pengaruh brand community terhadap loyalitas merek sepeda motor

PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP LOYALITAS MEREK
SEPEDA MOTOR YAMAHA DAN HONDA
(Studi Kasus pada Komunitas Yamaha Vixion Club Bekasi dan Bekasi Tiger Club)
A reference group will be the main person in purchasing a product. Strong influence of
reference groups can easily change the behavior of its members or prospective members. The
existence of a corporate community to establish long term relationships with consumers. The purpose
of this study was to analyze the influence of the dimensions of brand community that consists of
shared consciousness, rituals and traditions, sense of moral responsibility towards the community of
brand loyalty at the Yamaha Vixion Club and Bekasi Tiger Club and analyze the different dimensions of
brand community that consists of mutual consent, Ritual and Tradition, Sense of Moral Responsibility
of brand loyalty at the Yamaha motorcycle community Yamaha Vixion Club and Bekasi Tiger Club.
Data collection techniques with questionnaires. The questionnaire that was compiled by 50 of
the Yamaha Vixion Club and 50 of Bekasi Tiger Club. Mechanical determination of respondents using
nonprobability sampling technique is incidental sampling. At this stage of analysis tested the validity
and reliability, multiple linear regression test and independent t test. SPSS 17.0 application is used to
help test the model.
Regression results indicate that the community Yamaha Vixion Club and Bekasi Tiger Club
equally variable indicates that the shared consciousness, rituals and traditions, a sense of moral
responsibility is jointly significant and positive influence on brand loyalty. Independent variables and
the t test with consciousness, rituals and traditions, a sense of moral responsibility is no difference in
the average mutual consent, ritual and tradition, a sense of moral responsibility in the community
partially Yamaha Vixion Club with an average of Bekasi Tiger Club community.
Keywords
: shared consciousness, rituals and traditions, a sense of moral responsibility,
brand loyalty
pesaing,
namun
sebagai
indikator
keunggulan dalam bersaing. Menurut
brannan (2005) bahwa pelaku pasar sadar
betul bahwa menguasai para pelanggan
berarti membangun suatu hubungan dengan
merek.
Pada tahap praktis, menjalin hubungan
dengan antar pelanggan berarti menemukan
cara memelihara loyalitas pelanggan
terhadap merek dan produk.
Disinilah timbulnya relationship marketing
yakni pengenalan setiap pelanggan secara
PENDAHULUAN
Perkembangan
dunia
teknologi
otomotif yang semakin pesat, membuat
perusahaan ditutut bersaing dalam hal
mempertahankan
dan
menciptakan
konsumen loyal. Loyalitas konsumen bisa
dilihat dari konsumen yang tidak mudah
berpaling ke produk lain dan tidak mencari
alternatif lain sebagai pengganti produk.
Peran merek pada saat ini tidaklah hanya
sekedar nama atau pembeda dengan produk
1
2
lebih
dekat
dengan
menciptakan
komunikasi dua arah dengan mengelola
suatu
hubungan
yang
saling
menguntungkan antara pelanggan dengan
perusahaan (Retno, 2009).
Menurut Hebert dan Bastian (Yefri,
2009) loyalitas merek dipengaruhi oleh
faktor social drivers, yaitu lingkungan
sosial di sekitar konsumen dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap
suatu merek, diantaranya yakni social
group. Salah satu contoh dari social groups
adalah virtual groups dan brand
community.
Virtual
groups
adalah
sebuah
komunitas yang terbentuk dan tergabung
dari berbagai kalangan yang biasanya
memiliki
hobbi
yang
sama
dan
menyalurkan semua yang berkaitan
dengan hobbinya tersebut melalui sebuah
dunia maya. Sedangkan para produsen
sangat tertarik dalam mempelajari tentang
mengorganisasi dan memfasilitasi suatu
brand community. Karena banyak alasan
yang mendasari ketertarikan tersebut,
diantaranya kemampuan brand community
dalam mempengaruhi persepsi dan
tindakan anggotanya.
Komunitas merupakan sekelompok
orang yang saling peduli dan berbagi
pengalaman tentang sebuah produk yang
biasaya memiliki minat yang sama bahkan
menjadi bagian gaya hidup mereka antara
satu sama lain. Keberadaan komunitas
tententu menjadikan perusahaan bisa
menjalin hubungan dengan konsumen,
hingga memberikan keuntungan yang besar
bagi perusahaan yaitu memberikan
kesempatan bagi perusahaan untuk
mengenal dan mempelajari lebih jauh
karakteristik konsumen dengan baik serta
meningkatkan loyalitas. Pada akhirnya bisa
menciptakan hubungan jangka panjang
terhadap konsumen dengan tujuan untuk
mempertahankan kesetiaan konsumen.
Objek penelitian pada komunitas motor
Yamaha Vixion Club (YVC) dan dan
Bekasi Tiger Club (BKTC) , karena
komunitas ini merupakan komunitas yang
sudah berlangsung berdiri lama di Bekasi.
