Naskah Publikasi - Universitas Muhammadiyah Surakarta

Identitas Budaya Sunda dalam Iklan Politik
NASKAH PUBLIKASI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Guna Mencapai Derajat Sarjana S-1
Ilmu Komunikasi
Oleh:
RIKHI SUTRISNO
L 100090157
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2014
2
ABSTRAK
Rikhi Sutrisno, L100090157, Representasi Identitas Budaya Sunda dalam
Iklan (Analisis Semiotika Iklan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa
Barat Periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar), Skripsi,
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika,
Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2013.
Iklan merupakan pesan-pesan dengan menggunakan proses komunikasi
yang bersifat persuasif, yang bertujuan untuk memasarkan produk kepada publik.
Selain itu, iklan juga dapat berfungsi untuk menyampaikan pesan-pesan politik,
atau sering disebut dengan iklan politik.Salah satu iklan politik yang beberapa
waktu silam muncul adalah iklan calon gubernur dan wakil gubernur Jawa Barat
periode 2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar.Peneliti memilih tema iklan
tersebut sebagai bahan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana
representasi identitas budaya sunda yang terdapat pada iklan politik pasangan
tersebut.Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika, yaitu pendekatan yang
bertujuan untuk mengkaji sebuah iklan dari perspektif semiotika dan untuk
membedakan sistem dalam iklan dengan menggunakan sistem tanda yang terdiri
dari lambang. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan
menggunakan observasi, yaitu dengan cara mengamati materi-materi yang
terkandung pada iklan. Pada poin yang terakhir, peneliti mendapatkan kesimpulan
bahwa identitas budaya mampu dipresentasikan melalui penggunaan bahasa
sunda, artefak sebagai perwujudan fisik dari identitas budaya, dan ikon budaya.
Kata kunci :Semiotika, Identitas Budaya Sunda, Iklan Calon Gubernur Jawa
Barat
13
produk
A. Latar Belakang
melainkan
Sebuah produk tidak dapat
meminta
elemen tersebut diibartkan seperti
mutualisme.
semata-mata
dukungan
suara
dari
Semakin majunya jaman hal
itu
yang paling persuasif, iklan juga
tidak
menutup
kemungkinan
bahwa budaya lokal akan terkikis
diakui sebagai alat yang paling
dengan adanya penyebaran budaya
efektif untuk memasarkan produk
populer melalui media dan membuat
(Jefkins, 1997:2).
identitas yang menjadi ciri khas
Sebuah iklan akan berhasil
sebuah daerah semakin tergerus.
jika pesan yang terdapat di dalamnya
Pesan dan tema iklan politik yang
mudah diingat oleh para calon
baik mudah diingat oleh masyarakat,
pembeli potensial. Selain itu, iklan
sehingga besar kemungkinan mereka
juga dapat berfungsi sebagai alat
akan memberikan suaranya kepada
untuk berkomunikasi di ranah publik,
calon pemimpinya yang dihasung
tak terkecuali di ranah politik yang
oleh partai politik atau independen.
dikemas dalam iklan politik. Iklan
Seperti halnya pada Pilkada Jawa
politik tidak termasuk dalam kategori
komersial
hanya
jasa,
masyarakat.
Iklan
merupakan pesan-pesan penjualan
iklan
maupun
bertujuan untuk menarik simpati dan
dipisahkan dengan iklan. Kedua
simbiosis
barang
maupun
Barat yang sudah dilakukan beberapa
iklan
bulan yang lalu.
layanan masyarakat.
Banyak
Hal itu dikarenakan iklan
tema
iklan
yang
diangkat oleh masing-masing calon
politik tidak bertujuan untuk menjual
24
Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa
mulai dari versi “Kuis”, versi “Dicky
Barat, seperti pasangan Rieke Diah
Chandra”, versi “Didi Petet”, versi
Pitaloka dan Tenten Masduki yang
“Berdoa” dan versi “Oni Kabayan”
memilih
(Jokowi)
dengan durasi waktu berbeda-beda.
sebagai aktor dalam iklan politiknya,
Sebagian besar versi iklan tersebut
yang telah terbukti berhasil dengan
memperlihatkan unsur budaya Sunda
program-programnya sehingga bisa
sebagai ciri khas yang dimilikinya
menarik minat masyarakat untuk
dan dapat membedakan dengan iklan
memilihnya. Selain itu, pasangan
politik dari pasangan lainnya.
