bab ii tinjauan pustaka

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan
keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan. Pemasaran digunakan dalam kegiatan
pertukaran atau perdagangan. Pemasaran yang baik sangat berpengaruh terhadap
kesuksesan bisnis untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba
dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Di bawah ini terdapat
beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa ahli.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Herry Achmad Buchory (2010:2),
pengertian pemasaran adalah sebagai berikut :
“Marketing is total system of business design to plan, price, promote and
distribute want to satisfying products to target markets to achieve
organizational objective”.
Artinya :
“Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis yang
dirancang untuk mendistribusikan barang – barang yang dapat
memuaskan
keinginan
dan
mencapai
sasaran
serta
tujuan
organisasi”.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5)
adalah sebagai berikut :
“Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
13
14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
suatu kegiatan dalam organisasi dengan proses menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk menjalin hubungan dengan
pelanggan agar menguntungkan bagi perusahaan sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuannya.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu manajemen
pemasaran, perusahan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina
hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Untuk dapat mengetahui lebih
jauh mengenai manajemen pemasaran, berikut ini pendapat beberapa ahli tentang
manajemen pemasaran :
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6) adalah :
“Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran
pelanggan
dan
meraih,
dengan
mempertahankan
menciptakan,
serta
menumbuhkan
menghantarkan
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Herry Achmad Buchory
(2010:5) adalah :
“Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang
dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu
dan memenuhi tujuan organisasi”.
15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dari kedua pengertian diatas dapat diambil kesimpuloan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari bagaimana suatu
perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat
mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
2.3
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan suatu strategi yang umum digunakan oleh
perusahaan dalam menghadapi persaingan. Bauran pemasaran merupakan salah
satu konsep dalam teori pemasaran modern. Untuk menghadapi persaingan,
perusahaan berusaha meningkatkan keutusan pembelian konsumen dengan cara
mengkombinasikan variabel – variabel dalam bauran pemasaran (marketing mix).
Untuk menjelaskan hal tersebut, berikut ini kita lihat beberapa definisi dari para
ahli sebagai berikut :
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:23) menyatakan
bahwa :
“Bauran
pemasaran
adalah
perangkat
alat
yang
digunakan
perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”.
Sedangkan menurut Alma (2009:25) bauran pemasran adalah sebagai
berikut :
“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan – kegiatan
marketing agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan”.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat –
alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang
dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar
sasaran.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
16
Unsur marketing menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani
(2006:70) yang sering kita kenal dengan sebutan 4 P yaitu product, price, place
dan promotion. Sedangkan bauran pemasaran dalam bentuk jasa perlu ditambah
dengan 3 P yaitu people, physical evidance dan process sehingga bauran
pemasarannya menjadi 7 P. Adapun pengertian dari masing – masing bauran
pemasaran di atas adalah :
1.
Produk (Product)
Produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang
mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemampuan produk.
2.
Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
mendapatkan produk.
3.
Tempat (Place)
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat
memperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promosi (promotion)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran
untuk membelinya.
5.
Orang (people)
Semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa dan dalam hal
ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen.
6.
Bukti fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu
jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan.
7.
Proses (Process)
Semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa
disampaikan yang merupakan system pengujian operasi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
17
2.3.1 Produk (product)
Penawaran produk merupakan hal yang penting dari program pemasaran
suatu perusahaan dan langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Produk
harus dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Berikut ini beberapa
definisi produk dari beberapa ahli.
Menurut Kotler dan Keller (2009:4) produk adalah :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar,
untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen
termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi dan ide”.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2009:139) :
“Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya”.
Dari definisi tentang produk di atas maka dapat disimpulkan bahwa
produk merupakan segala sesuau atribut yang berwujud atau tidak berwujud yang
dapat ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh perusahaan untuk
digunakan dan dikonsumsi serta memiliki nilai yang menguntungkan sehingga
dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
18
2.3.1.1 Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2009 :49) produk memiliki 5 tingkatan, yaitu :
1.
Inti Produk (Core Benefit)
Inti produk adalah ajasa, manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh
pelanggan.
2.
Produk Dasar (Basic Product)
Pada level kedua pemasar harus dapat mengubah manfaai inti menjadi
produk dasar.
3.
Produk yang Diharapkan (Expected Product)
Serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli
ketika mereka membeli produk tersebut.
4.
Produk yang Ditingkatkan (Augmented Product)
Pemasar harus menyiapkan produk yang ditingkatkan melampaui harapan
pelanggan.
5.
Produk Potensial (Potential Product)
Pada tingkatan kelima terdapat produk potensial yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk
tersebut di masa depan.
2.3.1.2 Klasifikasi Produk
Produk yang akan dipasarkan dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa
kelompok yaitu meliputi daya tahan produk, keberwujudan produk dan
penggunaan produk yang meliputi konsumen atau industry. Produk dapat
digolongkan kedalam beberapa kelompok seperti yang diungkapakn oleh Kotler
(2000:451) berikut ini :
Berdasarkan daya tahan dan keberwujudan produk dapat diklasifikasikan ke
dalam tiga kelompok yaitu :
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
19
 Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang berwujud yang hiasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan. Contoh : sabun dan pasta gigi.
 Barang tahan lama (durable goods)
Barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali –kali. Contoh :
Pakaian dan barang elektronik.
 Jasa (Services)
Bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh :
Laundry dan travel.
Pengklasifikasian barang berdasarkan penggunaan :
Barang konsumen (Consumer Goods)
Adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan
berbelanja konsumen.
A. Convenience goods
Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan
dengan usaha yang minimum.

