BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perencanaan

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perencanaan Pemasaran
Wood (2009, pp.3) cara terbalik bagi organisasi bisnis, organisasi nirlaba,
atau perwakilan pemerintah apa pun untuk mengejar tujuannya adalah adanya
suatu
perencanaan pemasaran pada satu saat, yang dilakukan terus menerus.
Wood (2009, pp.5) menyatakan pengertian perencanaan pemasaran adalah
proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan,
organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan melakukan riset dan
menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan dan
mendokumentasikan
tujuan,
strategi,
dan
program
pemasaran;
mengimplementasikan mengevaluasi, dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk
mencapai tujuan.
Isi dari perencanaan pemasaran memungkinkan pemasar mengidentifikasi
dan mengevaluasi peluang untuk memuaskan kebutuhan yang mungkin
mengakibatkan pencapaian keseluruhan tujuan, dan juga memunculkan ancaman
yang dapat menggangu pencapaian tujuan.
Menurut Wood (2009) perencanaan pemasaran umumnya hanya dapat
diproyeksikan selama satu tahun, walaupun ada yang bisa memproyeksikan
kegiatan dan mengantisipasi hasil-hasil yang lebih jauh ke masa depan.
Bagian utama dari perencanaan pemasaran diantaranya adalah:
1. Rangkuman eksekutif
Meninjau secara singkat sorotan perencanaan dan tujuan, mengaitkan
upaya pemasaran dengan strategi dan tujuan pada level yang lebih tinggi.
2. Situasi pemasaran terkini
Meringkas tren-tren lingkungan, yaitu yang pertama adalah analisis
internal dan eksternal seperti misi, tawaran, pasar, hasil sebelumnya,
pesaing, dan kekuatan lingkungan lain. Sedangkan yang kedua adalah
analisa SWOT (kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan
ancaman eksternal).
4
3. Sasaran dan Isu
Membagankan tujuan perencanaan pemasaran khusus yang harus dicapai
dan mengidentifikasi isu yang bisa mempengaruhi pencapaian beberapa
tujuan.
4. Pasar Sasaran, Analisa Pelanggan, Penentuan Posisi
Menjelaskan segmentasi, penargetan, dan keputusan penentuan posisi.
Juga membahas segmen-segmen yang ditargetkan, dengan meninjau
kebutuhan, keinginan, perilaku, sikap, loyalitas, dan pola pembelian
pelanggan serta calon pelanggan.
5. Strategi pemasaran
Menunjukan strategi keseluruhan yang harus digunakan dalam mencapai
tujuan
perencanaan
pemasaran,
dengan
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pasar sasaran.
6. Program pemasaran
Membagankan program yang mendukung strategi pemasaran, termasuk
aktifitas khusus, jadwal, dan tanggung jawab atas produk, harga, tempat
(saluran), promosi (komunikasi pemasaran), jasa, dan pemasaran internal.
7. Rencana keuangan
Merincikan pendapatan, anggaran dan laba yang diharapkan berdasarkan
program pemasaran yang direncanakan.
8. Kontrol implementasi
Menunjukkan bagaimana perencanaan akan diimplementasikan, termasuk
metrik untuk mengukur kinerja; menunjukkan bagaimana penyesuaian
akan dilakukan untuk menjaga program tetap berada di rel ke arah tujuan;
dan mencakup rencana-rencana yang mungkin sesuai dengan kebutuhan.
Menurut Hasan (2009), bisnis yang berorientasi pasar, penyusunan
rencana pemasaran yang strategis, harus mempertimbangkan aspek-aspek yang
berkaitan dengan pasar. Langkah-langkah perencanaan strategi pemasaran dimulai
dari riset pemasaran untuk menentukan konsumen mana yang menjadi sasaran,
mengidentifikasi kebutuhan konsumen agar dapat menentukan kombinasi bauran
5
pemasaran yang paling efektif, menganalisa faktor lingkungan, dan menganalisa
kekuatan dan keterbatasan organisasi.
2.2 Menganalisis Situasi Terkini
Wood (2009) mengatakan bahwa langkah pertama adalah mempelajari
situasi terkini sebelum membagankan perencanaan pemasaran perusahaan. Secara
eksternal, pemasar mempelajari tren lingkungan untuk mendeteksi perubahan
demografi, ekonomi, teknologi, hukum-politik, ekologi, atau budaya sosial yang
