Faktor-Faktor Customer Relationship Management

I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan perekonomian Indonesia, khususnya dalam sektor jasa
menciptakan sebuah persaingan, tidak terkecuali pada sektor perbankan.
Sektor perbankan saat ini telah mengalami persaingan yang sangat ketat,
ditandai dengan banyaknya bentuk kreativitas dan inovasi bersaing yang
dilakukan bank pemerintahan maupun bank swasta dalam menarik nasabah.
Hal ini juga terlihat dengan maraknya setiap bank mendirikan kantor cabang,
berdirinya bank-bank baru dan munculnya produk perbankan dengan
berbagai atributnya. Kondisi seperti ini membuat nasabah menjadi memilih
untuk mendapatkan jasa terbaik dari pihak bank. Tolak ukur keberhasilan
suatu bank, salah satunya bergantung pada ketertarikan nasabah. Semakin
banyak nasabah yang tertarik, maka semakin banyak dana yang terhimpun
dan diputarkan kembali dengan meraih profitabilitas secara maksimal.
Disamping itu, nasabah bank merupakan penilai terakhir dari mutu layanan
yang telah diberikan oleh pihak bank.
Kompleksitas Persaingan pada jasa layanan perbankan menyebabkan
setiap perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan produk dan pelayanan
agar keinginan pelanggan dapat terwujud. Mutu layanan merupakan prioritas
utama dalam jaminan mutu yang memiliki piranti handal mengenai
konsumen terhadap perusahaan. Mutu pelayanan merupakan bentuk penilaian
konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (Perceived Services)
dengan tingkat layanan yang diharapkan (Expected Services) (Kotler and
Amstrong, 2003).
Dalam upaya meningkatkan keunggulan daya saing di industri
perbankan, setiap bank hendaklah mampu membuat suatu strategi yang dapat
meningkatkan produktivitas dan mutu jasa yang diharapkan. Produktivitas
dan mutu menjadi faktor yang sangat penting karena dapat menggambarkan
kinerja ekonomis dari perusahaan jasa tersebut. Kinerja ekonomis dari
perusahaan tersebut meliputi dua hal, yaitu kinerja keuangan dan kinerja
operasional. Kinerja keuangan dinilai berdasarkan aliran dana, sedangkan
kinerja operasional dinilai berdasarkan proses yang sesungguhnya melibatkan
2
konsumen secara langsung dalam bentuk pelayanan. Sebagai ilustrasi, pada
perusahaan perbankan yang mestinya mengalami perbaikan dari tahun ke
tahun.
Berdasarkan hal di atas, dapat dikatakan sebuah usaha perbankan
haruslah mampu memberikan sebuah pelayanan yang prima, dimana
pelayanan tersebut dapat dijadikan sebagai sebuah keunggulan dibandingkan
dengan usaha perbankan lainnya, sehingga mampu bertahan dalam iklim
persaingan yang ketat. Sebuah bank yang mempunyai keunggulan bersaing
dapat terlihat pada kondisi banyaknya jumlah nasabah dan yang memiliki
loyalitas tinggi.
Pada saat ini, konsep pemasaran dalam memenangkan persaingan tidak
hanya fokus pada penjualan produk, tetapi juga membangun hubungan
pelanggan dengan orientasi jangka panjang hingga menuju kesetiaan
pelanggan. Keuntungan dari menaruh perhatian pada hubungan, yakni
perusahaan mampu mengkalkulasi taksiran kasar nilai dari seorang
pelanggan, sehingga dapat menaksir kerugian ekonomi saat kehilangan
pelanggan. Selain itu, mampu mempengaruhi keputusan pelanggan untuk
terus berbisnis dengan perusahaan karena telah dipengaruhi oleh bagaimana
pelanggan diperlakukan. Oleh karena itu, dalam suatu bisnis diperlukan
pendekatan berbasis hubungan, agar memperoleh pemahaman tentang apa
yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan dan memandang pelanggan
sebagai aset jangka panjang (Barnes, 2003).
Pada industri perbankan, kesetiaan nasabah merupakan salah satu bukti
bahwa bank tersebut telah mampu bersaing dalam memberikan pelayanan
prima pada setiap nasabah. Jika dilihat dari dua sudut pandang antara kinerja
keuangan dalam hal penjualan produk dengan kinerja operasional dalam
menjalin hubungan adalah suatu hal yang tidak dapat dipisahkan dalam
penilaian bahwa suatu bank itu lebih unggul dibandingkan dengan
pesaingnya. Kedua kinerja ini hendaknya terwujud dengan seimbang.
Namun kenyataannya, kondisi yang demikian belum dapat diwujudkan oleh
bank-bank yang ada. Sebagian besar bank hanya unggul di kinerja keuangan
dalam hal produk, tetapi tidak pada kinerja operasional dalam hal layanan,
3
ataupun sebaliknya. Keunggulan produk ini hanya dapat mewujudkan tujuan
jangka pendek perusahaan, sedangkan keunggulan dalam layanan dapat
mewujudkan orientasi jangka panjang perusahaan, yaitu loyalitas nasabah.
Pada Tabel 1 dapat dilihat peringkat bank yang memiliki customer loyalty
untuk kategori produk. Pada Tabel 2 dapat dilihat peringkat bank dalam
memberikan performa pelayanan prima periode 2008-2009.
Tabel 1. Peringkat bank yang memiliki customer loyalty index untuk
kategori produk periode 2008-2009
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nama Bank
Bank BCA
Bank Mandiri
Bank BNI
Bank UOB buana
Bank NISP
Bank HSBC
Bank BRI
Citibank
Bank Stanchart
Bank Ekonomi
Sumber : Kartono, 2009.
