BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Penelitian
advertisement
11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar penyusunan penelitian ini dengan tujuan untuk mengetahui hasil penelitian yang sebelumnya. Berikut hasil penelitian terdahulu yang peneliti gunakan sebagai perbandingan : 1. Penelitian yang dilakukan Sandiantoro dalam Skripsi (2015) dengan menggunakan metode penelitian Studi Kasus (Kualitatif) yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Jakarta Garden City (Jgc) Untuk Menarik Minat Pembelian Cluster La’ Sein Pada Tahun 2015. Dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran yang digunakan JGC dibedakan sesuai dengan target market-nya dengan sistem B2B dan B2C. Pada target market B2C, Jgc jg lebih menekankan pada strategi promosi. Di semua lini, baik ATL, BTL, dan TTL. 2. Penelitian yang dilakukan Nur Hakimah dalam Skripsi (2014) dengan menggunakan metode penelitian Studi Kasus (Kuliatatif), yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran SMK Wirabuana Untuk Meningkatkan Jumlah Siswa. Dalam penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan yaitu dengan melakukan analisis SWOT terlebih dahulu, kemudian menentukan segmenting, targeting, dan positioning. Menggunakan komponen promosi seperti advertising (brosur & spanduk), publicity (pameran, perlombaan, http://digilib.mercubuana.ac.id/ dan, direct marketing 12 (telemarketing), dan sales promotion (memberikan potongan harga (diskon) untuk biaya masuk). 3. Penelitian yang dilakukan oeh Setyo Pranoto dalam Skripsi (2013), yang menggunakan metode peneliatian Studi Kasus (Kualitatif), yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Museum Purna Bhakti Pertiwi Dalam Upaya Meningkatkan Pengunjung Antara Tahun 2012 Dan Tahun 2013. Dalam penelitian tersebut diketahui bahwa Strategi Pemasaran yang dilakukan dengan cara mengidentifikasi khalayak yang dituju, serta menggunakan pendekatan rasional dikarenakan kurangnya pemasaran dengan cara beriklan. 4. Penelitian yang dilakukan oleh Narendra Wulandari dalam Skripsi (2014), yang menggunakan metode penelitian Studi Kasus dalam judul Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu BRI Mobile Dalam Menarik Nasabah Tahun 2013. Dalam penelitian tersebut dihasilkan bahwa Strategi komunikasi pamasaran yang digunakan yaitu menetapkan STP, serta menggunakan bauran promosi melalui advertising dan interactive marketing. 5. Penelitian yang dilakukan oleh Ismar Rizki dalam Skripsi (2012), yang menggunakan metode penlitian Studi Kasus yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA dalam Mendapatkan Calon Mahasiswa Baru Tahun 2012. Dalam penelitian tersebut dihasilkan Strategi komunikasi pemasaran yang menggunakan bauran promosi. Melakukan analisa terhadap http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 produk jasa pendidikan dengan tujuan untuk menganalisa kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari produk pesaing di pasaran. Tabel 1 : Penelitian Terdahulu Aspek Peneliti I Peniliti II Peneliti III PenelitianIV Penelitian V Peniliti Sandiantoro Nur Hakimah Setyo Pranoto Narendra Ismar Rizki Skripsi (2015) Skripsi (2014) Skripsi (2013) Wulandari Skripsi (2012) Skripsi(2014) Judul Strategi Implementai Strategi Strategi Implementasi Penelitian Komunikasi Komunikasi Komunikasi Komunikasi Komunikasi Pemasaran Pemasaran Pemasaran Pemasaran Pemasaran Jakarta Smk Museum Terpadu BRI STBA LIA Garden Wirabuana Purna Bhakti Mobile dalam City(Jgc) Untuk Pertiwi Dalam Mendapatkan Untuk Meningkatkan Dalam Upaya Menarik Calon Menarik Jumlah Siswa Meningkatkan Nasabah Mahasiswa Minat Pengunjung Baru Tahun Pembelian Antara Tahun Cluster La’ 2012 Dan Sein Pada Tahun 2013 Tahun 2013 2012 Tahun 2015 Metodologi Studi Kasus Penelitian (Kualitatif) Studi Kasus) Studi Kasus Studi Kasus Studi Kasus (Kualitatif) (Kualitatif) (Kualitatif) (Kualitatif) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 Hasil Strategi Strategi Strategi Strategi yang Implementasi Penelitian komunikasi komunikasi Pemasaran digunakan komunikasi pemasaran pemasaran, yang yaitu pemasaran yang melakukan dilakukan menetapkan menggunakan digunakan analisis swot dengan cara STP, serta bauran JGC terlebih mengidentifik menggunakan promosi. dibedakan dahulu, asi khalayak bauran Melakukan sesuai dengan kemudian yang dituju, promosi analisa target market- menentukan