TELAAH PUSTAKA
Relationship Marketing
Sedangkan menurut Retno (2009)
relationship marketing adalah pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan
mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dengan
perusahaan. Fokus utama relationship
marketing adalah mendapatkan dan
mempertahankan konsumen. Umumnya
pada sitem pemasaran tradisional banyak
sekali ditemui tujuan pemasaran yang
bertujuan mendapatkan pelanggan baru
dari pada mempertahankan yang sudah ada.
Salah satu bentuk yang dibuat menjadi
aplikasi strategi relationship marketing
adalah suatu komunitas merek. Hal ini
sesuai dengan teori Philip Kotler (2006)
bahwa relationship marketing melalui
strategi membangun komunitas atau klub
konsumen dapat memberikan manfaat
keuangan bagi perusahaan, karena strategi
ini menjaga konsumen untuk tetap setia
pada suatu produk atau jasa.
3
Merek
Menurut Kotler (2000) merek adalah nama,
istilah tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi
barang dan jasa dari seorang atau
kelompok penjual dan untuk membedakan
dari produk pesaing.
Sedangkan menurut Aaker (retno,
2009) merek adalah suatu giliran yang
memberi tanda pada konsumen mengenai
sumber produk tersebut. Disamping itu
merek melidungi, baik konsumen maupun
produsen dari pada kompetitor yang
berusaha memberikan produk-produk yang
tampak identik.
Menurut susanto dan wijanarko (2004)
Merek adalah nama atau simbol yang
diasosiasikan dengan produk atau jasa dan
menimbulkan arti psikologis atau asosiasi.
Inilah yang membedakan antara produk
dan merek. Produk adalah sesuatu dibuat
dipabrik, namun yang sesungguhnya di beli
oleh pelanggan adalah mereknya. Merek
bukan hanya apa yang tercetak di dalam
produk atau kemasannya, tetapi termasuk
apa yang ada dibenak konsumen dan
bagaimana konsumen yang mengasosiasi.
Komunitas Merek
Komunitas merek dapat diartikan suatu
organisasi individual yang berorientasi
pada suatu kebersamaan, adanya rasa
saling bertanggung jawab antar sesama
anggota (Rothaermel & Sugiyama, 2001).
Istilah brand community pertama
dikemukaan oleh Muniz & O’Guinn dalam
Association for Consumer Research
Annual Conference in Minneapolis. Pada
tahun 2001 artikel berjudul “brand
community” dipublikasikan dalam jurnal
penelitian (SSCI), mereka menjelaskan
konsep brand community sebagai “ A
specialized, non geographically bound
community, based on a structure set of
social relation among admires of a brand”
yang artinya suatu bentuk komunitas yang
terspesialisai, komunitas yang memiliki
ikatan yang tidak berbasis pada ikatan
secara geografis, namun didasarkan pada
seperangkat stuktur hubungan sosial
diantara penggemar merek tertentu”.
Seiring dengan berjalanannya suatu
komunitas mengenai konsep senses of
community yang pertama kali di ungkapkan
oleh Sarason (Retno, 2009) sebagai adanya
persepsi kesamaan dan keyakinan adanya
hubungan interdependensi dengan orang
lain, serta adanya keyakinan bahwa dirinya
adalah bagian dari stuktur yang lebih besar.
Sehingga perusahaan mendukung aktivitas
ini dengan memberikan dukungan dan
menfasilitasi terbentuknya suatu komunitas
tentu perusahaan berharap dengan strategi
ini, perusahaan memperoleh hubungan
jangka panjang (long term relationship)
dengan konsumen yang terwujud dalam
loyalitas merek.
Brand Community dari esensinya
yakni merek itu sendiri dan selanjutnya
berfungsi dalam membentuk hubungan dari
setiap anggota yang merupakan pengguna
dari merek tersebut. Muniz dan O’Guinn
(2001), dalam jurnal yang berjudul Brand
Community berpendapat bahwa ada tiga
tanda tradisional dalm komunitas dan tiaptiap bagian komunitas merek yaitu :
4
Kesadaran bersama
Elemen terpenting dari komunitas
adalah kesadaran anggota atas suatu jenis
produk tentu terlihat dalam komunitas.
Setiap anggota saling berbagi dan merasa
hubungannya dengan merek tersebut
penting, namun lebih penting lagi, mereka
merasa lebih kuat hubungannya antara
sesama anggota. Ada beberapa kualitas
penting, tidak mudah diungkapkan secara
verbal, yang membedakan mereka dari
yang lain sehingga membuat mereka
serupa satu sama lain. Seperti merek
memiliki cara menyapa khusus atau
sebutan
khusus
antara
anggota.
Kesadaraan dari jenis ini yang ditemukan
pada komunitas merek tidak terbatas pada
suatu geografis. Anggota merasa menjadi
bagian dari anggota besar, namun dengan
mudah membayangkan. Komunitas merek
tidak hanya diakui namun juga dirayakan.
