BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pemasaran Jasa

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran Jasa
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Untuk menjadi seorang pemasar,
seseorang harus memahami arti pemasaran, bagaimana menjalankan usaha
pemasaran, jenis apa yang akan dipasarkan serta untuk siapa usaha itu
dipasarkan.
Ada berbagai definisi tentang pemasaran yang kita kenal philip
kotler mengemukakan bahwa pemasaran adalah kegiatan manusia yang
mengarah kepada pemenuhan kebutuhan dan keinginan (need and wants)
melalui proses pertukaran. Definisi lain dari American Marketing
Association menyebutkan bahwa pemasaran adalah kegiatan bisnis yang
mengarahkan pemindahan barang atau jasa dari produsen kepada
konsumen.(Tjandra,2010).
Manajemen Pemasaran menurut Kotler (2008) pengertian dari
manajemen pemasaran adalah proses perencaan dan pelaksanan pemikiran,
penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.
14
15
Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan.
Pemasaran merupakan sebuah siklus yang berawal dari kebutuhan dan
keinginan konsumen yang berorientasi pada kepuasan konsumen untuk
mendapatkan persepsi konsumen. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok
dengan pelanggan. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seseorang
yang siap untuk membeli dimana pemasar tinggal menyediakan produk atau
jasa yang dibutuhkan.
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller
(2009) mengemukakan bahwa : “Pemasaran adalah satu fungsi organisasi
dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.”
Kegiatan pemasaran diharapkan dapat menumbuhkan rasa kepuasan
bagi para konsumen. Hal ini sangat bermanfaat dalam mempertahankan
konsumen atau dapat memberikan sudut pandang yang baik terhadap
perusahaan. Dalam konteks yang lebih luas, pemasaran merupakan jalan
bagi perusahaan untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan. Kebutuhan
manusia untuk melakukan pemasaran maka manajer pemasaran sebagai
salah satu fungsi perusahaan harus mengenali seluk beluk keinginan atau
kebutuhan manusia dengan menawarkan kepuasan bagi konsumen.
16
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga,
dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Ada empat filosofi persaingan yang secara kuat mempengaruhi suatu
aktivitas manajemen pemasaran menurut Lamb dan Mcdaniel: (2001),
sebagai berikut:
1) Orientasi Produksi
Suatu
filosofi
yang
berfokus
pada
kemampuan
internal
perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar.
2) Orientasi Penjualan
Pendapat bahwa orang akan membeli barang dan jasa yang lebih
baik jika menggunakan tekhnik penjualan yang agresif dan penjualan
yang tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula
3) Orientasi Pasar
Filosofi yang menganggap bahwa suatu penjualan tidak
bergantung pada sebuah penjualan yang agresif tetapi lebih pada
keputusan konsumen untuk membeli produk.
4) Orientasi Sosial
Suatu organisasi ada tidak hanya untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen saja serta memenuhi tujuan organisasi tetapi
17
juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi kepentingan yang
terbaik atas individu dan masyarakatnya dalam jangka panjang.
c. Pengertian Jasa
Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara
sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia.
Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu
alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Disamping
itu, manusia juga memerlukan jasa dalam mengurus hal-hal tertentu,
sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005)
bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan”.
Definisi lain, dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang kemudian
dikutp oleh Hurriyati (2005) bahwa: “Jasa pada dasarnya adalah seluruh
aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,
dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah
dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya”.
Dari berbagai definisi diatas tampak bahwa jasa merupakan sesuatu
yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jasa
juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atatu aktivitas, dan
aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa juga tidak mengakibatkan
peralihan hak atau kepemilikan.
18
d. Pengertian Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat
besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain
diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga
disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan
perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya
pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya
intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia
jasa di dunia.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan
yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi
dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada
menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung
menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha
yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan
bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar
kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Hurriyati, 2010).
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan
berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang,
pengiriman/transfer
uang,
yang kini
semakin
menyadari
perlunya
peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan
manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya
sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi
19
penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan,
sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan
dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.
Menurut Payne yang dikutif oleh Hurriyati (2010) bahwa pemasaran
jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi
dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan
menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses
penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar.
Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis
antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan
serta kegiatan-kegiatan para pesaing.
Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan
yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip
intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.
Bauran
pemasaran
jasa
merupakan
pengembangan
bauran
pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) produk hanya mencakup 4P,
yaitu: Product, Price, Place, Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat P
tersebut masih kurang mencukupi, sehingga para ahli pemasaran
menambahkan 3 unsur, yaitu: People, Process, dan Customer Service.