serta melalui terhadap nya yang segmenting, menggunakan advertising produk dituju yaitu targeting, dan pendekatan dan pendidikan B2B dan positioning. rasional interactive dengan tujuan B2C. Implementasi dikarenakan marketing untuk Pada target promosi kurangnya menganalisa market B2C, menggunakan pemasaran kekuatan dan JGC jg lebih advertising dengan cara kelemahan menekankan (brosur & beriklan. serta peluang pada strategi spanduk), dan ancaman promosi publicity dari Di semua lini, (pameran, pesaingdi baik ATL, perlombaan, pasaran. BTL, dan dan, direct TTL. marketing http://digilib.mercubuana.ac.id/ jasa produk 15 (telemarketin g), dan sales promotion (memberikan potongan harga (diskon) untuk biaya masuk). Dari hasil penelitian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran lebih fokus pada analisa SWOT dan STP, kemudian menentukan strategi promosi. Dalam penelitian yang peneliti lakukan dalam skripsi yang berjudul Strategi Komunikasi Pemasaran Kantor Pos Jakarta Pusat Untuk Meningkatkan Pendapatan Weselpos Tahun 2017, peneliti meneliti implementasi komunikasi pemasaran yang digunakan melalui proses analisa internal dan eksternal, adanya perencanaan media, dan adanya riset komunikasi pemasaran. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 2.2. Komunikasi Pemasaran 2.2.1. Definisi Komunikasi Pemasaran William Al Big dalam Kennedy,1 mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmitting maningfull symbol between individuals”. Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respons terhadapa pesan yang disampaikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antarpesonal atau komunikasi massa. Berbagai konsep dasar tentang komunikasi yang berasal dari disiplin ilmu komunikasi itu lalu “dicangkok” dan dikembangkan lebih lanjut dalam disiplin ilmu pemasaran. Kotler dalam Kennedy,2 mendefinisikan pemasaran sebagai “A sociental prosess by which individual and groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others”. Proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan 1 John E. Kennedy dan R.D.Soemanegara. Marketing Communication Taktik dan Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer, 2009, hal 2 2 Ibid, hal 3 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas. John E.Kennedy dan R.D.Soemanegara mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.3 Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Dapat dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. Definisi lain dari Terence A. Shimp, adalah ”Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran”. Komunikasi pemasaran juga dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu atau antara organisasi dengan individu.4 Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix).5 Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima komunikasi dalam pemasaran, yaitu periklanan (advertising), promosi 3 Ibid, hal 5 Terence.A.Shimp. Periklanan dan Promosi. Jakarta:Erlangga, 2003, hal 4 5 John E. Kennedy dan R.D.Soemanegara. Op cit, hal 1 4 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 penjualan (sales promotion), public relation, personal selling, dan direct marketing. Sedangkan event dan exhibition merupakan bagian dari bauran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan. Komunikasi dalam kegiatan promosi penjualan membutuhkan media promosi seperti flyer, banner, poster, folder, katalog, dan profil perusahaan. Sedangkan pada personal selling, media-media itu juga dibutuhkan khususnya untuk membantu sales/ tenaga penjualan dalam menawarkan produk pada konsumen secara tatap muka.6 Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. 2.2.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Kennedy dan Soemanegara,7 tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan, yaitu: 1. Perubahan pengetahuan Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa. 6 7 Ibid, hal 3 Ibid, hal 19 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 2. Perubahan sikap Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu: a. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang mengakibatkan perubahan pada aspek pengetahuan, kepercayaan atau keyakinan. b. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. c. Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang. 3. Perubahan perilaku Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan. Program komunikasi yang efektif pasti memerlukan perencanaan yang baik. Perencanaan komunikasi adalah penggunaan secara terencana dan terkoordinasi dari berbagai metode komunikasi dalam upaya atau tujuan untuk memecahkan suatu problem tertentu. Metode atau alat komunikasi dalam komunikasi pemasaran mengacu pada media atau saluran komunikasi yang efektif untuk kegiatan promosi. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Langkah-langkah kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik seperti direct marketing, media support, personal selling, dan promosi penjualan. Selain teknik pemasaran itu, perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah program promosi. Tahap-tahap komunikasi dan strategi pesan disusun untuk menumbuhkan kesadaran atas keberadaan sebuah produk dan layanan. Tujuan strategi komunikasi pemasaran secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan (knowledge chage), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour change), dan perubahan masyarakat (social change).8 Strategi komunikasi pemasaran berkaitan dengan dua dinamika kunci. Dinamika pertama berkaitan dengan yang dalam arti luas adalah target audiens. Pelanggan pengguna akhir (end-user customer) harus mendapatkan keuntungan tertentu berdasarkan nilai yang dirasakan, dari proses pertukaran. Manfaat ini sangat berbeda dari perantara berharap untuk memperoleh, atau memang adaa pihak lain yang tidak mengkonsumsi produk atau jasa. Dinamika kedua menyangkut cara dimana audiens memahami korban yamg mereka alami baik melalui penggunaan atau melalui komunikasi cara dimana menafsirkan pesan dan 8 Ibid, hal 11 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 benda-benda dalam bingkai pikiran mereka fokus dengan posisi. Strategi komunikasi pemasaran karena itu berkaitan dengan audiens dan positioning.9 Menurut Fill cara ini digunakan memahami sifat target audiens secara luas, dan cara ini digunakan juga sebagai cara memposisikan target dalam pikiran audiens, yaitu dengan mengidentifikasi melalui 3 point utama strategi dalam strategi komunikasi pemasaran:10 1. Strategy Pull-positioning yaitu untuk mempengaruhi pelanggan pengguna akhir dan Business to Business (B2B) 2. Strategy Push-positionng yaitu untuk mempengaruhi pemasaran saluran pembeli 3. Strategy Profil-positioning yaitu untuk mempengaruhi berbagai pemangku, bukan hanya pelanggan dan perantara. Perencanaan strategi komunikasi pemasaran juga meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan dan perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran.11 Berikut perencanaan strategi komunikasi pemasaran menurut John E.Kennedy dan RD. Soemanagara,12 yaitu: 1. Perencanaan analisis 2. Perencanaan media dan kreatif pesan 9 Chris Fill. Marketing Communication:Interactive, communities, adn content. England:Prentice hal europe imprint. 2009, hal 293 10 Ibid, 295-303 11 John E.Kennedy dan R.D Soemanegara. Op cit, hal 7 12 Ibid, hal 7 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 3. Anggaran promosi 4. Riset komunikasi pemasaran 2.3.1. Perencanaan Analisis Dalam kajian pemasaran, setelah menetukan pendekatan strategi, maka strategi itu dapat diaplikasikan dalam sebuah perencanaan, dimana perencanan itu disusun berdasarkan analisis program promosi terhadap peluang pasar, analisis pesaing, dan pemasaran sasaran (target marketing), agar memudahkan melakukan langkah selanjutnya. Analisis program promosi itu meliputi analisis internal dan external. 2.3.1.1. Analisis Internal Dalam analisis internal, pemasar harus mengetahui pasti situasi perusahaan pada saat proses penawaran dan jasa ke konsumen. Analisis ini meliputi pengkajian ulang kemampuan perusahaan untuk mendesign dan melaksanakan program promosi yang berhasil, melakukan review, terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan baik yang berhasil maupun gagal.13 Selain itu, berkaitan dengan merek pemasar juga harus melakukan penilaian terhadap kelebihan dan kekurangan perusahaan dari segi brand image yang dimiliki. Elemen analisis ini berguna bagi departemen pengembangan produk dan pihak 13 G.E. Belch & Michael A.Belch. Op.cit, hal 35 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 mitra seperti biro iklan untuk mendiskripsikan pesan utama dalam komunikasi. 2.3.1.2. Analisis Eksternal Analisis eksternal adalah mempelajari karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning. Selain itu, untuk mampu bersaing di pasar, para pemasar juga harus melakukan competitive analysis, dimana keberadaan pesaing harus dipantau. Pemantauan ini meliputi segmentasi, targeting, positioning (STP) yang dimiliki serta strategi komunikasinya. Berikut uraian strategi STP,14 yaitu: 1. Segmentasi Suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Oleh karena itu, seorang pemasar harus memahami struktur-struktur atau kelompok yang ada di masyarakat. Segmentasi terbagi menjadi 3 variabel yaitu: a. Segmentasi geografis, meliputi wilayah, negara, provinsi, kota hingga lingkungan perumahan b. Segmentasi demografis, meliputi usia, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang Morissan.M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 57 14 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, ras, dsb. c. Segmentasi psikografis, meliputi gaya hidup, perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. 2. Targeting Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen pasar, maka langkah selanjutnya adalah menentukan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. 3. Positioning Strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki peranan tertentu. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik. Beberapa cara yang digunakan dalam strategi positioning, yaitu: a. Penonjolan karakteristik produk http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 b. Penonjolan harga dan mutu c. Penonjolan penggunaannya d. Positioning menurut kelas produk e. Positioning menurut simbol produk f. Positioning langsung terhadap pesaing 2.3.2. Perencanaan Media Dan Kreatifitas Pesan Media massa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Media massa elektronik dan cetak memiliki krakteristik yang berbeda-beda, dan tentunya masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan. Sekalipun penyewaan ruang (space) di media massa membutuhkan biaya yang lebih besar tetapi media ini tetap menjadi prioritas acuan dalam penetapan strategi komunikasi pemasaran.15 Pemilihan media berkaitan dengan berapa besar biaya yang harus disiapkan. Hal itu tentunya dilakukan melalui sebuah studi yang matang. Studi yang terbaik dilakukan melalui penelitian media dan riset media. Pesan yang akan ditampilkan harus yang memiliki kretivitas dapat menghasilkan suatu karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat. Tujuannya pesan yang kuat agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak. Pesan yang dirancang dan memiliki kemiripan dengan lainnya akan cenderung dianggap sama dan terasa biasa. 15 John E. Kennedy dan R.D.Soemanegara. Op cit, hal 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 Khalayak pada umunya cenderung mengabaikan pesan yang biasa-biasa saja. Jika sebuah pesan yang disajikan disukai, kemungkinan akan terjadi dorongan atas penjualan secara besar-besaran. Kondisi itu menjukkan bahwa pesan itu telah mencapai tahap ad. efectiviness.16 2.3.3. Penetapan Anggaran Promosi Setelah menentukan media, maka pemasar harus mulai merencanakan penetapan anggaran. Besarnya jumlah anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai pemilihan media. Pada realitanya, anggaran promosi ditentukan oleh besarnya dana yang sudah tersedia berdasarkan presentasi hasil penjualan produk. Pada tahap ini, nilai anggaran promosi seringkali bersifat sementara hingga dapat dipastikan strategi promotional mix yang akan digunakan.17 2.3.4. Riset Komunikasi Pemasaran Keberhasilan sebuah strategi promosi dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset marketing communication, tingkat keberhasilan diukur berdasarkan sejauh mana iklan atau kegiatan dapat mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa. Dalam konteks bisnis masa depan, setiap produk dan layanan mengacu pada standarisasi kualitas yang ditetapkan dan hanya produk dengan layanan yang memiliki standar kualitas yang unggul saja yang dapat bertahan di 16 17 Ibid Morissan, M.A. Op.cit, hal 43 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 pasar. Dengan demikian, loyalitas pelanggan akan sulit diukur dan banyak dipengaruhi oleh sejauh mana ketertarikan konsumen terhadap sebuah promosi produk dan layanan. Sifat terlihat atau terasa biasa merupakan hal yang harus diwaspadai bagi setiap perancaang promosi. Demikian pula, ad.likebility menjadi acuan terhadap keberhasilan sebuah iklan, karena hanya iklan yang disukai oleh khalayak yang memiliki peluang untuk mempengaruhi sikap mereka membeli atau memanfaatkan jasa yang ditawarkan. 2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Prommosi/ Promotion Mix) Untuk menjalankan strategi promosi, maka pemasar menggunakan bauran promosi. Promosi menurut Belch & Belch,18 disebutkan sebagai koordinasi upaya yang dimulai dari penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Menurut Belch & Belch,19 instrumen bauran promosi mengalami perubahan dari standar tradisional yang sudah ada, yaitu advertising, sales promotion, publicity/ public relations, dan personal selling. Belch menilai instrumen bauran promosi terus berkembang sehingga memunculkan instrumen-instrumen yang baru, yaitu: direct marketing dan interactive marketing. Belch & Belch merumuskannya menjadi enam elemen bauran promosi,20 yaitu: 18 G.E.Belch & Michael A.Belch, Op.cit. hal 16 Ibid. 20 Ibid. 19 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 Tabel 2 : The Promotion Mix Sumber : Belch, G.E & Michael A.Belch, 2004. Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, Sixth Edition. New York: Graw Hill. 1. Advertising/ Periklanan Periklanan bukan suatu proses pemasaran yang mudah. Di dalamnya terdapat suatu proses yang dijalankan seperti persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan. Merunut Shimp,21 periklanan sangat penting sebagai alat promosi karena mempunyai beberaapa fungsi, yaitu: a. Informating Periklanan berfungsi memberikan informasi mengenai suatu produk. Dalam hal ini, periklanan bisa meniptakan brand awareness, terutama produk baru dan memberikan edukasi tentang manfaat produk baru dan salah satu alat komunikasi yang efektif karena dapat menjangkau khlayak luas. b. Persuading Periklanan berfungsi mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk atau 21 jasa yang diiklankan. Persuasi Terence A.Shimp. Op.cit, hal 357-361 http://digilib.mercubuana.ac.id/ tersebut bisa berbentuk 29 mempengaruhi permintaan primer, yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan produk. Namun, periklanan lebih sering ditujukan untuk mempengaruhi permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek perubahan yang spesifik. c. Reminding Periklanan juga berfungsi untuk mengingatkan konsumen tentang produk. Saat kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan konsumen mengingat kembali tentang produk yang akan dibeli. Periklanan juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. d. Adding Value Periklanan memberikan nilai tambah pada suatu merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Fungsi ini dapat menciptakan brand image sesuai yang diinginkan produsen sehingga konsumen akan mempunyai persepsi positif terhadap suatu merek. 2. Direct Marketing/ Pemasaran Langsung Menurut Morissan,22 pemasaran langsung/ direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan, dan atau transaksi penjualan. 22 Morissan.M.A. Op.cit, hal 22 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 Dalam pemasaran ini, perusahaan akan memberikan informasi atau kegiatan penjualan langsung kepada end user yang biasanya meggunakan media surat, baik elektronik maupun fisik. Teknik pemasaran ini menguntungkan perusahaan karena bisa mendapatkan database konsumen yang akan berguna untuk melakukan promosi penjualan. 3. Interactive/ Internet Marketing Pemasaran interaktif atau internet marketing adalah sarana prommosi baru di abad ke-21. Pemasaran ini muncul karena kemajuan teknologi yang menciptakan sebuah alat promosi baru di medi massa yang disebut internet. Menurut Morissan,23 pemasaran interaktif banyak media yang bisa digunakan seperti website, blog, game, microsite, dan social media, dimana intensitas interaksi dengan konsumen bisa sangat tinggi. Pemanfaatan media baru ini tidak hanya digunakan untuk peeemasaran tetapi bisa juga langsung dan medium public relation. 4. Sales Promotion/ Promosi Penjualan Menurut Morissan,24 promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan dapat dibedakan menjadi 2 macam, yaitu: 23 24 Ibid. hal 24 Ibid. hal 25 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 Tabel 3 : Promosi Penjualan Sales Promotion Customer-oriented sales promotion Trade-oriented sales promotion Customer-oriented sales promotion adalah prmosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen akhir. Lingkup promosinya meliputi pemberian kupon, sampel, diskon, dan undian. Sementara Trade-oriented sales promotion ditujukan kepada perantara pemasaran seperti para pedagang eceran dan distributor. Bentuk promosinya seperti penyesuaian harga jual, kompetisi penjualan, pameran dagang, dan lain-lain. 5. Public Relations/ Hubungan Masyarakat Menurut Frank Jefkins dalam Morissan,25 hubungan masyarakat (Humas) adalah: Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khlayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlaandaskan pada saling pengertian. Peran humas dalam mencapai tujuan pemasaran sangat penting, antara lain humas bisa membantu manajemen untuk menetapkan tujuan. Selain itu humas sangat identik dengan pencitraan perusahaan atau produk di mata publik. Humas memang berfungsi sebagai penggerak opini publik yang positif. 25 Ibid. hal 27 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 6. Personal Selling/ Penjualan Pribadi Personal selling adalah salah satu alat pemasaran yang cukup efektif karena dapat bertemu dengan konsumen langsung. Teknik pemasaran ini sudah sangat umum digunakan oleh perusahaan dalam strategi pemasarannya. Belch & Belch,26 menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang melibatkan du orang atau lebih dimana penjual menyajikan informasi-informasi tentang suatu produk secara langsung kepada konsumen (face to face) sehingga kita akan mendapatkan efek feedback yang secara cepat dapat kita tindak lanjuti 2.5. Weselpos Sebagai Produk Jasa Weselpos merupakan produk jasa yang perlu dikomunikasikan dengan pelanggan. Komunikasi dapat diibaratkan sebagai jembatan penghubung antara penyedia jasa (PT. Pos Indonesia) dan pelanggan jasa. Komunikasi yang baik memudahkan jasa untuk diterima oleh pasar. Pengertian jasa menurut Farida Jasfar, adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya sifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.27 Dalam bukunya, Rambat Lupiyoadi mendefinisikan jasa sebagai semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu dihasilkan dan 26 27 memberikan nilai tambah(misalnya: kenyamanan, hiburan, G.E.Belch & Michael A.Belch. Op cit, hal 598 Prof.Dr.Farida Jasfar. M.E. Manajemen Jasa. Bogor:Ghalia Indonesia. 2005,hal 17 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 33 kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen.28 Jasa menurut Kotler dalam Danang Sunyoto adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.29 Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah perusahaan yang memberikan produk jasa baik yang berwujud atau tidak berwujud seperti jasa transportasi, jasa hiburan, jasa pendidikan, dan restoran. 2.5.1. Karakteristik Jasa Karakteristik jasa dibedakan menjadi empat,30 yaitu: 1. Tidak berwujud (Intangibility) Jasa yang mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, diraba, didengar, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Agar kepercayaan konsumen dapat ditingkatkan, ada beberapa hal yang perlu diperhartikan oleh pemilik jasa, antara lain: a. Meningkatkan visalisasi jasa b. Pemberi jasa tidak hanya menggambarkan ciri-ciri suatu jasa, tetapi justru lebih menekan manfaat dari jasa tersebut. c. Penataan fisik, harus menjurus pada pelayanan yang cepat dan efisien. Harus menimbulkan kesan yang bersih dan rapi. 28 Rambat Lupiyoadi. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta:Salemba Empat. 2003, hal 14 Danang Sunyoto. Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Jakarta:CAPS. 2013, hal 187 30 Ibid. hal 187 29 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 34 d. Penataan dokumentasi, harus dilakukan dengan penataan yang rapi, terjamin keamanannya dan efisien. 2. Tidak dapat dipisahkan Suatu bentuk jasa tidak dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak hadir, produk fisik yang berwujud tetap ada. 3. Heterogenitas Industri jasa atau penjual jasa individu tidak mungkin mengadakan standarisasi output. Setiap unit jasa itu berbeda satu sama lain. 4. Cepat hilang dan permintaan yang fluktuansi Jasa itu cepat hilang dan tidak dapat disimpan, dan pasaran jasa itu berubah-ubah menurut musim, menurut jam, dan hari. Karena cepat rusak dan permintaan berubah-ubah, makanya perlu adanya pengelolaan yang tepat. Misalnya melalui peningkatan kemampuan petugas kelengkapan dan pemeliharaan saran dan prasarana. http://digilib.mercubuana.ac.id/