2.1. Public Relations 2.1.1. Definisi Public Relations Public
advertisement
20 BAB II PEMBAHASAN 2.1. Public Relations 2.1.1. Definisi Public Relations Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang memiliki kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik1. Frank Jefkins mengatakan bahwa Public Relations merupakan semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 2 Dari definisi oleh Frank Jefkins tentang PR, dapat dilihat bahwa PR menjalankan berbagai bentuk komunikasi internal maupun eksternal. Bentuk komunikasi ini antara perusahaan dengan khalyaknya, untuk mencapi suatu tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan. L. Bernays dalam bukunya public relations menyebutkan bahwa public relations mempunyai tiga arti, yakni (1) Sebagai penerangan kepada publik ; (2) 1 Scott M., Cutlip, Center, Allen H., Broom, Glen M.Broom, Effective Public Relations Edisi Kesembilan, Kencana, Jakarta 2007, Halaman 5. 2 Jefkins, Frank, Public Relations, Erlangga, Jakarta 2004, Halaman 10. 20 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 persuasi ditunjukkan kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik ; (3) sebagai upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga. Penerangan kepada publik adalah memberikan sebuah informasi yang jelas kepada publik tentang perusahaan, yang dimana dalam penelitian ini adalah PT Citilink Indonesia. Kemudian ada sebuah cara persuasi yang dilakukan kepada publik, misalnya melalui program-program yang telah disusun sebagai strategi penyampaian pesan dengan website. Persuasi ini dilakukan agar dapat mengubah sikap dan tingkah laku publik terhadap Citilink. Dan yang terakhir, PR juga merupakan upaya dalam menyatukan sikap dan perilaku seluruh stakeholder internal maupun eksternal di dalam perusahaan tersebut. Menurut Denny Grisworld (Wilcox, dkk : 2006) Ibu Public Relations, editor PR News, PR is the management function which evaluates public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest and plans and executes a program of an action to earn public understanding and acceptance (PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik ). 3 Bryon Christian menyebutkan bahwa public relations merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-orang terpengaruh, terutama 3 Handbook of Public Relations. Pengantar Komperhensif. Elvinaro Ardianto. Halaman 9. Simbiosa Rekatama Media. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 melalui komunikasi agar timbul pikiran yang sehat terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan berbagai cobaan dan masalah.4 Jadi berdasarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa public relations merupakan bentuk komunikasi yang terencana baik di dalam sebuah organisasi atau perusahaan, maupun ke luar organisasi sebagai suatu upaya untuk bersinergi secara bersama, agar dapat mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Dalam hal ini perusahaan yang dimaksud atau terkait adalah PT.Citilink Indonesia. 2.1.2. Peran Public Relations Public relations memiliki bidang kajian yang begitu luas dan banyak pekerjaan dilakukan oleh seorang PR. Berikut ini akan dijelaskan secara terinci peran-peran seorang PR, diantaranya : 1. Sebagai Teknisi Komunikasi Sebagai teknisi komunikasi, seorang PR bertugas menulis dan mengedit media internal perusahaan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web perusahaan serta mengenai kontak media. PR tidak hadir saat manajemen mendefinisikan masalah dan memilih solusi. PR baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara 4 Soleh, Soemirat, Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung 2005. Halaman 13. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Namun PR diberi tugas untuk menjelaskan kepada karyawan dan pers tentang suatu kebijakan atau keputusan baru yang dibuat oleh manajemen dan PR adalah “pihak terakhir yang tahu”. 2. Sebagai Expert Prescriber Expert Prescriber atau “pakar perumus” memiliki tugas merumuskan masalah, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasi dari program tersebut. Menjalankan peran ini akan membuat orang melihat bahwa seorang PR sebagai pihak yang mempunyai otoritas, ketika ada suatu hal yang harus dibereskan atau pihak yang mempunyai otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. 3. Sebagai Fasilitator Komunikasi Seorang PR menempati peran di tengah-tengah sebagai penghubung (mediator) antara organisasi dan publik. PR merupakan seorang pendengar yang peka dan bertindak sebagai perantara komunikasi (liaison), penterjemah (Interpreter), mediator dan sumber informasi yang resmi serta agen kontak resmi antara organisasi dan publik. PR memiliki kewajiban menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan hambatan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Seorang fasilitator komunikasi harus mampu untuk memastikan bahwa informasi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 yang disampaikannya itu, dibutuhkan oleh manajemen dan publik dalam rangka pembuatan keputusan demi kepentingan bersama. Selain itu, PR bertugas menengahi interaksi, menyusun agenda diskusi, meringkas dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta tanggapan dan membantu mediagnosis serta memperbaiki kondisi-kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak. 4. Sebagai Fasilitator Pemecah Masalah Seorang PR ketika menjalankan peran sebagai fasilitator pemecah masalah, PR bekerjasama dengan pimpinan atau manajemen untuk merumuskan dan memecahkan masalah. Ia menjadi bagian dari tim perencanaaan strategis. Kerjasama ini dimulai dari masalah pertama hingga pada evaluasi program akhir. 5 2.1.3. Strategi Public Relations J.L Thompson (1995) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir : ‘hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif.’ Bennett (1996) menggambarkan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya. 6 5 Scott M., Cutlip, Center, Allen H., Broom, Glen M.Broom, Effective Public Relations Edisi Kesembilan, Kencana, Jakarta 2007, Halaman 46. 6 Sandra, Oliver. Strategi Public Relations. Erlangga, Jakarta 2007, Halaman 2. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 Menurut Cutlip dan Center Strategi adalah perencanaan (Planning) dan manjemen (Management) untuk mencapai suatu tujuan.7 Perencanaan yang dibuat harus disesuaikan dengan tujuan perusahaan. Hal ini memudahkan PR dalam mendistribusikan peran kepada pihak-pihak terkait dan mengelola kegiatannya. Terdapat proses public relations yang mengacu kepada pendekatan manajerial, proses ini terdiri dari : 8 1. Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum melakukan tindakan. public relations perlu mengetahui apa yang diperlukan oleh publik sebelum melakukan tindakan untuk memajukan perusahaannya. 2. Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah yang dalam perusahaan. 3. Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data yang kemudian dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. public relations berusaha mengkomunikasikan rencana-rencana yang mereka kedepannya dengan memperkenalkannya kepada publik. 4. Evaluasi adalah melakukan suatu evaluasi atau pemeriksaan terhadap suatu kegiatan, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Ini adalah tahap 7 Onong Uchjana, Effendy. Ilmu dan Filsafat Komunikasi. PT.Citra Aditya Bakti. Bandung 2003, halaman 300. 8 Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom . Effective Public Relations, nine edition, Jakarta : Prenada Media Group. 2006, hal 356 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 terakhir dari proses public relations. Hasil evaluasi menjadi unsur dasar untuk kegiatan public relations. Setelah kita mengetahui pengertian tentang strategi, maka dapat dikatakan bahwa strategi Public Relations adalah perencanaan (Planning) dan manajemen (Management) yang dilakukan oleh seorang PR untuk mencari solusi atas suatu permasalahan guna mencapai suatu tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Apabila kita berbicara mengenai strategi, berarti kita membicarakan mengenai suatu permasalahan yang ada berdasarkan fakta-fakta yang berkembang di masyarakat, kemudian ada sebuah perencanaan yang dibuat sebagai langkah akhir ada evaluasi guna memonitor pelaksanaan program dengan tujuan untuk mengetahui keberhasilan suatu program tersebut. 