BAB2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2

BAB2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
Pemasaran
2.
2.1' .1
Pengertian Pemasaran
I
Pemasaran (marketing) menurut Hasan (2008,
konsep ilmu dalam strategi bisnis yang
pl) merupakan sebuah
bertujuan untuk mencapai kepuasaan
berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai
ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan
penggunaan instrumen - instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari efektifitas
bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling
menguntungkan dalam jangka
panjang
antara
produsen
dan
konsumen
atau
pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu
organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam
lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah.
Sedangkan Kotler (2005,
p7) mengemukakan bahwa
pemasaran adalah
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai
dengan pihak lain.
Berdasarkan American Market Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler
dan
Keller (2007,
p6)
mendefinisikan
pemasaran
yaitu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada
pelanggan
dan
mengelola
hubungan
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
pelanggan
dengan
cara
6
Menurut American
adalah
suatu
proses
perencanaan
penetapan harga, promosi,
jasa - jasa,
untuk
Marketing
hingga
Research Kasali (2007,
dari
eksekusi,
distribusi
mulai
barang
p53) pemasaran
dari
tahap
- barang,
konsepsi,
ide - ide, dan
melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-
lembaganya.
I
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
I
Manajemen
pemasaran didefinisikan
oleh Kotler dan Keller (2007, p6)
sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
mengomunikasikan nilai pelanggan
manajemen pemasaran
adalah
menciptakan,
yang unggul.
proses yang
menyerahkan
Definisi ini mengakui
melibatkan analisa,
dan
bahwa
perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang
tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak pihak yang terkait.
Manajemen
analisis,
pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, plB)
perencanaan,
adalah
implementasi, dan pengendalian dari program - program
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara
menguntungkan dengan
pembeli
sasaran
untuk
pertukaran yang
mencapai tujuan pemasaran.
Managemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup
mengatur hubungan dengan pelanggan. Manajemen pemasaran dapat diterapkan
pada
semua
bidang
usaha.
Dalam
manajemen
pemasaran
terdapat
fungsi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaanatau penerapan serta pengawasan. Tahap
perencanaan merupakan tahap yang menentukan kelangsungan dan kesuksesan
suatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan merupakan satu proses yang selalu
memandang ke depan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam
7
pengembangan
program,
kebijakan
dan
prosedur
untuk
mencapai
tujuan
pemasaran.
2.1.3
Pengertian Pemasaran Jasa
!
Jasa menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008, p6) pada dasarnya merupakan
semua
aktivitas
ekonomi
yang
hasilnya
bukan
berbentuk produk
fisik
atau
konstruksi, yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan serta
memberikan nilai
kenyamanan, hiburan,
tambah
(misalnya
kesenangan
atau
kesehatan) konsumen.
Berdasarkan
pendapat
Kotler
(2005,
p275)
pemasaran
jasa
merupakan
aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang dasarnya
tanpa
wujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun dan interaksi antara
penyedia jasa dan penerima jasa memengaruhi hasil jasa tersebut.
Dari beberapa definisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu
barang, melainkan suatu
proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
2.:1! 4
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, pll-13) ada lima konsep alternatif
yang mendasari langkah - langkah organisasi dalam merancang dan melaksanakan
strategi pemasaran mereka.
1.
Konsep Produksi (production concepts)
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
baru yang tersedia dan harganya terjangkau. Karena itu manajemen
8
harus
berfokus
pada
peningkatan efisiensi
produksi
dan distribusi.
Konsep ini merupakan salah satu orientasi tertua yang memandu penjual
2.
Konsep Produk (product concepts)
Konsep produk
yang
menyatakan bahwa konsumen
menawarkan kualitas,
kinerja
Bedasarkan konsep ini, strategi
akan menyukai produk
dan fitur
pemasaran
inovatif yang terbaik.
berfokus
pada perbaikan
produk yang berkelanjutan.
3.
Konsep Penjualan (selling concepts)
Banyak perusahaan
mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan
bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika
produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar.
Konsep ini biasanya
dipraktekkan pada barang
yang
tidak
dicari,
barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam
keadaan normal seperti asuransi atau donor darah, industri-industri ini
harus melacak
prospek
dan
menjual produk
berdasarkan
manfaat
produk. Konsep ini mengasumsikan bahwa pelanggan yang terbujuk
untuk membeli produk itu akan menyukainya. Atau, jika pelanggan tidak
menyukai produk itu, mereka akan melupakan kekecewaan mereka dan
membelinya lagi nanti.
4.
Konsep Pemasaran (marketing concepts)
Konsep pemasaran
menyatakan bahwa pencapaian tujuan
tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan
organisasi
dan keinginan
target
pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik
daripada pesaing.
9
5.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (societal marketing concepts)
Prinsip
pemasaran
yang
menyatakan
bahwa
perusahaan
harus
mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan
keinginan
konsumen,
persyaratan perusahaan,
kepentingan jangka
panjang konsumen,dan kepentingan jangka panjang masyarakat.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menurut Bennett dalam Tjiptono (2006, p6) merupakan
pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek
atau lini produk mencapai tujuannya.
Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan
perusahaan
berkesinambungan
melalui
memberikan arah dalam
dengan
pasar
mengembangkan keunggulan bersaing yang
yang
kaitannya
dimasuki
dan
program
pemasaran
dengan variabel-variabel seperti segmentasi
pasar,identifikasi pasar sasaran (targeting) , positioning, elemen bauran pemasaran
dan
biaya
strategi
bauran
pemasaran.
bisnis yang
Strategi
memberikan arah
pemasaran
merupakan bagian
pada semua fungsi
managemen
integral
suatu
organisasi menurut pandangan Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2006, p6).
2.2h
Elemen - Elemen Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menurut Corey dalam Tjiptono (2006, p6)
terdiri atas
lima elemen yang saling berkait, kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan Pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor- faktor :
a.