Ahmad
Joko
Widodo
Heryawan
dan
Deddy
Salah
satu
unsur
budaya
Mizwar juga tidak mau kalah dengan
Sunda yang terdapat dalam iklan
pasangan lainnya. Ahmad Heryawan
politik
adalah Gubernur incumbent atau
Heryawan-Deddy
petahana
dilihat dari bahasa dan pakaian yang
yang
tentunya
sudah
dari
pasangan
Ahmad
Mizwar
mempunyai kedekatan lebih dengan
digunakan.
masyarakat dibanding pasangan yang
Heryawan
lain.
mampu memenangkan Pilkada Jawa
Dalam Pilkada Jawa Barat
Pasangan
dapat
dan
Deddy
Ahmad
Mizwar
Barat periode 2013-2018 dengan
periode 2013-2018 ini, sosok yang
perolehan
suara
6.515.313
atau
akrab disapa Aher itu menggandeng
32,39%.
Identitas
budaya
dapat
Deddy Mizwar sebagai calon Wakil
dikatakan sebagai rasa kepemilikan
Gubernurnya. Ada berbagai versi
seseorang terhadap budaya atau etnik
iklan yang dibuat oleh pasangan ini,
di daerah asalnya.
53
Dalam melakukan penelitian
ini,
peneliti
akan
pendekatan
menggunakan
semiotik
menganalisis
iklan
Semiotikadalah
suatu
metode
analisis
tanda.
Tanda
seperangkat
Merujuk
untuk
ilmu
atau
untuk
adalah
Wakil Gubernur Jawa Barat Periode
2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy
jalan di dunia ini, di tengah – tengah
bersama
–
Mizwar.
sama
D. Tinjauan Pustaka
manusia (Sobur, 2004;15).
Teori
B. Rumusan masalah
Berdasarkan
uraian
latar
belakang yang telah disampaiakan
sebagai
berikut
Bagaimana
tanda-tanda
pertama
yang
digunakan
oleh
penulis
pada
penelitian
ini
adalah
teori
komunikasi massa. Sebagai mana
diatas, peneliti merumuskan masalah
penelitian
Representasi
dalam IklanCalon Gubernur dan
yang dipakai dalam
dan
mengetahui
tanda-tanda Identitas Budaya Sunda
rangka upaya berusaha mencapai
manusia
perumusan
dicapai dalam penelitian ini adalah
mengkaji
tanda
pada
masalah maka Tujuan yang ingin
tersebut.
untuk
–
C. Tujuan Penelitian
dikemukakan
:
oleh
(2005)komunikasi
Identitas
komunikasi
Budaya Sunda yang dipresentasikan
Mulyana
massa
yang
adalah
menggunakan
media massa, baik cetak maupun
dalam IklanCalon Gubernur dan
elektronik, yang dikelola oleh suatu
Wakil Gubernur Jawa Barat Periode
lembaga
2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy
atau
dilembagakan,
Mizwar?
64
orang
yang
yang
ditujukan
kepada sejumlah besar orang yang
fungsi yang lainnya. Hal itu terjadi,
tersebar dibanyak tempat, anonim,
karena masyarakat masih menjadikan
dan hiterogen.
televisi sebagai media hiburan.