2.1.4 Arti Penting Hubungan Internal Hubungan terpenting dalam organisasi adalah hubungannya dengan karyawan disemua level. Itilah publik internal dan publik karyawan mengacu pada baik itu manajer maupun orang-orang yang menjadi bawahannya. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat General Motors, ada dua faktor yang mempengaruhi komunikasi internal dengan karyawan dan menambah rasa hormat manajemen terhadap salah satu dari fungsi PR ini : 1. Manfaat dari pemahaman, teamwork, dan komitmen karyawan dlam mencapai hasil yang diinginkan. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi interaktif yang efektif di seluruh organisasi. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 2. Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi manajer yang kuat, yang membuat setiap supervisor di semua level dapat melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya. Kebutuhan ini lebih dari sekedar menciptakan informasi yang berhubungan dengan pekerjaan, tetapi juga harus memuat informasi bisnis dan isu publik yang mempengaruhi organisasi secara keseluruhan. 9 Sebagian dari fungsi PR yang lebih luas, tujuan hubungan internal adalah membangun dan mempertahankan hubungan yang sama-sama bermanfaat antara organisasi dan karyawan, dimana kesuksesan atau kegagalan organisasi akan tergantung kepada karyawan. 10 2.2 Media Baru (New Media) 2.2.1 Definisi Media Baru Proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dalam organisasi tertentu, tentu dilakukan melalui media sebagai alat yang berfungsi dalam pendistribusian pesan. Menurut Gibson, jalur atau medium adalah alat menyampaikan pesan. Sedangkan media adalah bentuk jamak dari medium artinya alat-alat menyampaikan pesan. Dalam ilmu komunikasi, media diartikan sebagai saluran, sarana penghubung, dan alat-alat komunikasi. Organisasi memberi infromasi kepada para anggotanya dengan beraneka ragam cara termasuk tatap muka (face to face), telepon, pertemuan kelompok, komputer, 9 Scott M., Cutlip, Center, Allen H., Broom, Glen M.Broom, Effective Public Relations Edisi Kesembilan, Kencana, Jakarta 2007, Halaman 254. 10 Opcit Hal 257 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 memo, pernyataan kebijakan, sistem imbalan, jadwal produksi dan ramalan penjualan. 11 Melalui pemaparan tersebut, dapat dilihat bahwa media merupakan sebuah sarana penghubung atau perantara dalam menyampaikan pesan. Berbagai perusahaan memiliki cara masing-masing dalam memberikan sebuah informasi kepada para anggotanya. Cara yang dilakukan misalnya seperti face to face, telepon, meeting, dan lain sebagainya. Media baru merupakan istilah yang dipergunakan untuk semua bentuk media massa mutakhir berbasiskan teknologi komunikasi dan informasi. Biasanya digunakan untuk media komunikasi elektronik atau digital, khususnya internet. Kehadiran media baru itu memang mengubah dunia komunikasi manusia. Kita sudah masuk ke dalam apa yang disebut hiper komunikasi, yang medianya memungkinkan terjadinya komunikasi bukan antara segelintir orang saat ini melainkan juga antara satu orang komunikator dengan satu orang komunikan, serta komunikator massa dengan komunikan massa. 12 Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa media menjadi begitu sangat penting keberadaannya pada waktu sekarang. Karena banyak orang kini menjadi bergantung dengan sebuah media untuk mendapatkan informasi dan juga berkomunikasi dengan sesama. 11 James L. Gibson. 1984. Organisasi dan Manajemen Perilaku, Struktur, Proses. Jakarta : Erlangga. Halaman 437. 12 Yosal Iriantara. 2004. Managemen Strategi Public Relations. Jakarta : Ghalia Indonesia. Halaman 118. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 Media baru merupakan perkembangan baru dari media-media yang telah digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentunya memudahkan dalam bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. Namun dalam perkembangannya, media baru dapat memberikan efek negatif dan efek positif. Efek positif dari media baru adalah arus informasi yang dapat dengan mudah dan cepat diakses dimana saja dan kapan saja. Sebagai media komunikasi yang efisien dapat berkomunikasi dengan orang yang berada jauh sekalipun bahkan bertatap muka dengan video call, dan lain sebagainya. Sedangkan untuk efek negatif dari media baru adalah rasa ketagihan yang berlebihan kepada masyarakat dalam menggunakan media baru. Sebagian besar teknologi yang digambarkan sebagai media baru adalah digital, memiliki karakteristik utama yaitu intergrasi, interaktif, dan digital. Menurut Fledman, new media memiliki lima karakteristik, yaitu : 13 1. Media baru mudah dimanipulasi. Hal ini seringkali mendapatkan tanggapan negatif dan menjadi perdebatan, dikarenakan media baru memungkinkan setiap orang untuk memanipulasi berbagai data serta informasi dengan bebas. 2. Media baru bersifat networkable. Artinya konten-konten yang terdapat dalam media baru dapat dengan mudah di share dan dipertukarkan antar pengguna lewat jaringan internet yang tersedia. 3. Media baru bersifat compressible. Konten-konten yang ada dalam media baru dapat diperkecil ukurannya sehingga kapasitasnya dapat dikurangi. 13 Alison Theaker. 2004. The Public Relations Handbook. London and Newyork : The Taylor & Francis Group. Halaman 260. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 4. Media baru bersifat padat. Dimana kita hanya membutuhkan space kecil untuk menyimpan berbagai konten yang ada di dalam media baru. 5. Media baru bersifat imprasial. Konten-konten yang ada dalam media baru tidak berpihak pada siapapun dan tidak dikuasai oleh segelintir orang saja. Akan tetapi lahirnya media baru melahirkan berbagai konsekuensi, khususnya sosial dan kultural (lihat, Anna Nadhya Arbar, 2003.) Anna menyebut dua konsekuensi kultural yakni perubahan sistem nilai dan norma, serta penyerahan sebagian otoritas diri kepada teknologi komunikasi (2003 :87-88). Sedangkan untuk konsekuensi sosialnya, Anna menyebutnya terjadi perubahan sosial dan transformasi sosial (2003:79;81). 14 Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konsekuensi sosial media baru, menyebabkan terjadinya perubahan hubungan sosial dan transformasi sosial. Media komunikasi dengan menggunakan teknologi komputer membuat orang tidak berhubungan secara tatap muka melainkan “bertatap muka” secara maya melalui layar komputer. Sedangkan konsekuensi kultural yakni perubahan sistem nilai dan norma, serta penyerahan sebagian otorisasi diri kepada teknologi komunikasi. Adanya sebuah kemajuan yang pesat dengan munculnya media baru, memudahkan segala kepentingan seseorang dalam berkomunikasi dan mengakses informasi. Namun, setiap kemudahan tentunya tidaklah membawa kebaikan penuh di dalam sarana komunikasi yang kita gunakan. Dengan uraian akan dampak 14 Yosal Iriantara. Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik. 2005. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Halaman : 119. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 positif dan negatif tersebut, kita dapat menjadi lebih bijak dalam menggunakan media-media baru. Kita dalam hal ini dituntut untuk lebih berhati-hati dan bertanggung jawab dalam menggunakannya, apalagi seorang PR. PR terlebih lagi harus secara benar menggunakan media baru tersebut. Selain itu, PR juga harus lebih aware dalam memonitor dan mengkontrol media baru yang terkait dengan perusahaan yang diwakilinya. Hal ini itu dilakukan karena menjadi sebuah cara dalam mengetahui bagaimana perkembangan perusahaan, saat perbincangan banyak orang di media baru yang berwujud media website. Banyak yang mengatakan, sesungguhnya media baru tak banyak mengubah praktik PR. Karena praktik PR lebih bertumpu pada menjalin relasi dengan manusia, bukan dengan teknologi mutakhir. Bila hubungan baik sudah terjalin, baik dengan watawan media “konvensional” maupun wartawan media “baru”, maka kegiatan komunikasi yang dijalankan melaui media relations sudah bisa berjalan dengan sendirinya. Tidak terjadi perubahan mendasar praktik media relations lantaran hadirnya media baru. Computer Mediated Communications (CMC) membuat orang tidak berhubungan secara tatap muka, melainkan “bertatap muka” secara maya melalui layar komputer yang membentuk jaringan. Sehingga konstruksi sosialnya atas realitas tidak berdasarkan jaringan para pemakain CMC itu, melainkan dalam CMC –nya sendiri (Anna Nadhya Abrar, 2003:78-79). Atau dalam ungkapan Sherry Turkle, “Banyak institusi sosial yang biasa kita pakai untuk berkumpulberjalan, balai pertemuan- tidak lagi seperti dulu. Kebanyakan orang kini menghabiskan waktunya sendirian di depan layar televisi atau komputer. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 Sementara sebagai makhluk sosial, kita berupaya untuk melakukan retribalsasi. Dan komputer memainkan peran dalam retrbalisasi itu”. 15 Media baru yang dikembangkan saat ini merupakan produk dari konvergensi media komunikasi yang tadinya masing-masing berdiri sendiri. Kita bisa mencontohkan, tadinya saluran telepon sendiri terpisah dari komputer, komputer terpisah dari perpustakaan atau media massa. Kini semua itu dipadukan sehingga orang menghubungkan komputernya dengan saluran telepon untuk memasuki jaringan internet, lalu mengakses berbagai sumber informasi seperti perpustakaan dan media massa. Bahkan kini dikembangkan media komunikasi yang berbasiskan teknologi yang mengkonvergensikan media tadi. Selain itu karena sifat interaktifnya, maka interaktivitas menjadi ciri media baru tersebut. Orang bisa memilih sendiri “menu” informasi yang diinginkan atau diperlukannya. Semua itu akhirnya membawa pada perubahan perilaku komunikasi manusia. Bukan hanya semakin terbiasa dengan kegiatan komunikasi yang bermedia komputer (CMC) tapi juga aspirasi terhadap kecepatan informasi sampai pada khalayak, juga meningkat. Khalayak mulai mengaspirasikan informasi yang dalam sekejap bisa diperolehnya secara lengkap dan utuh. Ini akhirnya merubah praktik jurnalisme, sehingga berita dalam situs berita selalu berubah sesuai dengan perkembangan yang terjadi. Bisa saja, informasi 15 menit yang lalu berbeda dengan informasi saat ini karena informasi yang makin lengkap yang disuguhkan jurnalisme online itu. 15 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 Satu hal yang tidak bisa diabaikan, media baru itu melahirkan komunitasnya sendiri. itu merupakan akibat dari media baru yang mampu menyediakan berbagai informasi dalam jumlah yang sangat besar. Berbagai informasi tersedia, karena itu akhirnya terbentuk komunitas pengguna yang sesuai dengan minat atau kebutuhan informasinya. Namun, komunitas tersebut bukan komunitas kaku, melainkan komunitas yang begitu “cair” dan mudah berubah. Ini tentunya tantangan sendiri bagi praktisi PR dalam menyelenggarakan kegiatan komunikasi dengan khalayak seperti itu. Untuk lebih memahami bagaimana media baru ini bekerja di tengah masyarakat kita, bisa dilihat perbandingan antara media lama dan media baru berikut ini : Aspek Media Lama Media Baru Perilaku Pencari Mencari informasi yang Mencari informasi yang Informasi spesifik, dengan prioritas hanya untuk melihat ada informasi yang mudah apa, sekedar mencari dan cepat diakses dan kesenangan dan kejutan akurat Geografis Terikatbatas-batas Ada tumpang-tindih geografis dan bergantung antara kategori khalayak pada tema tertentu berdasarkan etnis dan geografis, tidak bergantung pada tema tertentu Sifat Publik Public human http://digilib.mercubuana.ac.id/ Public artifisial 34 Jenis Informasi Berita Persaingan Media yang sama atau Bisa dating dari luar Sifat Media Berbagai jenis informasi lintas media dunia penerbitan/media Hampir seragam Sangat beragam Setelah melihat perbandingan antara media “lama” dan media “baru”, kiranya kita akan merasa memang media baru berpengaruh pada praktik media relations. Kita bisa membandingkan perilaku pencari informasi dalam media lama dan media baru. Pada media baru, pencari informasi seringkali mencari informasi untuk sekedar melihat-lihat demi kesenangan atau mendapatkan informasi mengejutkan. Sedangkan media lama, sebutlah koran, orang tak hanya sekedar melihat, melainkan mengikuti informasinya dengan cermat. Dari aspek ini saja tentunya akan berbeda cara memperlakukan khalayak sebagai publik informasi yang disebarluaskan melalui praktik media relations. Kita bisa melihat apa yang dinyatakan Trench dan Quinn (2003), media baru itu kembali memunculkan pertanyaan klasik soal hubungan antara produsen dan konsumen media. “media lama” pada dasarnya dikelola berdasarkan prinsip komunikasi satu arah dengan kelompok sasaran yang dirumuskan secara longgar. Sedangkan media baru dengan interaktivitasnya memungkinkan komunikasi dua arah. Bahkan konsumen media pun bisa menjadi produsen media dengan menjadi newsblogger yang membuka situs berita pribadi di jagat raya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 35 2.2.2 Praktik PR Dan Media Baru Secara “bercanda” banyak orang yang menyatakan bahwa sekarang ini kita hidup dalam dunia e, sehingga orang berkirim surat melaui e-mail, belanja produk yang dipasarkan secara e-marketing dan dipromosikan melalui eadvertising di toko online yang dibayar melalui fasilitas e-banking. Rupanya dunia e itu sudah mengitari kita semua dalam segala bentuknya. Dunia e itu bukan hanya menjadi sarana baru untuk berkirim surat atau berbelanja melainkan juga merubah cara hidup. Dunia e bukan sekedar menggantikan apa yang tadinya dilakukan secara manual menjadi secara elektronik, melainkan memiliki aturan dan “hukum-hukumnya sendiri”. 16 Adanya kemunculan dunia e tersebut, membuat segala sesuatu menjadi mudah rasanya. Banyak orang kini secara cepat, praktis, dan murah dapat mendapatkan segala kebutuhan yang bisa di akses melalui internet yang telah membentuk berbagai aplikasi. Sebutlah dunia e itu jadi media baru bagi komunikasi manusia. Bila mengacu pada sejumlah pakar, media itu lebih dari sekedar sarana. Marshall McLuhan menyebut media adalah pesan, Postman menyebut media membentuk pesan dan Negroponte menyatakan media mewujud dalam pesan (lihat, Lamoureux). Artinya, media itu bukan hanya sarana distribusi pesan kepada khalayak, karena dalam kenyataannya media mentransformasikan pesan seperti 16 Yosal Iriantara. Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik. 2005. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Halaman : 133. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 36 yang dinyatakan Postman. Dalam pandangan banyak ahli komunikasi juga, media itu bukan sekedar merefleksikan pesan, melainkan merepresntasikan pesan. 17 Munculnya media baru membawa kemajuan yang cukup besar bagi dunia komunikasi manusia. Saat ini segala sesuatunya menjadi mudah dan cepat ketika seseorang ingin mengakses sebuah informasi. Melalui media baru juga dapat menjadi sarana dalam mendistribusikan segala pesan yang ada. Karena itu, media baru tentunya juga sedikit banyak turut mengubah praktik PR. Bukan hanya karena media baru kita jadi mengenal e-public relations (e-PR), namun e-PR itu menjadi bentuk baru praktik PR di era teknologi komunikasi dan informasi. Praktik e-PR itu menjadi membangun citra ditengah dunia yang disesaki dengan citra-citra, yang bahkan diyakini melebihi realitas yang dicitrakannya itu sendiri. Praktik e-PR bisa jadi akhirnya lebih banyak membangun citra untuk citra, bukan citra untuk realitas. 