pengaruh layanan customer service terhadap keputusan

8
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1. Pengertian Pemasaran
Carl McDaniel Jr dan Roger Gates (2002) mengemukakan bahwa
“pemasaran merupakan proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi
harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi”.
Menurutnya, potensi pertukaran terjadi bila paling sedikit ada dua pihak dan
masing-masing memiliki sesuatu yang bernilai potensial bagi pihak lainnya. Jika
kedua pihak dapat berkomunikasi dan menyampaikan produk dan jasa yang
diinginkan, pertukaran dapat terjadi.
Menurut Buchori Alma (2005), asal kata pemasaran adalah “pasar =
(market), yang dipasarkan adalah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak
berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi di dalamnya mencakup
berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara,
mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dan sebagainya”.
Pengertian pemasaran (marketing) menurut beberapa para ahli dalam
bukunya memiliki arti sebagai berikut:
1. Malcolm H.B. McDonal & Warren J. Keegan (2002), dalam bukunya
“(Marketing Plans That Work)” mendefinisikan pemasaran adalah
“pencocokan antara kemampuan dan keinginan untuk mencapai tujuan timbal
balik yang saling menguntungkan”.
2. Warren J. Keegan (2008), dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Global”
mendefinisikan pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai
sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi terhadap kesempatan dan
kebutuhan lingkungan. Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori,
kebiasaan dan prosedur, serta pengalaman.
3. Basu Swastha dan Irawan (2003), dalam bukunya “Manajemen Pemasaran
Modern” mendefinisikan pemasaran sebagai “suatu sistem dari kegiatankegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan,
9
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa
kepada kelompok pembeli”.
4. Philip Kotler (2005), dalam bukunya Manajemen Pemasaran, edisi kesebelas,
jilid satu, mendefinisikan pemasaran adalah “fungsi bisnis yang
mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan
mengukur seberapa besarnya, menentukan pasar-pasar target mana yang
paling baik dilayani oleh organisasi, dan menentukan berbagai produk, jasa
dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut”.
Dari pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah
ujung tombak dari serangkaian kegiatan usaha yang baik bergerak dalam bidang
jasa ataupun barang. Dikatakan sebagai ujung tombak karena pemasaran adalah
barometer atau standarisasi dari keberhasilan suatu usaha dalam meraih pangsa
pasar yang seluas-luasnya.
Adapun pengertian dari manajemen pemasaran Philip Kotler (2005)
mendefinisikan sebagai berikut: “Kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
dalam rangka mencapai tujuan organisasi.”
Dari definisi manajemen pemasaran di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa:
1. Definisi diatas menekankan adanya efektivitas dan efisiensi. Efektivitas
artinya memaksimalkan hasil yang hendak dicapai yang telah ditetapkan lebih
dulu, sedangkan efisiensi adalah meminimalkan pengeluaran atau biaya lebih
dulu yang digunakan untuk mencapai hasil tersebut.
2. Manajemen pemasaran ini merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi
dan efektivitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas. Ada
pendapat yang menyatakan bahwa produktivitas adalah merupakan kombinasi
antara efektifitas dan efisiensi. Jika orang ingin menentukan produktivitas,
maka ia harus mengatahui hasil yang dicapai (ini masalah efektivitas), dan
10
sumber-sumber apa yang telah digunakan (ini masalah penggunaan sumbersumber seefisien mungkin/berdaya guna) dan mendapatkan hasil yang
maksimal (berhasil guna), inilah efisiensi dan efektifitas.
Untuk memahami manajemen pemasaran sebagai suatu proses, maka
di bawah ini akan digambarkan pendekatan sistem yang akan membantu kita
memahami hal tersebut:
Input
Proses
Output
Tujuan/
Objek
Feedback
Gambar 2.1: Manajemen Pemasaran Sebagai Proses (Buchori Alma, 2005 : 131)
Penjelasannya adalah sebagai berikut: untuk keberhasilan kegiatan
manajemen pemasaran pada sebuah perusahaan, maka diperlukan masukan
(input). Masukan ini, misalnya, berasal dari informasi kegiatan yang sedang
berjalan dilapangan. Misalnya barang-barang merk X kurang laku, ternyata
harganya lebih tinggi dari saingan. Ini adalah merupakan masukan informasi
yang harus diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber
informasi lainnya, akhirnya muncullah (output), yaitu yang berupa suatu
keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan
perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana
hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut (feedback) yang sangat berguna
bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut.