Adapun dua elemen didalam indikator
Consciousness Of Kind yaitu :
Legitimacy (Legitimasi)
Proses dimana anggota komunitas
membedakan antara anggota komunitas
dengan yang bukan termasuk dalam
komunitas. Dalam konteks ini merek
dibuktikan atau ditunjukan oleh yang
benar-benar
mengetahui
merek
dibandingkan dengan alasan yang salah
memakai merek. Alasan yang salah
bisanya dinyatakan oleh kegagalan dalam
menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi
dan simbol-simbol komunitas. Siapapun
yang setia kepada suatu merek bisa
menjadi anggota komunitas, tanpa
kepemilikan. Namun kesetiaan kepada
merek harus tulus dan memiliki alasan
yang tepat. Dalam membedakan antara
anggota komunitas yang benar-benar
memiliki kepercayaang merek dan mereka
yang hanya kebetulan memiliki merek
tersebut adalah kepeduliannya terhadap
merek. Namun, legitimasi tidak selalu ada
dalam suatu komunitas.
Loyalitas Merek Oposisi
Proses sosial yang terlibat selain
kesadaraan masyarakat atas suatu jenis
produk. Melalui oposisi dalam kompetisi
merek, anggota komunitas mendapatkan
aspek pengalaman yang penting pada arti
merek tersebut. Halini berfungsi untuk
menggambarkan apa yang bukan merek
dan siapakah yang bukan anggota
komunitas.
Ritual dan Tradisi
Ritual dan tradisi nyata adanya
dalam suatu komunitas serta mampu
mengembangkan dan menyalurkan dalam
komunitas.
Beberapa
diantaranya
berkembang dan dimengerti oleh seluruh
komunitas,
sementara
yang
lain
diterjemahkan dalam asal usul dan
aplikasinya. Seluruh komunitas merek
bertemu dalam suatu acara dimana dalam
acara ini ada beberapa bentuk upacara
atau tradisi dan bertujuan untuk
mempertahankan
tradisi
budaya
komunitas. Ritual dan tradisi yang
dilakukan diantaranya :
Merayakan Sejarah Merek
Menanamkan sejarah dalam komunitas
dan melestarikan budaya adalah penting.
Adanya konsistensi yang jelas membuat
5
sesuatu hal yang luar bisanya misalnya,
adanya perayaan tanggal berdirinya suatu
komunitas. Apresiasi dalam sejarah merek
seringkali berbeda pada anggota yang
benar-benar merek dibandingkan dengan
yang hanya memiliki merek tersebut. Hal
ini ditunjukan dengan suatu keahlian, status
keanggotaan
dan
komitmen
pada
komunitas.
Berbagi Cerita Merek
Cerita
berdasarkan
pengalaman
memberikan arti khusus antara anggota
komunitas, tentu akan menimbulkan
hubungan kedekatan dan rasa solidaritas
antara anggota yang bertujuan untuk
mengukuhkan kesadaran baik antara
anggota dan merek yang memberikan
konstribusi pada komunitas. Dengan
berabagi komentar dengan sesama anggota,
maka salah satu anggota akan merasa lebih
aman didalamnya dan pemahaman bahwa
ada banyak anggota yang juga merasakan
pengalaman yang sama.
Rasa Tanggung Jawab Moral
Memiliki rasa tanggung jawab dan
berkewajiban secara keseluruhan kepada
setiap anggota komunitas. Rasa tanggung
jawab moral ini adalah hasil kolektif yang
dilakukan dan memberikan konstribusi
pada rasa kebersamaan dalam kelompok.
Hal ini nyata paling tidak ada dua hal
elemen
dalam
indicator
moral
responsibility yaitu :
Integrasi dan mempertahankan anggota
Dalam suatu komunitas tradisional
memperhatikan pada kehidupan umum.
Perilaku yang konsisten dianggap sebagai
dasar tanggung jawab keanggotaan
komunitas.
Untuk
memastikan
kelangsungan hidup jangka panjang yang
diperlukan untuk mempertahankan anggota
lama dan mengitegrasikan baru. Komunitas
formal dan informal mengetahui batas apa
yang benar dan salah, yang tepat dan tidak
tepat.
Membantu dan penggunaan merek
Tanggung jawab moral meliputi
pencarian dan membantu anggota lain
dalam penggunaan merek. Meskipun
terbatas dalam cakupan, bantuam ini
merupakan komponen penting dalam
komunitas. Sebagian besar informan
melaporkan telah membantu orang lain
baik yang dikenal maupun tidak dikenal,
hal ini adalah sesuatu yang anggota
komunitas lakukan “tanpa berfikir” hanya
bertindak dari rasa tanggung jawab. Salah
satu cara ini merupakan perwujudan dari
diri sendiri, bantuan itu sendiri melaluli
tindakan untuk membantu sesama anggota
komunitas memperbaiki produk atau
memecahkan masalah, khususnya yang
melibatkan pengetahuan yang diperoleh
dari pengalaman yang penggunaan merek.
Loyalitas Merek
Menurut Rangkuti (2002) loyalitas
adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Sedangkan menurut
Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan
bahwa loyalitas merek merupakan hal yang
paling diharapkan dari sebuah peneliti yang
mengenai perilaku konsumen. Definisi
umum loyalitas merupakan preferensi
konsumen
sacara
konsisten
untuk
6
melakukan pembelian secara berulang
kepada produk yang sama.
pelanggan ini hanya membeli saat merek
produk harganya murah.
Menurut
Durianto
(2001)
pelanggan yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut
meski dihadapkan banyak alternatif merek
pesaing yang menawarkan karateristik
produk
yang
lebih
unggul.
