BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Saat

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Saat ini, jalur selatan Jawa Tengah merupakan jalur yang potensial bagi
perusahaan yang bergerak di bidang transportasi darat. Jalan yang dibangun di
sepanjang pantai selatan Jawa Tengah ini menghubungkan Propinsi Daerah Istimewa
Yogyakarta dengan kota terbesar di selatan Jawa Tengah, yaitu Purwokerto yang
terletak di Kabupaten Banyumas. Setiap hari ribuan orang bepergian keluar masuk
dua wilayah ini. Terutama pada akhir minggu, banyak pelajar dan mahasiswa asal
Purworejo, Kebumen, dan Banyumas yang belajar di Yogyakarta pulang ke kampung
halaman. Sebaliknya, para pelancong dari ketiga wilayah itu banyak yang berkunjung
ke Yogyakarta. Arus mobilitas akan semakin padat bila mendekati hari libur. Hal ini
mengundang banyak pelaku usaha transportasi untuk merambah ke wilayah jalur
selatan Jawa Tengah.
Tercatat berbagai jenis moda transportasi tersedia untuk mengangkut
penumpang dari wilayah Banyumas di sisi barat menuju Yogyakarta di sisi timur.
Kereta api baik kereta api ekonomi jarak dekat maupun jarak jauh, sebut saja Kereta
Api (KA) Progo, KA Logawa, dan KA Kahuripan melayani penumpang yang
menggunakan moda transportasi masal ini. Selain itu, melalui akses jalan raya
tersedia bus AKAP (Antar Kota Antar Provinsi), , hingga
yang melayani rute
tersebut. Banyaknya penumpang juga membuat penyedia jasa transportasi menambah
jam keberangkatan tiap trayeknya. Sebut saja KA Prameks yang melayani penumpang
sebanyak dua kali keberangkatan travel dari Solo menuju Kutoarjo dan sebaliknya.
Kemudian KA kelas ekonomi seperti Logawa, Progo, dan Kahuripan yang melewati
wilayah Jawa Tengah bagian selatan sebanyak sekali sehari. Belum lagi jumlah bus
ekonomi yang bisa dijangkau setiap setengah jam sekali dan perusahaan travel yang
melayani hampir setiap dua jam sekali seperti Rahayu Persada, Rosalia Indah, dan
15
Sumber Alam.
Meskipun potensial bagi perusahaan jasa transportasi mengeruk keuntungan
dari jalur ini, nyaris semua moda transportasi yang ada kurang representatif bagi
perjalanan jarak menengah yang ditempuh dalam waktu tiga hingga delapan jam.
Armada yang tua, bahkan sebagian kendaraan memiliki bodi yang reyot dan
berlubang. Penumpang juga berjejalan, terutama pada bus ekonomi. Jika ingin
nyaman sedikit, penumpang harus merogoh kocek lebih dalam untuk menebus
selembar tiket travel atau bus AKAP kelas eksekutif yang banyak melewati jalur
selatan. Tak hanya itu, kondisi jalur selatan Jawa bisa dikatakan tidak sebaik jalur
pantai utara (pantura). Banyak lubang besar atau tambalan jalan yang tidak rata
sehingga mengganggu bahkan membahayakan kendaraan. Bagi kendaraan besar
seperti bus atau truk, risiko per lepas dihadapi. Untuk jenis mobil atau motor,
guncangan-guncangan bahkan kecelakaan bisa terjadi jika tidak waspada.
Perusahaan Otobus (PO) Efisiensi sebagai perusahaan yang bergerak di
bidang transportasi darat jalur selatan berani memasuki pasar dengan inovasi- inovasi
yang menarik minat calon penumpang, mengingat tidak banyak yang berani
memegang jalur ini karena risiko kerusakan kendaraan yang besar. Sebagai pemain
baru di jalur selatan, PO Efisiensi yang mulai beroperasi pada tahun 2002 ini berani
memberikan pelayanan lebih dibanding bus-bus di trayek yang sama seperti PO
Sumber Alam, PO Merdeka, PO Raharja, PO Budiman, dan lainnya, bahkan jika
dibandingkan dengan bus kelas eksekutif dari perusahaan lain seperti Citra Adi
Lancar yang juga memiliki trayek di jalur selatan Jawa Tengah.
Keberadaan PO Efisiensi di jalur selatan tak bisa dilewatkan begitu saja,
terutama setelah ditutupnya trayek kereta diesel Maguwo Express rute PurwokertoMaguwoharjo setelah dua bulan masa promonya1. Ada juga perusahaan otobus jarak
menengah lain yang memang tidak banyak dan terpaksa harus gulung tikar atau
1
Gregorius Magnus Fineso, KA Maguwo Ekspress Mandek
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/10/20/12301777/KA.Maguwo.Ekspres.Mandek. Diakses
tanggal 10 Januari 2014
16
beralih ke jenis usaha transportasi lain seperti travel seperti yang dilakukan oleh PO
Sumber Alam. Namun demikian, hal ini tidak banyak membantu karena PO Efisiensi
telah menjadi hegemoni di jalur selatan, bahkan bisa dikatakan monopoli pasar
dengan segala kelebihannya.
PO Efisiensi secara langsung mampu memberikan pengalaman yang berbeda
kepada konsumen. Fasilitas dan strategi yang diterapkan penyedia jasa angkutan
dinilai mampu mempengaruhi perspektif konsumen dalam memilih moda transportasi
(Careira & Patricio, 2013)
Bagan 1.1
Model Konsep Pembentukan Pengalaman Pelanggan
Verhoef, 2009
Dalam model konsep di atas, terdapat beberapa aspek penentu preferensi konsumen
terhadap moda transportasi tertentu. Kualitas interaksi pelayanan, lingkungan sosial,
hingga harga mempengaruhi konsumen dalam memilih moda transportasi (Verhoef,
2009). Faktor-faktor ini yang menjadi dasar strategi pemasaran perusahaan jasa
transportasi dalam menjaring penumpang. Dalam konsep itu diterangkan bahwa
aspek-aspek yang bersentuhan langsung dengan konsumen akan mempengaruhi
respon konsumen baik respons kognitif, sensorik, maupun emosional. Dasar inilah
yang kemudian menjadikan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan jasa
17
transportasi berhasil menjaring konsumen jika diterapkan dengan baik.
PO Efisiensi sebagai perusahaan jasa sangat bergantung konsumen untuk
dapat terus hidup. Metode yang dilakukan oleh PO Efisiensi salah satunya melalui
metode komunikasi, metode yang langka ditemui dari perusahaan jasa transportasi
sejenis di jalur selatan Jawa Tengah. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti mengenai
strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PO Efisiensi. Penulis
ingin mengetahui bagaimana bentuk komunikasi pemasaran terpadu diterapkan dalam
perusahaan jasa transportasi jarak menengah yang dipraktekan oleh PO Efisiensi di
tengah persaingan perusahaan jasa transportasi yang bermain di jalur selatan Jawa
Tengah untuk bertahan dan menarik minat konsumen yaitu orang yang ingin
melakukan perjalanan di sepanjang jalur selatan Jawa Tengah
B. Rumusan Masalah
Bagaimana PO Efisiensi menerapkan praktek komunikasi pemasaran terpadu dalam
menjalankan perusahaan jasa transportasi di jalur selatan Jawa Tengah?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana PO Efisiensi
menerapkan praktek komunikasi pemasaran terpadu dalam menarik penumpang
untuk menggunakan jasa transportasi bus Efisiensi.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang signifikan dalam kajian
komunikasi pemasaran, khususnya pemasaran jasa transportasi yang dipaparkan
dalam jurnal Kebijakan Transportasi, di mana interaksi penyedia jasa transportasi
dinilai mempengaruhi preferensi pelanggan melalui pengalaman bepergian dengan
18
moda transportasi bus.2 Interaksi yang tepat dapat dijadikan acuan untuk menentukan
strategi komunikasi pemasaran perusahaan jasa transportasi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat bermanfaat bagi evaluasi marketing perusahaan transportasi
dalam merebut pangsa pasar dan menjadi acuan untuk meraih kesadaran konsumen.
E. Kerangka Pemikiran
1. Proses Komunikasi
Menurut Carl I. Hovland, dalam Dedy Mulyana (2001) , komunikasi adalah
proses mengubah komunikan melalui pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Pada proses transfer pesan, terdapat tujuan untuk mengubah perilaku komunikan
sesuai apa yang diinginkan oleh komunikator. Pada dasarnya proses komunikasi
adalah proses perpindahan pesan untuk memberikan informasi yang akan
mempengaruhi tindakan orang selanjutnya.3
Wilbur Schramm (Effendy, 1994) mengemukakan bahwa proses komunikasi
adalah usaha untuk mengadakan persamaan dengan komunikan. Komunikator
merancang sebuah tujuan dalam berkomunikasi, yakni mempersuasi komunikan agar
berperilaku seperti apa yang diinginkan komunikator4. Proses komunikasi dikatakan
berhasil apabila pesan telah disampaikan dengan baik. Indikator pesan sampai kepada
komunikan adalah ketika komunikan mengkritisi dan berperilaku sesuai dengan
tujuan pesan tersebut.
Komunikasi adalah peristiwa dimana komunikator mempunyai maksud dan
tujuan tertentu dengan menyampaikan informasi kepada komunikan melalui media
yang tepat. Aspek-aspek yang terdapat dalam proses komunikasi mempengaruhi
keberhasilan transfer pesan sehingga upaya komunikator untuk mengubah perilaku
komunikan bisa tercapai.
2
Carreira, Rui, Lia Patricio et.al, Towards A Holistic Approach To The Travel Experience: A
Qualitative Study Of Bus Transportation 2013
3
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar 2001
4
Onong Uchjana Effendy, Komunikasi Teori dan Praktek 1994
19
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dan pemasaran merupakan dua unsur yang tak terpisahkan.
Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong adalah proses sosial dan managerial yang
membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan lewat penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan orang lain.
Dalam hal ini, pemasaran merupakan sebuah pertukaran di mana seseorang ingin
mendapatkan sesuatu dengan bernegosiasi dengan orang lain untuk mencapai
kesepakatan. Pemasaran merupakan bentuk komunikasi dua arah di mana ada dua
pihak yang terlibat untuk mencapai kesepakatan (MqQuail dan Windahl, 1993: 197).
Tanpa komunikasi, tidak akan terjadi sebuah pemasaran yang dengan sendirinya tidak
ada transfer pesan untuk mempengaruhi perilaku individu atau kelompok. Transfer
nilai dalam komunikasi pemasaran terjadi antara brand dengan konsumen. Sebuah
brand menyampaikan kepada konsumen tentang apa yang konsumen cari dan
inginkan di mana konsumen menyetujui untuk mencapai tujuannya dengan
mengonsumsi brand tersebut (Duane, 2004). Kesadaran untuk mencari apa yang
konsumen inginkan dalam sebuah produk yang ditawarkan menjadi prioritas
perusahaan. Penawaran yang berorientasi pasar ini kemudian diterjemahkan sebagai
marketing concept atau konsep pemasaran (Schiffman dan Kanuk, 2004: 9-10).
Konsep
pemasaran
yang
berorientasi
pada
pasar
ini
kemudian
diimplementasikan ke dalam tahapan yang terdiri dari segmentasi pasar, penentuan
target pasar, positioning dan marketing mix atau bauran pemasaran. (Schiffman dan
Kanuk, 2004:11). Elemen- elemen pemasaran yang membentuk bauran pemasaran ini
terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Bauran pemasaran inilah yang kemudian dapat membantu perusahaan dalam
menentukan koridor strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan untuk
memasarkan produk kepada konsumen.
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat mampu memberikan efek
maksimal pesan kepada konsumen. Kotler merancang alur komunikasi yang terjadi
kedalam sebuah model yang diberi model komunikasi pemasaran
20
Pengirim
Pengodean
Pesan Media
Penguraian Kode
Penerima
Gangguan
Umpan Balik
Bagan 1.2
Model Komunikasi Pemasaran
Kotler (200: 627)
Dalam komunikasi pemasaran, Kotler menguraikan tahapan yang terjadi
selama proses transfer pesan dari pemasar kepada konsumen. Di tahap pertama,
pemasar mengelaborasi pesan yang akan disampaikan sehingga sesuai dengan tujuan
pemasaran. Dalam hal ini media digunakan sebagai perantara penyampaian pesan.
Kode-kode yang disampaikan oleh pemasar sampai ke tangan konsumen dan
diuraikan sehingga menjadi informasi utuh yang kemudian terjadi umpan balik
kepada pemasar melalui tindakan-tindakan seperti membeli atau bahkan mengkritik
produk yang dipasarkan. Melalui proses komunikasi pula pemasar dapat mengetahui
kebutuhan konsumen tentang produk yang dipasarkannya. Dalam proses tersebut juga
terdapat gangguan atau noise yang bisa mengaburkan makna dari pesan yang
disampaikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemilihan media dan strategi pemasaran
merupakan hal yang krusial yang harus dilakukan oleh pemasar agar pesan yang
disampaikan dapat diterima oleh konsumen sesuai tujuan komunikasi pemasaran
(Uyung, 2003: 34). Alur komunikasi pemasaran tersebut terimplementasikan ke
dalam variabel promosi dalam bauran komunikasi pemasaran. Penggunaan ketiga
variabel lainnya berjalan beriringan sebagai variabel komplementer untuk
menciptakan strategi komunikasi pemasaran yang efektif.
a. Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2003: 14), bauran komunikasi pemasaran adalah
representasi gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang dilakukan
dengan memfasilitasi konsumen dalam menciptakan suatu arti. Peran komunikasi
21
dalam bauran pemasaran adalah membantu pemasar untuk menyampaikan strategi
bauran pemasaran melalui metode-metode komunikasi pemasaran, di mana
informasi yang dikirimkan memiliki tujuan untuk mempengaruhi konsumen agar
bertindak sesuai yang diharapkan oleh pemasar.
Dalam Sunarto (2004: 261) bauran komunikasi pemasaran adalah merupakan
perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan
masyarakat yang digunakan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Pada
intinya, bauran komunikasi pemasaran merupakan cara- cara penyampaian pesan
yang dapat dilakukan perusahaan untuk mencapai insight konsumen yang disasar.
Konsep bauran komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh DeLozier yang
kemudian dilanjutkan oleh Kotler, menyatakan elemen bauran komunikasi pemasaran
terdiri atas empat elemen. Belch (1995) merumuskan konsep tersebut menjadi bauran
komunikasi pemasaran yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu:
1. Iklan
Periklanan (advertising) merupakan metode komunikasi paling umum
yang dilakukan oleh pemasar untuk memasarkan produknya, dapat dikatakan
iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi vital produsen kepada konsumen
(Prisgunanto, 2006: 73) Iklan merupakan bentuk pesan langsung mengenai
definisi, kelebihan, maupun karakter produk yang ditawarkan melalui berbagai
macam media baik itu media below the line seperti TVC, radio ad, baliho, flyer
dan lain- lain. Iklan memiliki kelebihan antara lain mudah ditemukan dan
mengandung pesan straight forward kepada konsumen. Iklan merupakan proses
persuasi yang paling familiar bagi konsumen dan berisi ajakan langsung untuk
menggunakan produk maupun berperilaku seperti yang diharapkan produsen.
2. Personal Selling
Merupakan elemen komunikasi pemasaran yang mampu mendekatkan
konsumen melalui penjualan lewat penggunaan jalur distribusi barang dan
produk yang ada. Konsumen mendapatkan informasi akurat langsung dari
perusahaan (Prisgunanto, 2006: 74). Personal selling memudahkan konsumen
22
untuk berkonsultasi mengenai produk dan dapat memberikan timbal balik yang
berharga bagi produsen berupa data insight konsumen yang bisa didapatkan
ketika seller menemui konsumen. Melalui personal selling, konsumen
mendapatkan informasi sedetail mungkin mengenai produk yang ditawarkan.
3. Sales Promotion dan Pameran
Melalui cara ini, konsumen akan mendapatkan stimulasi terhadap sikap
pembelian secara langsung. Melalui pameran, konsumen yang sudah melakukan
perencanaan pembelian akan terdorong untuk membeli produk tertentu dalam
pameran (Prisgunanto: 75)
Dalam metode komunikasi pemasaran terpadu modern, digunakan juga
elemen Event Marketing atau pemasaran melalui event. Cara ini dipandang
ampuh dalam mengajak konsumen potensial untuk terlibat dalam sebuah event.
