BAB II LANDASAN TEORITIS

BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1. Komunikasi
Laswell (Effendi:2009) menjelaskan bahwa cara yang paling tepat untuk
menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan: Who Says What In Which
Channel To Whom and With What Effect? Pertanyaan untuk menjelaskan komunikasi
tersebut menunjukkan bahwa dalam komunikasi terdapat 5 unsur, yaitu:
1. Komunikator (Communicator, Source, Sender)
2. Pesan (Message)
3. Media (Channel, Media)
4. Komunikan(Communicant, communicates, receiver, recipient)
5. Efek ( Effect, Impact, Influence)
Berdasarkan paradigma Laswell, komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan
dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media dan menimbulkan efek
tertentu.
2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh
kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang
bersifat satu dan konsisten bagi konsumen (Morrisan, 2009:9). Sulaksana (2003:23)
komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa
yang hendak ditawarkan pada pasar sasaran.
Upaya pemasaran tersebut menuntut agar setiap pesan yang disampaikan keluar
harus berasal dari satu sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan
perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.
Suatu progam IMC dapat berhasil dengan menemukan kombinasi yang tepat dari
berbagai
instrumen
dan
teknik
promosi
serta
melakukan
koordinasi
dalam
penggunaanya. Oleh karena itu pemahaman tentang peran promosi sangat penting dalam
progam pemasaran.
13
Michael Ray (Morissan, 2010:16) mendefinisikan promosi sebagai “the
coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of information and persuasion
to sell goods and services or promote an idea” (koordinasi dari seluruh upaya yang
dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk
menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu saluran).
Menurut Lee dan Johnson (1999:147) kesuksesan pemasaran bergantung pada
perencanaan yang seksama. Proses perencanaan pemasaran melibatkan beberapa langkah
sebagai berikut:
1. Melakukan sebuah analisis situasi
Analisis situasi memaparkan seluruh fakta tentang sejarah, pertumbuhan, produk
dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status kompetitor, kekuatan dan
kelemahan. Langkash pemasaran ini sering disebut sebagai analisis SWOT
(strength – kekuatan, weakness – kelemahan, opportunity – kesempatan, dan
threat – ancaman)
2. Mengembangkan tujuan-tujuan pemasaran
Tujuan pemasaran harus dirancang dengan baik sehingga pencapaian mereka
akan berkontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui
penggunaan sumber daya perusahaan secara efektif.
3. Mengembangkan strategi pemasaran
Melalui proses perencanaan pemasaran, sebuah organisasi dapat mengembangkan
strategi-strategi pemsaran yang ketika diimplementasi dan dapat dikendalikan
semestinya. Tahap pertama adalah memilih pasar sasaran. Tahap selanjutnya
adalah menentukan bauran pemasaran 4P (produk, price, place, promotion)
Untuk mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif (Amir, 2005), ada
beberapa tahapan yang harus dilalui, yaitu:
1. Identifikasi audien sasaran
Indentifikasi sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang
apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan.
Dalam menentukan audien sasaran dapat menggunakan langkah STP
(segementasi, targeting, positioning).
a. Segmentasi: Eric Berkowitz dan rekan (Morrisan, 2010) mendifinisikan
segmentasi pasar “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok
yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon
14
yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran”. Segmentasi pasar terdiri
dari segmentasi demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.
b. Targeting: Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu
atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan
pemasaran dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting
karena audience harus diseleksi.
c. Positioning: Menurut Kotler (1997) positioning adalah kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran
target pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana
pemasar mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran
pelanggan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuan
utama
komunikasi
adalah
menginformasikan
(informing),
mempengaruhi, dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding)
audien sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
3. Merancang pesan
Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan,
komunikator bisa beranjak ke pengembangan pesan yang efektif. Pada
idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan
minat (interest), memicu keinginan (desire), dan mendorong orang untuk
berbuat (action) seperti pada konsep AIDA (Sulaksana, 2003:61)
4. Memilih sarana komunikasi/ pemilihan media komunikasi
Dalam hal memilih media untuk saluran komunikasi pemasaran perlu
diperhatikan media yang paling efektif dan dapat menjangkau sasaran.
5. Menentukan anggaran komunikasi pemasaran
Dalam memutuskan anggaran terdapat empat metode umum yang dapat
digunakan yaitu, sesuai kemampuan, metode presentasi dari penjualan,
metode yang menyamai pesaing dan metode yang menyamai sesuai keinginan
yang akan dicapai (Sulardi, 2014)
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran
Setiap alat promosi mempunyai karakter dan biaya sendiri. Setiap brand
contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah
perusahaan. Oleh karena itu pemasar perlu memadukan keseluruhan bauran
15
pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning
strategis yang konsisten pada konsumen (Sulaksana, 2003). Berikut ini
merupakan tabel kerangka umum komunikasi pemasaran.
Tabel 2.1
Bauran Komunikasi Pemasaran
Iklan
Promosi
Iklan cetak dan Kontes, game
Humas
Penjualan
Pemasaran
Penjualan
Personal
Langsung
Press Kit
Presentasi
Katalog
Pidato
Rapat
Mailing
siaran
Kemasan-luar
Lotre
penjualan
Kemasan-dalam
Premi hadiah
Seminar
Progam
Telemarketing
insentif
Film
Sampling
Laporan
Sampel
Tahunan
Brosur-booklet
Pekan raya
Sumbangan
Belanja
internet
Pekan raya
TV Shoping
amal
Poster-leaflet
Pameran
Sponsorship
Fax Mail
dagang
Direktori
Demonstrasi
Publikasi
E-mail
Reprint of ad
Kupon
Hubungan
Vioce mail
masyarakat
Baliho/Billboard
Rabat
Lobbying
Display sign
Pembiayaan
Identity
media
Point of purchase
Berbunga
Majalah
rendah
intern
Display
Entertainment Event
Materi audiovisual
Tunjangan
Simbol-logo
Tukar tambah
Videotape
Tie-Ins
Sumber: Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication. Yogyakarta.
Pustaka Pelajar. 2003
16
7. Mengukur hasil promosi
Mengukur hasil promosi meliputi dampak pada audien sasaran, apakah
mereka mengenali pesan tersebut, berapa kali mereka melihat, hal apa saja
yang diingat, bagaimana perasaan pesan dan sikap audien setelah
mendapatkan pesan tersebut. (Sulardi, 2014)
2.3. Pariwisata
Pada tahun 1976 Institute of Tourism in Britain (Pendit, 2006) merumuskan
bahwa: Pariwisata adalah kepergian orang sementara dalam jangka waktu pendek ke
tempat-tempat tujuan di luar tempat tinggal dan pekerjaan sehari-harinya serta kegiatan
mereka selama berada di tempat tujuan tersebut.
E. Guyer-Fleuler dalam Pendit (2006) merumuskan pariwisata sebagai gejala
zaman sekarang yang didasarkan atas kebutuhan akan kesehatan dan pergantian hawa,
penilaian yang sadar dan menumbuh, kesenangan, dan kenikmatan atas alam semesta
yang disebabkan oleh bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas masyarakat
sebagai hasil perkembangan perniagaan, industri dan perdagangan serta penyempurnaan
alat-alat angkutan. Dengan kata lain pariwisata merupakan kebutuhan akan kesehatan
rohani atas alam semesta yang disebabkan karena hasil perkembangan dunia dalam
bidang perdagangan dan industri.
Oleh karena itu, sekarang ini pariwisata tidak lagi menjadi bagian dari kebutuhan
mewah. Melainkan sebagai kebutuhan dasar yang menyangkut kesehatan dan juga
kesenangan untuk melepaskan diri dari kesibukan kegiatan keseharian mereka.
Pariwisata dapat digolongkan menjadi beberapa bagian. Menurut Spillane
(1985:25), pariwisata terbentuk menjadi beberapa jenis yang dapat digolongkan seperti
berikut;
a. Pariwisata Untuk Menikmati Perjalanan
Bentuk pariwisata ini dilakukan orang-orang yang meninggalkan
tempat tinggalnya untuk berlibur, untuk mencari udara segar yang baru, untuk
memenuhi keingin tahuannya dimana berguna untuk melepas kepenatannya
untuk melihat sesuatu yang baru, untuk menikmati keindahan alam, untuk
mendapatkan ketenangan dan kedamaian diluar kota.
17
b. Pariwisata Untuk Rekreasi
Jenis pariwisata ini dilakukan orang-orang yang menghendaki
pemanfaatan hari-hari liburnya untuk beristirahat, untuk memulihkan kembali
kesegaran jasmani dan rohaninya, yang ingin menyegarkan keletihan dan
kelelahannya. Biasanya mereka tinggal selama mungkin di tempat-tempat
yang dianggapnya benar-benar menjamin tujuan rekreasi tersebut.
c. Pariwisata Untuk Kebudayaan
Jenis ini ditandai dengan adanya rangkaian motivasi seperti keinginan
untuk belajar dipusat-pusat pengajaran dan riset, untuk mempelajari adat
istiadat, untuk mengunjungi tempat bersejarah, pusat-pusat kesenian, pusatpusat keagamaan, dan ikut serta dalam festival-festival seni musik, teater
ataupun tari.
d. Pariwisata Untuk Olahraga
Pada jenis pariwisata ini terdapat dua jenis, yaitu Big Sport Even
(olimpiade games, asean games) dan Sporting Tourism of the Practitioners
(pariwista untuk berlatih olah raga).
e. Pariwisata Untuk Urusan Usaha Dagang
Perjalanan usaha ini dikarenakan adanya kaitan dengan pekerjaan atau
jabatan dimana seseorang tidak bisa memilih tempat tujuan maupun waktu
perjalanan.
f. Pariwisata Untuk Berkovensi
Dengan kata lain dalam melakukan perjalanan wisatanya, bentuk
perjalanan pariwisata yang dilakukan dapat dibedakan ke dalam berbagai
macam sesuai dengan kebutuhan wisatawan. Namun selain dalam kegiatan
pariwisata dapat digolongkan kedalam berbagai macam sesuai kebutuhan
wisatawan, dalam melakukan perjalan wisata waktu menjadi hal yang
sangat penting yang harus dipertimbangkan.
2.4. Periklanan
Periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai
strategi, serta mengevaluasinya
sehingga dapat menganalisis efektivitas komunikasi
antara source dan decoder (Santosa, 2009).
18
Sedangkan iklan atau advertising menurut George F. Belch dan Michael A.
Belch (Morrisan, 2010:16) dapat didefinisikan sebagai “any paid form nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by an identified
sponsor” (setiap bentuk
komunikasi
nonpersonal
mengenai
suatu organisasi,
produk,servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Dalam periklanan diperlukan tahapan-tahapan agar menarik perhatian audience
(Morissan, 2010), yaitu:
a. Segmentasi: Eric Berkowitz dan rekan (Morrisan, 2010) mendifinisikan
segmentasi pasar “membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang
sama terhadap suatu tindakan pemasaran”. Sedangkan Kotler (Pujiyanto,
2013) mendifinisikan segmentasi adalah memilah-milahkan suatu tempat
(audiens) yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor
geografi, demografi, psikografi, dan behavioristik.
b. Targeting: Target pasar adalah memilih, menyeleksi dan menjangkau satu atau
beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran
dan promosi. Targeting sering juga disebut sebagai selecting karena audience
harus diseleksi.
c. Positioning: Menurut Kotler (1997) positioning adalah kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mendapatkan citra atau image di pikiran target
pasar mereka. Positioning juga didefinisikan sebagai cara dimana pemasar
mencoba untuk menciptakan kesan yang berbeda dalam pikiran pelanggan.
Periklanan memiliki beberapa fungsi (Monle & Carla, 1999) yaitu:
a. Periklanan menjalankan fungsi informasi. Periklanan mengkomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya.
b. Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Periklanan mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka
terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut.
c. Periklanan
menjalankan
fungsi
pengingat.
Periklanan
terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan
tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek
pesaingnya.
19
2.5. Tinjauan Media
Menurut Pujiyanto (2013:169) selain segmentasi, perlu juga memilih jenis media
yang sesuai dengan permintaan pemesan atau sifatnya. Menurut sifatnya, media
komunikasi dan informasi dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori, yaitu:
2.3.1 Above The Line (Iklan Lini Atas)
Iklan lini atas melakukan komunikasi dengan menggunakan “sewa media”
bersifat massal, seperti iklan koran, majalah, televisi, dan internet.
Tabel 2.2
Iklan Lini Atas
No. Bentuk media
Kelompok/Jenis
Keterangan
media
1.
Koran
Iklan display
(Pujiyanto, 2013:172)
Iklan
yang
berukuran
satu
halaman, setengah halaman dan
seperempat halaman yang terdiri
dari
judul,
dan
teks
serta
kombinasi foto.
Iklan kolom
Iklan ini memiliki ukuran sesuai
dengan
lebar
kolom
koran
sedangkan panjangnya disesuaikan
dengan baris kalimat terakhir.
2.
Majalah
Iklan cover
(Pujiyanto, 2013:173)
Ditampilkan
di
depan
bagian
dalam, di belakang bagian luar,
dan dibelakang bagian dalam.
Iklan dua halaman
Ditampilkan
di
bagian
dalam
di
bagian
dalam
di
bagian
dalam
majalah
Iklan satu halaman
Ditampilkan
majalah
Iklan setengah
Ditampilkan
halaman
majalah
Advetorial
Iklan yang didesain dengan bahasa
berita, di dalam iklan ini hanya
memunculkan foto produk dan isi
20
beritanya
adalah
beberapa
keunggulan produk tersebut
3.
Televisi
Live action
(Widyatama, 2007)
Video klip iklan yang melibatkan
unsur gambar, suara dan gerak
secara bersama.
Animation
Iklan yang dibangun berdasarkan
gambar-gambar
kartun
yang
digambar dengan tangan ataupun
animasi komputer.
Stop Action
Iklan
televisi
yang
berbentuk
perpaduan antara teknik live action
dan
teknik
animasi
sehingga
memberikan efek dramatik iklan.
Still
Iklan yang disampaikan
cara
tidak
melibatkan
dengan
unsur
gambar gerak, melainkan gambar
diam.
Musik
Iklan televisi yang disampaikan
melalui
musik
sebagai
media
penyampaian pesan.
Superimposed
Bentuk iklan televisi dalam bentuk
gambar iklan yang muncul di
ujung layar, baik kiri atas, kiri
bawah, kanan atas, kanan bawah,
sementara siaran televisi tetap
berlangsung.
Sponsor progam
Iklan
televisi
dimana
pihak
pengiklan atau sponsor membiayai
program acara televisi tertentu dan
sebagai
imbalannya
ia
dapat
menyampaikan pesan iklan dengan
lebih mendominasi.
21
Running text
Iklan
televisi
diperlihatkan
secara
dimana
pesan
muncuk
perlahan
masuk
bergerak
dari
kanan masuk pada layar lalu
menghilang pada layar sebelah
kiri.
Backdrop
Bentuk iklan televisi dimana pesan
iklan
diperlihatkan
pada
latar
belakang acara yang diadakan
Caption
Bentuk Iklan televisi dimana pesan
yang digunakan hanya berupa
tulisan saja yang muncul dibagian
layar bawah
Credit title
Iklan
yang diperlihatkan pada
bagian akhir dari sebuah acara.
Ad lips
Iklan
televisi
disampaiakan
dimana
dan
pesan
diucapkan
pembawa acara secara langsung
pada sebuah acara.
Property
Iklan yang berbentuk dukungan
endorsement
sponsor yang diperlihatkan pada
berbagai hal sebagai kelengkapan
property siaran.
Promo Ad
Iklan
yang
pengelola
dilakukan
televisi
oleh
untuk
mempromosikan acaranya.
4.
Internet
Spanduk (banner)
(Pujiyanto, 2013)
Bentuk iklan internet yang sring
digunakan.
Sponshorship
Dukungan pemasang iklan pada
suatu internet. Bentuk dukungan
pemasang
dukungan
iklan
dapat
reguler
berupa
(reguler
sponshorship) dan dukungan isi
22
(content sponsorship).
Pop-up
Jendela kecil yang menampilkan
informasi dari pemasang iklan.
Iklan sela/antara
iklan yang tiba-tiba muncul di
(intersitial)
layar monitor ketika pengguna
internet
sedang
menunggu
munculnya isi suatu sitrus web di
internet.
Webcasting
Suatu
bentuk
iklan
yang
memungkinkan pemasang iklan
secara
proaktif
mengirimkan
pesannya kepada konsumen.
Link
Feature atau ikon pada suatu situs
web yang akan menghubungkan
dengan sumber informasi lain yang
berada pada situs web yang lain.
Sumber: Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Andi Offset, diolah
2.3.2 Below The Line (Iklan Lini Bawah)
Below the line (BTL) merupakan pelengkap yang mendukung lini atas.
Biasanya merupakan dua kegiatan yaitu sales promotion dan merchandising.
Tujuanya adalah mendekatkan produk pada konsumen, membangun pengalaman,
khusus, mengundang pembelian, menjaga loyalitas konsumen, dan bisa dijadikan
ajang membina jaringan distribusi. Below the line adalah media periklanan yang
tidak sewa tetapi terbit di media massa, atau tidak sewa space milik biro
periklanan (Pujiyanto, 2013:182).
Tabel 2.3
Iklan Lini Bawah
No.
1.
Bentuk Media
Bandau
Keterangan
Papan iklan berukuran besar yang ditempatkan di
ruang terbuka diatas jalan
2.
Billboard
Papan iklan berukuran besar yang ditempatkan di
23
ruang terbuka di pinggir jalan atau perempatan jalan.
3.
Multisided billboard
Papan iklan yang berganti tampilan secara otomatis.
4.
Rotary billboard
Papan iklan yang dapat berputar secara otomatis yang
dipasang di tengah-tengah perempatan jalan.
5.
Brosur
Selebaran cetakan dalam promosi penjualan, jasa, dan
layanan masyarakat yang dilipat-lipat.
6.
Building ad
Iklan yang memanfaatkan dinding gedung atau toko.
7.
Coaster
Lembar promosi dalam bentuk tatakan/asbak.
8.
Direct mailing
Iklan pos berisi brosur/katalog.
9.
Event acara
Promosi di pusat perbelanjaan dan hiburan.
10. Flyer
Iklan selebaran yang dicetak satu muka dan berukuran
kecil.
11. Interleaf
Lembar sisipan diantara barang cetakan.
12. Kartu pos
Selembar kertas berukuran 3R atau 4R bermuka dua
yang berisi berita sifatnya terbuka yang berfungsi
untuk dikirim jarak jauh melalui pos.
13. Katalog
Berupa kumpulan kertas yang dijilid ukuranya sebesar
saku atau buku telepon tergantung keperluannya yang
berisi informasi.
14. Leaflet
Selebaran yang dicetak dua sisi (muka dan belakang)
berukuran kecil.
15. Lift panel
Iklan display logo produk/perusahaan di dinding
lift/escalator panel floor vision.
16. Menu
Buklet/lembaran daftar menu makanan/minuman
17. Merchandise
Promosi
produk
dengan
mencantumkan
logo
perusahaan atau produk.
18. Neon sign/neon box
Display produk/perusahaan dari lampu neon.
19. Pameran
Menggelar keunggulan produk, jasa, dan layanan
masyarakat.
20. Poster
Iklan display berukuran besar dicetak pada kertas.
21. Roadshow
Promosi yang diadakan di beberapa kota/tempat acara
berturut-turut.
24
22. Sales Force
Penetrasi khas penjualan melalui SPG-SPB dari pintu
ke pintu atau tempat ke tempat lain.
23. Sampling
Penarikan percontoh konsumen.
24. Shop/rak
Pajangan di rak/keranjang belanja produk.
display/trolley ad
25. Spanduk,
umbul
umbul- Kain rentang slogan/tagline produk, jasa, maupun
sosial.
Sumber: Pujiyanto. 2013. Iklan Layanan Masyarakat. Yogyakarta: Andi Offset
2.3.3 Through The Line / Unconventional Media
Dalam menghadapi tantangan kemajuan media iklan yang semakin
berkembang Through The Line (TTL) merupakan salah satu konsep media baru
yang dianggap mampu memberikan bentuk media baru bagi masyarakat.
Konsep through the line pada awalnya merupakan upaya untuk
membangun bentuk periklanan yang terintegrasi antara media lini atas dan media
lini bawah. Media lini atas (above the line) dan media lini bawah (bellow the line)
dinilai tidak mampu memenuhi fungsinya secara optimal. Through the line
merupakan bentuk pendekatan holistik dan disinyalir merupakan bentuk masa
depan periklanan (Lwin, 2002:93). Para praktisi iklan tidak hanya mengandalkan
media massa sebagai media penyampai pesan yang efektif.
Salah satu konsep TTL yang paling populer di Indonesia adalah Ambient
Media, meski belum banyak yang memahami namun penerapannya mulai
dipercaya sebagai jalan keluar bagi masalah periklanan di Indonesia. Ambient
Media merupakan sebutan untuk segala kemungkinan media beriklan yang
diciptakan khusus untuk target tertentu melalui cara beriklan yang tidak biasa dan
tidak terduga.
Menurut Clemens Aristanto dalam artikel majalah Cakram Vol.284 2007, bila
dibandingkan dengan iklan televisi, iklan ambient media justru memiliki stopping
power yang cukup tinggi disebabkan oleh sifatnya yang unzappable (tidak dapat
diganti salurannya seperti saluran dalam tv) dan unavoidable (tidak dapat
dihindari). Kedua hal tersebut yang menyebabkan media ini memiliki daya pikat
yang besar
25
2.6. Iklan Luar Ruang Atau Out of Home Advertising
Ciri utama iklan luar ruang adalah bersifat situasional yaitu dapat ditujukan untuk
orang yang spesifik dengan pesan spesifik pada waktu yang paling nyaman dan menarik
bagi mereka (Moriety, Mitchell dan Wells:2009). Pengiklan biasanya memanfaatkan luar
ruang karena dua hal:
1. Bagi pengiklan nasional, medium ini dapat memberikan pengingat kepada audiens
sasaran.
2. Bersifat direksional, billboard bertindak sebagai medium primer saat papan
reklame itu berada didekat penjualan produk.
Berdasarkan ukuran dan format, ada dua jenis billboard yaitu:
a. Poster cetak: billboard jenis ini adalah tipe billboard yang dibuat oleh desainer
(disediakan oleh pengiklan atau agensi), dicetak, dan dikirimkan ke
perusahaan iklan luar ruang. Ada dua ukuran berdasarkan lebar kertas yang
dipakai untuk mencetak gambar yaitu 8 sheet (5x11 feet) dan 30 sheet (12x25
feet).
b. Painted bulletin adalah buletin yang dilukis berbeda dari poster karena
biasanya buletin ini dibuat ditempat yang tidak dibatasi ukuran dan bentuknya
meskipun ukuran standarnya adalah 14x48 feet.
Konsumen biasanya hanya dapat melihat billboard sekitar tiga sampai lima detik,
maka pesan yang disampaikan harus singkat dan gambarnya harus mempunyai daya
pikat yang kuat.
Industri luar ruang menggunakan sistem berdasarkan showing, yaitu standar
penjualan ruang berdasarkan peluang seseorang melihat papan reklame tertentu. Biasanya
didasarkan pada jumlah kendaraan yang melewati lokasi tertentu selama periode waktu
tertentu (Moriety, Mitchell dan Wells:2009). Contoh sistem showing misalnya saja jika
pengiklan membeli 100 showing, maka unit standar dasarnya adalah jumlah papan poster
di setiap pasar akan mengekspos pesan ke 100% populasi pasar setiap hari. Jika tiga
poster dalam satu komunitas yang berjumlah 100.000 orang dan 75.000 orang akan
melihat poster setiap hari, maka hasilnya adalah 75 showing. Sebaliknya, jika dikota
kecil dengan populasi 1.200 dan satu jalan utama, dua papan reklame akan menghasilkan
100 showing. Papan reklame biasanya akan disewa untuk periode 30 hari atau mungkin
lebih.
26
2.7. Desain Grafis
Dalam sebuah iklan yang efektif baik media cetak maupun televisi, bukan hanya
kata-kata yang mengkomunikasikan pesan tetapi juga visual. Visual biasanya
bekerjasama dengan kata untuk menghadirkan konsep kreatif. Penggunaan visual yang
efektif dalam iklan dapat dihubungkan dengan sejumlah efek (Moriety, Mitchell dan
Wells:2009), yaitu:
1. Menarik perhatian
2. Melekat dalam memori
3. Memperkuat keyakinan
4. Menceritakan kisah menarik
5. Mengkomunikasikan dengan cepat
6. Asosiasi
Visual iklan yang menarik tidak lepas dari desain grafis. Desain grafis dapat
didefinisikan sebagai aplikasi dari ketrampilan seni dan komunikasi untuk kebutuhan
bisnis industri (yang disebut seni komersial). Aplikasi-aplikasi tersebut dapat meliputi
periklanan dan penjualan produk, menciptakan identitas visual untuk institusi, produk
dan perusahaan, dan lingkungan grafis, desain informasi, dan secara visual
menyempurnakan pesan dalam publikasi (Suyanto, 2004).
2.7.1 Unsur-unsur Desain Grafis
Dalam sebuah visual grafis terdapat unsur- unsur grafis di dalamnya,
menurut Adi Kusrianto (2007) unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut:
a. Titik.
Titik adalah unsur visual yang wujudnya relatif kecil, dimana dimensi
memanjang dan melebarnya dianggap tidak berarti. Titik cenderung
ditampilkan dalam bentuk kelompok dengan variasi jumlah, suusnan, dan
kepadatan tertentu.
b. Garis.
Garis adalah tanda yang dibuat alat untuk menggambar melewati
permukaan. Garis juga didefinisikan sebagai titik-titik yang bergerak
(Suyanto, 2004:37). Garis dianggap sebagai unsur visual yang banyak
berpengaruh terhadap pembentukan suatu objek sehingga garis, selain
dikenal sebagai goresan atau coretan, juga menjadi batas limit suatu bidang
27
atau warna. Ciri khas garis adalah terdapatnya arah serta dimensi
memanjang. Garis dapat tampil dalam bentuk lurus, lengkung, gelombang,
zigzag,dan lain-lain.
c. Bidang
Bidang merupakan unsur visual yang berdimensi panjang dan lebar.
Ditinjau dari bentuknya, bidang dikelompokan menjadi dua, yaitu bidang
geometri/ beraturan dan bidang non-geometri alias tidak beraturan. Bidang
geometri adalah bidang yang relatif mudah diukur luasnya, sedangkan
bidang non-geometri merupakan bidang yang tidak dapat dihitung
keluasannya.
d. Ruang
Ruang dapat dihadirkan dengan adanya bidang. Pembagian bidang atau
jarak antar objek berunsur titik, garis, bidang, dan warna. Ruang lebih
mengarah pada perwujudan tiga dimensi sehingga ruang dapat dibagi dua,
yaitu ruang nyata dan ruang semu.
e. Warna
Warna sebagai unsur visual yang berkaitan dengan bahan yang
mendukung keberadaannya ditentukan oleh jenis pigmennya. Kesan yang
diterima oleh mata lebih ditentukan oleh cahaya. Menurut Sadjiman (2005)
dalam bukunya, warna merupakan getaran gelombang yang diterima indera
penglihatan. Proses terjadinya warna karena adanya cahaya yang menimpa
suatu benda, dan benda tersebut memantulkan cahaya ke mata retina,
sehingga terlihatlah warna. Warna meneurut kejadiannya, dibagi menjadi 2
yaitu, warna addictive dan subtractive. Addictive adalah warna berasal dari
cahaya sedangkan warna subtractive adalah warna berasal dari bahan
pigmen. Warna pokok addictive adalah merah (Red), hijau (Green), biru
(Blue) atau biasa disebut (RGB) sedangkan warna substractive menurut
teori adalah sian (Cyan), magenta, kuning (Yellow) atau biasa
disebu(CMY).
Teori warna disusun dalam sebuah lingkaran sebagai berikut :
28
Gambar 6
Lingkaran Warna
Sumber: Kusrianto, Adi. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual,
Yogyakarta: Andi
Terdapat lima klasifikasi warna, yaitu warna primer, warna
sekunder, warna intermediete, warna tersier, dan warna kuarter. Disebut
warna primer atau disebut warna karena pertama atau warna pokok dan
warna primer tidak dapat dibentuk dari warna lain. Warna primer tida dapat
dicampur dengan warna lain. Warna primer adalah merah,biru, kuning.
Warna sekunder atau warna jadian adalah percampuran dua warna primer
atau pokok. Nama-nama warna sekunder tersebut adalah jingga, ungu
/violet, hijau. Warna intermediate adalah warna perantara yaitu warna yang
ada diantara warna primer dan sekunder. Nama-nama warna intermediate
adalah kuning-hijau, kuning- jingga, merah-jingga, merah-ungu, biru-violet,
biru-hijau. Warna tersier yaitu warna percampuran dari dua warna sekunder
atau warna ke dua. Nama-nama warna tersier adalah cokelat-kuning,
cokelat-merah, cokelat-biru. Warna kuarter adalah warna hasil percampuran
dari dua warna tersier atau warna ketiga. Nama-nama warna kuarter adalah
cokelat-jingga (orange), cokelat-hijau (hijau), cokelat-ungu ( ungu).
Suyanto (2004) dalam bukunya menambahkan beberapa unsur lainya dalam
unsur desain visual, yaitu:
a. Bentuk
Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang tertutup
atau jalur yang tertutup. Salah satu cara melukiskan bentuk adalah dengan
garis. Selain garis, bentuk juga dapat diisi dengan warna, nada dan tekstur.
29
Cara lain menggambarkan bentuk adalah menggunakan warna dan kolase.
Kolase adalah aktivitas memotong dan menempelkan material dengan
sedikit berbeda seperti renda, kertas, dan foto pada permukaan dua dimensi
termasuk pada halaman elektronik.
b. Kontras nilai
Nilai diguankan untuk menggambarkan rentang kecerahan dan
kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antara satu elemen dengan
elemen lain yang berekaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut
kontras nilai. Kontras nilai memberikan citra persepsi secara rinci. Tulisan
pada layar yang mempunyai nilai hampir sama membuat pembaca
mengalami kesulitan bahkan tidak membacanya. Dengan menggunakan
kontras nilai akan memberikan efek yang berbeda baik visual maupun
emosional.
c. Merancang tekstur
Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas
atau halaman elektronik. Di dalam seni, terdapat dua tipe tekstur. Yaitu
tekstur tactile dan tekstur visual. Tekstur tactile adalah nyata dan kita
dapat merasakan permukaan dengan jari tangan. Sedangkan tekstur visual
adalah tekstut ilusi. Tekstur tactile dapat diciptakan dengan berbagai cara,
misalnya memotong dan melem atau menempel pada tekstur. Selain itu
tekstur tactile juga dapat dilakukan dengan melakukan emmbossing
(sebuah permukaan yang muncul) dengan mengimpresi tekstur dalam
relief. Dan bisa juga dengan teknik impasto(membuat permukaan atau
kanvas atau dengan mencat. Tekstur visual diciptakan dengan garis,
kontras nilai, dan atau warna. Tektur visual dalam halaman elektronik
dapat dibuat langsung dengan perangkat lunak komputer, misal corel draw,
phothosop, after effec, adobe premiere dan perangkat lainnya.
d. Merancang format
Format terdiri dari ukuran dan ilustrasi. Iklan untuk ukuran besar
menarik lebih banyak perhatian daripada iklan yang berukuran kecil, yang
tidak sebesar perbedaan perbedaanya. Ilustrasi terdiri dari ilustrasi gambar
bermakna, ilustrasi hubungan tanda dan ilustrasi simbol
30
2.8. Kerangka Berpikir
Guna memberikan kejelasan mengenai alur berpikir perancangan media promosi,
penulis memaparkan melalui bagan kerangka pikir yang tergambar sebagai berikut:
Gambar 7
Kerangka Berpikir
Perancangan Iklan Luar Ruang (Outdoor)
Desa Wisata Ngempon Sebagai Wisata
Budaya di Kabupaten Semarang
Tingkat kunjungan wisatawan ke Desa
Wisata Ngempon (Candi Ngempon) masih
rendah
Perancangan media promosi yang
berisikan informasi tentang Desa Wisata
Ngempon dengan ikon Candi Ngempon
Menarik minat wisatawan domestik untuk
mengunjungi Desa Wisata Ngempon
(Candi Ngempon)
Perancangan desain billboard,
papan penunjuk arah dan
papan informasi.
Iklan billboard (Desa Wisata Ngempon),
papan penunjuk arah ke Candi Ngempon
dan papan informasi Candi Ngempon
Evaluasi Desain
Evaluasi akhir
31