Sebaliknya,pelanggan yang tidak loyal
pada suatu merek, makan mereka
melakukan
pembelian
berdarkan
karakteristik
produk,
harga
dan
kenyamanan pemakainya serta atribut
lainnya yang ditawarkan oleh merek lain.
Pengukuran loyalitas merek mencerminkan
pengukuran sikap konsumen terhadap suatu
merek. Pengukuran sikap konsumen
terhadap suatu merek menyangkut seluruh
persepsi dan perasaan konsumen mengenai
produk dan merek serta cenderung untuk
membeli produk dan merek tersebut.
2) Habitual Buyer (Pembelian
bersifat kebiasaan)
Menurut Durianto dkk (2004)
dalam mengukur loyalitas konsumen dari
suatu produk dan jasa, dapat dibagi
menjadi lima tingkatan yakni :
Pada tingkat ini, konsumen masuk dalam
kategori
puas
bila
konsumen
mengkonsumsi merek tersebut, meskipun
demikian
konsumen
bisa
saja
memindahkan pembeliannya ke merek lain
dengan menangung switching cost (biaya
peralihan) yang terkait pada waktu, uang,
atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan yang beralih merek. Untuk dapat
menarik minat pembeli yang masuk dalam
loyalitas ini maka para pesaing perlu
mengatasi biaya peralihan yang harus
ditanggung oleh yang masuk dalam
kategori ini dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya.
1) Switcher (Berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkatan
loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling
dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan
untuk memindahkan pembelinya dari suatu
merek ke merek yang lain mengindikasikan
merek sebagai pembeli yang sama sekali
tidak loyal dan tidak tertarik pada merek
tersebut. Pada tingkat merek apapun
dianggap memadai serta memegang peran
yang sangat kecil dalam keputusan
pembelian. Ciri yang paling Nampak dari
yang
Konsumen yang berada pada tingkat ini
dikategorikan sebagai pembeli yang puas
dengan merek produk yang dikonsumsikan
atau setidaknya konsumen tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi pada
merek tersebut. Pada dasarnya tidak
didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan untuk membeli
produk lain atau berpindah merek terutama
jika peralihan tersebut memerlukan usaha,
biaya atau pengorbanan yang lain. Dapat
disimpulkan bahwa konsumen dalam
membeli
suatu
merek
berdasarkan
kebiasaan selama ini.
3) Satisfied Buyer (Pembelian yang puas
dengan biaya peralihan)
7
4) Likes the brand (Menyukai merek)
Konsumen yang termasuk dalam kategori
ini merupakan pembeli yang sunguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkat ini dijumpai persaaan emosional
yang terakait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi
yang terkait dengan simbol, rangkaian
pengalaman
dalam
penggunaan
sebelumnya baik dialami pribadi maupun
oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh
pemahaman kualitas yang tinggi. Meskipun
demikian sering sekali rasa suka ini
merupakan suatu perasaan yang sulit
diindentifikasi dan ditelusuri dengan
cermat untuk dikategorikan kedalam
sesuatu yang spesifik.
5) Commited buyer (Komitmen pembeli)
Pada kategori ini, pembeli merupakan
pelanggan setia. Mereka memiliki suatu
kebanggan sebagai pengguna merek dan
bahkan merek tersebut menjadi sangat
penting bagi pembeli dipandang dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa yang sebenarnya mereka.
Pada tingkat ini salah satu aktualisasi
loyalitas pembeli ditunjukan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada pihak lain.
Hubungan antara Brand Community
dengan Loyalitas Merek
Hal ini tentu untuk menarik calon
pembeli dan mempertahankan konsumen
untuk menjadi loyal. Sedangkan loyalitas
merek dipengaruhi oleh faktor social drive,
yaitu lingkungan sosial disekitar konsumen
dapat dipengaruhi sikap konsumen
terhadap suatu merek, diantaranya adalah
social group dan peer recommendation.
Salah satu contoh dari social group adalah
virtual group dan brand community.
Menurut Gounaris dan Stathakopoulus
(2004) Kelompok sosial seperti brand
community berpengaruh secara langsung
terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Suatu kelompok akan menjadi referensi
yang kuat dan mudah dapat mengubah
perilaku
anggotanya
dan
calin
anggotannya.
Menurut Muniz dan O’Guinn
(2001) adapun dimensi-dimensi yang
terkait dalam pembentukkan suatu brand
community yaitu pertama conciousness of
kind (kesadaran bersama), setiap anggota
saling berbagi dan merasa hubungannya
dengan merek tersebut penting, namun
lebih penting lagi, mereka merasa lebih
kuat hubungannya antara sesama anggota,
adapun dua elemen didalam indikator
Consciousness Of Kind yaitu Legitimacy
(Legitimasi) dan Opposotional Brand
Loyalty (Loyalitas Merek Oposisi).
Menurut Retno Purbaningtyas
(2009) consciousness of kind (kesadaran
bersama), komunitas merek digambarkan
oleh besarnya komunitas, anggota merasa
menjadi bagian dari anggota besar, namun
dengan mudah membayangkannya.
