12 BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
2.1.1
Landasan Teori
Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2012: 5), Pemasaran adalah bagaimana
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia serta kebutuhan sosial yang
dibutuhkan. Salah satu definisi yang sederhana mengenai Pemasaran adalah
“memenuhi kebutuhan yang mendatangkan keuntungan”, yaitu bagaimana mengubah
suatu kebutuhan menjadi peluang bisnis yang menguntungkan.
Menurut American Marketing Association dalam buku Kotler & Keller (2012:
5), Pemasaran adalah aktivitas/kegiatan, satu set dari institusi, dan proses untuk
membuat,
mengkomunikasikan, mengantarkan/menyampaikan dan
mengganti
penawaran-penawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra dan masyarakat
secara keseluruhan.
Menurut Manmohan Joshi dalam buku Essentials of Marketing (2012: 8)
Pemasaran adalah aktivitas manusia untuk memuaskan kebutuhan dan juga keinginan
melalui sebuah proses pertukaran. Tujuan dari pemasaran adalah untuk melakukan
penjualan yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan yang sesuai bagi pihak
produksi.
Menurut Kotler & Keller (2011: 5), pemasaran adalah proses perusahan
membuat nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang baik dan kuat dengan
pelanggan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan.
Rangkuman dari definisi-definisi di atas adalah pemasaran merupakan suatu
aktivitas, atau institusi, dan sebuah proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan,
menyampaikan, dan menawarkan sesuatu yang memiliki nilai untuk konsumen, klien,
mitra, dan masyarakat secara luas yang bertujuan untuk mendatangkan keuntungan
bagi produsen dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan serta mendapat
nilai dari pelanggan.
Kesimpulannya adalah pemasaran (marketing) adalah sebuah sistem kegiatan
bisnis yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, membuat rancangan
12
promosi, mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan
consumer, memberikan kepuasaan kepada pelanggan, mendapatkan nilai dari
pelanggan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran
Kotler & Keller (2012: 25) mengklasifikasikan bauran pemasaran kedalam
empat kelompok yang disebut 4P, yaitu price, place, product, and promotion. Berikut
ini definisi dari 4P menurut Kotler & Amstrong (2011: 51) adalah sebagai berikut :
1. Product
Produk adalah kombinasi dari produk atau jasa yang di tawarkan oleh
perusahaan kepada target pasar.
2. Price
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk atau jasa yang di tawarkan sebuah perusahaan.
3. Place
Tempat berisi mengenai aktivitas yang di lakukan perusahaan agar produk
yang ditawarkan dapat dengan mudah di dapatkan oleh konsumen
4. Promotion
Promosi adalah aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk mengkomunikasikan
manfaat dari suatu produk dan jasa dan membujuk konsumen untuk membeli
produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Promosi
Menurut Kotler & Armstrong (2011: 406) promosi bukan sebuah alat semata
namun sekumpulan beragam alat.
Menurut Kotler & Keller (2012: 47) “Promotion is the specific blend of
advertising, sales promotion, public relation, personal selling, and direct marketing
tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build
customer relationship“. Berdasarkan definisi tersebut dapat diartikan bahwa promosi
adalah gabungan dari seluruh alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai konsumen dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Menurut Kotler & Armstrong (2012: 76), promosi merupakan aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membeli produk
13
tersebut. Saat ini social media banyak digunakan sebagai salah satu media promosi.
Dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produk atau jasa kepada target pasarnya,
sehingga dapat menciptakan suatu transaksi yang dapat menguntungkan perusahaan
dan memberikan value kepada konsumen.
Dalam penelitian ini promosi yang digunakan berfokus pada social media.
Promosi ini dianggap sebagai promosi yang berdampak paling besar pada presepsi
konsumen.
2.1.3 Marketing Communications Mix
Menurut Kotler & Keller (2012: 478), marketing communications mix terdiri
