7 BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
advertisement
7 BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2004, p9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” “Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.” Menurut Maynard dan Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke sektor konsumsi.” Menurut Stanton (Umar, 2005, p31) “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.(Wikipedia) Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah keseluruhan proses dalam memberikan nilai pada konsumen yang meliputi penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa. 8 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2004, p18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran itu diklasifikasikan oleh Mc Carthy (Kotler, 2004, p18) menjadi empat kelompok yang disebut empat P, yaitu: 1. Product (Produk) Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.” Produk (Kotler dan Armstrong, 2001, p11) adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.” 2. Price (Harga) Menurut Alma (2003, p35) “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.” Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p200) “Harga merupakan nilai uang (Monetary value) dari produk atau jasa di pasar.” Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.” 3. Place (Distribusi) 9 Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.” 4. Promotion (Promosi) Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p74) “Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.” Menurut Madura (2001, p157) “Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek.” 2.1.3 Penerapan Bauran Pemasaran Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran ditunjukan dalam penjelasan di bawah ini. 2.1.3.1 Komponen Produk Yang termasuk dalam ruang linkup produk : o Kualitas Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut benilai lainnya.” Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat juga berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas 10 produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan. o Desain (Rancangan) Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain produk yang berbeda dari yang lain. “Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p356). 2.1.4 Pengertian Perilaku Pembelian Perilaku Pembelian adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel et al, 1995 dalam Simamora, 2002, p1-2). Perilaku mensyaratkan konsumen aktivitas adalah proses individu untuk pengambilan keputusan mengevaluasi, yang memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. (Laudon dan Bitta, 1988 dalam Simamora, 2002,p2). Perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. (Kotler dan Amstrong, 1992 dalam Simamora, 2002, p2). American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Paling tidak ada tiga ide yang penting dalam definisi di atas : pertama, perilaku 11 konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Kedua, hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar, ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognitif) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen. Afeksi dan kognisi mengacu kepada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran pertukaran, ini berarti membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. 2.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005, p183-200) keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 1. Faktor Budaya 12 Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial konsumen sangatlah penting. a) Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. b) Sub-Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari: bangsa, agama, kelompok ras, daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c) Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanent, yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilainilai minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain. Kelas sosial memiliki beberapa ciri, antara lain: 13 • Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. • Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka. • Kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti: pekerjaan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai daripada satu variabel. • Individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain sepanjang hidup mereka. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran. a) Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti: keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurangkurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada 14 perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang. b) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu: pasangan dan anak-anak seseorang. c) Peran dan Status Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. 15 a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya, memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya. b) Pekerjaan Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi permainan bowling. Seorang presiden perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan, “country club” membeli sebuah kapal layer yang besar. c) Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan (termasuk persentase yang mudah diuangkan), kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung. d) Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan lingkungannya. e) Kepribadian dan Konsep diri 16 Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Banyak pemasar yang menggunakan konsep mengenai kepribadian ini, yaitu konsep diri (citra diri sendiri). Kita semua memiliki gambaran mental yang rumit tentang diri kita sendiri. 4. Faktor Psikologis Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembeli seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan, dan sikap. a) Motivasi Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar supaya mencari pemuasan terhadap kebutuhan. Pemuasan kebutuhan mengurangi rasa ketegangan. b) Persepsi Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. c) Belajar 17 Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dari dipelajari. d) Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun yang tidak baik, perasaan-perasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan. Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Kebudayaan Budaya Sosial Kelompokkelompok referensi Sub-budaya Keluarga Kelas sosial Peranan dan status Pribadi Usia dan tahap daur hidup Pekerjaan Macam-macam situasi ekonomi Gaya hidup, Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Belajar Kepercayaan dan sikap Sumber: Kotler (2002, p204) PEMBELI 18 2.1.6 Keputusan Pembelian Konsumen 2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut (consumer Olson decision (1999, making) p163) Pengambilan adalah proses keputusan konsumen pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Menurut Schiffman & kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain ,pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. 2.1.6.2 Peranan Pembelian Beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli, antara lain: 1. Pengambilan inisiatif (initiator) Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. 2. Orang yang mempengaruhi (influences) Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. 3. Pembuat keputusan (decides) Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli. 4. Pembeli (buyer) Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 19 5. Pemakai (user) Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa. 2.1.6.3 Perilaku Pembelian Menurut Kotler (2001, p219-222) Tipe perilaku pembelian dibagi menjadi empat, antara lain: 1. Perilaku-membeli yang kompleks Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting di antara beberapa merek produk yang ada. Para konsumen makin terlibat dalam kegiatan membeli bila produk yang akan dibeli itu mahal, jarang dibeli, beresiko, dan amat terkesan. 2. Perilaku-membeli yang mengurangi ketidakcocokan Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang mendalam disebabkan oleh kenyataan barang yang dibeli itu mahal harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Pembeli akan memilih-milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi dia akan cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Pembeli mungkin menjawab terutama terhadap harga yang pantas atau kemudahan pembelian ditinjau oleh waktu atau tempat. 3. Perilaku-membeli berdasarkan kebiasaan Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat perbedaan nyata antara merk. Contohnya adalah garam. Para konsumen sedikit sekali terlibat dalam membeli jenis produk tersebut. Mereka pergi ke satu toko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka 20 mengambil merek yang sama, katakanlah garam Morton, hal ini karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Terdapat cukup bukti bahwa para konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila membeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah sering mereka beli. 4. Perilaku-membeli yang mencari keragaman Dalam beberapa situasi membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian sering kita melihat konsumen banyak melakukan pergantian merek. Konsumen mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasa dibelinya atau sekedar ada keinginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan. 21 2.1.6.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen Pengaruh Eksternal M A S U K A N Usaha Pemasaran Perusahaan 1. Produk 2. Promosi 3. Harga 4. Saluran distribusi Lingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga 2. Sumber informasi 3. Sumber nonkomersial lain 4. Kelas Sosial 5. Subbudaya dan budaya Pengambilan Keputusan Konsumen P R O S E S Pengenalan Kebutuhan Penelitian sebelum Pembelian Bidang Psikologi 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap Evaluasi Alternatif Pengalaman Perilaku Setelah Keputusan K E L U A R A N Pembelian: 1. Percobaan 2. Pembelian ulang 3. Pembelian Jangka panjang Evaluasi Setelah Pembelian Gambar 2.2 Sumber: Schiffman & Kanuk, 2004, p493 Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya, dirancang untuk menyatukan dan meyelaraskan berbagai konsep yang relevan 22 menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model tersebut memiliki tiga komponen utama: masukan, proses, keluaran. 1. Masukan Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai – nilai, sikap, perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai faktor masukan ini adalah : • Masukan Pemasaran Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan jaminannya) antara lain : iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. • Masukan Sosial budaya Pengaruh kelas sosial, budaya, dan subbudaya, walaupun kurang nyata merupakan faktor – faktor masukan penting yang dihayati dan diserap dan mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya mengadopsi (menolak) produk. Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: pengaruh keluarga, teman – teman dan para tetangga; dan aturan perilaku masyarakat semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli. 23 2. Proses Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni: • Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks mencapai titik tertentu dana menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Menurut Sciffman & Kanuk (2004, p 494) dalam kalangan konsumen ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang berbeda ada yang merupakan konsumen tipe keadaan yang sebenarnya , yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. • Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka 24 terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merekmerek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian dengan cara,mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk memecahkan masalah, atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan dari ingatan yaitu : Informasi eksternal : 1. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat Produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen 2.Dominasi pemasaran yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku pemasaran. Informasi internal : 1. Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan brand atau produk tersebut 2. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan. • Evaluasi Alternatif Mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan, dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. Dengan cara : 1. Membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian , yaitu sifat sifat produk yang penting sebagi acuan untuk memilih produk tersebut. 