Dimensi kedua, Rituals and
Traditions (Ritual dan Tradisi) dimana
komunitas merek bertemu dalam suatu
acara dan di dalam acara ini ada beberapa
bentuk upacara atau tradisi dan bertujuan
untuk mempertahankan tradisi budaya
komunitas. Ritual dan tradisi yang
dilakukan diantaranya Sharing Brand
8
Stories (Berbagi Cerita Merek) dan
Celebrating The History Of The Brand
(Merayakan Sejarah Merek).
konsumen terhadap merek sehingga
membentuk konsumen yang loyal terhadap
merek.
Dimensi ketiga, a sense of moral
responsibility (Rasa Tanggung Jawab
Moral), memiliki rasa tanggung jawab dan
berkewajiban secara keseluruhan kepada
setiap anggota komunitas. Hal ini nyata
paling tidak ada dua hal elemen dalam
indikator moral responsibility yaitu :
Integrating and retaining members
(Integrasi dan mempertahankan anggota)
dan Assisting in the use of the brand
(Membantu dan penggunaan merek)
Menurut Rangkuti (2002) loyalitas
adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Sedangkan menurut
Schiffman dan Kanuk (2004) mengatakan
bahwa loyalitas merek merupakan hal yang
paling diharapkan dari sebuah peneliti yang
mengenai perilaku konsumen.
Brand community merupakan topik
yang sedang trend dalam perkembangan
strategi pemasaran. Dengan adanya brand
community tentu perusahaan akan mudah
untuk mengetahui sejauh mana kepuasan
perusahaan yaitu memberikan kesempatan
bagi perusahaan untuk mengenal dan
mempelajari lebih jauh karakteristik
konsumen baik dari segi demografi.
consumer
preference,
gaya
hidup
konsumen. serta masukan kosumen
mengenai berbagai aspek produk atau
desain produk. hal terpenting lainnya
adalah keberadaan komunitas merek dapat
menciptakan hubungan jangka panjang
pada konsumen dengan tujuan untuk
mempertahankan kesetiaan konsumen dan
juga bisa menciptakan calon konsumen
loyal karena adanya keberadaan komunitas
merek tersebut.
Menurut
Durianto
(2001)
pelanggan yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut
meski dihadapkan banyak alternatif merek
pesaing yang menawarkan karateristik
prodk yang lebih unggul.
Maka dapat disimpulkan, dengan
adanya
brand
community
tentu
memberikan keuntungan yang besar bagi
METODE PENELITIAN
Objek penelitian ini adalah anggota
komunitas Yamaha Vixion Club Bekasi
dan Bekasi Tiger Club yang berada dalam
acara pertemuan rutin. Kedua komunitas
ini sudah berdiri lama di bekasi barat, bisa
dikatakan komunitas terlama yang bertahan
dan aktif dalam melakukan kegitaan yang
menunjang
komunitasnya
maupun
anggotanya. Dengan jumlah sampel yang
diambil yaitu sebanyak 50 responden
Yamaha Vixion Club dan 50 responden
Bekasi Tiger Club.
Model skala yang digunakan untuk
mengetahui tingkat loyalitas adalah Skala
Likert, dimana Skala likert memiliki
kebaikan dimana terdapat keragaman
2
tingkat keputusan dengan bobot atau nilai
pada setiap jawaban.
Pengujian validitas untuk skala tipe
bran community adalah dengan analisis
faktor Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy, sedangakan utnuk uji
realibilitas adalah dengan teknik Alphs
Cronbach. Analisis data dilakukan dengan
menggunakan SPSS 17.0.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji validitas dan realibilitas untuk
menguji validitas dan realibilitas kedua alat
tes, yaitu skala brand community.
Berdasarkan hasil analisis item skala brand
community sebanyak 6 item dan 1 item
loyalitas merek, semua item dinyatakan
valid dengan koefisien validitas KMO yang
bergerak dari 0,556-0,746 dan Bartleet Test
of
Sphericity sebesar
0,000-0,003.
Sedangkan hasil uji realibilitas untuk skal
tipe brand community menghasilkan
koefisien realibilitas sebesar 0,606-0,861.
Uji Asumsi
Sebelum dilakukan analisis lebih
lanjut, dilakukan dengan uji asumsi yaitu
uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji
heteroskedastisitas. Hasil uji normalitas
menunujukkan bahwa data terdistribusi
normal untuk untuk variable brand
community dan loyalitas merek pada kedua
komunitas merek. Hasil uji menunujukkan
ada hubungan positif linear antara variable
brand community dan loyalitas merek.
Hasil Analisis Data
Untuk menguji hipotesa dalam
penelitian ini digunakan teknik korelasi
KMO MSA. Analisi data dilakukan dengan
bantuan program SPSS 17.0 dan
Berdasarkan hasil
deskriptif untuk
karakteristik jenis kelamin Bekasi Tiger
Club dan Yamaha Vixion Club lebih
cenderung laki-laki, ini dikarenakan motor
tiger dan vixion cenderung motor sport
yang terlihat lebih laki, sedangkan untuk
karakteristik berdasarkan usia mayoritas
anggota komunitas YVC berkisar rentang
usia 22-26 tahun karena motor vixion lebih
cenderung dengan type yang diminati oleh
kalangan muda, sebaliknya dari komunitas
BKTC lebih cenderung orang tua dengan
rentang usia lebih dari 32 tahun. Jika di
lihat sisi karakteristik pendidikan terakhir,
dari kedua komunitas ini, mayoritas
anggota komunitas YVC dan BKTC
berpendidikan
terakhir
cenderungan
SMA/sederajat.
