II. TINJAUAN PUSTAKA A. PENGERTIAN GREEN MARKETING

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PENGERTIAN GREEN MARKETING
Green marketing atau bisa juga disebut dengan environmental marketing
didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktifitas yang mendesain
pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia,
dengan tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam (Polinsky, 1994).
Pengertian ini serupa dengan definisi dari Ecological Marketing yang
menyebutkan tentang perihal positif dan negatifnya dari aktifitas marketing
terhadap polusi, hilangnya energi dan sumber daya non energi (Kinnear,
1991).
Penulis mendefinisikan green marketing sebagai aktifitas pemasaran
yang berorientasi kepada pelestarian lingkungan. Artinya sejauh mana
marketer dapat mencari cara untuk membuat dan memasarkan barang serta
jasa yang ramah lingkungan. Pada intinya Green marketing
tidak hanya
sebatas pada aktifitas pemasaran dan komposisi atau karakteristik produk yang
dihasilkan saja, namun juga pada proses dan teknik produksinya. Dalam
marketing ada istilah positioning yang berarti kedudukan perusahaan terhadap
konsumen, rival, perusahaan lain, organisasi/lembaga maupun pemerintah. Isu
lingkungan hidup bukan saja untuk membangun citra (image) baik, bahkan
bisa dijadikan dasar positioning yang kuat bagi perusahaan. Apalagi jika isu
lingkungan menjadi kebutuhan bagi konsumen.
B. PRINSIP GREEN MARKETING
Pada prinsipnya strategi pemasaran green marketing adalah kampanye
menyeluruh untuk mengajak terhadap upaya pelestarian lingkungan yang
dalam prakteknya green maketing merupakan kampanye jangka panjang.
Green marketing bukan hanya sebatas kegiatan perusahaan mengeluarkan
produk yang ramah lingkungan saja, tetapi sebagai sebuah proses yang
menyeluruh yang meliputi seluruh rangkaian proses produksi (Braden, Maria
and Richard L. Roth, 1997).
4 Penerapan green marketing tidak hanya ditujukan bagi konsumen saja,
namun ditujukan juga untuk seluruh karyawan internal perusahaan. Aktivitas
green dimulai dengan membangun pola pikir green, misalnya menggunakan
kertas lebih hemat, menggunakan kertas secara bolak-balik untuk keperluan
kertas sehari-hari, dan mulai memilah sampah di dalam perusahaan sampai
dengan berhemat listrik. Sedangkan kampanye keluar atau kampanye ke
konsumen bisa menggunakan strategi seperti penggunaan kemasan yang
ramah lingkungan, menjalankan program-program green, seperti menaman
pohon sampai program mendaur ulang kemasan, atau dapat juga dilakukan
dengan penambahan atribut-atribut yang menunjukan kepedulian terhadap
lingkungan.
Green marketing adalah suatu cara pengiklanan yang mempromosikan
kepekaan lingkungan kepada calon pembeli. Setidaknya ada tiga hal yang
biasa di lakukan untuk mengkaitaan perusahaan mereka dengan lingkungan.
Pertama, dengan menonjolkan produknya ramah lingkungan. Kedua, adalah
mencitrakan perusahaan peduli terhadap lingkungan dengan kegiatan-kegiatan
pokok perusaahaan tersebut, misalnya adalah iklan yang menunjukkan
bagaimana perusaahaan tersebut mendaur ulang kemasan produknya dan
menyumbangkan uang untuk program penanaman seribu pohon. Cara yang
ketiga, adalah pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap
lingkungan dalam proses produksi. Misalanya menonjolkan bagaimana
mereka mereka telah melakukan inovasi dalam mengurangi limbah yang di
hasilkan dari proses produksi. Namun demikian klaim yang di lakukan
perusahaan tersebut perlu dipantau lebih lanjut (Kennedy, 2009).
C. TUJUAN GREEN MARKETING
Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit sebagai satusatunya tujuan perusahaan, tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap
lingkungan hidup. John Grant (2007) dalam bukunya The Green marketing
Manifesto membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap :
5 1) Green
Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau
perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan
tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing.
2) Greener
Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi
juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup.
Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengonsumsi/memakai
produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun
kertas recycle. Menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll.
3) Greenest
Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih
peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah
kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh
oleh produk perusahaan yang ditawarkan.
