BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan –
kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan , menentukan harga , hingga mempromosikan
dan mendistribusikan barang – barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli,
baik yang aktual maupun yang potensial ( Umar , 2005, p31)
Menurut Kotler ( 2004, p9 ) bahan definisi pemasaran, dapat dilihat dari dua sudut
pandang , yaitu :
1. Definisi dari sudut pandang sosial ( masyarakat ) menunjukkan peranan penting dalam
masyarakat.
Sedangkan
menurut
pandangan pemasar,
pemasaran
berperan
untuk
menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat.
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
2. Definisi dari sudut pandang manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai ” seni
menjual produk” .
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran - sasaran individu dan organisasi
Dari definisi di atas pemasaran merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar
sasaran serta mendapatkan, menjaga dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan ,
penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Berkaitan dengan pendapat di atas bahwa pemasaran diarahkan untuk memenuhi
dan memuaskan kebutuhan konsumen, maka suatu perusahaan apabila ingin meraih
keuntungan dalam situasi persaingan harus dapat mengembangkan strategi bauran
pemasarannya.
2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran ( Kotler 2002 , p18) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan secara terus menerus untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas disebut ” 4P
” dalam pemasaran , yaitu :
- produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan,
dibeli, digunakan , atau dikonsumsi dimana dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan (
Kotler & Armstrong ,2004, p276).
- harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu, atau jumlah
nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler & Armstrong 2004, p344).
- tempat ( place )
Tempat merupakan alat pemasaran lain yang termasuk sebagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
Memahami dimana, mengapa, kapan dan bagaimana pelanggan sasara membeli
merupakan langkah penting. Pemasar harus memahami tingkat hasil pelayanan yang
diinginkan pelanggan sasaran.
- promosi ( promotion )
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi memiliki alat- alat, yaitu
- periklanan
- promosi penjualan
- personal selling
- publikasi
- penjualan massal
Pada setiap bauran pemasaran ini memiliki fungsi yang berbeda terhadap suatu
perusahaan. Bauran pemasaran yang dibahas dalam laporan penelitian ini adalah bauran
pemasaran produk.
2.3 Bauran Pemasaran - Produk
Menurut Kotler (2003, p407) , produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Menurut pendapat Tjiptono ( 2002, p95) , produk adalah pemahaman subyektif dari
produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima
tingkatan produk , yaitu :
1. Produk utama / inti ( core benefit) , yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang
dibeli para tamu adalah ’ istirahat dan tidur’. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya
membeli hiburan
2. Produk generik , yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling
dasar ( rancangan produk minimal agar dapat berfungsi ). Contohnya , hotel merupakan
suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.
3. Produk sebagai harapan ( expected product ) , yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal ( layak) diharapkan dan disepakati
untuk dibeli. Sebagai contoh , tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih , sabun ,
dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
4. Produk pelengkap ( augmented product ), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi
atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambaham
kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan
fasilitas TV, shampo ,bunga -bunga segar, check in yang cepat , check out yang cepat,
pelayanan kamar yang baik dan lain- lain
5. Produk potensial , yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya , hotel menambahkan
fasilitas pelayanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah - buahan
segar dan sebagainya.
Menurut Kotler & Armstrong ( 2004, p280 ), produk dibagi menjadi dua kelas
menurut jenis konsumen yang menggunakannya , yaitu
1) Produk konsumen
Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
Pemasar mengklasifikasikan produk konsumen ini menurut cara membeli konsumen yang
meliputi ;
- produk sehari-hari adalah produk yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan
disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya, permen
,sabun, koran ,dan fast food
- produk shopping adalah produk konsumen dimana konsumen dalam proses menyeleksi dan
membeli, biasanya membandingkan berdasarkan pada kecocokan, kualitas, harga dan gaya.
