BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pemasaran
Setiap hubungan individu atau organisasi yang menyebabkan saling tukar
menukar adalah pemasaran. Bahwa inti dari pemasaran adalah transaksi yang
bertujuan untuk memnuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam memenuhi
kebutuhannya ada pihak yang meminta dan ada pihak yang menawarkan.
Pemasaran menarik perhatian yang sangat besar baik dari perusahaan, lembaga,
maupun antar bangsa. Bergesernya sifat dari distribusi dan penjualan menjadi
pemasaran
dalam
suatu
kebulatan
menyebabkan
berbagai
organisasi
melaksanakan pemasaran seperti lembaga-lembaga pemerintahan, organisasi
keagamaan, dan lain-lain memandang pemasaran sebagai suatu cara baru untuk
berhubungan dengan masyarakat umum.
2.1.2
Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup yang
mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan oleh
konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau
jasa yang akan memenuhi keinginan konsumen tersebut dan kemudian
memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan
selanjutnya mendistribusikan produk atau jasa tersebut.
Menurut Hasan (2009:1) mengemukakan bahwa :
Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang
bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder
(pelanggan, karyawan, pemegang saham).
13
14
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:5) yaitu :
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain.
Maka dari dua pengertian di atas dapat diambil pengertian penting dari
pemasaran yaitu :
1. Pemasaran adalah konsep ilmu strategi bisnis.
2. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran.
3. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana
menentukan harga, promosi, serta menciptakan barang.
4. Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensial.
2.1.3
Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan eksternal
dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran
pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam
komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.
Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan olek Kotler dan
Armstrong (2009:62) adalah sebagai berikut :
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran
taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah
suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan
terhadap
produknya
dan
perangkat-perangkat
tersebut
akan
15
menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan serta semua ini
ditujukan untuk member kepuasan kepada konsumen.
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen, yaitu
produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat elemen tersebut saling
berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan
lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan
tercapai.
Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai
keempat elemen bauran pemasaran tersebut :
2.1.3.1 Produk (product)
Definisi produk menurut Kotler & Armstrong (2009:62) adalah sebagai
berikut :
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran.
Sedangkan menurut Alma (2009:139) pengertian produk adalah sebagai
berikut :
Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik took yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya.
Dari dua pengertian di atas maka dapat ditarik simpulan bahwa produk itu
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk dapat
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen melalui cirri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun
yang tidak nyata.
Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk. Keputusan produk
menurut Kotler & Armstrong bahwa keputusan pembelian itu meliputi :
16
1. Atribut Produk
Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan
oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan
produk.
a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya;
termasuk
keawetan,
kehandalan,
ketepatan,
kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai lain.
b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dari produk perusahaan lain.
c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk;
menciptakan produk yang menarik, mudah, aman , dan tidak mahal
untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat
dan didistribusikan.
2. Penetapan Merek (branding)
Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek
menjadi isu utama dalam strategi merek karena :
a. Mengembangkan
produk
bermerek
membutuhkan
investasi
pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan,
promosi, dan kemasan.
b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan
perusahaan yang mengendalikan nama merek.
3. Pengemasan (packaging)
Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau
pembungkus untuk suatu produk.
4. Pembuat Label (labelling)
Label yang bervariasi dari potongan kertas sederhana yang dikaitkan pada
produk secara gambar grafik yang rumit yang merupakan bagian dari
kemasan.
5. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan
tambahan pada produk actual. Semakin banyak perusahaan menggunakan
17
pelayanan pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan
bersaing.
2.1.3.2 Harga (price)
Umumnya
harga
ditetapkan
pembeli
dan
penjual
yang
sedang
bernegoisasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap
akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap
akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga
yang dapat diterima. Jadi harga merupakan unsur yang penting dari kegiatan
pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual.
Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan
pendapatan dan paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu
perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual
kepada konsumen.
Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2009:62) :
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk.
Sedangkan pengertian harga menurut Alma (2009:141) adalah :
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Dari pengertian tersebut makan dapat disimpulkan bahwa harga adalah
sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memproleh barang dan jasa
yang diinginkan.
2.1.3.3 Distribusi (place)
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:40) pengertian distribusi adalah
sebagai berikut :
Distribusi adalah sekelompok organisasi saling tergantung dan
membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
18
Sedangkan menurut Hasan (2009:348) pengertian distribusi adalah
sebagai berikut :
Distribusi merupakan basis local kantor operasional dan administrasi
perusahaan yang memliki nilai strategis yang memperlancar dan
mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada
konsumen melalui transaksi perdagangan.
Kondisi distribusi sangatlah berhubungan dengan situasi dan kondisi yang
tepatdengan maksud agar produk-produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat
pada waktunya.
2.1.3.4 Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Hasan (2009:367) adalah sebagai berikut :
Promosi
adalah
fungsi
pemasaran
yang
fokus
untuk
mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasive
kepada target audience (pelanggan – calon pelanggan) untuk
mendorong tercptanya transaksi – pertukaran antara perusahaan dan
audience.
Sedangkan definisi lain menurut Alma (2009:179) adalah sebagai berikut :
Promosi usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan
calon audience. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide,
informasi, atau perasaan audience.
Pada hakekatnya promosikan dilakukan adalah untuk mengingatkan
konsumen akan adanya keberadaan sebuah produk sehingga dapat mengubah atau
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan tersebut.
Program pemasaran efektif adalah dengan mencampurkan elemen bauran
pemasaran ke dalam program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai
pasar sasaran pemasaran perusahaan yang sukses adalah yang dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikatif yang
efektif.
19
2.1.4
Promosi
Promosi merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran suatu
barang dan jasa. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarkan informasi
tentang produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga konsumen mengenal dan
mengetahui produk atau jasa tersebut ataupun untuk membuat produk yang sudah
dikenal konsumen jadi lebih disukai. Bagi pemasaran modern, terciptanya produk
yang baik disertai harga yang tepat dan tersedia di tempat yang mudah diperoleh
berjumlah cukup. Perusahaan perlu mengkomunikasikan produk kepada
konsumen sasaran kegiatan promosi.
Promosi juga merupakan salah satu bauran pemasaran yang bekerjasama
dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang maksimal.
Melalui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai
produk-produk yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana produk
tersebut dapat digunakan. Semakin gencara kegiatan promosi yang dilakukan oleh
perusahaan, maka konsumen akan semakin tertarik dan terpengaruh, sehingga
akhirnya konsumen akan membeli produk perusahaan.
