7 BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

7
BAB II
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
“Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku
pertukaran
potensial
berpikir
tentang
sarana-sarana
untuk
melaksanakan
tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain.”
Menurut Maynard dan Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala
kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik
ke sektor konsumsi.”
Menurut Stanton (Umar, 2005, p31) “Pemasaran adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia.(Wikipedia)
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah
keseluruhan proses dalam memberikan nilai pada konsumen yang meliputi
penciptaan, penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa.
8
2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2004, p18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh
elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk
meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada
konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun
posisi yang kuat dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran itu diklasifikasikan oleh
Mc Carthy (Kotler, 2004, p18) menjadi empat kelompok yang disebut empat P,
yaitu:
1. Product (Produk)
Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah
barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.”
Produk (Kotler dan Armstrong, 2001, p11) adalah “Segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk
mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.”
2. Price (Harga)
Menurut Alma (2003, p35) “Harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang.”
Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p200) “Harga merupakan
nilai uang (Monetary value) dari produk atau jasa di pasar.”
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Harga adalah sejumlah uang
yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.”
3. Place (Distribusi)
9
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Distribusi meliputi aktivitas
perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.”
4. Promotion (Promosi)
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p74) “Promosi adalah aktivitas
mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran
untuk membelinya.”
Menurut
Madura
(2001,
p157)
“Promosi
adalah
tindakan
menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk
atau merek.”
2.1.3 Penerapan Bauran Pemasaran
Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran
ditunjukan dalam penjelasan di bawah ini.
2.1.3.1 Komponen Produk
Yang termasuk dalam ruang linkup produk :
o
Kualitas
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) “Kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya
tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta
atribut benilai lainnya.”
Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.
Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih
tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini
kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk
melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat
juga berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas
10
produk berarti kualitas kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari
kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang
ditargetkan.
o
Desain (Rancangan)
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain
produk yang berbeda dari yang lain. “Rancangan yang baik dapat menarik
perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan
memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.” (Kotler dan
Armstrong, 2001, p356).
2.1.4
Pengertian Perilaku Pembelian
Perilaku Pembelian adalah tindakan yang langsung terlibat untuk
mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. (Engel et al,
1995 dalam Simamora, 2002, p1-2).
Perilaku
mensyaratkan
konsumen
aktivitas
adalah
proses
individu
untuk
pengambilan
keputusan
mengevaluasi,
yang
memperoleh,
menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. (Laudon dan Bitta, 1988 dalam
Simamora, 2002,p2).
Perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik
individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
(Kotler dan Amstrong, 1992 dalam Simamora, 2002, p2).
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai “Interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, kejadian di
sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.
Paling tidak ada tiga ide yang penting dalam definisi di atas : pertama, perilaku
11
konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen
serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
Kedua, hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian sekitar, ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang
mereka pikirkan (kognitif) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka
lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang
mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan
oleh konsumen. Afeksi dan kognisi mengacu kepada dua tipe tanggapan internal
psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian
yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan
perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Tanggapan-tanggapan
afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak
menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan. Kognisi
mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam
tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Perilaku mengacu pada tindakan
nyata konsumen yang dapat diobservasi secara langsung. Lingkungan mengacu
pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen.
Ketiga, hal tersebut melibatkan pertukaran pertukaran, ini berarti
membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran
yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
2.1.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2005, p183-200) keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
1. Faktor Budaya
12
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen di dalam pembelian. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
konsumen sangatlah penting.
a) Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.
b) Sub-Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotaanggotanya. Sub-budaya terdiri dari: bangsa, agama, kelompok ras, daerah
geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan
pemasar
sering
merancang
produk
dan
program
pemasaran
yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c) Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut
kadang-kadang berbentuk sistem kasta di mana anggota kasta yang berbeda
dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan
kasta mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanent, yang tersusun secara hierarki dan memiliki anggota dengan nilainilai minat dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator
lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda
dalam busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan banyak ciri-ciri lain.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri, antara lain:
13
•
Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku
lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
•
Orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka.
•
Kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti:
pekerjaan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai
daripada satu variabel.
•
Individu dapat pindah dari satu kelas sosial lain sepanjang hidup mereka.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktorfaktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial
dari
konsumen.
Faktor-faktor
ini
sangat
mempengaruhi
tanggapan
konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar-benar memperhitungkannya
untuk menyusun strategi pemasaran.
a) Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok
keanggotaan adalah kelompok primer, seperti: keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus
dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti
kelompok
keagamaan,
professional
dan
asosiasi
perdagangan,
yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka, sekurangkurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada
14
perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi pilihan produk
dan merk aktual seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas.