dari 7 model komunikasi, yaitu :
1. Advertising
Seluruh aktivitas presentasi non personal berbayar dan promosi baik ide,
produk atau jasa melalui sponsor dari media cetak (koran dan majalah), media
penyiaran (radio, televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelite, wireless),
media elektronik (rekaman audio, rekaman video, web-page) display media
(papan iklan, poster)
2. Sales promotion
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian produk atau jasa
termaksud consumer promotions, trade promotion dan business and sales force
promotions
3. Public relations and publicity
Berbagai program internal perusahaan yang diarahkan kepada karyawan di
dalam perusahaan atau program eksternal yang diarahkan untuk konsumen,
perusahaan lain, pemerintah, serta media untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk secara individu
4. Direct marketing
menggunakan mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi
langsung dengan kosumen tertentu
5. Interactive marketing
Aktivitas online atau program yang dirancang untuk melibatkan pelanggan
baik secara langsung ataupun tidak langsung meningkatkan kesadaran,
14
meningkatkan citra, atau menimbulkan pembelian produk dan jasa
6. Word-of-mouth marketing
People-to -people (lisan), tertulis, atau komunikasi elektronik yang
berhubungan dengan manfaat atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau jasa
7. Personal selling
Interaksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk memberikan
sebuah presentasi produk atau jasa dan menjawab pertanyaan.
2.1.4 Social Media
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2012; 568), media sosial merupakan
sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video dengan
satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya.
Social media adalah fase perubahan dimana bagaimana orang menemukan,
membaca dan membagi-bagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. Social
media adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog
(one to many) menjadi dialog (many to many) dan demokrasi informasi yang
mengubah orang-orang dari pembaca konten menjadi penerbit konten.
Social media telah menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan
orang-orang untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik
dan kegiatan bisnis.
Menurut (Strauss & Frost, 2011: 328) media sosial adalah istilah untuk
menggambarkan jenis media yang didasarkan pada percakapan dan interaksi antara
orang secara online. Media sosial juga muncul dalam banyak bentuk yang berbeda,
termasuk forum internet, blog sosial, microblogging, gambar, dan video. Termasuk
juga teknologi seperti, e-mail, picture-sharing, vlogs, wall-posting, dan music-sharing.
Social media seperti media lainnya fokus pada memberikan informasi, foto,
video dan kontent lainnya kepada orang-orang yang ingin belajar dan ingin dihibur.
Social media berbeda karena kontent yang ada di social media tidak dihasilkan sebagai
monolog perusahaan seperti koran dan website perusahaan tetapi sebagai percakapan
dengan semua peserta mempunyai kemampuan untuk meng-upload konten dan
berdiskusi, mengubah, atau menilai kontent peserta lainnya. Perbedaan lainnya adalah
pada social media para peserta dapat membentuk hubungan sosial dan bisnis
15
berdasarkan interaksi – interaksi di social media, dan terkadang hubungan ini berlanjut
secara offline. (Strauss &Frost, 2011: 328)
2.1.4.1 Kategori dan Tipe Social Media
Social media sebagi sebuah medium baru, pastinya terus berkembang dan
berinovasi. Semakin banyak orang yang tertarik dengan social media dan banyak
juga yang mencoba mengembangkan social media baru. Menurut Safako, berikut
contoh 10 kategori social media yang ada di dunia maya:
1. Social Networking
2. Photo Sharing
3. Audio
4. Video
5. Microblogging
6. Livecasting
7. Virtual Worlds
8. Search
9. Mobile
10. Interpersonal
Menurut (Strauss & Frost, 2011: 329), social media dibagi menjadi 6 tipe:
 Communication and Networking
Tipe social media dimana pengguna dapat membuat profile dan menulis cerita
atau pesan pada situs dan orang lain dapat membalas atau memberi comment pada
cerita dan pesan yang telah di post. Berikut tipe – tipe social media yang di
gunakan untuk berkomunikasi dan networking:

Blogs: situs web di mana entri tercantum dalam urutan kronologis terbalik
adan pembaca dapat memberikan komentar pada entri apa saja. Contoh:
Wordpress dan Blogger.

Microblogs: sebuah jenis blog, tetapi dengan kalimat yang singkat atau
hanya gambar atau hyperlink. Contoh: Twitter.

Social Networks: struktur sosial yang terbuat dari nodes (yang umumnya
adalah individu atau organisasi) yang diikat dengan satu atau lebih jenis
saling ketergantungan yang spesifik, seperti nilai-nilai, visi, ide, exchnage
keuangan, teman, kekerabatan, ketidaksukaan, konflik, perdagangan atau
16
rute maskapai penerbangan. Social networks didasarkan pada pada
gagasan enam derajat pemisahan dimana setiap individu terhubung ke
individu lainnya didalam sebuah network. Contoh: Facebook, LinkedIn,
MySpace, dan Google+.

Social Network Aggregation: adalah proses pengumpulan konten dari
beberapa jaringan sosial atau menyediakan pengguna penggabungan dari
semua network profiles, dalam satu situs. Contoh: FriendFeed dan
ContextMine.
 Events
Tipe social media dimana pengguna dapat mem-postingevent – event,
melakukan RSVP dan juga memeberi komentar.

Local event sites: situs yang memungkinkan warga untuk mem-posting
ke kalender yang dapat dicari oleh area lokal. Contoh: situs koran lokal.

Personal event sites: memungkinkan individu untuk membuat event –
event, seperti pesta dan mengundang orang – orang melalui e-mail dan
orang – orang yang diundang dapat memberikan respon dengan “yes”
“no” atau “maybe” dan memberikan komentar. Contoh: Evite.
WedQuarters.

Group member event sites: memungkinkan seorang individu untuk
membentuk sebuah kelompok masyarakat yang dapat diikuti oleh semua
orang yang mempunyai minat yang sama, lalu menggunakan kelompok
tersebut untuk mem-posting meetings. Contoh: Meetup.
 Collaboration
Tipe social media dimana orang – orang membuat atau men-tag informasi untuk
dibagi ke orang lain. Tagging sendiri adalah melampirkan kata kunci untuk video,
foto, atau teks untuk membantu pengguna menemukan konten yang diinginkan.
Berikut tipe – tipe social media yang di gunakan untuk collaboration:

Wikis: sebuah perangkat lunak yang memungkinkan pengguna untuk
secara kolaboratif membuat, merubah, me-link dan menyusun kontent dari
sebuah situs web, biasanya digunakan untuk bahan referensi. Contoh:
Wikipedia, WikiHow, Wetpaint.
17

Social Bookmarking: sebuah metode bagi pengguna internet untuk
berbagi, menyusun, mencari dan meengelola bookmarks dari Web
resources.

Social News: situs dimana pengguna dapat submit links ke online news
stories dan pembaca dapat memilih dam meberikan komentar, mana yang
paling bagus. Contoh: Digg, Reddit, Mixx.
 Multimedia Sharing
Tipe social media dimana pengguna meng-upload video, audio, atau foto untuk
orang lain lihat, nilai, dan komentar. Berikut tipe – tipe social media yang
digunakan untuk tujuan ini.

Photos and Arts: bentuk social media yang memungkinkan pengguna
untuk berbagi foto. Contoh: Flickr, Photobucket, deviantArt.

Video: bentuk social media yang memungkinkan pengguna untuk berbagi
video. Contoh: Youtube, Vimeo, CNN iReport.

Live Casting: tipe social media yang memungkinkan live audio atau video
streaming langsung dari ponsel atau PC ke Website untuk dilihat oleh
orang lain. Contoh: Skype, LiveCast, Justin.tv.

Music: situs yang memungkinkan pengguna untuk berbagi dan memberi
komentar pada playlist musik atau musik original bukan file musik yang
dilindungi oleh hak cipta. Contoh: MySpace Music, Pandora, Share The
Music.