mempengaruhi keputusan pemasaran, peluang dan ancaman kinerja, serta
dapat
laba potensial. Manajer pemasaran juga menilai kemampuan perusahaan dan
strategi pesaing, sehingga mereka dapat membangun kekuatan-kekuatan internal
sambil mengeksploitasi kelemahan rival dan menciptakan paling banyak peluang
yang muncul. Selain itu, mereka menganalisis bagaimana pelanggan, pesaing,
pemasok, distributor, mitra, dan pihak berkepentingan (stakeholder) lain bisa
mempengaruhi hasil pemasaran.
2.3 Memahami Pasar dan Pelanggan
Wood (2009) menyatakan bahwa langkah kedua dalam perencanaan
pemasaran adalah menganalisis pasar dan pelanggan (apakah konsumen atau
bisnis) dengan meriset tren pangsa pasar, permintaan produk, dan karakteristik
pelanggan seperti kebiasaan membeli, kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku,
serta kepuasan. Park (1997) menjelaskan kepuasan konsumen merupakan suatu
perasaan konsumen sebagai respon terhadap barang atau jasa yang telah
dikonsumsi.
2.4 Segmentasi, Target, dan Posisi
Wood (2009) menyatakan bahwa karena organisasi tak dapat menjadi
segalanya bagi semua orang, pemasar harus menerapkan pengetahuan mereka
tentang pasar dan pelanggan untuk menyeleksi kelompok dalam pasar, yang
dikenal sebagai segmen, untuk mendapatkan perhatian pemasaran. Tujuan dari
segmentasi adalah untuk mengelompokkan pelanggan yang memiliki kebutuhan,
6
keinginan, perilaku, sikap, atau karakter lain serupa, yang mempengaruhi
permintaan mereka atau penggunaan atas barang atau jasa yang dipasarkan.
Etzel, Walker, and Stanton (1997) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai
proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu produk ke dalam beberapa
kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok
mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan.
Wood (2009) menyatakan begitu pasar disegmentasi, perangkat keputusan
berikut
berpusat pada penargetan, termasuk apakah memasarkan kepada satu
segmen, beberapa segmen, atas keseluruhan pasar, dan bagaimana meliput
segmen-segmen ini. Segmentasi dan penentuan target adalah penting dalam
pemasaran perusahaan-ke-perusahaan (B2B), dan juga pasar konsumen.
Menurut Hasan (2009), targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan
pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani.
Maka dari itu diperlukan penilaian atas peluang eksternal, daya tarik segmen dan
kekuatan bisnis, serta internal untuk memanfaatkan peluang yang ada. Analisis
target pasar adalah kegiatan untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen dan memilih segmen-segmen sasaran.
Selanjutnya, organisasi merumuskan penentuan posisi (positioning) yang
memadai, dengan menggunakan pemasaran untuk menciptakan satu tempat
(posisi) yang mencolok secara bersaing bagi merek atau produk dalam pikiran
para pelanggan sasaran. Penentuan posisi ini menetapkan produk terpisah dari
produk-produk bersaing dengan cara yang berarti bagi pelanggan.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk
pesaing (Fandi Ciptono, 1997).
Efektif atau tidaknya strategi positioning itu akan sangat dipengaruhi oleh
empat faktor, yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unit bisnis, dan
bauran pemasaran (Samuel, 1992).
7
Wood (2009) mengisolasikan pengelompokan pasar konsumen dengan
menggunakan variable perilaku dan sikap, demografi, geografi, dan psikografi.
a. Perilaku dan sikap, konsumen dibedakan pada manfaat yang dirasakan,
penggunaan, orientasi teknologi, serta kepekaan terhadap harga.
tingkat penggunaan, status loyalitas, sikap terhadap produk dan
b. Demografi, segmentasi ini membedakan konsumen pada usia, jenis
kelamin, status keluarga, ukuran rumah tangga, pendapatan, kedudukan,
pendidikan, ras, kebangsaan, agama, dan kelas sosial.
c. Geografi, konsumen dibedakan berdasarkan lokasi (Negara, wilayah,
Negara bagian, kota, rukun tangga, dan kode pos), jarak, dan iklim.
d. Psikografi, segmentasi dibedakan pada gaya hidup, aktivitas, dan minat.