Menurut Porter (1995), persaingan dalam suatu industri tergantung pada
lima kekuatan persaingan pokok yaitu masuknya pendatang baru, ancaman
produk pengganti, kekuatan tawar-menawar pembeli, kekuatan tawarmenawar pemasok, dan persaingan diantara pesaing yang ada. Bentuk utama
persaingan terdiri atas pengembangan produk yang berbeda dan membujuk
pelanggan agar mau membuat penilaian yang berbeda. Juga dalam model
persaingan sempurna tidak ada hambatan untuk pendatang. Pendatang baru
dapat bersaing dengan persyaratan perusahaan-perusahaan yang telah ada di
dalam pasar dan menjual dengan harga yang sama serta biaya yang sama
(Lupiyoadi, 2001).
D. PENERAPAN GREEN MARKETING
Dalam ilmu marketing dikatakan bahwa penawaran ada karena adanya
permintaan (hukum penawaran dan permintaan). Begitupun dengan green
marketing ada karena adanya green consumersisme. Green Consumerisme
didefinisikan sebagai “ the use of individual consumer preference to promote
less enviroment-ally damaging products and services”(Smith, 1998).
6 Berdasarkan definisi tersebut diketahui bahwa green consumerisme atau
konsumen yang sadar lingkungan muncul dari kesadaran dan pembentukan
preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya
yang menginginkan produk-produk yang ramah lingkungan atau minimal
sedikitnya dapat mengurangi tingkat kerusakan lingkungan. Hal ini
menunjukkan kepahaman bahwa menciptakan produk yang aman bagi
lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak hambatan baik itu terhadap
harga (price), ketahanlamaan (durability), penampilan produk (product
performance), kenyamanan, dan kriteria lain-lain.
Adanya permintaan terhadap produk-produk yang ramah lingkungan
direspon oleh perusahaan untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan
dengan green company strategy. Green Company strategy untuk menggaet
konsumen hijau dengan melakukan perubahan pada salah satu atau
keseluruhan bagian proses produksi. Penerapan green company ini harus
diyakini oleh perusahaan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi
perusahaan. Perubahan pada desain atau komposisi kemasan merupakan salah
satu contoh penerapan green company.
Menurut Anderson dan Deskins (1995), output dari green strategy adalah
munculnya green product. Cara - cara alternatif untuk membuat green produk
di antaranya adalah:
1) Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki
dampak kepada lingkungan yang lebih kecil.
2) Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang
renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari
bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman
alternatif lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat
menekan penggundulan hutan.
3) Mengefisienkan penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan
yang bio degradable atau minimal bisa digunakan berulang-ulang (re-use).
4) Mengefisienkan pemakaian energi dalam proses produksi.
5) Meningkatkan ketahanlamaan (durability).
7 E. KENDALA PENERAPAN GREEN MARKETING
Green marketing merupakan sebuah evolusi pemasaran era baru akibat
tumbuhnya kesadaran masyarakat akan produk yang lebih ramah lingkungan
demi keberlangsungan hidup yang lebih baik, dan seiring berjalannya waktu
permasalahan pun mulai terlihat. Banyak perusahaan yang merasa enggan
menerapkan green marketing dalam memasarkan produk mereka, karena
produk yang ramah lingkungan, dapat diperbaharui dan di daur ulang pada
umumnya akan dijual dengan harga yang tinggi. Sedangkan mayoritas
konsumen tidak ingin membayar lebih untuk hal tersebut, ini membuat
ketidakseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan perusahaan. Di
samping itu juga riset yang dilakukan untuk menemukan teknologi produk
baru yang ramah lingkungan membutuhkan investasi yang sangat besar
(Kennedy, 2009).