Menurut Lupiyoadi (2006), elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal,
yaitu: Product yaitu jasa seperti apa yang ingin ditawarkan kepada
konsumen, Price yaitu bagaimana strategi penentuan harga, Place yaitu
20
bagaimana sistem penghantaran atau penyampaian yang akan diterapkan,
Promotion yaitu bagaimana promosi yang harus dilakukan, People yaitu
tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa,
Process yaitu bagaimana proses dalam operasi jasa, Customer Service yaitu
bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.
Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut:
1) Bauran pemasaran (markting mix)
Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk
program pemasaran sebuah organisasi.
2) Kekuatan pasar
Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi
pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
3) Proses penyelarasan
Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan
bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan - kebijakan internal
organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
e. Karakteriktik dan Klasifikasi Jasa
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa
jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang dan
berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik
tersebut
terdiri
dari
intangibility,
perishability. (Fandy 2014).
inseparability,
variability,
dan
21
Karakteristik Jasa menurut Kotler at Keller (2009) Jasa memiliki
karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan program
pemasaran. Karakteristik tersebut terdiri dari :
1) Tidak berwujud (Intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
di dengar atau dicium sebelum dibeli.
2) Tidak terpisahkan ( Inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal
ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan
sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan
dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut,
penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir
pada jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus
pemasaran jasa.
3) Bervariasi ( Variability)
Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan
dimana diberikan, jasa sangat bervariasi.
4) Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusa tersebut
tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar.
Sedangkan menurut Griffin (1996) dikutip dalam Lupiyoadi (2006)
karakteristik jasa adalah sebagai berikut:
22
1) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak
berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan,
atau kenyamanan.
2) Unstorability (tidak dapat disimpan)
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak
dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan.
3) Customization (kustomisasi)
Jasa seringkali disesain khusus untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan. Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat ditarik
kesimpulan bahwa sifat atau karakteristik utama dari jasa adalah tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli,
kemudian jasa juga tidak dapat disimpan, dan jasa memiliki banyak
variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantung pada siapa jasa tersebut
dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen jasa yang berbedabeda, sehingga jasa yang dijual disesuaikan dengan permintaan
konsumennya.
Terdapat
tiga
karakteristik
utama
dari
produk
membedakannya dengan produk retail (Engel, 2004), yaitu:
jasa
yang
23
1) Relative
intangibility
of
service,
di
mana
pelanggan
tidak
mendapatkan sesuatu barang dari hasil sebuah jasa, sehingga hasil dari
jasa lebih berupa pengalaman dan bukan kepemilikan.
2) Simultaneous of service production and consumption, yaitu adanya
tenggang waktu antara produksi dan pelanggan, di mana untuk produk
manufaktur ada tenggang waktu antara diproduksinya suatu barang
dan dikonsumsi, sedangkan untuk jasa antara produksi dan pelanggan
terjadi pada saat yang bersamaan.
3) Customer participation, artinya jasa tidak akan ada tanpa adanya
partisipasi pelanggan untuk, menciptakan suatu jasa.
2. Kualitas Layanan
a. Pengertian Layanan
Sebagai pelaku usaha dalam dunia bisnis, setiap perusahaan yang
bergerak dalam penjualan jasa dapat bersaing dengan usaha jasa sejenis
dengan memberikan pelayanan yang bermutu serta memenuhi tingkat
kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang
akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang
mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat
kepentingan, dan setelah menikmati jasa tersebut mereka cenderung akan
membandingkannya dengan yang mereka harapkan.
Menurut Soegito (2007) mengemukakan bahwa “Pelayanan (service)
adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak
lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat
24
pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan
suatu produk fisik”.
Menurut
Keputusan
Menteri
Pemberdayagunaan
Aparatur
Pemerintah No.63 Tahun 2004 tentang pedoman penyelenggaraan
pelayanan publik dan Rancangan Undang-Undang tentang pelayanan publik
sebagai kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan
kebutuhan dasar sesuai dengan hak-hak sipil sebagai warga negara dan
penduduk atau suatu barang, jasa, dan pelayanan administrasi yang
disediakan
oleh
penyelenggara
pelayanan
publik,
yakni
lembaga
pemerintah.
Adapun kelompok pelayanan publik menurut Keputusan Menteri
Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor : 63/KEP/M.PAN/7/2004 adalah
sebagai berikut :
1) Pelayanan Administrasi
Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk dokumen
resmi yang diperlukan publik, seperti status kewarganegaraan dan
kepemilikan atau penguasaan terhadap suatu barang dan sebagainya.