Contohnya , mebel, pakaian, mobil bekas
- produk spesial adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek
yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha
khusus untuk memperolehnya. Contohnya , merek dan jenis mobil tertentu
- produk yang tidak dicari adalah produk konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui
atau jika diketahui oleh konsumen pun, tidak terpikir oleh mereka untuk membelinya.
Misalnya, asuransi jiwa dan donor darah untuk palang merah.
2) Produk industri
Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaan
yang terkait dengan bisnis. Tiga kelompok produk industri ini, yaitu
- Bahan dan suku cadang meliputi bahan baku, bahan manufaktur dan suku cadang.
- Barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau operasi pembeli,
termasuk pemasangan dan peralatan tambahan. Misalnya, pembelian pabrik dan peralatan
- Perlengkapan dan jasa meliputi perlengkapan operasi dan alat- alat perbaikan dan
pemeliharaan
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dari strategi produk. Penawaran
perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menjadi bagian
minor atau mayor dari penawaran total. Saat ini, perusahaan yang menggunakan jasa
pendukung produk sebagai alat utama dalam memperoleh keunggulan kompetitif semakin
banyak. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Menurut
Tjiptono
(2002,p109),
secara
garis
besar
strategi
produk
dapat
dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori , yaitu :
1. Strategi positioning produk
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi
yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra ( image ) merek
atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek / produk pesaing
2. Strategi repositioning produk
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran
pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk
tersebut.
3. Strategi overlap produk
Strategi ini adalah strategi
pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap
merek tertentu milik perusahaan sendiri.
4. Strategi lingkup produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan,
misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan.
5. Strategi desain produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat standardisasi produk
6. Strategi eliminasi produk
Strategi
eliminasi produk dilaksanakan dengan jalan mengurangi komposisi
portofolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara
memangkas jumlah produk dalam suatu rangkaian / lini atau dengan jalan
melepaskan suatu divisi atau bisnis.
7. Strategi produk baru
Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif , yaitu penyempurnaan atau
modifikasi produk, produk imitasi / tiruan, dan inovasi produk.
8. Strategi diversifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang
baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan , peningkatan penjualan,
profitabilitas, dan fleksibilitas.
2.4 Pengembangan Produk Baru
Perubahan dalam selera konsumen, teknologi dan persaingan yang cepat,
mendorong perusahaan untuk mengembangkan suatu produk dan jasa baru. Menurut Kotler
& Armstrong ( 2004, p315 ) perusahaan dapat mengembangkan produk baru melalui dua
cara. Pertama adalah melalui akuisisi - dengan membeli seluruh perusahaan , sebuah paten,
atau sebuah lisensi untuk menghasilkan produk orang lain. Yang lainnya adalah
pengembangan produk baru dalam departemen penelitian dan pengembangan milik
perusahaan. Produk baru yang dimaksudkan adalah produk original, perbaikan produk,
modifikasi produk, dan merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui berbagai upaya
penelitian dan pengembangannya sendiri.
Pengembangan produk baru adalah pengembangan produk original, perbaikan
produk, modifikasi produk, dan merek baru melalui upaya penelitian dan pengembangan
perusahaan sendiri ( Kotler & Armstrong 2004, p315).
Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinal , produk yang disempurnakan
, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan
pengembangan ( Tjiptono , 2002 , p 118).
Menurut Kotler & Keller (2006 , p586) , terdapat enam kategori produk baru , yaitu
- produk yang baru bagi dunia , yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru
- lini produk baru , yaitu produk baru yang mengijinkan perusahaan untuk masuk ke
pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya
- tambahan pada lini produk lama, yaitu produk baru yang memberikan tambahan
atas lini produk lama ( ukuran kemasan, rasa dan sebagainya)
- peningkatan dan perbaikan atas produk lama , yaitu produk baru yang
menunjukkan peningkatan kinerja atau nilai yang menggantikan produk lama.