Penggunaan simbol label hijau terkadang kurang esensial terhadap
manfaat sesungguhnya pada alam. Seperti pelabelan hijau "buanglah sampah
pada tempatnya" yang umum pada kemasan produk di Indonesia dapat
dikatakan efektif tapi tidak menyentuh esensi yang sesungguhnya terhadap
pelestarian lingkungan di tengan kesadaran baik peruasahan/industri maupun
masyarakat
terhadap
lingkungan
yang
masih
rendah.
permasalahan
sesungguhnya adalah besarnya produksi sampah baik oleh industri maupun
rumah tangga. Perusahaan harus berinovasi sebisa mungkin menciptakan
produk yang tidak menghasilkan sampah (terutama kemasan produk) dan
diikuti pula oleh rumah tangga. Untuk itu dalam penggunaan lebel hijau
haruslah menggunakan pernyataan sejelas mungkin adanya menyertakan
acuan pembenaran. Misalnya pernyataan "ramah lingkungan" akan lebih di
benarkan dengan ungkapan "lebih sedikit kemasan yang harus di buang
(Kennedy, 2009).
Di lain pihak, umumnya masyarakat tidak dapat membedakan antara
produk yang ramah lingkungan dengan produk lain karena perbedaanya yang
tidak terlihat jelas. Hanya dengan menyertakan logo atau pernyataan bahwa
produk tersebut renewable dan recycleable saja tidak akan meningkatkan
kepercayaan dari masyarakat.
8 Oleh karena itu sebagai seorang marketer dituntut untuk dapat
menganalisa, mengaudit pasar dengan jeli agar dapat menarik konsumen.
Tiap-tiap perusahaan memiliki strateginya masing-masing, dan pada
umumnya memiliki 4 prinsip berikut :
1. Produk
Tujuan lingkungan yang ingin dicapai dalam merencanakan produk
adalah untuk mengurangi penggunaan bahan baku dan polusi yang
dihasilkan serta untuk menjaga konservasi sumber daya yang langka
(Kertajaya, 2000).
2. Harga
Penetapan harga merupakan hal yang penting dan sensitif dalam
pemasaran. Kebanyakan konsumen hanya mau membayar lebih jika
mendapatkan keuntungan extra. Keuntungan disini bisa saja dengan
penampilan yang menarik, keunggulan fungsi, desain, atau rasa.
Keuntungan-keuntungan yang diinginkan konsumen tersebut sudah harus
disiapkan sebelumnya ketika ingin menaikkan harga barang (Kertajaya,
2000).
3. Promosi
Ciptakan promosi yang ramah lingkungan dan tepat sasaran :
a) Iklan yang menggambarkan hubungan antara produk yang di pasarkan
dengan lingkungan atau sumber daya yang ingin diselamatkan secara
sesuai.
b) Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan (Green Lifestyle) dan
menempatkan produk tersebut di dalamnya.
c) Sampaikan bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan.
4. Waktu dan Tempat
Memilih kapan dan dimana produk diluncurkan memiliki pengaruh
yang sangat besar terhadap konsumen. Beberapa konsumen bahkan rela
mengeluarkan uang lebih jika kita tepat memilih isu yang ada.
9 F. PREFERENSI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses-proses yang mendahului dan
mengikuti tindakan. Perilaku konsumen penting diamati oleh marketer untuk
menentukan strategi pemasaran yang efektif.
Proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga
faktor yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan, dan strategi
pemasaran yng dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai
individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen,
persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya
hidup, dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan
(norma sosial, agama, dan kelompok etnik), kelas sosial, dan kekerabatan.
Strategi pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen
(Mursyid, 2003).
Preferensi konsumen berarti kesukaan, pilihan atau sesuatu hal yang
lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap
produk. Assael (1992), membatasi kata persepsi sebagai perhatian kepada
pesan yang mengarah kepada pemahaman dan ingatan. Persepsi telah
mengendap dan melekat dalam pikiran akan menjadi preferensi. Persepsi
dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer
adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan
rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi berkaitan
dengan produk bersangkutan.
Assael (1992) membagi proses pengambilan keputusan dilakukan oleh
konsumen menjadi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pengolahan
informasi, penilaian merek-merek yang ada, pembelian, dan penilaian setelah
melakukan pembelian. Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian
produk oleh konsumen dapat dilihat pada gambar 1.
10 Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
pasca
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan
yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses
keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dan
keadaan yang diinginkan konsumen (Kotler, 1997).
