1 BAB I PENDAHULUAN Bab ini akan membahas

BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini akan membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah,
pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian,
dan sistematika penulisan penelitian.
1.1 Latar Belakang
Di era seperti sekarang ini, aspek kehidupan manusia modern seakan tidak bisa
lepas dari ketergantungan akan keberadaan teknologi informasi dan komunikasi.
Salah satu perangkat yang banyak digunakan manusia modern sekarang adalah
perangkat telepon selular. Dalam penelitiannya Barnes dan Scornavacca (2004)
mengungkapkan bahwa telepon selular merupakan perangkat produk konsumen
yang mendapatkan penerimaan secara global dengan waktu yang relatif singkat.
Seakan sudah menjadi sebuah kebutuhan primer, telepon selular menjadi perangkat
yang hampir tidak bisa dihilangkan keberadannya bagi manusia modern, benda itu
harus selalu ada setiap waktu dan penggunanya selalu membawanya setiap
kemanapun mereka pergi. Grant dan O’Donohoe (2007) dalam penelitiannya
mengungkapkan bahwa bagi konsumen, telepon seluler bukan hanya perangkat
pribadi yang digunakan untuk berhubungan dengan teman dan keluarga, namun
juga perluasan dari personalitas dan individualitas mereka. Perangkat telepon
selular ini memungkinkan bagi pemasar dan konsumen untuk berkomunikasi secara
satu per satu, satu ke banyak orang, dan komunikasi massal secara murah dan
efisien.
1
Perkembangan perangkat telepon selular tumbuh dengan pesat dalam satu
dekade terakhir, telepon selular klasik yang menjadi andalan bagi sebagian besar
orang untuk berkomunikasi pada tahun 1990-an hingga 2000-an, kini sudah mulai
tergeser ketenarannya dengan semakin menjamurnya penggunaan perangkat
telepon pintar atau smartphone. Mobile Marketing Association (MMA)
memberikan pengertian tentang telepon pintar yaitu sebuah perangkat genggam
yang mengintegrasikan kemampuan telepon selular dengan fitur yang lebih umum
dari komputer genggam atau PDA. Telepon pintar memungkinkan pengguna untuk
menyimpan informasi, mengirimkan surat elektronik, memasang program,
bersamaan dengan menggunakan telepon dalam satu perangkat (MMA, 2016).
Riset dari Emarketer (2014) mengungkapkan bahwa di tahun 2016 akan
terdapat lebih dari dua miliar pengguna telepon pintar aktif di dunia. Dalam riset
itu Indonesia disebut merupakan salah satu negara di Asia yang mempunyai
pertumbuhan pengguna telepon pintar terbesar. Diperkirakan, dari China, India, dan
Indonesia saja akan menambah lebih dari 400 juta pengguna telepon pintar baru
dari tahun 2014 hingga 2018. Menurut laporan tersebut, indonesia akan melampaui
100 juta pengguna telepon pintar aktif pada tahun 2018, hal ini menjadikan
Indonesia negara dengan populasi pengguna telepon pintar terbesar keempat di
dunia, dibelakang China, India, dan Amerika Serikat (Emarketer, 2014).
2
120
103
Jumlah Pengguna (juta)
100
86.6
80
69.4
60
40
52.2
38.3
27.4
20
0
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Tahun
Gambar 1.1. Perkiraan pengguna Telepon Pintar di Indonesia
Sumber: Emarketer (2014)
Tidak seperti telepon genggam klasik yang hanya mempunyai fitur dasar
seperti telefon, pesan singkat dan pesan multimedia, telepon pintar memberikan
pemasar peluang untuk mempermudah komunikasi program pemasarannya kepada
konsumen dengan cara-cara yang lebih inovatif daripada sebelumnya. MMA
mendefinisikan pemasaran dengan perangkat bergerak (mobile marketing) sebagai
seperangkat praktik yang memungkinkan organisasi untuk berkomunikasi dan
terlibat dengan pemirsa mereka secara interaktif dan relevan melalui perangkat
bergerak atau jaringan (MMA, 2016).
Bagi
seorang
pemasar,
perluasan
adopsi
dari
telepon
selular
menggambarkan kesempatan pemasaran yang besar untuk bisa menjangkau dan
melayani konsumen kapanpun dan dimanapun (Grant dan O’Donohoe, 2007).