Dalam bukunya “IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brands”, Tom
Duncan menyatakan bahwa
“Event marketing is a significant situation or promotion happening that has a
central focus and chapters the attention and involvment of the target audience.”
Event marketing dapat memberikan signifikansi terhadap intensitas pesan
yang diberikan oleh produsen melalui event yang diadakan. Dalam situasi
tertentu, event marketing dianggap kompatibel dengan proses komunikasi
pemasaran yang terkadang memerlukan interaksi langsung dengan konsumen
dalam hubungan timbal balik. Fokus yang terpusat pada pesan produk mampu
diakomodasi dan perhatian uang intensif dapat memberikan hasil yang baik
ketika diimplementasikan ke dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu.
4. Public Relations
Melalui Public Relation atau PR, komunikasi yang berlangsung bersifat
konstan. PR membangun efek pemasaran yang lambat dan lebih berfungsi
sebagai pendukung fungsi komunikasi yang sudah dilakukan sebelumnya sebagai
reinforce kredibilitas produk. PR dapat berperan dalam memelihara loyalitas
konsumen serta menjadi jembatan komunikasi antara perusahaan dengan
23
konsumen. Perusahaan membutuhkan peran Public Relation untuk membangun
citra perusahaan agar baik di mata masyarakat dan meraih kepercayaan dari
masyarakat.
5. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut Belch dan Belch (2001), komunikasi pemasaran terpadu merupakan
strategi komunikasi pemasaran yang melibatkan berbagai elemen komunikasi
pemasaran dan mengintegrasikannya menjadi suatu strategi pemasaran yang utuh.
Berbagai media komunikasi bisa diintegrasikan ke dalam strategi komunikasi
pemasaran terpadu, baik itu above the line maupun below the line, di mana para pakar
percaya bahwa dengan menyentuh konsumen melalui sebanyak mungkin media,
maka pesan komunikasi pemasaran dapat lebih mudah disampaikan.
Dalam strategi pemasaran terpadu terdapat berbagai pendekatan komunikasi
pemasaran yang disodorkan untuk meraih respon konsumen. Adji Watono dalam IMC
That Sells (2011) mengemukakan suatu pendekatan komunikasi pemasaran terpadu
melalui paradigma komunikasi pemasaran yang berfokus pada konsumen (customerfocused). Watono berpendapat bahwa komunikasi pemasaran terpadu tidak sematamata hanya mengintegrasikan metode dan media pemasaran sehingga menjadi satu
strategi pemasaran yang utuh, tetapi tujuan mendasar dari komunikasi pemasaran
terpadu adalah mengintegrasikan pesan-pesan yang disampaikan oleh media
pemasaran kedalam benak konsumen (Watono, 2011)
F. Kerangka Konsep
Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu konsep komunikasi pemasaran
yang memanfaatkan multidisiplin ilmu komunikasi pemasaran. Dalam komunikasi
pemasaran terpadu, kuantitas adalah aspek penting, namun bukan semata-mata
mengedepankan banyaknya bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan,
melainkan juga mementingkan aspek pengintegrasian pesan melalui media-media
tersebut
ke
dalam
benak
konsumen
(Watono,
2011).
PO
Efisiensi
mengimplementasikan strategi komunikasi pemasarannya melalui berbagai media
24
komunikasi pemasaran untuk mencapai target pemasarannya yaitu menarik
awareness konsumen atau calon penumpang untuk menggunakan jasa yang
ditawarkan.
Penelitian ini berusaha untuk mendeskripsikan bentuk- bentuk komunikasi
pemasaran terpadu yang dijalankan oleh PO Efisiensi untuk menarik konsumen agar
menggunakan layanan jasa mereka. Respon konsumen yang menjadi tujuan pesan
komunikasi pemasaran terpadu menjadi alasan dalam menjalankan strategi
pemasaran.
Strategi komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan PO Efisiensi ada dua
dalam keempat elemen komunikasi pemasaran terpadu Kotler ditambah dengan event
marketing. Strategi tersebut adalah:
a. Iklan
Iklan sebagai salah satu metode paling jamak digunakan perusahaan dalam
menginformasikan
produk
mereka.
Kotler
dan
Amstrong
(2008:
27)
mengidentifikasikan iklan sebagai bentuk presentasi promosi non personal yang
memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan
dimanfaatkan oleh PO Efisiensi sebagai ujung tombak informasi mengenai
keberadaan dan keunggulan PO Efisiensi. Melalui media below the line seperti media
cetak, iklan dan media lain yang memberikan informasi secara langsung dan eksplisit,
PO Efisiensi menempatkan iklan berupa baliho, spanduk, sticker di tempat strategis
menuju terminal dan pusat urban di ketiga kota tujuan utama bus Efisiensi, yaitu
Yogyakarta, Purwokerto, dan Cilacap. Iklan dianggap cara termudah dan tercepat
dalam penyampaian pesan pemasaran perusahaan.
b. Public Relation
Public Relation atau humas merupakan salah satu bagian dalam komunikasi
pemasaran yang berperan penting dalam membina relasi baik itu relasi internal
maupun eksternal. Dalam Mulyana (2007) Public Relation atau PR bertujuan
menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik
25
terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam membentuk relasi yang
baik, PO Efisiensi memanfaatkan media sosial seperti Facebook dan Twitter untuk
berhubungan dengan penumpang setianya atau yang biasa disebut dengan Efisiensi
Lover’s. PR terbukti mampu memfasilitasi keingintahuan dan kecintaan penumpang
setia dengan moda transportasi favorit mereka dengan memelihara komunikasi yang
intens melalui media sosial serta open house yang digelar sesuai dengan permintaan
Efisiensi Lover’s. Melalui citra perusahaan yang ramah, PO Efisiensi dapat
memberikan konsumen kenyamanan untuk menggunakan lagi PO Efisiensi ketika
mereka akan bepergian.
c. Sales Promotion
Sales Promotion dapat diartikan sebagai metode penjualan langsung kepada
konsumen melalui promosi yang menyertainya. Dalam metode ini, perusahaan
mendatangi dan melakukan kontak langsung dengan konsumen melalui sebuah acara
yang telah disusun. Diantara metode sales promotion yang dikenal, event marketing
merupakan salah satu contoh bentuk sales promotion yang dapat memberikan
konsumen pengalaman berkomunikasi langsung dengan perusahaan.
Pemasaran melalui event mulai jamak digunakan dewasa ini. Event memberikan
kesempatan pada konsumen untuk mendapatkan pengalaman berkesan dengan produk
yang dipasarkan. Event dapat diterjemahkan menjadi berbagai macam acara sesuai
dengan karakter dan pesan yang ingin disampaikan seperti lomba, seminar, maupun
gimmick yang diberikan saat konsumen mencapai syarat yang ditentukan dalam event
tersebut. Penggunaan event disadari PO Efisiensi cukup berpengaruh dalam
meninggalkan kesan kepada konsumen. Event yang didakan seringkali tidak jauh dari
produk yang ditawarkan yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan bus seperti
lomba livery, maupun acara yang digelar bagi penumpang saat hari besar tertentu.
Melalui event, kesan ketika menggunakan produk akan terpatri dalam benak
konsumen dan menjadi pelengkap pesan yang telah disampaikan sebelumnya melalui
iklan dan PR.
26
G. Metodologi Penelitian
Penelitian ini akan ditujukan untuk mengetahui bagaimana penerapan
komunikasi pemasaran di tubuh PO Efisiensi. Sebagai perusahaan jasa yang bergerak
di bidang transportasi, PO Efisiensi telah berhasil merebut konsumen sejak pertama
kali beroperasi. Maka metode yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan
metode studi kasus. Metode studi kasus dipilih karena dalam penelitian ini,
fenomena-fenomena yang terjadi digabungkan dengan bukti empiris yang didapat
dari sumber-sumber penelitian akan dibandingkan dengan teori komunikasi
pemasaran yang ada (Robert K. Yin, 2003: 13- 14).
Menurut Mulyana (2003: 201), studi kasus adalah uraian mengenai berbagai
aspek yang ada dalam suatu objek penelitian, baik itu individu, kelompok, komunitas,
organisasi, maupun lingkungan sosial. Studi kasus juga berkorelasi dengan tujuan
penelitian mengenai bagaimana komunikasi pemasaran dalam perusahaan jasa
transportasi PO Efisiensi karena dengan metode penelitian
studi kasus, peneliti dimungkinkan untuk mendapat jawaban atas pertanyaan
“bagaimana” dan “mengapa” serta menjelaskannya baik dalam aspek deskriptif
maupun teoretis. Dalam metode studi kasus, objek yang diteliti merupakan objek
yang tidak dikontrol oleh peneliti sehingga fenomena yang terjadi merupakan
fenomena alami yang dikorelasikan dengan teori yang ada. Objek yang tidak
dikontrol merupakan objek yang terjadi alamiah tanpa kontrol peneliti, dalam hal ini
adalah strategi komunikasi pemasaran PO Efisiensi dalam menarik konsumen.
Berdasarkan definisi Prof. Robert K. Yin (2000, 1), studi kasus merupakan
inkuiri empiris yang digunakan untuk meneliti fenomena berdasarkan kejadian nyata
yang sedang terjadi. Studi kasus dapat digunakan jika batasan antara fenomena dan
konteks tidak tampak tegas dan membutuhkan bukti yang berasal dari berbagai
sumber. Sumber dan bukti yang dapat dimanfaatkan antara lain berasal dari dokumen
primer dan sekunder, peralatan fisik yang kemudian dilengkapi dengan observasi
langsung, dan wawancara sistematik dengan objek penelitian yaitu pihak marketing
PO Efisiensi. Penggunaan sumber-sumber yang bervariasi ini bertujuan untuk
27
menggeneralisasi kasus ke teori yang digunakan. PO Efisiensi seperti halnya PO lain
yang menjadi primadona di masing- masing trayek dinilai mampu memiliki
konsumen tetap. Penggunaan studi kasus dilakukan karena PO Efisiensi dinilai telah
melakukan usaha yang tidak dimiliki oleh PO lain yang mengandalkan kemewahan
dan fasilitas, yaitu penggunaan komunikasi pemasaran terpadu untuk menarik
penumpang.
Penggunaan studi kasus dipilih karena memadai untuk menjawab fokus
penelitian yang berdasarkan pendekatan kata tanya “bagaimana” dan “mengapa”.
Selain itu studi kasus digunakan dalam penelitian yang memiliki sedikit waktu untuk
mengontrol variabel yang diteliti. Penelitian yang menggunakan studi kasus
merupakan penelitian yang terjadi di masa kini dalam konteks nyata.
Pendekatan dengan menggunakan studi kasus dianggap relevan karena proses
yang terjadi dalam dunia komunikasi pemasaran perusahaan jasa transportasi
merupakan proses yang unik dan dinamis. Sifat inilah yang membuat metode strategi
komunikasi yang dilakukan dalam persaingan sesama perusahaan jasa transportasi
terus berkembang untuk meraih awareness konsumen dan menarik konsumen untuk
menggunakan produk jasa yang mereka sediakan.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Perusahaan Otobus Efisiensi yang beralamat
di Jalan Wonosari KM 6, Kebumen, Jawa Tengah. Peneliti akan meneliti khususnya
di bagian manajemen pemasaran di kantor pusat PO Efisiensi dalam periode waktu
bulan Maret- Juni 2014.
Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, data akan dikumpulkan melalui observasi atau
pengamatan secara sistematis (Marshall & Rossman, 1989: 79) di dalam PO Efisiensi
untuk menjelaskan penerapan komunikasi pemasaran yang dilakukan PO Efisiensi.
Dalam teknik sampling, penulis melakukan observasi di dalam tubuh PO Efisiensi
28
tentang kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan PO Efisiensi dengan sumber
data pendukung yaitu wawancara dengan direksi dan manajemen PO Efisiensi. Selain
itu untuk data pendukung, digunakan interview kepada penumpang sekaligus untuk
menggambarkan preferensi konsumen dalam memilih moda transportasi.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian diperoleh melalui teknik
sebagai berikut :
1
Observasi Langsung
Observasi dilakukan dengan meneliti bukti empiris yang ada serta aktivitas-
aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PO Efisiensi selama periode
penelitian. Observasi merupakan tindakan pengamatan yang sistematis untuk
meneliti fenomen yang terjadi pada objek penelitian dan menganalisis berdasarkan
bukti pengamatan yang ada. Peneliti akan melakukan observasi terhadap rencana
program komunikasi pemasaran yang dilakukan PO Efisiensi melalui promo dan
event yang diadakan selama periode tersebut.
2. Wawancara
Wawancara akan dilakukan kepada manajer Sales & Representative, bapak
Bambang Hadi dan manajer Public Relation bapak Faozi Hidayat pada kurun
waktu 2 Juni 2014 hingga 9 Juni 2014 di kantor pusat PO Efisiensi Kebumen. Data
pada wawancara ini digunakan untuk mendukung data yang didapat dari
pengamatan dan menjamin validitas dan kredibilitas data yang didapatkan. Selain
itu, wawancara akan dilakukan secara acak kepada beberapa penumpang untuk
mengetahui sejauh mana penetrasi pesan yang disampaikan dalam strategi
komunikasi pemasaran PO Efisiensi.
3. Dokumentasi
Sumber data ini mencakup dokumentasi administrasi PO Efisiensi, termasuk
di dalamnya program-program yang dilakukan dalam menunjang upaya
komunikasi pemasaran dalam memasarkan jasa transportasi PO Efisiensi.
Dokumentasi yang dilampirkan dalam penelitian ini berfungsi sebagai bukti
eksistensi bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PO Efisiensi.
29
Teknik Analisis Data
Setelah data-data didapatkan selama periode penelitian, maka peneliti akan
melakukan analisis data untuk mendapatkan jawaban atas hipotesis yang telah
diajukan. Analisis akan dimulai sejak data didapatkan dan terkumpul untuk kemudian
dikaji dan diklasifikasikan. Setelah proses pengkajian, akan dilakukan interpretasi
terhadap data yang diperoleh dan dikorelasikan dengan teori yang terkait dengan
komunikasi pemasaran. Teknik yang dilakukan dalam pengkorelasian data ini adalah
teknik perbandingan pola empiris dan pola terprediksi atau yang disebut pattern
matching. Setelah didapatkan kesesuaian antara kedua pola, maka akan didapatkan
validitas penelitian (Yin, 2003: 116).
Pendekatan deskriptif digunakan sebagai bentuk jawaban dari pertanyaan
“bagaimana” dan “mengapa” dari topik penelitian yang terjadi (Yin, 2000) untuk
dikembangkan ke dalam interview guide sebagai kerangka permohonan data dan
informasi untuk kemudian dianalisis dengan mengacu pada teori atau yang disebut
oleh R. K Yin sebagai analisis perjodohan.
Dalam melakukan penelitian, terdapat banyak data pendukung yang didapat
penulis dari komunitas konsumen PO Efisiensi, oleh karena itu, penulis juga
melakukan metode triangulasi data untuk menganalisis data dan memastikan
validitasnya. Triangulasi data menurut Susan Stainback dalam Sugiyono (2007: 330)
adalah,
“The aim is not to determinate the truth about same social phenomenon, rather than
the purpose of triangulation is to increase one’s understanding of what ever is being
investigated.”
Dalam definisi di atas, triangulasi data merupakan sebuah cara untuk
memastikan dan meningkatkan pemahaman terhadap data yang diambil dengan
melakukan cross check ke sumber data lainnya. Wiliam Wiersma mengungkapkan
dalam Sugiyono (2007: 372) bahwa,” Triangulation is qualitative cross validation. It
assesses the sufficiency of data according to the convergence of multiple data source
30
or multiple data collection procedures.” Dalam definisi ini, triangulasi merupakan
proses pengujian kredibilitas data dengan melakukan pengecekan antara data yang
diambil dari berbagai sumber dan berbagai waktu. Dengan melakukan triangulasi
data, maka penulis berharap kredibilitas dan validitas data yang didapat dari sumber
selain dari sumber penelitian utama dapat teruji.
31