Engel et al (1994), menggolongkan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan
terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan
perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian
di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan
perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam
suatu masyarakat lama yang tersususn secara hirarki (Kotler, 2005). Terdapat
lima kelompok relevan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dimana
11 konsumen melibatkan dirinya. Kelompok tersebut adalah kelompok keluarga,
kelompok teman atau sahabat, grup sosial formal yang diperlukan konsumen
untuk mencapai tujuannya, kelompok belanja, dan kelompok kerja (Schiffman
dan Kanuk, 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau
lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang
tinggal bersama (Engel et al, 1994). Situasi yang mempengaruhi konsumen
dapat dibagi menjadi tiga, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan
situasi komunikasi (Engel et al, 1994).
Faktor pribadi atau pengaruh individu terdiri dari pengetahuan, sikap,
motivasi, kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al, 1994).
Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan.
Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan
karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana
menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku
konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka
membeli tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel
et
al,
1994).
Sikap
merupakan
evaluasi
perasaan
emosional
dan
kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005). Menurut
Irawan (2004), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh
konsumen. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis atau pola respon
yang berbeda dari setiap orang dalam menghadapi lingkungan yang relatif
konsisten. Gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat, dan pendapat seseorang (Kotler 2005). Sasaran demografi
adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia,
pendapatan, dan pendidikan (Engel et al, 1994).
Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap
konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan.
Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan stimulus yang datang baik
berupa gambar, tempat, atau suatu objek. Perluasan logis dari proses motivasi
dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali
atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut
12 Engel et al (1995), sikap merupakan suatu
eveluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespon terhadap objek yang diberikan.
Tujuan dari strategi pemasaran adalah untuk memenuhi kebutuhan dan
kepuasan konsumen. Agar dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan
konsumen maka kita harus mengetahui preferensi konsumen terlebih dahulu.
Suatu produk dapat diterima tergantung kepada respon dan cara konsumen
menerima produk tersebut. Rangsangan pemasaran terdiri dari rangsangan
primer yang disebabkan oleh produk itu sendiri, rangsangan sekunder yang
disebabkan oleh simbol, citra (image), dan informasi tentang produk (Assael,
1995).
Ada banyak cara dalam menciptakan konsumen, beberapa diantaranya
adalah : (1) menciptakan utility untuk menjawab keinginan atau harapan
konsumen, (2) menawarkan suatu nilai (value delivering) yang artinya
membuat konsumen merasa mendapat lebih dari sekedar yang diharapkan atau
lebih bila dibandingkan dengan produk pesaing. Nilai juga bisa dibangun dari
merek, sebagai emotional benefit, (3) menciptakan diferensiasi produk.
Diferensiasi produk berarti adanya variasi produk yang dapat dijadikan pilihan
oleh konsumen. Keempat, menciptakan kesadaran merek (brand awareness).
Dalam hal ini, komunikasi pemasaran sangat berperan untuk membangun
ekuitas suatu merek, yang meliputi tiga tahap : brand awareness, brand
image, dan brand loyality.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusul tidakan tersebut. Motivasi
dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui observasi, dengan
mengetahui perilaku konsumen, usaha dapat didesain dan digunakan untuk
menurunkan resiko kegagalan pemasaran. Pemasar yang terampil dapat
mempengaruhi motivasi dan perilaku konsumen bila produk atau jasa yang
ditawarkan didesain sesuai kebutuhan pelanggan. Keberhasilan pemasaran
terjadi karena adanya permintaan dan aktifitas tawaran pemasaran yang tepat
(Engel et al, 1994).
13 Secara umum manajemen pemasaran membutuhkan informasi mengenai
konsumen yang bertujuan : mendefinisikan dan menentukan segmen pasar,
menentukan kebutuhan konsumen, mengembangkan strategi pemasaran
berdasarkan kebutuhan konsumen, perilaku, persepsi konsumen, dan
mengevaluasi strategi pemasaran, serta memperkirakan perilaku konsumen di
masa akan datang (Assael, 1995). Proses keputusan pembelian produk oleh
konsumen sangat memerlukan pengkajian perilaku konsumen.
Perilaku pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan,
sosial, pribadi, dan psikologis budaya meliputi budaya, sub-budaya, dan kelas
sosial. Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peranan, dan
status. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Adapun faktor
psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap (Kotler,
2002).
Kesukaan suatu produk sebagian besar tergantung pada cara konsumen
menerima produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang untuk
mempengaruhi konsumen. Rangsangan pemasaran dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap merek tertentu (Assael, 1995).
Preferensi konsumen berhubungan dengan harapan akan suatu produk
yang disukainya. Harapan konsumen mempunyai peranan penting dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Kepuasan pelanggan
umumnya berupa harapan yang merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang akan diterimanya (Tjiptono, 1997).
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
menetapkan, mengonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa termasuk di
dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan tersebut (Engel et al, 1994). Dikemukakan pula oleh Schiffman dan
Kanuk (1994), bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan
oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.
14 Menurut Assel (1992), kesuksesan suatu produk sebagian besar
tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan pemasaran
yang dirancang untuk mempengaruhi konsumen. Rangsangan pemasaran
terdiri dari rangsangan primer dan rangsangan sekunder. Rangsangan primer
adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri sedangkan
rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, kesan, dan informasi produk.
Preferensi dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Kotler
(1997) menjelaskan bahwa persepsi bukan hanya tergantung pada sifat-sifat
rangsangan fisis, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan
sekelilingnya dan kondisi di dalam individu. Setiap orang dapat memiliki
persepsi yang berbeda-beda terhadap obyek rangsangan yang sama karena tiga
proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu penerimaan rangsangan,
perubahan makna informasi, dan pengingatan sesuatu secara selektif.
Menurut Mowen (2001), preferensi dapat berubah dan dapat dipelajari
sejak kecil. Preferensi terhadap produk pangan bersifat plastis, terutama pada
orang-orang yang masih berusia muda dan kemudian akan menjadi permanen
bila seseorang telah memiliki gaya hidup yang lebih kuat.
G. STRATEGI PEMASARAN
Kotler (2002) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu
pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada
sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam
anggaran pemasaran, bauran pemasaran, serta alokasi pemasaran dalam
hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.
Berkowitz et al (1992) berargumentasi bahwa pengembangan strategi
pemasaran yang menguntungkan dimulai dari mengidentifikasi peluang,
kemudian menentukan pasar sasaran, dimana perusahaan akan mencurahkan
seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung. Pernyataan yang hampir
sama juga dikemukakan oleh Rangkuti (1997) yang menegaskan bahwa
terdapat tiga langkah utama dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
Mengidentifikasi dan menilai peluang, menganalisis segmen pasar dan
memilih pasar sasaran, merencanakan strategi bauran pemasaran yang akan
15 memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan
organisasi. Diagram strategi pengembangan pasar dapat dilihat pada gambar di
bawah ini :
Mengidentifikasi dan
mengevaluasi peluang pasar
Menganalisis segmen pasar
dan memilih pasar sasaran
Merencanakan dan
4’Ps
konsumen
mengembangkan bauran pemasaran
Gambar 2. Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam langkah kedua, di samping menganalisis segmen pasar dan
memilih pasar sasaran, sangat penting bagi perusahaan untuk menentukan
positioning strategy (strategi penempatan pasar). Dalam langkah ini pihak
perusahaan harus menentukan posisi produknya dipasaran; bagaimana produk
dan merek yang ia ciptakan akan dipersepsikan dan diposisikan oleh para
konsumen.
a. Segmen Pasar
Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar merupakan suatu usaha
untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar
adalah suatu kegiatan membagi-bagi pasar heterogen menjadi pasar yang
lebih homogen. Segmen pasar terdiri kelompok besar yang dapat
diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi
geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. Segmen
pasar dapat dibentuk dengan banyak cara.
Segmentasi dapat dibagi menjadi empat jenis. Setiap jenis segmentasi
dibagi kembali menjadi beberapa variabel. Empat jenis segmentasi beserta
variabelnya adalah sebagai berikut :
16 1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi
unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, kota, dan
lingkungan keluarga.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis, dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin,
penghasilan, keluarga, pendidikan, agama, ras, generasi, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, kelas sosial, dan kewarganegaraan.
Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer
untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Keinginan,
preferensi,
dan
tingkat
pemakaian
konsumen
sering
sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
3. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok
yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.
Orang-orang
dalam
kelompok
demografis
yang
sama
akan
menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi mejadi kelompok
yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakain. Dan
tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pasar yakin bahwa
variabel
perilaku,
kejadian,
manfaat,
status
pemakai,
tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap
merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
b. Posisi Pasar (Positioning)
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan
suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih
baik dari pada merek pesaing. Tujuan utama dari positioning adalah
menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau
berbeda dengan merek-merek lain yang bersaing. Bentuk akhir positioning
17 adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan
terhadap para pesaingnya (Tjiptono, 1997).
