BAB 2 LANDASAN TEORI

25
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Informasi
Informasi didefinisikan sebagai data yang telah dibentuk menjadi bentuk yang
lebih berarti dan lebih berguna bagi penggunanya, yaitu pelanggan (O’Brien, 2005, p27)
Arti lain dari informasi adalah sekumpulan data yang diorganisasikan sedemikian
rupa agar berguna bagi penerimanya (Turban, 2003, p17).
Semua sumber daya, termasuk informasi dapat dikelola. Pengelolaan informasi
menjadi semakin penting saat bisnis menjadi lebih kompleks dan kemampuan komputer
berkembang pesat. Informasi membantu operasi dan pengambilan keputusan sehari-hari.
26
Sumber daya
tenaga kerja
manusia
Sumber daya
piranti lunak
Aktivitas
sistem
Mengontrol performa dari sistem
Inputan data
sumber daya
Pemrosesan data
menjadi
informasi
Output dari
informasi
produk
Database sumber daya
Sumber daya
data
Sumber daya
jaringan
Sumber daya
piranti keras
Gambar 2.1 Hubungan Proses Informasi dalam Perusahaan
Informasi dihasilkan oleh sistem informasi perusahaan untuk dimanfaatkan oleh
pengguna-pengguna internal maupun eksternal. Pengguna-pengguna internal terdiri dari
para manajer dan karyawan perusahaan. Pengguna-pengguna eksternal meliputi pihakpihak yang berkepentingan di luar perusahaan, seperti kreditor, pemasok, pelanggan,
pemegang saham, badan-badan pemerintah, dan lain sebagainya (O’Brien, 2005, p24).
27
2.2
Pemasaran
Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
yang tidak terpenuhi saat ini, mendefinisikan dan mengukur besarnya peluang
(magnitude), menentukan target pasar yang dapat dilayani paling baik oleh sebuah
organisasi, serta menentukan program-program dan produk dan jasa yang tepat untuk
melayani pasar ini. Maka pemasaran disini menjadi penghubung antara suatu kebutuhan
masyarakat dengan pola dan tanggapan dari industri (Strauss, 2001, p8)
Maka kesimpulan pemasaran secara umum adalah sebuah disiplin bisnis strategis
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan nilai dari satu inisiator
kepada pemegang sahamnya.
Titik tolak bagi disiplin pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan
manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, serta rumah agar dapat
tetap hidup. Di luar itu mereka juga memiliki kebutuhan besar terhadap bentuk tertentu
dari barang dan jasa yang lain.
Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan.
Kebutuhan manusia ialah suatu keadaan dimana dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar
tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Orang Amerika membutuhkan minuman
dan menginginkan vodca. Orang Indonesia membutuhkan minuman dan menginginkan
teh. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung kemampuan dan
kesediaan untuk membelinya. Keinginan berubah menjadi permintaan bilamana
didukung dengan daya beli (McCarthy, 2002, p5-p6).
28
2.3
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran berarti bahwa organisasi mengarahkan semua upayanya
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan kepuasan pada pelanggan,
berfokus pada pasar dan berorientasi kepada sebagai kunci untuk mencapai tujuan
organisasi. (McCarthy, 2002, p25-p26). Untuk lebih jelasnya lihat gambar 2.2.
Konsep pemasaran berbeda dengan konsep penjualan. Ada tiga gagasan pokok
yang tercakup dalam definisi konsep pemasaran: orientasi pelanggan, upaya perusahaan
secara menyeluruh, dan laba sebagai tujuan. Konsep penjualan didasarkan pada
pandangan dari dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik, berfokus pada produk
perusahaan yang ada saat ini dan melakukan usaha keras untuk menjual produk tersebut
sehingga menghasilkan laba bagi perusahaan. Konsep penjualan memiliki pedoman
perencanaan jangka pendek. Barang yang diproduksi harus secepatnya dijual. Sedangkan
konsep pemasaran didasarkan pada pandangan dari luar ke dalam. Konsep ini diawali
dengan pasar yang didefinisikan secara jelas, berfokus pada kebutuhan pelanggan,
menarik pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berkaitan dengan
pelanggan, dan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan. Konsep pemasaran
memiliki pedoman perencanaan jangka panjang dan mengacu pada pertumbuhan di
masa mendatang. Keseluruhan hubungan antara konsep-konsep inti pemasaran,
tergambar pada gambar 2.2 (McCarthy, 2002, p28-p31)
29
Kepuasan
pelanggan
Konsep pemasaran
Upaya
perusahaan
secara
menyeluruh
Laba sebagai
tujuan
Gambar 2.2 Gambar Perusahaan dengan Menerapkan Konsep Pemasaran
2.4
Analisa dan Perancangan Sistem Informasi
Analisa sistem informasi adalah analisa dari pengumpulan, pemrosesan,
penyimpanan, dan diseminasi informasi ke dalam bentuk yang lebih spesifik. Dimana
yang dianalisa adalah masukan (data, instruksi) dan keluaran (laporan, perhitungan).
(Turban, 2003, p17)
Perancangan sistem informasi ialah kinerja yang menentukan bagaimana suatu
sistem akan menyelesaikan apa yang harus diselesaikan. Tahap ini menyangkut
mengkonfigurasi dari komponen-komponen perangkat keras dan perangkat lunak dari
suatu sistem sehingga setelah instalasi sistem akan benar-benar menandakan rancang
bangun yang telah ditetapkan pada akhir tahap analisis sistem (Cassidy, 1998, p15)
30
2.5
Tujuh Tahapan Pemasaran Internet
Tujuh tahap pemasaran internet merupakan metode utama yang kami pakai untuk
merancang sistem pemasaran berbasiskan internet pada PT Elex Media Komputindo.
Tujuh tahapan ini meliputi (Mohammed, 2003, p8) :
2.5.1
Framing the Market Opportunity
Kerangka analisa peluang pasar terdiri dari lima tahap penyelidikan utama
sebagaimana penaksiran akhir dari peluang dan keputusan go/no-go. Kelima tahap
utama yaitu:
•
Menyelidiki peluang dalam sebuah sistem nilai baru atau yang sudah ada.
•
Mencaritahu kebutuhan yang tidak terlayani atau tidak terpenuhi.
•
Menentukan target konsumen
•
Menaksir kebutuhan sumber daya untuk mengirim penawaran
•
Menaksir keuntungan kompetitif, teknologi, dan keuangan
Analisa peluang pasar dalam jaringan ekonomi penting dalam lima daerah di
bawah ini:
•
Kompetisi muncul melintasi hambatan industri daripada dalam halangan industri
•
Perkembangan kompetitif dan tanggapan muncul pada kecepatan yang tidak
memadai
•
Kompetisi muncul antara aliansi perusahaan daripada perusahaan individu
•
Perilaku konsumen tetap dalam tahap awal untuk ditentukan, walaupun lebih
mudah untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku konsumen
•
Rantai nilai industri atau sistem secara cepat disusun kembali.
31
Perusahaan harus melihat sistem nilai sebagai lensa yang menghasilkan ide
tentang kemungkinan bisnis baru. Secara khusus, sebuah perusahaan mencari salah satu
hal di bawah ini:
•
Nilai jebakan untuk dibebaskan
•
Nilai baru untuk diinduksi
•
Nilai tambahan, kombinasi nilai jebakan dan nilai baru
Kreasi nilai baru didasarkan pada melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan menukar dari pemasok lama mereka
hanya jika perusahaan baru melakukan pekerjaan yang lebih baik untuk memenuhi
beberapa kebutuhan. Proses keputusan konsumen adalah kerangka terorganisir untuk
melihat secara sistematis pada kebutuhan yang tidak terlayani atau tidak terpenuhi.