Anggota
keluarga
merupakan
kelompok
acuan
primer
yang
paling
berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan
ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak
lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga
terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di mana
orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh
mereka menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap
perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu: pasangan
dan anak-anak seseorang.
c) Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing
kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing
peran menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
15
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun-tahun awal kehidupannya,
memerlukan makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan
menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia
lanjut. Selera orang pun dalam pakaian, perabot dan rekreasi berhubungan
dengan usianya.
b) Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang
pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan,
dan rekreasi permainan bowling. Seorang presiden perusahaan akan
membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan pesawat terbang,
menjadi anggota perkumpulan, “country club” membeli sebuah kapal layer
yang besar.
c) Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan
produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya dan pola waktu), tabungan dan
milik kekayaan (termasuk persentase yang mudah diuangkan), kemampuan
meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan menabung.
d) Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat
(opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi”
yang berinteraksi dengan lingkungannya.
e) Kepribadian dan Konsep diri
16
Setiap orang mempunyai kepribadian
yang berbeda yang akan
mempengaruhi perilaku membeli. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah
ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang, yang menyebabkan
terjadinya jawaban yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap
lingkungannya.
Banyak pemasar yang menggunakan konsep mengenai kepribadian ini,
yaitu konsep diri (citra diri sendiri). Kita semua memiliki gambaran mental
yang rumit tentang diri kita sendiri.
4. Faktor Psikologis
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari
keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau
kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembeli seseorang
juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi,
proses belajar, serta kepercayaan, dan sikap.
a) Motivasi
Motivasi (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak
untuk mengarahkan seseorang agar supaya mencari pemuasan terhadap
kebutuhan. Pemuasan kebutuhan mengurangi rasa ketegangan.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan
menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah
gambar yang bermakna tentang dunia. Seseorang yang termotivasi siap
untuk
melakukan
suatu
perbuatan.
Bagaimana
seseorang
yang
termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya
terhadap situasi yang dihadapinya.
c) Belajar
17
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seorang individu yang bersumber dari
pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dari dipelajari.
d) Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan
sikap. Hal ini selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka.
Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh
seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap menggambarkan penilaian
kognitif yang baik maupun yang tidak baik, perasaan-perasaan
emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu
tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Gambar 2.1
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Kebudayaan
Budaya
Sosial
Kelompokkelompok
referensi
Sub-budaya
Keluarga
Kelas sosial
Peranan dan
status
Pribadi
Usia dan tahap
daur hidup
Pekerjaan
Macam-macam
situasi ekonomi
Gaya hidup,
Kepribadian dan
konsep diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Belajar
Kepercayaan
dan sikap
Sumber: Kotler (2002, p204)
PEMBELI
18
2.1.6
Keputusan Pembelian Konsumen
2.1.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut
(consumer
Olson
decision
(1999,
making)
p163)
Pengambilan
adalah
proses
keputusan
konsumen
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan (choise) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku.
Menurut
Schiffman & kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi
terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain ,pilihan alternatif harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
2.1.6.2 Peranan Pembelian
Beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan
membeli, antara lain:
1. Pengambilan inisiatif (initiator)
Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau
memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influences)
Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau
nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.
3. Pembuat keputusan (decides)
Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan
sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah jadi membeli,
apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.
4. Pembeli (buyer)
Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
19
5. Pemakai (user)
Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk atau jasa.
2.1.6.3 Perilaku Pembelian
Menurut Kotler (2001, p219-222) Tipe perilaku pembelian dibagi menjadi empat,
antara lain:
1. Perilaku-membeli yang kompleks
Para konsumen menjalani atau menempuh suatu perilaku membeli yang
kompleks bila mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan
menyadari perbedaan penting di antara beberapa merek produk yang ada.
Para konsumen makin terlibat dalam kegiatan membeli bila produk yang
akan dibeli itu mahal, jarang dibeli, beresiko, dan amat terkesan.
2. Perilaku-membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu,
tetapi dia hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang
mendalam disebabkan oleh kenyataan barang yang dibeli itu mahal
harganya, jarang dilakukan dan beresiko. Pembeli akan memilih-milih sambil
mempelajari apa yang tersedia, tetapi dia akan cepat membeli karena
perbedaan merek tidak ditekankan. Pembeli mungkin menjawab terutama
terhadap harga yang pantas atau kemudahan pembelian ditinjau oleh waktu
atau tempat.