Sedangkan pasar bisnis disegmentasi dengan menggunakan tiga kategori
variable utama, yaitu perilaku dan sikap, demografi, dan geografi.
a. Perilaku dan sikap, konsumen bisnis dibedakan pada proses dan pola
pembelian, status penggunaan, manfaat yang diharapkan, persyaratan dan
evaluasi pemasok, sikap terhadap produk dan penggunaan, orientasi
teknologi,
status
loyalitas,
ukuran/frekuensi
pesanan,
sikap
pembeli/pemberi pengaruh/pengguna.
b. Demografi, segmentasi ini dibedakan berdasarkan industri, ukuran bisnis,
usia bisnis, dan struktur kepemilikan.
c. Geografi, konsumen dibedakan berdasarkan lokasi (Negara, wilayah,
Negara bagian, kota, rukun tangga, dan kode pos), jarak, dan iklim.
2.5 Merencanakan Arah, Tujuan, dan Dukungan Pemasaran
Wood (2009) menyatakan bahwa manajer pemasaran bertanggung jawab
atas penetapan arah aktivitas pemasaran organisasi, berdasarkan pada tujuan dan
sasaran. Tujuan (goods) adalah target kinerja jangka panjang, sementara sasaran
(objectives) adalah sasaran jangka pendek yang mendukung pencapaian tujuan.
Menetapkan dan mencapai sasaran jangka pendek, sasaran keuangan dan
masyarakat, dari hari ke hari akan menggerakan organisasi ke arah keseluruhan
tujuannya, tidak peduli jadi apa dan bagaimana sasaran itu bisa diekspresikan.
8
Lebih banyak organisasi mengadopsi pemasaran yang mendapatkan
dukungan, pendirian, pemeliharaan, dan peningkatan relasi pelanggan sehingga
sasaran dari pihak-pihak yang terlibat terpenuhi tanpa berkompromi dengan
kemampuan
generasi mendatang dalam mencapai sasaran mereka sendiri. Di sini
perlu ada keseimbangan antara tujuan jangka panjang dengan realitas jangka
pendek dari sasaran dan anggaran yang ada sekarang.
Tawaran Produk
Penetrasilah
yang
pasar Memodifikasi tawaran Inovasikan
ada
tawaran
terkini.
P
r
o
d
u
k
dengan produksi terkini untuk produk
untuk
produk mendapatkan
pasar
pasar mendapatkan
yang ada.
Pasarkan
yang ada.
tawaran Memodifikasi tawaran Inovasikan
produk terkini dalam produk terkini untuk produk
wilayah
geografis mendapatkan
yang diperluas.
Perluaslah
baru.
tawaran
secara
pasar geografis.
yang tersebar.
tawaran Memodifikasi tawaran Lakukan
produk terkini kepada produk terkini untuk dengan
keseluruhan
tawaran
pasar keseluruhan
diversifikasi
menginovasi
pasar tawaran produk untuk
baru.
keseluruhan pasar baru.
Gambar 2.1 Enam Pendekatan terhadap Pertumbuhan Penawaran Produk
Sumber: Wood (2009)
2.6 Kembangkan Strategi dan Program Pemasaran
Wood (2009) menyatakan bahwa pada titik ini, perusahaan telah menguji
situasinya, melihat ke pasar dan pelanggan, yang menargetkan segmen dan
menetapkan posisinya, serta menetapkan arah dan sasaran. Sekarang manajemen
memformulasikan strategi untuk menyediakan nilai yang menggunakan alat
bauran pemasaran dasar dari produk, tempat, harga, promosi, yang ditingkatkan
9
oleh jasa, untuk membangun relasi pelanggan, pemasaran internal yang lebih kuat
untuk memberikan dukungan dalam organisasi.
Strategi dan program pemasaran harus konsisten dengan keseluruhan arah,
tujuan,
dan strategi organisasi. Strategi pemasaran eksternal digunakan untuk
membangun relasi dengan para pemasok, mitra, dan mitra saluran seperti para
grosir dan pengecer. Selain itu, strategi pemasaran internal digunakan untuk
membangun dukungan di kalangan karyawan dan manajer, menunjukkan nilai
pemasaran dan arti penting bagi organisasi, memastikan penentuan staff yang
untuk melaksanakan program pemasaran, dan memotivasi level layanan
tepat
pelanggan yang memadai.
2.6.1
Menyiapkan Perencanaan Pemasaran
Wood (2009) menyatakan bahwa lingkungan bisnis rumit dan selalu
berubah, dan persaingan yang ketat dalam banyak industri, serta tren terbaru
dalam konsilidasi dan globalisasi, membuat rencana pemasaran menjadi lebih
menantang ketimbang sebelumnya. Oleh karena itu,
para pemasar harus
mengembangkan sejumlah kekuatan profesional dan organisasional, yaitu
mencakup:

Pengetahuan tentang pemasar dan pelanggan. Pemasar membutuhkan
pengetahuan terkini yang mendalam tentang apa yang diinginkan
pelanggan mereka, bagaimana dan mengapa mereka membeli, dan
bagaimana mereka memahami nilai-nilai dari produk-produk yang
bersaing, dan lain-lain.

Kompetensi inti. Kompetensi inti adalah keterlampilan, teknologi, dan
proses yang tidak mudah ditiru yang memberikan perusahaan keunggulan
bersaing dalam menyajikan nilai dengan memuaskan pelanggan secara
efektif
dan
efisien.
Para
pemasar
mengidentifikasi
ini
dengan
memperhatikan bakat dan keahlian serta teknologi organisasi dan proses
operasional.

Relasi.`Hubungan timbal balik yang bermanfaat dengan para pemasok,
distributor, agen, dan pihak-pihak lain, membentuk jaringan. Melalui
10
jaringan
tersebut
organisasi
menciptakan,
mengirimkan,
dan
mengkomunikasikan nilai.
2.6.2
Bauran Pemasaran
Selain mengandalkan tiga kekuatan utama di atas, para pemasar perlu
menjadi kreatif ketika mereka menggunakan alat pemasaran utama, yaitu produk,
saluran, penetapan harga, dan promosi. Beberapa unsur penting dalam bauran
pemasaran
ditunjukkan dalam gambar 2.2.
Penawaran Produk








Penawaran Harga
Varietas Produk
Mutu
Fitur
Merek
Kemasan
Pelabelan
Garansi
Isu Produk lain
Saluran















Bauran
Pemasaran
Daftar harga
Diskon
Barang kredit
Masa pembayaran
Isu penetapan harga lain
Penetapan produk baru
Persaingan harga
Promosi



Cakupan
Keragaman
Lokasi
Inventori
Transport
Pemenuhan
pesanan
Isu saluran lain
Level




Iklan
Promosi penjualan
Hubungan
masyarakat
Penjualan personal
Pemasaran langsung
Kegiatan internet
Isu promosi lainnya
Gambar 2.2 Perencanaan Pemasaran
Sumber: Wood (2009)
1. Produk
Walaupun produk bisa berupa barang berwujud atau jasa tak berwujud,
banyak penawaran sesungguhnya merupakan kombinasi dari yang berwujud dan
tidak berwujud. Dalam merencanakan strategi produk, penting untuk berpikir
tentang semua komponen dan tentang persepsi pelanggan terhadap tawaran secara
keseluruhan. Penentuan merek adalah aspek penting lainnya yang begitu vital
11
dalam kategori-kategori tertentu, sehingga para pengecer besar mendapatkan uang
tunai dengan memperkenalkan merek-merek sendiri.
Dalam Hasan (2009) mengatakan bahwa atribut produk yang setidaknya
penting
dipandang konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian adalah merek, kemasan, labeling, garansi, dan pelayanan.

