1 cover sedaps - Eprints undip

ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN,
KUALITAS PESAN IKLAN, DAN FREKUENSI
PENAYANGAN IKLAN TERHADAP
EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MIE SEDAP
(Survei Pemirsa Iklan Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost di sekitar
UNDIP Tembalang, Semarang)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat
untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1)
pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika Dan Bisnis
Universitas Diponegoro
Disusun oleh :
FAELA SUFA
NIM. C2A008058
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO
SEMARANG
2012
i
i
i
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini saya, Faela Sufa, menyatakan bahwa
skripsi dengan judul: “Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan,
dan Frekuensi Penayangan Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Mie Sedap
(Survei Pemirsa Iklan Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost Di Sekitar UNDIP
Tembalang, Semarang)” adalah hasil tulisan saya sendiri. Dengan ini saya
menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan
atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain, yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan
saya sendiri, dan/atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin,
tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan
penulis aslinya.
Apabila saya melakukan tindakan yang bertentangan dengan hal tersebut
diatas, baik disengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi
yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Bila kemungkinan terbukti
bahwa saya melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolaholah
hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijasah yang telah diberikan oleh
universitas batal saya terima.
Semarang, 17 Juli 2012
Yang membuat pernyataan.
(Faela Sufa)
C2A008058
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN
Motto
“Taruh mimpimu 5cm didepan kening biarkan menggantung disana, dan percayai bahwa
dengan usaha yang lebih keras dari sebelumnya semua akan jadi NYATA”
~ Donny Dhirgantoro, penulis 5 cm ~
“ Sesungguhnya aku bertawakkal kepada Allah Tuhanku dan Tuhanmu. Tidak ada suatu
binatang melata pun melainkan Dialah yang memegang ubun-ubunnya. SesungguhnyaTuhanku
diatas jalan yang lurus”.
~ QS. Hud : 56 ~
Persembahan
Skripsi ini kupersembahkan untuk kedua orang tuaku tercinta
Terima kasih untuk doa, dukungan, dan kasih sayang yang diberikan
v
ABSTRAK
Televisi dapat dikatakan sebagai media yang ampuh untuk melaksanakan
perang kilat terhadap bisnis periklanan. Hal tersebut menjadikan persaingan yang
ketat bagi industri makanan siap saji, begitu halnya persaingan PT Wingsfood dalam
melakukan pemasaran produk Mie Sedap melalui media iklan televisi dengan
kompetitornya. Permasalahan yang dihadapi adalah bagaimana merancang iklan yang
tidak biasa, kreatif, dan dapat menarik perhatian khalayak sehingga iklan tersebut
dapat efektif.
Dalam penelitian ini akan menganalisis pengaruh dari daya tarik iklan,
kualitas pesan, dan frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi.
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu regresi linear bergada dengan
program SPSS versi 16.0. Populasi yang digunakan adalah Mahasiswa Kost di sekitar
kampus UNDIP di Tembalang, Semarang. Dengan kriteria pemirsa televisi iklan Mie
Sedap menggunakan sampel mahasiswa kost di daerah Sumurboto dan Banjarsari,
Tembalang sebanyak 100 responden, dengan metode sampel acak.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan, kualitas pesan, dan
frekuensi penayangan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas
iklan, baik secara parsial maupun simultan. Dengan perolehan koefisien terbesar
0,383 atas pengaruh kualitas pesan terhadap efektivitas iklan. Maka sebuah kualitas
pesan yang lebih baik akan semakin meningkatkan efektivitas iklan. Dengan
demikian PT Wingsfood harus memperhatikan ketiga faktor variabel tersebut,
terutama pada variabel kualitas pesan untuk menghasilkan sebuah iklan yang efektif
sesuai dengan biaya besar yang telah dikeluarkan.
Kata kunci : daya tarik iklan, kualitas pesan, frekuensi penayangan iklan, dan
efektivitas iklan
vi
ABSTRACT
Television can be regarded as a powerful medium to carry out lightning war
against the advertising business. It results in intense competition for the fast food
industry, as well as competition PT Wingsfood in doing product marketing Mie Sedap
through television advertising media by its competitors. Problems faced is how to
design ads that are unusual, creative, and can attract the attention of audiences so
that advertising can be effective.
In the present study will analyze the influence of advertising appeal, the
quality of the message, and often an ad on the effectiveness of television advertising.
The analysis used in this research that bergada linear regression with SPSS version
16.0. Student population is used around campus UNDIP Kost in Tembalang,
Semarang. With the criteria viewers use television advertising Mie Sedap boarding
students in the sample place at Banjarsari and Sumurboto, Tembalang of 100
respondents, with random sampling method.
The results showed that the advertising appeal, the quality of the message,
and frequency of ads have a positive and significant impact on the effectiveness of
advertising, either partially or simultaneously. With the acquisition of the largest
coefficient of 0.383 for the effect of quality on the effectiveness of advertising
messages. So a better quality of messages would increase the effectiveness of
advertising. Thus PT Wingsfood must consider three factors are variable, especially
in the variable quality of the message to produce an effective advertisement in
accordance with the cost of which has been issued.
Keywords: advertising appeal, the quality of the message, the frequency of ads, and
effectiveness of advertising.
vii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, Puji Syukur kehadirat Allah SWT. Berkat kelapangan dan
kemudahan-Nya, penulisan penelitian yang berjudul “ANALISIS PENGARUH
DAYA TARIK IKLAN, KUALITAS PESAN IKLAN, DAN FREKUENSI
PENAYANGAN IKLAN TERHADAP EFEKTIVITAS IKLAN MIE SEDAP
(Survei Pemirsa Iklan Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost di sekitar Kampus Undip
Tembalang, Semarang). Tidak lupa diucapkan terimakasih kepada semua yang
memberikan dorongan semangat dan doa serta masukan untuk kesempurnaan
penulisan penelitian ini khususnya juga selama menempuh pendidikan di FEB
UNDIP ini yaitu kepada :
1. Bapak Dr. H. M. Chabachib, Msi, Akt, P.hd, selaku Dekan Fakultas
Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro.
2. Bapak Drs. Bambang Munas Dwiyanto selaku Dosen Pembimbing yang telah
banyak meluangkan waktu dan perhatiannya memberikan bimbingan dan
pengarahan selama proses penyusunan skripsi ini.
3. Bapak Dr. Ahyar Yuniawan.,SE,M.Si dan Ibu Imroaltul Khasanah, SE.,MM
selaku dosen penguji sidang yang telah membimbing dalam proses sidang.
4. Bapak Idris, SE., MSi. selaku dosen wali yang telah memberikan bimbingan
kepada penulis selama masa perkuliahan.
viii
5. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro
yang telah mendidik dan membekali ilmu pengetahuan.
6. Orang tuaku yang telah banyak memberikan do’a, motivasi, biaya, dan
kepercayaan hingga selesainya skripsi ini.
7. Responden yang telah mau dan bersedia membantu penulis dalam hal
menjawab kuesioner sehingga penelitian ini bisa diselesaikan.
8. Teman-teman terdekat yang kusayangi Desty, Sulis, Norma, Dheany, Dimas,
Dan Andri yang telah banyak memberikan warna dalam 4 tahun kebersamaan.
9. Teman-teman Absurd di kamar absurd yang selalu menginspirasi Uli, Widya,
dan Nasehah terima kasih atas motivasinya.
9. Semua teman- teman Manajemen 2008 Zua, Vinda, Winda, Erisa, Diar,
Maftuh, Rendy, Situs, Liana, Andi. F, Andi Twins, I Made dan teman- teman
yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih atas bantuan, motivasi
serta pengalaman hidup yang tak terlupakan.
10. Untuk seseorang yang senantiasa membantuku dan mendorongku melewati
proses skripsiku yaitu Amo yang jauh disana,Terima kasih banyak.
11. Semua saudaraku di BUIH tercinta, teman-teman seperjuangan KKN Di Desa
Jamusan, Temanggung (Mz Reza, Herjun, Viva, Ipeh, Ayu, Eka, Ridian,
Madchan, Mz Jati, Fitri)
12. Semua pihak yang telah berkenan memberikan bantuan kepada penulis.
ix
Penulis memohon maaf sekiranya penyajian maupun pembahasan skripsi ini
masih jauh dari sempurna. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihakpihak yang berkepentingan, khususnya bidang manajemen pemasaran.
Wassalammualaikum Wr. Wb.
Semarang, 19 Juli 2012
Penulis
Faela Sufa
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL.......................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN KELULUSAN UJIAN ...................................... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI .................................................... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ..................................................................... v
ABSTRAK ......................................................................................................... vi
ABSTRACT ......................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xv
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xviii
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1
xi
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................ 9
1.3 Pertanyaan Penelitian ....................................................................... 9
1.4 Tujuan dan Kegunaan Penelitian ..................................................... 10
1.4.1 Tujuan Penelitian .................................................................. 10
1.4.2 Kegunaan Penelitian ............................................................ 10
1.5 Sistematika Penulisan ...................................................................... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................ 13
2.1 Landasan Teori ................................................................................ 13
2.1.1 Pemasaran .............................................................................. 13
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ......................................................... 14
2.1.3 Promosi .................................................................................. 17
2.1.4 Periklanan .............................................................................. 19
2.1.5 Efektivitas Iklan ..................................................................... 21
2.1.6 Daya Tarik ............................................................................. 23
2.1.7 Kualitas Pesan........................................................................ 26
2.1.8 Frekuensi Penayangan Iklan .................................................. 27
2.2 Hubungan antar variabel .................................................................. 29
2.2.1 Hub. Daya Tarik Iklan dengan Efektivitas Iklan ................... 29
2.2.2 Hub. Kualitas Pesan iklan dengan Efektivitas Iklan.............. 30
2.2.3 Hub. Frekuensi Penayangan iklan dengan Efektivitas Iklan . 31
2.3 Penelitian Terdahulu ........................................................................ 33
xii
2.4 Kerangka Pemikiran ........................................................................ 36
2.5 Hipotesis .......................................................................................... 37
BAB III METODE PENELITIAN..................................................................... 38
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional .................................. 38
3.1.1 Variabel Penelitian ................................................................. 38
3.1.2 Definisi Operasional dan Indikatornya .................................. 39
3.2 Populasi dan Sampel ........................................................................ 41
3.3 Jenis dan Sumber Data ..................................................................... 43
3.4 Metode Pengumpulan Data .............................................................. 44
3.5 Metode Analisis Data ....................................................................... 45
3.5.1 Analisis Data Kualitatif .......................................................... 45
3.5.2 Analisis Data Kuantitatif ........................................................ 45
3.5.3 Uji Kualitas Data .................................................................... 46
3.5.4 Uji Asumsi Klasik .................................................................. 47
3.5.5 Analisis Regresi Linear Berganda .......................................... 49
3.5.6 Uji Goodness of Fit ................................................................ 50
3.5.7 Pengujian Hipotesis................................................................ 50
BAB IV HASIL dan ANALISIS........................................................................ 53
4.1 Deskripsi Objek penelitian ................................................................ 53
4.1.1 Deskripsi Perusahaan .............................................................. 53
4.1.2 Deskripsi Responden............................................................... 55
4.1.3 Analisis Deskriptif .................................................................. 58
xiii
4.2 Analisis Data ..................................................................................... 69
4.2.1 Uji Validitas ............................................................................ 69
4.2.2 Uji Reliabilitas ........................................................................ 71
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ................................................................... 72
4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda ........................................... 76
4.2.5 Uji Hipotesis ........................................................................... 78
4.2.6 Interpretasi Hasil ..................................................................... 82
BAB V PENUTUP ............................................................................................. 85
5.1 Kesimpulan ....................................................................................... 85
5.2 Keterbatasan ...................................................................................... 86
5.3 Saran .................................................................................................. 87
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 91
LAMPIRAN-LAMPIRAN
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.2
Top Brand Index Indonesia ............................................................. 5
Tabel 1.3
Market Share Mie Instan di Semarang 2007 ................................... 6
Tabel 1.4
Belanja Iklan Mie Instan ................................................................. 8
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu ..................................................... 34
Tabel 3.1
Variabel penelitian .......................................................................... 39
Tabel 3.2
Indikator Operasional dan Indikator Penelitian .............................. 40
Tabel 4.1
Jenis Kelamin Responden ............................................................... 56
Tabel 4.2
Kategori Umur Responden ............................................................. 57
Tabel 4.3
Kategori Pendidikan Responden ..................................................... 58
Tabel 4.4
Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik ................................ 60
Tabel 4.5
Jawaban Terbuka atas Variabel Daya Tarik ................................... 62
Tabel 4.6
Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Pesan .......................... 63
Tabel 4.7
Jawaban Terbuka atas Variabel Kualitas Pesan .............................. 64
Tabel 4.8
Tanggapan Responden Mengenai Frekuensi Penayangan Iklan ..... 65
Tabel 4.9
Jawaban Terbuka atas Variabel Frekuensi Penayangan Iklan ........ 66
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Mengenai Efektivitas Iklan........................ 67
Tabel 4.11 Jawaban Terbuka atas Variabel Efektivitas Iklan ........................... 68
Tabel 4.12 Hasil Pengujian Validitas ................................................................ 70
Tabel 4.13 Hasil Pengujian Reliabilitas ............................................................ 71
Tabel 4.14 Pengujian Multikolinearitas ............................................................ 74
Tabel 4.15 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ......................................... 76
xv
Tabel 4.16 Uji F ANOVA ................................................................................. 79
Tabel 4.17 Hasil Uji t ........................................................................................ 80
Tabel 4.18 Koefisien Determinasi..................................................................... 81
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Belanja Periklanan Indonesia ........................................................ 3
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ........................................................ 36
Gambar 4.1 Uji Normalitas Data ...................................................................... 73
Gambar 4.2 Uji Heteroskedastisitas .................................................................. 75
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner ................................................................................. ..
94
Lampiran B Tabulasi Data Penelitian .............................................................. 102
Lampiran C Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ....................................... 108
Lampiran D Hasil Analisis Regresi ................................................................. 116
Lampiran E Hasil Uji Asumsi Klasik .............................................................. 118
xviii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam peradaban modern ini perkembangan teknologi semakin pesat
dengan banyaknya bermunculan sarana komunikasi yang semakin mutakhir. Hal ini
berkaitan dengan pandangan baru tentang komunikasi sebagai dialog interaktif antara
produsen dan konsumen yang berlangsung selama tahap promosi, penjualan, dan
pasca penjualan, agar pelanggan dapat menjangkau produk yang dipasarkan
(Kotler,2003). Promosi sebagai sebuah strategi pemasaran juga semakin berpacu
menghadapi perkembangan globalisasi.
Disadari atau tidak, seseorang telah menjadi bagian dari iklan, baik sebagai
konsumen maupun sebagai produk berjalan hasil dari iklan itu sendiri yang tanpa
sengaja memasarkan satu atau lebih sebuah merek tertentu. Periklanan melalui
berbagai media dilakukan untuk mengenalkan berbagai produk yang ditawarkan dan
menarik kesadaran konsumen. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang masuk
dalam setiap ruang kehidupan sehari-hari.
Iklan sebagai media informasi yang telah berperan penting memperkenalkan
dan memperkuat citra merek dari sebuah produk. Sebuah pesan dari suatu iklan
1
2
produk diharapkan dapat diterima oleh masyarakat, maka dari itu perencanaan
pemilihan media yang tepat diharapkan dapat mencapai tujuan dari pemasaran. Salah
satu media periklanan yang banyak diminati oleh pemasar adalah media televisi,
karena media ini merupakan media audiovisual yang canggih dan menarik, dengan
sebuah tayangan berdurasi kurang lebih 60 detik yang dapat disaksikan serentak oleh
puluhan juta bahkan ratusan dan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.
Sesuai dengan pendapat yang di kemukakan oleh Jefkins (1997) bahwa iklan
merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat
khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para
konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu
tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Dengan tujuan khusus dari iklan
diantaranya yaitu untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru,
menginformasikan fitur dan keunggulan produk, membentuk selera akan produk atau
merek ataupun membujuk para konsumen untuk membeli produk atau merek yang
diiklankan. Tujuan- tujuan tersebut pada dasarnya untuk meningkatkan respon
konsumen terhadap penawaran perusahaan yang nantinya menghasilkan laba
penjualan dalam jangka panjang (Bendixen 1993 dalam Puspitasari, 2009).
3
Data Nielsen Advertising Information Services dari The Nielsen Company
Indonesia menunjukkan besarnya belanja periklanan di Indonesia pada tahun 20092011.
Gambar 1.1
Belanja Periklanan Nasional
25,000
20,000
Jan-Jun 2009
15,000
Jan-Jun 2010
10,000
Jan-Jun2011
5,000
0
TV
Newspapers
Megazine &
Tabloid
Sumber : Nielsen Newsletter – Edisi 20 | 26 Agustus 2011
www.nielsen.com 5 Copyright © 2007 The Nielsen Company.
Dari data tersebut semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card
(tanpa memperhitungkan bonus, diskon, atau paket-paket penjualan lain), dalam Rp
milliar. Porsi belanja iklan terbesar masih di televisi (61%), disusul kemudian oleh
surat kabar (36%) dan majalah/tabloid (3%).
Periklanan masih menjadi media yang paling menarik perhatian pemasar,
akan tetapi selain posisinya yang strategis dapat menjangkau konsumen secara luas
juga memerlukan biaya yang tidak sedikit. Richard .L dan Mark Simmons (2008)
mengemukakan bahwa pengeluaran untuk beriklan terutama melalui media televisi
memerlukan biaya yang tinggi, hal ini membuat perusahaan harus berhati-hati dan
4
lebih bijak dalam membelanjakan dananya untuk dapat memperoleh suatu efisiensi.
Dengan semakin melemahnya tingkat efisiensi periklanan untuk memasarkan suatu
produk, karena beriklan melalui media televisi dirasakan sudah tidak cukup efektif
dimana dunia periklanan tidak selalu mulus menjanjikan keuntungan yang besar
mengingat banyaknya pesaing iklan yang memenuhi ruang publik, apalagi jika harus
mengorbankan biaya yang cukup besar hanya untuk periklanan melalui media iklan
televisi.
Oleh karena itu, diperlukan strategi periklanan yang kreatif, inovatif dan
efektif dalam upaya menggaet konsumen dengan membuat pesan tampil beda dan
dapat melekat dibenak konsumen agar tujuan dari iklan tersebut dapat tercapai
melalui iklan yang efektif tersebut.
Begitu juga perlunya diterapkan strategi matang untuk digunakan oleh PT.
Wingsfood dalam melakukan kegiatan pemasarannya melalui beriklan dengan media
televisi dalam memperkenalkan produk Mie Sedap kepada khalayak luas. Iklan
tersebut bertujuan meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap produk yang
diluncurkannya tersebut dengan menampilkan iklan yang menarik perhatian .
Sejalan dengan meningkatnya kebutuhan akan makanan praktis siap saji,
dewasa ini ketertarikan produsen pada pasar mie instan di Indonesia sangat besar,
karena masyarakat Indonesia sudah mulai tergantung pada produk makanan cepat
saji. Tidak heran banyak para produsen makanan melakukan investasi besar pada
pasar produk mie instan. Sejak tahun 2002 PT. Indofood dengan produk Indomie
5
sukses menguasai sekitar 90% pangsa pasar mie instan. Namun, dengan adanya
peluncuran merek baru Mie Sedap, produk PT. Sayap Mas Utama yang merupakan
grup dari kelompok PT. Wingsfood pada tahun 2003 dan munculnya pesaing-pesaing
baru lainnya siap menggeser dominasi pasar Indomie. Tidak dapat dipungkiri merek
Indomie telah melekat di benak konsumen dan menjadi top of mind merek makanan
instan di Indonesia. Akan tetapi hal tersebut tidak menurunkan optimisme Mie Sedap
untuk meraih pangsa pasar terbesar. Sejak peluncuran awal Mie Sedap hingga tahun
2011 produk merek Indomie dan Mie Sedap bersaing ketat dibuktikan dengan adanya
penghargaan Top Brand Index empat tahun terakhir. Meski masih saja didominasi
oleh PT. Indofood.
Tabel 1.2
Top Brand Index Indonesia
Mie Instan dalam Kemasan Bag
2008
Indomie
2009
71,4%
Mie Sedap 16,6%
Indomie
2010
71,9%
Mie Sedap 14,8%
2011
Indomie
75,5%
Indomie
75,2%
Mie Sedap
14,2%
Mie Sedap 16,4%
Sumber : www.topbrand-award.com ; data olahan diunduh 27 Maret 2012
Meskipun nilai Top Brand Index atas dua merek tersebut diatas terpaut jauh.
Mie Sedap berhasil meraih nilai top brand diposisi kedua setelah Indomie. Pada
tahun 2008 Mie Sedap meraih 16,6%, jauh tertinggal dari Indomie yang menduduki
6
nilai 71,4% , penurunan berturut-turut terjadi pada tahun 2009 dan 2010 tidak
menurunkan optimisme Mie Sedap sehingga angka Top Brand Index meningkat pada
tahun 2011, dengan perolehan angka 16,4%. Akan tetapi peningkatan nilai ini masih
tertinggal jauh dari nilai Top Brand Indomie yang berhasil mencapai 75,2% pada
tahun tersebut. Formula data Top Brand Index tersebut didapatkan berdasar dari tiga
variabel, yaitu : pangsa pikiran, pangsa pasar, pangsa komitmen dari konsumen.
Variabel pangsa pikiran menjadi kriteria terkuat dalam ingatan konsumen dalam
memilih suatu kategori produk tertentu. Top Brand Index di dapat dari hasil
perhitungan atas besarnya rata-rata perolehan dari semua pengukuran variabelvariabel tersebut di atas.
Berikut dibawah ini merupakan tabel market share yang digunakan untuk
melihat seberapa besar permintaan yang ada di pasar terhadap Mie Sedap
dibandingkan pesaing utamanya yaitu Indomie.
Tabel 1.3
Market Share Mie Instan di Semarang Tahun 2007
Merek
Total
Semarang
Indomie
69,60%
50,30%
Mie Sedap
23,00%
45,70%
Sumber : Indonesian Consumer Profile 2008, MARS Indonesia (Dhorifi
Zumar’s world view, Mars newsletter no.36 tahun III, 2009), data olahan 4
juni 2012
7
Data diatas menunjukkan jumlah market share mie instan di wilayah
Semarang, Jawa Tengah pada tahun 2007. Tingginya pangsa pasar Indomie
mengalahkan pangsa pasar Mie sedap dengan perolehan nilai permintaan pasar
Indomie sebesar 50,30% dari perolehan market share total 69,60%, dibandingkan
nilai pangsa pasar Mie Sedap yang terpaut jauh hanya dengan perolehan 45,70% dari
market share total 23,00%.
Hal tersebut diatas membuktikan bahwa kesadaran masyarakat terhadap
merek Mie Sedap dapat dinilai rendah dibandingkan pesaingnya Indomie karena
urutan top of mind terhadap mie instan masih didominasi oleh pesaing utamanya yaitu
Indomie dalam hasil perolehan Top Brand Index Indonesia, maka terlihat adanya
masalah efektifitas dalam periklanan yang dilakukan PT. Sayap Mas Utama karena
ternyata lebih banyak orang yang mengingat iklan Indomie dibandingkan merek Mie
Sedap, sedangkan tujuan beriklan ialah agar khalayak lebih mengenal dan mengingat
merek. Dan perolehan market share yang kecil juga semakin memacu Wingsfood
untuk terus melakukan berbagai promosi guna memasarkan produk Mie Sedap secara
luas untuk menumbuhkan kesadaran minat beli konsumen sehingga dapat menggeser
dominasi Indomie yang belum juga tergoyahkan.
Peran faktor variabel daya tarik iklan, kualitas pesan, dan frekuensi
penayangan iklan dalam memperkenalkan produk Wingsfood ini mendapat porsi
besar untuk meningkatkan efektivitas iklan dalam menarik perhatian konsumen,
seperti diketahui PT. Sayap Mas Utama telah melakukan berbagai iklan melalui
media-media, seperti televisi, surat kabar, radio dan lainnya dengan gencar dilakukan
8
untuk memperkenalkan produknya Mie Sedap. Berikut ini data belanja iklan mie
instan.
Tabel 1.4
Belanja Iklan Mie Instan
Merek
2007
2008
Indomie
Rp 79,3 Milyar
Rp 96,9 Milyar
Mie Sedap
Rp 62,2 Milyar
Rp 71,4 Milyar
Sumber : Nielsen Media Research Indonesia ; data olahan
Menurut data belanja iklan mie instan diatas diketahui belanja iklan yang
dikeluarkan Indomie sangat besar, meningkat setiap tahunnya dari 79,3 milyar pada
tahun 2007 dan pada tahun berikutnya sebesar 96,9 milyar. Hal ini berpengaruh
terhadap market share yang semakin tinggi untuk produk mie instan merek Indomie
dengan perolehan kurang lebih 70% pangsa pasar. Akan tetapi besarnya belanja iklan
yang dikeluarkan PT. Wingsfood untuk memasarkan produk Mie Sedap yang tidak
kalah mahal dibandingkan belanja iklan Indomie sebesar 71,4 milyar pada tahun
2008. Hal ini tidak menjamin iklan tersebut berjalan efektif, karena belum
menunjukkan pertumbuhan market share dan nilai top brand yang signifikan
meningkat terhadap pesaingnya tersebut. Mengingat banyaknya pesan iklan yang
diterima konsumen setiap harinya dari pesaing utama Mie Sedap di televisi membuat
efektifitas iklan semakin berkurang. Sangat sulit untuk mengukur apakah suatu iklan
efektif atau tidak. Ukuran yang menjadi dasar penilaian efektivitas periklanan dapat
9
dilihat dari dampak komunikasi (communication effect), yaitu pengaruhnya terhadap
kesadaran, pengetahuan atau preferensi konsumen dan dampaknya terhadap penjualan
(sales effect).
1.2
Rumusan Masalah
Berdasar dari latar belakang diatas dengan adanya kestabilan nilai Top Brand
Index dan Market Share Mie Sedap yang tidak dapat menggeser dominasi Indomie
serta besarnya pengeluaran biaya belanja periklanan yang setiap tahun meningkat tak
jauh dari pesaing utamanya Indomie yang berhasil meraih pangsa pasar tertinggi tiap
tahunnya, namun tidak demikian dengan perkembangan Mie Sedap. Maka hal ini
perlu diteliti faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas sebuah media periklanan
melalui televisi dalam memasarkan produk keluaran Wingsfood merek Mie Sedap
tersebut.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Dalam penulisan skripsi ini masalah yang akan penulis angkat adalah :
1. Apakah pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan televisi pada
produk Mie Sedap ?
2. Apakah pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan televisi pada
produk Mie Sedap?
3. Apakah pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan
televisi pada produk Mie Sedap?
10
1.4
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.4.1
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa pengaruh efektivitas iklan pada
pemasaran produk Mie Sedap. Tujuan penulisannya adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan
televisi produk Mie Sedap.
2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan
televisi produk Mie Sedap.
3. Untuk menganalisis pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas
iklan televise produk Mie Sedap.
1.4.2
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk :
1
Bagi pihak perusahaan yang berkepentingan yaitu PT. Wingsfood, agar
menjadi bahan masukan yang bermanfaat untuk meningkatkan efektivitas
iklan Mie Sedap dalam memasarkan produk.
2
Bagi pihak lain mahasiswa atau umum, diharapkan penelitian ini dapat
menjadi bahan referensi untuk penelitian yang berkaitan dengsn penelitian di
masa yang akan datang.
11
1.5
Sistematika Penulisan
Skripsi ini disusun dengan sistematika sebagai berikut :
BAB I
PENDAHULUAN
Di dalam bab ini menguraikan tentang latar belakang, perumusan masalah,
tujuan, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
BAB II
TELAAH PUSTAKA
Dalam bab ini diuraikan mengenai teori – teori yang berhubungan dengan
pokok permasalahan yang dipilih yang akan dijadika landasan dalam
penulisan skripsi ini. Selain itu di bab ini juga akan dipaparkan mengenai
penelitian terdahulu yang mendorong untuk dilakukannya penelitian
selanjutnya, disamping itu juga dijelaskan mengenai kerangka pemikiran
teoritis dan hipotesis dari penelitian ini.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini membahas tentang lokasi dan objek penelitian, populasi dan
sampel, jenis dan sumber data yang digunakan serta dijelaskan mengenai
metode analisis data yang digunakan untuk melakukan pengolahan data.
BAB IV
PELAKSANAAN DAN HASIL PENELITIAN
Dalam bab ini berisi mengenai gambaran umum pasar, analisis, dan hasil
analisis data.
12
BAB V
PENUTUP
Berisi tentang simpulan, keterbatasan, dan saran. Dan pada bagian akhir
terdapat daftar pustaka dan lampiran.
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori dan Penelitian Terdahulu
2.1.1
Pemasaran
Pemasaran dikenal luas dengan arti “menjual” atau mengiklankan. Akan tetapi
hakikatnya pemasaran sebenarya berarti lebih dari sekedar dua kata itu. Menurut E.
Jerome Mc Charty dan William D. Perreault,JR (2009) mengungkapkan bahwa
pemasaran berarti sejumlah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi dan sekaligus
merupakan proses sosial, dimana cakupan yang dikaji dalam pemasaran tidak hanya
berarti menjual atau mengiklankan barang kepada konsumen saja atas suatu produksi
yang ditawarkan. Akan tetapi pemasaran mencakup kebutuhan pelanggan dan usaha
sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Belajar menjadi
alas kaki pelanggan untuk mengetahui benar-benar kebutuhan dari pelanggan dapat
menjadi sebuah manivestasi terbaik yang bisa dilakukan sebuah perusahaan yang
baru berdiri atau berusaha mempertahankan usahanya (Hermawan Kertajaya,2004).
Dan sejalan dengan definisi diatas Philip Kotler mengungkapkan bahwa
pemasaran adalah proses yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertaruhkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain. Semua pendapat tersebut bermuara pada tujuan pemasaran untuk
14
mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu
cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri karna
idealnya, pemasar harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli. Yang
selanjutnya dilakukan adalah menyediakan produk itu (Yoram J. Wind, 1982).
Perusahaan yang mulai membangun nama merek di masyarakat ataupun yang
ingin mempertahankan posisi perusahaan tetap di hati pelanggan, maka perusahaan
seharusnya tidak hanya fokus terhadap laba tetapi juga harus berfokus pada
kebutuhan dan kepuasan dari pelanggan itu sendiri.
2.1.2
Komunikasi Pemasaran
Pemasaran kini tidak hanya menjual produk yang bagus dan menetapkan
harga yang menarik bagi pelanggan, akan tetapi juga sebagai sarana perusahaan untuk
berkomunikasi kepada konsumennya melalui pesan yang terkandung di dalam proses
komunikasi itu sendiri. Seperti pengertian dari komunikasi yang merupakan proses
penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau
untuk mengubah sikap, pendapat, atau prilaku, baik langsung secara lisan, maupun
tidak langsung melalui media (Effendy, 2000). Menurut Kotler (1994) dalam
penyampaian pesan kepada konsumen komunikator berusaha memasukkan pesannya
ke dalam ingatan jangka panjang konsumen sebagai penerima pesan, ingatan jangka
panjang ini merupakan tempat penyimpanan segala macam informasi yang telah
diolah. Namun, sebelumnya terlebih dahulu komunikator harus bekerja keras untuk
menarik minat konsumen dengan ingatan jangka pendek, dimana saluran pesan
15
tergantung dari pandangan persuasi konsumen sebagai penerima pesan untuk
membujuk dirinya berpandangan positif atau negatif terhadap isi pesan yang
disampaikan.
Menurut Carl I. Hovland yang dikutip Sri Haryani (1987) mengemukakan
bahwa komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator) mengirimkan
stimuli (biasannya dengan symbol-simbol verbal) untuk mengubah perilaku dari
orang lain (komunikan). Hal ini berkaitan erat dengan definisi diatas dimana pesan
stimuli ini diharapkan dapat mengubah cara pandang konsumen sebagai komunikan
dapat menangkap pesan positif yang disalurkan.
Alur proses komunikasi yang terjadi dari komunikator hingga sampai kepada
komunikan melalui sebuah proses. Berikut ini pembahasan mengenai proses
komunikasi dalam buku tulisan Sri Haryani (1987) dapat diterangkan melalui model
komunikasi.
1. Model komunikasi Aristoteles
Aristoteles berpendapat bahwa pada setiap komunikasi terdiri dari tiga unsur
penting yaitu : pembicara, apa yang dibicarakan, dan penerima.
2. Model komunikasi David K. Berlo
David K. Berlo dalam bukunya the process of communication berpendapat
bahwa dari ketiga unsure komunikasi yang dinyatakan Aristoteles ia
16
menambahkan adanya unsure encoder, decoder dan saluran. Model
komunikasi Berlo dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber
Pesan
Saluran
Penerima
3. Model komunikasi Bovee dan Thill
Sedangkan Bovee dan Thill dalam bukunya Business Communication
mengemukakan bahwa Dalam proses momunikasi, komunikator (sender)
hanya
dapat
mengkode
dan
komunikan
(receiver)
hanya
dapat
menerjemahkan kode (decoding) suatu pesan ke dalam istilah yang telah
diketahuinya atau berdasar pengalamannya. Dari proses komunikasi ini
selanjutnya digunakan sebagai dasar untuk menyusun elemen-elemen
komunikasi, yaitu : a) Pengirim pesan, b) Proses encoding, c) Pesan, d)
Saluran komunikasi, e) Proses decoding, f) Penerima pesan, g) Umpan balik.
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau
lebih tujuan-tujuan yang dimiliki oleh suatu perusahaan seperti yang diungkapkan
Terrence A. Shimp (2003) dalam bukunya periklanan promosi, yaitu :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand Awareness)
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intention)
4. Memfasilitasi pembelian
17
Disadari atau tidak oleh konsumen bahwa dalam tanda yang berbeda dalam
setiap penyampaian pesannya, baik berupa non verbal maupun verbal kaitannya
dalam mencapai tujuan komunikasi tersebut. Agar dapat tercipta arti tertentu sebagai
identitas merek itu sendiri sesuai yang diinginkan oleh pemasar. Karna sebuah arti
dari sebuah merek yang nantinya melekat di benak konsumen, bukanlah isi pesan dari
iklan itu sendiri. Maka dari itu pentingnya memahami faktor psikologis yang
menentukan bagaimana konsumen menarik arti dari pesan yang akan mereka terima.
2.1.3
Promosi
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk dari komunikasi pemasaran,
yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan. Demikian halnya definisi promosi penjualan yang diungkapkan
Fandi Tjiptono (1997) dalam bukunya strategi pemasaran bahwa promosi penjualan
adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau
meningktkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan.
Pesatnya pertumbuhan
media promosi
penjualan telah menciptakan
persaingan yang ketat dengan pesaing, produsen dituntut melakukan penawaran yang
paling menarik dibandingkan pesaing-pesaingnya. Maka dari itu promosi lebih
diterima sebagai alat penjualan yang efektif. Pengembangan strategi promosi yang
18
efektif sangat bergantung pada seberapa baik perusahaan melakukan tahap-tahap awal
dalam proses manajemen pemasaran khususnya yang berhubungan dengan
pemahaman perilaku pembeli, segmentasi pasar, analisa persaingan, penetapan pasar
sasaran dan penentuan posisi produk (Boyd, 2000).
Perusahaan semakin memperhatikan ketrpaduan kombinasi alat-alat promosi
yang disebut bauran promosi. Keempat bauran promosi menurut Kotler dan
Amstrong (2008) adalah :
1. Iklan (advertising), segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang,
atau jasa.
2. Penjualan perorangan (personal selling), presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi pejualan (sales promotion), insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk dan jasa.
4. Hubungan masyarakat (public relation), Membangun hubungan baik dengan
publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra 30
perusahaan' yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita,
dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing), Komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung melalui
penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
19
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan
langsung.
2.1.4
Periklanan
Periklanan pada dasarnya merupakan faktor penting dalam perusahaan,
dimana pada tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling memiliki hubungan
erat. Dimana fungsinya sebagai alat untuk melancarkan komunikasi pesan persuasif
dari perusahaan kepada konsumen yang telah ditargetkan. Akan tetapi untuk semakin
menguatkan keberadaan sebuah merek perusahaan dituntut mengeluarkan biaya yang
besar pula untuk membuat periklanan yang menarik dan semakin mudah diingat
dalam benak konsumen, karena hal ini sejurus dengan definisi periklanan oleh Philip
Kotler (1994) mengungkapkan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembiayaan. Pengertian lain dari iklan yaitu merupakan media informasi
yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta
memiliki karakteristiktertentu dan persuasive sehingga para konsumen atau khalayak
secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai yang diinginkan
pengiklan.
Sesuai dengan fungsi iklan dalam pemasaran yaitu sebagai hal yang
memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk
untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan dalam pemasaran dapat
merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah (1982) setidaknya harus
memenuhi criteria AIDCDA, yaitu :
20
Atenttion
: mengandung daya tarik
Interest
: mengandung perhatian dan minat
Desire
: memunculkan keinginan untuk mencoba dan memiliki
Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk
Decision
: menghasilkan kepuasan terhadap produk
Action
: mengarah tindakan untuk membeli
Menurut Suyanto (2005), terdapat beberapa tujuan periklanan televisi sebagai
berikut :
1. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama
dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan
kegunaan baru suatu produk dan memberitahukan pasar tentang
perubahan
harga,
menjelaskan pelayanan
yang tersedia, dan
membanguncitra perusahaan.
2. Iklan persuasif
Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk
preferensi merek, mendorong alih merek, mengubahpersepsi pembeli
tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang
dan membujuk pembeli menerima, mencoba, atau menstimulasi
penggunaan produk.
21
3. Iklan pengingat
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang
sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan.
4. Iklan penambah nilai
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada
persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan
penguatan persepsi konsumen.
5. Iklan bantuan aktivitas lain
Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi
aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2.1.5
Efektivitas Iklan
Periklanan mendapat sorotan yang tajam semenjak aspek informasi menjadi
hal yang penting dalam bisnis sebagai alat komunikasi yang efektif untuk
menguatkan nilai produk di mata masyarakat pada umumnya, untuk memberikan
pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik suatu produk, maka dari
itu sebuah periklanan yang efektif diperlukan sebagai jalan untuk memberikan
pemenuhan kebutuhan yang di inginkan calon pembeli.
Sedangkan Shimp (2003) mendefinisikan periklanan yang efektif yaitu iklan
tersebut disebut efektif apabila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Dan Iklan televisi banyak dipilih oleh pengiklan dan biro iklan karena
22
kekuatannya yang mampu memberikan
mempunyai pengaruh dan dampak
komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak
sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi mereka. Banyak pengiklan yang memandang TV sebagai media paling
efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya
adalah kemampuannya menjangkau sasaran yang sangat luas. Selain itu Televisi
sebagai media audiovisual dapat menimbulkan dampak yang kuat pada konsumen,
terutama pada tekanan pada dua indera yang berpengaruh merangsang otak yaitu
indera penglihatan dan pendengaran. Maka dari itu diharapkan dari efektifitas iklan
melalui televisi tersebut dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk
yang ditawarkan.
Iklan disebut efektif apabila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan
berikut (Shimp,2003) :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau
lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang
berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang
dinilai oleh konsumen.
23
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para
pesaingnya dalam menarik perhatian konsumennya.
5. Iklan yang baik tidak menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian
etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor
yang tidak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi
melupakan pesannya.
Iklan yang kreatif bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan lainnya yang
sedang-sedang saja. Karena iklan yang tidak biasa akan berbeda dari lainnya, dan
membawakan warna baru yang akan menarik perhatian dari konsumen.
2.1.6
Daya Tarik
Perlu adanya daya tarik untuk melakukan pendekatan kepada konsumen dan
agar pesan dapat mudah diterima dengan baik. Daya tarik iklan adalah seberapa besar
iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indiarto, 2006). Menurut
Eka dan Saliman (2001), daya tarik iklan harus mempunyai tiga karakteristik, yaitu :
24
1. Iklan harus bermakna (meaningful), yaitu menunjukkan manfaatmanfaatyang membuat produk lebih diinginkan atau lebih baik bagi
konsumen.
2. Pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa
produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam
pesan iklan.
3. Daya tarik itu khas (distinctive), yaitu harus menyatakan apa yang
membuat produk lebih baik dari produk-produk pesaing.
Daya tarik menurut Shimp (2003) yang sering digunakan dalam iklan antara
lain :
1. Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan
Produk-produk dalam banyak iklan mendapat dukungan (endorsement)
eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer. Akan tetapi selain
dukungan dari selebritis terkenal, terkadang sebuah iklan secara
terselubung mendapat dukungan dari non-selebritis.
2. Daya tarik humor dalam iklan
Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat
menjadi teknik periklanan yang efektif untuk menarik kesadaran
konsumen akan produk.
3. Pemakaian daya tarik rasa takut
Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif digunakan sebagai
suatu cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba
25
memotivasi para pelanggan untuk mengolahinformasi dan melakukan
tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan :
konsekuensi negatife jika tidak menggunakan produk atau konsekuensi
negatif dari prilaku yang tidak baik.
4. Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti halnya rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi
negatif. para pengiklan dan komunikator pemasaran menyajikan rasa
bersalah untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau
menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunaan
produk yang dipromosikan.
5. Pemakaian unsur seksual dalam periklanan
Sebuah iklan yang memakai unsur daya tarik seksual apabila digunakan
dengan tepat akan dapat menimbulkan perhatian konsumen, meningkatkan
ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan sesuai produk yang
diiklankan.
6. Daya tarik musik iklan
Sebuah jingle, music latar, nada-nada populer dan aransemen klasik
digunakan untuk menarik perhatian, dan menyalurkan makna pesan iklan
kepada konsumen, menentukan tekanan emosional dan mempengaruhi
suasana hati para pendengar.
26
2.1.7
Kualitas Pesan Iklan
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber yang menyampaikan. Pesan
mempunyai
tiga komponen
yaitu makna,
simbol
yang digunakan untuk
menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan (Mulyana, 2000). Pesanpesan tersebut disalurkan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya
(konsumen).
Pada
intinya
seseorang
berkomunikasi
karena
mereka
ingin
menyampaikan suatu pesan atau informasi kepada orang lain, dalam hal ini pengiklan
berusaha berkomunikasi kepada konsumen melalui pesan-pesan yang terkandung
didalam suatu iklan yang berisi sebuah informasi produk yang memiliki keunggulan
dibandingkan pesaingnya. Iklan yang baik biasanya difokuskan pada satu penjualan
inti, berisi ha-hal yang menarik dari merek yang diiklankan, menyatakan suatu yang
eksklusif, berbeda dan tidak akan dijumpai di merek yang lainnya, serta dapat
menyakinkan atau dibutuhkan konsumen (kotler,2003).
Dalam merencanakan pesan yang baik, kata-kata iklan yang tepat akan
membantu sebuah iklan untuk berkomunikasi secara jelas kepada pasar targetnya
(Cannon,et al 2009). Hal ini menyangkut apa yang harus dikomunikasikan oleh iklan
kepada konsumen dengan ilustrasi dan kata-katanya sehingga pesan yang
disampaikan akan mudah dipahami dan menarik pemirsa. Karena menurut Kotler
(1996) pesan iklan harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan
(interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action).
27
Usaha untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian konsumen
dilakukan dengan cara merencanakan suatu pesan iklan dengan baik, lebih imajinatif,
menghibur dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009). Keberhasilan
dari usaha pemasaran melalui media iklan televisi dituntut untuk dapat menampilkan
suatu pesan yang berkesan karena dengan pesan yang berkesan dapat menyentuh hati
konsumen, maka dari itu sebuah iklan diharapkan mampu mengkomunikasikan
kelebihan yang tidak dimiliki produk lain atau pesaing dengan iklan yang lain
daripada yang lain dengan didukung kualitas pesan iklan untuk menerobos
kerumunan iklan yang biasa beredar di televisi.
2.1.8
Frekuensi Penayangan iklan
Iklan yang memiliki cakupan media yang luas dan semakin tinggi frekuensi
tayangannya akan memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi
iklan dan merasakan impresi iklan tersebut (Indiarto, 2006). Dan pemasangan iklan
melalui media televisi secar geografis memiliki jangkauan yang sangat luas. Iklan
televisi dapat menjangkau khalayak sasaran dengan strategi efek pengulangan positif
yang dimilikinya, dimana pengulangan suatu pesan iklan dapat dengan mudah di
ingat, apalagi hampir seluruh keluarga di ere modern ini memiliki televisi sebagai
sarana hiburan. Dengan semakin tinggi frekuensi penayangan iklan memungkinkan
pemirsa semakin sering menerima informasi dari iklan tersebut (Nugroho, 2011).
Akan tetapi suatu Frekuensi penayangan iklan yang tinggi bila tidak didukung
dengan waktu yang tepat akan terasa sia-sia, karena iklan tidak akan menjangkau
segmen pasar yang tepat. Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian
28
pemograman sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari terutama pada hari
libur setiap akhir pekan. Waktu-waktu dalam periklanan televisi seperti halnya dalam
radio sehari ini disebut sebagai bagian hari (day part). Menurut Shimp (2003), day
part dibagi menjadi tiga bagian waktu yaitu waktu utama (prime time), siang hari (day
time), dan waktu tambahan (fringe time) yang masing-masing mempunyai kekuatan
dan kelemahan tersendiri.
1. Waktu utama (prime time), periode waktu antara pukul 20:00 dan 23:00 atau antara
pukul 19:00 dan 22:00. Program terbaik dan termahal ditayangkan selama periode
ini. Para pengiklan harus membayar biaya yang relatif mahal pada periode ini
karena penonton paling banyak disaat periode prime time.
2. Siang hari (day time), periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari
(subuh) berlangsung sampai pukul 16:30. Day time berisi program - program baik
untuk dewasa maupun anak- anak. Program di sore hari dengan tekanan khusus
pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan ditujukan pada orang- orang
yang bekerja di rumah dan pensiunan.
3. Waktu tambahan (fringe time), masa sebelum dan sesudah waktu utama (prime
time). Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khusunya ditujukan pada anakanak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama
mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda.
29
2.2 Hubungan Antar Variabel
2.2.1
Hubungan Daya Tarik Iklan Dengan Efektifitas Iklan
Sebuah iklan yang disampaikan dengan kata-kata dan ilustrasi yang mudah
dipahami akan menarik perhatian konsumen. Karena daya tarik sebuah iklan atau
power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau
atau menarik perhatian pemirsanya (Indiarto, 2006). Dalam menampilkan pesan iklan
yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan
konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi pemirsa
sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan
komunikasi dengan pemirsa (Sutisna, 2003). Karena pada dasarnya setiap konsumen
pasti ingin membeli produk yang berkualitas, akan tetapi jika kualitas antara beberapa
produk sangat seimbang, hal ini memungkinkan konsumen untuk memilih produk
berdasar dari iklan yang menawarkan produk yang diminati (Situmorang, 2008).
Maka dalam hal ini, daya tarik iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen
sehingga iklan tersebut dapat efektif. Dalam penelitiannya, Wahyu (2010)
menjelaskan bahwa daya tarik iklan memiliki pengaruh positif terhadap efektifitas
iklan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin menariknya sebuah iklan semakin
meningkatkan minat konsumen untuk memperhatikan sebuah iklan tersebut, sehingga
iklan yang telah dibuat efektif digunakan. Uraian ini mendasari hipotesis bahwa :
H1 : Semakin tinggi daya tarik iklan, maka semakin tinggi efektifitas iklan
30
2.2.2
Hubungan Kualitas Pesan Iklan Dengan Efektivitas Iklan
Kunci yang membuka dan menutup daya ingat seseorang terhadap suatu
brand adalah tagline, yaitu slogan yang diciptakan dan banyak diantaranya menempel
dengan kuat di benak konsumen (Sutherland, 2007). Maka slogan yang baik dapat
menjadi kunci pengingat bagi konsumen terhadap suatu merek. Sebuah pesan iklan
tentunya harus memuat informasi-informasi mengenai karakteristik produk yang
ditawarkan, baik kelebihan-kelebihannya berupa kualitas yang unggul, manfaat
penggunaan, harga serta ciri khas dari suatu merek dibandingkan merek pesaing
lainnya, hal tersebut disajikan atau dikemas secara menarik dalam sebuah iklan secara
apik untuk menarik perhatian konsumen mengenal lebih jauh mengenai merek
dengan harapan timbul minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan
(Albani, 2007). Sebab sebuah iklan yang efektif tidak hanya mencakup kandungan
informatif atas barang yang ditawarkan saja, melainkan suatu pesan yang dapat
menarik perhatian pemirsa (Wahyu, 2010). Dalam penelitiannya Puspitasari (2009)
mengungkapkan bahwa pesan yang dikemas dengan menarik akan lebih efektif untuk
membuat konsumen melakukan keputusan pembelian. Ketika perhatian pemirsa
tertuju kepada iklan tersebut maka pesan-pesan iklan yang tertuang dalam iklan
tersampaikan kepada pemirsa, sehingga pemirsa dapat mengetahui produk yang
ditawarkan. Ketika masyarakat mampu memahami dan merespon baik struktur pesan
yang ada pada iklan yang ditayangkan maka iklan tersebut termasuk iklan yang
efektif (Arifin,2005). Menurut Kotler (2005) efektivitas iklan bergantung pada
31
struktur isi pesan. Idealnya sebuah pesan seharusnya mendapat perhatian (attention),
menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan
tindakan (action) atau model AIDA. Suatu iklan tidak perlu secara memaksa
menjejalkan banyak pesan atau informasi mengenai suatu produk. Cukup dengan satu
atau beberapa unsur atau beberapa unsur dari iklan tersebut dirancang untuk
memberikan
impact
yang
mendalam
sehingga
membuat
para
pemirsa
mengidentifikasi informasi-informasi lain yang ditampilkan dalam pesan iklan
tersebut. Maka diharapkan sebuah pesan yang mampu berkomunikasi dengan tepat
kepada khalayak, diharapkan dapat meningkatkan efektivitas iklan produk.
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H2 : Kualitas pesan berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan
2.2.3
Hubungan Frekuensi Penayangan Iklan dengan Efektivitas Iklan
Teori advertising media menyebutkan, iklan akan memberikan hasil efektif
apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa pemirsa
dalam jumlah efektif, serta seharusnya ditampilkan pada masa pembelian berlangsung
(Sihombing, 2010). Dalam penelitiannya Ray et al (dalam Indiarto, 2006)
menemukan bahwa pengulangan meningkatkan niat beli dalam iklan low-price
convenience goods tetapi tidak untuk high-price shopping goods. Namun studi
menggunakan iklan televisi memiliki efek positif pengulangan. Dimana pengulangan
suatu pesan iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati khalayak sasaran.
Karena suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan
32
berakibat diingatnya pesan tersebut. Frekuensi yang tinggi jika tidak didukung
dengan waktu penayangan yang tepat akan terasa sia-sia karena iklan tidak akan
menjangkau segmen pasar yang dituju. Dimana sebuah iklan ditayangkan pada waktu
utama, ketika penonton paling banyak ada pada periode ini. Namun, jaringan-jaringan
televisi akan mengenakan biaya yang sangat tinggi untuk waktu utama (prime time)
tersebut.
Indriyanti dan Ilhalauw (2002) menyatakan pengulangan pesan iklan cukup
berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan
mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Karena hakikatnya
suatu pesan yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat
diingatnya iklan tersebut. Menurut Wahyu (2010) suatu iklan baru akan efektif jika
dilihat rata-rata tiga kali. Jika hanya satu atau dua kali dianggap belum memberi
dampak signifikan karena tingkat perhatian pemirsa masih rendah atau belum
terbentuk. Akan tetapi penayangan iklan yang berlebihan juga menimbulkan efek
yang merugikan yaitu sesudah jumlah tertentu pengulangan maka pengulangan
tambahan mungkin mengurangi keefektifan iklan (Indriyanti & Illhalauw, 2002).
Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout). Solusi sederhana
untuk masalah kejemuan adalah pemakaian iklan yang berbeda dalam strategi
pelaksanaan, akan tetapi membawa pesan dasar yang sama.
33
Maka dari itu Frekuensi penayangan iklan yang efektif dengan waktu
penayangan yang tepat akan meningkatkan efektivitas iklan. Hal ini dapat
dirumuskan dengan hipotesis bahwa :
H3 : Frekuensi penayangan iklan berpengaruh positif terhadap efektivitas
iklan
2.3
Penelitian Terdahulu
Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan-dukungan hasil penelitian yang
telah ada sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian yang sedang diteliti. Begitu
juga dalam penelitian ini, penulis yang meneliti pengaruh faktor-faktor efektifitas
iklan terhadap brand awareness. Yang terdiri dari empat variable dalam penelitian,
yaitu : daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, frekuensi penayangan iklan, dan
efektivitas iklan. Keempat kategori tersebut di kategorikan ke dalam dua variable
sesuai dengan pengaruhnya yaitu : variabel dependen dan independen.
34
Secara ringkas, penelitian terdahulu terangkum pada tabel dibawah berikut ini:
Table 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Yudi
Farola Analisis
Bram (2005)
Efektivitas
Iklan Sebagai
Salah
Satu
Strategi
Pemasaran
Perusahaan
Percetakan dan
Penerbitan PT
Rambang
dengan
menggunakan
metode EPIC
Model.
Intan
Faktor-Faktor
Puspitasari
yang
(2009)
Mempengaruhi
Efektifitas
Iklan
dalam
Menumbuhkan
Brand
Awareness
Variabel
Model analisis
Hasil
Variabel
Model
EPIC
dependen : (empathy,
efektivitas
persuation,
periklanan
impact,
Variabel
communication)
independen :
empati,
persuasi,
dampak,
komunikasi
Efektivitas
iklan
dari
keempat
faktor EPIC
tersebut
dinyatakan
efektif.
Variabel
dependen :
brand
awareness
Variabel
intervening :
efektivitas
iklan
Variabel
independen :
endorser,
pesan iklan
media iklan.
Endorser,
pesan iklan
dan
media
iklan terbukti
mempunyai
pengaruh
signifikan
positif
terhadap
efektifitas
iklan
dan
efektifitas
iklan terbukti
berpengaruh
signifikan
positif
terhadap
brand
awareness.
Struktural
Equation
Modelling
(SEM)
35
Arief
Budi Analisis
Nurrohman
Faktor-Faktor
(2009)
yang
Mempengaruhi
Efektifitas
Iklan Baliho
pada Kawasan
Simpang Lima
Semarang
Wahyu
Arfianto (2010)
Analisis
Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi
Efektifitas
Iklan
pada
Media Televisi
Nugroho Adhi Analisis
Setiawan
Faktor-Faktor
(2011)
yang
Mempengaruhi
Efektifitas
Iklan Televisi
Axis Penjual
Gorengan
Variabel
Regresi
dependen : berganda
brand
awareness
Variabel
intervening :
efektivitas
iklan
Variabel
independen :
daya
tarik
iklan,
kualitas
pesan,
kualitas
posisi iklan
Kualitas
posisi papan
iklan, daya
tarik
iklan,
dan kualitas
pesan papan
iklan
berpengaruh
signifikan
positif
terhadap
efektivitas
iklan.
Dan
efektifitas
iklan
berpengaruh
signifikan
positif
terhadap
brand
awareness.
Variabel
Regresi linier Kualitas
dependen : berganda
pesan, daya
efektifitas
tarik
iklan
iklan,dan
Variabel
frekuensi
Independen
penayangan
:Kualitas
berpengaruh
pesan iklan,
signifikan
daya
tarik
positif
iklan,
terhadap
frekuensi
efektifitas
penayangan
iklan.
iklan.
Variabel
Regresi linier Nilai
dependen : berganda
koefisien
Efektifitas
seluruh
iklan televisi
variabel
Variabel
positif, dan
Independen :
keempat
kualitas
variabel
pesan,
independen
36
kreatifitas
iklan,
endorser dan
frekuensi
penayangan
mempunyai
hubungan
positif sejalan
dengan
variabel
dependen.
2.4 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan pustakan, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran
penelitian seperti yang disajikan dalam gambar berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
Daya Tarik
Iklan (X1)
H1
Kualitas
Pesan Iklan
(X2)
Frekuensi
Penayangan
Iklan (X3)
Efektivitas
Iklan (Y)
H2
H3
Sumber : Indiarto (2006), Indriyanti & Illhaulaw (2002), Albani (2007),
Situmorang (2008), Sihombing (2010), Puspitasari (2009), Sutisna
(2003), Sutherland (2007), Wahyu (2010).
37
1.5
Hipotesis
Hipotesis merupakan “a testable statement” yang didasarkan pada hubungan
dua atau lebih variabel dari sebuah kerangka kerja teoritis yang dikembangkan
(Ferdinand, 2006). Hipotesis berperan sebagai pedoman pelaksanaan penelitian dan
membantu membuat rancangan kesimpulan. Adapaun hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah :
H1 : Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.
H2 : Kualitas pesan iklan berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.
H3 : Frekuensi penaangan iklan berpengaruh positif terhadap efektivitas iklan.
38
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.1.1
Variabel Penelitian
Menurut Sugiono (1999) variabel penelitian adalah sesuatu hal yang
berbentuk apa saja ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh
informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan. Jenis data yang
digunakan adalah data subyek. Data subyek sebagai data-data yang berupa opini,
sikap, pengalaman atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang
menjadi subyek penelitian.
Dalam penelitian ini, ada tiga variabel yang digunakan antara lain; variabel
dependen dan variabel independen. Ferdinand (2006), menjelaskan variabel tersebut
yaitu :
1. Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti.
Dalam script analysis, nuansa sebuah masalah tercermin dalam variabel
dependen.
39
2. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen,
baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negative. Dalam
script analysis, akan terlihat bahwa variabel yang menjelaskan mengenai jalan
atau cara sebuah masalah dipecahkan adalah tidak lain variabel-variabel
independen.
Berdasarkan pengertian diatas, variabel dalam penelitian ini diuraikan
sebagai berikut :
Tabel 3.1
Tabel Variabel Penelitian
No
Variabel Independen
Variabel Dependen
(Y1)
1.
Daya tarik (X1)
2.
Kualitas pesan (X2)
3.
Frekuensi penayangan
Efektivitas iklan
(X3)
3.1.2
Definisi Operasional Variabel & Indikatornya
Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara
menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu.
Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris
yang meliputi :
40
Tabel 3.2
Indikator Operasional dan Indikator Penelitian
Nama
Definisi Operasional
Variabel
Daya
Tarik Pengaruh faktor daya tarik
Iklan (X1)
iklan dalam mempengaruhi
respon pemirsa televisi.
Kualitas Pesan Nilai kualitas pesan iklan
Iklan (X2)
bagi pemirsa televisi atas
penayangan iklan Mie Sedap.
Frekuensi
Penayangan
Iklan (X3)
Mengetahui seberapa sering
pemirsa televisi melihat
penayangan iklan Mie Sedap
di televisi.
Efektivitas
Iklan (Y1)
Seberapa besar efektifitas
sebuah
iklan
yang
ditayangkan
mampu
mempengaruhi
kesadaran
dan respon pemirsa televisi.
Indikator
Meaningful
Distinctive
Believable
( Eka & Saliman, 2001)
Attention
Interest
Desire
Action
(Kotler, 1996)
Intensitas muncul
Bagian
hari
penayangan
Pemilihan stasiun
TV
(Indiarti & Ilhauw
(2002),
Shimp
(2003) dan di
kembangkan dalam
penelitian ini)
Emphaty
Persuasif
Impact
Communication
(AC Nielsen, 2000)
41
3.2
Populasi dan Sampel
3.2.1
Populasi
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008). Sedangkan
populasi menurut Ferdinand (2006) Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen
yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa
yang menjadi pusat perhatian peneliti karena dipandang sebagai sebuah semesta
penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dari penelitian ini adalah pemirsa iklan televisi
mie instan merek Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost sekitar wilayah Tembalang,
Semarang.
3.2.2
Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi (Sugiyono, 2008). Pengambilan sampel dilakukan dengan pertimbangan
bahwa populasi yang ada sangat besar jumlahnya, sehingga tidak memungkinkan
untuk meneliti seluruh populasi yang ada. Sampel dalam penelitian ini dari respon
iklan televisi mie instan merek Mie Sedap di Semarang, yang termasuk mahasiswa
kost di Sumurboto dan Banjarsari UNDIP tembalang yang minimal lebih dari 3 kali
melihat iklan Mie Sedap di televisi, dengan menggunakan metode random sampling.
Singarimbun dan effendi (2006) mengungkapkan bahwa random adalah pemilikan
responden yang dilakukan secara acak pada orang-orang yang ditemui peneliti.
42
Karena populasi dari penelitian ini jumlah masyarakat yang menonton iklan
Mie Sedap jumlahnya tidak diketahui secara pasti, karena jumlah sampel untuk
populasi tak terhingga. Maka dalam banyak kasus tidak mungkin meneliti seluruh
anggota populasi.
Metode pengambilan sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pengambilan sampel menurut Rao Purba (1996) yaitu :
n=
n=
n=
96,04
n dibulatkan menjadi 96 (sampel minimal)
Dimana
n
= jumlah sampel
Z
= Z score pada tingkat signifikasi tertentu. Nilai
Z = 1,96 dengan tingkat kepercayaan 95%
Moe
= Margin of error, tingkat kesalahan maksimum
adalah 10%
Agar penelitian ini lebih fit, peneliti akan mengambil sampel sejumlah 100
responden. Sampel dalam penelitian ini diambil dengan cara mendatangi responden
yang dipandang cocok sebagai sumber data di tempat-tempat yang telah ditentukan.
43
3.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
3.3.1
Data Primer
Data primer merupakan data yang diambil langsung dari sumber pertama yang
dikumpulkan secara khusus melalui wawancara, hasil pengisian kuisioner serta
observasi yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti (Husein Umar, 2005).
Sedangkan menurut Sugiyono (1999), sumber primer merupakan sumber data yang
langsung memberikan data kepada pengumpul data. Jadi data primer adalah data yang
diperoleh secara langsung dari sumbernya, diamati, dan dicatat untuk pertama
kallinya melalui wawancara atau hasil pengisian kuisioner.
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner pada
sampel yang telah ditentukan berupa data mentah yang berisi tanggapan konsumen
tentang daya tarik iklan, kualitas pesan iklan,
frekuensi penayangan iklan, dan
efektivitas iklan pada produk mie instan merek Mie Sedap.
3.3.2
Data Sekunder
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain (Husein Umar,
2005). Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari berbagai bahan pustaka, baik
berupa buku, jurnal-jurnal, dan dokumen lainnya yang ada hubungannya dengan
materi kajian.
44
3.4
Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
3.4.1
Kuisioner
Menurut
Ferdinand (2006) kuisioner adalah daftar pertanyaan yang
mencakup semua pertanyaan yang akan digunakan untuk mendapatkan data, baik
yang dilakukan melalui telepon, surat, maupun tatap muka. Kuisioner dibuat dengan
menggunakan pertanyaan tertutup yaitu model pertanyaan dimana pertanyaan
tersebut telah disediakan jawabannya, sehingga responden hanya memilih alternatif
jawaban yang sesuai dengan pendapat atau pilihannya (Supardi,2005). Dengan
melakukan penyebaran kuesioner responden untuk mengukur persepsi responden
digunakan Skala Likert (Rangkuti, 1997).
Pertanyaan- pertanyaan dalam kuesioner dibuat dengan menggunakan skala 17 untuk mendapatkan data yangbersifat interval. Nilai untuk skala tersebut adalah :
1
2
Sangat Tidak Setuju
3.4.2
3
4
5
6
7
Sangat Setuju
Wawancara
Wawancara adalah proses memperoleh data dengan memberikan atau atau
keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab dengan bertatap muka
antara pewawancara dengan penjawab atau responden dengan menggunakan alat
45
yang dinamakan interview guide (Nazir, 1998). Sedangkan menurut Indriantoro dan
Supomo (1999) wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh
informasi langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual menggunakan
pertanyaan lisan kepada subjek penelitian. Metode ini digunakan untuk mendukung
akurasi dan kelengkapan kuisioner yang tersebar dan juga digunakan unutuk
memperluas cakrawala peneliti tentang data-data lain yang tidak terformulasi alam
kuisioner.
3.5 Metode Analisis Data
Agar data yang dikumpulkan tersebut dapat bermanfaat, maka harus diolah
dan dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan sebagai dasar dalam
pengambilan keputusan. Adapun analisis yang digunakan adalah sebagai berikut :
3.5.1
Analisis Data Kualitatif
Analisa data kualitatif adalah analisis yang berdasarkan data yang dinyatakan
dalam bentuk urutan . Data kualitatif ini merupakan data yang hanya dapat diukur
secara tidak langsung (Sutrisno Hadi, 1996). Di dalam data kualitatif berisi data
berupa informasi, uraian dalam bentuk bahasa prosa, kemudian dikaitkan dengan
data-data lainnya unutuk mendapatkan kejelasan terhadap suatu kebenaran sehingga
memperoleh gambaran yang sudah ada sebelumnya.
3.5.2
Analisis Data Kuantitatif
Analisis kuantitatif merupakan metode analisis dengan angka-angka yang
dapat dihitung maupun diukur. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini
46
adalah analisis regresi berganda. Menurut Hermawan (1992) pengolahan data dengan
analisis kuantitatif melalui tahapan-tahapan sebagai berikut :
1. Editing, yaitu kegiatan untuk memeriksa seluruh daftar pertanyaan yang
dikembalikan oleh responden. Proses ini bertujuan agar data yang
dikumpulkan dapat memberikan kejelasan, dapat dibaca, konsisten dan
komplit. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam tahap ini adalah :
a. Kesesuaian jawaban dengan peranyaan yang diajukan
b. Kelengkapan pengisisan daftar jawaban
c. Konsistensi jawaban responden
2. Coding, yaitu kegiatan member tanda berupa angka
pada jawaban
respnden yang diterima. Tujuannya adalah untuk menyederhanakan
jawaban.
3. Tabulasi,
yaitu kegiatan menyusun
dan
menghitung data hasil
pengkodean.
4. Scoring, yaitu kegiatan yang berupa penelitian atau pengharapan yang
berupa angka-angka kuantitatif yang diperlukan dalam penghitungan
hipotesis.
3.5.3
Uji Kualitas Data
1. Uji Validitas
Uji validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermaatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Rangkuti, 1997). Menurut
47
Ferdinand (2006) untuk mengukur validitas terdapat beberapa instrumen yang dapat
digunakan, yaitu validitas konstruk, menggambarkan mengenai kemampuan sebuah
alat ukur untuk menjelaskan sebuah konsep. Dan menurut Ghozali (2006) uji validitas
digunakan unutuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner
dapat dinyatakan valid apabila pertanyaan pada kuesionermampu mengungkapkan
suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Kuesioner dinyatakan valid apabila r
hitung > r table.
2. Uji Reliabilitas
Realibilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menguji
sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila dilakukan
pengukuran kembali. Menurut Ghozali (2006) Suatu kuesioner dikatakan reliable
handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu. Suatu variabel dikatakan reliable jika memiliki cronbach alpha >
0.06 .
3.5.4
Uji Asumsi Klasik
Uji ini dilakukan unutuk mengetahui bahwa data yang diolah adalah sah
(tidak dapat penyimpangan), maka data tersebut akan diisi melalui uji asumsi klasik,
yaitu :
48
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah regresi,
variabel dependen, variabel independen atau keduanya mempunyai distribusi normal
atau mendekati normal (Ghozali, 2001).
2. Uji Multikoleniaritas
Jika pada model persamaan regresi mengandung gejala multikolinearitas,
berarti terjadi korelasi (mendekati sempurna) antar variabel bebas. Model regresi
yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Jika pada
model persamaan regresi mengandung gejala multikolinearitas, berarti terjadi korelasi
(mendekati sempurna) antar variabel bebas. Suatu model regresi yang bebas multiko
adalah mempunyai nilai tolerance lebih dari 0,10 dan nilai VIF (Variance Inflation
Factor) kurang dari 10 (Ghozali, 2006).
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain
(Ghozali, 2006). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas.
Deteksi adanya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola
tertentu pada grafik Scatterplot antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah
Y yang telah diperediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y
sesungguhnya) yang telah distandarisasi (Ghozali, 2006) :
49
1. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu
teratur
(bergelombang,
melebur
kemudian
menyempit),
maka
mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan
dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
3.5.5
Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi Linear berganda digunakan untuk menganalisa pengaruh
beberapa variabel bebas atau independen variabel (X) terhadap satu variabel tidak
bebas atau dependen variabel (Y) secara bersamaan.
Persamaan Regresi Linear Berganda
Y1 = β1X1 + β2X2 + β3X3+ e
(1)
Dimana ;
Y1
= Variabel dependen
X1, X2, X3
= Variabel independen
β1, β2, β3
= Koefisien masing-masing variabel
e
= Estimasi kesalahan (error)
dalam penelitian ini, variabel independen adalah Daya Tarik Iklan (X1),
Kualitas Pesan Iklan (X2), dan Frekuensi Penayangan IKlan. Sedangkan variabel
dependen adalah Efektivitas Iklan (Y1).
50
3.5.6
Uji Goodness of Fit
Ketepatan fungsi regresi sampel dalam menaksir nilai aktual dapat dinilain
dengan Goodness of Fit-nya. Secara statististik setidaknya ini dapat diukur dari nilai
koefisien determinasi, nilai statistik F dan nilai statistik t. Perhitungan statsitik
disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah
kritis (daerah dimana H0 ditolak), sebaliknya disebut signifikan bila nilai uji
statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima (Ghozali, 2006).
3.5.7
Pengujian Hipotesis
1. Uji t
Pengujian ini dimaksudkan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas
(X) terhadap variabel terikat (Y) secara terpisah. Pengujian ini digunakan untuk
mengetahui seberapa jauh pengaruh masing-masing variabel daya tarik iklan, kualitas
pesan iklan, frekuensi penayangan iklan, terhadap efektivitas iklan. Langkah-langkah
Uji Hipotesis untuk Koefisien Regresi adalah sebagai berikut :
a) Perumusan Hipotesis nilai (H0) dan Hipotesis Alternatif (H1) H0 = β1, tidak
ada pengaruh dari masing-masing variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap
variabel terikat (Y1).
b) Penentuan harga t table berdasarkan taraf signifikasi dan derajat kebebasan.
1.) Taraf signifikasi = 5%
2.) Derajat kebebasan = (n-1-k)
51
c) Kriteria Pengujian
1.) thitung < ttabel H0 diterima dan Ha ditolak
Artinya adalah tidak memiliki pengaruh antara variabel bebas
(X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y1).
2.) thitung > ttabel H0 ditolak dan Ha diterima
Artinya memiliki pengaruh antara variabel bebas ( X1, X2, X3)
terhadap variabel terikat (Y1).
2. Uji F
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh semua variabel X
secara bersama-sama dapat mempengaruhi variabel dependen (Y1). Harga uji statistic
yang digunakan untuk pengujian ini menggunakan Uji F.
a) Perumusan Hipotesis Nihil (H0) dan Hipotesis Alternatif (H1)
1.) H0 = β1 = 0 tidak ada pengaruh signifikan dari masing-masing
variabel bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y1).
2.) H0 ≠ β1 ≠ 0, ada pengaruh signifikan dari masing-masing variabel
bebas (X1, X2, X3) terhadap variabel terikat (Y1).
3.) Kesimpulan yang diambil
Pengujian ini dengan menggunakan taraf signifikansi 5% (0,05)
1.) Jika harga Fhitung < Ftabel, H0 diterima.
Artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel bebas (X1,
X2, X3) terhadap variabel terikat (Y1).
52
2.) Jika harga Fhitung > Ftabel, H0 ditolak.
Artinya memiliki pengaruh yang signifikan antara variabel bebas (X1,
X2, X3) terhadap variabel terikat (Y1).
3. Uji Determinasi (R2)
Koefisien determinasi bertujuan mengukur seberapa jauh kemampuan model
dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara
nol dan 1. Nilai R2 yang kecil dapat diartikan bahwa kemampuan menjelaskan
variabel-variabel bebas dalam menjelaskan variabel terikat sangat terbatas.
Sedangkan nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel bebas memberikan
hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel terikat.
Kelemahan penggunaan koefisien determinasi R2 adalah bias terhadap variabel terikat
yang ada dalam model. Oleh karena itu banyak peneliti yang menganjurkan untuk
menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang
baik.