Staples goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.

Impulse goods, yaitu barang yang dibeli konsumen berdasarkan
keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.

Emergency goods, yaitu barang yang dibeli konsumen saat kebutuhan
itu mendesak. Contoh : obat
B. Shopping goods
Adalah barang – barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contoh : pakaian dan peralatan rumah tangga.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA

20
Homogen shopping goods
Yaitu barang – barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi
mempunyai harga yang cukupberbeda.

Heterogen shopping goods
Yaitu barang yang berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk
yang mungkin lebih penting dari harganya.
C. Speciality goods
Adalah barang – barang dengan karakteristik unik dan atau diidentifikasi
merek diman untuk memperoleh barang – barang itu sekelompok pembeli
yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
D. Unsought goods
Adalah barang – barang yang diketahui konsumen namun secara normal
konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya peti mati, tanah
kuburan dan batu nisan.
Barang Industri (Industrial goods)
Adalah barang yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan
yang terkait dengan bisnis. Barang industry dapat diklasifikasikan berdasarkan
cara barang itu memasuki proses produksi.

Bahan baku dan suku cadang (material and parts)
Adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

Barang modal (capital item)
Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
dan atau pengelolaan produk akhir.

Perlengkapan atau jasa bisnis (supplies and services)
Adalah barang dan jasa yang tidak tahan lama yang membantu
pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
21
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3.2 Harga (Price)
Pada umumnya harga ditetapkan oleh penjual dan pembeli yang sedang
bernegoisasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap
akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap
akan dibayar. Melalui tawar menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga
yang dapat diterima. Jadi harga merupakan salah satu unsure yang penting dari
kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual.
Harga merupakan salah satu elemen buran promosi yang menghasilkan
pendapatan dan dapat berubah dengan cepat. Untuk itu perusahaan harus dapat
menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual kepada konsumen.
Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2009:430) adalah :
“Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa,
atau
jumlah
nilai
yang
konsumen
tukarkan
dalam rangka
mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan
jasa”.
Sedangkan pengertian harga menurut Swastha (2000:147) adalah :
“Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk
atau jasa, jumlah uang yang dipertukarkan konsumen untuk
mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau
jasa”.
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah
sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memperoleh barang dan jasa
yang diinginkan.
2.3.3 Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi ini menyangkut pada kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk menyalurkan produknya kepada konsumen yang membutuhkan
dan menginginkannya pada tempat dan waktu yang tepat.
Pengertian saluran distribusi menurut Swastha (2000:190) adalah :
22
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
“Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang
digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai ke konsumen”.
Sedangkan pengertian saluran distribusi menurut Lamb, Hair, Mc Daniel
(2001:8) adalah :
“Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling
bergantung
yang
memudahkan
pemindahan
kepemilikan
sebagaimana produk – produk bergerak dari produsen ke pengguna
bisnis atau pelanggan”.
Dari kedua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa saluran
distribusi adalah suatu unsur yang memiliki sifat saling ketergantungan dari
sebuah organisasi di dalam penyediaan barang dan jasa kepada konsumen.
2.3.4 Promosi (Promotion)
Promosi
meliputi
semua kegiatan
yang oleh perusahaan
untuk
mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasaran agar terjadi tingkat
kebutuhan atas poduk tersebut.
Definisi promosi menurut Kotler dan Armstrong (2009:74) adalah :
“Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk
serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.
Sedangkan menurut Swastha (2000:237) pengertian promosi adalah :
“Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran pemasaran”.
2.4
Merek (Brand)
Merek adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk. Merek
suatu produk dapat meberikan nilai tambah pada produk tersebut. Merek tidak
hanya sebuah nama bagi suatu produk tetapi merupakan identitas untuk
membedakan produk dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Dengan
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
23
memiliki identitas khusus, suatu produk akan mudah dikenali oleh konsumen dan
akan memudahkan konsumen pada saat pembelian ulang produk tersebut.
Tujuan perusahaan memberikan merek adalah menciptakan pembelian
ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya. Selain itu pemberian merek
juga dapat mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Hubungan
yang baik dengan konsumen diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang
lebih besar dan mampu meningkatkan kemampuan dalam menghasilkan laba
perusahaan.
2.4.1 Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan atribut produk yang penting dan dapat mempengaruhi
kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran
yang jelas dari merek (brand) maka penulis mengemukakan beberapa pengertian
brand dari beberapa ahli.
Pengertian brand menurut Koter dan Armstrong (2009:349) :
“Merek adalah suatu nama, kata, tanda, symbol atau desain atau
kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau
penjuual produk dan jasa tertentu”.
Sedangkan menurut Alma (2009:147) merek adalah :
“Suatu tanda atau symbol yang memberikan identitas suatu barang
atau jasa tertentu yang dapat berupa kata – kata, gambar atau
kombinasi keduanya”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemberian merek
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan strategi
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
24
perusahaan untuk mengidentifikasikan produknya dan membedakan produknya
dari produk pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:76) merek terdiri dari :
a. Nama Merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang
diucapkan.
b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal,
tetapi tidak dapat diucapkan seperti lambang, desain, huruf atau warna
khusus.
c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek
yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang
istimewa.
d. Hak cipta (Copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang –
undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya
musik dan karya seni.
2.4.2 Karakteristik Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek yang digunakan oleh
produknya menjadi pilihan konsumen sehingga memberikan dorongan yang besar
bagi keberhasilan produk tersebut di pasar.
Menurut Rangkuty (2002:37) karakteristik merek adalah sebagai berikut :
1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan,artinya harus spesifik dan khusus.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Merek yang baik harus memenuhi karakteristik di atas, meskipun pada
kenyataannya tidak semua merek dapat memenuhi karakteristik tersebut. Tetapi
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
25
bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan dalam bersaing, mereka akan
berusaha untuk memenuhi kriteria – kriteria tersebut bagi produk yang
dihasilkannya sehinga dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.
2.4.3 Manfaat Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau
distributor tertentu. Manfaat merek bagi produsen menurut Keller (2003) yang
dikutip oleh Tjiptono (2007:20) adalah :
a. Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akuntansi.
b. Sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Sebagai signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
d. Sebagai sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari pesaing.
e. Sebagai sumber keunggulan kompetitif, terutama mengenai perlindungan
hokum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
f. Sebagai sumber financial returns terutama menyangkut pendapatan di masa
yang akan datang.
2.5
Citra Merek (Brand Image)
2.5.1 Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Setiap perusahaan selalu menganggap brand image sebagai hal yang
penting karena dapat membantu perusahaan tersebut untuk memposisikan diri
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
26
mereka, pasar dan membantu dalam mempertahankan konsumen. Konsumen
sering mengartikan bahwa produk yang memiliki brand yang baik sebagai produk
yang berkualitas baik pula. Brand image yang baik akan mendorong untuk
meningkatkan volume penjualan. Untuk lebih jelasnya, berikut pengertian tentang
brand image yang diungkapkan oleh beberapa ahli.
Pengertian brand image menurut Kotler dan Keller (2009:332) adalah :
“Suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu
merek yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen
mengenai merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak
konsumen”.
Menurut Fandy Tjiptono (2007:49) pengertian brand image adalah :
“Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu”.
Jadi brand image adalah pemahaman dan keyakinan konsumen terhadap
merek tertentu. Brand image yang baik akan mendorong calon pembeli untuk
membeli produk tersebut daripada membeli produk yangsama dengan merek yang
berbeda. Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk menjaga brand
image perusahaannya agar selalu mendapatkan kepercayaan dari konsumen.
2.5.2 Manfaat Citra Merek (Brand Image)
Brand Image merupakan suatu hal yang penting bagi perusahaan dalam
menempatkan merek di benak konsumen. Penempatan brand image yang benar
akan membawa citra positif bagi produk yang ditawarkan perusahaan. Beberapa
manfaat dari brand image adalah :
1. Image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi pemasaran.
2. Image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand –
brand lain.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
27
3. Brand image dapat membantu penjualan suatu brand.
4. Brand image dapat dipakai untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi
pemasaran.
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor – faktor lain di luar usaha – usaha
strategi pemasaran.
2.5.3 Diferensiasi Brand Image
Konsumen mungkin memiliki tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra yang
membedakan merek mereka dengan pesaing. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor
diluar kontrol perusahaan. Agar citra tersebut dapat berfungsi maka citra tersebut
harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak
merek pesan ini dapat disampaikan melalui hal – hal di bawah ini, Kotler
(2009:338) :