Dengan semakin meningkatnya penggunaan telepon seluler oleh konsumen,
pemasar sekarang dapat secara langsung mengirim pesan pemasarannya ke telepon
3
seluler konsumen. Menurut Chowdhury dkk. (2006) dengan mengirim pesan
pemasaran langsung ke telepon genggam konsumen, pemasar dapat menyasar
konsumen secara langsung dan dapat berkomunikasi secara langsung dan secara
dua arah dengan konsumen. Namun secara berkebalikan, ketika konsumen
mengadopsi telepon selular untuk meningkatkan kehidupan pribadi dan sosialnya,
para pemasar melihat telepon selular sebagai saluran pemasaran. Dua sudut
pandang yang sangat berbeda ini mengharuskan para pemasar untuk memastikan
bahwa strategi pemasaran melalui telepon seluler mereka tidaklah dianggap
mengganggu oleh konsumen. Bukan kerena pemasaran melalui perangkat bergerak
ini relatif mudah dan murah untuk menjangkau konsumen bukan berarti konsumen
ingin menerima pesan dan tawaran pemasaran di telepon selular mereka. Oleh
karena itu, dengan memahami mengapa dan bagaimana konsumen ingin
berpartisipasi dalam pemasaran melalui perangkat bergerak, salah satunya telepon
selular, dapat membantu pemasar dalam mengembangkan strategi pemasaran yang
baik.
Barnes dan Scornavacca (2004) dalam penelitiannya menyatakan bahwa
mayoritas praktek pemasaran melalui telepon seluler sekarang adalah berdasarkan
pesan singkat (SMS) dan menggunakan praktik sederhana yang berdasarkan
dorongan (push-based). Meskipun demikian, pengenalan dari telepon pintar berarti
pemasar dapat mengembangkan jangkauan yang lebih luas dari layanan yang
berdasar mendorong dan menerapkan teknik pemasaran yang lebih luas. Lebih jauh,
dengan semakin semakin dikenalnya teknologi baru, misalnya saja Kode QR (QR
Code), radio frequency identification tags (RFID), dompet elektronik (e-wallets),
4
global positioning systems (GPS) yang terintegrasi dengan telepon pintar, pemasar
dan konsumen akan dihadapkan pada berbagai macam inovasi pemasaran yang
tidak dapat dilakukan dengan telepon selular klasik. Persaud dan Azhar (2012)
dalam penelitiannya mencontohkan bahwa aplikasi pada telepon pintar misalnya
Google Shopper, Amazon Price Check, dan Shopsavvy memungkinkan konsumen
yang berada di toko fisik untuk memindai barcode dan kode QR atau mengambil
foto dari sebuah produk dan seketika mendapatkan perbandingan harga, ulasan dari
pelanggan lain, diskon, kupon dan informasi lain di telepon pintar mereka sambil
sedang melihat produknya langsung di tokonya.
Telepon pintar mempunyai kemampuan untuk mengubah pengalaman
belanja konsumen dan nilai dari pemasaran, seperti konsumen sekarang dapat
dengan mudah dan cepat berbelanja dengan bermacam saluran, seperti toko fisik,
situs web, dan aplikasi yang menawarkan tingkat kemudahan, fleksibilitas, efisiensi
dan personalisasi yang lebih tinggi. Akan tetapi, teknologi ini juga memiliki potensi
untuk menjadi pengganggu bagi konsumen (Persaud dan Azhar, 2012). Oleh karena
itu penelitian lebih lanjut perlu untuk dilakukan untuk medapatkan pemahaman
yang lebih jelas tentang bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap pemasaran
pada telepon pintar ini yang dimana terdapat keunggulan dalam teknologi dan
kemampuan pemasaran yang ditawarkan oleh telepon pintar daripada telepon
klasik.
Perangkat telepon pintar, sebagai saluran baru untuk komunikasi
pemasaran, memiliki banyak fitur baru dan peluang dibandingkan dengan media
tradisional (Karjaluoto dkk, 2004 dalam Persaud dan Azhar, 2012). Jika telepon
5
klasik mempunyai fitur utama untuk bertelepon, pengiriman pesan teks, dan
beberapa fitur tambahan lainnya, telepon pintar (seperti Iphone, Blackberry,
Android) mempunyai resolusi layar yang lebih lebar dan lebih tinggi dan
mempunyai fitur yang sangat jauh beragam, termasuk juga menjelajah (browsing)
di internet, ribuan aplikasi, surat elektronik, layanan pesan instan (termasuk
pengiriman gambar dan video), GPS, permainan, pemutar musik dan masih banyak
lagi.
Dibandingkan dengan perangkat komputer, Barnes (2002) dan Kannan dkk.