Persepsi
terhadap
fungsi
produk
dan
teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
pengelompokkan
10
b.
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and error
didalam menanggapi peluang dan tantangan.
d.
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber
daya langka atau pasar yang terproteksi.
2.
Perencanaan Produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan
lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh
pelanggan dengan melakukan pembelian.
Manfaat tersebut
meliputi
produk itu sendiri, nama merek, produk, ketersediaan produk, jaminan
atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual,
serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan
penjual.
3.
Penetapan Harga, menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4.
Sistem Distribusi, saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk
hingga
mencapai
konsumen
akhir
yang
membeli
dan
menggunakannya.
5.
Komunikasi Pemasaran (promosi), meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
2.2 2
Perencanaan Strategi Pemasaran
Menurut
Hasan (2008,
rencana pemasaran
p52)
yang strategis,
bisnis yang berorientasi pasar, penyusunan
harus mempertimbangkan aspek-aspek yang
berkaitan dengan pasar. Langkah-langkah perencanaan strategi pemsaran dapat
11
divisualisasikan seperti gambar 2.1 yang dimulai dari (1) riset pemasaran, untuk
menentukan konsumen manakah yang akan menjadi sasaran; (2) mengidentifikasi
keinginan konsumen agar dapat menentukan kombinasi bauran pemasaran yang
paling efektif;(3) menganalisis berbagai faktor lingkungan (pasar, demografi, kondisi
perekonomian, sosial dan budaya, politik dan hokum, teknologi, serta persaingan ) ;
(4) menganalisis kekuatan dan keterbatasan organisasi.
Strategi pemasaran merupakan cara yang akan ditempuh
tujuan
yangdibangun
berdasarkan
konsep segmentasi
untuk mencapai
pasar,
targeting
positioning, strategi memasuki pasar dan strategi bauran pemasaran.
Memilih Pelanggan
Sasaran (segmentasi &
Mengidentifikasi
Kebutuhan- Keinginan
target market)
Bauran
Perusahaan
Pemasaran
Promosi
Analisis
PEMASARAN
PASAR
Lingkungan
Gambar 2.1Perencanaan Strategi Pemasaran
Sumber : Ali Hasan (2008 ,p53)
dan
12
2.3
Bauran Pemasaran
pemasaran (marketing mix ) menurut Kotler
Bauran
seperangkat alat
pemasaran yang
(2005,p17) adalah
digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran.
Tabel 2.1Indikator Variabel Bauran Pemasaran
Produk
Instrumen
untuk
memuaskan
•
Karakteristik produk: atribut
•
Pilihan
kebutuhan
Distribusi
- produk baru
penghapusan produk
•
Desain produk dan Kualitas produk
•
Karakteristik kinerja
•
Desain kemasan dan branding
•
Jumlah produk
•
Garansi produk
•
Reparasi
Instrumen
•
Harga pokok
pembayaran
•
Diskon
produk
•
Syarat pembayaran
•
Persyaratan kredit
Instrumen
•
Jenis - jenis saluran distribusi
penyediaan produk
•
Kepadatan system distribusi
•
Bauran hubungan dagang
•
Logistik
•
Persediaan
pelanggan
Harga
produk
atau
13
Promosi
Instrumen
•
Pengangkutan
•
Periklanan
: tema, anggaran menurut
penawaran produk,
jenis
harga
frekuensi tayang, dan evaluasi.
dan
distribusi
•
produk,
kampanye,
Pemasaran
pengiriman
langsung;
surat,
media,
jumlah
jumlah
panggilan
telepon.
•
Selling
+ penjualan tatap muka: jumlah dan
jenis
penjualan,
wilayah, jumlah
anggaran
petugas,
menurut
kompensasi,
kuota, pelatihan dan evaluasi.
+
Promosi
menurut
penjualan:
produk,
jenis,
anggaran
frekuensi
,
evaluasi.
Sumber : Ah Hasan (2008,p42)
2.4
Segmentasi
2.4!1
Pengertian Segmentasi
Istilah segmentasi menurut Berrigan and Finkbeiner (1992) yang dikuitip dari
Hasan (2008,
pasar ke dalam
p170)
diartikan sebagai
pengelompokkan, pembagian,
kelompok-kelompok pelanggan
pemisahan
atau segmen-segmen pelanggan
dengan kebutuhan yang sama.
Menurut Kasali (2007, p118-119) segmentasi adalah suatu proses membagibagi atau mengelompok-kelompokkan ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.
15
- Pasar
pemerintah adalah
membeli prodduk
untuk
lembaga-Jembaga
pemerintahan yang
menghasilkan pelayanan
publik atau
memindahkan produk kepada pihak Jainyang membutuhkannya.
2.
Pembeli potensial adalah sekumpulan konsumen yang memiliki minat
khusus terhadap penawaran pasar tertentu.
2.4 3
Segmentasi Pasar
Analisis segmentasi pasar menurut Hasan (2008, p171)
adalah proses
estimasi Juar pasar khusus yang memiliki respon yang sama, yang diperkirakan akan
menjadi caJon pembeli yang menguntungkan dengan cara:
Mendefinisikan pasar produk yang dilayani,
Menganalisis industri untyk mengetahui peluang dan daya tarik
pasar,
Menganalisis pesaing kunci untuk mengetahui kekuatan dan
kelemahan pesaing,
Mengembangkan profile konsumen untuk mengetahui segmen
pasar yang profitable.