Semua
komunikasi
tingkatan
tentunya
3) Transmisi Budaya
dalam
Transmisi budaya merupakan
mempunyai
salah satu fungsi komunikasi yang
fungsi masing-masing. Begitu juga
dengan
komunikasi
mempunyai
massa
fungsi
paling
yang
transmisi
tidak bisa dielakan selalu hadir
dalam berbagai komunikasi yang
1) Informasi
mempunyai
Fungsi informasi merupakan
komunikasi
berita-berita
pada
4) Pengawasan
massa
Bagi
komponenya dalam fungsi informasi
adalah
dampak
penerimaan individu.
fungsi paling penting yang terdapat
ini
meskipun
budaya paling sedikit dibicarakan
diantaranya
adalah :
dalam
luas,
massa
yang
Laswell,
komunikasi
mempunyai
fungsi
pengawasan. Artinya, menunjukan
disajikan. Iklan pun dalam beberapa
pengumpulan
hal juga memiliki fungsi memberikan
informasi
fungsi informasi disamping fungsi-
dan
mengenai
penyebaran
kejadian-
kejadian yang ada disekitar kita.
fungsi yang lain.
Fungsi pengawasan dibagi menjadi
2) Hiburan
dua, yaitu pengawasan peringatan
Fungsi hiburan untuk media
dan pengawasan instrumental.
elektronik menduduki posisi yang
paling tinggi dibandingkan fungsi-
57
4) Korelasi
Fungsi
dimaksud
dapat
korelasi
adalah
fungsi
dipisahkan,
tetapi
terjalin
yang
secara konten. Apalagi, media massa
yang
merupakan alat utama di dalam
menghubungkan bagian-bagian dari
transmisi
masyarakat
tingkatan tersebut. Dalam tingkatan
agar
sesuai
dengan
budaya
pada
lingkunganya. Erat kaitanya dengan
kontemporer,
media
fungsi
media
memperkuat
konsensus
sebagai penghubung antara berbagai
masyarakat.
Kemampuan
komponen
membimbing
transmisi
ini
adalah
peran
masyarakat
(Nurudin,
2009;66-82).
kedua
massa
nilai
ini
budaya
sebagai fungsi media massa dan
Teori yang kedua digunakan
seluruh
lembaga
pendidikan.
oleh penulis adalah identitas budaya
Sedangkan, secara historis manusia
dalam media massa. Samovar & dkk
telah
(2010: 184) mendefinisikan Identitas
menambahkan pengalaman baru dari
budaya
sekarang untuk membimbingnya ke
adalah identifikasi dari
perilaku simbolis verbal dan nonverbal
yang
memiliki
arti
dapat
melewati
atau
masa depan (Nurudin, 2009;75).
dan
Teori
selanjutnya,
yang
dibagikan di antara kelompok yang
digunakan adalah iklan politik. iklan
memiliki rasa saling memiliki dan
politik tidak bertujuan untuk menjual
membagi tradisi, warisan, bahasa,
produk barang maupun jasa. Akan
norma-norma yang sama, identitas
tetapi
budaya merupakan kontruksi sosial.
bertujuan untuk meminta dukungan
Dua tingkat tersebut tidak
iklan
ini
semata-mata
suara dari masyarakat karena pada
86
umumnya iklan politik muncul disaat
yaitu dengan menggunakan beberapa
menjelang
penelitian terdahulu sebagai acuan
pemilu
atau
saat
kampanye (Bungin, 2008; 111). Iklan
penulis
politik merupakan segala bentuk
penelitian ini.
macam
promosi
yang
berkaitan
dalam
menyelesaikan
E. Metode penelitian
dengan kegiatan politik.
Teori
yang
Metode
keempat
prosedur
digunakan adalah semiotika dalam
upaya
iklan. Dalam penelitian ini, peneliti
menggunakan jenis semiotika yang
pertama, yaitu semiotika komunikasi.