Proses memetakan kegiatan dan pilihan yang dibuat konsumen dalam memasuki
pengalaman tertentu dalam sistem nilai. Proses keputusan konsumen menggambarkan
kesatuan langkah, dari awareness sampai ke pengalaman pembelian dan melalui ide
baru tentang kebutuhan tidak terlayani atau tidak terpenuhi.
Untuk menjadi efektif dan efisien, sangat penting untuk perusahaan untuk
mengetahui kelompok konsumen yang mana yang paling menguntungkan, kelompok
yang mana yang harus diusahakan, kelompok yang mana yang tidak harus ditekan, dan
penawaran apa yang harus diadakan untuk segmen tertentu. Pembagian konsumen, atau
pengelompokan konsumen yang memiliki kesamaan untuk melayani lebih baik
kebutuhan mereka, harus dapat ditindaklanjuti (konsisten dengan bagaimana perusahaan
dapat mengambil tindakan di pasar) dan berarti (dihubungkan dengan perbedaan dalam
bagaimana konsumen berperilaku). Pemetaan pasar sederhana menggambarkan segmen
32
yang menguntungkan, sebaik apa kompetitor melayani segmen, dan dan di mana letak
konsumen yang tidak terlayani.
Dengan menentukan inisialisasi fokus bisnis konsumen, perusahaan harus
mengawasi kemampuan dan teknologi yang dibutuhkan untuk mengirim keuntungan
dari penawaran. Tim manajemen harus mengenali setidaknya tiga atau empat sumber
daya atau aset yang membuat sistem sumber daya yang dapat menangani, membuat, atau
menyediakan keuntungan melalui kerjasama bisnis. Sistem sumber daya ini adalah pusat
untuk mengirim keuntungan baru atau melepaskan nilai jebakan, inti cerita dari nilai
perusahaan, dan harus memegang janji untuk keuntungan yang dapat diukur ketika
dibandingkan dengan pemain prospektif dan pemain saat ini dalam target marketspace.
Sistem sumber daya adalah kumpulan tersendiri dari kegiatan individual dan
organisasional dan aset yang jika dikombinasikan akan menciptakan kemampuan
organisasional. Kemampuan ini memungkinkan perusahaan untuk melayani kebutuhan
konsumen.
Dengan sendirinya, perusahaan mungkin tidak dapat membawa sumber daya
yang dibutuhkan untuk mengirim nilai ke target segmennya. Dalam penaksiran peluang,
sebuah perusahaan harus realistis tentang setiap jarak hilangnya kemampuan. Kerjasama
mungkin menjadi alternatif efektif untuk membangun atau memperoleh kemampuan.
Rekan potensial untuk perusahaan dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu rekan
pelengkap dan rekan tradisional.
Ada sembilan faktor dalam empat bidang yang dapat ditaksir tim pemasaran
untuk menentukan karakter dan besarnya peluang:
•
Intensitas kompetitif: Pemetaan kompetitor yang menunjukkan
1.
Kompetitor langsung dan tidak langsung
33
2.
•
•
•
Kelebihan dan kelemahan mereka
Dinamika konsumen: Tingkatan dari
1.
Peluang yang tidak mendesak
2.
Interaksi segmen
3.
Tingkat pertumbuhan
Kerapuhan teknologi: Pengaruh kuat dari
1.
Penetrasi dari teknologi yang ada
2.
Teknologi baru pada proposisi nilai
Mikroekonomi: Perkiraan dari
1.
Ukuran dan volume pasar
2.
Tingkat keuntungan
Kisah peluang dapat dipikirkan sebagai konsep pertama dari rencana bisnis.
Kisah tersebut harus menceritakan nilai proposisi dan target konsumen. Juga harus
menunjukkan keuntungan pada konsumen dan cara perusahaan membiayai peluang.
Juga harus memperkirakan banyaknya peluang dalam hal keuangan, mengenali
kemampuan dan sumber daya kunci, dan terakhir membicarakan alasan untuk percaya.
Dengan kata lain, melayani target konsumennya.
Tim manajemen
harus
memutuskan
apakah
harus
meneruskan
untuk
menjelaskan proposisi nilai tertentu dan mendesain model bisnis. Ini merupakan yang
pertama dari beberapa gerbang keputusan go/no-go. Tim harus menyebutkan kriteria
yang harus dipenuhi untuk merasa nyaman dalam meneruskan ke langkah selanjutnya
dari proses perkembangan bisnis. Jika ada keraguan tentang satu atau lebih dari
pertanyaan gerbang, tim manajemen harus menilai apakah analisa tambahan akan
34
menghilangkan keraguan atau jika ada cara untuk melanjutkan selama mengunjungi
kembali area yang paling dikhawatirkan. Tim harus tidak melanjutkan terlalu jauh pada
sebuah jalan melalui pengembangan model bisnis jika tidak dapat mencapai konsensus
dalam melewati inisialisasi gerbang ini.
2.5.2
Formulating the Marketing Strategy
Strategi pemasaran memiliki tiga komponen utama:
1.
Segmentation, atau mengenali segmen pasar yang relevan dengan kebutuhan
tertentu
2.
Targeting, atau memilih segmen menguntungkan yang konsisten dengan sumber
daya dan sasaran perusahaan
3.
Positioning, atau secara strategis mengkomunikasikan keuntungan produk dengan
target segmen
Segmentasi menjadi efektif jika:
1.
Berarti, harus menyebutkan dan menjelaskan mengapa konsumen saat ini
berperilaku dengan cara tertentu.
2.
Dapat ditindaklanjuti, segmentasi harus memungkinkan untuk eksekusi yang dapat
dikerjakan dengan mudah, dalam hal targeting dan positioning untuk segmen
tersebut.
3.
Menguntungkan
secara
keuangan,
segmen
harus
dapat
dijelaskan
dan
menguntungkan dalam hal pertumbuhan keuangan, ukuran dan profil mereka,
sehingga mereka cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
Segmentasi online dapat menghasilkan empat skenario berbeda agar brick and
mortar dapat bergerak online:
35
1.
Tidak ada perubahan, karakteristik dan ukuran segmen tetap sama.
2.
Perubahan dalam ukuran, ukuran segmen, secara finansial, atau lainnya.
3.
Perubahan dalam karakteristik, karakteristik segmen berubah, seperti segmen
konsumen online memiliki perbedaan kebutuhan dan selera yang jelas.
4.
Perubahan ukuran dan karakteristik
Faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan ketika mengevaluasi keuntungan
segmen termasuk ukurannya, pertumbuhan, dan struktur, sebagaimana tujuan dan
sumber daya perusahaan. Ketika menerapkan target tradisional ke brick and mortar
menuju online, perusahaan dapat:
1.
Blanket target, atau target semua segmen offline lama
2.
Beachhead target, atau bagian target dari segmen offline lama
3.
Bleed-over target, atau bagian target dari segmen offline dan bagian dari segmen
baru
4.
New opportunity target, yang berarti targeting segmen yang sama sekali berbeda.