16
Seleksi
segmentasi
pasar
bazsls
segmen
Gambar 2.2 Proses Segmentasi Pasar
Sumber: Ali Hasan (2008,175)
Etzel, Walker and Stanton (1997) dalam Hasan (2008, p170) mendefinisikan
segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu produk ke
dalam beberapa keompok yang lebih kecil, di mana para anggota masing-masing
kelompok
mempunyai
kesamaan
persepsi
terhadap
faktor-faktor
yang
mempengaruhi permintaan. Setiap kelompok yang homogen tersebut dinamakan
segmen pasar. Segmen pasar homogen:
•
Memiliki kesamaan dalam pola dan kebiasaan membeli, cara
penggunaan produk, kebutuhan pemakai, motif pembelian, sikap
terhadap produk, dan sebagainya.
•
Memiliki respon yang sama terhadap bauran pemasaran.
17
•
Usaha pemasaran
pembelian
akan Jebih ekonomis
dikelompokkan
ke
apabila unit
dalam
beberapa
- unit
kelompok,
sehingga member peluang untuk mencapai Jaba maksimum.
2.4 4
Tujuan Segmentasi Pasar
Tujuan
segmentasi
pasar menurut Weinstein (1994)
dalam Kasali (2007,
p121) secara umum adalah melayani konsumen Jebih baik dan memperbaiki posisi
kompetitif perusahaan.
Namun
meningkatkan penjualan (dalam
melakukan promosi
dan
secara
khusus tujuan
unit dan
dari
segmentasi
adalah
rupiah), memperbaiki pangsa pasar,
komunikasi yang
Jebih baik
dan
memperkuat citra.
Keuntungan yang dapat diperoleh dengan adanya segmentasi antara Jain :
1. Mendesain produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar
2.
Menganalisis pasar
3. Menemukan peluang
4.
Menguasai posisi superior
5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
2.4 5
I
Pendekatan Segmentasi
Untuk
membentuk homogenitas pasar konsumen,
marketer
cenderung
menggunakan dua pendekatan berikut ini :
1.
Static attribute segmentation
approach, yang
memandang
pasar
berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak secara langsung
memengaruhi keputusan pelanggan
untuk membeli. Pendekatan ini terdiri
atas:
•
Segmentasi
geografis:
populasi (lokasi,
besaran, kepadatan),
jaringan transportasi (transit massal, berkendaraan, jalan kaki),
18
iklim, tipe komersial (karyawan lokal, penduduk, turis), pendirian
ritel
(pusat
belanja),
media
(kota,
desa,
lokal,
nasional,
internasional, global ), persaingan (kurang, maju, jenuh), pola
pertumbuhan (stabil, negatif, positif ),peraturan (keras, longgar),
biaya hidup (rendah,sedang,tnggi)
•
Segmentasi
demografis:
penghasilan,
pekerjaan,
umur,
hidup
jenis
kelamin,
keluarga,
perkawinan, besarnya rumah tangga,
mobilitas,
kelas sosial,
status
agama, kesukuan dan
pendidikan
2.
Dinamic attribute segmentation approach, memandang pasar
atribut:-atribut dinamis yang mencerminkan
kebiasaan,
sikap,
keyakinan
dan
berdasarkan
customer characteristic- minat,
sebagainya
yang
secara
langsung
memengaruhi alasan pelanggan untuk membeli. Pendekatan ini terdiri atas:
•
Segmentasi psikografis, membagi pasar menurut gaya hidup dan
kepribadiaan, manfaat, persepsi, loyalitas merek, pengalaman
menggunakan produk, struktur pembelian (informal ke formal,
otonomi ke bersama), inovatif (inovator, laggard), opini dan
kepentingan membeli.
•
Segmentasi
behavioral,
membagi
pasar
menurut
penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.
sikap,
19
Varian
Produk
Tipe
Produk
Produk
Generik
Gambar 2.3 Segmentasi Produk Pasar (David Craven ,2000)
Sumber: Ali Hasan (2008,p172)
2.4 6
Dasar- Dasar Segmentasi
Menurut
terdiri
Kotler dan Keller (2007,
dari segmentasi
geografis,
p301-315) variabel
demografis, psikografis,
segmentasi
dan perilaku.
utama
Dimana
variable-variabel tersebut dapat dilihat dalam tabel 2.2
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah,
propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.
2.
Segmentasi Demografis
Dalam
segmentasi
demografis
pasar
dibagi
kedalam
kelompok-
kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
20
agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabelvariabel demografis
kelompok
paling populer untuk membedakan . kelompok-
pelanggan,
salah
satu
alasannya
adalah
keinginan,
preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen yang sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
3.
Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologis dan demografik
untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis,para
pembeli dibagi berdasarkan kelompok yang berbeda berdasarkan gaya
hidup atau
kepribadian atau nilai. Orang-orang dalam
kelompok
demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang
sangat berbeda.
4.
Segmentasi Perillaku
Dalam
kelompok
segmentasi
perilaku,
berdasarkan
pembeli
dibagi
pengetahuan,
sikap,
menjadi kelompokpemakaian,
atau
tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
Tabel 2.2 Variabel Segmentai Utama Untuk Pasar Konsumen
Geografis
Wilayah
Pacific, Mountain, West North Central, West South,
East North Central, South Atlantic, Middle Atlantic,
New England
Ukuran Kota atau
Dibawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000;
Kota Besar
50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000;
21
4.000.000 km2 atau ke atas
Kepadatan
Perkotaan,pinggiran kota, perdesaan
Iklim
Utara, Selatan
Demografis
Usia
Dibawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
Ukuran keluarga
1-2, 3-4, 5+
Siklus Hidup
Muda, Lajang;Muda; Menikah,Tidak Punya Anak;
Keluarga
Muda, Menikah, Anak Termuda Dibawah 6 Tahun;
Muda, Menikah, Anak Termuda 6 Tahun Atau
Lebih; Tua, Menikah, Punya Anak; Tua, Menikah,
Tidak Punya Anak Dibawah 18 Tahun; Tua, Lajang;
Lain-lain
Jenis Kelamin
Pria, Wanita
Penghasilan
Dibawah $10.000; $10.000-$15.000; $15.000$20.000;$20.000-$30.000; $30.000-$50.000;
$50.000-$100.000; $100.000 ke atas
Pekerjaan
Profesional dan teknikal; Manajer, Pejabat dan
Pemilik Perusahaan; Pegawai; Pramuniaga;
Pengrajin; Mandor; Petani; Pensiunan; Pelajar; Ibu
Rumah tangga;Pengangguran
Pendidikan
Sekolah dasar Atau Kurang; Pernah Mengikuti
Sekolah Menengah; Lulus Sekolah Menengah;
Pernah Kuliah; Lulus Perguruan Tinggi
Agama
Katolik, Protestan, Yahudi, islam, Hindu, Budha,
Dan Lain-Lain
.