18 Melihat penjelasan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa munculnya media baru juga mengubah praktik PR. Karena munculnya media baru membuat seorang PR memiliki peran dan tugas baru terkait kemunculan media baru. Peran PR yang baru yakni sebagai e-PR, yang menjalankan fungsi dalam membangun citra perusahaan melalui media baru. Ini tentu saja merupakan tantangan yang berat dan besar bagi para praktisi PR dimana pun. Citra sebagai konstruksi sosial atas kenyataan yang difasilitasi, 17 Yosal Iriantara. Media Baru dan Praktik Media Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Halaman 134. 18 Ibid Hal 134. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 37 pembentukannya melalui program/ kegiatan PR sehingga tampil sesuatu dalam benak publik, akan berhadapan dengan citra-citra lain yang dikembangkan bukan hanya demi kepentingan PR, melainkan berada dalam tataran dunia citra, bukan dunia kenyataan. Antara rekaan dan yang nyata makin kabur. Dalam dunia yang seperti itu tentunya membutuhkan praktik PR yang berbeda dengan praktik yang berlaku sebelumnya. Ancaman terhadap reputasi organisasi bukan hanya karena ada sesuatu yang menyebabkan reputasi itu runtuh, misalnya tindakan tercela yang dilakukan organisasi, seperti mengabaikan kelestarian lingkungan dan sebagainya. Tapi bisa saja reputasi terancam lantaran tak banyak tampil di media massa, khususnya media baru itu sehingga terkesan ketinggalan zaman atau tak mau mengikuti perkembangan. Artinya, tidak berkomunikasi melalui media baru itu saja bisa mengganggu reputasi organisasi. 19 Oleh karena itu, sebuah perusahaan sangat perlu memperhatikan bagaimana dalam menjaga citra dan reputasi sebuah perusahaan. Banyak hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan tersebut dari berbagai aspek, yang dimana etika organisasi harus diterapkan di dalam perusahaan maupun kepada lingkungan sekitarnya. Karena hal-hal ini akan sangat mempengaruhi citra dan reputasi perusahaan kedepannya. Disamping itu, media baru seperti internet, peka terhadap gangguan dari luar, seperti yang dilakukan para hacker yang kerap merusak kandungan informasi yang termuat dalam satu situs. Situs yang dibuka sebagian dari kegiatan pencitraan organisasi justru hancur lantaran ulah hacker. Bila informasi yang 19 Ibid Hal 135. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 38 sudah dirusak hacker itu dibaca oleh publik organisasi, bukan mustahil infromasinya dipercaya. Tentu akan diperlukan langkah-langkah PR untuk memperbaiki kepercayaan publik.20 Penilaian orang luar terhadap satu organisasi kerap muncul dari kesan pertamanya. Kesan pertama itu, bila berkunjung ke kantor organisasi, terbentuk melalui tampilan dan penerimaan di front office. Bila hal tersebut terjadi bisa saja publik berasumsi bahwa organisasi tersebut buruk. Dengan demikian bila sebuah pers ingin mendapatkan informasi mutakhir tentang satu organisasi dari situsnya, namun situs tersebut jarang atau tidak pernah di update, maka pers hanya mendapatkan informasi lama yang dipandang tak bernilai berita sehingga tidak layak dipublikasikan. 21 Untuk itulah sebuah perusahaan perlu memperhatikan segala informasi atau berita korporat yang dimuat dalam situs websitenya, harus di maintain secara baik pengupdate-tan informasinya. Hal ini dilakukan agar ketika rekan media atau publik melihat, mereka akan memiliki opini positif terhadap perusahaan karena informasi yang dipublish adalah informasi terbaru. Cyber PR atau E-PR merupakan praktik yang banyak dilakukan berbagai organisasi saat ini. Tantangan dunia cyber jauh lebih berat. Karena informasi tampil di dunia ini jauh lebih sesak, bahkan saling berhimpitan satu sama lain. Informasi begitu mudah disebarkan, begitu mudah disimpan, dan begitu mudah 20 Ibid Hal 136. Yosal Iriantara. Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik. 2005. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Halaman : 137. 21 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 39 juga ditemubalikkan (retrieval). Namun, tantangan kreatifnya juga makin besar. Karena harus mampu menyuguhkan informasi secara menarik sehingga bisa menarik perhatian para pengunjung situs-situs internet untuk membacanya.22 Jadi dengan demikian, cyber PR diperhadapkan pada kondisi yang cukup rumit di era media baru. Hal ini karena informasi yang dengan mudah dapat tersebar ke publik, mendorong perubahan persepsi publik menjadi mudah dipengaruhi oleh informasi yang beredar disekitar mereka. Untuk itulah diperlukan peran aktif dari e-PR, untuk mampu mengatasi perubahan ini. Selain itu e-PR juga harus kreatif dalam menyediakan informasi yang dikemas secara menarik, agar pengunjung situs online berminat untuk membaca berita tersebut. 2.2.3 Tantangan Media Baru Saat Bill Clinton menjadi presiden AS, ada satu peristiwa yang kemudian dikenal luas dengan sebutan Monicagate. Kasus ini merupakan kisah perselingkuhan presiden dengan salah seorang stafnya yakni Monica Lewinsky. Buku ini tentunya tidak bermaksud untuk menuturkan kisah cerita tingkat tinggi itu, melainkan hendak menuturkan potensi media baru dalam menyebarluaskan informasi pada publik. Monicagate pertama kali diketahui publik melalui berita yang dikirimkan Mark Drudge pada 19 Januari 1998 melalui Internet (Anna Arbar, 2003 : 47). Tanggal tersebut akhirnya dikenal sebagai tanda “lahirnya” jurnalisme online, satu bentuk kegiatan jurnalistik yang memanfaatkan kemajuan teknologi komunikasi 22 Opcit. Halaman 137. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 40 dan informasi. Jurnalisme ini kemudian berkembang pesat, karena jaringan internet pada dasarnya memungkinkan semua orang memiliki penerbitannya sendiri dengan cara mudah dengan jumlah pembaca yang sangat besar, karena bisa diikuti siapa pun diberbagai belahan dunia sejauh komputernya tersambung dengan internet. Kegiatan ini dikenal dengan nama newsblog dan orangnya disebut newsblogger. 23 Adanya peristiwa yang telah dipaparkan diatas menunjukan bahwa, dengan adanya peristiwa itu membawa sebuah perubahan yang cukup signifikan akan perkembangan kegiatan jurnalistik yang berbaur dengan menggunakan teknologi komunikasi dan informasi, yang tersambung melalui internet. Jurnalisme online sesuai dengan watak teks di dunia virtual yang bersifat hypertext, memungkinkan khayak untuk mengikuti alur pemberitaan secara non linear. Khalayak yang tertarik pada satu isu atau pada satu pemberitaan bisa mengklik teks tersebut, yang tersambung dengan teks lain. Teknologi komunikasi dan informasi mutakhir memungkinkan mengembangkan jaringan informasi yang tak terhingga jumlahnya dan memungkinkan terjadinya saling keterkaitan antara satu informasi dengan informasi lainnya. Sekarang ini bidang komunikasi massa dan dunia jurnalisme yang paling banyak memanfaatkan perkembangan teknologi komunikasi dan informasi. Siaran langsung televisi, pengiriman berita melalui fasilitas e-mail atau saluran radio, memungkinkan khalayak memperoleh informasi dengan cepat. Tentu saja media 23 Yosal Iriantara. Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Praktik. 2005. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Halaman : 122. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 41 baru yang sudah dimanfaatkan dalam aktivitas jurnalistik tersebut dapat dimanfaatkan pula untuk kegiatan PR. Kita bisa melihat bagaimana manfaat internet sebagai salah satu media baru dalam pandangan responden 227 usaha kecil dan menengah di 12 kota di Indonesia dari sebuah laporan penelitian untuk Ford Foundation. 