Kemasan. Kemasan merupakan proses perancangan dan pembuatan
pembungkus suatu produk. Fandi (1997) menyatakan bahwa
pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat
komunikasi, manfaat fungsional, dan manfaat perseptual.

Pemberian label. Labeling sebagai bagian dari kemasan suatu produk
yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual yang
merupakan tanda pengenal dari suatu produk. Labeling, packaging,
dan branding merupakan satu kesatuan yang dikenal sebagai brand
label, descriptive label, dan grade label.

Garansi. Garansi atau jaminan adalah janji yang merupakan
kewajiban yang harus dipenuhi oleh produsen atas produknya kepada
konsumen, misalnya konsumen akan diberi ganti rugi bila produk
ternyata tidak bisa berfungsi sesuai dengan yang dijanjikan.

Layanan pelengkap. Sekarang setiap produk disertai dengan unsur
layanan, baik itu jasa sebagai produk inti maupun layanan sebagai
pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis
yang satu dan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki
kesamaan, yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality,
caretaking, exceptions, billing, dan pembayaran.
2. Penetapan Harga
Keputusan penetapan harga didasarkan pada sejumlah faktor, termasuk
bagaimana
pelanggan
menghargai
nilai
tawaran;
bagaimana
organisasi
memposisikan produk; berapa biaya pengembangan produk, produksi, dan
distribusi; struktur bersaing pasar; dan nilai yang ingin didapatkan organisasi.
Penetapan harga yang lebih tinggi dapat mendukung satu citra kelas atas atau
12
mutu lebih baik, namun ini juga membawa risiko bahwa pelanggan bisa
memahami harga sebagai relatif terlalu tinggi bagi manfaat produk yang
dirasakan. Strategi harga rendah dapat menarik pelanggan baru, mendukung
pangsa
pasar, dan menangkis para pesaing. Akan tetapi, ini menuntut
keseimbangan yang cermat antara membangun relasi dan membangun laba.
Hasan (2009) menyebutkan bahwa metode penetapan harga berorientasi
biaya salah satunya adalah metode mark-up pricing, yaitu metode penetapan
harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak digunakan dengan
menambahkan
sejumlah kenaikan pada biaya produk. Mark-up merupakan jumlah
rupiah yang ditambahkan pada biaya suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
Pandy (1997) menyebutkan bahwa strategi penetapan harga fleksibel salah
satunya adalah promotional pricing, adalah praktik penetapan harga yang
berorientasi pada permintaan. Dimaksudkan untuk menyampaikan pesan tentang
produk dalam kaitannya dengan kegiatan promosi.
Sedangkan Fandy (1997) menyatakan bahwa strategi penetapan harga
produk baru salah satunya yaitu penetration pricing, dimana strategi ini
menetapkan harga produk yang serendah-rendahnya untuk mencapai volume
penjualan setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu.
3. Saluran
Wood (2009) menyebutkan bahwa strategi saluran (tempat) mencakup
keputusan tentang bagaimana, kapan, dan di mana harus membuat barang dan jasa
tersedia bagi pelanggan. Banyak produk konsumen berhasil melewati satu atau
lebih lapisan grosir dan pengecer dalam perjalanan untuk mencapai pembeli.
Dengan demikian pabrik harus selalu mengecek mitra saluran mereka untuk
belajar tentang pola membeli, kebutuhan, dan permintaan pelanggan.
Menurut Hasan (2009), saluran pemasaran barang konsumsi salah satunya
adalah saluran pemasaran tidak langsung, yaitu dari Produsen-Pengecer-
13
Konsumen. Sedangkan saluran pemasaran barang industrial salah satunya adalah
dari Produsen-Agen-Pemakai Industrial.
4. Pomosi
Wood (2009) menyatakan bahwa promosi meliputi semua alat yang
digunakan untuk mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran, termasuk iklan,
humas, promosi penjualan, dan teknik pemasaran langsung seperti katalog, e-mail,
dan pesan-pesan nirkabel. Karena perkembangbiakan media dan fragmentasi
khalayak,
beberapa perusahaan menambah program komunikasi non-tradisional
dan mengurangi penggunaan media masa seperti televisi jaringan. Tentu saja
ketika menggunakan berbagai pesan media, para pemasar harus secara cermat
mengelola keseluruhan isi dan dampak melalui penggunaan komunikasi
pemasaran terpadu.
Instrumen promosi terdiri kombinasi promosi (promotional mix) yang
terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relations, dan
direct marketing (Cravens, 1991).
Batra, Rajeev and Michael Ray (1996) membedakan periklanan menjadi
empat jenis, yaitu:

Product advertising, iklan berisi produk suatu perusahaan, yang sering
dibedakan menjadi direct action advertising dan indirect action
advertising.

Institutional advertising, iklan yang didesain untuk memberi informasi
tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta
image positif bagi organisasi yang terdiri atas patronage advertising
dan iklan layanan masyarakat.

Pull Demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat.

Push Demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada
penyalur.
Hasan (2009) menyebutkan bahwa personal selling merupakan bentuk
presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
14
melakukan penjualan. Personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu personal
confrontation, cultivation, dan response. Sedangkan fungsi personal selling
diantaranya adalah prospecting, targeting, communicating, selling, servicing,
information
gathering, dan allocating.
Promosi penjualan adalah kegiatan dan insentif komunikasi yang
dirancang untuk mempromosikan sebuah produk atau perusahaan ke target
sasaran (calon pelanggan).
Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda (Jefkins,
1990):

Communication, promosi penjualan dapat menarik perhatian dan
biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

Incentive,
promosi
penjualan
dapat
menggabungkan
sejumlah
kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi
konsumen.

Invitation, promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung
melakukan pembelian sekarang.
Hasan (2009) menyatakan bahwa public relations merupakan usaha untuk
menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan
berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap produknya.
Dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai:

Public, sekelompok orang atau calon pelanggan yang memiliki
kepentingan aktual dan potensial yang berpengaruh terhadap
kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.

Public relation, usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai
program terencana dan berkesinambungan yang secara efektif
dirancang untuk mendukung dan memelihara, serta mempromosikan
dan atau menjaga citra perusahaan atau setiap produknya.
Daya tarik public relations didasarkan pada tiga tingkatan kualitas, yaitu
high credibility, ability to catch buyer, dan dramatization. Public relations
dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan citra perusahaan jangka
15
panjang. Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam public relations
diantaranya adalah press relations, product publicity, corporate communication,
lobbying, dan conseling.
Sedangkan direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan
dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung
nonpersonal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti e-mail marketing,
telemarketing, internet marketing, fax, dan lainnya untuk mendapatkan tanggapan
dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Karakteristik direct marketing
diantaranya adalah nonpublic, customized, up-to-date, dan interactive.
2.6.3
Prinsip Panduan
Bersainglah
secara efektif