- penetapan kembali posisi , yaitu produk lama yang diarahkan pada pasar atau
segmen pasar baru
- penurunan biaya, yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada
biaya yang lebih rendah
Menurut Kotler & Armstrong ( 2004, p283 ), pengembangan suatu produk
melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan
diserahkan dalam atribut produk seperti
1) Kualitas produk
Kualitas produk adalah salah satu alat utama untuk
positioning bagi pemasar. Kualitas
memiliki pengaruh langsung terhadap kinerja produk atau jasa, hal ini sangat berhubungan
dengan nilai dan kepuasan pelanggan
.Kualitas produk ini memiliki dua dimensi, yaitu
tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus
memililih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Di sini,
kualitas produk berarti kualitas kinerja- kemampuan dari suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya.
2) Fitur produk
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Sebuah model ”polos”, yaitu
produk tanpa tambahan apapun, adalah titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model
dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambahkan beberapa fitur. Fitur adalah alat
bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen
pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu
cara paling efektif untuk bersaing.
3) Rancangan dan gaya produk
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui rancangan produk yang berbeda
dari yang lain. Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya hanya
menguraikan penampilan produk. Gaya dapat mencolok mata dan menarik perhatian tetapi
tidak begitu saja membuat produk itu melakukan kinerja lebih baik. Tidak seperti gaya,
rancangan
yang
memberi
kontribusi
pada
kegunaan
suatu
produk
seperti
juga
penampilannya. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja
produk, mengurangi biaya produk, dan memberikan keunggulan bersaing yang kuat di
pasaran.
Karena banyak produk baru yang gagal, perusahaan tertarik untuk mempelajari
bagaimana meningkatkan kemungkinan sukses produk baru. Salah satunya adalah dengan
cara mengidentifikasi produk baru yang sukses dan menemukan apa persamaan yang dimiliki
produk- produk ini. Pada dasarnya, untuk menciptakan produk baru yang sukses , sebuah
perusahaan harus memahami pelanggan , pasar dan pesaingnya serta mengembangkan
produk-produk yang menyampaikan nilai superior kepada pelanggan (Kotler & Armstrong
2004 ,p315).
Menurut Ulrich (2004 , p2), dari sudut pandang investor pada perusahaan yang
berorientasi laba , usaha pengembangan produk dikatakan sukses jika produk dapat
diproduksi dan dijual dengan menghasilkan laba, namun laba seringkali sulit untuk dinilai
secara cepat dan langsung. Lima dimensi spesifik yang lain, yang berhubungan dengan laba
dan biasa digunakan untuk menilai kinerja usaha pengembangan produk :
- Kualitas produk
Seberapa baik produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan ? Apakah produk
tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan ? Apakah produk tersebut kuat dan
andal? Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan
menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut.
- Biaya produk
Apakah yang dimaksud dengan biaya manufaktur dari produk ? Biaya ini termasuk
pengeluaran untuk modal peralatan dan alat bantu serta biaya produksi setiap unit
produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang dihasilkan oleh
perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan tertentu
- Waktu pengembangan produk
Seberapa cepat anggota tim menyelesaikan pengembangan produk? Waktu
pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan dalam berkompetisi,
menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan teknologi, dan pada
akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian
ekonomis dari usaha yang dilakukan tim pengembangan.
- Biaya pengembangan
Berapa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengembangkan produk?
Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang penting dari
investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.
- Kapabilitas pengembangan
Apakah tim pengembang dan perusahaan mempunyai kemampuan yang lebih baik
untuk mengembangkan produk masa depan sebagai hasil dari pengalaman yang
diperoleh pada proyek pengembangan saat ini? Kapabilitas pengembangan
merupakan asset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan
produk dengan lebih efektif dan ekonomis di masa yang akan datang.
Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif, yaitu penyempurnaan atau
modifikasi produk, produk imitasi / tiruan, dan inovasi produk ( Tjiptono, 2002, p119). Faktor
- faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan perlunya penambahan produk baru ,
yaitu :
1. Harus ada permintaan pasar yang cukup besar
2. Produk harus sesuai dengan standar sosial dan lingkungannya
3. Produk harus sesuai dengan struktur pemasaran perusahaan yang sedang
berjalan. Pengalaman pemasaran perusahaan memegang peranan penting di sini.
4. Gagasan produk hendaknya cocok dengan fasilitas produksi, tenaga kerja, dan
kemampuan manajemen yang ada.
5. Produk harus layak secara finansial , artinya bisa memberikan laba yang memadai
6. Harus tidak ada permasalahan hukum
7. Manajemen perusahaan memiliki waktu dan kemampuan mengelola produk baru
tersebut
8. Produk harus sesuai dengan citra dan tujuan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2002, p118) , penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan
cara :
a. menambah ciri – ciri atau model baru
b. mengubah persyaratan / kebutuhan pemrosesan
c. mengubah kandungan / unsur – unsur produk
Menurut Ulrich (2004 , p3), pengembangan produk merupakan aktivitas lintas disiplin
yang membutuhkan kontribusi dari hampir semua fungsi yang ada di perusahaan, namun
tiga fungsi yang selalu paling penting bagi proyek pengembangan produk, yaitu :
- Pemasaran
Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan.
Pemasaran sering memfasilitasi proses identifikasi
peluang produk, pendefinisian
segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan. Bagian pemasaran juga secara
khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, menetapkan
target harga dan merancang peluncuran serta promosi produk.
- Perancangan (Design)
Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik
produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks tersebut tugas
bagian perancangan mencakup desain engineering (mekanik, elektrik, software dan
lain- lain) dan desain industri (estetika, ergonomi, user interface)
- Manufaktur
Fungsi
manufaktur
terutama
bertanggung
jawab
untuk
merancang
dan
mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Secara luas, fungsi
manufaktur seringkali mencakup pembelian, distribusi dan instalasi. Kumpulan
aktivitas- aktivitas ini disebut juga sebagai rantai pemasok (supply chain)
Usaha pengembangan produk merupakan usaha yang sulit. Sangat sedikit
perusahaan mampu meraih kesuksesan lebih dari separuh waktu pengembangan. Kenyataan
ini menunjukkan tantangan yang cukup besar bagi tim pengembangan produk. Menurut
Ulrich (2004,p6) ,beberapa hal yang membuat usaha pengembangan produk cukup
menantang adalah:
- Trade offs : Pesawat terbang dapat dibuat lebih ringan, tetapi tindakan ini akan
meningkatkan biaya manufaktur. Salah satu aspek yang paling sulit pada
pengembangan
produk
adalah
mengetahui,
memahami
dan
mengendalikan
pertentangan (trade offs) seperti pada kasus pesawat terbang tersebut.
- Dinamika : Teknologi berkembang , selera konsumen berubah, kompetitor
meluncurkan produk baru, dan kondisi lingkungan makroekonomi berubah.
Bagaimana mengambil keputusan dalam lingkungan secara konstan berubah
merupakan tantangan yang cukup berat.
- Detail : Pilihan apakah akan menggunakan baut atau katup yang pas pada bagian
penutup komputer akan mempunyai implikasi ekonomi yang cukup besar. Proses
pengembangan produk akan menjumpai banyak permasalahan menyangkut detaildetail seperti ini.
- Tekanan waktu : Setiap kesulitan dapat dengan mudah dikendalikan apabila
tersedia cukup waktu, namun seringkali keputusan dalam proses pengembangan
produk harus diambil dengan cepat tanpa informasi yang lengkap.