Strategi untuk positioning menggabungkan strategi untuk produk, saluran
distribusi, harga, dan promosi. Strategi seperti itu memerlukan perbedaan sebagaimana
kewaspadaan publik dari perbedaan tersebut. Agar positioning dapat menyebabkan
pengaruh besar dalam pasar, perbedaan harus berarti, dengan kata lain harus dinilai oleh
konsumen, dapat dipindahkan, dipahami dengan jelas, dan menguntungkan secara
keuangan. Agar brick and mortar bergerak secara online, positioning dan targeting
mengikuti skenario yang sama. Ketika target pasar tidak berubah, positioning
mengulang strategi offline dengan beberapa tambahan, seperti kesenangan dan akses
Internet (blanket positioning). Ketika segmen target adalah sub bagian, positioning harus
menekankan keuntungan tambahan dari Internet (beachhead positioning). Jika target
36
pasar terdiri dari konsumen lama dan baru, strategi positioning baru harus direncanakan
untuk menarik kelompok baru ini. Positioning dapat menjadi variasi dari strategi offline
(bleed-over positioning). Terakhir, jika target pasar sama sekali baru, strategi positioning
baru dapat secara potensial digunakan (new opportunity positioning).
Internet mempengaruhi strategi pemasaran melalui:
1.
Segmentation yang lebih baik
2.
Perkembangan strategi pemasaran yang lebih cepat melalui pengumpulan
informasi yang lebih cepat
3.
Meningkatkan tracking dan pertanggungjawaban usaha pemasaran
4.
Meningkatkan integrasi dengan strategi bisnis dan operasi.
2.5.3
Designing the Customer Experience
Pengalaman konsumen dapat dijelaskan sebagai interpretasi dari pertemuan
pengguna dengan site, dari tampilan awal pada homepage melalui pengalaman
pembelian, termasuk keputusan seperti apakah akan meninggalkan shopping cart. Tujuh
elemen dari pengalaman konsumen adalah:
1.
Objective (tujuan)
2.
Perceived (merasakan)
3.
Encounter (pertemuan)
4.
Reactions to stimuli (reaksi terhadap dorongan)
5.
Sensory (pancaindera)
6.
Cognitive and emotional (kesadaran dan emosi)
7.
Relative (keluarga)
Tiga tahap dalam hierarki pengalaman konsumen adalah:
37
1.
Functionality
2.
Intimacy
3.
Evangelism
Ada tujuh langkah yang harus diambil perusahaan untuk mendesain pengalaman
konsumen yang diinginkan:
1.
Membuat deskripsi lengkap dari target konsumen
2.
Mengembangkan skenario use-case untuk setiap target segmen
3.
Secara efektif integrasikan pengalaman online dan offline
4.
Bicarakan tahap yang jelas dari pengalaman yang diinginkan
5.
Secara efektif menaksir hubungan tingkat hierarki
6.
Sangat mempengaruhi evangelist
7.
Mengawasi dan mengatur secara terus-menerus
2.5.4
Crafting the Customer Interface
Tujuh elemen desain yaitu:
•
Content (isi)
Isi memiliki empat dimensi:
•
Offering mix
•
Appeal mix
•
Multimedia mix
•
Jenis isi
Dua dimensi pertama menjelaskan tubuh dari isi, dalam hal produk, layanan,
promosi, dan komunikasi. Multimedia mix menjelaskan kerangka dalam di mana
38
isi ini ditampilkan, menamakan bentuk dan tampilan. Terakhir, jenis isi
menambahkan komponen waktu ke pembukaan isi.
•
Context (konteks)
•
Community (komunitas)
Komunitas membantu perkembangan perasaan dari keanggotaan kelompok
sebagaimana perasaan keterlibatan. Sekelompok orang dapat menciptakan
hubungan yang kuat dan bertahan lama yang dapat berkembang ke perasaan
komunitas melalui keikutsertaan dan perpanjangan pertukaran dari cara pandang
tentang pembagian ketertarikan yang sama. Perasaan kebersamaan seperti ini dapat
membantu mendorong pengguna dan konsumen untuk kembali mengunjungi
website.
•
Communication (komunikasi)
Ada tiga bentuk komunikasi yaitu:
•
•
broadcast
•
interactive
•
gabungan broadcast/interactive
Customization (kostumisasi)
Pengguna dapat mempersonalisasi situs, atau situs dapat membentuk dirinya ke
pengguna. Perangkat untuk personalisasi termasuk registrasi login, e-mail pribadi,
pengaturan isi dan tampilan, dan agen. Perusahaan dapat membentuk situsnya ke
pengguna berdasarkan perilaku pengguna sebelumnya atau pada perilaku pengguna
lainnya dengan pilihan yang sama.
•
Connection (sambungan)
39
Ada dua pendekatan umum untuk membentuk hubungan dengan bisnis lain:
•
Pathways in, jalan sambungan yang dapat mendapatkan bahan dari tempat
lain tanpa secara formal mengirim pengguna keluar dari situs.
•
Pathways out, jalan sambungan yang dapat membawa pengguna keluar dari
situs.
•
Commerce (perdagangan)
Ada sembilan keistimewaan yang mendukung perdagangan dalam desain interface:
•
Registrasi
•
Shopping cart
•
Keamanan
•
Persetujuan kartu kredit
•
One-click shopping
•
Pemesanan melalui cabang
•
Teknologi pengaturan
•
Order tracking
•
Pilihan pengiriman
Setiap unsur dari 7C harus cocok dan melengkapi yang lainnya selain memenuhi
model bisnis. Tampilan dan semangat website memiliki dua dimensi:
1.
Bentuk (atau estetis), desain estetis difokuskan pada sifat artistik dari situs.
2.
Fungsi, melibatkan kegunaan pragmatik dari situs.
Beberapa berdebat bahwa hal ini berlawanan dengan aspek desain, sedangkan yang
lainnya berpendapat bahwa kemajuan teknologi membawa pada tekhnik baru dan nilai
40
estetis baru dan oleh karena itu keputusan pergantian yang lebih sedikit antara bentuk
dan fungsi, dengan hasil bahwa baik dimensi estetis maupun fungsional berlanjut untuk
memperluas daripada bersaing.
2.5.5
Designing the Marketing Program
Setelah pengalaman konsumen telah dijelaskan, perusahaan kemudian harus
membuat pengalaman tersebut melalui perangkat marketing, antala lain:
1.
Hubungan konsumen
Hubungan adalah ikatan atau sambungan antara perusahaan dan konsumen.
Ikatan itu dapat secara intelektual, emosional atau kombinasi. Keuntungan dari
memiliki hubungan adalah gagasan untuk menjadi dua kali lipat. Pertama, biaya
layanan konsumen yang ada lebih rendah. Biaya signifikan dihubungkan dengan
menemukan dan menarik konsumen baru, di mana konsumen yang ada sudah
memiliki kewaspadaan terhadap perusahaan dan telah membeli darinya setidaknya
satu kali. Sebagai hasilnya, perusahaan tidak harus investasi dalam strategi untuk
mengenali konsumen ini dan meyakinkan mereka bahwa perusahaan adalah rekan
yang dapat dipercaya. Kedua, beberapa bukti menyarankan bahwa konsumen yang
ada akan membayar harga yang lebih tinggi daripada konsumen baru, bahkan
setelah penawaran perkenalan dipertimbangkan. Ini menyarankan bahwa
konsumen jangka panjang, menambahkan beberapa nilai pada aspek non-ekonomis
dari hubungan.
Hubungan dapat dijelaskan sebagai komunal atau berdasarkan pertukaran.
Hubungan komunal mementingkan orang lain. Setiap orang difokuskan pada
pertemuan kebutuhan dan keinginan dari orang lain. Hubungan antar personal yang
41
dekat, seperti antara orangtua dan anak, cenderung untuk menjadi komunal.
Sebaliknya, hubungan pertukaran berdasarkan pada memberi dan menerima
satu hal sebagai balasan untuk yang lainnya. Ketika satu orang membantu yang
lain, tuntutan tertentu diciptakan, dan diharapkan bahwa hutang akan dibayar.