Presentations: situs dimana pengguna dapat berbagi dokumen Power
Point, MS Word, atau PDF secara gratis dan dapat memberikan komentar.
Contoh: SlideShare, Scribd.
 Entertainment
Social media yang digunakan untuk bermain dengan orang lain di cyber space.
Berikut bentuk – bentuknya:

Virtual Worlds: situs dimana pengguna dapat mengambil bentuk avatar dan
bersosialisasi di ruang online buatan mereka sendiri. Contoh: Secon Life,
Webkinz, The Sims Online.

Game Sharing
18
 Review Opinions
Tipe social media dimana pengguna dapat memberikan ulasan tentang produk,
bisnis atau menjawab pertanyaan yang di post oleh pengguna lain. Tipe social
media seperti ini sangat penting bagi marketer karena mereka bisa melihat
komentar kostumer dan penilaian kostumer terhadap bransd secara online. Berikut
tipe social media yang digunakan untuk tujuan ini:

Product Reviews: situs dimana pengguna dapat memberikan penilaian
terhadap produk. Contoh: Epinions, MouthShut.

Business Reviews: situs yang menampung segala bentuk ulasan, mulai dari
rumah makan lokal dan retailers sampai brand nasional dan professionl.
Contoh: Rate My Professors, Yelp, RateMDs.