24 Laporan tersebut memperlihatkan bagaimana internet memberi manfaat untuk tiga bidang kegiatan utama yakni komunikasi, penelitian, dan promosi. Manfaat lain penting bagi PR karena terkait dengan citra, adalah untuk meningkatkan kredibilitas. Kita bisa melihat gambar berikut ini : komunikasi Series 1 riset Series 2 promosi Series 3 belum banyak… Series 4 peningkatan… Series 5 lain-lain 0 100 200 300 400 500 Series 6 Perkembangan media baru ini menjadi perhatian Frank Demmler (2005), yang melihat bahwa sekarang ini kita tengah berada pada gerbang pertama perubahan fundamental dalam cara organisasi berkomunikasi. Bahkan dia melihat batas-batas partisipan (manusia dan mesin) dalam proses komunikasi, kini makin kabur. Salah satu perkembangan ini menuntut orang yang bertanggung jawab atas 24 Ibid Halaman 122 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 42 komunikasi dalam satu organisasi untuk terus menjadi orang yang terdepan. Bukan orang yang memberi reaksi atas inisiatif orang lain. 25 Hal tersebut merupakan akibat yang wajar dari makin derasnya arus informasi. Derasnya arus informasi, akan membuat orang bereaksi atas inisiatif orang lain hanya akan menghabiskan waktu, tanpa memiliki kesempatan untuk menunjukan inisiatifnya atau bertindak proaktif. Lingkungan komunikasi manusia sekarang memang sudah mengalami perubahan fundamental. Perubahan biasanya menghadirkan dua hal, yakni peluang sekaligus ancaman. Begitu juga halnya dengan perubahan lingkungan komunikasi manusia, yang memberi peluang dan ancaman bagi praktik PR dimana pun. Apalagi “roh” praktik PR itu adalah komunikasi dan relasi antara organisasi dengan publikpubliknya. Tentu perubahan lingkungan komunikasi dan perubahan mediascape ini melahirkan berbagai peluang dan ancaman baru. Kita bisa melihatnya dari sisi kecepatan distribusi informasi. Di berbagai negara kini berkembang layanan jasa yang diberikan oleh semacam kantor berita yang mengkhususkan diri dalam mengedarkan siaran pers organisasi. Peluang lain yang terbuka adalah membuka media sendiri dengan membuat situs internet. Berbagai organisasi di Indonesia sudah melakukan hal ini. 26 Dengan demikian, publisitas yang dilakukan organisasi tidak bergantung pada media massa yang berada di luar kontrolnya, melainkan dilakukan melalui media yang sepenuhnya berada dalam kontrol organisasi tersebut. Bahkan 25 26 Ibid Halaman 125. Ibid Halaman 126. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 43 beberapa organisasi bisnis di Indonesia, dalam situsnya itu juga menampilkan kliping pemberitaan media cetak atau elektronik tentang organisasi itu. Selain itu, ada juga yang memanfaatkan sifat hypertext situs internet dengan mengkaitkan isi situs itu pada link lain yang isi situsnya mengandung informasi tentang organisasi tersebut. Pentingnya media baru, khususnya internet, sebagai sarana komunikasi bagi organisasi dengan publiknya, sangat terasa manakala melihat jumlah pengguna internet di Indonesia yang terus meningkat. Bahkan tingkat pertumbuhan pengguna internet hampir mendekati 100% pertahun. Berdasarkan data dari Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) bisa dilihat pada tahun 2002 ada 4.500.000 pengguna internet, berlanjut ke tahun 2003 mencapai 8.080.534 pengguna. Melihat ini menunjukan bahwa begitu pesatnya perkembangan internet. Namun, ancaman yang timbul akibat perkembangan teknologi komunikasi dan informasi tak kalah pula besarnya. 27 Salah satu contoh dampak negatif yang timbul adalah desas-desus atau gosip bahkan fitnah bisa dengan cepat menyebar luas melalui media baru. Gosip disebarluaskan melalui media “lama” akan mudah kita kontrol, misalnya dengan memberikan bantahan karena kita memiliki hak jawab. Begitu pula bila di fitnah disebarkan melalui media lama seperti koran atau radio, bisa diselesaikan di pengadilan. Namun bila disebarkan melalui media baru, langkah yang diperlukan adalah baru juga dalam mengatasinya. Misalnya dengan menempuh cara dengan 27 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 44 prinsip PR, memberikan penjelasan sebaik-baiknya kepada publik melalui berbagai sarana komunikasi. Melalui contoh tadi menunjukan bagaimana citra yang dibangun bisa saja hancur lantaran informasi yang tidak benar yang disebarkan dengan memanfaatkan kecepatan penyebaran dan sifat personal yang dimiliki media baru. Kecepatan distribusi informasi itulah yang melahirkan tantangan baru bagi praktik PR, sehingga kelambanan menanggapi penyebaran kabar buruk, yang menghancurkan citra atau reputasi, justru akan membuat citra atau reputasi makin hancur. Itulah sebabnya kita harus selalu proaktif dan mengembangkan inisiatif untuk mengembangkan komunikasi. Bukan selalu reaktif terhadap inisiatif komunikasi pihak lain. Perkembangan media baru memang menyediakan banyak celah yang bisa dimasuki siapa pun untuk menyiarkan informasi yang seolah-olah faktual dan objektif, namun sesungguhnya disarati dengan kepentingan pembuatnya. Inilah tantangan lain yang bisa menjadi ancaman bagi para pegawai citra dan reputasi organisasi. Banyaknya desas-desus membuat sebuah citra organisasi akan terancam keberadaannya. Kondisi seperti ini disuburkan oleh ketidakcermatan khalayak dalam menilai informasi yang disebarkan melalui situs web. Di beberapa negara sudah dikembangkan information literacy yakni kemampuan untuk menilai informasi yang diterimanya melalui situs web. Dengan informasi literasi itu, khalayak menguji secara kritis sumber informasinya, ada tidaknya alamat e-mail penulisnya, alamat domain, dan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 45 eksistensinya. Dengan demikian, maka khalayak bisa meminimalkan kesesatan informasi yang didapatnya. Diperlukan kejelian dalam menangkap masalah yang berkembang dalam lingkungan komunikasi. Penelitian sebagai langkah awal program PR menjadi hal yang penting. Penelitian dilakukan bukan hanya lantaran ada satu masalah, melainkan dilakukan secara berkesinambungan demi menjaga citra dan reputasi organisasi. Tantangan lain yang sejalan dengan perkembangan media baru ini bisa dialami oleh perusahaan-perusahaan yang sudah go public. Perusahaan ini akan dituntut transparan dan media baru menjadi sarana untuk menunjukan transparasi tersebut. Karena itu, berbagai data tentang perusahaan tersebut ditampilkan dalam situs yang dimilikinya di dunia maya. Akibatnya, siapa pun bisa mengakses informasi tersebut termasuk kompetitor perusahaan tersebut. 2.2.4 Public Relations Beradaptasi dengan Internet Internet juga membawa bahaya tersendiri. Pelanggan yang kecewa, prankster (orang yang suka mengolok-olok), dan pesaing dapat membuat situs sendiri untuk membuat tantangan dan bahkan merusak status klien. “ pada harihari pra- Internet kita sering mengatakan bahwa pelanggan yang puas akan memberi kita satu atau dua prospek, tetapi pelanggan yang tidak puas akan mengatakan kepada 10 orang atau lebih,” tulis G.A Andy Marken, seorang penasihat PR dalam public relations Quartely. “dengan internet dan web, para http://digilib.mercubuana.ac.id/ 46 pelanggan yang tidak puas dapat menyebarkan kepada jutaan orang dan mereka melakukan itu setiap hari di seluruh dunia. 28 Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa seseorang dapat dengan mudah menyebarkan sebuah pemberitaan melalui akun media sosial yang dimilikinya tentang kebaikan atau keburukan sebuah perusahaan atau organisasi yang ia temui. Jika seseorang mendapatkan pelayanan yang membuatnya merasa senang dan puas, ia kemungkinan dapat mengatakan kepada orang terdekatnya atau meng share kan ceritanya melalui media sosialnya. Hal ini tentunya akan membawa dampak positif bagi perusahaan yang bersangkutan karena dibicarakan secara baik. Namun jika justru yang sebaliknya terjadi yakni seseorang tersebut merasa tidak dilayani secara baik dan mempublikasikan keburukan perusahaan tersebut, melalui media sosialnya, maka akan banyak ratusan atau ribuan orang melihat akan buruknya perusahaan itu. Hal ini akan membuat citra perusahaan menjadi terancam reputasinya. Marken mengatakan bahwa serangan-serangan yang ia sebut cybermears, termasuk anti-disney, anti McDonalds, dan situs-situs anti peraturan senjata, serta ruang chat, kelompok diskusi, dan forum online, untuk menangkal pesan-pesan negatif tersebut, banyak perusahaan dan organisasi menyewa perusahaan PR untuk terus memantau internet dan memberi tahu klien mereka ketika informasi negatif muncul, sehingga klien dapat memutuskan cara terbaik untuk menangkal informasi tersebut. 28 Shirley Biagi. MEDIA / IMPACT Pengantar Media Massa : An Introduction to Mass Media. Salemba Humanika : Jakarta. 2010. Halaman 297. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 47 Ini tugas yang membosankan, tetapi organisasi yang tidak memantau lalu lintas internet dan web bisa mendapatkan dirinya dalam masalah serius”, kata Marken. Perusahaan dan lembaga menghabiskan ratusan dan ribuan dolar pada audio, video, dan cetak kliping layanan untuk menganalisis bagaimana pesan mereka ditangkap, ditafsirkan dan digunakan oleh media konvensional. Mereka menghabiskan waktu sedikit atau tidak sama sekali untuk mencari tahu apa yang orang katakan tentang mereka secara aktual di dunia maya tentang mereka “apa yang anda tidak dengar dapat melukaimu dan itu dapat berakibat fatal”. Dengan memantau perkembangan di Internet, orang-orang PR dapat memainkan peran besar dalam melindungi klien mereka dari publikasi negatif. 2.2.5 Manfaat Media Internet bagi Para Pelaku PR PR melalui media internet memiliki peranan yang lebih besar dan luas dibandingkan dengan PR dunia fisik. Jika, PR offline, anda akan bergantung pada seorang perantara yang disebut reporter atau wartawan atau editor dalam menyampaikan pesan-pesan korporat untuk ditayangkan di media cetak demi membangun citra perusahaan. Dalam hal ini mau tidak mau anda dihadapkan pada 2 kemungkinan yang sering terjadi, yaitu :29 a) Anda harus mengirim bahan press release atau sejenis line kepada seorang wartawan, dengan harapan merek, berminat pada tulisan anda. b) Terkadang anda terpaksa mengeluarkan uang untuk itu. 29 Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations : Strategi Membangun dan Mempertahankan Merek Global di Era Globalisasi Lewat Media Online. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. 2004. Halaman 4-6. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 48 Dengan E-PR anda dapat melewati batas penghalang ini dan langsung menyampaikan pesan-pesan tersebut kepada target publik anda serta memanfaatkan potensi-potensi besar lainnya, seperti : 1. Komunikasi konstan. Internet bagaikan satpam atau sekretaris yang tidak pernah tidur selama 24/7 (24 jam x 7 hari) dengan potensi target publik seluruh dunia. 2. Respon yang cepat. Internet memungkinkan anda merespon secara cepat dan serta-merta semua permasalahan dan pertanyaan dari para prospek dan pelanggan. 3. Pasar Global. Internet telah menutup jurang pemisah geografis (kecuali psikologis) setelah anda terhubung ke dunia online. Anda dapat langsung berkomunikasi dengan pasar di Arab Saudi, investor di Swedia, dan mitra bisnis di California dengan biaya yang sangat minim. 4. Interaktif. “interaktif” digunakan sebagai sebuah sinonim untuk dua cara, tapi beberapa media “interaktif” adalah benar-benar dua cara dalam arti bahwa komunikasi interpersonal. Dalam sebuah percakapan, dua orang tidak hanya mengambil pertukaran. Disisi lainnya, istilah interaktif adalah diterapkan secara luas untuk setiap situasi dalam konten sebuah media adalah selektif atau disesuaikan oleh pengguna. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 49 Sangat interaktifnya internet membuat anda dapat memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung situs web anda. Dengan demikian, anda bisa tahu keinginan mereka sehingga tidak perlu lagi menebak-nebak. 5. Komunikasi Dua Arah. Komunikasi antara organisasi anda dan publik merupakan tujuan utama aktivitas e-PR karena aktivitas ini akan membantu anda dalam membangun hubungan yang kuat dan saling bermanfaat yang tidak dapat dilakukan langsung oleh media offline. 6. Hemat PR dalam dunia fisik dianggap lebih dapat mempengaruhi tanggapan dan respon pasar. Pengeluarannya pun lebih hemat dibanding pengeluaran iklan. E-PR dapat membuat organisasi menjadi lebih hemat mengingat e-PR tidak membutuhkan stationery atau biaya cetak. Semakin murahnya biaya internet akan membuat biaya e-PR menjadi semakin terjangkau. 30 Hadirnya media internet mendatangkan banyak keuntungan dalam menunjang kegiatan-kegiatan PR. Hal ini dikarenakan internet memberikan banyak kemudahan khususnya kemudahan tersebut terkait erat dengan unsur komunikasi di dalamnya. Melalui internet, PR dapat dengan mudah menjalin komunikasi yang konstan dan berkelanjutan. Internet juga memberikan kemudahan bagi seorang PR dalam merespon secara cepat pertanyaan-pertanyaan publik. PR juga dapat menembus batas dengan menjangkau publik hingga dalam 30 Straubar, Joseph. Robert, LaRose. 2006. Media Now : Understanding Media, Culture, and Technology. Thomson Wadsworth : Belmont, USA. Page 21. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 50 lingkup antar negara dalam mengembangkan hubungan perusahaan. Komunikasi dua arah juga dapat terjaga secara baik serta biaya komunikasi menjadi lebih murah saat ini dengan adanya layanan internet. 2.3. E-PR 2.3.1 Definisi E-PR E-PR adalah inisiatif PR atau public relations yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitasnya. Di Indonesia inisiatif PR ini lebih dikenal dengan istilah Cyber Public Relations, namun untuk lebih mempersingkatnya akan banyak digunakan istilah e-PR dalam pemahasan ini. Berikut merupakan penjelasan dari e-PR antara lain :31 A. E adalah electronic. “e” di dalam E-PR sama halnya dengan “e” sebelum kata mail atau commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust). B. P adalah public. “publik” disini bukan hanya mengacu pada publik saja, melainkan juga pasar konsumen. Pasar konsumen yang dimaksud bukan hanya satu jenis 31 Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations : Strategi Membangun dan Mempertahankan Merek Global di Era Globalisasi Lewat Media Online. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. 2004. Halaman 1-2. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 51 pasar, tetapi berbagai pasar atau publik audiens. Media internet bisa memudahkan kita untuk menjangkau mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya, memudahkan mereka untuk menjangkau kita, mulai dari komunitas mikro atau niche market hingga hipermarket. C. R adalah relations. Relations merupakan hubungan yang harus dipupuk antara pasar dan bisnis anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil. Menariknya, melalui media internet hubungan yang sifatnya one-to-one dapat dibangun dalam waktu yang cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini berbeda dengan publik konvensional. Dalam publik konvensional anda harus menjangkau mereka dengan sifat one-to-many. Itulah sebabnya internet merupakan media pembangun hubungan yang paling ampuh dan cepat serta luas hingga saat ini. Jadi dapat disimpulkan bahwa Cyber PR atau E-PR adalah sebuah sikap public relations dalam memanfaatkan media sebagai sarananya dalam mempublikasikan suatu kegiatan perusahaan yang bertujuan dalam membangun merek (brand) dan kepercayaan (trust). Publikasi ini dilakukan kepada publik eksternal yang beraneka ragam. Publikasi ini juga mengandung unsur terbentuknya jalinan hubungan yang dibangun antara perusahaan dengan publiknya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 52 2.3.2 Fokus Utama E-PR Fokus utama E-PR adalah membidik media online, misalnya media berita tradisional yang juga memiliki status online tersohor dan publikasi berorientasi web (baik itu kalangan konsumen maupun bisnis). Akan tetapi, jika tidak digabungkan dengan agen PR offline untuk meningkatkan liputan berita aktivitas E-PR juga dapat dimaksimalkan untuk menggunakan penyampaian elektronik kepada organisasi media lokal, nasional, regional, dan internasional. Dalam hal ini juga bisa termasuk penyampaian Press Release dan dokumen-dokumen penunjang di web, baik distus web korporat maupun disitus web mitra atau untuk industri sejenis atau complimentary (pelengkap). Selain itu, fokus lain E-PR adalah agar produk atau bisnis anda disebutkan di bagian artikel editorial yang ada disitus web atau enzine lain yang terkenal. 32 Dengan melihat pemaparan diatas mengenai fokus e-PR ketika digabungkan dengan kegiatan PR offline, hal ini dapat memaksimalkan kinerja dari e-PR nya sendiri. Cara yang ditempuh dalam memaksimalkan e-PR adalah dengan memanfaatkan penyampaian berita seperti press release dan dokumen penunjang untuk dimuat pada website korporat, yang di distribusikan melalui berbagai media lokal, regional, nasional, maupun luar negeri. Jika anda ingin memanfaatkan aktivitas e-PR, anda harus memiliki daftar kontak media online lokal, regional dan global jika memang berminat untuk 32 Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations : Strategi Membangun dan Mempertahankan Merek Global di Era Globalisasi Lewat Media Online. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. 2004. Halaman http://digilib.mercubuana.ac.id/ 53 membangun merek global, apalagi jika produk anda pantas menjadi produk universal. Sebagai E-PR, anda pun harus cakap dalam menulis Press Release melalui email. Oleh karena itu, strategi e-PR juga termasuk membidik situs web atau enzine atau komunitas online yang yang disebut discussion group yang berorientasi khusus. Namun, di sini penulisan isi medianya harus disesuaikan. 33 Dengan demikian, kesimpulan fokus utama e-PR ialah membidik berbagai media online yang ada untuk terus memonitor bagaimana pemberitaan memuat berita perusahaan yang diwakilinya, apakah positif atau justru negatif. Selain itu, e-PR juga berperan aktif dalam membuat perbincangan tentang perusahaannya menjadi trending topic yang memiliki value, apalagi jika itu termuat dalam sebuah media online atau enzine yang terkenal. Dan yang terakhir adalah sebuah jalan bagi seorang PR dalam membangun perusahaannya hingga pada level merek global. 2.3.3 E-PR dan Komunitas Online Teknologi internet telah mempermudah dan mempercepat berkembangnya komunitas online, yang juga sering disebut online forum, newsgroup, web rings, atau discussion group. Mereka sering berkumpul-kumpul dan bergosip di suatu situs web tertentu atau di-forward melalui email sehingga bisa berdiskusi tanpa perlu masuk ke suatu situs web, itulah yang discussion list/group. Diperkirakan lebih dari 12 juta orang bergabung dengan newsgroup, sehingga media ini merupakan sarana yang baik bagi aktivitas publisitas seorang e-PR. Jumlah 33 Ibid http://digilib.mercubuana.ac.id/ 54 newsgroup pun terus bertambah dan diperkirakan terdapat lebih dari 100.000 topik yang berbeda-beda. Dalam dunia PR yang sempurna, anda ingin untuk memiliki interaksi yang konstan dengan kontak media anda. Tetap berkoneksi kepada mereka setiap waktu melalui email dan telepon, dan untuk mengenal mereka, anda lebih baik menggunakan pesan singkat atau instant mesaging (IM). Ketika anda melakukannya, jurnalis mencari sebuah jalan keluar untuk anda tetap konstan kepada informasi tentang brand anda, penelitian industri, expeets quotes, wawancara eksekutif, dan pernyataan perusahaan. Media akan selalu mengandalkan pada kecerdasan manusia dan satu persatu interaksi. 34 Melalui penjelasan diatas dapat intinya bahwa dalam dunia PR, pasti membutuhkan interaksi yang konstan dengan rekan-rekan media melalui layanan e-mail, telepon, atau SMS. Hal ini dilakukan agar secara konstan, media memberitakan brand sebuah perusahaan. Jika pemberitaan ini diperkuat pemberitaanya oleh media, maka brand tersebut menjadi semakin kuat keberadaannya. Bagaimanapun, kita seharusnya juga menyediakan sebuah ruang berita yang interaktif akan membuktikan untuk menjadi sumber utama dari informasi yang kredibel, khususnya ketika jurnalis mencari ide cerita pada setiap waktu atau menggunakan pusat media kita untuk mendapatkan berita. Ruang berita adalah sebuah cara yang bagus untuk mempertahankan kontrol dari komunikasi brand 34 Deirdre Breakenridge. PR 2.0 : New Media, New Tools, New Audience. Halaman 87. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 55 dan ini merupakan hal yang sangat baik untuk jurnalis dalam menerima informasi yang lurus dari sebuah brand, lebih baik dibandingkan sumber lain (khususnya selama krisis atau tidak pasti). Jadi, ini tanggung jawab pribadi untuk membuat yakin brand anda di ruang berita, diperbaharui setiap hari dan berinteraksi bersama dengan peralatannya untuk setiap harinya dan selalu tepat waktu. 35 Melihat begitu pesatnya perkembangan komunikasi antar sesama dalam lingkup media baru yang berwujud media sosial, membuat berbagai hal di dunia ini mudah diperbincangkan oleh setiap orang melalui discussion group. Dengan adanya hal ini, membuat sebuah dorongan baru bagi seorang PR dalam ikut serta juga menggunakan, memantau/memonitor seluruh hal yang diperbincangkan tersebut, khususnya hal yang berkaitan dengan perusahaannya. Dalam hal ini perusahaan yang terkait ialah PT.Citilink Indonesia. Selain itu, seorang PR juga dapat memanfaatkan sarana media sosial (website) sebagai aktivitas publisitasnya. 2.3.4 E-PR Mendukung Offline PR dan Departemen Pemasaran Sebagai tim, offline PR dan Departemen Pemasaran dapat menghasilkan 3 R bagi suatu perusahaan, yaitu :36 1. Relations – mampu berinteraksi dengan berbagai target audiens untuk membangun hubungan dan citra perusahaan. 2. Reputasi – aset yang paling penting dalam suatu bisnis. E-PR merupakan suatu seni dalam membangun reputasi online secara berkesinambungan. 35 Ibid Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations : Strategi Membangun dan Mempertahankan Merek Global di Era Globalisasi Lewat Media Online. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. 2004. Halaman 36 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 56 3. Relevansi – mengupayakan agar setiap inisiatif online anda relevan dengan target audiens korporat anda. Ternyata e-PR dapat mendukung aktivitas offline PR dan juga departemen pemasaran melalui 3 R yang terdiri dari relations, reputasi, dan relevansi. Relations dalam e-PR, dapat melakukan interaksi dengan berbagai macam target audiens yang menjadi tujuan perusahaan. Melalui interaksi kepada audiens tersebut, maka hubungan antara perusahaan dengan audiensnya menjadi lebih dekat dan juga dapat mempengaruhi terbentuknya citra perusahaan. Kemudian melalui e-PR juga dapat menjadi cara dalam membangun reputasi secara online dan berkelanjutan. Cara yang dilakukan misalnya melalui pemberitaan disitussitus online. Selanjutnya yang terakhir adalah relevansi, merupakan hal yang menitikberatkan pada setiap inisiatif online yang akan dipublish ke publik, agar disesuaikan dengan segmen yang dituju oleh sebuah perusahaan. 2.4 Website 2.4.1 Definisi Website Website yang muncul pada tahun 1991 adalah dokumen yang dapat diakses via internet protocol yang biasanya disebut HTTP (Hypertext Transfer Protokol).37 World Wide Web (WWW) atau Web adalah salah satu dari sekian banyak layanan yang ada internet. Layanan ini paling banyak digunakan di internet untuk menyampaikan informasi karena sifatnya mendukung multimedia. 37 David Philip and Philip Young. Online Public Relations : a Pratical Guide To Developing an Online Strategy In The World of Social Media. London and Philadelphia . Kogan and Page Limited 2009. Hal 28-29 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 57 Artinya informasi tidak hanya disimpan melalui teks, tapi juga gambar, video, dan suara. Website banyak digunakan orang karena website mempunyai empat elemen, yaitu: 1. Informasi : banyak orang menggunakan internet karena informasi yang dibutuhkan ada dalam website. 2. Identitas pribadi : dimana seseorang dapat menggunakan website untuk mengidentifikasi diri sendiri dengan adanya konten pribadi. 3. Berinteraksi dengan orang lain : halaman website dapat digunakan untuk mendapatkan interaksi sosial dengan orang lain. 4. Hiburan : website digunakan orang untuk mendapatkan kesenangan, kenikmatan, ataupun pelarian. 38 Selain itu website juga mempunyai kategori yang berbeda-beda menurut isinya, yaitu :39 1. Electronic Publishing Publikasi elektronik merupakan publikasi cetak yang diubah bentuknya menjadi online. Biasanya perusahaan mempublikasikan informasinya berupa produk dan pelayanan yang berbentuk brosur, annual report, dan press guide. 38 Ibid Hal 174 Straubaar, Joseph and Robert Larose. Media Now : Understanding Media , Culture and Technology. United States Of America : Thomson Wadsworth. Hal 275. 39 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 58 2. Entertaiment Hiburan merupakan halaman yang dimana pengunjung mendapatkan kesenangan. Halaman ini biasanya berbentuk streaming music, streaming radio, steraming video, televisi maupun film. 3. Online Games Permainan online juga merupakan hiburan, namun intensitas interaktifnya membuat permainan online berada dalam kategori sendiri. Berbagai permainan popular adalah “shooter” dan permainan simulasi pesawat terbang. 4. Portals Portal merupakan komunikasi interpersonal, berbagai informasi yang berguna, berbagai “launch pad” yang pengunjung kunjungi pertama kali mereka mengakses internet. Pengunjung portal biasanya perlu mendaftarkan nama dan menyimpan tipe isi kesukaannya. Isi portal sendiri adalah berbagai kategori dari berita, hiburan, kesehatan, perjalanan, perhitungan, dan keuangan seseorang. Berbagai komunikasi interpersonal yang disediakan berupa email, chat room, dan kelompok diskusi. 5. Search Engine Merupakan informasi dari portal namun memiliki identitas berbeda yaitu sebagai alat pencari. 6. Communities http://digilib.mercubuana.ac.id/ 59 Komunitas dapat berupa chat rooms dan listervs, servis pesan instant, dan forum online dimana pengunjung dapat memberikan opini mereka, bertanya dan memberikan kontribusi dalam diskusi online. 7. Downloading Halaman web yang variasi terpopuler yang ramai dalam komunitas yang dimana musik, file, video, dan juga dapat dikritisi dibagi dalam halaman ini. 8. Blogs Weblog atau blog adalah buku harian seseorang, direktori online dan halaman editorial koran. Disni seseorang dapat menuliskan acaranya atau menulis ulang acara dalam hidup seseorang. 9. Electronic Commerce Perdagangan elektornik sama seperti toko retail yang dimana seseorang dapat berbelanja suatu produk dan melengkapi pembeliannya. Menurut Horton, ada beberapa prinsip yang perlu diperhatikan oleh sebuah perusahaan dalam mengkomunikasikan infromasi dalam website, yaitu :40 1. Simplicity Pesan dalam website harus difokuskan pada tema-tema yang mendukung keberhasilan perusahaan yang menyebarluaskan informasinya. 40 Alison Theaker, 2004. The Public Relations Handbook : London and New York : The Taylor & Prancis Group. Hal 259 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 60 2. Timeliness Memberikan informasi bila diperlukan. Meningkatnya komunikasi online menekankan perusahaan menyampaikan informasi dengan cepat. 3. Opennes Terbuka dalam pengaksesan informasi. 4. Definition Memastikan bahwa publik yang menjadi kunci yang menerima informasi. 5. Flexibility Menggunakan media yang relevan untuk pesan. 6. Individuality Membujuk satu orang pada suatu waktu. Komunikasi online memungkinkan para penggunanya untuk meminta bagaimana mereka ingin menerima informasi. 7. Meaningful Memastikan bahwa pesan yang disampaikan jelas untuk penerimanya. 8. Measurable Memastikan pesan yang akan disampaikan jelas untuk penerimanya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 61 2.5 Citra 2.5.1 Pengertian Citra Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. 41 Citra adalah adanya persepsi (yang berkembang dalam benak publik) terhadap realitas (yang muncul dengan media). 42 Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi terkini dari berbagai sumber setiap waktu. 43 Adapun menurut Onong Uchjana Effendy, citra (image) di definisikan sebagai berikut : 1. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia, binatang, atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto, film atau televisi. 2. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh cermin. 3. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia, benda atau lembaga yang mengandung kesan tertentu. 44 41 Rosadly Ruslan, loc.cit hal 75 Silih Agung Wasesa. Strategi Public Relations. Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama.2006. hal 13 43 Firsan Nova. Crisiss Public Relations. Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada.2011. hal 298 42 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 62 4. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Citra terbentuk dari opini yang berakar pada sikap dan pandangan publik. 45 Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang, citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai dari objek tersebut. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukan kesan suatu objek terhadap objek lan yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya, terdapat tiga hal penting dalam citra yaitu kesan objek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya, citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan objek terhadap sumber infromasi memberikan dasar penerimaan atau penolakan informasi. 44 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktik. Bandung : PT.Remaja Rosdakarya. 2001 45 Rhenald kasali. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Grafiti. 2007. Hal 193 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 63 2.5.2 Jenis – jenis Citra Frank Jefkins menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, yaitu : a) Citra bayangan (mirror image) Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. b) Citra yang berlaku (current image) Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. c) Citra yang diharapkan (wish image) Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh perusahaan. d) Citra perusahaan (corporate image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. e) Citra majemuk (multiple image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 64 Dari banyaknya jenis-jenis citra yang diungkapkan oleh Frank Jefkins, saya memfokuskan pada citra perusahaan (corporate image) PT.Citilink. Menurut G. Andy Marken, “Accroding to a recent report from the Opinion Research Coorporation (ORC) , corporate image is a major part of what sells of company and its products. Corporate image is defined as the perceived sum of the entire organiztion, its objectives and plans. It encompasses the company’s products, service, management style, communications activities, and actions around the wolrd. “ Building a positive corporate image requires skillful long term-planning. Management cannot limit its focus tyo the next few weeks or months. Plans to ensure a positive corporate image should create an impression that will last for years. 46 Jadi dapat dismpulkan bahwa corporate image (citra perushaan) terbentuk dari berbgai aspek yang ada dalam perusahaan itu sendiri, mulai dari layanannya, kualitas produk/jasa nya, management komunikasi, dan sebaginya. Ini semua merupakan satu kesatuan yang akan mempengaruhi terbentuknya citra perushaan, yang dimana membutuhkan waktu yang cukup panjang dalam membangunnya. 46 Corporate Image-We All Have One, But Few Work To Protect An Marken, G A. Public Relations Quarterly; Spring 1990; 35, 1; ABI/INFORM Research. pg. 21 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 65 2.5.3 Komponen Citra Empat komponen dalam citra ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Water Lipman, yaitu sebagai berikut : 1. Persepsi Adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalaman mengenai rangsang. 2. Kognisi Adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus memberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. 3. Motif Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 4. Sikap Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 66 Citra dapat terbentuk dari adanya komponen-komponen. Dalam citra ada empat komponen yaitu persepsi, kognisi, motif, dan sikap. Jadi jika salah satu yang tidak terpenuhi maka tidak akan terciptanya citra yang diinginkan. http://digilib.mercubuana.ac.id/