Dokumen-dokumen tersebut diantaranya adalah Kartu Tanda Penduduk
(KTP), akta kelahiran, akta pernikahan, Buku Pemilik Kendaraan
Bermotor (BPKB), Surat Tanda Mendirikan Bangunan (IMB), Sertifikat
kepemilikan/penguasaan tanah, paspor, dan sebagainya.
25
2) Pelayanan Barang
Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk atau jenis
barang yang dipakai oleh publik, seperti penyediaan tenaga listrik, air
bersih, jaringan telpon, dan sebagainya.
3) Pelayanan Jasa
Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai jasa yang
diperlukan
oleh
pemeliharaan
publik,
kesehatan,
seperti
penyelenggara
penyelenggaraan
transportasi,
pendidikan,
juga
penyelenggaraan fasilitas-fasilitas umum lainnya.
b. Kualitas Jasa
Salah satu cara utama membedakan sebuah jasa adalah memberikan
jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten.
Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi ekspektasi kualitas jasa
pelanggan sasaran.
Definisi
pemenuhan
kualitas
kebutuhan
pelayanan
dan
dapat
keinginan
diartikan
konsumen
sebagai
serta
upaya
ketepatan
penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007).
Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara
membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata
mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesunggugnya mereka
harapkan terhadap atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang
diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,
maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang
26
diterima
melampaui
harapan
konsumen,
maka
kualitas
pelayanan
dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaiknya jika jasa yang diterima
lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan buruk.
Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan
berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi terhadap kualitas jasa.
Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelanggan dan bukan
penyedia jasa yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan.
c. Dimensi Kualitas Layanan
Konsep kualitas pelayanan merupakan fokus penilaian yang
merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi fisik dan kinerja
layanan, Parasumaran at all dalam Kotler dan Keller (2009) menyimpulkan
bahwa ada lima dimensi yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan,
yaitu :
1) Bukti fisik (Tangible)
Bukti fisik meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan
sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Dengan demikian bukti
langsung atau wujud merupakan satu indikator yang paling konkrit.
Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat.
2) Keandalan (Reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
dengan yg dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Misal ketepatan
27
waktu pelayanan, profesionalisme, ketepatan dan ketelitian pelayanan,
prosedur tidak berbelit-belit, kehandalan dan konsistensi pelayanan.
3) Daya Tanggap (Responsiveness)
Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan
yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Misal kesigapan pelayanan,
penanganan keluhan, kesanggupan mengubah pelayanan agar sesuai
dengan kebutuhan.
4) Jaminan (Assurance)
Pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan Misal:
Keakuratan informasi, pemenuhan janji, kepercayaan terhadap penyedia
jasa, keamanan transaksi, keramahan & kesopanan.
5) Empati (Emphaty)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada
konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Misalnya
kemampuan berkomunikasi, sikap dan perhatian pada konsumen secara
individual, kepedulian dan kesabaran, kehangatan dan keakraban.
Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri
jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) (dikutip dalam Tjiptono &
Chandra, 2005) berhasil mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok
kualitas jasa:
28
1) Reliabilitas (reliability)
Reliabilitas meliputi dua aspek utama,yaitu konsistensi kinerja
(performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti
perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal
(right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal
misalnya menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati,
menyimpan data secara tepat dan mengirimkan tagihan yang akurat.
2) Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness)
Daya tanggap yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat.
Beberapa contoh diantaranya ketepatan waktu layanan, kecepatan
menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara
cepat.
3) Kompetensi (competency)
Kompetensi yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan
yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan
pelangan. Termasuk di dalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan
karyawan, pengetahuan dan keterampilan personil dukungan operasional,
dan kapabilitas riset organisasi.
4) Akses (access)
Akses yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui
(approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas
jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu
29
lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (contohnya
telepon, surat, e-mail, fax, dan seterusnya), dan jam operasi nyaman.
5) Kesopanan (courtesy)
Kesopanan yaitu meliputi sikap santun, respek, atensi, dan
keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator telepon,
dan lain-lain.)
6) Komunikasi (communication)
Komunikasi artinya menyampaikan informasi kepada para
pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu
mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk di dalamnya
adalah penjelasan mengenai jasa atau layanan yang ditawarkan.
7) Kredibilitas (credibility)
Kredibilitas yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas
mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi
karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus
soft selling approach).