Community questions and answers: situs ini sangat penting untuk
profesional yang ingin membangun sebuah niche kepemimpinan berpikir,
menunjukkan pengetahuan mereka dalam menjawab pertanyaanpertanyaan di area keahlian mereka. Contoh: Yahoo! Answers, Wiki
Answers.
2.1.4.2 Dimensi Social Media
Mayfield (2008: 35), mendefinisikan social media sebagai satu kelompok media online
baru yang mempunyai dimensi sebagai berikut:
 Participation: Social media medorong kontribusi dan umpan balik dari semua
orang yan tertarik. Tidak ada lagi yang membatasi antara media dan audience.
 Openness: kebanyakan jasa social media sangat terbuka dengan feedback dan
partisipasi. Social media sangang mendorong voting, memberikan komentar dan
berbagi informasi. Sangat jarang ada batasan dalam pengaksesan dan
memanfaatkan kontent yang ada pada social media.
 Conversation: Perbedaan yang mendasar antara media konvensional dengan
media sosial adalah media konvensional bersifat menginformasikan (satu arah),
sedangkan media sosial lebih pada percakapan dua arah atau lebih.
 Community: Social media sangat memungkinkan untuk komunitas terbentuk
secara cepat dan dapat berkomunikasi dengan efisien. Komunitas digunakan
untuk berbagi ketertarikan antar satu sama lain seperti kecintaan terhadap
fotografi, isue politik, atau acara TV favorit.
19
 Connnectedness: Sifat dari media sosial itu berjejaring. Antara satu dengan
yang lainnya akan saling terhubung. Keberhasilan media sosial terletak pada linklink yang menghubungkan media sosial dengan situs-situs, antar media sosial,
juga orang per orang.
2.1.4.3 Manfaat Social Media
Untuk mempermudah promosi penjualan perusahaan kini lebih memilih cara
yang praktis, salah satunya menggunakan social media. Menurut Gunelius (2011: 15)
tujuan paling umum penggunaan social media adalah sebagai berikut:
 Membangun hubungan: manfaat utama dari pemasaran media social adalah
kemampuan untuk membangun hubungan dengan konsumen secara aktif.
 Membangun merek: percakapan melalui media sosial menyajikan cara sempurna
untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan pengenalan dan ingatan akan
merek dan meningkatkan loyalitas merek.
 Publisitas: pemasaran melalui media sosial menyediakan outlet di mana perusahaan
dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi persepsi negatif.
 Promosi: melalui pemasaran media sosial, memberikan diskon eksklusif dan peluang
untuk audiens untuk membuat orang - orang merasa dihargai dan khusus, serta untuk
memenuhi tujuan jangka pendek.
 Riset pasar: menggunakan alat - alat dari web sosial untuk belajar tentang pelanggan,
membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar tentang keinginan dan
kebutuhan konsumen, serta belajar tentang pesaing.
Selain itu terdapat pendapat lain menurut Puntoadi (2011: 5) penggunaan
social media berfungsi sebagai berikut:
 Keunggulan membangun personal branding melalui sosial media adalah tidak
mengenal trik atau popularitas semu, karena audienslah yang akan menentukan.
Berbagai social media dapat menjadi media untuk orang berkomunikasi, berdiskusi,
bahkan mendapatkan popularitas di social media. (Puntoadi, 2011: 6).
 Media sosial memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan
konsumen. Media sosial menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual.
20
Melalui media sosial para pemasar dapat mengetahui kebiasaan konsumen mereka dan
melakukan interaksi secara personal serta membangun keterikatan yang lebih dalam
(Puntoadi, 2011: 21).
Ketika seseorang memiliki intensi yang besar dan kuat kepada sebuah merk
atau produk, media social mengizinkan dia untuk berkomunikasi dan mengirimkan
pikiran-pikirannya dari beberapa orang ke seluruh orang di dunia secara cepat. (Weber,
2009).
2.1.5 Brand
Menurut Kotler & Keller (2012 : 241) “The American Marketing Association
mendefinisikan merek sebagai "nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu
penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.
Sebuah merek ini produk atau jasa yang dimensinya membedakannya dalam beberapa
cara dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Perbedaan-perbedaan ini mungkin fungsional, rasional, atau nyata terkait dengan
kinerja produk dari merek. Merek juga mungkin lebih simbolis, emosional, atau tidak
berwujud yang terkait dengan apa yang merek mewakili atau berarti dalam arti yang
lebih abstrak.”
2.1.5.1 The Role of Brands
Menurut Kotler & Keller (2012: 242) "Merek mengidentifikasi sumber atau
pembuat produk dan memungkinkan konsumen-baik individu atau organisasi-untuk
menetapkan tanggung jawab untuk kinerja untuk produsen tertentu atau distributor.
Konsumen dapat mengevaluasi produk yang identik berbeda tergantung pada