3. Perilaku-membeli berdasarkan kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan
tidak terdapat perbedaan nyata antara merk. Contohnya adalah garam. Para
konsumen sedikit sekali terlibat dalam membeli jenis produk tersebut.
Mereka pergi ke satu toko dan langsung memilih satu merek. Bila mereka
20
mengambil merek yang sama, katakanlah garam Morton, hal ini karena
kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Terdapat cukup bukti bahwa para
konsumen tidak terlibat dalam pembuatan keputusan yang mendalam bila
membeli sesuatu yang harganya murah, atau produk yang sudah sering
mereka beli.
4. Perilaku-membeli yang mencari keragaman
Dalam beberapa situasi membeli keterlibatan konsumen rendah, tetapi
ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian sering
kita melihat konsumen banyak melakukan pergantian merek. Konsumen
mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasa
dibelinya atau sekedar ada keinginan untuk mencoba-coba. Pergantian
merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman, bukan karena
ketidakpuasan.
21
2.1.6.4 Model Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Eksternal
M
A
S
U
K
A
N
Usaha Pemasaran
Perusahaan
1. Produk
2. Promosi
3. Harga
4. Saluran
distribusi
Lingkungan Sosial Budaya
1. Keluarga
2. Sumber informasi
3. Sumber nonkomersial lain
4. Kelas Sosial
5. Subbudaya dan budaya
Pengambilan Keputusan
Konsumen
P
R
O
S
E
S
Pengenalan
Kebutuhan
Penelitian
sebelum
Pembelian
Bidang Psikologi
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pembelajaran
4. Kepribadian
5. Sikap
Evaluasi
Alternatif
Pengalaman
Perilaku Setelah
Keputusan
K
E
L
U
A
R
A
N
Pembelian:
1. Percobaan
2. Pembelian
ulang
3. Pembelian
Jangka
panjang
Evaluasi Setelah
Pembelian
Gambar 2.2
Sumber: Schiffman & Kanuk, 2004, p493
Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang
menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya,
dirancang untuk menyatukan dan meyelaraskan berbagai konsep yang relevan
22
menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model tersebut memiliki tiga komponen
utama: masukan, proses, keluaran.
1. Masukan
Komponen masukan dalam pengambilan keputusan konsumen memiliki
berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai
produk tertentu dan mempengaruhi nilai – nilai, sikap, perilaku konsumen
yang berkaitan dengan produk. Yang utama dari berbagai faktor masukan ini
adalah :
•
Masukan Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan usaha langsung untuk mencapai,
memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan
menggunakan produknya. Kegiatan strategi bauran pemasaran khusus
yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran, dan
jaminannya) antara lain : iklan di media massa, pemasaran langsung,
penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijakan
harga; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari
pabrikan kepada konsumen.
•
Masukan Sosial budaya
Pengaruh kelas sosial, budaya, dan subbudaya, walaupun kurang nyata
merupakan faktor – faktor masukan penting yang dihayati dan diserap
dan mempengaruhi bagaimana para konsumen menilai dan akhirnya
mengadopsi (menolak) produk.
Dampak kumulatif usaha pemasaran setiap perusahaan: pengaruh
keluarga, teman – teman dan para tetangga; dan aturan perilaku
masyarakat
semuanya
merupakan
masukan
yang
mungkin
mempengaruhi apa yang dibeli para konsumen dan bagaimana mereka
menggunakan apa yang mereka beli.
23
2. Proses
Komponen proses dalam model ini berhubungan dengan cara konsumen
mengambil
keputusan.
Untuk
memahami
proses
ini,
kita
harus
mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis
mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian
dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen.
Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni:
•
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan
umum seseorang, misalnya lapar, haus, seks mencapai titik tertentu
dana menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan
ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
Menurut Sciffman & Kanuk (2004, p 494) dalam kalangan konsumen
ada dua gaya pemahaman masalah atau pengenalan kebutuhan yang
berbeda ada yang merupakan konsumen tipe keadaan yang sebenarnya
, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk
tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, konsumen lain
adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan
terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
•
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam
dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
perhatian menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka
24
terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu
mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan,
menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merekmerek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.
Dalam tahap pencarian informasi dalam proses keputusan pembelian
dengan cara,mencari informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk
memecahkan masalah, atau dengan cara mengaktifkan pengetahuan
dari ingatan yaitu :
Informasi eksternal :
1. Sumber atau informasi dari publik yaitu variasi tingkat
Produknya, harganya atau dikenal dengan laporan konsumen
2.Dominasi pemasaran yaitu iklan, website perusahaan dan para pelaku
pemasaran.