Posisi produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen
atas dasar atribut-atribut yang penting serta wadah yang ditempati produk
dalam pikiran konsumen yang berkaitan dengan produk-produk bersaing.
Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk
yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa pemasar. Dalam
pemilihan pasar sasarannya, pemasar merencanakan posisi yang akan
memberikan produk mereka keunggulan bersaing yang terbesar dan
merencanakan marketing mix untuk memantapkan posisi yang telah
direncanakan (Kotler dan Amstrong, 2001).
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pemasar dapat menjalankan
beberapa strategi penentuan posisi pasar. Mereka dapat menentukan posisi
produknya atas dasar atribut produk tertentu secara langsung menghadapi
pesaing atau menurut kelas produk. Tidak jarang pemasar menggunakan
sebuah kombinasi dari strategi-strategi penentuan posisi tersebut.
Penentuan posisi pasar dapat dilakukan melalui tiga langkah di bawah
ini :
1. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin
sebagai dasar untuk membangun posisi.
2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat.
3. Secara selektif mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang
dipilih ke pasar.
Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan
dan internal perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan
perusahaan, serta analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan
dari lingkungannya. Di samping itu strategi pemasaran yang telah ditetapkan
dan dijalankan harus dinilai kembali apakah masih sesuai dengan
keadaan/kondisi pada saat ini (Assauri, 1996).
Menurut Assauri (1995), keempat variabel yang tergabung dalam bauran
pemasaran (marketing mix) adalah : (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3)
strategi penyaluran/distribusi, (4) strategi promosi. Menurut Umar (2000),
18 produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, dibeli, digunakan/dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Menurut Assauri (1996), strategi produk adalah menetapkan cara dan
penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat
memuaskan para konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan dalam jangka panjang melalui peningkatan penjualan dan
peningkatan pangsa pasar (market share). Adapun faktor-faktor yang
terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (feature),
pilihan yang ada (option), gaya (style), merek (brand names), pengemasan
(packaging), ukuran (size), jenis (product line), macam (product item),
jaminan (warranties), dan pelayanan (service).
Menurut Umar (2000), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan oleh
konsumen yang mengambil manfaat dari memiliki/menggunakan produk atau
jasa.
Dalam menetapkan harga perlu diperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhinya baik langsung maupun tidak langsung (Assauri, 1996).
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penetapan harga produk adalah biaya,
keuntungan, persaingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga
ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan
lain-lain (Stanton et al, 1989).
Tempat atau saluran distribusi adalah berbagai kegiatan perusahaan
untuk membuat produknya terjangkau atau lebih mudah untuk diperoleh dan
selalu tersedia bagi pasar sasarannya (Kotler, 1997). Ada beberapa faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu : (1) jenis dan
sifat produk, (2) sifat konsumen potensial, (3) sifat persaingan yang ada, (4)
saluran (channels) itu sendiri (Assauri, 1996).
Menurut Kotler (1997), promosi merupakan berbagai kegiatan
perusahaan yang mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya pada
pasar sasarannya. Menurut Tjiptono (1997), tujuan utama dari promosi adalah
untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pelanggan sasaran
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi yang tepat merupakan
salah satu strategi pemasaran yang ampuh, karena produsen melakukan
19 rangsangan terhadap konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dan
dapat pula membentuk persepsi konsumen yang diinginkan.
Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan merupakan
penggunaan kombinasi yang terdapat dari unsur-unsur atau peralatan promosi,
yang mencerminkan pelaksanaan kebijakan promosi dari perusahaan tersebut.
Kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi ini dikenal dengan bauran
promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertensi, personal selling,
promosi penjualan dan publisitas. Melalui promosi yang dilakukan,
perusahaan akan berusaha untuk membujuk para calon pembeli dan langganan
untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan (Tjiptono, 1997).
Kunci untuk memenangkan dan memepertahankan pelanggan adalah
dengan memahami kebutuhan dan proses pembelian konsumen. Tawaran
suatu pasar atau perusahaan dapat dibedakan menjadi produk, layanan,
personil, atau citra. Selain pembedaan dalam produk fisiknya, perusahaan
dapat juga membedakan dalam hal pelayanan lanjutannya. Jika produk fisik
tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci sukses persaingan sering terletak
pada tambahan pelayanan dan mutu.