bagaimana mereknya. Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu
dengan produk dan program pemasarannya, mencari tahu mana merek yang memenuhi
kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Sejalan dengan kehidupan konsumen menjadi
lebih rumit, bergegas dan butuh waktu lebih, kemampuan merek untuk
menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko menjadi sangat
berharga. Merek juga melakukan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
merek menyederhanakan penanganan produk atau penelusuran. Merek membantu
untuk mengatur persediaan dan akuntansi catatan. Sebuah merek juga menawarkan
21
perlindungan hukum yang kuat untuk fitur unik atau aspek produk. Nama merek dapat
dilindungi melalui merek dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi
melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain
eksklusif. Hak kekayaan intelektual memastikan bahwa perusahaan dapat dengan
aman berinvestasi di merek dan menuai keuntungan dari aset berharga.
Sebuah merek yang kredibel memiliki tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli puas
dapat dengan mudah memilih produk lagi. Brand loyalitas memberikan prediktabilitas
dan keamanan permintaan perusahaan, dan menciptakan hambatan yang membuat
sulit bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan
ke dalam kesediaan pelanggan untuk membayar harga yang lebih tinggi-sering 20
persen menjadi 25% lebih dari merek bersaing. Meskipun pesaing mungkin
menduplikasi proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah
mencocokkan tayangan abadi yang tersisa di benak individu dan organisasi dengan
tahun pengalaman produk dan aktivitas pemasaran. Dalam hal ini, merek dapat
menjadi sarana ampuh untuk mengamankan keunggulan kompetitif."
2.1.6 Brand Equity
Menurut Kotler & Keller (2012 : 243) "Ekuitas merek adalah nilai tambah
diberkahi pada produk dan layanan. Ini dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta dalam harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas merek."
Sumber: Management Marketing (2012: 243)
22
2.1.6.1 Brand Awareness
Menurut Kotler & Keller (2012: 482) Kesadaran merek dapat membina
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat merek dalam kategori, secara
cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengakuan lebih mudah dicapai daripada
mengingat-konsumen diminta untuk memikirkan sebuah merek makanan pembuka
beku lebih besar kemungkinan untuk mengenali paket orange khas Stouffer daripada
untuk mengingat merek. Brand recall penting di luar toko; pengenalan merek penting
di dalam toko. Kesadaran merek memberikan landasan untuk ekuitas merek.
Menurut Management Study Guide, “Brand awareness adalah probabilitas
bahwa konsumen yang akrab tentang kehidupan dan ketersediaan produk. Ini adalah
sejauh mana konsumen justru mengasosiasikan merek dengan produk tertentu. Hal ini
diukur sebagai rasio dari ceruk pasar yang memiliki pengetahuan sebelumnya tentang
merek. Kesadaran merek meliputi pengenalan merek serta brand recall. Pengenalan
merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali pengetahuan sebelumnya dari
merek ketika menemukan pertanyaan tentang merek atau ketika mereka menunjukkan
bahwa merek tertentu, yaitu, konsumen dapat dengan jelas membedakan merek yang
terlihat atau yang di dengar. Sementara brand recall adalah potensi pelanggan untuk
memulihkan merek dari memori ketika diberikan kelas produk / kategori, perlu puas
dengan kategori atau membeli skenario sebagai sinyal. Dengan kata lain, mengacu
bahwa konsumen harus benar memulihkan merek dari memori ketika diberi petunjuk
atau dia bisa mengingat merek tertentu ketika kategori produk disebutkan. Hal ini
umumnya lebih mudah untuk mengenali merek daripada mengingat dari memori.
Kesadaran merek meningkat dengan sejauh mana nama-nama merek yang dipilih
secara sederhana dan mudah untuk diucapkan atau seperti mantra; dikenal dan
ekspresif; dan unik serta berbeda. "
2.1.6.2 Dimensi Brand Awareness
Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto, et al (200, p.57-59), peran Brand
Awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan
Awareness yang dicapai oleh suatuu merek. Adapun dimensi dalam Brand Awareness
adalah sebagai berikut:
•
Tidak Menyadari Merek (Unware Of Brand)
Merupakan tingkatan yang berada pada posisi paling bawah dari piramida brand
23
awareness dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui akan adanya suatu
merek tersebut.
•
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Merupakan pengenalan merek dimana tingkat kesadaran merek dari responden
terhadap suatu merek diukur dengan cara diberikan bantuan seperti ciri- ciri suatu
produk atau jasa. Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
•