(2001) seperti yang dikutip oleh Oluwafunmilayo (2014), mengungkapkan bahwa
perangkat telepon selular memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Tersedia di mana-mana. Tersedia di mana-mana adalah keuntungan utama
dari perangkat bergerak. Hal ini mengacu pada kemampuan pengguna untuk
menerima informasi dan melakukan transaksi dimanapun mereka berada
dan kapanpun mereka inginkan.
b. Penggunaan secara pribadi. Perangkat genggam seringkali membawa
identitas pengguna dan sering digunakan dalam perihal masalah pribadi.
Telepon selular ini sangat pribadi, jarang digunakan oleh siapapun kecuali
pemiliknya.
c. Komunikasi dua arah. Komunikasi dua arah adalah fitur lain yang
membuktikan potensi perangkat bergerak dalam pemasaran. Perangkat
bergerak memungkinkan untuk komunikasi dua arah yang lebih besar
daripada perangkat lain karena perihal ‘selalu tersambung’ dari perangkat
tersebut.
6
d. Lokalisasi. Lokalisasi mengacu pada kemampuan untuk mengidentifikasi
posisi geografis pengguna dengan menempatkan perangkat bergerak. Fitur
ini menjadi mungkin melalui berbagai teknologi berbasis lokasi, dipimpin
oleh GPS.
Semakin canggihnya telepon pintar sekarang ini semakin memberikan
kesempatan bagi para pemasar dengan berbagai macam kemungkinan untuk bisa
menjangkau dan melayani konsumen tidak hanya dengan multimedia (teks, audio,
video), namun juga melalui aplikasi yang berbasis tarikan (pull based). Salah satu
metode marketing yang termasuk berbasis tarikan adalah kode QR. Kode QR
adalah sebuah kode matriks 2 dimensi yang berfungsi sebagai jembatan
penghubung secara cepat antara konten luring dan konten daring. Kode ini
memungkinkan pemirsa berinteraksi dengan media yang ditempelinya melalui
telepon selular secara efektif dan efisien. Kode QR bertindak seolah-olah sebagai
mata rantai fisik yang dapat menyimpan alamat web, nomor telepon, teks, dan SMS
(Kompas.com, 2009). Teknik yang sudah populer di luar negeri ini memungkinkan
untuk para pemasar menggunakannya dalam aktivitas pemasaran dan promosinya.
Pemasar dapat menempelnya di media daring, seperti sosial media maupun laman
web mereka, ataupun luring seperti baliho, spanduk, kemasan produk, kaos, kartu
nama, dan lain sebagainya. Dengan adanya teknologi kode QR ini konsumen akan
dimudahkan dalam mengakses informasi, konsumen tidak perlu lagi repot-repot
mengetik alamat web yang panjang, cukup hanya dengan menindai gambar kode
QR tersebut dengan kamera telepon selular, konsumen dapat langsung mengakses
alamat dari kode QR tersebut.
7
Penelitian dari (Comscore, 2009) yang dikutip oleh Persaud dan Azhar (2012)
mengatakan bahwa konsumen tertarik terhadap telepon pintar karena banyaknya
aplikasi, hiburan dan karena mereka dapat mempersonalisasi perangkat mereka
dengan fitur dan aplikasi yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Dengan semakin
mudahnya konsumen untuk mengakses internet, memudahkan mereka untuk
menelusur dan menggunakan banyak aplikasi sosial media seperti Facebook,
Twitter, Line, Instagram, dan Youtube. Hal ini memberikan pemasar kesempatan
yang besar untuk memadukan dan meluaskan strategi sosial media yang mereka
miliki dengan strategi pemasaran khusus untuk telepon selular.
Penerimaan dan partisipasi pemasaran melalui telepon pintar bagi pemasar
masih dirasa menjadi sebuah hal yang perlu untuk dikaji lebih dalam, karena
walaupun telepon pintar menawarkan teknologi baru yang menunjang pemasar
untuk berinovasi dengan praktik pemasarannya, di sisi lain konsumen merasa
telepon selular adalah barang yang termasuk barang privat dan dekat dengan
kehidupan mereka. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk memperdalam
pemahaman kita tentang faktor yang memotivasi konsumen untuk berpartisipasi
dalam inovasi pemasaran melalui telepon pintar khususnya di Indonesia. Peneliti
menganggap topik ini menarik karena pemasaran bergerak dewasa ini dimasukkan
kedalam salah satu bagian dari komunikasi pemasaran terintegrasi oleh banyak
pemasar dan konsumen menjadi semakin mudah terpapar oleh pesan dan informasi
pemasaran yang beredar di telepon seluler.