25 2. Hasil kriterianya berupa nama-nama merk atau brand Semua Merk Semua merk yang dikenal Merk yang dapat diterima Merk yang dibeli Semua merk yang tidak dikenal Merk yang tidak dapat diterima Merk yang dianggap biasa Merk yang diabaikan Merk yang tidak dibeli Gambar 2.3 Rangkaian merk yang diminati sebagai bagian dari semua merk dalam kelas produk tertentu Sumber : Sciffman & Kanuk (2004, p 498) Dari skema di atas pemasar harus merancang teknik promosi untuk memberikan citra produk yang lebih menyenangkan dan lebih relevan kepada konsumen yang ditargetkan agar merk atau brand tersebut termasuk dalam rangkaian merk yang konsumen minati. Menurut Sciffman & Kanuk (2004, p 501) adapula cara untuk memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan dengan memberikan garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan yang dikenal dengan kaidah keputusan. Menurut Olson (1999, p175) kaidah keputusan disebut juga proses pengintegrasian yang dilibatkan dalam pemecahan masalah 26 mencakup dua tugas utama: alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan, dan kemudian salah satu diantara alternatif harus dipilih. Ada dua jenis proses integrasi untuk menjawab proses evaluasi dan pemilihan yaitu strategi integrasi formal dan prosedur yang lebih sederhana yang disebut heuristic. 3. Keluaran Proses keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat yakni: • Perilaku Pembelian Menurut Sciffman & Kanuk (2004,p 506), Perilaku pembelian konsumen mempunyai tiga tipe yaitu : Pembelian percobaan, Pembelian ulangan dan Pembelian komitmen jangka panjang. Pembelian percobaan yaitu ketika konsumen membeli suatu produk (merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Pembelian ulangan yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merk-merk lain. Pembelian ulangan biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. Pembelian komitmen Jangka panjang yaitu pembelian yang dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa 27 kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk barang- barang yang paling tahan lama. • Perilaku Pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata jika sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaanperasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemingkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. 2.1.6.5 TELKOMFlexi TELKOMFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data berbasis akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA yang sangat hemat karena biaya pemakaiannya mengacu pada tarif telepon rumah (PSTN TELKOM). Hemat 28 pula bagi yang melakukan panggilan ke TELKOMFlexi, karena layaknya telepon rumah, anda tidak dikenakan biaya airtime. Didukung teknologi terkini CDMA 2000 1x, membuat TELKOMFlexi memiliki kualitas suara yang sangat jernih dan radiasi yang rendah. Jenis terminalnya juga beragam, anda bebas memilih untuk menggunakan terminal mobile atau fixed. 2.1.7 Analisis Porter Pendatang Baru Potensial Ancaman Kekuatan Tawar Pemasok Pembeli Pesaing Kekuatan Tawar Ancaman Substitusi Gambar 2.4 Analisis 5 Kekuatan Porter Sumber : http://www.brs-inc.com/porter.asp 29 Menurut Porter (2002, p60) salah seorang ilmuwan ekonomi, mengungkapkan bahwa perlunya memperhatikan 5 kekuatan persaingan untuk mengetahui jelas posisi kekuatan perusahaan. Hal tersebut berguna terutama untuk kepentingan jangka panjang dari perusahaan. Semakin kuat forces (kekuatan) dari kelima kekuatan tersebut yang berupa Potential entrants (Pemasok Potensial), Suppliers (Pemasok), Substitute (Barang Pengganti / Subsitusi), Buyers (Pembeli), Industry Competitors (Pesaing Industri), memiliki kekuatan yang kita sebut Threat (Ancaman) maupun Bargaining Power (Daya tawar) serta persaingan antar perusahaan dalam satu industry yang telah exist. • Berdasarkan pendapat Porter (2002, p61) beberapa persyaratan masuk yang dapat pula menjadi halangan masuknya pendatang baru adalah sebagai berikut : ¾ Economics Of Scale ¾ Product Differentiation ¾ Capital Requirements ¾ Switching Cost ¾ Acces to Distribution Channel ¾ Cost Disadvantages Independent of Size ¾ Government Policy • Porter (2002, p62) menuliskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas persaingan : ¾ Number of Competitor ¾ Rate of Industry Growth ¾ Product or Service Characteristics 30 ¾ Amount of Fixed cost ¾ Capacity ¾ Height of Exit Barriers ¾ Diversity of Rivals • Porter (2002, p63) Pembeli sebenarnya mempengaruhi pula Industri melalui banyak hal, yang bisa membuat perusahaan menentukan kebijakan harga yang lebih murah dengan kualitas yang lebih baik. Pembeli atau kelompok dari pembeli akan menjadi kuat dalam Bargaining Power (Daya Tawar) bila : ¾ Pembeli membeli proporsi besar dari produk atau jasa penjual ¾ Pembeli punya potensial untuk memproduksi produk yang ditawarkan ¾ Pembeli memiliki alternatif penjual lainnya karena produk yang ditawarkan adalah produk yang standar (tidak terdifferensiasi) ¾ Biaya mengganti penjual sangatlah kecil atau mungkin tidak ada ¾ Pembeli merasakan keuntungan yang sangat sedikit dan sangat sensitif terhadap biaya yang dikeluarkan ¾ Pembelian akan produk tidak penting pengaruhnya terhadap kualitas akhir atau harga dari produk bisa dengan mudah tersubstitusi • Porter (2002, p64) Pemasok bisa mempengaruhi sebuah industri melalui kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas dari barang dan jasa yang dibeli. Pemasok atau kelompok pemasok akan kuat apabila terdapat beberapa faktor berikut : ¾ Industri pemasok didominasi beberapa penjualannya terhadap banyak pembeli perusahaan, tetapi 31 ¾ Barang atau jasa yang ditawarkan sifatnya unik dan telah menimbulkan switching cost ¾ Subsitusi belum mungkin untuk terjadi ¾ Pemasok memiliki kemampuan untuk berintegrasi masuk dan berkompetisi langsung merebut pangsa pasar konsumen akhir ¾ Pembelian terhadap pemasok hanya sebagian kecil sehingga tampak tidak penting bagi pemasok • Mengutip pendapat Porter (2002, p65) Secara umum, ancaman produk pengganti adalah besar apabila sejumlah pelanggan menghadapi sedikit, bila ada, biaya peralihan dan apabila harga produk pengganti tersebut lebih rendah dan atau mutu dan kemampuan kinerjanya sama atau lebih besar dari pada produk yang ada. 32 2.2 Kerangka Pemikiran Variabel x PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGIS Variabel y KEPUTUSAN PEMBELIAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Gambar 2.5 Paradigma Penelitian Sumber: diolah oleh peneliti, 2007 Keputusan membeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, dari diri pembeli tersebut. Untuk mengetahui mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi, maka proses dalam keputusan membeli sangatlah penting. Adapun proses keputusan pembelian meliputi: pengenalan 33 masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Setelah pembelian terhadap suatu produk, maka pembeli akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. 2.3 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat kita lihat adanya pengaruh dan hubungan antara perilaku pembelian konsumen (Budaya, sosial, pribadi dan psikologis) terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi (X3) dan Psikologis (X4) terhadap keputusan pembelian (Y).