Berdasarkan
tingkat
pekerjaan, menghasilkan semua anggota
komunitas terdiri dari latar belakang
pekerjaan yang berbeda-beda namun
kecenderungannya
kepada
pekerjaan
pegawai swasta dengan tingkat persentase
yang tertinggi. Namun, tingkat pengeluaran
kedua komunitas dapat disimpulkan
persentase
terbanyak
pada
tingkat
pengeluaran Yamaha Vixion Club berkisar
kurang dari Rp 1.500.000 sedangkan
Bekasi Tiger Club pengeluaran yang
berkisar diatas Rp 3.500.001 kemungkinan
hal dikarenakan BKTC dominan bekerja
pegawai swasta dan wiraswata. Dari
dimensi
demografi
jenis
kelamin,
pendidikan, dan pengeluaran dapat
disimpulkan bahwa kedua komunitas
3
memiliki varian yang sama hal ini di
dukung dengan perhitungan independent t
test yang menghasilkan tidak ada
perbedaan antara komunitas Yamaha
Vixion Club dengan BekasiTiger Club.
Dimana hasil analisis F test (Levene,s Test)
menunjukkan bahwa Yamaha Vixion Club
dan Bekasi Tiger Club menggunakan equal
variance assumed (diasumsikan kedua
varian sama). Dan hasil analisis
independent t test variabel kesadaran
bersama adalah tidak ada perbedaan ratarata kesadaran bersama komunitas YVC
dengan rata-rata komunitas BKTC.
Sedangkan, variabel ritual dan tradisi
adalah tidak ada perbedaan rata-rata ritual
dan tradisi komunitas YVC dengan ratarata komunitas BKTC. Terakhir variabel
rasa tanggung jawab moral adalah tidak
ada perbedaan rata-rata rasa tanggung
jawab moral komunitas YVC dengan ratarata komunitas BKTC. Nilai t hitung negatif,
berarti rata-rata group1 (komunitas YVC)
lebih rendah dari pada rata-rata group2
(komunitas BKTC).
Hasil untuk analisis regresi linier
berganda menghasilkan bahwa komunitas
Yamaha Vixion dan Bekasi Tiger Club
variabel sama-sama menunjukan bahwa
kesadaran bersama, ritual dan tradisi, rasa
tanggung jawab moral secara bersamasama mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas merek.
PEMBAHASAN
Berdasarkan
hasil
analisis
menunujukkan bahwa sub variabel brand
community yang mempunyai pengaruh
terbesar terhadap loyalitas merek pada
kedua komunitas adalah rasa tanggung
jawab moral. Hipotesisi pertama dalam
penelitian ini menggunakan regresi linear
berganda pada tabel uji F adalah ada
pengaruh kesadaran bersama, ritual dan
tradisi, rasa tanggung jawab moral terhadap
loyalitas merek secara simultan.
Diantara kedua komunitas Yamaha
Vixion Club dan Bekasi Tiger Club samasama menunjukan bahwa sub variabel
brand
community
yakni
kesadaran
bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung
jawab moral berpengaruh bersama-sama
terhadap loyalitas merek. Dengan nilai
Fhitung sebesar 3,963 dan Sign. 0,014 , jadi
menunjukan bahwa (0,014) < α 0,05 maka
hipotesis diterima pada komunitas Yamaha
Vixion Club sedangkan pada komunitas
Bekasi Tiger Club nilai Fhitung sebesar 3,809
dan Sign. 0,014 , hal ini menunjukan
bahwa (0,016) < α 0,05 maka hipotesis
diterima.
Hal ini menunjukkan bawa
semakin tinggi kesadaran bersama, ritual
dan tradisi, rasa tanggung jawab moral
akan meningkatkan loyalitas merek. Dalam
penelitian Albert M. Muniz, Jr. dan
Thomas C.O`Guinn (2001), menunjukkan
bahwa semua sub variabel brand
community juga berpengaruh terhadap
loyalitas merek. Hal tersebut juga
dibuktikan oleh penelitian Vita Ruliana
(2009) dan Fajar Matha Kusuma (2010)
yang menghasilkan jawaban analisis bahwa
sub variabel brand community berpengaruh
besar terhadap loyalitas merek.
Karena, adanya brand community
tentu memberikan keuntungan yang besar
bagi perusahaan yaitu memberikan
4
kesempatan bagi perusahaan untuk
mengenal dan mempelajari lebih jauh
karakteristik konsumen baik dari segi
demografi. consumer preference, gaya
hidup konsumen. serta masukan kosumen
mengenai berbagai aspek produk atau
desain produk. hal terpenting lainnya
adalah keberadaan komunitas merek dapat
menciptakan hubungan jangka panjang
pada konsumen dengan tujuan untuk
mempertahankan kesetiaan konsumen dan
juga bisa menciptakan calon konsumen
loyal karena adanya keberadaan komunitas
merek tersebut.
Hipotesis
penelitian
kedua
penelitian ini menggunakan independent t
test adalah Ada perbedaan antara rata-rata
variabel kesadaran bersama, ritual dan
tradisi, rasa tanggung jawab secara parsial
Yamaha Vixion Club dengan nilai ratarata Bekasi Tiger Club.
Sebelum menguji independent t
test, terlebih dahulu menguji F test
(Levene,s Test), dan hasilnya menunjukan
nilai sign. 0,168 lebih besar dari α 0,05
dapat disimpulkan penggunaan uji t test
menggunakan equal variance assumed
(diasumsikan kedua varian sama). Dan
hasil
analisis
independent
t
test
menghasilkan nilai sign. lebih dari sama
dengan 0,05 maka Hipotesis di tolak,
artinya bahwa tidak ada perbedaan antara
rata-rata variabel bebas pada komunitas
Yamaha Vixion Club (YVC) dengan ratarata variabel bebas komunitas Bekasi Tiger
Club (BKTC).
Pada tabel Group Statistics terlihat
rata-rata (mean) variabel kesadaran
bersama untuk komunitas YVC adalah
33,36 dan komunitas BKTC adalah 34,86,
artinya bahwa rata-rata variabel kesadaran
bersama komunitas BKTC lebih tinggi
daripada rata-rata komunitas YVC.
Rata-rata (mean) pada variabel
ritual dan tradisi untuk komunitas YVC
adalah 27,22 dan untuk komunitas BKTC
adalah 28,46 artinya bahwa rata-rata
variabel ritual dan tradisi komunitas BKTC
lebih tinggi daripada rata-rata komunitas
YVC.
Rata-rata (mean) pada variabel rasa
tanggung jawab moral untuk komunitas
YVC adalah 24,34 dan untuk komunitas
BKTC adalah 25,06 artinya bahwa rata-rata
variabel kesadaran bersama komunitas
BKTC lebih tinggi daripada rata-rata
komunitas YVC.
Nilai t hitung negatif, berarti ratarata group1 (komunitas YVC) lebih rendah
dari pada rata-rata group2 (komunitas
BKTC). Perbedaan rata-rata (mean
diference) kesadaran bersama sebesar 1,500 (33,36-34,86) dan perbedaan
berkisar antara -3,001 sampai 0,001 (lihat
pada lower dan upper). Perbedaan rata-rata
(mean diference) ritual dan tradisi sebesar 1,240 (27,22-28,46) dan perbedaan
berkisar antara -2,870 sampai 0,390 (lihat
pada lower dan upper). Sedangkan pada
variabel rasa tanggung jawab moral
perbedaan rata-rata (mean diference) ritual
dan tradisi sebesar -7,20 (24,34 – 25,06)
dan perbedaan berkisar antara -2,199
sampai 0,759 (lihat pada lower dan upper).
5
KESIMPULAN DAN IMPILIKASI
Kesimpulan
Berdasarkan hasil
deskriptif untuk
karakteristik jenis kelamin Bekasi Tiger
Club dan Yamaha Vixion Club lebih
cenderung laki-laki, ini dikarenakan motor
tiger dan vixion cenderung motor sport
yang terlihat lebih laki. Sedangkan untuk
karakteristik berdasarkan usia mayoritas
anggota komunitas YVC berkisar rentang
usia 22-26 tahun karena motor vixion lebih
cenderung dengan type yang diminati oleh
kalangan muda, sebaliknya dari komunitas
BKTC lebih cenderung orang tua dengan
rentang usia lebih dari 32 tahun. Dapat
disimpulkan bahwa dengan perhitungan
independent t test yang menghasilkan tidak
ada perbedaan antara komunitas Yamaha
Vixion Club dengan BekasiTiger Club.
Dimana hasil analisis F test (Levene,s Test)
menunjukkan bahwa Yamaha Vixion Club
dan Bekasi Tiger Club menggunakan equal
variance assumed (diasumsikan kedua
varian sama). Dan hasil analisis
independent t test variabel kesadaran
bersama adalah tidak ada perbedaan ratarata kesadaran bersama komunitas YVC
dengan rata-rata komunitas BKTC.
Implikasi
Pada umumnya perusahaan hanya
mendekati calon pembeli untuk menarik
konsumen membeli produk sepeda motor,
hanya sebatas untuk membeli dan untuk
berkelanjutan hingga jangka panjang
perusahaan kurang begitu perhatian
terhadap konsumen. Padahal hal ini lah
yang bisa mempertahankan kesetian
konsumen
dengan
keterkaitannya
keberadaan komunitas merek. Hasil
analisis terbukti menunjukkan bahwa
keberadaan komunitas Yamaha Vixion
Club dan Bekasi Honda Tiger sama-sama
menghasilkan bahwa variabel kesadaran
bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung
jawab moral semuanya mempengaruhi
loyalitas merek. Dan berdasarkan hasil
regresi linear berganda menunjukkan
semua hasil sub variabel brand community
bertanda positif yang dapat disimpulkan
semakin tinggi variabel bebas semakin
meningkatkan loyalitas merek. Jika dilihat
dari sub variabel brand community yang
mempunyai pengaruh terbesar terhadap
loyalitas merek pada kedua komunitas
adalah rasa tanggung jawab moral.