Telepon pintar menawarkan lebih banyak kesempatan bagi seorang pemasar
untuk terhubung dan melayani melayani konsumen dengan lebih baik (Barnes dan
8
Scornavacca, 2004). Telepon pintar dilihat oleh banyak orang sebagai tahapan
kunci dalam evolusi teknologi dan praktek pemasaran bergerak karena memiliki
kemampuan untuk mengintegrasikan berbagai fitur dalam telepon pintar dengan
laman web dan toko fisik yang dapat memberikan pengalaman lebih bagi
konsumen. Dengan demikian, penelitian tentang penerimaan dan partisipasi
konsumen dalam pemasaran melalui telepon pintar ini akan menambah pemahaman
dan referensi bagi penelitian-penelitian sebelumnya di masa telepon klasik, dimana
metode pemasaran pada masa itu sangat terbatas dan lebih banyak menggunakan
media seperti telefon, pesan singkat atau pesan multimedia. Penelitian mengenai
pemasaran melalui telepon selular yang didasarkan pada pesan singkat mungkin
perlu untuk disesuaikan dengan adanya pengenalan dari teknologi baru yang
dimana dapat secara substansial mengganti praktik pemasaran yang ada.
1.2 Rumusan Masalah
Adopsi telepon pintar oleh konsumen di Indonesia semakin meningkat, dan
pemasar pada masa sekarang menghadapi begitu banyak peluang untuk berinovasi
dalam rangka menjangkau dan melayani konsumen dengan lebih baik
menggunakan berbagai fitur yang terdapat pada telepon pintar untuk memasarkan
produk mereka kepada konsumen. Strategi berdasarkan dorongan menjadi banyak
digunakan oleh pemasar, karena dengan metode ini pesan pemasaran yang dibuat
pemasar dapat langsung tersampaikan di telepon seluler konsumen.
Namun, inovasi pemasaran ini, terlebih jika pemasar menggunakan strategi
berdasarkan dorongan dapat menimbulkan kesan negatif kepada konsumen karena
9
pemasaran yang dilakukan perusahaan di telepon seluler konsumen dapat dianggap
mengganggu privasi. Hal ini dikarenakan ketika konsumen mengadopsi telepon
selular untuk meningkatkan kehidupan pribadi dan sosialnya, para pemasar melihat
telepon selular sebagai saluran pemasaran. Dua sudut pandang yang sangat berbeda
ini mengharuskan para pemasar untuk memastikan bahwa strategi pemasaran
melalui telepon seluler mereka tidaklah dianggap mengganggu oleh konsumen.
Strategi pemasaran berdasarkan tarikan menjadi salah satu alternatif dalam
mengurangi gangguan dalam privasi konsumen. Salah satunya adalah metode
pemasaran menggunakan kode QR yang dapat menjembatani dua dunia, antara
pemasaran luring dan daring. Ketika konsumen memindai kode QR, berarti
konsumen secara sadar ingin ikut terlibat dalam program pemasaran yang pemasar
lakukan, sehingga hal ini dapat mengurangi gangguan privasi pada telepon selular
konsumen.
Berdasarkan fenomena tersebut peneliti tertarik untuk meneliti dan
menginvestigasi perilaku konsumen untuk menerima dan berpartisipasi dalam
pemasaran melalui telepon pintar mereka melalui analisa dan konfirmasi terhadap
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk berpartisipasi
pemasaran melalui telepon selular dan kode QR. Faktor-faktor tersebut adalah nilai
yang dipersepsikan, gaya belanja daring, dan kepercayaan pada merek.
10
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka pertanyaan penelitian dirumuskan sebagai
berikut:
a. Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh secara positif terhadap perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular?
b. Apakah nilai yang dipersepsikan berpengaruh secara positif terhadap perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR ?
c. Apakah gaya belanja daring berpengaruh secara positif terhadap perilaku untuk
berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular?
d. Apakah gaya belanja daring berpengaruh secara positif terhadap Perilaku untuk
berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR?
e. Apakah kepercayaan pada merek berpengaruh secara positif terhadap perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular?
f. Apakah kepercayaan pada merek berpengaruh secara positif terhadap perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR?
g. Apakah terdapat perbedaan terkait faktor jenis kelamin, umur, tingkat
pendidikan dan status bekerja responden pada nilai yang dipersepsikan, gaya
belanja daring, kepercayaan pada merek, perilaku untuk berpartisipasi dalam
pemasaran melalui telepon selular dan perilaku untuk berpartisipasi dalam
pemasaran melalui kode QR?
