penyusunan penelitian. Penelitian yang digunakan sebagai acuan

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar dalam rangka
penyusunan penelitian. Penelitian yang digunakan sebagai acuan adalah skripsi
yang disusun oleh Muh. Heri Bayu Aji mahasiswa fakultas ekonomi universitas
muhammadiyah yogyakarta dengan judul "Analisis Sikap Konsumen Pada Jasa
Transportasi PO. Maju Lancar dan PO. Santoso trayek Jakarta-Yogyakarta.
Dimana hasil penelitian ini adalah :
1. Berdasarkan perhitungan indeks sikap kedua produk jasa transportasi PO.
Maju Lancar dan PO. Santoso, diperoleh hasil bahwa :indeks sikap secara
keseluruihan pada PO. Maju Lancar adalah 3,0432 sedangkan indeks sikap
secara keseluruhan pada PO. Santoso adalah 3,0052. sehingga dapat
dikatakan bahwa secara umum responden menilai bahwa kedua produk
jasa transportasi tersebut sama-sama baik.
2. Berdasarkan perhitungan dari persamaan regresi kedua produk jasa
transportasi PO. Maju Lancar dan Po. Santoso, dapat disimpulkan bahwa
sikap konsumen memiliki nilai koefisien regresi yang positif terhadap
keputusan pembelian. Namun pada PO. Santoso sikap konsumen lebih
berpengaruh karena nilai bi lebih besar, yaitu 0.5120 jika dibandmgkan
dengan PO. Maju Lancar yaitu sebesar 0.281 5.
Berdasarkan hasil pengujian secara parsial terhadap kedua variable diatas
ternyata keduanya memiliki pengaruh signiilkan. karena lhlluns > W,
Dengan menggunakan taraf signifikan 5% dan derajat kebebasan 48 (n-1k), maka kesimpulannya Ho ditolak. Ini berarti bahwa secara parsial ada
pengaruh antara variabel sikap (X) denagan prilaku pembelian produk jasa
transportasi (Y).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian dan Defmisi Pemasaran
Salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pihak perusahaan untuk
mempertahankan ke.angsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan
laba adalah kegiatan pemasaran. Keberhasi.an dida.am pencapaian pemasaran,
produksi, maupun bidang lainnya. kemampuan untuk mengkombinasi fungsifungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan dengan lancar juga merupakan
faktor penentu keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen, atas barang dan jasa yang dijual. Dalam kegiatan
pemasaran perusahaan dituntut untuk memberikan kepuasan kepada konsumen,
Jika perusahaan menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen
mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
Berikut ini adalah defmisi pemasaran mcnurut beberapa ahli, diantaranya
dikemukakan oleh Philip Kotler:
Pemasaran adalah suatu proses social dan melalui proses itu individuindividu dan kclompok-kclompok mempcrolch apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan can, mencipiakan . mcmncrlukarkan
produk dan nilai konsumen dan kelompok lain, (ko.ler.2000:1 1)
Defmisi diatas, pemasaran diciptakan oleh pembeli dan penjual, kedua
belah pihak sama-sama ingin memenuhi kebutuhan. Pembeli berusaha memenuhi
kebutuhan akan barang dan jasa sedang penjual berusaha untuk memperoleh laba,
untuk itu kedua belah pihak mengadakan pertukaran yang saling menguntungkan.
Sedangkan William JStanton, mendefinisikan pemasaran sebagai berikut
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
menenukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pembeli yang ada maupun
pembeli potensial (Stanton, 1991:7-8)
Pengertian diatas memberikan pandangan bahwa pemasaran merupakan
kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan melalui proses pertukaran yang mencakup usaha pemasaran yang
dimulai dengan mengidentiftkasikan kebutuhan manusia yang perlu dipuaskan,
menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan harga produksi yang
sesuai, menentukan cara^ara promosi dan penyaluran produk tersebut.
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Philip Kotler mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut:
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan,
konsepsi, penentuan harga, promosi, dan distribusi ide-ide. barungbarang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan-tujuan individu-individu dan tujuan-tujuan organisasi.
(Kotler.2000:19).
Sehingga manajemen pemasaran dirumuskan sebagai proses manajemen
yang meliputi penganalisaan. perencanaan, pelaksanaan. Kegiatan in, bcrtujuan
menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut ide-ide, barang-
barang dan jasa-jasa yang menguntungkan kedua belah pihak, yaitu penjual dan
pembeli..
2.23 Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan sesuatu yang tidak dapat terpisahkan yang dapat
menunjang tercapainya keberhasilan suatu perusahaan. Dengan pemasaran
perusahaan dapat mengetahui cara dan falsafah baru ini disebut konsep pemasaran
(marketing consept). Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan
memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, yang
berorientasi pada konsumen (consumen oriented).
Defmisi konsep pemasaran menurut William J Stanton :
Ekonomi dan social bagi kelangsungan perusahaan.
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan
bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi
dan social perusahaan.
Ada tiga hal yang mendasari konsep pemasaran menurut Basu Swasta DH
dan T Hani Handoko (1987:5) :
1. Orientasi Pada Konsumen
Perusahaan yang bertujuan memperhatikan keinginan serta kebutuhan
konsumen harus :
a. menentukan kebutuhan pokok (husic need) dari pembeli yang akan
dilavani dan dipenuhi
b. menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
c. Menentukan produk dan program pemasaran.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen , guna mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi pemasaran yang sesuai
dengan pasar yang dituju.
2. volume penjualan yang menguntungkan.
Dengan meningkatnya volume penjualan secara bersama juga
meningkatkan laba, dengan laba perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta
melanjutkan kelangsungan hidupnya dan menggunakan kemampuan yang lebih
besar. Laba yang diperoleh perusahaan pada dasarnya mencerminkan banyak
sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi oleh perusahaan, sehingga
perusahaan harus dapat memberikan kepuasan terhadap keinginan serta kebutuhan
konsumen dan perusahan tidak hanya berorientasi kepada konsumen, tetapi juga
pada masyarakat, agar volume penjualan terus meningkat.
3. Koordinasi dan Integrasi Seluruh Kegiatan Masyarakat.
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap
bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir
untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen dapat direalisir.
n
2.2.4 Pengertian dan Klasifikasi Jasa
Biasanya produk-produk yang dipasarkan menyajikan beberapa jasa
pelayanan dimana komponen pelayanan ini bisa merupakan sebagian kecil atau
sebagian besar dari keseluruhan yang ditawarkan, defmisi jasa :
Jasa adalah setiap kegiatan atau mantaat yang ditawarkan oleh suatu
pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu (Saladin, 1991 : 29).
Jasa juga dapat didefinisikan sebagai :
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu.(Kotler, 1994).
Zithaml dan Bitner mendefinisikan jasa, yaitu:
"Jasa itu mencakup semua aktifitas ekonomi yang keluarannya
bukanlah produk atau konstruksi fisik. yang secara umum konsumsi
dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah
yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan. hiburan. kecepatan,
dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli
pertamanya."
Jasa memiliki sifat yang membuatnya berbeda, sifat-sifat terscbut harus
dipertimbangkan oleh seorang pemasar ketika mcrancang suatu program
pemasaran.
a. Sifat-sifat dan Karakteristik jasa :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat,
dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi
pembelian. Konsep intangible memiliki dua pengertian yaitu :
a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan,
atau dipahami secara rohaniah.
2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)
Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbemya,
apakah sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah
sumber itu hadir atau tidak, produk f.sik yang berwujud tetap
ada.
3. Berubah-ubah (Variability)
Jasa sesungguhnya sangat berubah-ubah, karena jasa ini sangat
bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana
disajikan.
4. Daya Tahan (Perishibility)
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila
permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa
dimuka dengan mudah. bila permintaan naik atau turun maka
masalah vang sulit akan segcra muncul.
Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa
Barang
Tangible
Jasa
Implikasi
•Intangible
Jasa tidak dapat disimpan
Jasa tidak dapat di patenkan
Jasa tidak bisa dikomunikasikan sevvaktu-waktu
Penetapan harga jasa sulit dilakukan
Standardisasi
Heterogen
Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen
Bergantung kepadatindakan konsumen.
Kualitas jasa bergantung kepada sejumlah
faktor
yang tidak bisa dikontrol.
Tidakada pengetahuan yangpasti bahwa jasa
telah disampaikan sesuai dengan apa yang
direncanakan dan dipromosikan.
Produksi dan
Konsumsi
Terpisah
Produksi dan
Konsumsi
konsumen
berpartisipasi
di
dalam
mempenga- ruhi interaksi.
Simuitan
konsumen saling mempengaruhi.
karyawan mempengaruhi hasiljasa
desentralisasi sangat penting
produksi masal sulit dilakukan.
Tidak mudah
Mudah
Dalam jasa sulit dilakukan sinkronisasi
musnah
musnah
pcnawaran dan permintaan.
(Perishable)
Jasa tidak bisa dikembalikan atau dijual
kcmbali.
dan
b.
Klasifikasi Jasa
Jasa dapat diklasifikasikan dalam beberapa cara yaitu :
1. Berpangkal pada jasa manusia dan peralatan
a. Jasa berpangkal pada manusia dibedakan antara lain jasa
profesional (akuntansi. konsultan manajemen, jasa tenaga
terampil, jasatenaga tidak aktif)
b. Klasifikasi jasa berdasar peralatan dibedakan jasa yang
melibatkan peralatan otomatis, peralatan yang dijalankan.
2. Perlu tidaknya kehadiran pelanggan dalam pelaksanaan jasa ,
kalau
pelanggan
harus
hadir,
pemberi jasa harus
memperhatikan pula pelanggan atau konsumen yang
bersangkutan.
3. Motivasi pembeli, apakah jasa itu memenuhi kebutuhan
perorangan atau kebutuhan bisnis.
4. Dari segi motivasi pemberi jasa serta bentuk pemberian jasa,
kedua karakteristik ini kalau disilangkan akan menghasilkan
empat jenis organisasi jasa yang sangat berbeda.
c.
Penialaian kualitas Jasa
Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan. Dengan kata lain ada dua factor utam yang mempengaruhi kualitas
jasa, yaitu expected sen.ee dan perceived service (l'arasuraman. et al.. ll>85).
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perce.vcd scn'icc, sesuai dengan yang
17
diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang
ditcrima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai
kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik
tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam
memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Penilaian kualitas jasa sebelum atau sesudah melakukan pembelian lebih
sulit dibandingkan dengan melakukan pembelian terhadap kualitas suatu barang.
Hasil peneliatian menunjukkan bahwa konsumen menilai jasa melalui lima
komponen, sebagai berikut:
1). Keandalan (realibility)
Kemampuan untuk menyelenggarakan jasa dengan dapat diandalkan,
akurat, dan konsisten. Keandalan memberikan pelayanan yang tepat pada
saat pertama kali komponen ini dianggap sebagai salah satu yang penting
bagi konsumen.
2). Cepat Tanggap (responsiveness)
Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang segera. Dengan demikian
konsumen akan merasa diperhatikan.
3). Kepastian (assurance)
Pengetahuan dan kesopanan serta kemampuan untuk menjaga kepercayaan
karyawan yang berkeahlian yang mempcrlakukan konsumen dengan
hormat serta membuat mereka merasa bahwa mereka dapat mempercavai
kepastian seperti yang ditunjukkan perusahaan.
4). Empaty (emphaty)
Memperhatikan konsumen secara individu. Perusahaan yang karyawannya
mengenal konsumennya sebaiknya memanggil mereka dengan namanya.
dan belajar memahami tuntutan konsumen.
5). Berwujud (tangibles)
Merupakan bukti fisik dari jasa. Bagian nyata dari jasa meliputi fasilitas
fisik, perkakas, dan peralatan yang digunakan untuk menghasilkan jasa.
2.2.5
Perilaku Konsumen
Memahami dan mempelajari perilaku konsumen adalah sangat penting
dilakukan oleh perusahaan mengingat semakin maju dan berkembangnya usaha
perekonomian dan teknologi. Maka dalam menentukan jenis produksi atau jasa
selalu mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan yang
lebih dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut:
Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa. termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut (Basu swasta dan T Hani handoko,2000:10)'
Dengan analisa perilaku konsumen ini, akan membantu manajer sehingga
manajer mempunyai pandangan yang lebih luas. Dengan ini, manajer akan
mengetahui kescmpatan baru yang berasai dari bclum tcrpcnuhinya kcbutuhan dan
keinginan konsumen.
Ada dua elemen penting dari art, perilaku konsumen itu. pertama adalah
proses pengambdan keputusan, dan kedua adalah kegiatan fisik yang semua ini
me,iba.kan individu dalam menilai. mendapatkan. dan mempergunakan barangbarang dan jasa ekonomis.
2.2.5.1 Teori Perilaku Konsumen
Tujuan konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan
berbagai kebutuhan dan keinginan. Barang dan jasa itu sendiri tidak sepen.ing
kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya Jadi, disini yang dibeli
k0„sumen bukanlah barangnya sendiri. melainkan kegunaan yang dapat dibenkan
barang tersebut, aau dengan kata lain, kemampuan bamng tersebu, un.uk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
a. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro atau teori ekonomi klasik, dikembangkan oleh ahlianli ekonomi fisik klasik seperti Adam Smith. Adam Smith lelah mengembangkan
suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang d.dasarkan atas pnnsip bahwa manusia
da.am setiap tindakannya didorong oleh kepentingan sendiri. Seorang ahli
ekonomi lainnya. Jen=mi Bentham memandang manusia sebagai makhluk yang
mempertimbangkan untung rugi yang akan didapat dari semua tingkah laku yang
akan dilakukan.
Teori ini disempumakan oleh ahli-ahli ekonomi neo-klasik yaitu teori
kepuasan marginal. Konsep yang menganu, ,c„ri kepuasan margin* in.
20
dikembangkan oleh Alfred Marshal dan sekarang dikenal sebagai teori kepuasan
modern. Teori kepuasan moden ini didasarkan pada beberapa asumsi, yaitu :
1)
Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan
kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
2) Bahwa konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa
alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
3)
Bahwa konsumen selalu bertindak dengan rasional.
Para ahli pemasaran pada umumnya menolak teori Marshal ini, sebab
dipandang sebagai sutu khayalan absurb. Dalam kondisi senyatanya, tidak ada
yang sebelumnya membeli barang tertentu terlebih dahulu menghitung dengan
teliti marginal utility dari sutu barang, dan membandingkan marginal utility
barang lain.
b. Teori Psikologis
Teori psikologis ini mendasarkan diri pada fktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Ada beberapa teori
yang termasuk dalam teori psikologis, yang secara garis besar dibagi dalam dua
bagian, yaitu teori belajar dan teori psikoanalitis.
c. Teori Sosiologis
Teori sosiologis atau teori psikologis social yang dikemukakan oleh para
ahli sosiologi, terutama Thorstein Veblen, lebih menilik bcratkan pada hubungan
dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka.
Disini lebih diutamkn perilaku kelompok. bukannya parilaku individu.
21
Vablen memandang manusia sebagai "social animal", yang menyesuaikan
diri dan membentuk norma umum dari lingkungan kulturnya, lingkungan
hidupnya. Kelompok masyarakat dimana individu menjadi anggota, dan
kelompok masyarakat dimana individu ingin menjadi anggota inilah yang
membentuk keinginan dan perilaku seseorang.
d. Teori Antropologis
Teori antropologis adalah teori yang menekankan perilaku pembeli dari
suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya luas antara lain :kebudayaan,
subkultur, dan kelas-kelas sosial.
2.2.5.2 Faktor-faktor Yang Mempengauhi Perilaku Konsumen
1. Faktor Ekstemal
Adalah faktor lingkungan yang memberikan pengaruh langsung terhadap
keputusan pembelian konsumen yang juga dapat mempengaruhi faktor internal /
individual. Faktor ekstemal mencakup faktor budaya, kelas social dan kelompok
referensi, keluarga dan situasi (Kotler, 1999, 223-231)
a. Faktor Budaya
kebudayaan sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan
manusia, budaya berupa nilai, norma adat istiadat, tata cara, simbol,
bahasa dan agama yang bcrsifat tidak kentara dan bcrbeda-beda antar
bangsa. Seiring dengan perkembangan jaman budaya juga akan mengalami
perubahan dan pergeseran. Oleh karenanya penting bagi perusahaan untuk
selalu melakukan riset pemasaran yang berguna bagi pengembangan
penentuan strategi pemasaran yang sesuai.
b. Kelas Sosial
Fungsi sosial budaya lain yang mempengaruhi pandangan dan tingkah
laku pembelian adalah kelas sosial. Untuk keperluan pemasaran
masyarakat dapat d'.kelompokkan dalam kelas-kelas sosial yang
berjenjang. Keanggotaan seseorang dalam suatu kelas dapat
mempengaruhi perilakunya dalam pembeliaan.
Pada umumnya seseorang dari golongan rendah akan menggunakan
sejumlah uangnya dengan cermat dibandingkan orang lain dari golongan
atas yang menggunakan uangnya dalam jumlah yang sama besar, sehingga
akan mencerminkan bukan saja tingkat penghasilan akan tetapi pekerjaan,
pendidikan, dan kepemilikan harta. Tiap strata kelas sosial akan berbeda
dalam kebutuhan, pemilihan media informasi. pilihan produksi, dan juga
toko tempat mereka berbelanja. Dalam pemasaran kelas sosial merupakan
salah satu dasar untuk pengembangan segmentasi, targeting, positioning
serta strategi marketing mix.
c. Kelompok Referensi Kecil
kelompok referensi kecil juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah
laku, yang sering disebut sebagai opinion leader. Opinion leader sendiri
dapat diartikan orang-orang dalam kelompok yang cenderung memiliki
pengetahuan lebih banyak tentang produksi sehingga menjadi panutan,
sehingga seseorang mudah terpengaruh oleh orang lain untuk membeli
sesuatu. Kadang-kadang nasihat opinion leader lebih berpengaruh dari
pada iklan.
Keberadaan opinion leader dalam masyarakat merupakan salah satu factor
yang sangat menguntungkan bagi perusahan karena opinion leader dapat
dimanfaatkan untuk riset pemasaran, sampling, personal seling dan
advertising.
d. Keluarga
Dalam keluarga masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda
untuk membeli sesuatu, setiap anggota keluarga memiliki selera dan
keinginan yang berbeda. Anggota keluarga akan terlibat dalam peran-
peran mungkin sebagai inisiator, influencer, decider, buyer, dan mungkin
user. Dalam pembelian produk tertentu keputusan pembelian mungkin
didominasi suami, untuk situasi lain mungkin istri lebih dominan atau
mungkin keputusan diambil bersama. Dalam pemasaran hal ini sangat
penting untuk menyusun strategi komunikasi.
e.
Situasi
Salah satu cara untuk menarik minat konsumen terhadap produk dan jasa
yang ditawarkan adalah dengan menciptakan suasana pembelian yang
menyenangkan , dengan didukung pelayanan yang baik dan dekorasi yang
ditata sedemikian rupa dan peneahayaan yang sesuai maka akan
menimbulkan image yang baik dimata konsumen karena situasi sangat
24
mencari informasi tentang produk . situasi saat pembelian akan sangat
menmpengaruhi konsumen dalam pembelian. Dengan situasi dan
pencahayaan yang ditata apik akan mendukung suasana yang dapat
menarik minat konsumen untuk melihat-lihat yang pada akhimya
keputusan pembelian barang.
2. Faktor Internal
Faktor internal selain berpengaruh terhadap lingkungan ekstemal juga
juga secara langsung kan mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor-faktor
internal mencakup, persepsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap, kepribadian
dan konsep diri serta motivasi (Kotler, 1999 : 232-245)
a. Persepsi
Proses pemberian stimuli pemasaran yang disampaikan pada konsumen
mencakup proses eksposure, attention, interpretation dan memory.
Pemberian makna terhadap stimuli akan mempengaruhi pembelian
(pengenalan, pencarian informasi, seleksi produk dan outlet dan
sebagainya), studi ini akan sangat berguna bagi perusahaan dalam
penyusunan media, iklan, kemasan dan ritel.
b. Pembelanjaan
Proses pembelian terjadi apabila pembeli ingin menanggapi dan
memperoleh suatu kepuasan. atau sebaliknya, terjadi apabila pembeli
merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. sehingga konsumen
23
dalam pembelian sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu atau
belajar pada kejadian yang sudah terjadi.
c. Kepercayaan dan Sikap
Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi
pandangan dan perilaku pembelian konsumen, sikap itu sendiri
mempengauhi kepercayaan, dan kepercayaan juga mempengaruhi sikap.
d. Kepribadian dan Konsep diri
Kepribadian adalah ciri psikologis yang membedakan seseorang, ditinjau
melalui "respon tetap" terhadap lingkungan yang dihadapi. Konsumen
memiliki kepribadian berbeda antara satu dengan lainnya, sehingga
terdapat perbedaan dalam merespon perantara, kepribadian mencakup
kebiasaan-kebiasaan sikap dan Iain-lain dari banyak unsur yang
membentuk kepribadian.
Unsur-unsur kepribadian :
1. Pengetahuan
Adalah unsur-unsur yang mengisi dalam jiwa seseorang yang secara sadar
dan secara nyata terkandung dalam otak.
2. Perasaan
Adalah keadaan manusia yang dipengauhi oleh pengetahuan dan
dinilainya sebagai keadaan positif dan negatit.
26
3. Dorongan Naluri
Merupakan kemauan yang ada pada tiap manusia . konsep merupakan cara
bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia
mempunyai gambaran orang Iain, sehingga setiap orang mempunyai
konsep diri yang berbeda-beda terhadap usaha pemasaran.
2.2.5.3 Model Perilaku Konsumen
Model adalah suatu penyederhanaan gambaran dari kenyataan. Model dari
perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk mempermudah dalam
mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen yang merupakan sesuatu yang
sangat kompleks, terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya
dan kecenderungannya untuk saling berinteraksi.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-
tanggapan, seperti yang terlihat pada gambar 2-1 berikut:
Gambar I
_
Model Perilaku Pembeli
Rangsangan
Karakteristik
Rangsangan
Proses
Keputusan
Keputusan
Pembeli
Pembeli
Pemasaran
1 nin
Budaya
Ekonomi
Produk
Sosial
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya
=2
Pembeli
Pribatli
Psikolonis
Pilihan
Pengenalan
masalah
Pcnearian
N
V
produk
Pilihan
informasi
1 \alnasi
kepulusan
Perilaku pasta
pembelian
merek
Pilihan
penyalur
Waklu
pembelian
Sumber: Kotler. 1997
27
Gambar 2-1 tersebut memperlihatkan bahwa rangsangan pemasaran,
seperti produk, harga, tempat dan promosi, dan rangsangan Iain (lingkungan)
meliputi ekonomi, teknologi, politik dan budaya, memasuki kesadaran pembeli.
Karakteristik pembeli dan proses keputusan pembeli, mulai dari pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi, keputusan, sampai pada perilaku pasca
pembelian, menimbulkan keputusan pembelian tertentu yaitu pilihan produk,
pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari
kedatangan rangsangan dari luar dan keputusan pembelian pembeli.
Ada beberapa peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian,
yaitu
i. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan
untuk membeli produk atau jasa.
ii. Pemberi pengaruh adalah seseorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi keputusan.
iii. Pengambil keputusan adalah seseorang yang memutuskan setiap
komponen dari setiap keputusan pembelian—apakah membeli, tidak
membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
iv. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian yang scsungguhnya.
v. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
Model perilaku konsumen yang lainnya adalah model rangsangan
tanggapan (stimulus response), yang dapat diganbarkan sebagai berikut :
28
Gambar 2-2
Model rangsangan tanggapan
Rangsangan dari luar _
kotak hitam pembeli
keputusan pembeli
membeli
Pemasaran
Ciri-ciri pemheli
Linekun2aiT
Membeli
Pmc^
keputusan
Pilihan produk
Pilihan merk
Produk
Ekonomi
Budaya
menyadari masalah
Pilihan penyalur
Harga
Tekhnolog
Sosial
mencari
Waktu pemebelian
Tempat
Politik
Psikologis
infotmasi evaluasi
Jumlah pembelian
Promosi
Kebudayaar
1
keputusan membeli
J
-
i
Gambar 2-2 tersebut menunjukkan rangsangan pemasaran dan diikuti oieh
rangsangan lain yang masuk kedalam "kotak hitam pembeli" dan menghasilkan
tanggapan pembeli. Rangsangan disebelah kiri terdiri dari dua jenis rangsangan
yaitu rangsangan pemasaran dan rangsangan linkungan. Rangsangan pemasaran
terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Sedangkan rangsangan
lingkungan terdiri dari kekuatan dan peristiwa utama yang tcrjadi dilingkungan
makro pembeli yang meliputi ekonomi, tckhnoiogi, politik dan kebudayaan.
Seluruh rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli dan menghasilkan
keputusan pembelian dari pembeli, sepcrti tcrlihat disebelah kanan yaitu, pilihan
produk, pilihan merk, pilihan penyalur. waktu pembelian dan jumlah pembelian.
29
2.2.6. Pengertian Sikap
Istilah sikap pertama kali digunakan oleh Herbert Spencer, untuk
menunjukkan suatu status mental seseorang. Bagi para psikologi, perhatian
terhadap sikap berakar pada alas an perbedaan individual mengapa indinidu yang
memperlihatkan tingkah laku yang berbeda didalam situasi yang sebagian besar
gejala ini oleh adanya interaksi manusia dan obyek tertentu. Sikap bukanlah
jawaban-jawaban tertentu dari seorang akan tetapi keseluruhan dimana satu sama
lain berhubungan.
Sikap bagi konsumen adalah factor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
(belief) dan perilaku (behavior). Momen dan minor menyebutkan bahwa istilah
pembentukan
sikap
konsumen
(consumer
attitude formation)
seringkali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan,
sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute).
Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya
memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
Beberapa defmisi tentang sikap yang perlu diketahui antara lain :
Sikap adalah suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan piker (neural) yang
dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu obyek, yang
diorganisir melalui pengalaman serta mampu secara langsung dan dinamis
pada perilaku (Basu Swatha DH dan T. Hani Handoko, 1987 : 93).
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan sikap merupakan kecenderungan
yang dipelajari. organisasi kcyakinan yang relative tetap. memiliki sikap yang
mengarah pada suatu yang dihadapinya dan diungkapkan dalam perbuatan.
30
tindakan, ucapan, maupun emosi seseorang. Apabila individu memiliki sikap yang
positif terhadap suatu obyelc, ia akan siap membantu, memperhatikan, berbuat
sesuatu yang menguntungkan obyek itu. Sebaliknya bila ia memiliki sikap yang
negative terhadap suatu obyek maka ia akan mengecam, mencela, menyerang,
bahkan membinasakan obyek itu.
Dalam pemasaran seseorang telah melakukan suatu sikap positif atau negatif
terhadap produk-produk tertentu. Sikap ini dikeluarkan berdasarkan pandangan
seseorang terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari
yang lain.
Dengan demikian sikap dapat didefinisikan sebagai berikut:
"Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik
secara konsekuen."(Basu Swatha DH dan Irawan, 1990:94)
Ada kecenderungan untuk manganggap bahwa sikap itu merupakan factor
yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang. Apabila seseorang
mempunyai sikap yang positif terhadap produk yang dijual maka kita akan
mempertahankan. Kiata berusaha agar mereka mempunyai sikap yang lebih
positif lagi terhadap produk yang akan dijual. Dan sebaliknya jika seseorang
mempunyai sikap yang negatif terhadap produk yang dijual kita harus
mempelajari sebab-sebabnya dan berusaha melakukan sesuatu agar sikap tersebut
menjadi positif.
2.2.6.1 Karaktristik Sikap
a. Memiliki objek
Diadalam konterks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan
pemasaran seperti produk, merk, iklan, harga, kemasan, penggunaan,
media, dan sebagainya.
b. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai
konsistensi dengan perilaku.
c. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Sikap yang memiliki dimensi positif, negative, dan netral disebut sebagai
karakterisyik valance dari sikap.
d. Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu
sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat
kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas
sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari
sikap.
e. Resistensi Sikap (Resislence)
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
f. Persistensi Sikap {persistence)
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
akan berubah karena berlalunya waktu.
g. Keyakinan Sikap {confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya.
h. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap
suatu obyek.
2.2.6.2 Ciri-ciri Sikap
Sikap menentukan jenis atau tabiat tingkah laku dalam hubungannya dengan
perangsang yang relevan,orang-orang atau kejadian-kejadian. Dapatlah dikatakan
bahwa sikap merupakan factor internal, tetapi tidak semua factor internal adalah
sikap.
Adapun ciri-ciri sikap adalah sebagai berikut:
a. Sikap itu dipelajari {learnability)
Sikap merupakan hasil belajar. Ini perlu dibedakan dengan motif-motif
psikologi lainnya.
b. Sikap dapat berubah-ubah
Sikap dapat berubah-ubah bila terdapat kcadaan-kcadaan dan syarat-syarat
tertentu yang mempengaruhi sikap terhadap orang lain.
JJ>
c Sikap tidak berdiri sendiri
Sikap senantiasa mengandung hubungan tertentu terhadap obyek. Dengan
kata lain sikap itu dihen.uk, dipelajari. dan senantiasa mengandung
bubungan tertentu terhadap suatu obyek.
d Berisi Cognisi dan affehi
Sedangkan komponen affeksi danpada sikap menunjukkan kepada
perasaan atau emosi yang berhubungan dengan obyek sikap.
e Approach avidance direcrionaly
Bila seseorang memiliki sikap yang /— terhadap suatu obyek,
mereka akan mendeka.i dan membantuny, sebaliknya bila seseorang
memiliki sikap yang unfa.orM, mereka akan meghindarinya.
2.2.6.3 Macam-macam Sikap
Sikap dapat dibedakan kedalam sikap social dan sikap individual.
a Sikap sosia, :sikap social tidak dinyatakan oleh seorang saja tetapi
^rhatikan oleh orang sekelompoknya. Obyeknya adalah obyek sos.a,
(banyak orang dato kelompok, dan dinyatakan beru.ang-ulang.
„. Sikap individual :ini hanya dimiliki seca. indiv.dua, seseorang dcm,
seseorang. Obyeknya bukan merupakan obyek social.
Disamping itu. sikap juga dapat dibedakan atas :
a Sikap positif :s.kap yang menunjukkan a,aU men.perliha.ka, mcncrima.
mc„gaku, mcnyeunu, ««a mclak.nakan norma-normu ya„g hcrlaku
dimana individu berada.
b. Sikap negative : sikap yang menunjukkan atau memperlihatkan penolakan
atau tidak menyetujui terhadap norma-norma yang beriaku dimana
individu itu berada.
2.2.6.4 Pengukuran Sikap
Mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk, ada beberapa cara,
masing-masing berfokus pada keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen
terhadap suatu obyek.
Namun, pengukuran
sikap terhadap suatu produk ini terbatasa
kemampuannya dalam meramalkan perilaku masa datang, sekalipun banyak
konsumen memberikan respon yang mendukung terhadap pengukuran didalam
figur.
Pengukuran sikap tergantung pada empat elemen perilaku yang
memungkinkan :
a. Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik (missal : pembelian,
pemakaian,
peminjam).
Penting sekali bahwa pengukuran
menggambarkan elemen tindakan
secara
akurat.
Secara
sikap
umum,
pengukuran sikap terhadap suatu obyek (pengukuran yang menyertakan
elemen
tindakan) akan
lebih
rcndah
kemampuanya
dibandingkan
pengukuran sikap terhadap perilaku (pengukuran yang menyertakan
elemen tindakan) dalam meramalkan perilaku.
b. Target
Elemen target dapat menjadi sangat umum atau sfesifik, tingkat
kesfesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
c. Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu dimana perilaku diharapkan
terjadi atau ditunjukkan pada suatu waktu yang ditentukan.
d. Konteks
Konteks, mengacu pada latar dimana perilaku duharapkan terjadi.
Pembelian yang didapat diberbagai latar, untik itu pengukuran siakp harus
menggabungkan elemen konteks ini.
2.2.6.5 Startegi Perubahan Sikap
Pada dasrnya, pemasar memiliki empat kemungkinan strategi perubahan
siak yaitu :
a. Menambah satu kepercayaan utam baru dari obyek sikap ideainya, satu
hal yang memiliki e; positif.
b. Meningkatkan kekuatan salah satu kepercayaan positif.
c. Meningkatkan evaluasi kepercayaan yang dipegang kuat.
d. Mcmbuat kepercayaan baik yang telah ada menjadi lebih kuat
2.2.6.6.
Atribut-Atribut yang Mempengaruhi Sikap Konsumen
Atribut-atribut adalah keadaan yang menyertai dan mencrangkan suatu
benda atau orang. Atribut-atribut tersebut meliputi
JO
a. Produk
Produk dalam tinjauan luas, barang tidak hanya meliputi atribut fisik saja,
tetapi juga non fisik seperti harga, penyalur dan sebagainya. Pengertian yang
lebih tepat didefinisikan oleh Swastha:
Produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba ataupun tidak
dapat diraba termasuk bungkus, wama, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahan dan pengecer yang diterima oleh pembeli
untuk memutuskan keinginan atau kebutuhannya. Sedangkan pengertian
produk menurut Kotler adalah setiap apasaja yang ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian atau permintaan pemakaian, dan konsumsi yang
dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Berbagai definisi menyebutkan
bahwa konsumen sebenarnya tidak hanya membeli atribut fisik, tetaspi
mereka juga membeli sesuatu yang memuaskan keinginan mereka. Suatu
perusahaan yang mengetahui hal tersebut, tentu tidak hanya menjual produk,
tetapi juga manfaatnya. Kualitas produk merupakan hal yang perlu
mendapatkan perhatian utama dari perusahaan atau produsen, mengingat
kualitas produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen yang
merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran setiap perusahaan. Setiap
produsen harus memiliki tingkat kualitas yang akan memantau atau
menunjang untuk meningkatkan posisi produk.
b. Harga
Pengertian harga menurut Swastha adalah sejumlah uang ditambah beberapa
baran<> kalau mungkin yang dibuluhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Adapun yang dimaksud
dengan kebijaksanan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk satu
jangka periode waktu tertentu. Menurut definisi diatas kebijaksanan
menmgenai harga sifatnya hanya sementara, berati produsen harus
mengikuti perkembangan harga dipasar dan harus mengetahui posisi
perusahan dalam situasi pasar secara keseluruhan. Hal-hal yang perlu
dipertimbangkan dalam penentuan harga antara lain biaya keuntungan,
praktek pesaing dan perubahan keinginan pasar. Kebijakan harga
menyangkut pula jumlah potongan, mark up, mark down dan sebagainya.
Secara rasional yang dipilih adalah tingkat harga yang memberikan
keuntungan yang maksimal.
c. Promosi
Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasamya. Promosi juga
sering dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan
rangkaian kegiatan selanjutnya bagi perusahaan.
2.2.6.7. Konsep Sikap
Stanton (1985) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi kognitif yang
berlangsung terus-menerus, perasaan emosionalnya atau kecenderungannya
bertindak ke arah yang berlangsung atau gagasan tertentu. Setiap individu
mempunyai sikap terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap terhadap suatu produk
hanyalah salah satu dari sekian banyak sikap yang harus dipertahankan oleh
pemasar. Sikap ini kcmudian menempatkan individu kedalam kerang berpikir
38
untuk menyukai atau tidak menyukai karena terdapat hubungan yang erat antara
sikap dengan keputusan untuk membeli barang dan jasa.
Sikap merupakan gabungan dari pembawaan hasil dan proses belajar
terhadap suatu produk. Kebanyakan para pakar dibidang perilaku konsumen
menekankan pentingnya studi tentang sikap. Menutur Swastha dan Handoko
(1997) sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap
penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun yang kurang baik secara
konsekuen. Sikap merupakan subjek yang sangat penting dalam pengembangan
produk baru, penempatan kembali produk-produk yang telah ada, menciptakan
kembali kampanye periklanan, memahami bagaimana sikap dibentuk dan
bagaimana sikap telah mempengaruhi konsumen, merupakan unsur penting bagi
kesuksesan kegiatan pemasaran.
Loudon dan Bitta (1993) menyatakan pada garis besamya terdapat 4
konsep definisi mengenai sikap, yaitu :
1) Sejauhmana perasan seseorang terhadap objek-objek negatif atau positif, suka
atau tidak suka, setuju atau tidak setuju. Definisi tersebut menunjukkan bahwa
sikap sebagai suatu perasaan atau reaksi penilaian terhadap suatu objek.
2) Sikap adalah suatu organisasi yang berlangsung secara terus menerus dari
motivasi, emosi, persepsi, dan proses kognitif dalam menanggapi sejumlah
aspek dalam diri individu.
3) Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam merespon suatu objek atau
sekelompok objek dalam bentuk suka atau tidak suka secara konsisten.
39
4) Keseluruhan sikap seseorang terhadap suatu objek dilihat sebagai fungsi
kekuatan keyakinan yang dipegang oleh seseorang terhadap bermacam-macam
objek dan evaluasi terhadap keyakinan yang berhubungan dengan objek
tersebut.
2.2.7. Kerangka pemikiran
Dalam setiap kegiatan pemasaran perusahaan selalu dituntut untuk tetap
memperhatikan sikap dan perilaku pembelian dari konsumen
23. Gambar Kerangka Pemikiran
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Atribut-atribut yang
penting
Sikap konsumen
—i
i
•
Sikap positif
Sikap negatil
40
2.2.8 HIPOTESIS
Hipotesis adalah dugaan yang mungkin benar atau juga salah. Penolakan dan
penerimaan hipotesis dengan begitu sangat tergantung pada hasil penyelidikan
terhadap fakta-fakta yang dikumpulkan (Hadi, 1996).
Adapun hipotesis yang diajukan dan diuji kebenarannya dalam skripsi ini
adalah:
1. Terdapat sikap konsumen terhadap jasa transportasi PO. Safari
Dharma Raya.
2. Terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap produk jasa pada
PO. Safari Dharma Raya diukur dari atribut pelayanan, keamanan,
kenyamanan dan fasilitas.