Hal
itu
dikarenakan
juga
jawaban
atas
atau
memperoleh
permasalahan
digunakan
rangkain
untuk
dan
simbol
dan
tanda.Pada
semiotika iklan simbol dan tanda
digunakan untuk penyampaian pesan.
tanda yang terdiri atas lambang.
bahwa
untuk
dalam
menginterpretasikan makna melalui
untuk
iklan dengan menggunakan sistem
berpendapat
informasi
data
mempresentasikan
membedakan sistem dalam sebuah
Sobur
dilakukan
mendapatkan
yang
mengkaji sebuah iklan dari perspektif
dan
yang
adalah
penelitian. Semiotika adalah metode
semiotika
komunikasi dapat digunakan untuk
semiotika,
penelitian
Peneliti akan menitiberatkan
pada
pada semiotika struktural dengan
dasarnya lambang yang digunakan
pendekatan model analisis tektual
dalam iklan terdiri dari dua jenis,
Roland
yaitu verbal dan non verbal. Teori
Bathes.
menekankan
terakhir adalah penelitian terdahulu
pada
Peneliti
juga
pendiskripsian
makna yang terkandung dalam tanda97
tanda yang digunakan dalam iklan
dan Wakil Gubernur Jawa Barat
dengan analisis semiotika model
periode
Roland Bathes pada level satu, yaitu
Heryawan-Deddy
denotasi, konotasi, dan mitos.
bahwa
2013-2018
Ahmad
Mizwar
sesunggunya
adalah
iklan
telah
berperan serta dalam menanamkan
F. Hasil Penelitian
dan mengenalkan budaya Sunda.
Penelitian ini akan memberikan
gambaran
tentang
Melalui isi dari iklan tersebut serta
bagaimana
bagaimana
identitas budaya pada iklan calon
proses
komunikasinya
dilangsungkan. Iklan calon Gubernur
Gubernur dan Wakil Gubernur Jawa
dan Wakil Gubernur Jawa Barat
Barat periode 2013-2018 Ahmad
periode
Heryawan-Deddy Mizwar. Identitas
2013-2018
Ahmad
Heryawan-Deddy
budaya sendiri adalah identifikasi
memberikan
dari perilaku simbolis verbal dan
Mizwar
gambaran
mengenai
identitas budaya Sunda.
non-verbal yang memiliki arti dan
Konten-konten
dibagikan di antara kelompok yang
terkandung
memiliki rasa saling memiliki dan
dalam
yang
sebuah
iklan
bertujuan untuk menciptakan adanya
membagi tradisi, warisan, bahasa,
pemilih potensial bagi pasangan yang
norma-norma yang sama, identitas
sedang diiklankan.Dengan demikian
budaya merupakan kontruksi sosial
mereka
(Samovar & dkk, 2010; 184).
telah melakukan sebuah
konstruksi keadaan yang mampu
Apa yang ditemukan peneliti
memikat para calon pemilih. Melalui
dalam kajian mengenai identitas
apa yang ditampilkan dalam iklan
budaya dalam iklan calon Gubernur
8
10
identitas
budaya
dikemas dalam
yang terjadi adalah sebuah keharusan
penggunaan tanda verbal melalui
bagi konsumen untuk mengkonsumsi
bahasa yang digunakan dan tanda
produk tersebut. Agar kemudian ia
non verbal melalui aksesoris dan
dapat menjadi salah satu bagian dari
penokohan.
apa yang telah dikonstruksikan oleh
Dengan
terbukti
jitu
strategi
tersebut,
media, serta tidak terkecuali dengan
pasangan
Ahmad
adanya konstruksi mengenai identitas
Heryawan-Deddy Mizwar mampu
budaya.
meraih kemenangan dalam pilkada
G. Kesimpulan & Saran
Jawa Barat dengan perolehan suara
6.515.313
atau
32,39%.
1. Kesimpulan
Selain
Iklan calon Gubernur dan
memenangkan pilkada Jawa Barat
Wakil Gubernur Jawa Barat periode
melalui iklan yang mereka tawarkan
mampu
kembali
2013-2018 Ahmad Heryawan-Deddy
mengingatkan
Mizwar yang berjumlah lima versi,
khususnya masyarakat Jawa Barat
dalam
masih banyak budaya-budaya yang
dilakukan oleh peneliti pada korpus-
Artinya bahwa ketika sebuah
korpus yang terdapat dalam lima
tentang
versi dalam Iklan calon Gubernur
bagaimana sebuah produk dapat
memberikan
dampak
iklan
budaya. Dengan analisis yang telah
mereka tinggalkan.
mengkonstruksikan
ini
mengkonstruksikan sebuah identitas
belum mereka ketahui ataupun sudah
iklan
penelitian
dan Wakil Gubernur Jawa Barat
mengenai
periode
kedekatan hubungan sosial, maka
2013-2018
Ahmad
Heryawan-Deddy Mizwar .Dengan
9
11
menggunakan
semiotika
model
Roland
analisis
Barthes
yang
sarung,
kalung
totopong
yang
serta
mampu
merepresentasikan sebuah identitas
mempresentasikan
budaya.
kebudayaan Jawa Barat.