Menurut Hermawan (2006:38) mendefinisikan promosi adalah sebagai
berikut :
“Promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan
pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa
perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen
untuk melakukan kegiatan pembelian”.
Sedangkan menurut Hasan (2009:94) yang dikutip oleh, yaitu :
“Promosi adalah kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat
penting karena kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar
pembeli dimana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli
sangat dipengaruhi oleh konsumen”.
Dalam uraian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu
kegiatan promosi satu arah, yang berusaha membujuk atau mempengaruhi para
konsumen agar menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
20
2.1.4.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian
dan selanjutnya memberikan pengaruh meningkatkan penjualan. Suatu kegiatan
promosi jika dilakukan dengan baik, dan dapat mempengaruhi konsumen
mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya.
Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi produsen maupun konsumen.
Keuntungan bagi konsumen konsumen dapat mengatur pengeluarannya jadi lebih
baik. Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang yang
kadang-kadang barang tersebut belum dibutuhkan, atau belum waktunya ia miliki.
(Tjiptono, 2009:121), yang secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
Menyampaikan perubahan harga pada pasar,
Menjelaskan cara kerja suatu produk,
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
Meluruskan kesan yang keliru,
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
Membentuk pilihan merek,
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat,
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan,
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
21
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.4.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Promosi juga mempunyai variabel yang berkaitan dan disebut sebagai
bauran promosi. Adapun pengertian bauran promosi menurut Alma (2009:192),
yaitu :
“Bauran promosi merupakan alat efektif untuk berkomunikasi
dengan para pelanggan (baik konsumen maupun perantara) yang
perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya
menyangkut bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan, akan
tetapi juga menyangkut besarnya biaya yang akan dipergunakan.”
Sedangkan bauran promosi (promotion mix) menurut Kotler dan Keller
(2009:172), yaitu :
“Bauran promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
dijual”. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara”
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen”.
Promosi mempunyai lima perangkat utama diantaranya: periklanan
(advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan pribadi
(personal selling). Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut sebagai bauran
promosi, adapun definisi dari masing-masing promosi tersebut adalah sebagai
berikut :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
mengenai gagasan barang atau jasa yang dibayar oleh tertentu.
2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk merespon yang
terukur dan transaksi di lokasi manapun.
22
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Merupakan kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta kuat dan mempercepat respon pasar yang
ditargetkan sebagai alat lainnya dan menggunakan bentuk yang berbeda.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Merupakan salah satu alat promosi yang penting ditujukan untuk
membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan
dan melindungi citra perusahaan dan produk.
5. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Merupakan presentasi lisan dari suatu percakapan dengan satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan.
(Hermawan, 2006:54).
2.1.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Djaslim Saladin (2007:129) terdapat enam faktor yang perlu
diperhatikan dalam menentukan bauran promosi yang efektif, yaitu :
1. Sifat Produk
Karakteristik produk itu sendiri dapat mempengaruhi bauran promosi.
Misalnya, suatu produk dapat diklasifikasikan baik sebagai produk bisnis
maupun produk konsumen. Promosi bagi produk konsumen dua kali lebih
penting dibandingkan dengan produk bisnis.
2. Tahapan dalam daur hidup produk
Tahapan produk dalam daur hidup produk merupakan faktor besar dalam
mendesain suatu bauran promosi. Tahapan-tahapannya terdiri dari :
Tahap perkenalan, tutjuan dasar dari promosi adalah untuk
menginformasikan kepada target bahwa produk tersedia, dan
membujuk konsumen untuk mencoba.
Tahap pertumbuhan, bauran promosi mungkin bergeser. Seringkali
suatu perubahan diperlukan, karena ditargetkan jenis pembeli potensial
yang berbeda. Strategi promosi menekankan perbedaan keunggulan
dibandingkan produk pesaing.
23
Tahap dewasa, karena persaingan semakin ketat, promosi penjualan
kembali difokuskan,sebagaimana penjual produk mencoba untuk
meningkatkan pangsa pasar.
Tahap penurunan, semua promosi khususnya pemasangan iklan
dikurangi, walaupun demikian upaya penjualan pribadi dan promosi
penjualan mungkin tetap dipertahankan khususnya pada tingkat
pengecer.
3. Karakter target pasar
Suatu pasar dikarakteristikan oleh calon pelanggan yang tersebar luas,
pembeli yang memiliki informasi yang sangat banyak dan pembeli ulang
yang loyal terhadap suatu merek, umumnya memerlukan suatu bauran
promosi dengan lebih banyak periklanan dan promosi penjualan dan lebih
sedikit penjualan pribadi.
4. Jenis keputusan pembelian
Bauran promosi juga tergantung pada jenis keptusan pembelian. Misalnya
suatu keputusan rutin atau keputusan rumit.
5. Dana yang tersedia
Ketika dana keuangan tersedia untuk memungkinkan suatu bauran elemen
promosi, sebuah perusahaan pada umumnya akan mencoba untuk
mengoptimalkan tingkat pengembalian pada biaya promosinya, sementara
meminimalkan biaya per kontrak atau biaya untuk menjangkau satu target
pasar.
6. Strategi Push and Pull
Strategi
mendorong
(push
strategy)
adalah
usaha
perusahaan
menggunakan wiraniaga dan promosi penjualan untuk secara agresif,
mempromosikan
kepada
grosir
dan
grosir
secara
efektif
pula
mempromosikan kepada konsumen. Sedangkan strategi menarik (pull
strategy) adalah aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir
(biasanya dengan iklan dan consumer promotion), menyampaikan suatu
pesan kepada konsumennya. Sehingga saat ini salah satu ciri kekuatan
24
perusahaan terletak pada berapa besar dana yang diperlukan bagi
periklanan.
2.1.5
Periklanan (Advertising)
Definisi periklanan yang dikemukakan oleh Basu Swastha dan Irawan
(2008:351), yaitu :
“Periklanan adalah bentuk persentasi dan promosi non pribadi
tentang ide barang, jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.”
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong yang dikutip
oleh (2009:150), yaitu :
“Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah semua bentuk
terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide barang, atau
jasa oleh sponsor tertentu.”
2.1.5.1 Tujuan Periklanan
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam
rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Menurut (Philip Kotler, Kevin
Lane Keller, 2009:203) terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah:
1. Iklan bersifat memberikan informasi (Informative advertising)
Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk
tersebut.