a. Lambang
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat. Perusahaan
dapat memilih sebuah simbol atau warna pengidentifikasi. Contoh :
lambang apel untuk Apple Computer.
b. Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan
suatu cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan
yang lain. Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan
catalog, peralatan kantor serta kartu nama.
c. Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya. Contoh : Hyatt Regency mengembangkansuatu citra tersendiri
melalui atriumnya.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
28
d. Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan
yang disponsorinya. Contoh : Perrier, perusahaan air botolan tampil
menonjol dengan membangun sarana olah raga dan mensponsori acara –
acara olah raga.
2.6
Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Setiap orang memiliki sikap terhadap berbagai hal yang akan diwujudkan
dalam bentuk suka (liking) atau tidak suka (disliking) terhadap hal – hal tertentu.
Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari dan memiliki
sikap terhadap produk – produk dan jasa – jasa yang ditawarkan kepadanya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:158), perilaku konsumen adalah
sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi”.
Sedangkan menurut Engel et al. Yang dikutip oleh Tjiptono (2007:19),
definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
“Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan
menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan
tersebut”.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
29
Jadi perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
yang menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan
dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk.
2.6.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2009:204) terdapat lima tahap dalam proses keputusan
pembelian. Tahap – tahap tersebut terdiri dari :
1. Pengenalan kebutuhan atau masalah (need recognition)
Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi
pemasaran yang dapat memicu niat beli konsumen.
2. Pencarian informasi (information search)
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu
situasi perhatian yang menguat dan pencarian informasi secara aktif.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu
a. Sumber pribadi
: keluarga, teman – teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber niaga
: periklanan, petugas penjualan, penjual,
kemasan.
c. Sumber umum
: media massa dan organisasi konsumen.
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan
Mempergunakan produk.
3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative)
Setelah mencari informasi, konsumen akan dihadapkan kepada
sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu
30
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
proses evaluasi sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami
proses ini yaitu :
a. Konsumen akan memepertimbangkan berbagai sifat produk.
b. Pemasar jangan memasukan ciri – ciri yang menonjol dari suatu
produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus lebih
mempertimbangkan kegunaan ciri – ciri tersebut.
c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek
sesuai dengan ciri – cirinya.
d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap
ciri.
Fungsi
kegunaan
menggambarkan
bagaimana
konsumen
mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariaasi pada
tingkat yang bervariasi dari masing – masing ciri.
e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek
melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur
penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian
banyak ciri – ciri objek.
4. Keputusan pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan
mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan.
Konsumen membentuk suatu minat terhadap merek yang paling disukai.
5. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)
Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu
saja ketika produk telah dibeli, namun akan terus berlangsung hingga
periode pasca pembelian. Beberapa hal yang harus diperhatikan oleh
pemasar setelah produk terjual adalah :
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
31
a. Kepuasan pasca pembelian
Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka
terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata
berbeda dengan yang mereka harapkan maka mereka merasa tidak
puas. Dan sebaliknya apabila produk memenuhi harapan, maka mereka
akan puas.
b. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan
membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas
mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Para
pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi
ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk
komunikasi yang baik.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan
membuang produk tertentu. Jika para konsumen tersebut menjual atau
mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan
menurun. Jika konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus
mengetahui cara membuangnya terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan.
2.6.3 Jenis – Jenis Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan.
Pengambilan keputusan konsumen yang berbeda – beda, tergantung pada jenis
keputusan pemebelian konsumen berdasarkan tingakat keterlibatan pembeli dan
tingkat perbedaan merek, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2009:221),
yaitu :
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
32
1. Perilaku pembelian yang rumit