22
Ras
Putih, Hitam, Asia, Hispanik
Generasi
Baby Boomers (lahir di A.S sesudah PD II, tingkat
kelahiran pada waktu itu sangat tinggi), Generasi X
(lahir di A.S 1960-an- 1970-an,sering dianggap
apastis,materilistis,dan tldak bertanggung jawab)
Kewarganegaraan
Amerika Utara, Amerika Selatan,Inggris, Perancis,
Jerman,Italia,Jepang
Psikografis
Kelas Sosial
Bawah Bawah, Bawah Atas, Kelas Pekerja,Kelas
Menengah, Atas Bawah, Atas Atas
Gaya Hidup
LurusjKonvensional perilakunya, Santai,Rambut
Panjang
Kepribadian
Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang
rasional, berulang, dan kurang bisa bertahan), Suka
Berteman, Patuh Pada Penguasa, Ambisius
Perilaku
Kejadian
Kejadian biasa,Kejadian Khusus
Manfaat
Kualitas, Pelayanan, Ekonomis, Kecepatan
Status Pemakai
Bukan Pemakai, Bekas Pemakai, Pemakai Potensial,
Pemakai Pertama Kali, Pemakai Teratur
Tingkat Pemakaian
Pemakai Ringan, Pemakai Sedang, Pemakai Berat
Status Kesetiaan
Tidak Ada, Sedang, Kuat, Mutlak
Tahap Kesiapan
Tidak Sadar, Sadar, Mengetahui,Tertarik,
Pembeli
Menginginkan, Bermaksud Membeli
Sikap Terhadap
Antusias, Positif, Tidak Acuh, Negatif, Membenci
23
I
I
Produk
Sumber : Kotler dan Keller (2007,p302)
Wedel & kamakura (1998) dalam jurnal Ocktora, Rowy. 2008. Segmentasi
Nasabah Bank Syariah: Hubungan
Antara
Variabel Demografi Dengan Variabel
Manfaat (Studi Kasus Bank Syariah di Yogyakarta). Journal of Islamic Business and
Economics Vol. 2 No. 2
mengatakan beberapa basis telah digunakan dalam riset
segmentasi pasar selama beberapa dekade. Ini termasuk, tetapi tidak terbatas pada,
demografis
dan karakteristik social-ekonomi , kepribadian , nilai - nilai dan
karakteristik gaya hidup (psikografis), pola penggunaan
produk, sikap terhadap
produk, manfaat yang dicari, dan sikap terhadap strategi pemasaran (Beame &
Ennis, 1987:, Dickson & Ginter, 1987 ; Tynaen & Drayton 1987; Angin, 1978)
I
2.4 7
Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation)
Ada tiga keunggulan utama dari benefit segmentation menurut Weinstein
(2004, p104-105) adalah sebagai berikut:
1.
Widespread application:
pendekatan
Benefit segmentation merupakan
segmentasi yang telah
sebuah
banyak dipergunakan dan tepat
untuk meneliti peluang bisnis domestik dan internasional. Segmentasi
ini dapat menjadi
cara yang efektif
dalam mengakses segmen dan
niches untuk produk,layanan,dan ide-ide baru.
2. Flexibility.
Benefit segmentation merupakan
metode
dengan
tingkat
adaptasi yang tinggi,berikut 3 contohnya:
a)
Benefit segmentation dapat dilakukan melalui pendekatan yang
bervariasi, termasuk dan tidak terbatas pada: focus group, the
delphi technique (sekelompok opini orang ahli),in-depth interview,
dan
penelitian
kualitatif (survei
melalui surat,
telepon,
dan
24
interview langsung). Ada banyak metode analisis yang dapat
dipergunakan dalam membentuk segmen pasar, mulai dari opini
tabulasi hingga analisis multi varian (cluster, conjoint,
factor,
discriminant, regression, dan lain-lain)
b) Pengelompokkan segmen yang umum ataupun custom dapat
dipergunakan dalam penelitian. Dari penelitian yang pernah
dilakukan,
beberapa
kelompok
segmentasi
generik
telah
ditemukan antara lain: conservative, inner-directed, rational man,
dan sekelompok nama segmen lainnya.
c)
Benefit segmentation dapat dipergunakan bersamaan dengan
beberapa dasar segmentasi lain yang berhubungan (misalnya:
firmographics, psikografis industri, penggunaan produk, dan lain-
lain).
3. Casual Basic. hal yang mencolok dari benefit segmentation adalah
segmentasi ini
dilakukan
sehingga
tepat
lebih
berdasarkan faktor
dalam
menggambarkan
- faktor
deskriptif,
perilaku
membeli
konsumen (membentuk suatu hubungan langsung antara motivasi dan
pola pembelian).
Pola Segmentasi Pasar
Preferensi atau hal yang lebih menjadi pilihan konsumen saat ini menjadi
suatu hal yang penting untuk diperhatikan lebih lanjut. Menurut Kotler (2006,
pp 225 - 226). Segmentasi pasar dapat dibentuk dengan
banyak
cara,
dengan mengidentifikasi segmen preferensi. 11ga pola yang muncul yaitu :
yaitu
25
1. Preferensi
konsumen
Homogen,
menunujukan
suatu
pasar
dimana
semua
secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak
menunjukkan segmen yang alami.