Pengingatan Kembali (Brand Recall)
Disini adalah tingkatan dimana pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan
merek lain yang diingat oleh para responden setelah responden tersebut telah
menyebukatkan merek yang pertama. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan
pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan
merek tersebut.
•
Puncak Pikiran (Top Of Mind)
Yang dimaksud dari top of mind ini sendiri adalah merek yang pertama kali diingat
oleh para responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu
produk tertentu. Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling
banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak
konsumen.
2.1.7 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2012: 151) Perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Para pemasar harus memahami baik teori dan realitas perilaku konsumen.
Perilaku pembelian seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan
pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor budaya memberikan pengaruh luas dan terdalam.
Menurut Kotler & Keller (2012: 177) Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga
faktor: budaya (budaya, subkultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi,
24
keluarga, dan peran sosial dan status), dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian
pada faktor-faktor ini dapat memberikan petunjuk untuk menjangkau dan melayani
konsumen secara lebih efektif.
Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
Menurut American Marketing Assosiation (Peter & Olson, 2010: 5)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dari afeksi dan kognisi, perilaku,
dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Dengan
kata lain, perilaku konsumen melibatkan pikiran dan perasaan yang dialami seseorang
dan tindakan yang mereka lakukan pada saat proses konsumsi.
Menurut Peter & Olson (2010: 5-9) definisi perilaku konsumen terbagi menjadi
tiga, yaitu :
1. Consumer Behavior is Dynamic
Perilaku konsumen dinamis adalah karena pemikiran, perasaan, dan tindakan
individu konsumen, sasaran kelompok konsumen, dan masyarakat yang pada
umumnya selalu berubah. Contohnya, intenet telah mengubah cara orang untuk
mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa.
2. Consumer Behavorial Involves Interaction
Perilaku konsumen yang melibatkan interaksi antara pemikiran, perasaan,
tindakan, dan lingkungan. Para pemasar perlu untuk mengetahui produk apa
dan merek yang berarti bagi konsumen, apa yang perlu dilakukan konsumen
untuk membeli dan menggunakannya, dan apa yang mempengaruhi konsumen
untuk berbelanja, melakukan pembelian, dan mengkonsumsi.
3. Consumer Behavorial Involves Exchange
Perilaku konsumen yang melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata
lain, manusia akan memberikan sesuatu yang berharga dan menerima sesuatu
sebagai balasannya. Banyak perilaku konsumen yang melibatkan seseorang
untuk menukarkan uang untuk mendapatkan produk dan jasa, yaitu pertukaran
yang terjadi antara pembeli dan penjual.
25
2.1.7.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Amstrong (2012: 150-152), tipe-tipe perilaku pembelian
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara berbagai
merek adalah sebagai berikut :
1. Complex Buying Behavior (perilaku pembelian yang kompleks) ketika mereka
sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan meneliti perbedaan secara
signifikan diantara merk-merk. Pelanggan akan sangat terlibat saat produk
yang dibeli mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat mengekspresikan diri
sendiri.
2. Dissonance-Reducing Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari
kecocokan) terjadi ketika pelanggan sangat terlibat dalam sebuah pembelian
produk mahal, beresiko, jarang dibeli dan meneliti perbedaan secara sedikit
diantara merk-merk.
3. Habitual-Buying Behavior (perilaku pembelian karena kebiasaan) terjadi
ketika dibawah kondisi keterlibatan pelanggan yang sedikit dan kecilnya
perbedaan merk-merk yang ada.
4. Variety-Seeking Buying Behavior (perilaku pembelian yang mencari variasi)
Perilaku pembelian yang mencari variasi terjadi ketika tingkat keterlibatan
konsumen rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan signifikan.Dalam hal
ini, konsumen sering berganti merek. Contohnya seperti membeli kue,
konsumen mungkin memegang beberapa keyakinan, memilih kue tanpa
banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi kue tersebut ketika dikonsumsi.
Tetapi lain kali, konsumen akan mengganti dengan merek lain karena bosan
atau hanya ingin mencoba sesuatu yang berbeda.
2.1.8 Purchase Decision Making
Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 152) Perilaku pembelian untuk end-user