Hubungan pembeli-penjual adalah berbasiskan pertukaran.
Model hubungan terdiri dari empat tahap yang menggambarkan
representasi ideal dari bagaimana perkembangan pembeli dan penjual dari
awareness ke exploration, commitment, dan mungkin dissolution. Sebuah deskripsi
keempat tahap yaitu:
•
Awareness. Konsumen mengenali bahwa perusahaan adalah reka pertukaran
yang mungkin, tetapi belum melakukan komunikasi apa pun dengan
perusahaan atau membeli produknya.
•
Exploration/Expansion.
Konsumen
mempertimbangkan
kemungkinan
pertukaran, memperoleh informasi, dan mungkin membuat beberapa
percobaan pembelian.
•
Commitment. Kelompok dalam perasaan hubungan dari kewajiban dan
tanggung jawab satu sama lain.
•
Dissolution. Hubungan diputuskan oleh salah satu baik penjual maupun
pembeli. Menghasilkan hilangnya sambungan.
2I, interaktivitas dan individualisasi, sangan penting dalam hubungan.
Untuk memelihara hubungan, perusahaan harus berinteraksi dengan konsumen
mereka dengan mendengarkan mereka dan menanggapi dengan baik. Perusahaan
42
yang hanya mengirim komunikasi siaran (yaitu satu arah) tidak dapat menciptakan
hubungan. Juga, perusahaan harus berusaha untuk memperlakukan
konsumen
sebagai
individual
dengan
memperbolehkan
mereka
untuk
mengendalikan waktu dan perluasan interaksi pembeli-penjual, dan dengan
kostumisasi produk dan layanan yang mereka beli. Ini sangat sulit, jika tidak
dikatakan mustahil, untuk memiliki hubungan tanpa tingkat interaktivitas dan
individualisasi tertentu.
Pembeli kemungkinan besar menginginkan hubungan dengan perusahaan
atau merk di mana mereka sangat terlibat. Keterlibatan menjelaskan tingkat di
mana hubungan relevan bagi konsumen. Hubungan yang lebih relevan
berhubungan lebih kuat dengan nilai konsumen, ketertarikan dan kebutuhan.
Konsumen yang sangat terlibat dalam sebuah hubungan melihat hal ini sebagai
bagian penting dari hidup mereka. Hubungan keterlibatan adalah fungsi dari
kategori produk, situasi pembelian, dan ketertarikan pribadi konsumen. Konsumen
lebih cenderung mengejar hubungan dengan penawaran produk perusahaan yang
memiliki risiko lebih besar dalam hal fungsional atau konsekuensi sosial dari
pembelian. Kategori ini termasuk produk yang mahal dan nyata, seperti bingkisan,
perhiasan, dan sepatu olahraga. Beberapa pembelian dengan keterlibatan rendah
menjadi pembelian dengan keterlibatan tinggi dalam suasana yang tepat terutama
ketika pembeli peduli dengan reaksi orang lain.
2.
Product
Produk dijelaskan sesagai sesuatu yang diciptakan dengan tujuan untuk
melakukan transaksi. Produk dasar mengirimkan keuntungan inti, perbesaran
43
produk membedakan produk melalui atrribut dan kemampuan tambahan. Ada dua
jenis produk utama: barang fisik dan jasa.
Produk dan jasa berbasiskan internet adalah mereka yang dapat
dikonversikan menjadi informasi digital. Barang digital sedikit tidak nyata
dibandingkan dengan produk fisik dan kepemilikan mereka lebih sulit dikontrol.
Layanan internet memiliki hambatan lebih sedikit daripada layanan offline. Secara
langsung, mereka lebih mudah diukur dan tahan lama. Sebagai tambahan, layanan
internet sering digunakan sebagai tambahan untuk produk dan jasa offline.
Perangkat produk Internet termasuk dukungan pra penjualan kepada
konsumen, pilihan pemenuhan yang fleksibel, layanan purna jual, layanan
pelanggan, paket produk, produk pelengkap, dan ketersediaan produk yang
meningkat.
2I
memungkinkan
perusahaan
untuk
mempelajari
konsumennya,
personalisasi produk untuk memenuhi selera konsumen, dan menawarkan tingkat
layanan yang lebih baik kepada konsumen.
Perusahaan memperlakukan portfolio produk mereka lebih seperti portfolio
investasi. Mereka menyeimbangkan jumlah produk baru, perluasan, dan produk
dan jasa yang ada. Mereka mengevaluasi keuntungan pengembangan inovasi
terobosan baru dan menjadi pemimpin pasar, pengikut yang cepat, atau pengikut
awal. Mereka juga mengevaluasi posisi produk mereka dalam siklus hidup dan
apakah harus memperluas atau mempersempit garis produk.
Proses perkembangan produk tradisional terdiri dari tujuh tahap:
1.
penciptaan ide
2.
penyaringan ide
44
3.
pengembangan konsep
4.
desain produk
5.
pengembangan model dasar
6.
tes pemasaran
7.
komersialisasi
Dalam lingkungan Internet yang berkembang dengan pesat, proses berurutan ini
telah digantikan dengan proses yang lebih cepat dan fleksibel yang digolongkan
oleh pengembangan den pengetesan berulang-ulang dan pengambilan keputusan
kondisional. Internet juga menyediakan peralatan untuk masukan konsumen secara
terus-menerus, serta perbaikan komunikasi dan desain produk.
3.
Pricing
Kebanyakan barang menunjukkan hubungan kebalikan antara harga dan
permintaan. Konsumen menetapkan harga pemesanan internal untuk produk, dan
mereka akan membeli sebuah produk selama harganya kurang atau sama dengan
harga pesanan mereka. Dalam jarak harga terbatas untuk semua barang, akan ada
sejumlah unit permintaan produk dalam harga tertentu. Sebagaimana harga
meningkat, permintaan akan menurun karena lebih sedikit konsumen akan
memiliki harga pesanan yang lebih besar atau sama dengan harga tersebut.
Contohnya, lebih sedikit konsumen akan membeli sebuah produk jika produk
tersebut dihargai Rp 100.000,- daripada jika dihargai Rp 10.000,-.
Pada tingkat di mana biaya marginal sama dengan pendapatan marginal,
menaikkan harga tidak akan memaksimalkan keuntungan. Jika biaya marginal
kurang dari pendapatan marginal, akan menjadi masuk akal bagi perusahaan untuk
menjual barang tambahan karena pendapatan tambahan akan lebih baik daripada
45
biaya barang. Begitu pula jika biaya marginal lebih besar daripada pendapatan
marginal, biaya penjualan barang (dalam hal biaya barang tambahan) lebih besar
daripada pendapatan yang diperoleh dari menjual barang tambahan.
Konsumen sering mengembangkan hubungan dengan merek. Mereka juga
menamakan perusahaan yang menaikkan harga ketika permintaan melebihi
persediaan sebagai oportunis. Dengan dinamakan oportunis, perusahaan berisiko
menjengkelkan konsumen dan kehilangan keuntungan dalam jangka panjang.
Untuk menghindari pukulan, perusahaan sering memilih untuk menetapkan harga
yang dianggap adil oleh konsumen. Dengan menjaga harga yang adil, perusahaan
mengorbankan keuntungan jangka pendek untuk menjaga hubungan jangka
panjang dengan konsumen.
Perusahaan memiliki kebebasan ketika mempertimbangkan tingkat harga.
Dengan dengan memberitahu konsumen secara bertahap pada harga berdasrkan
pasar, konsumen akan lebih menerima harga pasar.
Sementara berbagai bentuk harga dinamis telah ada selama berabad-abad,
internet telah membuat haga dinamis lebih bergairah karena internet telah
memungkinkan komunitas yang lebih besar untuk ikut dalam harga dinamis.
Peningkatan komunitas penjual dan pembeli telah membuat pelelangan lebih
efisien. Sebagai tambahan, 2I telah membantu harga dinamis. Penjual dan pembeli
menggunakan komponen interaktif dari Internet untuk dengan mudah memasukkan
produk baru, informasi baru, dan penawaran baru. Komponen interaktif
menciptakan forum untuk pengguna untuk menyediakan masukan bagi reputasi
penjual dan pembeli. Pengaruh ini penting untuk menciptakan kepercayaan dalam
proses pelelangan. Dari pandangan individual, internet mengijinkan penjual untuk
46
memasukkan produk untuk ditawar. Dalam masalah yang sama, penawar dapat
mengindividualkan penawaran produk mereka.
Diskriminasi harga melibatkan perusahaan yang menjual produk yang sama
kepada segmen konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda. Banyak
segmen konsumen berbeda tertarik dalam membeli produk. Dengan setiap segmen
memiliki struktur permintaan yang berbeda, penetapan harga yang berbeda sering
merupakan cara memaksimalkan keuntungan. Dengan menetapkan harga yang
berbeda, perusahaan dapat memaksimalkan keuntungan dalam setiap segmen. Dua
karakteristik penting dari strategi diskriminasi harga, yaitu:
•
Sangat sulit, atau tidak sebanding, bagi konsumen yang menerima produk
dengan harga yang lebih rendah untuk menjual kembali produk ke konsumen
yang membayar dengan harga yang lebih tinggi.
•
Seharusnya mudah untuk menghilanggkan anggota dari satu segmen dari
anggota segmen lainnya. Jika sulit untuk mengenali konsumen dalam segmen
berbeda, akan menjadi sulit untuk mengenakan mereka harga yang berbeda.
Pasar statis menyimpulkan bahwa pasar itu tetap, dengan kata lain bahwa
mereka tidak berubah atau bereaksi terhadap tindakan sebuah perusahaan atau
kekuatan lain. Pasar dinamis menyimpulkan pasar berubah. Pasar akan berganti
dan bereaksi terhadap setiap pergerakan oleh pesaing dan kekuatan lain.
Sangat penting bagi perusahaan untuk meyakinkan pasar bahwa mereka
beroperasi dengan dinamis. Akibat beroperasi dalam pasar dinamis, perusahaan
harus menyimpulkan dan mengantisipasi bahwa pesaing akan bereaksi terhadap
47
tindakan perusahaan. Demikian pula, jika perusahaan memutuskan untuk memulai
strategi harga yang agresif, maka harus mengantisipasi tanggapan dari pesaing.
Keseimbangan pasar akhir yang muncul setelah perusahaan menetapkan harga
baru bergantung pada bagaimana perbuatan pesaing, dan kemudian bagaimana
konsumen bereaksi terhadap penetapan harga pasar akhir.
4.
Communication
Komunikasi pemasaran penting karena melalui komunikasi dengan
konsumen perusahaan mengadakan hubungan pemasaran. Dengan menciptakan
hubungan yang nyaman dan positif dengan konsumen, sebuah lingkungan
diciptakan dengan konsumen melalui tahap hubungan awal dan dilanjutkan dalam
tahap komitmen.
Internet dapat berperan secara virtual dalam setiap tahap kampanye, dari
mengenali target konsumen sampai mengevaluasi tampilan kampanye. Kekuatan
paling penting dari internet sebagai peralatan pemasaran yang kuat termasuk
karakteristik interaktif dan individual, dan kemampuan pengukuran dan
penyusurannya.
Kategori utama jenis komunikasi:
•
Offline mass: Perangkat pemasaran termasuk televisi, radio, iklan outdoor,
tampilan tingkat penjualan, hubungan masyarakat, dan media percetakan
termasuk koran, majalah, brosur, newsletter, dan yellow pages.
•
Offline personal: Perangkat pemasaran termasuk telemarketing, surat, tenaga
penjualan, dan layanan konsumen.
•
Online mass: Perangkat pemasaran termasuk website, banner, search engine
48
•
Online personal: Perangkat pemasaran termasuk personalisasi website,
penempatan iklan dinamis, televisi interaktif, peralatan wireless, e-mail, dan
layanan konsumen.
Enam langkah dalam proses komunikasi, yaitu:
•
Mengenali target konsumen
•
Menentukan tujuan komunikasi
•
Mengembangkan rencana media
•
Membuat pesan
•
Melaksanakan kampanye
•
Mengevaluasi keefektifan kampanye
Fakta bahwa pemasar dapat menawarkan pesan pribadi kepada konsumen
dalam sarana yang memungkinkan mereka berinteraksi langsung dan komunikasi
instan membuat internet sebagai peralatan yang unik dan kuat untuk komunikasi
pemasaran. Yang paling penting, internet memungkinkan penciptaan hubungan
berintensitas tinggi antara perusahaan dengan konsumen, dan mempercepat
kemajuan dari awareness ke commitment. Perangkat yang digunakan dalam empat
tahap hubungan konsumen, yaitu:
•
Awareness: perangkat termasuk iklan online seperti banner, keyword,
pengklasifikasian dan listing, e-mail, televisi, majalah dan koran, radio,
hubungan masyarakat, yellow pages, dan iklan outdoor seperti billboard.
•
Exploration/Expansion: perangkat termasuk rich media, website, e-mail,
televisi, radio, koran, tenaga penjualan, dan layanan konsumen.
49
•
Commitment: perangkat termasuk target e-mail, personalisasi website, target
surat, tenaga penjualan, dan layanan konsumen.
•
Dissolution: perngkat termasukperlengkapan personalisasi halaman terhadap
dissolution, dan pemutusan ijin pemasaran.
5.
Community
Komunitas adalah kesatuan jalinan hubungan, yang dibangun berdasarkan
ketertarikan yang sama, yang memuaskan kebutuhan anggota yang tidak tercapai
secara individual. Ada 10 kriteria untuk komunitas sesungguhnya:
•
•
Kriteria orang
1.
Keanggotaan adalah pilihan secara sadar
2.
Dasar keanggotaan bersifat kritis dan membangun
3.
Anggota merasakan kepercayaan yang besar
Kriteria proses
4.
Anggota memperoleh sejumlah keuntungan
5.
Peran tidak secara hierarkis atau memaksa
6.
Fasilitasi efektif dan struktur situs menjaga aktivitas komunitas
terkendali
•
•
Kriteria budaya
7.
semangat keikutsertaan dan feedback diolah dengan baik
8.
semangat bersatu dicapai melalui kepemilikan hak dalam komunitas
Kriteria teknologi
9.
efisiensi dalam interaksi dimaksimalkan
10.
komunitas mudah diarahkan
50
Ketertarikan yang sama yang membentuk fondasi komunitas dapat dikelompokkan
menjadi tiga kategori:
•
kesamaan ketertarikan dalam informasi
•
kesamaan ketertarikan dalam kegiatan
•
kesamaan ketertarikan muncul dari hal kebiasaan yang sama
Ketertarikan dan fondasi yang berbeda ini kemudian mebentuk tiga jenis
komunitas yang berbeda:
•
komunitas informasi
•
komunitas kegiatan
•
komunitas kebiasaan
Fungsi komunitas, dari tingkat operasional yang luas, umumnya dalam satu atau
dua cara berbeda. Komunitas dapat berkomunikasi melalui:
•
Format real-time: komunikasi secepatnya, di mana pesan dikirim, dibaca, dan
dibalas secepatnya.
•
Format asynchronous: komunikasi ditunda, di mana waktu antara pesan
dikirim, dibaca, dan dibalas dapat sangat bervariasi.
Nilai umumnya dibuat dalam tiga cara:
•
User-to-user: Pengguna menghasilkan isi seperti artikel anggota, opini, dan
nasihat.
•
Administrator-to-user: Administrator membuat isi seperti penelitian dan
laporan eksklusif, dan kegiatan seperti chatting terencana dengan bintang
tamu.
51
•
User-to-administrator: Pengguna menghasilkan nilai seperti pendapatan dari
penjualan produk, biaya isi, biaya penggunaan, komisi, dan penjualan iklan.
Keuntungan biaya termasuk:
•
Pengurangan biaya layanan konsumen
•
Pengurangan biaya akuisisi konsumen
•
Pengurangan biaya dari berkurangnya kerusakan produk dan kesalahan
pemasaran.
•
Pengurangan biaya pemasaran
Keuntungan pendapatan dapat berasal dari:
•
Peningkatan segmentasi dan kostumisasi konsumen
•
Peningkatan merek
•
Hubungan konsumen yang lebih dalam.
Ada kebutuhan yang merupakan kombinasi dari konsumen dan atribut
produk untuk komunitas dibenarkan. Memenuhi satu jenis tidak cukup. Sebagai
contoh, pada sisi konsumen, anda harus yakin bahwa target pembeli memiliki
catatan penggunaan online. Pada sisi produk, produk harus berhubungan dengan
target pembeli. Ada banyak kombinasi dari dua kesatuan atribut yang
pada
akhirnya membenarkan perkembangan komunitas Tiga tingkat komunitas berbeda,
yaitu:
•
Tingkat kelahiran: Komunitas dalam permulaannya, biasanya ditandai dan
dipicu oleh penemu komunitas dan sejumlah kecil pengikut inti.
52
•
Tingkat pertumbuhan: Komunitas yang tumbuh dan berkembang, biasanya
ditandai dengan pertumbuhan keanggotaan dan perubahan tujuan dan
fungsionalitas.
•
Tingkat dewasa: Komunitas yang dekat atau pada massa kritis dan
menopang, di mana kelangsungan komunitas tidak lagi bergantung pada
komunitas penemu asli dan pengikut inti asli.
6.
Distribution
Internet adalah saluran distribusi, karena merupakan bagian dari proses
pembuatan produk atau jasa yang tersedia untuk konsumsi atau penggunaan.
Internet memfasilitasi pertukaran barang dan jasa antara pembeli dan penjual. Hal
ini telah muncul sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan yang ada dalam
pasar.
Perantara saluran memiliki dua tujuan: efisiensi dan efektifitas.
Penambahan perantara saluran meningkatkan efisiensi saluran dengan mengurangi
jumlah interaksi yang harus diikuti anggota saluran. Efisiensi meningkat terhadap
perluasan di mana satu saluran dapat membawa sejumlah fungsi pada biaya yang
lebih rendah daripada perantara lain.
Saluran memainkan peran yang lebih penting dalam meningkatkan
efektifitas, yang dijelaskan sebagai kemampuan saluran untuk menampilkan fungsi
yang menciptakan nilai untuk konsumen.
Disintermediasi adalah penghapusan saluran perantara. Dalam ekonomi baru,
disintermediasi sering berarti penghapusan penjual melalui gerakan dari saluran
pabrik-penjual-konsumen ke penjualan online langsung. Bagaimanapun, fungsi
53
penjual, termasuk pengawasan merek kompetitif, menarik konsumen, barang
dagangan,
pemenuhan
pesanan,
pengecekan
kredit,
dan
lainnya,
tidak
menghapuskan, hanya memindahkan ke pabrik.
Internet telah menjadi kekuatan pendorong untuk disintermediasi karena
memungkinkan perusahaan untuk berinteraksi dengan konsumen dengan harga
yang lebih rendah dan lebih cepat dari sebelumnya. Walaupun disintermediasi
meningkatkan frekuensi dan kesulitan komunikasi antara penjual dan pembeli,
internet menciptakan hubungan yang lebih erat antara anggota saluran, yang
memfasilitasi biaya persediaan dan pengiriman yang lebih rendah. Hasil
keseluruhan positif, sebagaimana saluran bekerja bersama secara lebih dekat untuk
menciptakan nilai untuk konsumen
Perangkat distribusi adalah kegiatan yang mempengaruhi hubungan
pembeli-penjual melalui jenis perantara, sejumlah perantara, fungsi dan tanggung
jawab perantara, sejumlah saluran, dan tingkat integrasi saluran. Perangkat
mempengaruhi hubungan penjual-pembeli dengan menstimulasi konsumen untuk
menjadi waspada, eksplorasi atau komitmen terhadap perusahaan. Perangkat juga
dapat digunakan untk memperlemah atau memecahkan hubungan.
7.
Branding
Menurut American Marketing Association, brand adalah “nama, istilah,
tanda,
simbol,
atau
desain,
atau
kombinasi
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan
untuk membedakannya dari kompetisi.” Istilah produk secara sederhana
menjelaskan kategori utama dari barang, sedangkan brand ditujukan kepada semua
aspek yang berhubungan untuk mengenali.
54
Brand memiliki berbagai definisi luas dalam literatur akademis. David
Aaker berpendapat bahwa brand adalah kombinasi aset yang dapat ditampilkan
dari perspektif perusahaan dan konsumen. Secara berbeda, dia menampilkan brand
sebagai kombinasi dari tanggapan dan manfaat konsumen. Kevin Keller
menyebutkan merek berbasiskan konsumen sebagai efek dari pengetahuan brand
yang dimiliki dalam tanggapan konsumen terhadap brand. Di sini, gagasan bahwa
brand ada ketika konsumen bereaksi khusus terhadap produk karena asosiasi
merek yang unik dan kuat. Tanggapan konsumen dapat berupa dua bentuk luas:
•
Brand awareness
Kekuatan keberadaan brand dalam pikiran konsumen. Brand dengan brand
awareness tinggi lebih mudah dikumpulkan kembali
•
Brand association
Hubungan yang dibuat konsumen terhadap brand. Asosiasi ini dapat dengan
berguna dikategorikan dengan istilah kekuatan, valensi, dan keunikan.
Peneliti merekomendasikan bahwa pemasar mengukur persepsi konsumen
dengan kombinasi tekhnik sedalam interview, fokus kelompok, pencantuman
pemikiran, tekhnik visual, tekhnik proyektif, dan skala peringkat. Tekhnik
pelengkap berinteraksi satu sama lain untuk memicu kemampuan responden
untuk mengakses dan verbalisasi ingatan, dan menangani keengganan mereka
untuk membaginya dengan peneliti. Portfolio tekhnik membantu responden
mengakses ingatan tentang semua hal verbal, visual, sensorik, emosional, dan
asosiasi bahwa biasanya kebohongan terjadi pada kondisi sadar.
55
Program pemasaran digunakan untuk menciptakan brand dengan
sangat luas. Persepsi brand dipengaruhi oleh semua interaksi antara
perusahaan
dan
konsumennya.
Perusahaan
memiliki
potensi
untuk
meningkatkan brand melalui desain website, nama dan logo brand, jenis
layanan yang ditawarkan, pengaturan co-branding, dan lain-lain.
Tujuh langkah proses branding, yaitu:
1.
Tetapkan dengan jelas pembeli brand. Strategi branding akan menjadi tidak
efektif tanpa penetapan jelas dari target pembeli untuk penawaran.
2.
Memahami target konsumen. Dari deskripsi luas dari target konsumen, sering
berguna untuk menjelaskan contoh konsumen gabungan yang dapat membuat
target segmen lebih hidup.
3.
Memahami kompetisi. Lingkungan kompetitif juga kritis untuk memberi
kebutuhan untuk menyediakan nilai relatif dan superior ke target konsumen.
4.
Mendesain maksud brand yang menarik. Maksud brand membawa proposisi
nilai atau cluster. Proposisi atau cluster bertujuan untuk memfokuskan pada
manfaat konsumen tingkat tinggi. Di sini, perusahaan mencari deskripsi
bagaimana brand harus diinterpretasikan dari sudut pandang konsumen.
5.
Mengenali
faktor kunci dalam pengalaman konsumen. Langkah ini
mengharuskan perusahaan untuk bergerak dari dugaan strategis maksud
brand sampai dugaan taktik dari perangkat pemasaran, yang meliputi harga
produk, interface konsumen, serta gabungan dari komunikasi online dan
offline yang akan mengaktifkan konsumen.
6.
Melaksanakan strategi branding. Aturan pelaksanaan yang baik termasuk
itegritas, konsistensi, kesabaran, dan fleksibilitas.
56
7.
Mengadakan sistem feedback. Strategi branding jarang berjalan sesuai
rencana, sehingga sangat penting untuk memiliki sistem feedback.
Brand
berinteraksi
dengan
perangkat
pemasaran
lainnya
untuk
mempengaruhi hubungan konsumen. Jika digunakan dengan benar, brand dapat
meningkatkan pengaruh semua perangkat pemasaran lainnya dalam hubungan
pembeli dan penjual. Fundamental menekankan bahwa brand yang baik
meningkatkan respon konsumen terhadap harga, produk, promosi, dan program
distribusi. Sebagai hasilnya, perusahaan dengan brand yang baik menciptakan
awareness, exploration, dan komitmen konsumen dengan investasi lebih kecil
daripada kompetitor lainnya. Keberadaan brand yang kuat meningkatkan kegiatan
pemasaran positif dan meminimalkan kejadian negatif dalam lingkungan atau
kesalahan pemasaran.
57
interactivity
Branding
product
pricing
communi
cation
commu
nity
distribu
tion
individualization
Gambar 2.3 Hubungan interaktivitas dan individualisasi terhadap rancagan
pemasaran Internet
Gambar 2.3 menunjukkan bagaimana interaktivitas dan individualisasi berdampak
pada rancangan setiap perangkat campuran pemasaran Internet. Harga dapat
interaktif dan individual, menjadi harga yang dinamis, maka akan menciptakan
komunikasi pasar, yang menjadi tujuan customer service yang tepat waktu di
Internet. Selanjutnya, produk dan jasa dapat dirancang pada waktu yang sama oleh
konsumen, memaksimumkan interaktivitas dan kostumisasi. Tingkatan ini
merupakan pemasaran yang telah berevolusi.
8.
Mendesain Marketspace Matrix
Hubungan didefinisikan sebagai ikatan atau hubungan antara perusahaan dan
konsumennya. Ikatan ini dapat menjadi kuat, lemah, atau tidak ada, dan dapat
didasarkan pada logika atau emosi. Sebagai contoh ikatan logika adalah realisasi
58
bahwa konsumen tidak dapat memperoleh produk yang lebih baik di tempat lain.
Bagaimanapun, hubungan yang kuat biasanya juga memiliki dimensi emosional.
Pikirkan hubungan anda dengan keluarga dan teman. Hubungan pembeli-penjual
dapat menjadi kuat, tetapi umumnya tidak sekuat hubungan yang kita miliki
dengan orang yang dekat dengan kita. Hubungan pembeli-penjual didasarkan pada
pertukaran, di mana semua pihak mengharapkan, atau mungkin bahkan menuntut,
nilai untuk apa yang diberikan.
Pemilihan perangkat integrasi penting dalam rencana pemasaran karena
kampanye terintegrasi meyakinkan bahwa perangkat melengkapi satu sama lain
dan kemudian memicu konsumen melalui tahap hubungan yang lebih efektif.
Empat kategori utama dari pemilihan perangkat, yaitu:
1.
Perangkat mana yang paling direspon konsumen?
2.
Perangkat mana yang paling menghasilkan respon kompetitif?
3.
Perangkat mana yang bekerjasama paling baik?
4.
Perangkat mana yang konsisten dengan strategi?
Kunci pemilihan dalam pemilihan perangkat dalam Marketspace Matrix:
a.
Perangkat berdasarkan pada perilaku konsumen
b.
Pilih perangkat untuk mempengaruhi perubahan
c.
Mengukur akibat dari setiap perangkat
d.
Mengatasi hambatan demi kemajuan
e.
Antisipasi tanggapan pesaing
f.
Membangun kemampuan dan sumber daya perusahaan
g.
Mencari pengaruh interaksi
h.
Integrasi antar perangkat
59
2.5.6
i.
Perangkat menciptakan posisi
j.
Fokus pada nilai konsumen superior
Leveraging Customer Information Through Technology
Penelitian pemasaran adalah peralatan yang membantu perusahaan memahami
dan memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Penelitian ini menyediakan
informasi tentang kualitas dan kegunaan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat
menentukan jika konsumen akan menerima produk atau jasa. Penelitian pemasaran
membantu untuk menghilangkan perkenalan produk atau jasa yang memiliki
kecenderungan kegagalan. Kegagalan sangat mahal untuk perusahaan dan konsumen,
sebagaimana perusahaan berusaha keras untuk menghindari kerugian kepada konsumen.
Peneliti pemasaran harus mengikuti sejumlah langkah sebelum melakukan
pembelajaran. Langkah ini termasuk mendefinisikan peluang atau masalah dan
menentukan jenis desain penelitian yang dibutuhkan untuk mengalamatkan peluang atau
masalah. Ketika mengembangkan rencana penelitian, sangat penting bagi peneliti untuk
membuat keputusan tentang populasi apa untuk dijadikan contoh, juga bagaimana untuk
mengumpulkan,
mengatur,
dan
menganalisa
data.
Peneliti
pemasaran
akan
menggunakan hasil penelitian untuk membimbing atau menentukan strategi pasar atau
produk.
Kumpulan data penelitian pemasaran dapat dilakukan offline dan online,
menggunakan baik metode penelitian pertama atau kedua. Dengan penelitian offline
kedua, peneliti mengunjungi perpustakaan dan istitusi serupa dan mencari materi yang
sama untuk informasi tentang topik yang dipilih. Jika pencarian ini tidak membawa
hasil, peneliti dapat menggunakan penelitian offline utama. Sebagai contoh mengatur
60
kelompok dengan fokus, membuat survey, atau secara langsung meneliti subyek.
Penelitian utama, khususnya offline, sumber dayanya sangat intensif. Peneliti mungkin
pertama kali mempertimbangkan penelitian online kedua untuk data pada topik
pembelajaran. Peneliti juga dapat mengadakan penelitian online utama menggunakan
fokus kelompok online, survey online, atau klik data. Akhirnya, peneliti dapat selalu
mengkombinasikan metode offline dan online. Walaupun tidak ada aturan tetap
ditentukan yang merupakan metode terbaik, peneliti dapat menerapkan beberapa aturan,
bersama dengan kebiasaan, untuk menentukan metode kumpulan data mana yang terbaik
untuk proyek tertentu.
Metode online dan offline masing-masing memiliki kelebihan dan kelemahan.
Metode offline mahal dan membutuhkan tenaga kerja intensif, tetapi mungkin lebih
dapat dipercaya. Metode online mengurangi waktu pengulangan dan biaya proyek.
Kekurangan utama dari metode online adalah kesulitan untuk menggambarkan sampel
acak dan representatif, dengan demikian menghindari bias dari pemilihan sampel.
Penelitian pemasaran berbasiskan Internet bekerja paling baik untuk proyek di
mana sampel representatif dapat digambarkan dari populasi, tidak ada berita dengan
kerahasiaan data, dan topiknya adalah cukup sederhana yaitu dapat dikomunikasikan
dengan peserta penelitian melalui survey singkat dan langsung.
Internet memungkinkan peneliti untuk memperoleh data dari seluruh dunia. Ini
mebutuhkan survey atau alat penelitian lainnya diterjemahkan dengan benar, dan
pertanyaan itu di rancang untuk menggambarkan selera lokal, pilihan, dan pantangan.
Pemasaran database terdiri dari perolehan informasi konsumen tingkat individu
yang berarti, menganalisa perkiraan respon konsumen untuk berbagai penawaran, dan
membuat keputusan pemasaran berdasrkan pada respon yang diharapkan. Ketertarikan
61
kuat dalam pemasaran database berhubungan dengan potensinya untuk memperbesar
pendekatan pemasaran massa dengan pendekatan one-to-one yang menjanjikan
peningkatan perhatian, kostumisasi, dan pemakaian efisien, yang akan meningkatkan
kegunaan bagi konsumen dan bagi organisasi ketika di laksanakan secara efektif.
Secara tradisional, pemasar telah memfokuskan pada tindakan dan pengeluaran
mereka dalam mendapatkan konsumen kemudian mempertahankannya. Tekanan dalam
mempertahankan konsumen, bagaimanapun dapat memiliki pengaruh berbeda dalam
efisiensi pemasaran dan keuntungan. Customer relationship management adalah filosofi
dan proses yang menekankan pertahanan konsumen. Internet dan teknologi maju lainnya
memungkinkan implementasi solusi CRM berpengalaman, yang dipusatkan pada
pemeliharaan dialog dan kontak one-to-one dengan setiap konsumen.
Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi konsumen untuk
menginformasikan
dan
mengurangi
ketidakpastian
yang
dihubungkan
dengan
pengambilan keputusan manajerial. Informasi konsumen adalah kekuatan, dan sistem
informasi konsumen memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan kekuatannya.
2.5.7
Evaluating the Marketing Program
Manager harus memperhatikan metrik karena metrik memicu perilaku organisasi
dalam berbagai cara, termasuk membantu untuk mengklarifikasi tujuan strategi,
mengkomunikasikan
strategi,
penampilan
penelusuran,
meningkatkan
pertanggungjawaban, dan meluruskan tujuan.
Metrik yang baik relatif mudah diukur dalam berbagai cara. Mereka tidak berari
ganda, mudah diinterpretasikan, dan kuat. Setiap metrik memberi manager informasi
dalam berbagai aspek tampilan. Metrik keuangan menaksir tampilan bawah bisnis.
62
Metrik berbasis konsumen mengukur kesehatan aset bisnis konsumen. Metrik yang
mengukur implementasi program pemasaran menjelaskan tindakan apa yang dibutuhkan
untuk memperkuat basis konsumen dan hasil keuangan.
Tahap integrasi model hierarchy-of-effects berhubungan dengan empat tahap
hubungan di bawah ini:
•
Awareness
•
Exploration/Expansion
•
Commitment
•
Dissolution
2.6
Pemasaran Berbasiskan Internet
Pemasaran melalui internet adalah aplikasi dari proses pemasaran dengan
merencanakan marketing mixes (4Ps) untuk mempengaruhi pemasaran tradisional
melalui dua cara, yang pertama adalah meningkatkan efisiensi pemasaran tradisional dan
fungsinya, yang kedua adalah teknologi pemasaran melalui internet mengubah banyak
strategi pemasaran. Hasil perubahannya di dalam model bisnis akan meningkatkan
customer value dan / atau meningkatkan keuntungan perusahaan (Strauss, 2001, p8)
Menurut Strauss (2001, p3-p6), sasaran utama dalam rencana pemasaran
berbasiskan internet tentu bukan hanya membuat suatu situs yang menarik pelanggan
untuk berkunjung lagi, melainkan juga menjadi media promosi ke khalayak luas. Situs
yang dibuat bisa menjadi tempat tujuan, rujukan, dan titik distribusi. Titik pertama-tama
adalah harus menarik basis pelanggannya lalu memberi imbalan bagi pengunjung
sebagai hasil dari upaya promosi.
63
Ketika memfokuskan strategi pemasaran situs, kita harus mengetahui sasaran dan
target dari pasar tersebut. Pemasaran melalui internet ini merupakan salah satu kemajuan
teknologi informasi yang memberikan keuntungan-keuntungan bagi mereka yang
menjalankan bisnis apapun yang dilakukan secara online dengan berbagai tujuan.
2.7
Perancangan User Interface
Sistem yang efektif akan menghasilkan rasa keberhasilan, kompetensi,
penguasaan, dan kejelasan dalam komunitas pemakai. Tujuan dari rekayasa sistem
Interaksi Manusia dan Komputer adalah untuk menghasilkan sistem dengan:
(Shneiderman, 1998, p10-p11)
•
Fungsionalitas yang semestinya
Sistem dengan fungsionalitas yang kurang memadai akan mengecewakan pemakai
dan sering ditolak atau tidak digunakan. Sedangkan sistem yang berlebihan akan
menyebabkan kesulitan dalam implementasi, pemeliharaan, dan penggunaan.
•
Kehandalan, ketersediaan, keamanan, dan integritas data
-
Kehandalan (reliability): berfungsi seperti yang diinginkan
-
Ketersediaan (availability): tersedia ketika hendak digunakan
-
Keamanan (security): terlindungi dari akses yang tidak diinginkan, dan
kerusakan yang tidak disengaja
•
Integritas data (data integrity): keutuhan data terjamin
Standardisasi, integrasi, konsistensi, dan portabilitas
-
Standardisasi: keseragaman sifat-sifat antarmuka pemakai pada aplikasi yang
berbeda, misalnya dengan menggunakan standar industri yang ada
64
-
Integrasi: keterpaduan antara paket aplikasi dan software tools
-
Konsistensi: keseragaman dalam suatu program aplikasi
-
Portabilitas: dimungkinkannya data dikonversi pada berbagai hardware dan
software
•
Penjadwalan dan anggaran
Perencanaan yang hati-hati dan manajemen yang berani diperlukan, karena proyek
harus sesuai dengan jadwal dan anggaran
Untuk merancang user interface yang interaktif diperlukan suatu aturan-aturan
tertentu yang biasa disebut delapan aturan emas (Shneiderman, 1998, p74-p75), yaitu:
1.
Rancangan yang dibuat harus selalu konsisten
2.
Memungkinkan bagi user untuk menggunakan shortcuts
3.
Dapat memberikan umpan balik yang informatif
4.
Merancang dialog untuk menghasilkan keadaan akhir
5.
Memberikan penanganan kesalahan yang sederhana
6.
Mengijinkan pembalikan aksi (undo) dengan mudah
7.
Mendukung pengaturan fokus secara internal
8.
Mengurangi beban ingatan jangka pendek