8) Keamanan (security)
Keamanan yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
Termasuk di dalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety),
keamanan finansial (financial security), privasi dan kerahasiaan
(confidentiality).
30
9) Empati
Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami
pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian
individual, dan mengenal pelanggan reguler.
10)
Bukti fisik (tangibles)
Bukti fisik meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil,
dan bahan bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat,
dan lain-lain).
Kriteria untuk mengukur kualitas pelayanan sangatlah beragam.
Kriteria ini juga berubah – ubah dalam setiap periode tertentu. Pada awalnya
Gummesson (2009) mengatakan bahwa konsep kualitas jasa adalah
hubungan antara persepsi dan kepercayaan. Selanjutnya Gronroos (2012)
memperkenalkan bahwa kualitas jasa adalah total service quality yang
berarti kualitas layanan adalah perbedaan antara harapan dan persepsi
konsumen. Gronroos memaparkan ide tersebut berdasarkan pada pendapat
Oliver
(2009)
yang
menyatakan
bahwa
kualitas
sebuah
layanan
terjadikarena proses diskonfirmasi. Parasuraman (2008) setuju dengan
pendapat tersebut dan mendefinisikan kualitas jasa sebagai perbandingan
antara ekspektasi konsumen dan persepsi .Konsep kualitas jasa yang
dihasilkan oleh Parasuraman adalah Service Quality (Serqual). Serqual
merupakan sebuah konsep kualitas jasa yang paling umum digunakan dalam
pengembangan model kualitas jasa. Modifikasi atau pengembangan
dilakukan dengan menambahkan dimensi pada model atau mencari alternatif
31
lainnya untuk menemukan persepsi kualitas yang tepat. Awalnya model
pengukuran kualitas jasa berfokus pada pelayanan yang melibatkan interaksi
antar manusia saja. Namun dengan perkembangan teknologi saat ini,
terciptalah usaha jasa baruyang melibatkan interaksi manusia dengan
peralatan (e-service). Kualitas jasa merupakan salah satu faktor kunci dalam
menentukan kesuksesan atau kegagalan dari electronic commerce (Yang,
2011).
Tidak dipungkiri bahwa dalam penyampaian pelayanan, sering
terdapat perbedaan antara apa yang sudah ditetapkan dalam Standard
operating Procedure (SOP) dengan kenyataan di lapangan. Hal ini disebut
kesenjangan dalam Serqual, dijelaskan lima kesenjangan yang dapat terjadi
menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa sebagai
berikut (Lupiyoadi, 2006) :
1) Kesenjangan persepsi manajemen
Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna
jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa.
Kesenjangan ini terjadi kurangnya orientasi penelitian pemasaran,
pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya
interaksi antara pihak manajemen dan konsumen, komunikasi dari atas ke
bawah kurang memadai, serta terlalu banyak tingkat manajemen.
2) Kesenjangan spesifikasi kualitas
Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan
pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara
32
lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas
jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi
tugas, dan tidak memadainya penyusunan tujuan.
3) Kesenjangan penyampaian jasa
Yaitu
kesenjangan
antara
spesifikasi
kualitas
jasa
dan
penyampaian jasa (service delivery) kesenjangan ini terutama disebabkan
oleh: ambiguitas peran, konflik peran, kesesuaian pegawai dengan tugas
yang harus dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai,
sistem pengendalian dari atasan yaitu sistem penilaian dan sistem
imbalan, perceived control, yaitu sejauhmana pegawai merasakan
kebebasan, atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, team
work yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan
bersama.
4) Kesenjangan komunikasi pemasaran
Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi
eksternal.
5) Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan
Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang di rasakan dan yang
diharapkan oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka
perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif.
33
3. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Konsumen
Kata konsumen sangatlah tidak asing dalam dunia bisnis. Setiap
usaha pasti memiliki pelanggan tersendiri. Dari usaha rumah tangga sampai
usaha bertaraf internasional, dari usaha yang bergerak dibidang produk
sampai usaha dibidang jasa sangatlah paham arti konsumen itu.
Menurut Webster 1928 Dictionary 2 (Ririn dan Mastuty 2011),
konsumen adalah “one of frequents any place of sale for the sake
orpurchasing good or wares” (konsumen adalah seseorang yang beberapa
kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau
peralatan) atau “customer is one who frequents or visit any place
forprocuring what he wants” (konsumen adalah seseorang yang beberapa
kali datang ketempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan).
konsumen merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan
dan kualitas jasa. Dalam hal ini konsumen memegang peranan cukup
penting dalam mengukur tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan untuk menilai kualitas layanan.