Berdasarkan
perbandingan
independent t test disimpulkan bahwa
diantara Yamaha Vixion Club dan Bekasi
Honda Tiger tidak ada perbedaan antara
rata-rata variabel bebas (kesadaran
bersama, ritual dan tradisi, rasa tanggung
jawab moral) secara parsial pada
komunitas Yamaha Vixion Club dengan
rata-rata variabel bebas komunitas Bekasi
Tiger Club.
Untuk memperluas generalisasi
hasil penelitian, sebaiknya pada penelitian
selanjutnya untuk menggunakan sampel
dari semua kalangan komunitas baik
sepeda motor matic, sport dan bebek yang
saat ini terlihat banyak mengikuti
komunitas sepeda motor.
DAFTAR PUSTAKA
Albert M. Muniz, JR. dan Thomas C.
O'Guinn,2001,”Brand Community”
Journal Of Consumer Research,
6
University Of Illinois. vol.27, No.4,
pp.412-432
Brannan Tom, 2005, Integrated Marketing
Communications : Memadukan
Upaya Public Relations, Iklan dan
Promosi
Untuk
Membangun
Identitas
Merek,
(Slamet,
penerjemah), Victory Jaya Abadi,
Jakarta
Durianto, D., Sitinjak, 2001, Strategi
Menaklukkan Pasar Melalui Riset
Ekuitas Dan Perilaku Merek,
GramediaPustaka Utama, Jakarta.
Durianto,dkk., 2004, Analisa efektifitas
iklan Televisi Softener Soft & Fresh
di Jakarta. Jurnal Ekonomi
Perusahaan. VOL. 11 No. 1, Maret
Duwi Priyatno, 2010, Paham Analisis
Statistika Dengan SPSS Plus Tata
Cara Dan Tips Menyusun Skripsi
Dalam Waktu Singkat, Mediakom,
Yogyakarta.
Fajar Martha Kusuma, 2010,"Analisis
Pengaruh
Brand
Community
Terhadap Loyalitas Merek Pada
Pengguna Megapro di Surakarta",
Skripsi, Program Sarjana Fakultas
Ekonomi Universitas Diponegoro,
Semarang.
Groonrose, 2000, Service Management and
Marketing
:
a
Customer
Relationship
Management
Approach, Chichester : John Wiley
& Sosn, Ltd.
Heng-Chiang Huang dan Chia-Wen Chang,
2007,"Building Brand Community :
a study of VW's." Vol. 1, No.1, hal.
1-26.
Imam Ghozali, 2006. Analisis Multivariate
Lanjutan dengan Program SPSS,
BP Undip, Semarang.
Karan Chaudry and Venkat R.Krishnan,
2007, "Impact Of Corporate Social
Responbility and Transformational
Leadership on Brand Community :
an Experimental Study". Global
Business Revie.
Kotler, P., dan Armstrong, G., 2006.
Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1,
Erlangga, Jakarta.
Kotler,
Philip.,
2000,
Manajemen
Pemasaran.
Edisi
Milenium,
Jakarta: Indeks.
Muhammad Farid, 2010, "Analisis
Pengaruh Self-Image Congruence
Terhadap
Prreferensi
dan
Kepuasan
Konsumen
Pada
Smartphone Merek Blackbery"
Program
Swadaya
Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomika
dan Bisnis, Universitas Gadjah
Mada, Yogyakarta.
AISI, “Data Penjualan sepeda motor dari
Januari – Maret 2012” diakses dari
www.aisi.com pada tanggal 30
April 2012.
Retno Purbaningtyas, 2009, "Pengaruh
Brand
Community
Terhadap
Loyalitas Merek (Studi Pada :
Komunitas Motor Jakarta Mio
Club), Skripsi Ilmu Administrasi
Universitas Indonesia, Depok.
Rothermael F.T dan Sugiyama, 2001,
“Virtual Internet Communites and
Commercial Succes Individual And
Community”,
Journal
of
Management 27. pp 297-312
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie,
2004, Consumer Behavior (8th ed),
New Jersey, Prentice Hall.
7
Sekaran, U., 2006. Metodologi Penelitian
untuk Bisnis, Salemba Empat,
Jakarta.
Sugiyono, 2002, Metode Penelitian Bisnis,
CV.Alfabeta, Cetakan ke empat,
Bandung
Susanto, A.B dan Wijanarko , 2004,
“Power Branding”, Bandung : Quantum.
Umar, H., 2002. Metode Riset Bisnis:
Panduan
mahasiswa
untuk
melakukan riset, PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Vita
Ruliana,
2009,
“Pengaruh
Keterlibatan Pelanggan Dalam
Komunitas
Merek
Terhadap
Loyalitas Merek (studi kasus pada
Komunitas
Femina
Friends
Majalah Femina”, Skripsi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia, Depok.
Yefri Yudianto, 2009,"Pengaruh Brand
Community Terhadap Loyalitas
Merek Sepeda Motor Yamaha",
Skripsi, Program Sarjana Psikologi,
Sumatera Utara.