Biasanya terjadi pada pembelian produk yang mahal, jarang dibeli,
beresiko dan konsumen tidak banyak tahu tentang atribut produk yang
akan dibeli.

Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membantu pembeli dalam
mengenal atribut – atribut produk.

Contoh : kendaraan, rumah dan lain – lain.
2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Konsumen mengaggap setiap merek cenderung tidak memiliki
perbedaan.

Konsumen memiliki pertimbangan harga, jika konsumen menemukan
peredaan mutu anatara merek tersebut, mungkin dia akan memilih
harga yang lebih tinggi. Tetapi jika konsumen menemukan perbedaan
yang kecil maka akan membeli berdasarkan harga dan kenyamanan.

Contoh : barang elektronik, meubel dan lain – lain.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Produk murah dan sering dibeli bukan Karen abrand royalty, tetap
karena kebiasaan dalam membeli produk tersebut.

Pemasar menetapkan strategi harga dan sales promotion.

Contoh : deterjen, gula, garam dan lain – lain.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Konsumen sering berganti merek bukan karena tidak puas tetapi
karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang baru.

Pemasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena
kebiasaan dengan cara iklan yang gencar.

Contoh : teh, shampo, mie instan dan lain – lain.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
33
2.6.4 Niat Beli Konsumen
Dalam usaha menumbuhkan niat beli konsumen, pemasar harus terlebih
dahulu memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan dalam pembelian.
Niat beli dapat timbul setelah konsumen menerima stimulus dari sesuatu yang dia
lihat. Menurut Kotler (2009:208) niat beli konsumen didefinisikan sebagai
berikut :
“Niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang
untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan
kebutuhannya”.
Sedangkan menurut Schifman dan Kanuk (2007:228) niat pembelian
adalah :
“Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat
cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa atau
merek tertentu”.
Menurut Ajzen dalam Theory of Reasoned Action ini menyatakan bahwa
niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku menentukan akan
dilakukan atau tidak dilakukannya perilaku tersebut.
Menurut Bearman (2012 :202) tumbuhnya niat beli konsumen disebabkan
oleh unsur – unsur yang terdiri dari 3 tahapan, yaitu :
1. Rangsangan
Rangsangan merupakan suatu isyarat yang ditujukan untuk mendorong
atau menyebabkan seseorang bertindak.
2. Kesadaran
Kesadaran merupakan sesuatu yang memasuki pikiran seseorang.
Kesadaran dipengaruhi oleh pertimbangan atau barang dan jasa itu sendiri.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
34
3. Pencarian informasi
Aspek pencarian informasi terdiri dari enam bagian, yaitu :