Pentingnya peranan konsumen bagi kelangsungan hidup perusahaan
seringkali
diungkapkan
oleh
para
pelaku
bisnis
dengan
cara
mengungkapkannya dalam bentuk pujian dan kebanggaan kepada
konsumen. Jadi dengan kata lain, konsumen adalah seseorang yang secara
berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan
34
keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan
membayar produk atau jasa tersebut.
b. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah
harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan
puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang
(Kotler dan Keller,2009).
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan
praktek pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan penting bagi aktifitas
bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek kursial,
seperti terciptanya loyalitas pelanggan dan meningkatnya reputasi
perusahaan.
Tujuan dari sebuah usaha tidak hanya sebatas besaran laba yang
diterima, terlebih dari itu tujuan yang lebih utama adalah kepuasan dari
pelanggan. Kepuasan pelanggan sangat terasa dalam dunia usaha jasa karena
pelanggan berhubungan langsung secara aktif dengan pemberi jasa tersebut.
Kepuasan yang diperoleh pelanggan akan dirasakan juga oleh perusahaan
penyalur jasa. Kepuasan yang dirasakan pelanggan akan meningkatkan
transaksi akan perusahaan tersebut yang tentu saja akan meningkatkan laba
perusahaan.
35
Karena itu, pelanggan tidak akan merasa puas bila harapannya belum
terpenuhi. Pelanggan dapat dikatakan merasakan kepuasan apabila kesan
yang diperoleh sama dengan atau lebih dari apa yang diharapkan. Kepuasan
merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau
senang.
4. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan diharapkan melakukan pengukuran tingkat kepuasan
pelanggannya secara tertur, karena jika ingin mempertahankan pelanggan
kuncinya adalah kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Seorang pelanggan
yang merasa puas akan jasa yang diperoleh cenderung lebih lama setia, akan
menggunakan
produk
baru
yang dikeluarkan
oleh
perusahaan,
dan
merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.
Menurut Kotler (Tjiptono, 2006) dalam mengukur kepuasan pelanggan
terdapat empat metode, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Artinya setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu
memberikan kesempatan yang luas bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa
36
digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat - tempat strategis,
menyediakan kartu komentar dan menyediakan saluran telepon.
b. Survei kepuasan pelanggan
Artinya kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan
metode survei, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi.
Dengan melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan
berbagai cara,di antaranya sebagai berikut:
1) Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara
langsung melalui pertanyaan, seperti sangat tidak puas, tidak puas,
netral, puas, dan sangat puas.
2) Derived dissatisfacatin, yaitu pertanyaan yang menyangkut besarnya
harapan pelanggan terhadap atribut.
3) Problem analysis, artinya pelanggan yang dijadikan responden untuk
mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah masalah yang mereka
hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, dan saran-saran
untuk melakukan perbaikan.
4) Importance-performance analysis, artinya dalam teknik ini responden
dimintai untuk me-ranking berbagai elemen dari penawaran
berdasarkan pentingnya elemen.
37
c. Ghost shopping, artinya metode ini dilaksanakan dengan cara
memperkerjakan beberapa orang sebagai Ghost shopper untuk berperan
atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk
perusahaan dan pesaing. Kemudian Ghost shopper menyampaikan
temuan - temuan mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian langsung
produk-produk tersebut.
d. Lost customer analysis, artinya perusahaan menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih
pemasok dan diharapkan diperoleh informasi penyebab terjadinya hal
tersebut.
Tjiptono
(2006)
mengatakan
bahwa
ketidakpuasan
pelanggan
disebabkan oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif
dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, jam karet,
kesalahan pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar
kendali perusahaan, seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, aktivitas
kriminal, dan masalah pribadi pelanggan.
B. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan
penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh
peneliti terdahulu.
Hardiyati (2010) Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Konsumen Menggunakan Jasa Penginapan (Villa) Agro Wisata Kebun
38
Teh Pagilaran. Variabel yang digunakan tangible, reliability, responsiveness,
asurance dan empathy. Kepuasan konsumen, hasil peneliian diperoleh persamaan
regresi Y = 0,271.X1 + 0,197.X2 + 0,201.X3 + 0,316.X4 + 0,165 X5. Berdasarkan
analisis data statistik, indikator – indikator pada penelitian ini bersifat valid dan
variabelnya bersifat reliabel. Pada pengujian asumsi klasik, model regresi bebas
multikolonieritas, tidak terjadi heterokedastisitas dan berdistribusi normal. Urutan
secara individu dari masing – masing variabel yang paling berpengaruh adalah
variabe assurance dengan koefisien regresi sebesar0,316, lalu tangible dengan
koefisien regresi sebesar 0,271, kemudian diikuti dengan responsiveness dengan
koefisien regerasi sebesar 0,201, dan reliability dengan koefisien regresi sebesar
0,197. Sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah empathy
dengan koefisien regresi sebesar 0,165. Agrowisata Kebun Teh Pagilaran perlu
mempertahankan elemen-elemen yang sudah dinilai baik oleh pelanggan serta
perlu memperbaiki hal – hal yang masih kurang.