2. Preferensi tersebar,
beragam. Merek
posisi ditengah
berada
menunjukkan
bahwa preferensi konsumen sangat
pertama memasuki pasar kemungkinan
mengambil
sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang
ditengah
akan
meminimumkan
ketidakpuasan konsumen.
Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama
untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau ia,
dapat
dan bertempur
berlokasi
disudut
untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merek
yang berada ditengah.
Jika
beberapa
merek
mereka kemungkinan
akan mengambil posisi
ada
dalam
diseluruh
pasar,
bidang dan
menunjukkan · perbedaan - perbedaan yang nyata untuk memenuhi
perbedaan preferensi konsumen.
3. Preferensi
berkelompok,
pasar
mungkin
menunjukkan
kelompok
preferensi yang berbeda - beda yang dinamakan segmen pasar yang
alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat
mengambil
posisi ditengah,
kelompok.
Ia
dapat
berharap dapat menarik
mengambil
posisi
di
segmen
semua
pasar
terbesar ( pemasaran terkonsentrasi ).
2.4.9
Proses Segmentasi
i
1
Menurut
Kasali
(2007,
p148),
segmentasi
harus
didasarkan
oleh
I
1
pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui dengan riset. Tetapi riset
membutuhkan waktu, ketrampilan dan biaya. Prosedur yang dianjurkan adalah
sebagai berikut:
26
1. Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen
2.
Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi
yang akan digunakan.
3.
Aplikasikan metodelogi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.
4.
Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing
segmen.
5.
Pilih target segmen yang paling potensial, baik dari segi besar, daya
beli, maupun kemampuan perusahaan untuk melayani.
6.
Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan
segmen yang dipilih melalui program bauran pemasaran.
7.
Lakukan evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan
dengan kebutuhan segmen.
27
Penentuan pasar
Proses
Identifikasi alternatif- alternative
Segmentasi
basis untuk segmentasi
Pasar
-----·
Memilih basis terbaik untuk
segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih
segmen pasar
··············································
·······························
Mengembalikan positioning bagi
pasar sasaran
Positioning
··············································
································
Mengembalikan positioning bagi
pasar sasaran
Penyusun
Bauran
Pemasaran
Gambar 2.4 Proses Segmentasi
Sumber: Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall,
dalam Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2006, p70
28
2.4.,10 Segmentasi Yang Efektif
Dalam Kotler dan Keller (2007, p318-319) agar dapat berguna, segmensegmen pasar harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:
1.
Dapat diukur (ukuran, daya belidan profit segmen)
2.
Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu
segmen harus merupakan kelompok homogen yang paling mungkin,
yang
berharga
untuk
diraih
dengan
program
pemasaran yang
dirancang khusus.
3.
Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4.
Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen
dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5.
Dapat dilaksanakan, program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.4.11Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam
Kotler (2005,
p314)
mengvaluasi segmen
perusahaan
harus memerhatikan dua faktor,
yakni
keseluruhan
serta tujuan
perusahaan.
dan sumber
segmen-segmen yang berbeda,
daya
pasar yang
daya tarik
berbeda
segmen secara
Setelah mengevaluasi
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola
pemilihan pasar sasaran, yaitu sebagai berikut:
1.
Konsentrasi Segmen-Tunggal
Dengan adanya konsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan akan
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan
dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.
segmen
29
Ml
M3
M2
Pl
P2
P3
2.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masing masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit
atau tidak sinergi diantara segmen-segmen tersebut, tapi masingmasing
segmen
cakupan
berpotensi
segmen
ganda
sebagai
itu
penghasil
memiliki
uang.
Strategi
keunggulan
berupa
pendiversifikasian resiko perusahaan.
Ml
M3
M2
Pl
P2
P3
3.
Spesialisasai Produk
Perusahaan
beberapa
menghasilkan produk
segmen
sehingga
tertentu yang
perusahaan
membuat
dijualnya
produk
ke
yang
berbeda bagi beberapa kelompok pelanggan yang berbeda-beda dan
membangun reputasi yang kuat dibidang tertentu. Resiko yang tidak
menguntungkan yaitu produk membutuhkan teknologi yang benarbenar baru.
30
Ml
M2
M3
Pl
P2
P3
4.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk
melayani
berbagai
kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan menjual berbagai macam
produk
sehingga
perusahaan
mendapatkan reputasi
yang
kuat
melayani kelompok pelanggan itu dan saluran bagi semua produk
tambahan yang dapat digunakan kelompok pelanggan itu. Resiko
yang tidak menguntungkan adalah kelompok pelanggan itu mungkin
harus mengalami pemotongan anggaran atau menyusutkan ukuran
mereka.
Ml
M2
M3
Pl
P2
P3
5.
Cakupan ke Seluruh Pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan
pelanggan.
semua
Perusahaan
produk
besar
yang
dapat
mungkin
mencakup
dibutuhkan oleh
seluruh
pasar
31
dengan
dua
cara
umum,
yaitu
melalui
pemasaran
yang
terdiferensiasi atau pemasaran yang tidak terdiferensiasi.
•
Pemasaran yang terdiferensiasi
Dalam
pemasaran
yang
terdiferensiasi,
bergerakdi beberapa segmen
perusahaan
pasar dan merancang
program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
•
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan
mengabaikan perbedaan
dunia
dengan
meusatkan
satu
perhatian
segmen
tawaran
pada
bersifat dasar, bukan pada
dan meraih
pasar.
kebutuhan
seluruh
Perusahaan
pembeli
yang
perbedaan diantara pembeli.
Perusahaan merancang produk dan program pemasaran
tertentu yang akan menarik
jumlah
pembeli
terbesar
dimana perusahaan menggantungkan pada distribusi .