Maka
kesimpulan
yang
dapat diambil dari hasil penelitian ini
3) Identitas
digambarkan
adalah sebagai berikut:
1) Representasi
budaya
melaluiikon
tokoh-tokoh
dikontruksikan
masyarakat,
dimana
dengan penggunaan bahasa
mereka
mempunyaiandil
Sunda yang mencerminkan
dan
pengaruh besar dari daerah
budaya dari Jawa Barat dan
tersebut.
mampu untuk membedakan
Didi
budaya yang satu dengan
Dicky Chandra,
Petet,
dan
Kabayan
budaya yang lain.
mereka
Artefak
dapat
dikemas
dalam
berbagai
bentuk,
seperti
mulai
dari
memang
2. Saran
dapat menjadi ciri khas dari
tertentu.
bertiga
bahwa
ikon Jawa Barat.
sebuah identitas budaya dan
daerah-daerah
Oni
mampu
mempresentasikan
salah
satuperwujudan fisik dari
penggunaan
juga
budaya yang dihasung oleh
identitas
2) Artefakmenjadi
budaya
Pada
penelitian
mengenai
identitas budayaini masih sangat
rentan
subjektifitas.
menutup
pakaian,
interpretasi
10
12
Maka
kemungkinan
setiap
orang
tidak
bahwa
akan
berbeda dalam memandang sebuah
menjadi
budaya, khusunya mengenai identitas
iklan-iklan
budaya. Di sisi lain penelitian ini
lainnya. Mengingat pada
masih jauh dari kesempurnaan dan
tahun
memiliki banyak kekurangan. Untuk
memasuki tahun politik
itu, peneliti memiliki saran yang
karena
ditujukan untuk semua kalangan
pemilihan umum mulai
yang
dari pemilihan anggota
berkaitan
serta
memiliki
karenanya,
adanya
meraih
banyak
pengembangan-
suara
semata
PERSANTUNAN
tersebut
1. Drs.
Joko
Sutarso,
M.Si
Selaku dosen pembimbing I
datang. Baik dari segi
2. Palupi, MA (NewMed&Soc.)
sudut pandang mengenai
Selaku pembimbing II
metode maupun dari segi
kajian teori.
2. Iklan politik bertemakan
budaya
ada
kebudayaannya.
bagi penelitian yang akan
identitas
akan
akan
tetapi juga melestarikan
Oleh
diharapkan
pengembangan
2014
diharapkan tidak hanya
identitas budaya ini masih
pengembangan.
politik
Presiden. Para elit politik
mengenai
memerlukan
pada
DPRD, DPR RI sampai
sangkut-paut dengan penelitian ini:
1. Penelitian
rujukan
bisa
13
11
Daftar Pustaka
Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S. Sos, M. Si. 2008. Kontruksi Sosial Media
Massa. Kencana Prenada Media Grup. Jakarta
Jefklin, Frank. 1997. Periklanan. Airlangga. Jakarta
Mulyana, Prof. Dr. Deddy, MA., Ph. D. 2009. Ilmu Komunikasi. PT. Remaja
Rosdakarya. Bandung.
Nurudin, M. Si. 2009. Pengantar Komunikasi Massa.PT. Raja Grafindo Persada.
Jakarta
Samovar, Larry & dkk. 2010. Komunikasi Lintas Budaya. Salemba Humanika.
Jakarta
Sobur, Drs. Alex, M. Si. 2004. Semiotika Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya.
Bandung
14
12