Atmaja (2011) Analisis Pengaruh Kualias Pelayanan Terhadap Kepuasan
Pelanggan Studi pada tiket Garuda di PT Falah Fantastic Tour Travel Bogor. Dari
hasil penelitian pengujian hipotesis menggunakan uji t dan uji F variabel bukti
fisik (X1), kehandalan (X2), daya tanggap (X3), Jaminan (X4) dan empati (X5)
menunjukkan bahwa kelima variabel independen berpegaruh secara parsial dan
simultan terhadap kepuasan pelanggan.
Zafira (2014) Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
pada Maskapai Penerbangan Lion Air di Bandar Udara Mutiara SIS Al-Jufri Palu.
Variabel (X) yaitu tangible, reliability, responsiveness, asurance dan empathy dan
39
variabel (Y) kepuasan pelanggan. Dengan menggunakan regresi linear berganda
dapat disimpulkan bahwa secara simultan pengujian hipotesis menunjukkn bahwa
variabel independen yang terdiri dari tangible (X1), reliability (X2),
responsiveness (X3), asurance (X4) dan empathy (X5) berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan. Hasil uji t menunjukkan
bahwa kelima variabel independen (X) berpengaruh secara parsial terhadap
variabel (Y) kepuasan pelanggan. Dan variabel yang memiliki pengaruh paling
dominan menentukan kepuasan pelanggan adalah responseveness dengan nilai
kofisien beta sebesar 0,258.
C. Kerangka Pikir
Kunci keberhasilan suatu perusahaan adalah ketika mampu memberikan
kepuasan bagi konsumen. Kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara
harapan konsumen dengan kenyataan yang dirasakan. Apabila harapan konsumen
sama atau melebihi apa yang dirasakan maka dapat dikatakan bahwa konsumen
merasa puas. Begitu pula sebaliknya, jika harapan konsumen tidak sama atau jauh
dari apa yang diharapkan maka dapat dikatakan bahwa konsumen merasa tidak
puas. Konsumen yang merasa puas kemungkinan akan melakukan pembelian
ulang atau merekomendasikan kepada orang lain.
Kepuasan konsemen bisa timbul dari kualitas pelayanan yang diterima
konsumen, khususnya usaha jasa. Kualitas layanan itu sendiri terdiri dari lima
dimensi yaitu Tangible (bukti fisik), Reliability (keandalan), Responsiveness (daya
tanggap), Assurance (jaminan), dan Emphaty (empati). Tangible ini meliputi
fasilitas fisik, teknologi, serta penampilan pegawainya. Reliability ini meliputi
40
kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan
denganakurasi tinggi. Responsiveness ini meliputi kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Assurance ini
meliputi komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan
(security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy). Emphaty ini
meliputi upaya memahami keinginan pelanggan.
Berdasarkan penjabaran diatas, Adapun hubungan variabel terhadap
kepuasan konsumen dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai
berikut:
Bukti Fisik
(X1)
Kehandalan
(X2)
Daya Tanggap
(X3)
Kepuasan Konsumen
(Y)
Jaminan
(X4)
Empati
(X5)
Gambar II.1
Kerangka pikir
41
D. Perumusan Hipotesis
Menurut Sugiyono (2009) Hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bertuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru di dasarkan teori. Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pikir
yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.
Berdasarkan definisi tersebut maka dapat hipotesa dalam penelitian ini
adalah:
1. Diduga Bukti Fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta.
2. Diduga Kehandalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta.
3. Diduga Daya Tanggap berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta.
4. Diduga Jaminan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta.
5. Diduga Empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo Yogyakarta.
6. Diduga kualitas pelayanan jasa yang terdiri dari Bukti Fisik, Kehandalan,
Daya Tanggap, Jaminan dan Empati secara bersama sama berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen Turindo Tour & Travel cabang sutomo
Yogyakarta.