Informasi internal :
1. Menggunakan ingatannya kembali pengalaman dalam menggunakan
brand atau produk tersebut
2. Merasa cukup puas dengan produk yang sering digunakan.
•
Evaluasi Alternatif
Mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks
kepercayaan
utama
tentang
konsekuensi
yang
relevan,
dan
mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
Dengan cara :
1. Membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian , yaitu sifat
sifat produk yang penting sebagi acuan untuk memilih produk
tersebut.
25
2. Hasil kriterianya berupa nama-nama merk atau brand
Semua Merk
Semua merk
yang dikenal
Merk yang
dapat diterima
Merk yang
dibeli
Semua merk yang
tidak dikenal
Merk yang tidak
dapat diterima
Merk yang
dianggap biasa
Merk yang
diabaikan
Merk yang
tidak dibeli
Gambar 2.3
Rangkaian merk yang diminati sebagai bagian dari semua merk
dalam kelas produk tertentu
Sumber : Sciffman & Kanuk (2004, p 498)
Dari skema di atas pemasar harus merancang teknik promosi untuk
memberikan citra produk yang lebih menyenangkan dan lebih relevan
kepada konsumen yang ditargetkan agar merk atau brand tersebut termasuk
dalam rangkaian merk yang konsumen minati.
Menurut Sciffman & Kanuk (2004, p 501) adapula cara untuk
memudahkan konsumen dalam pengambilan keputusan dengan memberikan
garis pedoman atau menjadikannya kebiasaan yang dikenal dengan kaidah
keputusan. Menurut Olson (1999, p175) kaidah keputusan disebut juga
proses
pengintegrasian
yang
dilibatkan
dalam
pemecahan
masalah
26
mencakup dua tugas utama: alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan
kriteria pilihan, dan kemudian salah satu diantara alternatif harus dipilih. Ada
dua jenis proses integrasi untuk menjawab proses evaluasi dan pemilihan
yaitu strategi integrasi formal dan prosedur yang lebih sederhana yang
disebut heuristic.
3. Keluaran
Proses
keluaran
dalam
model
pengambilan
keputusan
konsumen
menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat yakni:
•
Perilaku Pembelian
Menurut Sciffman & Kanuk (2004,p 506), Perilaku pembelian
konsumen mempunyai tiga tipe yaitu : Pembelian percobaan, Pembelian
ulangan dan Pembelian komitmen jangka panjang.
Pembelian percobaan yaitu ketika konsumen membeli suatu produk
(merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari
biasanya, jadi pembelian percobaan ini merupakan tahap perilaku
pembelian yang bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai
suatu produk melalui pemakaian langsung.
Pembelian ulangan yaitu berdasarkan percobaan yang dirasakan
lebih memuaskan atau lebih baik dari merk-merk lain. Pembelian
ulangan biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan
konsumen dan konsumen bersedia untuk memakainya lagi dalam jumlah
yang lebih besar.
Pembelian komitmen Jangka panjang yaitu pembelian yang
dilakukan konsumen yang biasanya beralih secara langsung dari
penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa
27
kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Biasanya untuk
barang- barang yang paling tahan lama.
•
Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian
pasca pembelian.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas
produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan,
pelanggan akan kecewa, jika ternyata jika sesuai harapan, pelanggan
akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaanperasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali
produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang yang menguntungkan
atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.
Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemingkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya.
Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.
2.1.6.5 TELKOMFlexi
TELKOMFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data
berbasis akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA yang sangat hemat karena
biaya pemakaiannya mengacu pada tarif telepon rumah (PSTN TELKOM). Hemat
28
pula bagi yang melakukan panggilan ke TELKOMFlexi, karena layaknya telepon
rumah, anda tidak dikenakan biaya airtime.
Didukung teknologi terkini CDMA 2000 1x, membuat TELKOMFlexi
memiliki kualitas suara yang sangat jernih dan radiasi yang rendah. Jenis
terminalnya juga beragam, anda bebas memilih untuk menggunakan terminal
mobile atau fixed.