Ml
Pl
P2
P3
M2
M3
32
2.5
Targeting
2.5.'1
Pengertian Targeting
Targeting menurut Kasali (2007, p371) adalah menetapkan target tahap
selanjutnya dari analisis segmentaasi. Produk dari
Targeting adalah target market
(pasar sasaran) yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran.
Targeting diartikan Hasan (2008, p191) sebagai kegiatan menentukan pasar
sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani.
Hakikatnya
potensial
bagi
targeting adalah
perusahaan
anda.
menentukan segmen-segmen pasar yang
Sebelumnya
anda
perlu
memetakan
atau
mensegmentasikan pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu anda benar-benar
mengenal
potensi
segmen
pasar yang
akan
menjadi target perusahaan
anda
(Kertajaya, 2006, plS).
2.5.2
Kriteria Targeting Yang Optimal
Berdasarkan Clansy and Shulman dalam Kasali (2007, p375-377) ada empat
kriteria
yang
harus dipenuhi untuk
mendapatkan pasar sasaran yang optimal.
Keempat kriteria tersebut adalah sebagai berikut:
1.
Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program
pemasaran yang dikembangkan
2.
Potensi
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran,
semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah
populasi tapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk
atau jasa tersebut.
33
3.
Pertumbuhan memadai
Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat
dan mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhannya lambat,
tentu dipikirkan langkah-langkah agar produk ini berhasil dipasar.
4.
Jangkauan media
Pasar sasaran dapat
memilih
dicapai dengan
optimal
kalau marketer tepat
rnedia untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk
atau jasanya.
Dari keernpat
kriteria
di atas perlu
dipertimbangkan lagi faktor-faktor
konsistensi dan juga strategi dari pemasar untuk melengkapi semua agar optimal.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting
Menurut Proctor dalam Kasali (2007, p391-393) ada beberapa faktor yang
ikut memengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain:
1. Tahap Dalam Poduct Life-Cycle
Pasar sasaran umumnya
harus ditinjau kembali begitu produk
memasuki tahap pendewasaan.
Pada tahap ini, pertumbuhan
penjualan produk mulai terhenti dan ada kalanya menurun.
2.
Kegiatan Konsumen Dalam Keseluruhan Pasar
Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif
dapat
didekati
Semakin
tanpa
kompleks
memerlukan strategi
struktur
pasar,
maka
diferensiasi
semakin
pasar.
mungkin
melakukan diferensiasi pasar.
3.. Potensi Dalam Pasar
Posisi
perusahaan
atau
produk
menentukan strategi sasaran.
relatif
terhadap
pesaing
34
4.
Struktur Dan Intensitas Kompetisi
Ketika suatu pasar dikerebuti oleh demikian banyak peminat,
maka pemasar harus memilih pasar sasarannya secara efektif.
5.
Sumber Daya
Sumber daya yang dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran.
Agar terjadi
keefektifan dan juga
efisiensi dalam
pengalihan
sumber daya yang ada maka faktor sumber daya harus dijadikan
pertimbangan agar segala sesuatunya menjadi tepat sasaran.
6.
Skala Ekonomis
Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih
pasar sasaran.
Proses Targeting
Berdasarkan Hasan (2008, p197) pada tahap pertumbuhan, pada umumnya
segmentasi dibuat menurut
tahap berikutnya (tahap
macro segment
maturity) segmen
Ketika kebutuhan semakin meningkat,
dipecah kedalam
micro segment
Oleh
karena itu untuk menentukan target pasar sasaran yang tepat perlu:
1.
Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing segmen pasar yang
akan dijadikan target sasaran.
2.
Memilih
dan
berdasarkan
menentukan besarnya
potensi
pertumbuhan
segmen
pasar
pasar
potensial
sasaran
yang
menguntungkan.
3.
Target-target pasar tersebut member peluang bagi perusahaan
untuk
mengembangkan
produk
strategi bisnis yang digunakan.
yang
bersesuaian
dengan
35
4.
Mengevaluasi kelayakan target
perusahaan dan sumber
pasar sasaran dengan sasaran
keunggulan untuk bersaing secara
keseluruhan.
Evaluasi Targeting
Menurut
Hasan (2008, p192) setelah mengevaluasi segmen-segmen yang
berbeda, perusahaan harus menetapkan segmen mana yang akan dijadikan target
pasar sasaran, ada lima pilihan, sebagai berikut:
1.
Konsentrasi Segmen Tunggal
(1)
Perusahaan memilih berkonsentrasi
tertentu.
Keputusan
ini
didasarkan
pada satu segmen
pada
pertimbangan
perusahaan yang memiliki dana terbatas, tetapi segmen tersebut
merupakan
segmen
yang
tidak
ada
pesaingnya,
atau
menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling
tidak tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lain,
dan (2} Melalui konsentrasi - spesialisasi produk, distribusi dan
promosi pada satu segmen saja, perusahaan dapat memperoleh
posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dipilih. Posisi yang
kuat didapat dari pemahaman kebutuhan kastemer dan reputasi
khusus yang diperoleh.
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan
sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Keputusan
penggunaan spesialisasi selektif dapat menghindari terjadinya
penurunan penjualan perusahaan.
36
3.
Spesialisasi Pasar
Dalam spesialisasi
upaya
melayani
pasar,
berbagai
perusahaan
memusatkan
diri
dari
kelompok
kebutuhan
suatu
pada
kastemer tertentu.
4.
Spesialisasi Produk
Perusahaan memusatkan pembuatan produk tertentu yang akan
ditawarkan kepada berbagai segmen pasar
5.
Full Market Coverage
Melayani semua kelompok kastemer dengan semua produk yang
mungkin dibutuhkan. Perusahaan yang memiliki sumber daya
kuat cenderung menggunakan strategi ini.
2.6
Konsep Perilaku Konsumen
Agar dapat sukses dalam persaingan, maka perusahaan harus berusaha
menciptakan dan mempertahankan pelanggan
menyampaikan produk
yang
dengan
diinginkan konsumen
cara menghasilkan dan
dengan
harga yang
layak
(reasonable). Oleh karena itu, setiap marketer harus berupaya memahami perilaku
pelanggan. Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh
perusahaan perlu dicari informasinya
semaksimal mungkln.
Melalui pemahaman
perilaku konsumen yang mendalam,marketer dapat menyusun strategi dan program
pemasaran yang tepat untuk memanfaatkan setiap peluang yang ada secara optimal
untuk menghasilkan laba di atas para pesaingnya.
Banyak pengertian mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan
oleh
banyak
konsumen.
ahli.
Berikut
ini
adalah
beberapa
pendapat
mengenai
perilaku
37
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005, p9), perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana
pembuat keputusan (decision units),
baik individu, kelompok,
ataupun organisasi, membuat keputusan - keputusan beli atau melakukan transaksi
pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.
Menurut
tentang
unit
Mowen dan Minor (2002,
pembelian
dan
proses
p6),
perilaku
pertukaran
konsumen adalah studi
yang
melibatkan
perolehan,
konsumsi, dan pembuangan barang,jasa,pengalaman serta ide- ide.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p6), studi perilaku konsumen terpusat
pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka
yang
tersedia
(waktu, uang,
usaha)
guna
membeli
barang
- barang
yang
berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa
mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering
mer.eka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen
adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi,
dan
bertidak
pasca konsumsi
produk, jasa,
maupun
ide yang
diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
Menurut
The American Marketing Association yang dikutip
oleh Setiadi
(2003, p3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan
kognisi,
perilaku,
dan
lingkungannya
dimana
manusia
melakukan
kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting,
yaitu : (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi
antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta (3) hal tersebut
melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
38
sepanjang waktu.
Hal ini memiliki implikasi terhadap
studi perilaku konsumen,
demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku
konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen
biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu.
Dalam
hal
pengembangan strategi pemasaran,
sifat
dinamis
perilaku
konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi
pemasaran
yang sama dapat
memberikan hasil yang sama disepanjang
waktu,
pasar, dan industri.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang
ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal
ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran
yang sejauh
ini juga
menekankan pertukaran. Kenyataannya,
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan
konsumen
peran pemasaran
melalui formulasi
dan
penerapan strategi pemasaran.
Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang
tampak,
misalnya jumlah
pembelian,
waktu,
karena siapa, dengan siapa, dan
bagaimana konsumen melakukan pembelian. Sedangkan yang kedua adalah perilaku
yang tak tampak, misalnya persepsi, ingatan terhadap
informasi, dan perasaan
kepemilikan oleh konsumen.
2.7
Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut
Kotler (2005,
pp202-203), titik
tolak
untuk
memahami perilaku
pembeli adalah model rangsangan tanggapan (stimulus - respond model) seperti
yang ditunjukkan oleh gambar berikut :
39
Rangsangan
Rangsangan
Cili-clrl
Proses kepubJsan
Jain
pembeli
pembell
Keputusan pembell
pemasaran
masalah
Ha1ga
Teknologl
Saluran
Po/itik
Pemillhan alternatif
Budaya
Keputusan pembelian
pemasaran
produk
Pencarian informasi
Pemlllhan merek
pambellan
Promosl
Gambar 2.5 Model Perilaku Pembeli
Sumber : Kotler (2005,p203)
Rangsangan
pemasaran
dan
lingkungan
rilasuk
ke kesadaran
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya
pembeli.
akan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya
keputusan
pembelian.
Menurut
Kotler
(2005,
pp203-218), perilaku
pembelian
konsumen ini dipengaruhi oleh :
•
Faktor budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
40
•
Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial :
Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua
kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok
keanggotaan
merupakan
kelompok
primer,
seperti
keluarga,
teman,
tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus
- menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder,
seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi
oleh kelompok
acuan mereka sekurang -
kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorarig menjalani
perilaku dan gaya hidup baru, dan mempengaruhi perilaku serta konsep
pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut
orang supaya mengikuti
kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan
produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok
diluar kelompok mereka. Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin
dimasuki seseorang; kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau
perilakunya ditolak oleh seseorang.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan para pelanggan
mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan
merek adalah berbeda - beda. Pemimpin opini (Opinion Leadef) adalah
orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran
41
atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu,seperti merek apa
yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar berusaha
menjangkau para
pemimpin opini
dengan
mengidentifikasi ciri - ciri
demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini,
mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan
pesan iklan kepada pemimpin opini.
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan
para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga
dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua
dan
saudara kandung seseorang. Dari orientasi seseorang mendapatkan orientasi
atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan
orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap
signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari
- hari adalah keluarga
prokreasi, yaitu
pasangan dan sejumlah
anak
seseorang.
Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri, dan anak
- anak pada pembelian beragam produk dan jasa. Peran itu sangat beragam
untuk Negara dan kelas sosial yang berbeda.
Peran dan status social
Seseorang berpartisipasi ke dalam
keluarga,
klub,
organisasi.
banyak kelompok
Kedudukan
orang
itu
sepanjang
dimasing
hidupnya
-
masing
kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi
42
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing - masing
peran menghasilkan status.
•
Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi :
Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda - beda sepanjang hidupnya.
Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa berhubungan
dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para
pemasar sering memilih sejumlah
kelompok
berdasarkan siklus hidup
sebagai pasar sasaran mereka. Para pemasar memberikan perhatian yang
besar pada perubahan situasi hidup (bercerai, menduda/menjanda, kawin
lagi) dan dampak situasi itu pada perilaku konsumsi.