2. Iklan membujuk (Persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana saran perusahaan
adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat (Reminder advertising)
Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu
produk untuk menjaga konsumen selalu ingat akan produk tertentu.
25
4. Iklan pemantapan (Reinforcement advertising)
Yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil
pilihan yang tepat.
2.1.5.2 Sifat-Sifat Periklanan
Menurut Kotler (2009:244) sifat-sifat iklan ada empat macam, yaitu :
1.
Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar
dan suara untuk mengunggah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
Berikut ini merupakan penjelasan yang lebih rinci dari langkah-langkah
periklanan di atas, yaitu :
Sasaran umumnya terdiri dari :
1. Menetapkan Tujuan Periklanan
a. Untuk menyampaikan informasi
Memberitahu pasar tentang produk
Menganjurkan cara menggunakan produk baru untuk produk
tertentu
Menjelaskan cara kerja suatu produk
Membangun citra perusahaan
b. Untuk membujuk
Memilih merek tertentu
Menganjurkan membeli merek tertentu
Mengubah persepsi konsumen tentang cirri-ciri merek tertentu
Membujuk pelanggan untuk membeli
26
c. Untuk mengingatkan
Mengingatkan konsumen tentang produk yang sangat dibutuhkan
Mengingatkan konsumen dimana membeli produk
Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek
tertentu
d. Untuk membandingkan
Menciptakan superioritas suatu merek melebihi merek produk
lainnya.
e. Untuk pemantapan
Berusaha meyakinkan pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang
tepat.
f. Sedangkan sasaran khususnya terdiri dari :
Menunjang penjualan perseorangan
Memperbaiki hubungan dengan pelanggan
Memperkenalkan produk baru
Melawan prasangka atau dugaan tentang pergantian produk
Membangun nama baik (good will) perusahaan dan memperbaiki
reputasi
Meluaskan penjualan perusahaan.
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Ada
beberapa
faktor pertimbangan dalam
menetapkan anggaran
periklanan, yaitu :
a. Tahap daur hidup produk
Pada tahap perkenalan produk baru, diperlukan promosi secara gencar
sehingga diperlukan anggaran yamg cukup besar
b. Pangsa pasar dan landasan konsumen
Untuk meraih pangsa pasar yang besar, maka diperlukan anggaran
periklanan yang cukup besar pula. Lain halnya dengan pangsa pasar
dimana konsumen sudah mempunyai citra (image) terhadap produk
dari perusahaan yang akan dituju.
27
3. Berikut ini merupakan langkah-langkah dalam menetapkan pesan,
yaitu :
a. Bagaimana tema dan cara melakukannya. Tema iklan harus singkat,
jelas, mudah dipahami dan tepat sasaran.
Ada yang menggunakan cara induktif, yaitu lewat pembicaraan
dengan konsumen, penyalur, para ahli dan para pesaing sendiri.
Semua
pendapat,
baik
kelebihan
maupun
kekurangannya
dikumpulkan, kemudian disusun suatu strategi yang kreatif, yaitu
berupa ide-ide yang menarik dan meyakinkan.
Ada yang menggunakan cara deduktif, yaitu berdasarkan hasil
penggunaan produk tersebut, yang dapat dilihat dari kepuasan
rasional, keinderaan, social dan kepuasan diri.
b. Mengevaluasi dan menyeleksi pesan. Dalam hal ini, pesan-pesan
tersebut harus dapat membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk
akal. Pesan-pesan tersebut harus dapat menciptakan opini.
c. Bagaimana melaksanakan pesan. Tujuan harus jelas, meyakinkan,
isinya harus mendukung apa yang diinginkan oleh pendengar.
4. Menetapkan Media
Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang paling
efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar
dikehendaki oleh khalayak sasaran.
Adapun langkah-langkah dalam menentukan media, yaitu :
Mengukur jangkauan, frekuensi dan dampak iklan
Pemilihan media
Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena itu,
perencanaan media harus memperhatikan faktor-faktor berikut :
1) Kebiasaan media yang disenangi khalayak atau masyarakat.
Contoh: Surat kabar adalah media baca yang bersifat umum. Tentu
saja surat kabar yang sudah popular, misalnya Gatra.
2) Produk
28
Contoh: Kosmetik lebih banyak menggunakan televise dan
majalah.
3) Pesan
Tetapi masalah biaya sangat terkait dengan penggunaan atau pemilihan
media tersebut. Seperti halnya televise, yang memerlukan biaya yang
cukup besar.
Penetapan waktu pemasangan media
Penetapan lokasi pemasangan media.
5. Evaluasi Keberhasilan Periklanan
Setiap pengusaha tentu ingin mengetahui seberapa jauh pengaruh
periklanan tersebut terhadap volume penjualan. Pada kenyataannya agak
sulit mengukurnya. Untuk mengukur pengaruh tersebut, biasanya
digunakan terlebih dahulu “Pra Pengujian Iklan”, dengan alternative
empat metode, yaitu :
a. Metode penentuan peringkat langsung (direct rating method)
Adalah metode yang menjabarkan beberapa iklan alternative kepada
panel konsumen dan meminta mereka menentukan peringkat masingmasing dari iklan ini.
Metode ini dapat menguji kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya
memporoleh perhatian, mudah tidaknya dibaca dan dipahami, serta
kemampuan menggugah perasaan dan perilaku.
b. Pengujian portofolio (portofolio test)
Yaitu metode yang dapat melihat dan mendengarkan sejumlah iklan
alternative tanpa batasan waktu dan kemudian mereka diminta
mengingat-ingat kembali semua iklan beserta isinya, dengan atau
bantuan pewawancara.
c. Pengujian laboratorium (laboratory test)
Yaitu untuk mengukur fisiologi konsumen, bagaimana perhatian
konsumen terhadap iklan tersebut.
29
d. Pengaruh iklan terhadap penjualan
Salah satu pendekatan untuk mengukur seberapa jauh biaya yang
sudah dianggarkan untuk periklanan dapat mempengaruhinya,
rumusnya adalah sebagai berikut :
Pangsa pengeluaran = Pangsa suara = Pangsa perhatian = Panga
pasar
Artinya:
Besarnya biaya periklanan akan menentukan besarnya suara yang
didengar oleh konsumen, dan ini akan menentukan pula besarnya
perhatian konsumen terhadap produk tersebut. Akhirnya akan
menentukan besarnya produk yang dibeli konsumen.
2.1.5.3 Klasifikasi Periklanan
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007:4) menjelaskan bahwa
iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi
pesan, tujuan, dan pemilik iklan.
1. Iklan Layanan Masyarakat (publish service advertising)
Yaitu iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang
baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
2. Dari Aspek Tujuan
a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang
berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang
berupaya mengembangkan pilihan mereka pada merek tertentu. Ada
suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukan kelebihan
produk merek tertentu disbanding produk merek pesaing. Bentuk iklan
ini disebut comperative advertising.
c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama
atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcemenet
advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang
meyakinkan pilihan pembeli.
30
3. Dari Aspek Pemilik Iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya diantara para pedaagang grosir, agen, dan
pengecer.
b. Horizontal cooperative advertising, yaituiklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis.
2.1.6
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
2.1.6.1 Pengertian Penjualan Pribadi
Perusahaan biasanya menggunakan wakil perusahaan dan banyak
perusahaan memberikan mereka peranan penting dalam bauran pemasaran. Sifat
personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara
langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku
masing-masing calon pembeli. Bila dibandingkan dengan periklanan, maka pesan
yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang
sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui
personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
Adapun penjualan pribadi yang dikemukakan oleh (Philip Kotler, Gary
Armstrong, 2009:150), yaitu :
“Personal
selling
adalah
presentasi
pribadi
oleh
wiraniaga
perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.”
Sedangkan definisi menurut H. Buchori Alma (2009 : 185), yaitu :
”Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan secara lisan
dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk menciptakan penjualan”.
31
2.1.6.2 Sifat-Sifat dan Fungsi Penjualan Pribadi
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009:153) menjelaskan
sifat-sifat dari penjualan pribadi :
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara 2 orang atau lebih.
2. Cultivation, sifat yang memungkinkan segala macam hubungan, mulai dari
sekedar hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskanb pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan
antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi
pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat
diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual
dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena
menggunakan armada hubungan jangka panjang, metode ini biasanya mahal. Di
samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari.
Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk
mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas personal selling memliki beberapa
fungsi yang dijelaskan (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2009:200), yaitu :
1. Prospecting, yaitu mencari calon pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka.
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3. Communicating, yaitu member informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
4. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemostrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
6. Informating gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar.
7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
32
2.1.6.3 Keuntungan dan Kelemahan Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi terdiri dari komunikasi individual dan ini berlainan
dengan komunikasi non-personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan,
dan alat komunikasi lainnya. Oleh karenanya, dibandingkan dengan alat-alat lain
penjual pribadi mempunyai beberapa kelebihan seperti yang dikemukakan oleh
Ahmad Subagyo (2010:157), yaitu :
1. Flexibility, yang berarti para wiraniaga melakukan penjualan yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen.
Para wiraniaga dapat menganalisis keberata-keberatan yang diajukan oleh
konsumen untuk kemudian berusaha mencoba memperkecil hal tersebut.
2. Focused on Prospective Customers, yang berarti para wiraniaga
melakukan penjualan yang disesuaikan dengan kebutan dan keinginan
pelanggan atau konsumen. Para wiraniaga dapat menganalisis berbagai
keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumen untuk kemudian
berusaha mencoba memperkecil hal tersebut.
3. Result in the Actual Sale, yang berarti para wiraniaga akan selalu berusaha
mencoba menyelesaikan penjualan dengan menyenangkan konsumennya.
Selain mempunyai kelebihan, personal selling juga memiliki beberapa
kelemahan, yaitu :
1. Biaya tinggi (High Cost), untuk mengoperasikan para wiraniaga
membutuhkan biaya tinggi.
2. Para wiraniaga yang dipergunakan perusahaan seringkali tidak mampu
memikat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen.
2.1.7
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
2.1.7.1 Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan
perusahaan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang ditawarkan
perusahaan. Alat-alat promosi dari promosi penjualan antara lain: Produk sampel,
diskon, pemberian kupon, undian, hadiah. Berikut ini definisi promosi penjualan
menurut (Sofjan Assauri, 2009:282), adalah sebagai berikut :
33
“Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain advertensi,
personal selling, dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian
oleh konsumen, dan meningkatkan efektivitas penyalur dengan
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan atau demontrasi
dan berbagai kegiatan penjualan yang lain, dilakukan sewaktuwaktu, dan tidak bersifat rutin.”
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) yang
dikutip dari Kotler dan Keller (2009:6), yaitu :
Sales Promotion adalah upaya pemasaran dalam periode tertentu
dalam media ataupun non-media guna meningkatkan permintaan
dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.
Sales promotion dapat diberikan kepada :
1. Customer, berupa free offers, sample, demonstration, coupons, cash
refunds, prized, contest dan warranties.
2. Interermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances,
cooperatives advertising, distribution contest, award.
3. Sales dorces, berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga
penjual terbaik (prized for best performer).
2.1.7.2 Menentukan Tujuan Promosi Penjualan
Sofjan Assauri, (2009:284-285), menjelaskan mengenai tujuan. Mulai
dari tujuan umum sampai dengan tujuan khusus, adalah sebagai berikut :
1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk
mempercepat respon pasar yang ditargetkan.
2. Tujuan khusus :
a. Bagi konsumen (Consumer promotion), yaitu untuk mendorong
konsumen antara lain utnuk lebih banyak menggunakan produk,
membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merek yang
dipromosikan dan untuk menarik pembeli merek lain bersaing dengan
produk yang sedang dipromosikan.
34
b. Bagi pengecer (Trade promotion), yaitu membujuk pengecer untuk
menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persedian
barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk
agar menimbun barang-barang yang dipromosikan dan memperoleh
jalur pengecer baru.
c. Bagi wiraniaga (Sale force promotion), yaitu untuk memberi
dukungan atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka
mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.
2.1.7.3 Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan dan Faktor-Faktor yang Perlu
Dipertimbangkan dalam Sales Promotion
Menurut Djaslim Saladin dan Herry Achmad Buchory (2010:214-215),
menyatakan ada empat metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan dan
juga mengenai faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam sales promotion,
adalah sebagai berikut :
1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu, dan sesudah promosi.
2. Suta panel konsumen, yang mengungkapkan macam-macam orang,
menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah
promosi.
3. Survey konsumen, jika dibutuhkan banyak, untuk mengetahui berapa
banyak yang mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka tentang
promosi itu, berapa orang yang mengambil keuntungan dari promosi
tersebut dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku mereka
dalam memilih produk.
4. Melalui percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif,
jangka waktu, dan media distribusinya.
Adapun faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan
promosi penjualan (sales promotion), adalah sebagai berikut :
35
1. Estabilish the sales promotion objective and select the sales promotion
tools (menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan tujuan
dari promosi penjualan).
2. Size of incentives (besarnya biaya).
3. Duration and timing of promotion (lamanya anggaran keseluruhan yang
tersedia).
4. Competition (kompetisi).
5. Market condition (kondisi pasar).
2.1.8
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
2.1.8.1 Pengertian Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Public relation merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang
melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dari penerimaan
masyarakat atau publik. Proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu
memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakat.
Menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2010:16) pengertian public
relation (hubungan masyarakat), adalah :
“Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen
dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen
dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif;
bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang
sehat dan etis sebagai sarana utama.”
Sedangkan menurut Cutlip dan Center dalam Effendy (2007:116),
yaitu:
“PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau
organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan
melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan
dukungan publik.”
36
Beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Public relation adalah
suatu fungsi manajemen yang melibatkan usaha jangka panjang yang disengaja
dan terencana, tertulis yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan dua
arah antara organisasi dan public, agar timbul opini positif dari public terhadap
organisasi.
Public Relation menekankan bukan pada penjualan (seperti kegiatan
periklanan) namun perannya memberi informasi, pendidikan dan supaya
meningkatkan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai barang dan
jasa.
Menurut Public Relations menurut International Public Relations
Association (IPRA) dalam Rumanti (2005:11), yaitu :
“PR merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang
direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh
organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi
dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian,
simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga
akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka,
dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan
ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif,
dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan
kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.”
Apabila kita telaah definisi-definisi di atas diambil sebuah pengertian
bahwa Public Relation adalah suatu manajemen yang melibatkan usaha-usaha
jangka panjang yang bertujuan untuk membantu saling pengertian dan komunikasi
dua arah antar organisasi dan publiknya agar timbul goodwill atau opini positif
terhadap organisasi dengan demikian akan memberikan pengaruh positif terhadap
produksi yang dihasilkan perusahaan.
2.1.8.2 Tujuan dan Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat
Menurut pakar Public Relations Internasional, Cultip and Center, dan
Canfield, fungsi Public Relation Rosady Ruslan (2010:19) mengemukakan
tujuan serta alat dari publisitas atau hubungan masyarakat, yaitu :
37
Tujuan dari Publisitas, adalah :
1. Pantas diberitakan, yaitu produk dengan cerita-cerita menarik, merupakan
calon terbaik dari publisitas.
2. Rangsangan dari wiraniaga dan penyalur, dimana publisitas sangat
membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para penyalur.
3. Kebutuhan kredibilitas, yaitu untuk meningkatkan kredibilitas dengan
mengkomunikasikan melalui kontak editorial.
4. Anggota kecil, yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit dibandingkan
dengan pos langsung (direct mail).
Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat, yaitu :
1. Hubungan pers, yaitu untuk memberikan informasi yang pantas dumuat
dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang,
produk atau jasa.
2. Publisitas produk, yaitu usaha untuk mempublisitaskan produk khusus.
3. Komunikasi pemasaran, yaitu mencakup komunikasi inter ataupun ektern
dalam menciptakan saling pengertian perusahaan.
4. Lobbying, yaitu kerja sama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang.
5. Bimbingan, yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tentang persoalanpersoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra
peusahaan.
2.1.8.3 Peran Hubungan Masyarakat
Menurut Dozier and Broom (Rosady Ruslan, 2010:20) bahwa peranan
Public Relation dibagi 4 kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut :
1. Expert Presciber
Sebagai praktisi ahli Publikasi Teration yang berpengalaman dan memiliki
tinggi sehingga dapat membantu untuk menarik solusi dalam penyelasian
hubungan dengan publik.
38
2. Communication Fasilitator
Dalam hal ini Public Relation bertindak sebagai komunikasi atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa
yang diharapkan oleh publik dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus
harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan atau harapan
organisasi kepada pihak publik.
3. Problem solving Process Fasilitator
Dalam hal ini Public Relation bertindak sebagai tim manajemen yang
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil
tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan alat kritis yang
tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4. Communication Techician
Dalam hal ini Public Relation sebagai journalist in resident yang harus
menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem organisasi tergantung
di masing-masing bagian atau tingkatan yaitu secara teknis komunikasi,
baik arus maupun media komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan
dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.
2.1.9
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2.1.9.1 Pengertian Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Berikut ini merupakan pemasaran langsung (direct marketing) menurut
Kotler (2009 : 311), yaitu :
“Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung
konsumen (CD-Customer Direct) untuk menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran.”
Sedangkan pengertian pemasaran langsung menurut Saladin (2007 : 320),
yaitu :
“Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu
tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun”.
39
Karena pemasaran langsung merupakan pemasaran yang mendapat respon
dan pemasaran langsung dari konsumen maka pemasaran ini disebut juga direct
order marketing atau direct relationship marketing karena merupakan visualisasi
yang demikian luas.
2.1.9.2 Bentuk-Bentuk Pemasaran Langsung
Perusahaan dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau calon
pembeli dan pelanggan. Menurut Saladin (2007:193), menjelaskan bahwa bentukbentuk direct marketing dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Penjualan Tatap Muka (face to face selling)
Bentuk pemasaran langsung yang pertama dan tertua ini adalah kunjungan
penjualan lapangan. Kini sebagian perusahaan besar industri sangat
tergantung pada armada penjualan professional untuk menentukan calon
pembeli, menjadikan mereka pelanggan, mengembangkan bisnis atau
mempekerjakan wiraniaga untuk menjalankan tugas penjualan langsung.
Keunggulan dari penjualan tatap muka (face to face selling) :
Dapat mengamati reaksi pelanggan menyesuaikan pendekatannya
Pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli
Dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan
Kelemahan dari penjualan tatap muka (face to face selling) :
Mahal, karena menggunakan armada penjualan yang relative besar
Sulit mencari penjualan yang ahli berkomunikasi
2. Pemasaran Surat Langsung (direct mail marketing)
Direct mail marketing adalah aktivitas barang atau jasa yang ditujukan
kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail), kaset video,
kaset audio, bahkan disket computer, dengan harapan dapat menciptakan
transaksi langsung. Ada tiga bentuk direct mail marketing, yaitu :
a. Fax mail
Media fax yang memungkinkan satu pihak mengirim pesan di atas
kertas kepada pihak lain melalui sambungan telepon. Pemasaran telah
40
mulai mengirimkan faksimili yang mengumumkan tawaran, penjualan,
dan acara-acara kepada calon dan pelanggan.
b. Elektronik mail (E-mail)
Memungkinkan pemakai mengirimkan pesan atau file dari satu
computer langsung kepada orang lain. Pemasaran mengirimkan
pemberitahuan penjualan, penawaran, dan beberapa orang, kadangkadang kepada kelompok-kelompok besar.
c. Voice mail
Sistem untuk menerima atau menyimpan pesan lisan di suatu nomor
telepon. Beberapa pemasaran telah menciptakan program yang akan
menghubungi sejumlah besar nomor telepon dan meninggalkan pesan
penjualan dalam voice mailbox penerima pesan tersebut.
Keunggulan
dari
pemasaran
surat
langsung
(direct
mail
marketing):
Dapat memilih pelanggan yang dituju
Fleksibel
Jumlah respon pelanggan dapat diukur
Penyesuaian pesan sesuai dengan cirri pribadi pelanggan
tertentu
Dapat ditanggapi segera
Tidak ada persaingan dalam saluran komunikasi yang sama
Kelemahan dari pemasaran surat langsung (direct mail marketing) :
Biaya relative mahal
Direct mail yang dating bisa bertubi-tubi ke satu calon pembeli
dapat dianggap sebagai sampah atau junk mail
Tingkat respon umumnya rendah
Alamat pelanggan sasaran bisa berpindah
3. Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing)
Pemasaran melalui katalog adalah bentuk pemasaran langsung dimana
perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada kartu calon
41
konsumen dengan harapan penerimaan katalog akan memesan. Pemasaran
melalui katalog ini sangat tergantung pada kemampuan pengelola
computer terhadap pelanggan. Oleh karena itu, perlu pengelolaan yang
cermat dan teliti, sehingga jangan sampai banyak menimbulkan masalah.
Keunggulan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) :
Biaya lebih murah
Mudah disebar luaskan
Dapat disajikan dalam desain dan warna yang menarik
Kelemahan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) :
Hanya dibaca dalam waktu singkat mudah diabaikan
Umurnya pendek
4. Telemarketing (pemasaran jarak jauh)
Yaitu penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk
menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan
menyediakan layanan dengan menerima
pesanan dan menjawab
pertanyaan.
Keunggulan dari tekemarketing :
Memiliki banyak pengguna
Peluang untuk member sentuh pribadi
Kelemahan dari telemarketing :
Calon pembeli hanya dapat mendengarkan
Biaya relatif tinggi
5. Pemasaran Melalui Kios (Kios marketing)
Yaitu pemasaran melalui mesin penjaja yang tersambung dengan
komputer dan “mesin penerima pesanan pelanggan” yang terlihat di took,
bandara, dan tempat-tempat lainnya.
6. Pemasaran Online dan Perdagangan Elektronik
Yaitu pemasaran yang dilakukan melalui system computer online
interaktif, yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara
elektronik.
42
Ada dua jenis saluran pemasaran online, yaitu :
Layanan online komersial, yaitu layanan yang menawarkan
informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang
membayar biaya bulanan, seperti: Amerika Online, CompuServe, dan
Prodigy.
Internet, yaitu web global jaringan komputer yang luas dan
berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan
sentral.
2.1.9.3 Manfaat Pemasaran Langsung
Pelaksanaan pemasaran langsung ini membutuhkan suatu kepercayaan
yang besar terhadap perusahaan, sebab sistem ini dilakukan melalui media seperti
pos, telepon, internet, atau datang ke tempat pemasaran. Adapun manfaat dari
pemasaran langsung bagi perusahaan :
1. Memilih calon pembeli secara selektif
2. Menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen
3. Memperoleh peluang baru yang menguntungkan
4. Mengkhususkan dan menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan
konsumen
5. Penyediaan persediaan barang secara terncana.
2.2
Penelitian Terdahulu
Penggalian dari wacana penelitian terdahulu dilakukan sebagai upaya
memperjelas tentang variabel-variabel dalam penelitian ini, sekaligus untuk
membedakan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya. Umumnya
kajian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti dari kalangan akademis dan telah
mempublikasikannya pada beberapa jurnal cetakan dan jurnal online (internet).
1. Herdian Armandhani (2013) Universitas Udayana Bali, melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Perbandingan Brand Equity Produk
Obat Anti Nyamuk Oles Merek Autan Dengan Merek Soffel di Kota
43
Denpasar”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan brand
equity beserta elemen-elemennya (kesadaran merek, persepsi kualitas
merek, dan loyalitas merek) antara produk obat anti nyamuk oles merek
Autan dengan merek Soffel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat
perbedaan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek,
loyalitas merek, dan ekuitas merek produk obat anti nyamuk oles merek
Autan dengan produk obat anti nyamuk oles merek Soffel, dimana nilai
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, loyalitas merek,
dan ekuitas merek pada produk obat anti nyamuk oles merek Soffel lebih
tinggi dibandingkan dengan produk obat anti nyamuk oles merek Autan.
Perbedaan tersebut terjadi secara signifikan.
2. Francisca Hanna Febrianti (2013) Universitas Atma Jaya Yogyakarta,
melakukan penelitian dengan judul “Perbandingan Implementasi
Advertising Campaign (Studi Dokumen tentang Perbandingan
Implementasi Kampanye Coca Cola “Open Happiness” Versus Pepsi
“Refresh Everything” Periode 2009 – 2011)”. Adapun indikator dari
implementasi advertising campaign: komponen integrated marketing
communication, tingkat keterlibatan audience dalam interactive media
(internet), tingkat penjualan dan market share, dan alat bantu yang
digunakan dalam implementasi advertising campaign. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa :
a. Implementasi advertising campaign Coca Cola dan Pepsi pada tahun
2009 – 2011 menggunakan bauran komunikasi pemasaran IMC dengan
porsi yang berbeda. Apabila Coca Cola menggabungkan semuanya
dengan porsi yang sama dalam implementasi maka Pepsi lebih banyak
memanfaatkan customer relationship dan public relation.
b. Alat bantu advertising campaign yang tidak digunakan Coca Cola
adalah voice talent dan spokesperson sedangkan Pepsi tidak
memanfaatkan animated character dalam implementasinya. Coca Cola
mengoptimalkan penggunaan alat bantu di semua media dan Pepsi
mengandalkan interactive media selama advertising campaign.
44
c. Tingkat keterlibatan audience dalam interactive internet khususnya
social media pada saat implementasi lebih banyak diperoleh Coca Cola
tetapi tidak pada website. Berbeda dengan Pepsi yang meraih
keterlibatan audience tinggi di dalam website refresheverything.com.
d. Posisi market share Coca Cola tetap berada di no 1 mulai dari tahun
2009 – 2011 di Amerika dan global. Pepsi menempati posisi 2 pada
tahun 2009 dan merosot di posisi 3 tahun 2010 dan 2011 di bawah Diet
Cola. Dari segi penjualan PepsiCo memperoleh pendapatan lebih besar
daripada Coca Cola tetapi kontribusi produk CSD Pepsi pada
pendapatan tidak sampai 50% secara global. Produk CSD Coca Cola
memberikan kontribusi penghasilan lebih dari 50% selama tahun 2009
– 2011.
3. Ida Ayu Raras Aristyani (2013) Universitas Udayana Bali, melakukan
penelitian dengan judul “Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo
Merek Sunsilk Dengan Merek Pantene”. Penelitian ini memliki tujuan
untuk mengetahui perbedaan brand equity beserta elemen-elemennya
antara produk shampoo merek Sunsilk dengan merek Pantene. Adapun sub
variabel dari brand equity: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, loyalitas merek, dan asset-aset merek lainnya. Berdasarkan hasil
penelitian, ditemukan bahwa tidak terdapat perbedaan ekuitas merek
antara shampoo Sunsilk dan shampoo Pantene. Dari empat dimensi ekuitas
merek, hanya satu yang berbeda, yaitu brand perceived quality. Oleh
karena itu, ke depan shampoo merek Sunsilk harus lebih fokus kepada
peningkatan kualitas produknya dengan cara inovasi dalam aroma,
kandungan bahan, dan mutu keseluruhan sehingga mampu selalu berada
pada posisi top brand bersama-sama merek Pantene.
4. Antonius Beppo Bramono (2011) Universitas Atma Jaya Yogyakarta,
melakukan penelitian dengan judul “Pengukuran Efektivitas Iklan
Display (Perbandingan Efektivitas Iklan Display Otomotif Toyota
New Yaris dan Honda All New Jazz di SKH Kompas berdasarkan
EPIC Model pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
45
Universitas Atma Jaya Yogyakarta). Penelitian ini bertujuan untuk
meneliti dan membandingkan efektivitas iklan display otomotif Toyota
New Yaris dan Honda All New Jazz di SKH Kompas berdasarkan EPIC
Model pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Atma Jaya Yogyakarta. Obyek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang
diperlihatkan kedua iklan display otomotif tersebut. Jumlah responden
yang terlibat adalah 92. Teknik sampling yang digunakan adalah
convenience sampling dengan metode survey. Efektivitas kedua iklan
tersebut dapat dilihat berdasarkan 4 dimensi yakni dimensi empati,
persuasi, dampak dan komunikasi. Berdasarkan dimensi EPIC tersebut,
dapat diketahui bahwa iklan display otomotif Toyota New Yaris cukup
efektif untuk mempengaruhi konsumen dibandingkan dengan iklan display
otomotif Honda All New Jazz.
5. Damian Dionisius (2007) Universitas Kristen Petra, melakukan
penelitian
dengan
judul
“Analisa
Perbandingan
Harapan
Businesswomen dan Businessmen Dalam Pemilihan Sebuah Hotel
Ditinjau Dari Segi Atribut Hotel dan Penggunaan Amenities Hotel”.
Penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah ada perbedaan harapan
antara businessmen dan businesswomen dalam pemilihan sebuah hotel
ditinjau dari segi atribut hotel dan penggunaan amenities hotel. Dari hasil
analisa faktor dan multivariate analysis of variances menunjukkan
terdapat perbedaan harapan yang signifikan atas atribut convenient eating
facilities, advertising and parking dan amenities support appearance
facilities and minibar.
2.3
Kerangka Pemikiran
Setiap strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk
meningkatkan penjualan dari produk atau jasa. Bauran promosi merupakan suatu
komponen penting yang dapat mempengaruhi berhasil atau tidaknya suatu
46
perusahaan. Oleh karena itu promosi yang digunakan harus tepat dan efisien
sehingga tujuan perusahaan tercapai.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:116) :
“Bauran promosi adalah kombinasi dari alat promosi termasuk
periklanan, hubungan masyarakat dan promosi penjualan
digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan
organisasi secara keseluruhan.”
Bauran promosi (Promotion mix) mencakup hal-hal dibawah ini :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Medianya antara
lain brosur, poster, audio visual, billboard dan lain-lain.
Menurut Hermawan (2006:54) periklanan adalah:
“Periklanan yaitu suatu bentuk penampilan non personal dan promosi
ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan
bayaran.”
2. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
pembelian terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen.
Menurut Sofjan Assauri (2009:282) :
“Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain advertensi, personal
selling, dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen,
dan meningkatkan efektivitas penyalur dengan mengadakan pameran,
display, eksibisi, peragaan atau demontrasi dan berbagai kegiatan
penjualan yang lain, dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat rutin.”
Menurut Nembah F. Hartimbul Ginting (2011:86) :
“Promosi penjualan adalah penjualan yang bersifat jangka pendek dan
tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk
mendorong lebih kuat, mempercepat respon pasar yang ditargetkan
sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda.”
47
Menurut Philp Kotler dan Gary Armstrong (2009:117) :
“Promosi penjualan merupakan setiap tindakan yang memberikan
kontribusi terhadap pertumbuhan atau kemajuan penjualan dengan
mengatur dan melakukan aktivitas-aktivitas khusus yang dapat
meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa.”
Dari pengertian promosi penjualan yang dikemukakan para ahli tersebut dapat
diambil kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki karakteristik yaitu:
merupakan insentif yang diberikan perusahaan, berjangka waktu pendek, dan
dirancang untuk mempercepat dan memperlancar pembelian.
3. Hubungan Masyarakat (Public relations)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dari rancangan program guna
memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra
produk.
Menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2010:16) :
“Menurut Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan
memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem
peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama.”
4. Penjualan pribadi (Personal selling)
Penjualan tatap muka adalah penjualan pribadi, penjualan dengan cara ini
adalah dengan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau
beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.
Medianya adalah pertemuan penjualan, pasar dagang, dan lainnya.
Personal selling menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin
(2007:172) adalah :
48
“Penjualan pribadi adalah presentasi pribadi oleh perencana penjualan
dalam
perusahaan
untuk tujuan
pemasaran
dan
pembangunan
hubungan konsumen.”
5. Penjualan langsung (Direct Marketing)
Penjualan langsung adalah komunikasi langsung yang digunakan dari mail,
telepon, faximili, e-mail, internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari
konsumen secara jelas.
Definisi pemasaran langsung menurut Asosiasi Pemasar Langsung (The
Direct Marketing Association/DMA) adalah :
“Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran timbal balik yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mengefektifkan
tanggapan dan lebih menggunakan media periklanan untuk
mengefektifkan dan atau transaksi yang dapat diukur pada lokasi
manapun.”
Dengan kegiatan bauran promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan maka
diharapkan dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Promosi
merupakan suatu bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk
menawarkan produk atau jasa kepada konsumen dengan menginformasikan,
mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan bahwa produk yang ditawarkan
perusahaan dapat memuaskan konsumen. Efek dari kegiatan pemasaran ini dapat
mengakibatkan peningkatan penjualan perusahaan, artinya tujuan perusahaan akan
tercapai dan kelangsungan hidup perusahaan akan terus berjalan.
Perolombaan penjualan atas produk Xenia dan Ertiga sejatinya sangat
dipengaruhi oleh faktor dari promosi Daihatsu dan Suzuki, seperti yang telah saya
uraikan di bab 1 bahwa kedua mobil ini sebenarnya adalah satu jenis kategori
yang sama dan berbeda brand. Promosi terbaik secara konsisten memenangkan
dua momen. Momen pertama terjadi ketika consumer memiliki, menyeleksi atau
menandatangani kontrak pembelian setelah melakukan evaluasi tehadap semua
penawaran lainnya. Momen kedua terjadi di rumah, kantor, atau tempat
49
lingkungan hidup customer ketika menggunakan produk tersebut, saat mereka
mengalaminya dan merasa puas atau tidak puas.
Jika misalnya ada customer yang puas dalam memakai produk-produk dari
Daihatsu sebelumnya maka tidak menutup kemungkinan ia akan memilih
Daihatsu Xenia dan sebaliknya begitupun dengan konsumen yang puas akan
produk Suzuki maka kemungkinan besar ia akan memilih Suzuki Ertiga. Promosi
yang secara konsisten memenangi momen kebenaran ini akan mendapat tempat
yang khusus di hati dan benak customernya. Promosi semacam ini selalu diingat
dan pembelian kembali terjadi tanpa keraguan dan lebih menguntungkan. Nilai
kebenaran yang ada antara janji dan realisasi pengalaman dari suatu promosi
selalu menjadi fondasi sederhana dalam usaha komersial.
Suatu promosi yang terbentuk dari suatu produk terbangun dari karakter
yang dimiliki oleh produk tersebut, jika promosi yang ditawarkan menarik dan
banyak menguntungkan konsumen maka tentu konsumen merasa puas dan tertarik
untuk membelinya. Tugas dari marketers atas produk Xenia dan Ertiga adalah
membangun dan menjaga karakter sesungguhnya dari merek. Dalam hal ini, yang
menjadi penting adalah bagaimana membangun sebuah karakter yang baik,
disukai dan manusiawi agar dapat diterima lebih mudah di tengah komunitas yang
dituju oleh perusahaan tersebut. Cara pemasaran sebagai pembeda suatu produk
dari
produk-produk kompetitornya
agar memudahkan konsumen dalam
menentukan keputusan untuk memilih barang yang akan dibeli dengan didasarkan
kepada loyalitas atau kepercayaan pada suatu jenis merek yang tercantum pada
produk tersebut.
Dalam kasus Xenia dan Ertiga dapat terlihat bahwa perbedaan promosi
dapat mempengaruhi suatu penjualan. Jika dilihat dari bauran promosinya, maka
dapat saya simpulkan bahwa tidak terdapat banyak perbedaan antara bauran
promosi merek dari Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga. Contohnya jika kita
teringat pada dua produk ini, maka pikiran kita akan teringat keunggulankeunggulan dari kedua produk ini seperti ruang kabin yang dapat menampung
50
banyak penumpang, efisiensi bahan bakar, harga yang sangat kompetitif dan harga
jual yang sangat tinggi. Dimana dari keseluruhan bauran promosi yang dilakukan
perusahaan khusus untuk produk Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga, DSO Cirebon
(Daihatsu Sales Operation) kalah dalam jumlah penjualan oleh PT. CDPB
Cirebon (Cinta Damai Putra Bahagia).
Dari pernyatan-pernyataan diatas dapat diambil satu kesimpulan yang
telah disederhanakan melalui skema rancangan penelitian yang ditunjukkan
melalui gambar kerangka pemikiran berikut ini :
51
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Advertising





Televisi
Radio
Majalah
Brosur
Billboard
Personal Selling
 Presentasi Penjualan
 Pameran Dagang
 Program Intensif
Bauran Promosi
Daihatsu Xenia
Sales Promotion
Perbandingan
Bauran Promosi






Sampel
Demonstrasi
Undian
Diskon
Kupon
Hadiah
Public Relation
Bauran Promosi
Suzuki Ertiga





Hubungan Pers
Sponsor
Seminar
Acara Hiburan
Lobbying
Direct Marketing
Sumber: Kotler dan Keller (2009:234-243)
Fandy Tjiptono (2009:222-224)




Penjualan Tatap Muka
Katalog
Telemarketing
Internet
52
2.4
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah saya uraikan diatas, maka
saya membuat suatu hipotesis untuk merumuskan jawaban sementara terhadap
suatu masalah, yaitu sebagai berikut :
H0 :
Tidak terdapat perbedaan antara tanggapan konsumen atas bauran
promosi Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga.
H1
:
Terdapat perbedaan antara tanggapan konsumen atas bauran
promosi Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga.