17 bab ii kajian teori, rerangka pemikiran, hipotesis

BAB II
KAJIAN TEORI, RERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin menciptakan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. (Kotler dan Keller (2012:5).
Pengertian ini menunjukan bahwa kegiatan pemasaran berkembang sejak
adanya kebutuhan manusia. Dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan
tersebut, kegiatan pemasaran yang dilakukan menekankan pada usaha
pemuasan kepada konsumen. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran yang
dilakukan tidak hanya menjadi lebih luas, tetapi juga menjadi terpadu atau
terintegrasi (integrated marketing activities). Kegiatan pemasaran yang
dilakukan tidak hanya promosi dan distribusi, tetapi mencakup perkembangan
produksi, penetapan harga dan pelayanan konsumen.
Kotler membedakan definisi pemasaran menjadi dua yaitu “Suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan mencitakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dari pihak lain”. Menurut
defenisi manajerial, “Pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam memilih
pasar sasaran, mendapatkan, memelihara dan membutuhkan konsumen
melalui penciptaan, penyampaian dan komunikasi nilai konsumen yang
17
18
superior”, (Kotler dan Keller 2009). Dari defenisi manajerial inilah
berkembang ilmu manajemen, yang mencakup proses pengambilan keputusan
yang didasarkan pada konsep pemasaran dan proses manajemen yang
mencakup analisa, perancanaan pelaksanaan kebijakan, strategi dan
pengendalian.
Dengan
pendekatan
manajerial
inilah
mulai
dikenal
manajemen pemasaran.
Dan menurut asosiasi pemasaran amerika (Kotler dan Keller, 2009)
pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelangan
dan megelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.2 Pengertian Merek (brand)
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)
sebagai “nama, istilah tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing.” Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa
penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari
produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama
(Kotler dan Keller, 2008:332).
19
Sedangkan menurut Darmadi Durianto,dkk (2007:1) : “ Merek merupakan,
nama,
istilah,
tanda,
simbol,
atau
pun
kombinasinya
yang
mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu
perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya
dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.”
Memang berdasarkan definisi diatas, fungsi merek hanya untuk
mengidentifikasikan serta membedakan suatu produk dari produk lain.
Shakespeare, pujangga terkenal tempo doeloe pernah meremehkan nama.
Katanya, “Apalah arti sebuah nama”?. Mengingat merek bagi produk sama
dengan nama manusia, dapatkah kita mengatakan,”Apa arti dari sebuah
Merek”? Sama sekali tidak.
Merek bukan hanya bentuk fisik dari produk saja melainkan merek
dibentuk oleh sifat dari merek itu sendiri, hubungan merek dengan konsumen
merupakan simbol pernyataan aktualisasi diri dan tentunya sangat
berhubungan dengan identitas perusahaan. Jika merek dari sebuah produk
tersebut sudah memiliki citra merek yang positif, maka merek tersebut
merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan feature,
manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Menurut Philip Kotler (2000:404), merek dapat memiliki enam tingkat
pengertian, yaitu :
1.
Atribut (Attributes)
Yaitu merek mengingatkan pada atrinut-atribut tertentu.
20
2.
Manfaat (Benefits)
Yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak
membeli atribut, mereka membeli
manfaat. Atribut diperlukan
untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3.
Nilai (values)
Yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4.
Budaya (Culture)
Yaitu merek juga mewakili budaya tertentu
5.
Kepribadian (Personality)
Yaitu merek juga menentukan mencerminkan kepribadian tertentu
6.
Pemakai (User)
yaitu merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
mengunakan produk tersebut.
2.2.1 Peranan dan Kegunaan Merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu
kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan
emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil
produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang
21
mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang
sama.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai
dua unsur (Rangkuti, 2002:37), yaitu brand name yang terdiri dari
hurup-hurup atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang
berbentuk simbol, desain atau warna tertentu spesifik. Kedua unsur dari
sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari
produk lainnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk
mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
Merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor,
seperti :

Emosi konsumen terkadang turun naik, merek mampu
membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil

Merek mampu menembus setiap setiap pagar budaya dan
pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu
diterima di seluruh dunia dan budaya.

Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan
konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula
interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi
merek terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek
yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,
potensi ini akan meningkatkan citra merek.
22

Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku
konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah prilaku
konsumen.

Merek
memudahkan
pembelian
oleh
proses
konsumen.
pengambilan
Dengan
keputusan
adanya
merek,
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang
akan di belinya dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, Kepuasan, kebanggan, ataupun atribut yang
melekat pada merek tersebut.

Merek terkembang menjadi sumber aset terbesar bagi
perusahaan.
Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas
pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi
sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas
semakin sulitnya, menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini
merupakan pertempuran yang dirasakan konsumen, tidak sekedar
pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model,
features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif
sama dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena
perbedan yang dirasakan dari produk tersebut di benak
Membangun yang dirasakan konsumen dapat dilakukan melalui
jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat
membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan
23
keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu
yang lama.
Dengan semakin banyaknya jumlah pemain pasar, meningkat pula
ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar
dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang akan tetap
mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.
Di lain pihak, menurut Chandrashekran et al, yang dikutip ulang
dalam Jurnal Sains Pemasaran Indonesia , Andre Nugroho P, MM
(2003:54) mengatakan:
“Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola : seseorang akan
membetuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif
dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan
dan
preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan.”
2.3 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut David A. Aaker (Freddy Rangkuty,2004:39), ekuitas merek atau
brand equity adalah :
“Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan.” menurut Aaker dalam Tjiptono (2005: 39) adalah serangkaian
24
aset dan liabilities (kewajiban) merek yang terkait dengan sebuah merek,
nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan
tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009: 263), ekuitas merek sebagai nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin
dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan. Pengertian lain dari ekuitas merek menurut Kotler
dan Keller (2009: 258) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa,
dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Berdasarkan berbagai pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
ekuitas merek merupakan nilai lebih yang dimiliki oleh suatu merek produk
atau jasa yang dapat memberikan manfaat bagi konsumen maupun pemilik
merek, yang ditunjukan dari sikap konsumen terhadap merek. Ekuitas merek
yang kuat akan memberikan value, baik kepada pelanggan maupun kepada
perusahaan. Untuk pelanggan akan memberikan efek meningkatkan
interpretasi atau proses informasi pelanggan, meningkatkan keyakinan
pelanggan dalam keputusan pembelian, dan meningkatkan kepuasan mereka
dalam menggunakan produk dan jasa.
25
Ekuitas Merek dapat dikelompokan kedalam 5 kategori, yaitu :
1. loyalitas merek (brand loyalty),
2. kesadaran merek (brand awareness),
3. kesan kualitas (perceived qulity),
4. asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas
(brand association)
5. dan aset-aset merek lainnya (Other Proprietary brand asset) seperti
paten, cap, saluran hubungan.
Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainya dikenal dengan
elem-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima
secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut. Konsep ekuitas merek ini dapat ditampilkan pada gambar 2.1., yang
memperlihatkan memampuan ekuitas merek atau brand dalam menciptakan
nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah
disebutkan.
26
Kesan Kualitas
Kesadaran Brand
Asosiasi Brand
Ekuitas
Merek
Loyalitas Brand
Memberikan Nilai Kepada Perusahan
Dengan Menguatkan :
 efesiensi dan efektivitas
program pemasaran,
 loyalitas brand,
 harga/laba,
 perluasan brand,
 peningkatan perdagangan
 dan keuntungan kompetitif.
Aset hak
milik Brand
yang lain
Memberikan Nilai Kepada
Customer Dengan
Menguatkan Terhadap
 interprestasi
atau
pross informasi,
 rasa percaya diri
dalam pembelian,
 pencapaian kepuasan
dari customer.
Sumber : Rangkut, Freddy, (2004:39)
Gambar 2.1. Konsep Brand Equity
2.3.1 Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008:43) “menyatakan bahwa
asosiasi merek adalah segala hal berkaitan dengan ingatan mengenai
sebuah merek”. Asosiasi tidak hanya eksis namun juga memiliki suatu
tingkatan kekuatan keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi
pada
banyak
pengalaman
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didorong oleh
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
27
Asosiasi
merek
menurut
David
A
Aaker
(Freddy
Rangkuti,2004:160) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Asosiasi merek menjadi salah satu komponen yang
membentuk ekuitas merek. Hal ini disebabkan karena asosiasi merek
dapat membentuk image positif terhadap merek yang muncul, yang pada
akhirnya
akan menciptakan prilaku positif konsumen. Di sisi lain
menurut Keller (Uswatun Chasanah, 2003 :106) bahwa asosiasi merek
didorong pula oleh identitas dari merek tersebut yang ingin dibangun
oleh perusahan. Lebih lanjut disebutkan oleh keller, asosiasi merek
memiliki berbagi tipe sebagai berikut :
1.
Atributes (Atribut), asosiasi yang dikaitkan terhadap atribut-atribut
dari merek tersebut, baik yang berhubungan langsung terhadap
produknya maupun yang tidak berhubungan langsung terhadap
produknya. Seperti harga (price), perasaan (feeling), pengalaman
(experiences) dan personalitas merek (brand Personality).
2.
Benefit (manfaat) asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat
fungsional (fungsional Benefit), manfaat simbolik (symbolic
benefit),
dari pemakaian dan pengalaman yang dirasakan oleh
pengguna (experiental Benefit)
3.
Attitudes (Sikap), asosiasi yang muncul dikarenakan motivasi diri
sendiri yang merupan sikap dari berbagi sumber, seperti
Punishment, Reward dan Ilmu pengetahuan (Knowledge). patents,
trade mark, dan lain sebagainya.
28
Asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang
muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti,
dan lain – lain (Durianto, et al.,2004).
Atribut Produk
Pelanggan
Atribut tidak
berwujud
Orang terkenal
atau khalayak
Asosiasi
Merek
Manfaat bagi
pelanggan
Gaya hidup atau
kepribadian
Kelas produk
Harga relatif
Negara/ wilayah
geografis
Penggunaan
Jasa Pesaing
Sumber : Durianto, et al.,(2004).
Gambar 2.2. Asosiasi – Asosiasi Merek
Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika
29
atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
2. Atribut tidak berwujud
Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut umum, seperti
halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi,, atau kesan nilai
yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan
Sebagian besar atibut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan
produsen.
4. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan atau
aplikas tertentu.
5.
Penggunaan
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna
atau aplikasi tertentu.
6.
Pelanggan
Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk.
7.
Orang terkenal atau khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang
terkenal ke merek tersebut.
30
8.
Gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian
dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9.
Kelas produk
Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya.
10. Jasa pesaing
Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau
bahkan menggungguli persaingan.
11. Negara / Wilayah Geografis
Sebuah negara dapat menjadi sebuah simbol yang kuatasalkan
memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan
kemampuan.
Merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol
dalam persaingan apabila didukung oleh berbagai asosiasi merek yang
saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian dibenak
konsumen sehingga membentuk citra tentang merek. Semakin banyak
asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang
dimiliki oleh merek tersebut.
31
2.3.1.1 Fungsi – Fungsi Asosiasi Merek
Fungsi
asosiasi
merek
(brand
association)
dalam
pembentukan ekuitas merek adalah :
1.
Membantu penyusunan informasi merek
2.
Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya Suatu
asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
upaya pembedaaan suatu merek yang lain.
3.
Sebagai alasan konsumen untuk membeli Asosiasi merek
membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi
konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek itu.
4.
Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut Asosiasi
dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman
tersebut menjadi sesuatu berbeda.
5.
Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand
expansion). Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan
bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian
antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan
memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut.
32
2.3.1.2 Hubungan Antar Variabel Asosiasi Merek dengan Citra
Merek
Asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek didalam benak konsumen. Citra
merek adalah persepsi tentang merek yang direfleksikan oleh
asosiasi merek yang ada dalam benak konsumen. Asosiasi merek
adalah informasi lain yang dianggap penting mengenai suatu
produk yang ada dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi
terhadap citra merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili
berbagai realita obyektif merek yang telah mapan dan memiliki
posisi yang menonjol dalam kompetisi karena didukung asosiasi
merek kuat. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi
perusahaan dan pelanggan, sehingga dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek satu dengan
merek lain. Asosiasi merek yang kuat dapat meningkatkan citra
merek suatu produk.
2.3.1.3 Hubungan Antar Variabel Asosiasi Merek dengan Keputusan
Pembelian
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangsangan yang disebut brand image
(Durianto, dkk, 2004). Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya (Durianto,
33
dkk, 2004). Asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen
(customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan
spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek
tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) asosiasi merek dapat
menciptakan kredibilitas merek yang baik di pikiran pelanggan.
Hal ini akan menimbulkan rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian.
2.3.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran Merek menurut David A. Aaker adalah kesanggupan
seseorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Freddy
Rangkuti (2004:39). Peran Brand Awareness dalam keseluruhan Brand
Equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai
oleh suatu merek.
Menurut Eti Rochaety (2005:35) Brand Awareness merupakan
kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu
atau iklan tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata
kunci. Kesadaran ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas
pemasaran.
Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik
kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan ujuan umum komunikasi
pemasaran,adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan kapanpun
34
kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali
dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif
dalam
pengambilan
keputusan.
Kesadaran
merek
menunjukan
pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suat merek.
Peran brand awareness dalam ekuitas merek ergantung pada
tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen Durianto (2004:
30) menyatakan bahwa kesadaran merek dapat dibangun dan diperbaiki
melalui cara-cara berikut:
1.
Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat
oleh konsumen.
2.
Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya
serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
3.
Memakai slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat merek.
4.
Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut
dapat dihubungkan dengan mereknya.
5.
Perluasan nama dapat dipakai agar merek semakin diingat
konsumen.
6.
Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya.
7.
Melakukan pengulangan untuk meningkatkan daya ingat, karena
membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk
pengenalan.
35
Tingkatan kesadaran merek secara berurutan, dapat digambarkan
sebagai piramida seperti di bawah ini :
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware of Brand
Sumber : Rangkuti,Freddy (2004:40)
Gambar 2.3. Piramida Brand Awareness
Penjelasan Mengenai Piramida Brand Awareness Dari tingkat
terendah sampai tingkat tertinggi adalah :
1.
Unware of Brand (tidak meyakini merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu
merek.
2.
Brand recognition (Pengenalan Merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat
seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian.
36
3.
Brand recall (Pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali pada merek didasarkan terhadap permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak
perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4.
Top of Mind ( Puncak Pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan ia dapat ,menyebutkan satu nama merek, maka
merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
2.3.2.1 Hubungan Antar Variabel Kesadaran Merek dengan Citra
Merek
Kesedaran merek merupakan faktor kunci dalam membangun
pondasi suatu produk atau merek. Kesadaran merek merupakan
kemampuan konsumen dalam mengingat seberapa jauh tentang
merek. Dengan kata lain kesadaran merek sangat berperan dalam
membangun citra merek. Semakin tinggi suatu merek yang berada
dibenak konsumen maka produk atau merek tersebut menjadi
prioritas utama yang selalu dikedepankan bagi konsumen.
37
Keuntungan bagi perusahaan yang mengeluarkan produk atau
merek yaitu dapat membangun citra merek yang kuat bagi merek
tertentu.