11
1.4 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah yang dijelaskan sebelumnya, penelitian ini
memiliki tujuan sebagai berikut:
a. Menguji pengaruh nilai yang dipersepsikan pada perilaku untuk
berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular dan perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR
b. Menguji pengaruh gaya belanja daring pada perilaku untuk
berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular dan perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR
c. Menguji pengaruh kepercayaan pada merek pada perilaku untuk
berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular dan perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR
d. Menguji adanya perbedaan terkait faktor jenis kelamin, umur, tingkat
pendidikan dan status bekerja responden pada nilai yang dipersepsikan,
gaya belanja daring, kepercayaan pada merek, perilaku untuk
berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular dan perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui kode QR
1.5 Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang
berkepentingan khususnya dalam pemasaran melalui telepon selular. Manfaatmanfaat tersebut diantaranya sebagai berikut:
12
a. Bagi pemasar yang menggunakan pemasaran melalui telepon selular, hasil
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan bagi para pemasar untuk
dapat memasarkan produknya dengan lebih baik, sehingga akan
mendatangkan keuntungan bisnis bagi mereka. Pemasar diharapkan dapat
memahami faktor-faktor utama apa saja yang dapat berimbas pada perilaku
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular, sehingga
dapat digunakan dalam perancangan strategi dan program pemasaran yang
dipunyai pemasar.
b. Bagi peneliti lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
pemahaman atas faktor-faktor yang menjadi penentu perilaku konsumen
untuk berpartisipasi dalam pemasaran melalui telepon selular. Selain itu
diharapkan pula hasil penelitian ini dapat memberikan kontibusi positif
untuk melengkapi penelitian tentang pemasaran melalui telepon selular
yang telah ada sebelumnya dan dapat menjadi referensi bagi penelitian yang
akan datang.
1.6 Lingkup Penelitian
Model penelitian ini adalah modifikasi dari penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Persaud dan Azhar (2012) yang meneliti tentang perilaku berpartisipasi
konsumen dalam pemasaran melalui telepon selular.
Subjek pada penelitian ini adalah para konsumen yang setidaknya telah
melakukan penggunaan telepon pintar setidaknya selama tiga bulan mempunyai
pengalaman dalam berbelanja secara daring, dan pernah memindai pesan
13
pemasaran yang menggunakan kode QR di telepon pintar mereka. Untuk objek
penelitian yang akan penulis teliti adalah telepon pintar. Penelitian ini dilakukan di
kota-kota besar di Indonesia secara umum melalui kuesioner daring. Dengan
sampel sebanyak 351, penelitian ini meneliti variabel Nilai yang Dipersepsikan,
Gaya Belanja Daring, Kepercayaan pada Merek, Perilaku untuk Berpartisipasi
dalam Pemasaran melalui Telepon Selular dan Perilaku untuk Berpartisipasi dalam
Pemasaran melalui Kode QR.
1.7 Sistematika Penulisan
Hasil penelitian ini secara garis besar diuraikan dalam lima bab yang disusun secara
sistematis. Penjelasan mengenai tiap-tiap bab adalah sebagai berikut.
Bab I: Pendahuluan
Bab ini membahas gambaran umum serta maksud dari penelitian yang akan
dilakukan oleh peneliti. Bab ini terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, tujuan
penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian serta
sistematika penulisan penelitian.
Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Dalam bab ini, peneliti menjelaskan mengenai landasan teori, kerangka
konseptual yang digunakan, pengembangan hipotesis penelitian dan model
penelitian secara teoritis dari penelitian tersebut.
14
Bab III: Metode Penelitian
Di dalam bab ini berisi tentang strategi penelitian, definisi operasional dan
pengukurannya, desain pengambilan sampel, ukuran sampel, objek penelitian,
metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen penelitian,
metode analisis data dan pengujian hipotesis.
Bab IV: Temuan dan Analisis Data
Bab ini menjelaskan bagaimana data dianalisis secara mendalam. Selain itu,
hasil dari penelitian akan dibahas dan dipaparkan dalam gambaran statistik
deskriptif. Pada bab ini juga akan dijelaskan mengenai korelasi antar variabel
penelitian, pengujian persamaan regresi dan pengujian hipotesis penelitian.
Bab V: Kesimpulan dan Saran
Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotesis penelitian,
keterbatasan penelitian dan saran bagi pemasar dan peneliti. Bab ini juga mencakup
rangkuman dari semua informasi yang diperoleh dari hasil penelitian.
15