H. RISET PEMASARAN
Kegiatan riset pemasaran memberikan informasi mengenai sektorsektor yang mempunyai prospek di dalam segmen pasar, citra perusahaan,
penempatan produk, motivasi pembeli, situasi persaingan, dan permintaan
pasar yang berguna untuk pengembalian keputusan (Peterson, 1992). Tipe
metode riset yang dilakukan biasanya secara kualitatif, kuantitatif, dan
statistika atau non statistika (Indriantoro, 2002).
Suatu motivasi awal dari banyak penelitian secara kualitatif adalah
keinginan untuk memperoleh kelompok sasaran, jenis orang, bagaimana cara
bicara mereka; berpikir; melihat mereka hidup dan perasaan mereka tentang
suatu produk (Umar, 2000). Data yang muncul dalam data kualitatif berwujud
kata-kata dan bukan rangkaian angka (Sigit, 2002). Data itu mungkin telah
dalam aneka cara melalui observasi, wawancara, intisari dokumen, pita
rekaman, dan lain-lain.
20 Menurut Kotler (1991), riset pemasaran merupakan semua aktivitas
riset yang dilaksanakan sehubungan dengan manajemen dari pemasaran. Riset
pemasaran ini meliputi :
1. Analisis pasar, yaitu studi ukuran, lokasi, sifat, dan karakteristik pasar.
2. Analisis penjualan, merupakan suatu analisa mengenai data-data
penjualan.
3. Riset pelanggan, merupakan riset yang berhubungan dengan penemuan
dan analisa dari sikap, reaksi, dan kesukaan pelanggan.
4. Riset reklame atau promosi, sebagai pengganti manajemen periklanan.
Pengambilan keputusan tentang produk diawali dengan menganalisa
pasarnya. Dalam hal ini, analisa pasar memberikan kemungkinan kepada
manajer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pembeli. Selain itu
analisis preferensi dapat pula menunjukan sampai seberapa jauh penawaran
yang dapat memberikan kepuasan pada konsumen . Analisis pasar ini dapat
membuka
kesempatan
untuk
memperkenalkan
produk
baru
agar
menguntungkan atau mengubah, memperbaiki serta melengkapi produk. Pada
dasarnya hal-hal yang tercakup dalam prosedur riset pemasaran adalah
memilih judul dan merumuskan masalah, menentukan sumber informasi,
menyiapkan daftar pertanyaan untuk pengumpulan data, menentukan desain
sampling, mengumpulkan dan mengolah data, menganalisa serta tahap
membuat laporan riset (Simamora, 2004).
Kinnear dan Taylor (1991) menyebutkan bahwa riset pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi tiga golongan. Penggolongan tersebut meliputi riset
eksploratif, riset konklusif, dan riset pemantauan prestasi (umpan balik rutin).
Riset eksploratif biasanya dirancang untuk mengadakan penelitian awal dari
sebuah situasi masalah, dimana biaya dan waktu yang digunakan tidak begitu
besar. Desain risetnya ditandai dengan fleksibilitas yang tinggi agar lebih peka
terhadap hal-hal yang tidak terduga. Rancangan yang diterapkan bersifat luas
dan serba guna, misalnya sumber data sekunder, observasi wawancara dengan
para ahli, wawancara kelompok dan sejarah kasus. Riset ini cocok untuk
diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menyelusuri permasalahan
21 atau peluang, seperti mencari wawasan, gagasan atau hipotesis baru (Kinnear
dan Taylor, 1991).
Riset konklusif menyediakan informasi yang dapat membantu manajer
mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan. Desain risetnya ditandai
dengan prosedur riset formal yang berisi definisi secara jelas dari sasaran riset
dan kebutuhan informasi (Kinnear dan Taylor, 1991). Riset pemantauan
prestasi menurut Kinnear dan Taylor (1991) dibutuhkan apabila rangkaian
tindakan telah diseleksi dan program pemasaran telah diterapkan dengan
tujuan mengetahui apa yang sedang terjadi. Pemantauan prestasi merupakan
unsur penting dalam mengendalikan program pemasaran agar sesuai dengan
rencana.
22