Pastikan perubahan
Tekankan relasi
Libatkan setiap orang
Carilah aliansi
Jadilah inovatif
Bersainglah
secara efektif
Bangunlah relasi internal/eksternal
Gambar 2.3 Prinsip Panduan Perencanaan Pemasaran
Sumber: Wood (2009)
Wood (2009) mengatakan bahwa untuk menunjang kekuatan dan alat
pemasaran yang telah dijelaskan sebelumnya, para pemasar dewasa ini harus
mengikuti lima prinsip panduan untuk berkontribusi pada nilai pelanggan dan
tetap bersaing ketika mereka terus maju melalui proses perencanaan pemasaran
(lihat gambar 2.3). Kelima prinsip panduan tersebut yaitu:
1. Pastikan perubahan
Ekonomi jaringan global adalah fakta kehidupan bisnis, dengan para
pembeli dan penjual mampu dikonek dimana saja di dunia. Dalam istilah praktis,
16
ini berarti para pemasar dapat lebih mudah tersambung dengan pemasok, mitra,
pengecer, dan transaksi, karena jarak geografis bukan merupakan hambatan yang
sesungguhnya. Namun, para pesaing masih dapat lebih mudah menjelajahi
wilayah
rival mereka, sehingga para pemasar harus memastikan perubahan dan
siap untuk menagkis para pesaing dari mana saja dan kapan saja.
2. Tekankan relasi
Semua pelanggan, konsumen, bisnis, organisasi nirlaba, dan perwakilan
pemerintah memiliki informasi lebih banyak dan lebih banyak pilihan di pasar
dewasa
ini, yang berarti mereka memiliki kemampuan lebih besar. Oleh karena
itu, untuk sukses jangka panjang, para pemasar perlu menguatkan relasi dengan
para pelanggan mereka dan juga para pemasok, para anggota saluran, mitra, dan
pihak berkepentingan utama lainnya.
Secara
tradisional,
perusahaan
menjaga
satu
monolog
dengan
mengirimkan informasi kepada para pelanggan melalui iklan dan teknik promosi
lainnya. Akan tetapi, dengan satu dialog, informasi mengalir dua arah, yaitu dari
perusahaan ke pelanggan, dan dari pelanggan ke perusahaan. Dialog ini memberi
petunjuk kepada apa yang dipikirkan, dirasakan, dibutuhkan, diinginkan,
diharapkan, dan dihargai para pelanggan, yang membantu para pemasar
menyesuaikan program terkini dan merencanakan program baru untuk
meneguhkan loyalitas. Para pemasar melakukan dialog selangkah lebih jauh, yang
menghubungkan pelanggan satu sama lain dan memegang nadi komunitas.
3. Libatkan setiap orang
Pada satu saat, personil pemasaran dan penjualan adalah satu-satunya
orang yang bertanggung jawab atas fungsi pemasaran sebuah organisasi. Sekarang
semua karyawan harus terlibat dalam pemasaran, dan semua titik kontak harus
terlihat sebagai peluang untuk menambah nilai dan mengukuhkan relasi
pelanggan. Segala sesuatu tentang perusahaan mengirimkan sinyal, sehingga
perusahaan harus memproyeksikan kesan yang tepat dan memenuhi harapan
pelanggan melalui lebih dari pemasaran saja. Untuk menjaga karyawan tetap
terlibat, mereka harus diinformasikan tentang produk, promosi, dan apa saja yang
mereka butuhkan untuk memuaskan pelanggan. Banyak perusahaan menyebarkan
17
selembaran cetakan, memasang berita-berita pada situs web internal, atau
mengirimkan pemutakhiran
via
e-mail
untuk
menjaga karyawan tetap
mendapatkan informasi.
4. Carilah aliansi
Pemasar yang sukses bekerja melalui satu jaringan aliansi yang secara
cermat memilih pemasok, anggota saluran, pelanggan, dan pemimpin komunitas
(lihat gambar 2.4). Tujuannya adalah memuaskan pelanggan mereka, memenuhi
sasaran mereka, dan mampu bersaing. Pada hakikatnya, jaringan aliansi
perusahaan
tidak ada dalam persaingan dengan berbagai network yang telah
dirakit perusahaan saingan.
Pemasok

Pemasok bahan
mentah
Pemasok
komponen dan
suku cadang
Pemasok
produk untuk
dijual kembali
Pemasok lainlain



Anggota Saluran






Aliansi
Menyajikan
Nilai
Pola





Grosir
Pengecer
Agen dan pialang
Perusahaan transportasi
Perusahaan
pergudangan
Perantara lain
Promosi




Mitra usaha
patungan
Penjajal
outsource
Mitra aliansi
strategik
Mitra litbang
Mitra yang lain


Konsumen
Pelanggan bisnis
Pengguna produk
Pemberi pengaruh
pembelian
Pemimpin komunitas
Kelompok lain
Gambar 2.4 Membangun Network Aliansi untuk Menyediakan Nilai
Sumber: Wood (2009)

Para pemasok. Para pemasok tidak hanya menyediakan bahan
mentah, suku cadang, dan masukan lain. Mereka menawarkan kajian
menyangkut lingkungan eksternal. Semakin lama semakin banyak
18
perusahaan berkoneksi dengan para pemasok untuk menurunkan biaya
dan bertukar data agar saling menguntungkan. Aliansi-aliansi penting
karena mutu dari sebuah produk sebagian besar tergantung pada mutu
bahan pemasok.