11
2.2. Pelayanan terhadap pelanggan (Customer Service)
(Customer service) atau dalam bahasa Indonesia dikenal dengan layanan
pelanggan, berasal dari 2 kata yaitu (customer) artinya orang atau organisasi yang
sesungguhnya membuat keputusan pembelian meskipun mungkin bukan pemakai
atau yang mengkonsumsi langsung produk atau jasa itu, dan service artinya jasa
atau pelayanan. (customer service) dapat menunjukkan divisi/bagian atau jabatan
seseorang dalam suatu organisasi perusahaan. Arti dari (customer service) adalah
jasa atau pelayanan yang diberikan kepada orang atau organisasi.
Pengertian pelayanan terhadap pelanggan (customer service) secara umum
diberikan oleh William H. Davidow dan Bro Uttal (2002) adalah sebagai berikut:
”(Customer service means all features, act, and information that augment the
customer’s ability to realize the potential value of core product or service).”
Artinya pelayanan terhadap pelanggan merupakan segala bentuk, kegiatan,
informasi yang menambah kemampuan pelanggan untuk menyadari pentingnya
nilai dari suatu produk atau jasa inti.
Adapun tugas dari seorang (customer service) antara lain :
•
Mewakili perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada nasabah untuk
tercapainya kepuasan nasabah.
•
Menampilkan dan memelihara citra baik perusahaan di mata nasabah melalui
pelayanan yang bermutu.
•
Memberikan layanan informasi yang dibutuhkan nasabah, baik yang berupa
pelayanan maupun fasilitas yang disediakan perusahaan .
•
Menerima keluhan-keluhan nasabah mengenai pelayanan dan fasilitas
perusahaan.
12
•
Menanggapi keluhan-keluhan nasabah sebagai bentuk pelayanan untuk
tercapainya kepuasan nasabah.
•
Meneruskan
keluhan-keluhan
nasabah
kepada
bagian
lain
yang
berkepentingan dalam perusahaan.
Seorang (customer service) yang berhubungan langsung dengan publik
harus selalu bersikap ramah, sopan, selalu bersedia mendengarkan apa yang
dikatakan dan ditanyakan publik kepadanya, sabar dalam melayani mereka dan
jangan menangguhkan suatu pelayanan yang dapat dilakukan dengan segera.
Dengan demikian fungsi dari seorang (customer service) adalah menjadi
penghubung antara perusahaan dengan publik eksternalnya melalui jasa pelayanan
dan informasi yang diberikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Beberapa
kegiatan yang berkaitan dengan pelayanan yaitu: penjualan produk, pelayanan
informasi, menangani keluhan pelanggan dan lainnya yang dilakukan oleh
(customer service).
Seorang (customer service) seyogyanya memiliki pengetahuan mengenai
perusahaan pelayanan dan fasilitas yang disediakan yang luas dan mampu
bekerjasama dengan semua orang diperusahaannya guna mengarahkan segenap
pekerjaan mereka untuk kepentingan pelanggan. Artinya seorang (customer
service) merupakan jembatan penghubung antara perusahaan dengan pelanggan.
(customer service) harus dapat memahami keinginan pelanggan, kemudian
meneruskannya kepada pihak-pihak di dalam perusahaan untuk ditindaklanjuti.
(Customer service) dalam melaksanakan tugasnya menjalin (menciptakan) dan
membina hubungan dengan para pelanggan serta melakukan kegiatan dalam
13
suasana formal dan informal. Pelanggan merupakan kunci keberhasilan dalam
usaha perusahaan.
Kegiatan pelayanan pelanggan (customer care) kepada pelanggan
mempengaruhi hubungan dengan pelanggan bahwa pelanggan akan mendapat
nilai maksimal dari pembelinya. Sangat menyedihkan apabila seorang pelanggan
yang telah mengeluarkan banyak uang karena membeli sebuah produk, hanya
dapat memanfaatkan sedikit fasilitas atau potensi produk tersebut.
Defenisi pelayanan pelanggan diungkapkan Valarie A.Z, dan Mary Joe
(2003) adalah ”terjadinya penyerahan, proses dan adanya performan atau kualitas
yang dapat dirasakan oleh pengguna. layanan bersifat intangible”.