memiliki beberapa langkah yang perlu di perhatikan yaitu :
Gambar12.1 Purchase Decision Making
Sumber: Prinsip-prinsip Pemasaran (2012 : 152)
26
1. Need Recognition
Langkah awal dari keputusan pembelian ada needs recognition yaitu adalah
ketika pembeli mengetahui apa permasalahan dan kebutuhan yang ia butuhkan
baik melalui stimulus internal , misalnya rasa lapar, haus, atau karena stimulus
external sebagai contoh: iklan, majalan, koran, dan sebagainya. Hal ini
dinaggap penting oleh seorang marketer karena merupakan tugas mereka untuk
mengetahui apa kebutuhan konsumen sesungguhnya dengan beigtu maka dapat
disusun strategi pemasaran seperit paket liburan yang diinginkan oleh
mayoritas orang, dan sebagainya.
2. Information Search
Mungkin disaat konsumen memiliki buying or purchase intention yang tinggi
ia akan dapat langsung melakukan pembelian. Namun sering kali ketika
seorang konsumen memiliki kebutuhan akan sebuah produk seperti mobil, ia
akan berusaha untuk mendapatkan informasi selengkapnya. Sebagai contoh
seseorang yang mimiliki keinginan untuk membeli mobil maka ia akan
berusaha mencari tahu mengenai mobil apa yang cocok untuk ia gunakan
dengan kualitas yang baik. Informasi tersebut dapat di dapat dari beberapa
sumber, yaitu personal sources (keluarga, teman, tetangga, kerabat),
commercial sources (iklan, agen penjual), public sources (media massal seperti
majalan, koran, internet), experiential sources (orang berpengalaman yang
sedang menggunakan produk tersebut atau pernah menggunakan produk
tersebut)
3. Evaluation of Alternatives
Dengan menggunakan informasi yang ia miliki ia akan berusaha mengurutkan
produk atau merek dengan atribut yang menurutnya terbaik dalam menjawab
kebutuhan atau permasalahan yang ia alami saat ini, contohnya ada dalam
memilih hotel yang di perhatikan dari banyaknya fasilitas yg dimiliki, servis,
atmosfirhotel, jenis ukuran kamar, dan sebagainya.
4. Purchase Decision
Dalam tahap ini biasanya konsumen akan memilih berdasarkan urutan tentang
merek apa yang paling ia sukai, namun ada beberapa hal yang dapat mengubah
keputusan mereka.
27
5. Postpurchase Behavior
Setelah konsumen melakukan sebuah pembelian tugas marketer belum selesai
sampai disana, ketika konsumen selesai melakukan pembelian kebali
konsumen akan merasakan apakah ia merasa puas atau tidak puas terhadap
produk yang ia beli, yang mempengaruhi kepuasan ini adalah consumer’s
expectations dan produk perceived performance ketika konsumen merasa puas
maka tidak menutup kemungkinan ia akan membeli produk dari merek yang
sama di kemudian hari.
2.2
Kerangka Pemikiran
Berikut merupakan kerangka pemikiran pada penelitian ini:
Social Media
(X)
Brand
Awareness
(Y)
Purchase
Decision
Making (Z)
Gambar22.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis, 2016
2.3
Rancangan Uji Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah
sebagai berikut:
Untuk hipotesis tujuan 1:
Dalam penelitian sebelumnya (Asian Social Science, Somayeh Shojaee & Azreen bin
Azman, 2013), dikatakan bahwa social media merupakan salah saru faktor untuk
menciptakan brand awareness. Sehingga social media memiliki pengaruh yang
signifikan dalam membangun brand awareness.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan kedua dalam penelitian ini adalah
28
H02 : Variabel social media tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
brand awareness pada produk 4G LTE Telkomsel
Ha2 : Variabel social media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand
awareness pada produk 4G LTE Telkomsel
Untuk hipotesis tujuan 2:
Dalam penelitian sebelumnya (A Study of the impact of social media on consumers,
M. Nick Hajli, 2014), dikatakan bahwa social media menyediakan pelanggan dengan
kesempatan yang luas untuk membicarakan kegunaan produk yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Dimana social media memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase decision making.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan
keenam dalam penelitian ini adalah
H05 : Variabel social media tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel
Ha5 : Variabel social media tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel
Untuk hipotesis tujuan 3:
Dalam penelitian sebelumnya (A Study of the impact of social media on consumers,
M. Nick Hajli, 2014), dikatakan bahwa brand awareness memiliki pengaruh yang
sangat efektif terhadap keputusan pembeli konsumen.
Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka
hipotesis tujuan keempat dalam penelitian ini adalah
H06 : Variabel brand awareness tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel
Ha6 : Variabel brand awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
purchase decision making pada produk 4G LTE Telkomsel
29