2.3.2.2 Hubungan Antar Variabel Kesadaran Merek dengan
Keputusan Pembelian
Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat
dipahami
dengan
megkaji
bagaimana
kesadaran
merek
menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang dapat diciptakan oleh
kesadaran merek (Durianto, dkk, 2004) antara lain:
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu
asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya
jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak
konsumen. Sehingga dapat disimpulkan bahwa jika
kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang
diciptakan pemasar akan sulit melekat pada merek
tersebut.
2. Familier / rasa suka
Jika kesadaran merek sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan suatu merek.
38
3. Substansi / komitmen
Apabila kesadaran merek tinggi, kehadiran merek itu akan
selalu dapat dirasakan konsumen.
4. Mempertimbangkan merek
Langkah awal dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu
kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek
mana yang akan dibeli. Merek dengan Top Of Mind yang
tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika
suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut
tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
Kesadaran
merek
mampu
memberikan
keyakinan
konsumen dalam memilih suatu merek. Produk mudah
untuk ditiru, tetapi merek yang terekam dalam benak
konsumen tidak dapat ditiru oleh pesaing (Yuan, 2008).
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), saat pengambilan
keputusan pembelian dilakukan, kesadaran merek (brand
awareness) memegang peranan penting. Merek menjadi
bagian dari (consideration set) sehingga memungkinkan
preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut.
39
2.4 Citra Merek (Brand Image)
Menurut Supranto (2007:132) mengemukakan. “Citra merek ialah apa
yang konsumen pikir atau rasakan ketika mereka mendengar atau melihat
suatu merek atau pada intinya apa yang konsumen pelajari tentang merek”.
Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2004:244) Brand Image atau brand
personality adalah “sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat
dibenak konsumen”.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa Citra Merek
(Brand Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh
konsumen terhadap merek tertentu. Citra terhadap merek berhubungan
dengan sikap yang berupa keyakinan dan referensi terhadap suatu merek.
Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan suatu lini
produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap
merek.
Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan
meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan
ingin mengubah merek produk yang telah lama dan mempunyai citra positif,
maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inverensi konsumen atas
perubah yang akan dilakukan.
Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif
konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek
memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar sasaran.
Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih dahulu harus
40
mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang
diinginkan. Selain itu pula perusahaan harus dapat menciptakan brand image
yang positif dan baik agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk
tersebut.
Dari penjelasan mengenai citra merek di atas, citra merek memiliki kaitan
dengan perilaku konsumen. Karena ketika citra merek positif di benak
konsumen, maka keputusan pembelian akan terus meningkat. Keputusan
pembelian adalah salah satu dari perilaku konsumen.
2.4.1 Hubungan Antar Variabel Citra Merek Dengan Keputusan
Pembelian
Wicaksono (2007), mengemukakan pentingnya pengembangan
citra merek dalam keputusan pembelian. Brand image yang dikelola
dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
a. Meningkatkan
pemahaman
terhadap
aspek-aspek
perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi konsumsi tehadap hal-hal yang bersifat
simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat
inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Menciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam
orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih
41
serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut
menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu
sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar
bagi konsumen dalam memilih suatu produk.
2.5 Perilaku Konsumen
2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap didefinsikan sebagai
kecenderungan
yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
Yang dimaksud dengan objek sikap ini sendiri adalah konsep yang
berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk,
golongan produk, merek, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebabsebab atau isu, orang, iklan, situs internet, harga, medium atau
pedagang ritel.
Namun
perlu
dipahami,
dalam
pelaksanaan
riset
sikap
konsumen, yang dijadikan target hanya objek sikap tertentu. Contoh
riset mengenai sikap konsumen terhadap merk elektronik tertentu, sikap
konsumen mengenai peluncuran produk tertentu.
Ada beberapa hal penting mengenai sikap yang harus dipahami :
a) Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, artinya sikap
tertentu merupakan hasil pembelajaran konsumen terhadap
suatu hal.
42
b) Sikap mempunyai konsitensi. Sikap relative konsisten, tetapi
dalam situasi kondisi tertentu bisa berubah.
c) Sikap terjadi dalam situasi tertentu.
2.5.2 Dasar (basis) dalam Pengambilan Keputusan
Sementara itu, Terry 2007 menyebutkan
Terdapat 5 dasar
dalam pengambilan Keputusan :
1. Intuisi.
Pengambilan
keputusan
pengambilan keputusan
sifatnya
subyektif.
berdasarkan
intuisi
adalah
yang berdasarkan perasaan yang
Dalam
pengambilan
keputusan
berdasarkan intusi ini, meski waktu yang digunakan untuk
mengambil keputusan relatif pendek, tetapi keputusan yang
dihasilkan seringkali relatif kurang baik karena seringkali
mengabaikan dasar-dasar pertimbangan lainnya.
2. Pengalaman.
Pengambilan keputusan berdasarkan pengalaman memiliki
manfaat
bagi
pengalaman
pengetahuan
yang
dimiliki
praktis,
seseorang,
karena
maka
dengan
dapat
memperkirakan keadaan sesuatu, dapat memperhitungkan
untung-ruginya dan baik-buruknya keputusan yang akan
dihasilkan.
43
3. Wewenang.
Pengambilan keputusan berdasarkan wewenang biasanya
dilakukan oleh pimpinan terhadap bawahannya, atau oleh
orang yang lebih tinggi kedudukannya kepada orang yang
lebih rendah kedudukannya. Hasil keputusannya dapat
bertahan dalam jangka waktu yang cukup lama dan memiliki
otentisitas (otentik),
tetapi
dapat menimbulkan sifat
rutinitas, mengasosiasikan dengan praktek diktatorial dan
sering melewati permasalahan yang seharusnya dipecahkan
sehingga dapat menimbulkan kekaburan.
4. Fakta.
Pengambilan keputusan berdasarkan data dan fakta empiris
dapat memberikan keputusan yang sehat, solid dan baik.
Dengan fakta, tingkat kepercayaan terhadap pengambil
keputusan dapat lebih tinggi, sehingga orang dapat menerima
keputusan yang dibuat itu dengan rela dan lapang dada.
5. Rasional.
Pada pengambilan keputusan yang berdasarkan rasio,
keputusan yang dihasilkan bersifat objektif, logis, lebih
transparan dan konsisten untuk memaksimumkan hasil atau
nilai dalam batas kendala tertentu, sehingga dapat dikatakan
mendekati
kebenaran
atau
sesuai
dengan
apa
yang
diinginkan. Pengambilan keputusan secara rasional ini
44
berlaku sepenuhnya dalam keadaan yang ideal. Pada
pengambilan keputusan secara rasional terdapat beberapa hal
sebagai berikut:
1. Kejelasan masalah: tidak ada keraguan dan kekaburan
masalah.
2. Orientasi tujuan: kesatuan pengertian tujuan yang ingin
dicapai.
3. Pengetahuan alternatif: seluruh alternatif diketahui
jenisnya dan konsekuensinya.
4. Preferensi yang jelas: alternatif bisa diurutkan sesuai
kriteria.
5. Hasil maksimal: pemilihan alternatif terbaik berdasarkan
atas hasil ekonomis yang maksimal.
2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan dan Dimensinya
Menurut Kotler dan Keller (2009), bahwa keputusan adalah sebuah
proses pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan
masalah, mencari informasi, beberapa penilaian alternatif, membuat
keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli yang dilalui
konsumen.
Keputusan merupakan bagian atau salah satu elemen penting dari
perilaku konsumen disamping kegiatan fisik yang melibatkan
konsumen dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barangbarang
serta
jasa
ekonomis.
Perspektif
pemecahan
masalah
45
mencangkup semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran
luas dari faktor-faktor yang memotivasi dan mempengaruhi keputusan
konsumen.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantungan
pada jenis keputusan pembelian. Keputusan yang lebih kompleks
mungkin melibatkan partisipasi yang lebih banyak dan kebebasan
membeli yang lebih besar. Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan
pembelian adalah suatu tindakan yang dilakukan konsumen untuk
membeli suatu produk tertentu, setelah mendapat rangsanganrangsangan pembelian. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap proses
keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah
ini :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2009)
Gambar 2.4 Tahap Proses Membeli
46
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan
pembelian menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang
sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini
dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam pembelian atau dari
luar.
2. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubung dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari informasi yang dimiliki, kemudahan informasi,
tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari
informasi.
Biasanya
jumlah
kegiatan
mencari
informasi
meningkat ketika konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang
maksimal.
3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk
memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai masalahmasalah alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masingmasing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara
konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai
pada sikap tertentu mengenai produk promosi dan keputusan
untuk pembeli.
47
4. Keputusan Membeli
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara
sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan
membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih dan dievaluasi
untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap
merek barang tersebut menjadi sikap negatif bahkan mungkin
akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen
mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan
untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung
menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak
senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara
membantu konsumen menentukan informasi yang membenarkan
pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada
orang-orang yang baru saja membeli produknya.
Menurut Kotler & Keller (2009) pada tahap perilaku pasca
pembelian, pemasran harus memantau kepuasan pasca pembelian dan
tindakan pasca pembelian.
1. Kepuasan pasca pembelian
Keputusan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat
harapan pembelian atas suatu produk dengan kinerja yang
48
dirasakan pembelian atas produk tersebut. Jika kinerja produk
lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata
sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan,
pelanggan akan membeli kembali (loyal) pada produk tersebut
dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produsen
tersebut dengan orang lain.
2. Tindakan pasca pembelian
Kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatau
produk
akan
mempengaruhi
perilaku
selanjutnya.
Jika
konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
2.6
Penelitian Terdahulu
1 . Peneliti : Praba Sulistyawati (2011)
Judul
: ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN
KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN LAPTOP MEREK ACER DI KOTA
SEMARANG
Hasil
: 1. Variabel kualitas produk memiliki pengaruh lebih besar terhadap
keputusan
pembelian konsumen dibandingkan variabel citra merek dengan
hasil regresi sebesar
49
0,559. Selanjutnya pengaruh variabel lainnya citra merek adalah
sebesar 0,250.
2. Hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa citra merek
(X1) berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian (Y), telah terbukti kebenarannya.
Hal ini berarti citra
merek merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong
konsumen untuk
melakukan pembelian produk laptop merek Acer.
3. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa kualitas produk
(X2) berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian (Y), telah terbukti
kebenarannya. Hal ini berarti
kualitas produk merupakan salah satu faktor yang dapat
mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian produk laptop merek Acer.
4. Variasi keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel citra merek
dan kualitas produk
sebesar 57,7% , sedangkan sisanya 42,3% dijelaskan oleh sebabsebab yang lain diluar model.
50
2. Peneliti : Lilik Suprapti (2010)
Judul : ANALISIS PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED
VALUE,
ORGANIZATIONAL
PERCEIVED
QUALITY
ASSOCIATION
TERHADAP
DAN
KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Pada Pemilik Sepeda Motor
Yamaha Mio CW di Harpindo Semarang)
Hasil
: 1.
Berikutnya pada variabel brand awareness (X1) memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) yaitu sebesar
0,260.
Dengan
nilai
thitung
pada variabel
brand
awareness (X1) adalah sebesar 3,178 dengan tingkat
signifikansi 0,002. Sehingga variabel brand awareness
(X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan
pembelian
(Y)
Hal tersebut di dukung oleh
persepsi responden terbukti bahwa Yamaha Mio CW
merupakan motor automatic terlaris sehingga memudahkan
untuk mengingat merek,
mampu
produk
Kaunang
yaitu
Tessa
mengingat
dan
ikon/duta
Ida Kusuma,
mendapatkan helm dan jaket dalam mengingat promo
produk,terdapat varian produk yaitu standar dan sporty,
selanjutnya kekhasan merek yang membuat berbeda dengan
merek lain adalah warna dan desain stikernya.
51
2. Sedangkan mengenai
variabel
organizational
assosiation
(X3) memiliki pengaruh sebesar 0,212 terhadap keputusan
pembelian konsumen (Y). Dengan nilai thitung pada
variabel organizational assosiation (X3) adalah sebesar
2,052 dengan tingkat signifikansi 0,043. Dengan demikian
variabel organizational association (X3) memilki pengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y),
terbukti
pada
kredibilitas
motor
yang
persepsi
perusahaan
terkenal,
responden menyatakan
merupakan
orientasi
bahwa
perusahaan
perusahaan
sepeda
berkaitan
dengan sepeda motor automatic yaitu kesesuaian untuk
pengguna para wanita dengan kemudahan cara pemakaian,
kessuksesan
perusahaan
merupakan
perusahaan
yang
puluhan tahun tetap eksis bahkan semakin berkembang,
reputasi perusahaan pada Yamaha sudah teruji kualitas
dan kepercayaannya, dan inovasi perusahaan yang semakin
menarik dan semakin berkembang.
3. Variasi keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel brand
awareness, perceived value, organizational association
serta perceived quality sebesar 66,3%,sedangkan sisanya
33,7% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar
model.
52
3. Peneliti : Fadli dan Inneke Qamariah (2008)
Judul : ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS
MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus pada Universitas Sumatera Utara)
Hasil :
Dari hasil penelitian dan pembahasan maka dapat ditarik
kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara serempak ekuitas
merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas,
asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di
lingkungan Universitas Sumatera Utara, dan secara parsial
variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda
motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara,
sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian
sepeda motor merek Honda. Variabel yang dominan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di
lingkungan Universitas Sumatera Utara adalah variabel loyalitas
merek. Hal ini berarti bahwa sepeda motor merek Honda telah
memberikan keterikatan emosional yang dipengaruhi oleh
kepuasan
yang
dirasakan
oleh
konsumen
menggunakan sepeda motor merek Honda.
yang
telah
53
2.7 Kerangka Pemikiran
Dalam penyusunan penelitian ini penulis menggunakan metode analisis
kausal. Analisis kausal adalah penelitian untuk mengetahui tentang pengaruh
satu atau lebih veriabel bebas (independent variables) terhadap variabel terikat
(dependent variabel). Tujuan penelitian kausal dalam hal ini adalah untuk
mengetahui seberapa besar Pengaruh Asosiasi Merek, E – Marketing, Brand
Awareness Terhadap Loyalitas Konsumen dan Keputusan Pembelian dengan
mediasi Citra merek PT. Asuransi Astra Buana (Garda Oto).
Asosiasi Merek (X1)
PenerapanE-Marketing
(X2)
Citra Merek (Y1)
Brand Awareness (X2)
Gambar 2.5 Model Penelitian
Keputusan Pembelian (Y2)
54
2.8
Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis
merupakan pernyataan penelitian tentang pengaruh variabel-variabel dalam
penelitian, serta merupakan pernyataan yang paling spesifik. Hipotesis dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Hipotesis 1 ( HA ) :
Diduga terdapat pengaruh persepsi asosiasi merek
terhadap citra merek garda oto
Hipotesis 2 ( HA )
:
Diduga
terdapat
pengaruh
Brand
Awereness
terhadap citra merek garda oto
Hipotesis 3 ( HA )
:
Diduga terdapat pengaruh citra merek terhadap
keputusan pembelian produk garda oto
Hipotesis 4 ( HA )
:
Diduga terdapat pengaruh asosiasi merek terhadap
keputusan pembelian produk garda oto
Hipotesis 5 ( HA )
:
Diduga
terdapat
pengaruh
Brand
Awareness
terhadap keputusan pembelian produk garda oto