Informasi intern
Bersumber dari pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih barang atau
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

Informasi ekstern
Informasi yang diperoleh dari luar diri konsumen seperti iklan dan sumber
sosial seperti keluarga, teman dan kolega.

Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada
Pada tahap ini, konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan
dengan ciri dan sifat dari setiap pilihan. Setiap menentukan pilihannya,
maka konsumen memutuskan barang yang akan dibelinya.

Pemilihan alternatif
Tahap ini dilakukan apabila beberapa barang atau jasa merupakan suatu
pilihan yang sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi alternatif yang
tersedia.

Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen telah menentukan pilihannya dan benar –
benar bertindak membeli barang atau jasa. Di dalam pembelian terdapat
faktordan reaksi yang mempengaruhinya, antara lain :

Tempat pembelian

Bentuk pembelian

Barang atau jasa tersedia

Tempat dimana membeli
35
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Tempat pembelian merupakan salah satu pertimbangan konsumen ketika
membeli suatu barang atau jasa. Sebuah toko yang memiliki citra yang baik dalam
pandangan atau persepsi konsumen akan merangsang konsumen untuk berbelanja
di tempat tersebut.
2.7
Pengaruh Brand Image Terhadap Niat Beli Konsumen
Brand
image
(citra
merek)
merupakan
salah
satu
hal
yang
dipertimbangkan oleh konsumen sebelum membeli suatu barang atau jasa. Image
yang diyakini oleh konsumen berbeda – beda tergantung pada persepsi masing –
masing individu. Saat ini pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu
produk dipengaruhi oleh brand image. Oleh karena itu perusahaan harus dapat
menciptakan brand image yang baik di benak konsumen agar konsumen
melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Menurut Schifman dan Kanuk (2007:173), jika konsumen tidak memiliki
pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk “mempercayai” merek
yang disukai atau yang terkenal. Para konsumen sering menganggap merek yang
terkenal lebih baik dan pantas dibeli karena adanya jaminan penuh terhadap
kualitas, kehandalan kinerja dan pelayanan. Dengan begitu niat beli konsumen
terhadap barang tersebut akan tumbuh dengan sendirinya karena dengan brand
image yang baik, produk atau merek akan mendapatkan kepercayaan dari
konsumen. Sebaliknya, apabila brand image tidak baik atau negatif dalam
pandangan konsumen, maka niat beli konsumen menjadi rendah.
Image yang positif atau baik akan membantu perusahaan dalam
mempromosikan produk atau jasa yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan
menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi peraingan. Apabila
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen maka niat beli
konsumen terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan semakin tinggi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
36
Niat seseorang untuk berperilaku dapat menentukan akan dilakukan atau
tidak dilakukannya perilaku tersebut. Menurut Ajzen dalam Theory of Reasoned
Action bahwa niat melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dipengaruhi
oleh dua penentu dasar, yang pertama berhubungan dengan sikap dan yang lain
berhubungan dengan pengaruh sosial. Niat beli konsumen didasari oleh teori
alasan bertindak (Fishbein dalam Peter & Olson, 2006:147). Teori ini
mengasumsikan bahwa konsumen selalu mempertimbangkan secara sadar
konsekuensi dari pemilihan yang berakibat keinginan atau niat untuk melakukan
atau bertindak sesuai dengan pilihan perilaku.