MARKATING STRATEGY

MARKETING STRATEGY
chapter 3
BUSINESS STRATEGIES AND
THEIR MARKETING IMPLICATIONS
ninawati
ninawati
1
Program pemasaran 3M
3M memproduksi lebih dari 16000 produk,
pendaptan 16,7M$; memiliki 40 SBU
 Sektor industri, transportasi, kesehatan,
konsumen dan kantor, elektro dan komunikasi,
material khusus
 Strategi: pengembangan produk baru secara
internal, menekankan perbaikan produk yang
ada dan menciptakan produk baru bagi pasaran
baru
 Strategi kompetitif dari bermacam unit bisnis
berbeda-beda, mempengaruhi program
pemasaran strategis

ninawati
2
Tantangan strategi bisnis
Perusahaan besar (3M)mempunyai hirarki
strategi (korporat – individu)
 Strategi korporat, fokus pengembangan
produk dan aplikasi baru untuk teknologi
yang baru muncul
 Keberhasilan 3M adalah konsistensi
internal dan eksternal yang baik atau
kecocokan strategis (kecocokan antara
strategi kompetitif dan program
pemasaran strategis)

ninawati
3
Bagaimana SBU seharusnya didesain?
Karakteristik SBU:
 Kumpulan pasar homogen, dilayani dengan
teknologi terkait yang terbatas
 Kumpulan pasaran produk yang unik (tidak ada
pesaing dari perusahaan lain dengan produk
yang mirip)
 Melakukan pengawasan untuk kesuksesan
perusahaan
 Bertanggungjawab untuk keuntungannya sendiri
ninawati
4
Bagaimana pasaran produk dikelompokkan
dalam SBU?
Dimensi SBU secara tunggal:
 Kecocokan teknis, terkait dengan teknologi
produk dan persyaratan operasional
 Persamaan pada kebutuhan konsumen dan
manfaat produknya yang dicapai oleh konsumen
dalam target pasar tertentu
 Persamaan pada karakteristik pribadi atau pola
tingkah laku dari konsumen dalam target pasar
tersebut.
ninawati
5
Bagaimana pasaran produk dikelompokkan dalam SBU?
Pilihan ditentukan antara kecocokan teknis/operasional di
satu sisi dan kehomogenan konsumen di sisi lainnya.
Manajemen menetapkan SBU oleh pasaran produk yang
membutuhkan teknologi, fasilitas produksi, dan keahlian
karyawan serupa

Sinergi pemasaran: kebutuhan konsumen yang sama
dan segmen pasar (contoh: produk medis 3M,
melibatkan proses produksi dan teknologi berbeda,
tetapi kebutuhan produk ini dipasarkan kepada dokter
dengan tenaga penjual dan sistim distribusi serupa
ninawati
6
Strategi kompetitif
Prospectus, fokus pada pertumbuhan melalui
pengembangan produk dan pasar baru
(pengiriman obat 3M)
 Defender berkonsentrasi pada pemeliharaan
posisinya dalam pasaran produk yang sudah
terkenal (plester industrial 3M)
 Analyzer, memeprtahankan posisiyang kuat pada
pasaran produk utamanya, mencari cara
memperluas pasaran produk baru
 Reactor, bisnis yang tidak mempunyai strategi
yang digambarkan secara jelas.

ninawati
7
Exhibit 3.2
Differentiation
Cost leadership
Competitive strategy
Combined Typology of
Business-Unit Competitive Strategies
Emphasis on new product-market growth
Heavy emphasis
No emphasis
Prospector
Analyzer
Defender
Reactor
Units with strong
Units primarily
core bus.;
actively seeking concerned with
maintaining a
to expand into
Units primarily
differentiated
rel.
prod-mkts
concerned with
Units with no
position in
with
attaining growth
mature markets clearly defined
differentiated
through
product-market
offerings
aggressive
Units with strong Units primarily development or
pursuit of new
competitive
core bus.;
concerned with
product-market actively seeking
strategy
maintaining a
opportunities
to expand into
low-cost
rel. prod-mkts
position in
with low-cost
mature markets
offerings
ninawati
8
Strategi kompetitif untuk perusahaan baru/
usaha tunggal
Strategi kompetitif tingkat bisnis dan strategi
pemasaran menjadi kabur (contoh: Jack Daniels,
bahan dan model tidak diubah lebih dari satu
abad, pemasaran penekanan pada sejarah)
 Pemula usaha, lebih banyak bersaing dengan
mengembangkan produk/jasa yang unik yang
memenuhi kebutuhan dan kesukaan suatu
segmen konsumen yang tidak terpenuhi oleh
kompetitor yang sudah dikenal. Memulai
usahanya sebagai pencari

ninawati
9
Strategi kompetitif berlaku untuk bisnis jasa?
Beberapa perusahaan jasa memakai strategi
pencari dan mengejar dengan agresif
pengembangan dari penawaran atau pasaran
baru
 Bisnis jasa lainnya memfokuskan pada
pembelaan posisi yang sudah ada sekarang
 Industri perbankan mengikuti strategi kompetitif
yang sama seperti produsen barang (hasil
penelitian: 54 adalah pencari, 87 penganalisis,
157 pembela, 31 reaktor)

ninawati
10
Apakah strategi kompetitif yang sama
berlaku bagi kompetitor dunia?
Bisnis yang bersaing pada berbagai pasar dunia
hampir semuanya selalu mengikuti salah satu
dari dua jenis strategi penganalisis
 Mereka memperkuat dan membela posisi
kompetitifnya pada negaranya sendiri, secara
bersamaan mengikuti perluasan dan
pertumbuhan pada pasar internasional yang
baru
 Unit bisnis yang sama menggunakan strategi
kompetitif yang berbeda pada negara yang
berbeda

ninawati
11
Apakah internet akan mengubah segalanya?
Internet telah menambah efisiensi dan
persaingan pada bermacam pasaran
produk.
 Internet adalah saluran komunikasi,
memfasilitasi penyebaran informasi.
 Internet memudahkan bagi perusahaan
untuk menyesuaikan penawarannya dan
memperdalam hubungan dengan
konsumennya.

ninawati
12
Bagaimana strategi kompetitif berbeda satu
dengan lainnya?
Perbedaan pada jangkauan (luas dan
stabilitas area kekuasaan)
 Perbedaan pada cita-cita dan tujuan
(efektivitas, efisiensi, dan penyesuaian)
 Perbedaan pada penyebaran sumber
(alokasi keuangan untuk produksi,
promosi)
 Perbedaan pada sumber sinergi

ninawati
13
Exhibit 3.4.
How Business Strategies Differ in Scope,
Objectives, Resource Deployments, and Synergy
Dimensions
• Scope
• Goals and obj.
Adaptability (new
product success)
Effectiveness (inc.
mrkt share)
Efficiency (ROI)
• Resource
deployment
• Synergy
Low-cost defender
Mature/stable/welldefined domain;
mature tech.and
cust. segments
Differentiated defender
Mature/stable/welldefined domain;
mature tech.and
cust. segment
Very little
Little
Low
Low
High
Generate excess cash
(cash cows)
Need to seek
operating synergies
to achieve
efficiencies
High
Generate excess cash
(cash cows)
Need to seek operating
synergies to achieve
efficiencies
ninawati
14
Exhibit 3.4.
How Business Strategies Differ in Scope,
Objectives, Resource Deployments, and Synergy
Dimensions
• Scope
• Goals and obj.
Adaptability (new
product success)
Effectiveness (inc.
mrkt share)
Efficiency (ROI)
• Resource
deployment
• Synergy
Prospector
Broad/dynamic
domains; tech. and
cust. segments not
well-established
Analyzer
Mixture of defender and
prospector strategies
Extensive
Mix. of defender &
prospector strats.
High
Mix. of defender &
Low
prospector strats.
Need cash for product Mix. of def. & prosp. strats
dev. (? or *)
Need cash for prod. dev.
Danger in sharing
but < prospectors
operating fac. and
Danger in sharing
programs - better to
operating fac. and
share tech./mktg skills programs - better to
share tech./mktg. skills
ninawati
15
Menentukan kapan suatu strategi cocok
Strategi berbeda mengikuti tujuan berbeda
dalam area kekuasaan dengan pendekatan
kompetitif yang berbeda.
Mereka tidak bekerja dengan hasil yang
sama pada situasi yang sama
(lihat exhibit 3.5)
ninawati
16
Kondisi yang cocok untuk prospector strategy
Lingkungan tidak stabil dan cepat berubah
karena teknologi baru atau perubahan
kebutuhan konsumen
 Prospector walaupun dapat mengembangkan
produk dan akhli pemasaran, namun mereka
tidak memiliki sumber untuk mempertahankan
kepemimpinan utamanya seiring dengan
pertumbuhan pasar dan menarik kompetitor
(Minnentoka dg sabun cari dan pasta gigi
melawan plak, bersaing dengan P&G, ColgatePalmolive, akhirnya berada di bawah lisensi
perusahaan besar)

ninawati
17
Kondisi yang cocok untuk analyzer strategy
Dual fokus (biaya rendah dan
pengembangan produk)
 Cocok untuk industri yang sudah dikenal
yang masih mengalami pertumbuhan dan
perubahan karena kebutuhan dan
keinginan konsumen yang berevolusi atau
melanjuti perbaikan teknologi
(contoh: Boeing)

ninawati
18
Kondisi yang cocok untuk defender strategy
Untuk unit dengan saham keuntungan dari satu
atau lebih segmen utama dalam industri yang
matang dan stabil
 Konsisten dengan prinsip “perbaikan yang
berkesinambungan” dari manajemen kualitas

Differenciated defenders (suatu bisnis harus
kuat pada area kritis fungsional)
- Low-cost defenders (bisnis lebih efisien
dibandingkan kompetitornya)
-
ninawati
19
Bagaimana strategi bisnis berbeda
mempengaruhi keputusan pemasaran?
Strategi bisnis membentuk arah umum bagi jenis
target pasar yang akan dikejar dan bagaimana
unitnya bersaing pada pasar tersebut.
Perbedaan terjadi pada:
 Kebijakan produk
 Kebijakan harga
 Kebijakan distribusi
 Kebijakan promosi
ninawati
20
Apa yang terjadi jika program pemasaran tidak
cocok dengan strategi kompetitif bisnisnya?
Beberapa perusahaan tidak mengubah strategi
kompetitifnya, tetapi membentuk SBU pencari
baru untuk mengejar teknologi dan
pengembangan produk baru
 Jika unit pencari sukses, mereka menjadi unit
penganalisis atau pembela (post-it dari 3M)
 Beberapa perusahaan yang menjadi pemimpin
teknologi di industrinya dapat melepaskan atau
melisensikan pasaran produk individu ketika
mereka matang.

ninawati
21