Anggota saluran. Grosir dan pengecer telah berkontak setiap hari
dengan para pelanggan dan dapat memberikan umpan balik penting
tentang pola membeli dan pilihan-pilihan. Pilihan saluran itu penting
karena para pelanggan mengasosiasikan merek dan nilai perusahaan
dengan mutu dan kenyamanan pengalaman berbelanja mereka.

Para mitra. Mitra menyumbangkan kompetensi inti dan pengenalan
pasar mereka dengan melakukan usaha patungan, outsourcing, atau
pola pengaturan lain. Pertautan (linking up) dengan mitra yang
memiliki kemampuan dan kekuatan komplementer memberikan
keduanya kekuatan pemasaran yang lebih besar.

Para pelanggan. Pelanggan dapat menjadi mitra yang unggul karena
mereka ingin mendapatkan produk yang menyelesaikan masalah
mereka atau dalam kasus bisnis, ingin melayani lebih baik pelanggan
mereka sendiri.

Para pemimpin komunitas. Pemimpin komunitas dari kelompok
sipil, karya amal, kelompok sekolah, dan bagian masyarakat lainnya
dapat menyumbangkan umpan balik tentang citra dan kegiatan
organisasi serta menginformasikan pemikiran manajemen tentang isuisu sosial, keprihatinan lokal, dan ide pemasaran yang patut didukung.

Jadilah inovatif dalam menyajikan nilai. Supaya berhasil,
perusahaan harus menggenggam setiap peluang untuk menjadi inovatif
dalam menyajikan nilai. Pembalikan ke layanan pribadi model lama
adalah inovasi yang mendapat sambutan dalam industri dimana
otomatisasi telah mengurangi kontak manusiawi.
19
2.7 Perencanaan Pengukuran Pemasaran dan Implementasi Kontrol
Wood (2009) menyatakan bahwa sebelum perencanaan pemasaran
diimplementasikan, langkah terakhir adalah mengidentifikasi mekanisme dan
metode
pengukuran kemajuan ke arah sasaran. Kebanyakan perusahaan
menggunakan ramalan penjualan, anggaran, jadwal, dan alat-alat lain untuk
membangun dan merekam standar pangsa pasar, penjualan, kemampuan
menghasilkan laba, produktivitas, dan ukuran lain yang dipakai untuk
mengevaluasi hasil. Dengan membandingkan aktual proyeksi tahunan, triwulan,
bulanan,
mingguan, harian, bahkan perjam, manajemen dapat melihat dimana
perusahaan itu maju, bagian mana mundur, dan dimana perlu penyesuaian untuk
kembali ke jalur yang benar.penelusuran kemajuan (tracking progress) itu penting
karena pemasaran yang bertanggung jawab untuk memproduksi hasil yang
dikhususkan dalam perencanaan pemasaran dan memberikan nilai kepada suatu
organisasi. Banyak perusahaan menggunakan ukuran keuangan spesifik untuk
mengevaluasi hasil. Hal ini bisa mencakup pendapatan dari investasi pemasaran
dan pendapatan dari investasi penjualan.
Untuk mengontrol implementasi, para pemasar mengukur kinerja
sementara dari program-program terencana berdasarkan standar yang sudah
ditetapkan sebelumnya, mendiagnosa hasil, kemudian melakukan tindakan
perbaikan jika hasilnya gagal untuk diukur. Proses kontrol pemasaran ini memang
dilakukan lagi dan lagi. Para manajer harus berharap untuk menelusuri kembali
langkah-langkah mereka ketika mereka mengimplementasikan strategi, menilai
hasil, dan mengambil tindakan untuk menciptakan kinerja dalam lini yang
mempunyai harapan (lihat gambar 2.5).
Tetapkan sasaran
perencanaan
pemasaran
Tetapkan
Standar
Ukurlah
Kinerja
Diagnosakan
Hasil
Gambar 2.5 Kendali Pemasaran
Sumber: Wood (2009)
20
Ambillah
tindakan
perbaikan
jika perlu