Selanjutnya dilihat dari keuntungan pelayanan dan dukungan kepada pelanggan,
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
a. Peranan dapat memperoleh kepercayaan pelanggan melalui pelayanan dan
dukungan kepada pelanggan, mutu produk dapat pelanggan lihat dan pahami
dengan benar.
b. Pelanggan dapat memperoleh nilai maksimum dari produk.
Pelayanan pelanggan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat
menyakinkan pelanggan bahwa nilai maksimum dari pembelian produk juga
mereka peroleh. Pelanggan dapat memanfaatkan fasilitas atau potensi produk
tersebut sesuai dengan kapabilitas yang telah diperkirakan oleh perusahaan
kepada produk itu.
c. Pelayanan dapat memberi untung / laba bagi perusahaan.
Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dalam beberapa kasus
memberikan keuntungan kepada perusahaan jumlah pendapatan dari bidang
14
pelayanan pelanggan mungkin beberapa kali lipat dari harga jual dasar
sehingga memberi keuntungan yang lebih besar.
d. Perusahaan lebih memahami kebutuhan pelanggan.
Ada juga keuntungan yang bisa memaksimalkan perusahaan jika melakukan
pelayanan pelanggan karena perusahaan lebih memahami kebutuhan
pelanggan. Kerjasama antara perusahaan dengan pelanggan memungkinkan
adanya masukan, kritik, dan ide yang dapat diolah dan dikembangkan oleh
perusahaan demi pemenuhan kebutuhan pelanggan.
Setiap organisasi jasa harus menentukan berapa luasnya pelayanan yang
akan dikelola dalam kegiatan bisnisnya. Untuk merancang pelayanan, sebaiknya
organisasi jasa mempertimbangkan bentuk pelayanan yang disediakan, fasilitas
yang diberikan, sampai bentuk pelayanan purna jual yang masih diberikannya.
Tingkat pelayanan yang diberikan organisasi untuk para pelanggan harus
dilakukan dengan menyeimbangkan kemampuan perusahaan untuk menawarkan
pelayanan yang diinginkan pelanggan dengan kebutuhan untuk beroperasi secara
ekonomis.
Pelayanan terhadap pelanggan mempunyai peranan yang dominan dalam
kegiatan usaha suatu perusahaan. Apabila pelayanan terhadap pelanggan tidak
dapat dilaksanakan dengan baik, akan mengakibatkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan berkurang dan pelanggan akan berusaha mencari perusahaan
lain yang dapat memberikan pelayanan yang lebih memuaskan. Hal ini dapat
menjadikan penyebab turunnya penjualan perusahaan. Oleh karena itu pelayanan
15
terhadap pelanggan perlu dilaksanakan dengan baik, sehingga sasaran perusahaan
dapat tercapai.
Manfaat pelayanan terhadap pelanggan menurut Tschohl (2003) dalam
bukunya ” Unggul Bersaing Melalui Layanan Pelanggan = (Achieving
Excellence Through Customer Service)” adalah:
a. Meningkatkan kesetiaan konsumen (customer loyalty) dan meningkatkan
pasar dan penjualan
b. Meningkatkan penjualan dan keuntungan
c. Meningkatkan pemesanan kembali (reordering)
d. Meningkatkan jumlah pelanggan
e. Menghemat anggaran pemasaran dalam promosi, khususnya periklanan
f. Mengurangi keluhan, sehingga dapat mempertahankan pelanggan
g. Reputasi perusahaan positif
h. Differensiasi
i. Meningkatkan moril dan produktivitas karyawan
j. Meningkatkan hubungan karyawan
k. Mengurangi keluhan , ketidak hadiran , dan keterlambatan
l. Mengurangi perputaran kerja (turnover).
2.3.
Kualitas Pelayanan Pelanggan (Customer Service Quality)
Dalam kamus besar bahasa Indonesia (1990) dinyatakan bahwa arti
kualitas adalah tingkat baik buruknya sesuatu/ kadar atau derajat/ taraf
kepandaian, kecakapan, mutu dan berkemampuan.
Penulis mengambil makna dari pengertian kualitas disini adalah identik dengan
seorang yang mempunyai suatu kemampuan. Kemampuan berasal dari kata
mampu yang hubungannya dengan tugas atau pekerjaan, berarti dapat (kata sifat
dan keadaan) melakukan tugas atau pekerjaan, sehingga menghasilkan barang
atau jasa sesuai dengan yang diharapkan. Kata jadian kemampuan ini juga
merupakan kata sifat atau keadaan seorang yang dapat melaksanakan tugas atau
pekerjaan atas dasar ketentuan-ketentuan yang ada.
Kemampuan (ability) adalah suatu kapasitas individu untuk mengerjakan
berbagai tugas dalam suatu pekerjaan. Kemampuan yang dimaksud disini adalah
16
yang berkaitan dengan pengetahuan dan keterampilan (mahir, mampu, dapat
mengerjakan). Karena tanpa bekal ini mustahil seorang pegawai dapat
melaksanakan tugas dan fungsinya dengan baik. Pengetahuan dan keterampilan
dapat diperoleh dar pendidikan, pelatihan atau pengalaman kerja serta disiplin.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa seseorang
karyawan yang mempunyai suatu kemampuan dalam melakukan pekerjaan
dengan baik, mempunyai tanggung jawab moral yang tinggi, disiplin serta
berpengetahuan atau berwawasan pikiran yang luas dapat dikategorikan sebagai
orang berkualitas.
Seorang yang berkualitas adalah kepemilikan suatu kemampuan seseorang
berdasarkan ilmu pengetahuan, pendidikan formal, tingkat disiplin dan tanggung
jawab moral kepada yang telah memberi kepercayaan untuk menjalankan tugas
dan pekerjaannya.
Philip Kotler (2005) memaparkan pengertian tentang jasa adalah ”setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Produksi mungkin berkaitan atau mungkin tidak berkaitan dengan produk phisik”.
Setiap bisnis jasa dapat dianggap sebagai suatu sistem yang terjadi dari
pengoperasian jasa, dimana inputnya yang diproses, unsur-unsur produk jasa
diciptakan dan jasa diserahkan, dan rangkaian akhir unsur itu terjadi dan hasil
produk dapat diserahkan kepada pelanggan. Beberapa penulis menggunakan
istilah (front office) dan (back office) untuk bagian-bagian operasional yang
kelihatan dan tidak kelihatan dalam memberikan pelayanan jasa pada
pelanggannya.
17
Masih dalam bukunya Philip Kotler (2005) dinyatakan bahwa ”suatu perusahaan
jasa menghadapi 3 tugas yaitu:
(1) Meningkatkan perbedaan (competitive),
(2) Mengelola kualitas jasa, dan
(3) Mengelola produktivitas.”
Berkaitan dengan mengelola kualitas jasa, dinyatakan bahwa sebaiknya
menyediakan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten.
Kuncinya adalah dengan memenuhi atau melebihi kualitas jasa yang diharapkan
oleh pelanggan sasaran. Konsep pelayanan disini diartikan sebagai setiap aktivitas
yang menyertai penjualan sebuah barang atau jasa dimana kegiatan ini ditujukan
untuk memberikan kemudahan kepada customer. Kegiatan ini juga disebabkan
oleh adanya (customer service).
Selanjutnya mengenai proses menyakinkan kualitas jasa yang diberikan
secara konsisten dan kemudahan mendapatkan pelayanan yang ditawarkan
perusahaan akan menjadi brain image bagi pelanggannya. Tanpa proses
manajemen yang logis, penyamaan permintaan pelayanan dengan pemberian
pelayanan adalah sangat sulit untuk menciptaan image yang baik tentang
perusahaan.
Menurut Kotler (2005) bahwa terdapat kontribusi kualitas jasa yang dapat
dirincikan sebagai berikut :
1. Keandalan (reliability) : kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikandengan tepat dan terpercaya.
2. Ketanggapan (responsiveness) : kemauan untuk membantu pelanggan dan
memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
3. Keyakinan (confidence) : pengetahuan dan kesopanan pegawai serta
kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan
(assurance).
4. Empati (emphaty) : syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi
yang membutuhkan (pelanggan).
5. Berwujud (tangible) : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan
komunikasi.
18
Adapun komponen pelayanan sebagai konsep produk tidak nyata yang dirasakan
seseorang merupakan semua produk yang hanya dapat dirasakan dan dialami
sebagai pengalaman. Faktor produk tidak nyata adalah segala sesuatu yang
berkaitan dengan pelayanan dan citra suatu produk yang dihasilkan PT Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk mengenai kualitas pelayanan pelanggan pada
nasabah.
Dalam mengelola kegiatan pelayanan kepada nasabah, akan melibatkan
berbagai cara untuk menjalankan kegiatan tersebut. Artinya bahwa ada upaya
untuk memahami pekerjaan yang dilakukan karyawan PT Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk dan diberikan dalam pelayanan yang berkualitas. Peningkatan mutu
service melalui pengembangan kepribadian, akan mengangkat nilai dan menjadi
kebanggan karyawan Bank tersebut.
Perspektif (customer) digunakan untuk mengukur sejauh mana manajemen
dan seluruh jajaran organisasi mempunyai komitmen terhadap pelanggan dan
mengoperasionalkan
komitmen
tersebut
untuk
mewujudkan
(customer
satisfaction) dalam rangka menciptakan loyalitas nasabah Bank. Kepuasan
pelanggan memang tidak mudah didefinisikan, namun dari berbagai pendapat para
pakar pemasaran dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan
tercermin dari respon pelanggan terhadap kinerja barang atau jasa yang
dikonsumsikannya. Tingkat loyalitas pelanggan sangat ditentukan oleh sejuhmana
bank tersebut mampu memberikan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan
nasabah.
19
Dalam industri jasa perbankan, proses penilaian terhadap kualitas
pelayanan tersebut dilakukan melalui pengukuran atas pelayanan yang diberikan
oleh PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. Pelayanan pada hakikatnya adalah
serangkaian kegiatan yang merupakan proses layanan dan berlangsung secara
rutin dan berkesinambungan. Dalam dunia bisnis yang bergerak di bidang jasa,
kepuasan nasabah sebagai faktor penentu dalam menumbuh-kembangkan bisnis
perbankan. Nasabah yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan
berkemungkinan besar akan menjadi nasabah yang setia, bahkan dapat dijadikan
media promosi secara gratis.
Sebaliknya nasabah yang merasa tidak puas atas pelayanan yang diberikan
bisa jadi akan mudah pindah ke layanan Bank yang lain. Terkait dengan
pelayanan adalah masalah kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan suatu
tingkat perasaan pelanggan yang diperoleh pelanggan setelah menikmati sesuatu
yang dirasakan. Apabila dijabarkan, kepuasan pelanggan merupakan perbedaan
antara apa yang diharapkan pelanggan (nilai harapan) dengan realisasi yang
diberikan perusahaan dalam usaha memenuhi harapan pelanggan (nilai persepsi).
Nilai harapan dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, saran relasi,
informasi dari perusahaan atau pesaing perusahaan sejenis. Sedangkan nilai
persepsi adalah kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan dalam upaya
memuaskan pelanggan. Artinya setiap perusahaan memiliki perangkat proses
penciptaan nilai yang unik bagi konsumennya. Pada poin inilah nasabah PT Bank
Negara Indonesia (Persero) Tbk dijadikan landasan bagi pengolahan tersebut.
20
Pelayanan pelanggan dan kepuasan merupakan salah satu upaya dari untuk
meningkatkan dimensi dari jasa layanan sesudah penjualan (after sales service).
Tujuan utama sevice setelah penjualan inipun pada awalnya adalah
sebagai keharusan dalam mendukung produk tertentu. Produk tersebut yang
biasanya memerlukan perawatan berkala. Namun kini setelah melihat manfaat
penyediaan service setelah penjualan, maka konsep melayani pelanggan menjadi
semakin populer dan mengintegrasikan dalam produk secara menyeluruh. Seperti
yang telah disinggung diatas bahwa bagian yang paling nyata dari perkembangan
pelayanan pelanggan ini lebih ke wilayah service atau layanan.
Karena krakteristik (intangible) dari (service) bahwa aspek pelayanan
pelanggan akan meningkatkan dampak dari (service) itu sendiri. Sebagian besar
perkembangan aktivitas pelayanan pelanggan selalu dihubungkan dengan
perbaikan kualitas. Menifestasi dari situasi ini sering diwujudkan melalui
program-program promosi untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan.
Hubungan baik tercapai bila nasabah memiliki kepercayaan terhadap Bank
tersebut. Dalam kepercayaan pelanggan akan timbul bila pihak Bank memahami
keinginan dan kebutuhan nasabah. Dengan adanya kepercayaan tersebut, akan
terbangun loyalitas nasabah terhadap Bank tersebut.
Tingkat loyalitas pelanggan dapat diketahui berdasarkan individu sebagai berikut:
•
Keinginan untuk membeli kembali produk yang sama atau produk tambahan
yang sudah meningkat (retention)
•
Kesediaan untuk memberitahukan kepada orang lain bahwa mereka adalah
pelanggan tetap suatu produk (referral).
21
•
Komitmen terhadap penyedia produk atau jasa, pemakaian suatu produk,
pelanggan suda resis terhadap kompetitor lain (resistance).
Faktor-faktor yang menguntungkan perusahaan dari barisan pelanggan lama yang
loyal adalah sebagai berikut:
•
Pelanggan lama membelanjakan lebih banyak. Semakin lama pelanggan
menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cendarung membelanjakan lebih
banyak uangnya.
•
Pelanggan lama menjadi nyaman ketika pelanggan yang memiliki loyalitas
sejati ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah
perusahaan bertahun-tahun, mereka sering berkata bahwa mereka merasa
nyaman berurusan dengan perusahaan tersebut
•
Pelanggan lama menyebar berita positif. Pelanggan loyal jangka panjang
adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta pada perusahaan tersebut
untuk merekomendasikan perusahaan kepada teman, keluarga dan banyak
pihak lain.
•
Pelanggan lama lebih mudah dilayani. Biaya untuk menarik pelanggan baru
sungguh mahal selain itu juga diperlukan waktu untuk mengenal pelanggan
baru tersebut. Sebaliknya pelanggan yang loyal sudah tercantum dalam data
base sehingga lebih mudah dilayani.
2.4.
Keputusan Pembelian/Penggunaan Produk/Jasa
Barang-barang yang ada di pasar memang dibuat semenarik mungkin oleh
para produsen untuk menarik minat konsumen yang banyak dipengaruhi oleh
22
panca indera mereka. Dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian,
apa yang mereka lihat, rasakan, cium, dengar dan lainnya merupakan stimulus
yang dapat mempengaruhinya. Sebelum melangkah lebih lanjut mengenai
keputusan pembelian maka perlu dimengerti terlebih dahulu mengenai perilaku
konsumen.
Pengertian perilaku konsumen menurut Sciffman & Kanuk (2007), adalah
”perilaku yang digambarkan oleh konsumen pada saat mencari, membeli,
mengkonsumsi, mengevaluasi serta membuang produk tersebut”.
Definisi tersebut mempunyai pengertian bahwa perilaku konsumen dalam
memuaskan keinginan dan kebutuhannya dapat dicerminkan melalui usaha
konsumen dari pengambilan keputusan dalam membeli sampai dengan pembelian
barang dan jasa tersebut.
Dari definisi di atas ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu:
a. Proses pengambilan keputusan
b. Kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomi.
Konsumen mempunyai kebiasaan-kebiasaan tertentu yang berbeda antara satu
dengan yang lainnya sebelum membeli sebuah produk baik itu berupa barang
ataupun jasa.
Banyak sekali pertimbangan yang mereka lakukan karena adanya pengaruhpengaruh baik secara pribadi, psikologis atau kejiwaan. Faktor-faktor kejiwaan
tersebut diantaranya adalah:
23
a. Kebutuhan dan Keinginan
Konsep dasar yang menjadi landasan pemasaran adalah kebutuhan.
Manusia dalam kehidupannya mempunyai kebutuhan (needs). Kotler dan
Armstrong (2004) mengatakan bahwa “kebutuhan (needs) adalah (a state of felt
deprivation)”. Kebutuhan adalah suatu pernyataan dari rasa kehilangan.
Manusia mempunyai banyak kebutuhan terkait dengan pengaruh biologis dan
kondisi manusia itu sendiri, antara lain kebutuhan dasar akan makanan, minuman,
pakaian, kehangatan; kebutuhan keamanan; kebutuhan sosial; akan rasa memiliki
dan kasih sayang; kebutuhan individual akan Kebutuhan memotivasi seseorang
untuk melakukan sesuatu. Variasi cara memenuhi kebutuhan menyebabkan
varisasi keinginan (wants).
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) “keinginan (wants) adalah (the
form taken by human need as shaped by cultural and invidual personality)”.
Dari definisi ini terlihat bahwa keinginan adalah manifestasi dari kebutuhan
manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individu.
b. Persepsi
Konsumen
dalam
melakukan
keputusan
pembelian
juga
tidak
meninggalkan sangkaan/ persepsi mereka terhadap produk yang akan mereka beli.
Persepsi dapat timbul karena adanya informasi yang masuk ke dalam diri
konsumen melalui penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman, dan sentuhan.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sektar dan keadaan individu
yang bersangkutan.
24
Menurut Schiffman & Kanuk (2007), “Persepsi adalah sebuah proses yang
dilakukan seseorang dalam memilih, mengatur dan mengartikan stimulus-stimulus
menjadi gambaran terhadap dunia ini yang berarti dan koheren”.
Persepsi adalah cara kita menerjemahkan dunia di sekitar kita sehingga dunia ini
memiliki arti untuk kita. Persepsi membuat kita mendapat gambaran tentang dunia
ini. Persepsi setiap orang terhadap dunia ini belum tentu sama. Persepsi setiap
orang bisa berbeda. Persepsi bukanlah kenyataan yang obyektif. Sehingga, untuk
marketer, persepsi konsumen jauh lebih penting daripada pengetahuan konsumen
terhadap kenyataan yang obyektif
c.
Sikap dan Keyakinan
Sikap yang ada pada seseorang tersebut akan banyak mempengaruhi
keyakinan dan begitu sebaliknya. Sikap dan keyakinan ini dapat diubah dengan
adanya sebuah komunikasi dengan konsumen sehingga mereka akan memperoleh
informasi yang kemungkinan akan dapat mengubah sikap dan keyakinannya.
d. Kepribadian
Kepribadian seseorang dapat berubah tidak hanya karena adanya suatu
kejadian yang keras yang menimpa dirinya, akan tetapi bisa dikarenakan adanya
sebuah proses kematangan. Kepribadian konsumen banyak ditentukan oleh faktor
dari dalam (emosi, cara berpikir, persepsi) maupun dari luar dirinya (lingkungan
fisik, keluarga, sekolah, lingkungan alam).kepribadian konsumen akan sangat
mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli sesuatu.
25
e. Pengetahuan
Pengetahuan adalah hasil yang diperoleh dari sebuah proses belajar.
Pembeli yang berpengalaman memiliki rasa percaya diri yang lebih tinggi, mereka
juga mempunyai pengetahuan yang lebih banyak tentang produk atau jasa yang
bersangkutan dan mengetahui ciri-ciri produk apa yang merupakan petunjuk yang
andal bagi mutu produk tersebut. Akan tetapi pembeli tersebut telah memperoleh
informasi dari orang lain yang berpengalaman terhadap produk-produk yang
sejenis sehingga ia merasa mempunyai cukup pengetahuan untuk membuat
sebuah keputusan pembelian.
Perilaku
konsumen
mengutamakan
kegiatan
proses
pengambilan
keputusan dimana menjadi dasar yang nyata dalam membuat suatu keputusan
pembelian. Namun demikian karena pemasaran berhubungan dengan kepuasan
konsumen, hal ini penting untuk masa depan mengenai kepuasan yang dihasilkan
dari barang dan jasa. Langkah berikutnya urutan tahap pembeli dalam membuat
pilihan tentang produk dan jasa untuk dibeli disebut proses pengambilan
keputusan pembelian. Proses ini terdiri dari lima tahapan yang urutannya sebagai
berikut :
Problem
Recogniton
Information
Search
Evaluation of
Alternatives
Purchase
Decision
Post Purchase
Behaviour
Gambar 2.2 : Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Produk/Penggunaan Jasa
(Kotler, 2005:204)
26
Hal tersebut di atas dapat dijabarkan untuk lebih jelasnya sebagai berikut:
1. Mengenali Masalah (Problem Recognition)
Langkah awal pada proses pengambilan keputusan pembelian adalah
mengamati perbedaan aantara orang satu dengan yang lain yang juga
mempunyai urusan yang berbeda serta situasi pada saat itu dimana perbedaan
menjadi cukup untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengambilan
keputusan.
2. Pencarian Information (Information Search)
Pertama kali yang dilakukan konsumen pada tahap ini adalah mengingat
kembali pengalaman atau pengetahuan mengenai jalan keluar untuk
memecahkan masalah. Dalam hal ini sumber informasi dibagi menjadi dua
yaitu:
a. Sumber informasi dari dalam (internal) yaitu mendasarkan pada
pengalaman dan ingatan akan pengetahuan mengenai sebuah produk.
b. Sedangkan yang ke dua yaitu sumber dari luar (external) dimana sumber
informasi dapat diperoleh dari :
1. Orang lain seperti teman dekat, relasi dan sebagainya meskipun
terkadang informasi yang didapat terkadang tidak akurat.
2. Sumber umum dari organisasi pelayanan konsumen, laporan konsumen
pada media massa dan sebagainya.
3. Informasi dari pemasar sebagai misal dari penjual produk, salesman,
laporan tingkat penjualan pada sebuah toko, dan informasi produk dari
kemasan atau bungkusnya.
27
Seorang calon pembeli yang berpengalaman bisa mendapatkan informasi dari
membaca, memahami dan menggabungkan informasi dari berbagai sumber.
Berbeda dengan calon pembeli memiliki kemampuan terbatas tidak mampu
melakukan hal tersebut akan bergantung dari informasi yang diperoleh dari
iklan atau penjual.
3. Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Evaluasi ini mempunyai dua komponen (Kotler dan Armstrong, 2004) yaitu :
a. (Perception Formation) bentuk persepsi
konsumen harus yakin mengenai keistimewaan dari produk alternatif
yang akan menjadi pertimbangan
b. (Preference Formation) hal-hal yang disukai
konsumen harus melihat produk berdasarkan persepsi mereka serta tujuan
dan harapan terhadap produk tersebut misalnya merek, model dan lain
sebagainya. Dengan mengikuti informasi yang diperolehnya Faktor
Psikologi seperti motivasi, pembelajaran dan tujuan sama dengan faktor
sosiologi seperti pendapat pendapat kelompok dan keluarga juga
mempunyai pengaruh pada keputusan pembelian. Pada tahap ini
konsumen akan membuat daftar urutan hal-hal yang disukai pada produk
alternatif dan seringnya membeli produk yang ia anggap bagus.
4. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Evaluation)
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan pengalaman pada
beberapa tingkatan kepuasan dan ketidakpuasan pada sebuah produk tersebut.
Hubungan antara perasaan setelah melakukan pembelian pada proses
pengambilan keputusan konsumen.
Ada dua hal yang mempengaruhi sebuah keputusan pembelian selanjutnya
yaitu :
a. Kepuasan pada suatu produk akan mempengaruhi pilihan konsumen dan
kemudian akan melakukan pembelian di lain kesempatan
28
b. Konsumen lebih suka berkomunikasi dengan perasaan mereka mengenai
sebuah produk daripada dengan konsumen potensial lain yang juga
mencari informasi.
Kedua hal di atas lebih mempunyai pengaruh pada frekuensi pembelian
barang dimana pengalaman pribadi merupakan hal penting untuk menjadi
dasar melakukan pembelian berikutnya. Pada pembelian berikutnya konsumen
akan mulai memperhitungkan umur dari produk/jasa yang akan mereka
konsumsi/gunakan.
2.5. Kerangka Pemikiran
Produk BNI Taplus saat ini telah dilengkapi dengan layanan E- Banking
untuk mempermudah nasabah yang akan menggunakan jasa perbankan secara
personal tanpa harus mendatangi kantor – kantor cabang PT. Bank Negara
Indonesia (Persero) Tbk.. Layanan E – Banking pada PT. Bank Negara Indonesia
(Persero) Tbk dibagi menjadi lima yaitu : 1) BNI ATM, 2) BNI SMS Banking.,
3) BNI Internet Banking, 4)BNI Phoneplus, dan 5)BNI Mobile.
BNI SMS Banking merupakan fasilitas layanan perbankan melalui SMS ke
nomor 3346 bagi Nasabah BNI yang memudahkan nasabah untuk melakukan cek
saldo, isi ulang pulsa, transfer sampai bayar tagihan Kartu Kredit BNI semudah
mengirim SMS. (Customer service) merupakan pelayanan terhadap pelanggan
merupakan segala bentuk, kegiatan, informasi yang menambah kemampuan
pelanggan untuk menyadari pentingnya nilai dari suatu produk yang di jual
tersebut.
29
Analisa yang dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel layanan
customer service terhadap keputusan penggunaan BNI SMS Banking. Untuk
mengukur pengaruh kedua variabel tersebut menggunakan analisa regresi, uji F,
uji validitas dan uji reliabilitas. Dalam penghitungannya penulis menggunakan
program bantu SPSS versi 15. Berikut Desain kerangka pikir yang diajukan dalam
penelitian ini yaitu:
Skema Kerangka Pikir Penelitian
PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk
PROGRAM MARKETING
Uji validitas
Uji reliabilitas
Analisa Regresi,
Uji F
Hasil
Penelitian
Gambar 2.3: Kerangka Pikir Penelitian
Feed Back
Keputusan
Penggunaan SMS
Banking (Y)
Customer
Service