Tabel 2. Peringkat 10 terbaik Bank dalam memberikan performa
pelayanan prima pada periode 2008-2009
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nama Bank
Bank Mandiri
Bank BII
Bank CIMB Niaga
Bank OCBC NISP
Bank Danamon
Bank BCA
Bank BNI
Bank Permata
Bank Bukopin
City Bank
Indeks (%)
89,24
85,85
85,32
84,88
84,01
82,80
80,67
79,69
79,33
78,49
Sumber : Kartono, 2009.
PT Bank Rakyat Indonesia atau BRI (Persero) yang disebutkan sebagai
bank pemerintah pertama di Indonesia. Seiring dengan perkembangan dunia
perbankan yang semakin pesat saat ini BRI mempunyai unit kerja yang
berjumlah 4.447 unit, yang terdiri dari 1 kantor cabang pusat, 12 kantor
wilayah, 12 kantor inspeksi, 170 kantor cabang, 145 kantor cabang
4
pembantu, 1 kantor cabang khusus, 1 New York Agency, 1 Caymand Island
Agency, 1 Kantor Perwakilan Hongkong, 40 Kantor Kas Bayar, 6 Kantor
Mobil Bank, 193 P.POINT, 3.705 BRI UNIT, dan 357 Pos Pelayanan Desa.
Bank BRI telah mampu melayani masyarakat hingga ke seluruh wilayah
Indonesia dari kota besar hingga ke pelosok desa. Dengan memiliki 3.705
BRI UNIT dapat membantu proses kerja dalam menghimpun dana
masyarakat sekitar wilayah yang telah ditempatkan. Penghimpunan dana
dapat berupa, tabungan, kredit dan jasa keuangan lainnya.
Dalam peningkatan keuntungan yang diperoleh dari menghimpun dana
masyarakat bank ini juga telah melayani nasabahnya dengan baik,
sebagaimana
visi
BRI
adalah
menjadikan
bank
terkemuka
yang
mengutamakan kepuasan nasabah. Kepuasan nasabah menjadi hal yang
paling penting bagi BRI. Pandangan jangka panjang yang ingin dicapai oleh
bank ialah kepuasan nasabah yang memiliki nilai pada loyalitas nasabah.
Suatu tantangan bagi pihak bank untuk memperoleh nasabah yang loyal,
dikarenakan banyak faktor yang mempengaruhi perubahan keputusan
pembelian. Dalam rangka melakukan penyesuaian terhadap keinginan
pelanggan yang rentan terhadap perubahan dibutuhkannya suatu survei untuk
mengetahui atribut apa yang dapat membuat nasabah
memiliki tingkat
loyalitas tinggi yang efeknya akan sangat terasa pada bank yang dapat
bertahan dalam persaingan jangka panjang.
BRI UNIT Duren Jaya Bekasi Timur merupakan salah satu perwakilan
BRI UNIT yang ada dan terletak dekat dengan pemukiman penduduk dan
aktivitas masyarakat sehari-hari. BRI UNIT Duren Jaya yang memiliki lokasi
cukup strategik ini dapat dijadikan contoh untuk melakukan survei dalam
rangka mengetahui bentuk hubungan yang dijalin oleh pihak bank terhadap
nasabahnya, sehingga dapat memperoleh nasabah yang loyal. Bank BRI Unit
Duren Jaya berdiri pada tahun 2006 dalam rangka ekspansi di wilayah Bekasi
Timur. Saat ini, bank telah mengalami peningkatan jumlah nasabah, hingga
Desember 2009 jumlah nasabah bank telah mencapai 6.083 orang.
Peran manajemen perbankan dalam menciptakan loyalitas pelanggan
dengan memberikan mutu pelayanan kepada nasabahnya salah satunya
5
melakukan Customer Relationship Management (CRM). Dalam Industri
perbankan, penerapan CRM dalam menjalin komunikasi dengan pelanggan
dipandang sangat efektif dalam memberikan pelayanan kepada nasabahnya.
CRM akan mempermudah perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai
dengan kebutuhan dan perilaku pelanggan. Hal ini dapat menjadi dasar
memperoleh pelanggan, perawatan, mempertahankan dan pengembangan
pelanggan. CRM dapat menjadi sebuah cara yang kuat bagi perusahaan untuk
memastikan bahwa pelanggan menjadi dan tetap setia. CRM dapat
membangun relasi yang erat antara perusahaan dengan para pelanggannya.
CRM membantu mengendalikan hubungan dengan pelanggan dan sekaligus
meningkatkan penawaran produk dan jasa (Barnes, 2003).
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan paparan yang telah dijelaskan pada latar belakang, maka
permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana CRM yang dilakukan pada PT. Bank BRI Unit Duren Jaya
cabang Bekasi ?
2. Apakah terdapat pengaruh CRM terhadap loyalitas nasabah dan seberapa
besar pengaruh tersebut ?
3. Peubah CRM manakah yang paling dominan mempengaruhi loyalitas
nasabah pada Bank BRI UNIT Duren Jaya, cabang Bekasi ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui bentuk CRM pada PT Bank BRI Unit Duren Jaya, Bekasi.
2. Menganalisis pengaruh CRM terhadap loyalitas nasabah pada PT Bank
BRI Unit Duren Jaya, Bekasi.
3. Menganalisis pengaruh peubah CRM yang paling berpengaruh dominan
terhadap loyalitas nasabah.