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas
rata - rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang :
penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya),
tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancer dan liquid),
utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau
menabung. Para pemasar barang yang peka terhadap
harga terus -
menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan
tingkat suku bunga.
43
Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup.
Kepribadian dan konsep diri
Masing - masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah
ciri bawaan psikologi manusia (human psychologic/ traits) yang terbedakan
yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel
yang
sangat
berguna
dalam
menganalisis
pilihan
merek
konsumen.
Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa
konsumen
mungkin memilih
merek yang kepribadiannya cocok dengan
kepribadian dirinya.
•
Faktor psikologls
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama :
Motivasi
Seseorang memiliki banyak
kebutuhan
be,tsifat biogenis;
kebutuhan
kebutuhan
pada waktu tertentu.
tersebut
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman.
Beberapa
muncul dari tekanan
Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan
akan
pengakuan,
penghargaan,
Kebutuhan akan menjadi motif
atau
rasa
jika ia didorong
keanggotaan
kelompok.
hingga mencapai level
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk
mendorong seseorang bertinda k.
44
Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan sebenarnya
seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat
beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas
yang sama.
Pembelajaran
Pembelajaran
meliputi perubahan perilaku
seseorang yang timbul
dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja antara pendorong,
rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan
penguatan.
Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
2.8
Analisis Multivariat
Analisis multivariat dibutuhkan untuk mengetahui faktor penyebab timbulnya
suatu masalah yang umumnya lebih dari satu faktor. Menurut Supranto (2004, p18)
berdasarkan tujuan
berikut.
penelitian, analisis. multivariat dapat diklasifikasikan sebagai
45
Analisis Multivariat
I
Metode
Dependensi
Metode
Interdepedensi
I
I
Satu variabel
Lebih darisatu
Fokus pacta
Fokus pacta
tak bebas
variabel tak bebas
variabel
objek
-
- Anova dan
Ancova
-
- Analisis faktor
- Analisis
mancova
Regresi
klaster
-
- Korelasi
berganda
-
Manova dan
kanonikal
Penskalaan
multidimensi
(diantaranya
Analisis
analisis
diskriminan
korespondens
i)
- Analisis
konjoin
.
Gambar 2.6 Teknik Analisis Multivariat
Sumber: Supranto (2004,p18)
2.8.1 Analisis Faktor
Menurut Yamin dan Heri (2009, p179) analisis faktor adalah salah · satu
keluarga analisis multivariat yang bertujuan untuk
meringkas
atau
mereduksi
variabel amatan secara keseluruhan menjadi beberapa variabel atau dimensi baru,
akan
tetapi
variabel
atau
dimensi
baru
yang
terbentuk
tetap
mampu
merepresentasikan variabel utama. Dalam analisis faktor, dikenal dua pendekatan
46
utama,
yaitu
exploratory factor
Exploratory factor analysis
analysis
dan
confirmatory factor
analysis.
digunakan bila banyaknya faktor yang akan terbentuk
tidak ditentukan terlebih dahulu. Sebaliknya confirmatory factor analysis digunakan
apabila faktor yang terbentuk telah ditetapkan terlebih dahulu.
2.8.2
Analisis Klaster
Istilah klaster berkenaan dengan objek - objek yang memiliki kemiripan.
Dalam
pemasaran
internasional, negara
- negara
yang
memiliki
kemiripan
dimasukkan ke dalam satu klaster. Analisis Klaster dapat dipakai dalam bidang apa
saja. Namun,
memang
pemakaian teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena
salah
satu
kegiatan
yang
dilakukan
dalam
pemasaran
adalah
pengelompokkan, yang disebut segmentasi pasar. Teknik ini dimasukkan dalam
multivariat, akan tetapi, konsep variat (variate) dalam teknik ini berbeda dari konsep
variat teknik - teknik multivariat lainnya. Kalau pada teknik - teknik lain variat
diartikan sebagai kombinasi linier berbagai variabel, dalam analisis klaster, variat
diartikan sebagai sejumlah variabel -yang dianggap sebagai karakteristik- yang
dipakai untuk membandingkan sebuah objek dengan objek lainnya. Jadi, dalam
analisis klaster, tidak dilakukan pencarian nilai variat secara empiris sebagaimana
pada teknik- teknik multivariat lainnya.
Analisis klaster (cluster analysis). Menurut Hair, Anderson, Tatham, Black
(1995) yang dikutip oleh Yamin dan Heri (2009, p196), analisis kluster adalah tehnik
untuk mengelompokkan individu atau objek menjadi beberapa kelompok tertentu
dimana setiap objek yang berada dalam kluster yang sama mempunyai kemiripan
satu dengan yang lain dibanding dengan anggota kluster lain. Secara khusus, tujuan
analisis kluster adalah untuk mengklasifikasikan entitas sampel (individu atau objek)
menjadi sejumlah
kecil
kelompok
khusus
yang
didasarkan
pada
kemiripan
47
antarentitas. Analisis
kluster umumnya membutuhkan dua
tahapan.
Pertama,
mengukur kemiripan atau asosiasi diantara entitas untuk menentukan berapa banyak
kelompok yang akan dipakai pada sampel. Kedua, memprofilkan orang atau variabel
untuk menentukan posisinya.
2.9
Kerangka Pemikiran
Layanan Internet
Blackberry
·---------- -----------I
•
:
Analisis Faktor
--------:
,
Faktor- faktor manfaat
(benefit segmentation)
•----------I
I
'
'
'
Analisis Crosstabu!ation
dan Chi-Square
I
·-----------------,
'
,
!_
:
------------
,
:
Demografis
Psikografis
Preferensi
I
Mengetahui hasil
karakteristik segmen dan
target pasar
Rekomendasi
I
J
I
Pre -
1
,
I
Kuesioner
:
•
-----------------:
Perilaku
-I Ana!isis cluster
Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran