bab i pendahuluan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Manusia pada dasarnya adalah makhluk sosial yang selalu berhubungan
dengan manusia lain. Manusia tidak dapat sebagai makhluk sosial membutuhkan
manusia dalam upaya mencukupi kebutuhannya. Dalam teori kebutuhan yang
diungkapakan oleh Abraham Marhlow menyebutkan bahwa salah satu kebutuhan
manusia adalah kebutuhan sosial, dimana manusia dapat menunjukkan eksistensinya
dengan cara berhubungan dengan orang lain, seperti menjalin hubungan pertemanan,
berpacaran, termasuk didalamnya membangun hubungan sosial dengan bergabung
dengan sebuah komunitas. Dimulai dari komunitas terkecil dan yang pertama
dikenalnya yaitu keluarga dan seiring bertambahnya usia manusia tergabung dalam
komunitas-komunitas yang ada di sekitarnya. Dalam komunitas inilah manusia
memenuhi kebutuhan sosialnya untuk berinteraksi dengan manusia lain.
Membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari
membangun produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan bagaimana
produk-produk
tersebut
dapat
didistribusikan,
perusahaan
juga
perlu
mengkomunikasikan produk mereka agar pelanggan lebih mengenal produknya
(Kotler dan Armstrong, 2008). Pemasar akan selalu berusaha untuk menciptakan
hubungan jangka panjang dengan konsumennya yang bertujuan untuk dapat
meningkatkan loyalitas konsumen pada produk dan perusahaan. Akan tetapi
membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen bukanlah
1
sebuah perkara yang mudah dan belum tentu efektif apabila dilakukan cara one-on-one
relationship. Perusahaan memerlukan sebuah media yang mampu menjadi
penghubung atau dengan kata lain mampu menjadikan lebih dekat dengan konsumen.
Keberadaan komunitas merek dianggap telah mampu membantu perusahaan dalam
membagikan informasi, menunjukkan nilai dan budaya dari merek, dan menyediakan
bantuan kepada konsumen, sehingga sangat mempengaruhi loyalitas konsumen
(Muniz dan O’Guinn, 2001). Muniz dan O’Guinn (2001) juga mengartikan komunitas
merek sebagai sekumpulan orang yang memiliki ketertarikan terhadap suatu merek
yang sama, dan berkumpul bersama untuk membagikan ketertarikan mereka secara
aktif, baik melalui media online maupun offline. Maka dari itu, pemasar sangat ingin
mempelajari bagaimana cara mengelola, mengembangkan, dan memfasilitasi
komunitas merek (Schau, et al., 2009).
Mendekatkan diri dengan pelanggan sekaligus menjadikan sebagai media
promosi menjadi latar belakan perusahaan produsen apparel olahraga Nike
membentuk komunitas Nike Running Indonesia. Nike Running Indonesia sendiri
sebenarnya adalah “anak” dari komunitas yang telah terlebih dahulu dibentuk yaitu
Nike Running. Nike Running adalah sebuah komunitas merek yang berbasis pada
media online dalam website www.nikerunning.com. Meskipun komunitas ini berbasis
pada sebuah merek yaitu Nike, komunitas ini tidak membatasi bagi siapa saja yang
ingin bergabung dengan komunitas, semua masyarakat bisa bergabung dengan
komunitas meskipun belum memiliki sepatu bermerek Nike. Pemilihan media online
sebagai bentuk komunitas ini mampu mempermudah bagi anggota untuk berpatrisipasi
dalam kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan Nike Running, hal ini menjadi bukti
2
bahwa meskipun berbentuk komunitas online, komunitas ini seperti komunitas pada
umumnya yang memiliki kegiatan nyata yang diselenggarakan bagi anggota dan
semua masyarakat yang menyukai olahraga lari. Misalnya, pada tahun 2008 Nike
mensponsori event lari yang dilaksanakan secara serentak di 25 kota di Amerika
Serikat yang bertajuk “The Human Race 10k” dan diikuti oleh lebih dari 800.000
peserta. Tidak jauh berbeda dengan Nike Running, komunitas Nike Running Indonesia
ini merupakan sebuah komunitas merek online yang berbasis pada situs jejaring sosial.
Nike Running Indonesia juga telah mengadakan event yang bertujuan untuk
meningkatkan keakraban setiap anggota komunitas dan juga mempromosikan pola
hidup sehat dengan berolahraga lari yang dinamakan “#BajakJKT 10K” pada tahun
2013. Acara yang dilaksanakan di Jakarta ini pun memperoleh tanggapan positif dari
masyarakat dengan begitu banyaknya masyarakat yang ikut berpatisipasi dalam acara
ini yang berasal tidak hanya dari Jakarta saja, bahkan juga terdapat warga negara asing
yang ikut menyemarakkan acara ini.
Sebagai produsen apparel olahraga, Nike mampu memimpin pasar dalam
industri ini. Nike berada dalam posisi teratas meninggalkan dua pesaing terdekatnya
yaitu Adidas dan Puma terutama dalam jenis produk sepatu lari. Hal ini tidak terlepas
dari terobosan Nike dalam mengembangkan produknya. Produk sepatu lari terbaru
yang ditawarkan adalah Nike+. Pada awalnya sepatu ini sengaja dirancang
diperuntukkan bagi atlit lari maupun pencinta olahraga lari. Desain produk Nike+ ini
memiliki keistimewaan yang sangat mendukung pecinta olahraga lari, yaitu selain
desain sepatu yang nyaman digunakan dan mengurangi resiko cidera saat berlari,
Nike+ juga dilengkapi oleh chip yang berfungsi sebagai alat pelacak untuk mengetahui
3
jarak tempuh dan kecepatan berlari penggunanya. Chip yang terdapat dalam sepatu
juga dapat disambungkan dengan perangkat iPod dengan aplikasi yang disebut Sport
iPod kit untuk menambah kenyamanan pengguna saat berolahraga lari. Pengguna
dapat memantau progress kegiatan berlarinya melalui website www.nike.com yang
kemudian dapat dibandingkan dengan pengguna lain. Informasi yang ditampilkan
tidak hanya bermafaat untuk “ajang pamer” antar pengguna lain, tapi juga dapat
berfungsi untuk mengevaluasi hasil latihan terutama bagi atlet profesional.
Sampai saat ini Nike masih memimpin pangsa pasar produsen apparel olahraga
secara global. Terlepas dari akuisisi yang dilakukan Nike terhadap Converse dan
Umbro, dan Adidas terhadap Reebok, Nike mampu menguasai pangsa pasar sebesar
36% jauh mengungguli Adidas yang menguasai pasar sebesar 16% diikuti Puma
sebesar 7%. Di pasar Amerika Serikat sendiri Nike menyumbang 48% penjualan
sepatu lari pada tahun 2006, kemudian naik menjadi sebesar 56.5% yang mencapai
angka penjualan $56.000.000 pada tahun 2008 sejak diluncurkannya sepatu Nike+
(SportOneSource dalam Parjono dan Israr, 2012).
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Sepatu Atletik Internasional
Sumber: www.sportonesouce.com
4
Komunitas merek yang dibentuk oleh perusahaan yang mempunyai slogan
“just do it” ini dinilai cukup berhasil membantu proses pemasaran perusahaan.
Tidak hanya berhasil dalam meningkatkan penjualan sepatu lari saja, namun lebih
dari itu mampu merubah pola hidup masyarakat pada umumnya, Olahraga lari
kini telah menjadi tren berolahraga yang digemari oleh masyarakat. Hal ini
terlihat dari antusiasme masyarakat untuk membagikan foto, progres latihan, dan
pengalaman mereka melalui situs-situs jejaring sosial. Pada November 2013 saja
terdapat 875.000 penyebutan 3 merek besar apparel olahraga dalam (Nike,
Adidas, dan Puma) di situs-situs jejaring sosial. Penyebutan merek dalam situs
jejaring sosial ini didominasi oleh merek Nike yaitu sebesar 54%, diikuti Adidas
sebesar 32%, dan Puma sebesar 14%, dalam penyebutan ketiga merek tersebut,
Nike paling sering diasosiasikan dengan kata “running”. Tingginya antusias
masyarakat untuk membagikan pengalaman mereka melalui situs jejaring sosial
akan sangat menguntungkan perusahaan. Dengan tingginya penyebutan merek
dalam situs jejaring sosial, telah membantu perusahaan dalam mempromosikan
produknya. Bahkan tingginya antusiasme masyarakat pada olahraga lari ini juga
dimanfaatkan oleh perusahaan lain dalam upaya memasarkan produknya, baik
perusahaan yang produknya berhubungan langsung dengan olahraga lari maupun
tidak. Sebagai contoh, produsen minuman kesegaran Pocari Sweat menggunakan
olahraga lari dalam iklan terbarunya yang menggambarkan bagaimana cara
berolahraga lari secara benar guna mengurangi resiko cidera dan mendapatakan
performa yang maksimal. Fenomena jejaring sosial yang tengah merebak
ditambah dengan meningkatnya minat masyarakat terhadap olahraga lari juga
5
dimanfaatkan oleh salah satu penyedia jasa operator seluler IM3 untuk
mempromosikan produknya dengan menyelenggarakan sebuah acara yang
dinamakan “IM3 Selfie Run” yang diadakan di beberapa kota besar di Indonesia.
Gambar 1.2 Penyebutan Merek dalam Media Sosial
Sumber: www.webfluenz.com
Sayangnya, prestasi Nike yang menguasai pangsa pasar apparel olahraga
terutama pada produk sepatu lari tidak menular pada beberapa produk olahraga
lainnya. Untuk pasar sepatu sepak bola misalnya, Nike menguasai pasar sebesar
36% sedikit dibawah Adidas yang menguasai pasar sebesar 38%. Hal ini semakin
menguatkan pendapat yang sering muncul bahwa merek Nike lebih sering
dikaitkan dengan sepatu olahraga lari dibandingkan dengan produsen sepatu lari
lainnya.
6
Gambar 1.3 Pangsa Pasar Sepatu Sepak Bola Internasional
Sumber: www.detik.com
Keberadaan komunitas merek terutama pada komunitas merek yang
dibentuk oleh perusahaan tidak dengan mudah dan menjamin dapat meningkatkan
loyalitas konsumen pada merek. Anggota dalam komunitas merek harus
menunjukkan komitmennya kepada komunitas merek. Komitmen pada komunitas
merek komitmen menujuk pada sikap konsumen terhadap komunitas, lebih
spesifik menujuk pada perilaku dalam komunitas (partisipasi individu dalam
komunitas) yang berkelanjutan dan menekankan pada komunitas (Hur, et al.,
2011). Anggota komunitas merek yang berkomitmen akan berperan aktif dalam
setiap kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh komunitas, menjaga nama baik
komunitas, dan juga akan terus berusaha mengembangkan komunitas agar
menjadikan komunitas menjadi lebih kuat. Membangun komitmen pada
komunitas merek bagi setiap anggotanya, sebuah komunitas merek memerlukan
proses-proses untuk memperoleh komitmen dari anggotanya. Dalam studi yang
7
telah dilakukan oleh Hur et al. (2009), terlihat bahwa komitmen pada komunitas
merek komunitas merek dibentuk dari tingkat kepercayaan (trust) dan afek (affect)
komunitas merek.
Kepercayaan (trust) menjadi hal terpenting bagi individu dalam
membangun sebuah komitmen juga loyalitas pada sebuah merek. Kepercayaan,
komitmen, dan loyalitas merupakan hal yang saling berhubungan dan menujuk
pada hubungan jangka panjang yang dijalin antara perusahaan dengan konsumen.
Kepercayaan merek adalah keadaan dimana konsumen bersedia untuk percaya
pada merek untuk menampilkan fungsi yang dinyatakan oleh merek (Chauduri
dan Holbrook, 2005). Pada umumnya kepercayaan dapat timbul jika konsumen
sudah mendapatkan kepuasan ketika mengkonsumsi produk (Ganesan, 1994)
dengan kata lain konsumen harus sudah mencoba mengkonsumsi produk terlebih
dahulu untuk mendapatkan kepercayaan. Akan tetapi untuk beberapa produk yang
menyangkut keputusan jangka panjang dan memerlukan tingkat keterlibatan
konsumen yang tinggi, kepercayaan dapat muncul sebelum mendapatkan
kepuasan (Purwanto, 2012). Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa
komitmen dan loyalitas menunjuk pada hubungan jangka panjang, Frank (2010)
menyatakan bahwa untuk memulai sebuah hubungan diperlukan adanya
kepercayaan, sebuah hubungan yang tidak didasari pada kepercayaan maka dapat
disimpulkan hubungan tersebut tidak untuk jangka waktu yang panjang.
Emosi kerap kali menjadi faktor yang sangat mempengaruhi individu dalam
menentukan suatu sikap. Dalam sebuah komunitas, afek (affect) individu pada
komunitas akan sangat mempengaruhi komitmen pada komunitas. Afek
8
komunitas dapat diartikan sebagai reaksi emosional yang positif, yaitu lebih
tanggap, lebih spontan dan tidak memperdebatkan alasan (Chaudhuri dan
Holbrook, 2001). Afek komunitas ini dapat ditimbulkan dari budaya, keterikatan
dalam komunitas, aktifitas-aktifitas dalam komunitas merek dan segala hal yang
terjadi dalam komunitas merek. Afek positif dalam komunitas merek dapat
meningkatkan komitmen pada komunitas (Muniz dan O’Guinn, 2001).
1.2
Rumusan Masalah
Perkembangan pembentukan komunitas Nike Running Indonesia telah
mampu menjadi wadah bagi masyarakat pecinta olahraga lari di Indonesia. Akan
tetapi
komunitas merek ini adalah komunitas yang sengaja dibentuk oleh
perusahaan untuk membantu perusahaan dalam usaha mendekatkan diri dengan
target pasar. Komunitas yang dibentuk oleh keinginan anggota dinilai memiliki
tingkat loyalitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan komunitas yang dibentuk
oleh perusahaan (McAlexander et al., 2002). Selain itu, dalam komunitas Nike
Running Indonesia sendiri tidak mensyaratkan anggota yang ingin bergabung
dengan dengan komunitas hanya untuk pengguna sepatu bermerek Nike saja.
Pengguna sepatu merek lain pun juga dapat bergabung dan berpartisipasi dalam
kegiatan yang diselenggarakan oleh komunitas Nike Running Indonesia. Hal ini
dapat menimbulkan keuntungan juga kerugian tersendiri, mengingat ketatnya
persaingan dalam industri apparel olahraga ini. Maka dari itu, penelitian ini
dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh komitmen komunitas merek
Nike Running Indonesia pada loyalitas merek Nike. Dalam penelitian ini
9
kepercayaan dan afek diyakini dapat mempengaruhi komitmen komunitas yang
membentuk loyalitas merek.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah disusun, maka peneliti
menyusun permasalah-permasalahan yang mendasari penelitian ini dilakukan
melalui pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1. Apakah kepercayaan komunitas merek berpengaruh positif pada
komitmen komunitas merek?
2. Apakah afek positif pada komunitas merek berpengaruh positif pada
komitmen komunitas merek?
3. Apakah komitmen komunitas merek berpengaruh positif pada loyalitas
merek?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasakan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dijelaskan
sebelumnya, dilaksanakannya penelitian ini bertujuan sebagai berikut:
1. Menguji pengaruh positif kepercayaan (trust) komunitas merek pada
komitmen komunitas merek.
2. Menguji pengaruh positif afek (affect) komunitas merek pada komitmen
komunitas merek.
3. Menguji pengaruh positif komitmen komunitas merek pada loyalitas
merek.
10
1.5
Lingkup Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah anggota dari komunitas Nike Running
Indonesia yang ditunjukkan dengan tergabung dalam fan page Nike Running
Indonesia dalam facebook.com atau mem-follow akun @NikeRunning dalam situs
twitter.com. Lokasi penelitian ini mencangkup seluruh wilayah Indonesia dan
dilaksanakan menggunakan media online, yaitu penggunaan situs jejaring sosial
facebook.com dan twitter.com guna menyebarkan kuisioner secara online.
Penggunaan media sosial ini digunakan mengingat komunitas yang diteliti adalah
sebuah komunitas online walaupun tetap memiliki karakteristik komunitas pada
umumnya.
1.6
Manfaat Penelitian
Selain untuk menemukan jawaban atas permasalahan yang melatar
belakangi dilaksanakannya penelitian ini, diharapkan hasil dari penelitian ini dapat
memberikan manfaat bagi pihak-pihak lain yang membaca penelitian ini.
a. Bagi Akademimisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi akademis
sebagai referensi bagi seluruh civitas akademika maupun umum dalam
menyelenggarakan
penelitian
yang
sama
atau
sejenis
maupun
pengembangan dari peneilitan yang dilakukan oleh peneliti.
b. Bagi Praktisi
Penilitian ini diharapkan dapat bermafaat bagi pelaku pasar secara
umum dan produsen apparel olahraga khususnya untuk memberikan
11
gambaran mengenai hubungan kepercayaan, afek, komitmen komunitas
merek, dan loyalitas merek. Dengan adanya gambaran tersebut diharapkan
dapat menjadi bahan pertimbangan dalam membangun strategi pemasaran
khususnya dalam mengelola komunitas merek untuk membantu mencapai
loyalitas merek pelanggan.
1.7
Sistematika Pelaporan
Sistematika penulisan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
BAB I : Pendahuluan
Pada bab ini dijelaskan hal-hal yang melatar belakangi penelitian ini
dilaksanakan, permasalahan yang terjadi, pertanyaan penelitian, tujuan
penelitian,
lingkup
penelitian,
manfaat
yang
diharapkan
dari
dilaksanakannya penelitian ini.
BAB II : Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis
Pada bagian ini dijelaskan konsep-konsep teoritis yang digunakan sebagai
dasar teori yang mendukung dilaksanakannya penelitian ini. Berdasarkan
dasar-dasar teori yang disusun, dapat dirumuskan hipotesis beserta model
penelitian yang digunakan dalam penelitian ini.
BAB III: Metodologi Penelitian
Pada bab ini berisi tentang metodologi penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini. Dimulai dari penentuan strategi penelitian, metode
12
pengumpulan sampel, desain pengumpulan sampel, operasional variabel,
instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan pengujian hipotesis.
BAB IV: Analisi Data
Pada bab ini menjelaskan tentang data yang telah diolah berupa gambaran
statistik deskriptif, pengujian persamaan regrasi, dan pengujian hipotesis
dari penelitian yang telah dilaksanakan peneliti.
BAB V: Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini menjelaskan kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian
yang telah dilaksanakan dan dianalisis juga saran yang dirumuskan oleh
penulis berdasarkan pengalaman pertimbangan penulis terkait hasil
penelitian sebagai bahan pertimbangan yang dapat digunakan untuk
penelitian selanjutnya.
13