2.1.7
Analisis Porter
Pendatang Baru
Potensial
Ancaman
Kekuatan
Tawar
Pemasok
Pembeli
Pesaing
Kekuatan
Tawar
Ancaman
Substitusi
Gambar 2.4 Analisis 5 Kekuatan Porter
Sumber
: http://www.brs-inc.com/porter.asp
29
Menurut
Porter
(2002,
p60)
salah
seorang
ilmuwan
ekonomi,
mengungkapkan bahwa perlunya memperhatikan 5 kekuatan persaingan untuk
mengetahui jelas posisi kekuatan perusahaan. Hal tersebut berguna terutama
untuk kepentingan jangka panjang dari perusahaan. Semakin kuat forces
(kekuatan) dari kelima kekuatan tersebut yang berupa Potential entrants
(Pemasok Potensial), Suppliers (Pemasok), Substitute (Barang Pengganti /
Subsitusi), Buyers (Pembeli), Industry Competitors (Pesaing Industri), memiliki
kekuatan yang kita sebut Threat (Ancaman) maupun Bargaining Power (Daya
tawar) serta persaingan antar perusahaan dalam satu industry yang telah exist.
• Berdasarkan pendapat Porter (2002, p61) beberapa persyaratan masuk yang
dapat pula menjadi halangan masuknya pendatang baru adalah sebagai
berikut :
¾
Economics Of Scale
¾
Product Differentiation
¾
Capital Requirements
¾
Switching Cost
¾
Acces to Distribution Channel
¾
Cost Disadvantages Independent of Size
¾
Government Policy
• Porter (2002, p62) menuliskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi
intensitas persaingan :
¾
Number of Competitor
¾
Rate of Industry Growth
¾
Product or Service Characteristics
30
¾
Amount of Fixed cost
¾
Capacity
¾
Height of Exit Barriers
¾
Diversity of Rivals
• Porter (2002, p63) Pembeli sebenarnya mempengaruhi pula Industri melalui
banyak hal, yang bisa membuat perusahaan menentukan kebijakan harga
yang lebih murah dengan kualitas yang lebih baik. Pembeli atau kelompok
dari pembeli akan menjadi kuat dalam Bargaining Power (Daya Tawar) bila :
¾
Pembeli membeli proporsi besar dari produk atau jasa penjual
¾
Pembeli punya potensial untuk memproduksi produk yang ditawarkan
¾
Pembeli memiliki alternatif penjual lainnya karena produk yang
ditawarkan adalah produk yang standar (tidak terdifferensiasi)
¾
Biaya mengganti penjual sangatlah kecil atau mungkin tidak ada
¾
Pembeli merasakan keuntungan yang sangat sedikit dan sangat
sensitif terhadap biaya yang dikeluarkan
¾
Pembelian akan produk tidak penting pengaruhnya terhadap kualitas
akhir atau harga dari produk bisa dengan mudah tersubstitusi
• Porter (2002, p64) Pemasok bisa mempengaruhi sebuah industri melalui
kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas dari
barang dan jasa yang dibeli. Pemasok atau kelompok pemasok akan kuat
apabila terdapat beberapa faktor berikut :
¾
Industri
pemasok
didominasi
beberapa
penjualannya terhadap banyak pembeli
perusahaan,
tetapi
31
¾
Barang
atau
jasa
yang
ditawarkan
sifatnya
unik
dan
telah
menimbulkan switching cost
¾
Subsitusi belum mungkin untuk terjadi
¾
Pemasok memiliki kemampuan untuk berintegrasi masuk dan
berkompetisi langsung merebut pangsa pasar konsumen akhir
¾
Pembelian terhadap pemasok hanya sebagian kecil sehingga tampak
tidak penting bagi pemasok
• Mengutip pendapat Porter (2002, p65) Secara umum, ancaman produk
pengganti adalah besar apabila sejumlah pelanggan menghadapi sedikit, bila
ada, biaya peralihan dan apabila harga produk pengganti tersebut lebih
rendah dan atau mutu dan kemampuan kinerjanya sama atau lebih besar dari
pada produk yang ada.
32
2.2
Kerangka Pemikiran
Variabel x
PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
BUDAYA
SOSIAL
PRIBADI
PSIKOLOGIS
Variabel y
KEPUTUSAN PEMBELIAN
PROSES
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Gambar 2.5
Paradigma Penelitian
Sumber: diolah oleh peneliti, 2007
Keputusan membeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling
mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, dari
diri pembeli tersebut. Untuk mengetahui mengenai bagaimana mengembangkan
produk, harga, distribusi dan promosi, maka proses dalam keputusan membeli
sangatlah penting. Adapun proses keputusan pembelian meliputi: pengenalan
33
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan
perilaku pascapembelian. Setelah pembelian terhadap suatu produk, maka
pembeli akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
2.3
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat kita lihat adanya
pengaruh dan hubungan antara perilaku pembelian konsumen (Budaya, sosial,
pribadi dan psikologis) terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, dapat
disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi
(X3) dan Psikologis (X4) terhadap keputusan pembelian (Y).