- Faktor ekonomi : Pengembangan, produksi dan pemasaran produk baru
membutuhkan investasi yang besar. Untuk memperoleh pengembalian yang layak
untuk investasi tersebut produk yang dihasilkan harus menarik bagi pelanggan dan
relatif tidak mahal untuk diproduksi
Menurut Tjiptono ( 2002,p131), umumnya ada empat faktor utama penyebab
kegagalan pengembangan produk baru, yaitu :
- target pasar yang dituju terlampau kecil, sehingga penjualannya tidak cepat menutupi
biaya riset dan pengembangan, biaya produksi dan biaya pemasaran.
- kualitas produk tidak baik.
- perusahaan tidak memiliki akses ke distributor dan pasar, misalnya kalah bersaing dalam
mendapatkan tempat ( space) dalam rak -rak supermarket atau toko pengecer lainnya
- timingnya tidak tepat, artinya produk baru diluncurkan terlalu cepat, terlalu lambat, atau
bahkan pada saat selera konsumen telah berubah secara drastis.
Menurut Kotler (2003, p350) , yang menyebabkan produk baru gagal, yaitu
- eksekutif tingkat atas mendorong ide yang diiinginkan meskipun penemuan riset pasar
negatif
- idenya bagus tetapi ukuran pasar di luar perkiraan
- produk tidak dirancang dengan baik
- produk tidak diposisikan dengan tepat di dalam pasar, tidak dipromosikan dengan efektif,
atau harga yang terlalu tinggi
- produk gagal untuk memperoleh dukungan dan cakupan distribusi yang cukup
- biaya pengembangan lebih tinggi dari yang diharapkan
- serangan balik dari pesaing- pesaing lebih gencar dari yang diperkirakan
Meskipun demikian jika dikelola dengan baik, pengembangan produk baru bisa berhasil
dengan memuaskan. Kotler ( 2004, p401) menyatakan bahwa ada 4 keputusan yang harus
diambil sebelum memasarkan suatu produk, yaitu :
- kapan (penentuan waktu)
menentukan kapan saat yang tepat untuk memasarkan produk baru
- dimana (strategi geografis)
menentukan apakah produk tersebut akan dipasarkan secara regional, nasional, atau
internasional
- kepada siapa (target pasar)
menentukan kelompok pembeli potensial mana yang akan dijadikan sasaran promosi dan
distribusi
- bagaimana (strategi perkenalan pasar)
menyusun suatu rencana tindakan akan action plan dalam perkenalan pasar tersebut
Ulrich ( 2004, p317) menyatakan bahwa kenaikan biaya pengembangan atau
waktu akan mempertinggi penampilan produk sehingga akan meningkatkan volume
penjualan atau memberikan harga yang lebih tinggi. Penurunan waktu pengembangan akan
menyebabkan produk sampai di pasaran lebih cepat dan ini akan meningkatkan volume
penjualan.
2.5 Penjualan
Sistaningrum (2002, p15) mendefinisikan , ” Penjualan adalah interaksi antara
individu yang saling bertemu muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan
dengan pihak lain ”
Penjualan merupakan aktivitas yang penting di dalam suatu perusahaan karena dari
penjualan diperoleh sumber pendapatan berupa laba untuk membiayai kelangsungan hidup
perusahaan. Siklus penjualan dimulai dari permintaan barang untuk pelanggan sampai
berpindahnya kepemilikan barang dari penjual ke pelanggan dengan sistem pembayaran
tunai ataupun dengan pembayaran kredit.
Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan (Tjiptono 2002,
p249). Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang
ingin dicapai itu berdasarkan per wilayah operasi atau per salesperson di dalam suatu
wilayah operasi.
2.6 Hubungan Pengembangan Produk Baru dan Penjualan
Pengembangan produk adalah usaha untuk meningkatkan penjualan dengan
menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru ini mungkin
berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali (Zimmerer &
Scarborough 2004, p164 ).
Menurut
mengembangkan
Henry
produk
Simamora
baru
(2000
adalah
,
p459)
menggemukkan
,
Alasan
penjualan
dasar
perusahaan
dan
keuntungan
perusahaan.
Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan. Produk yang
dikembangkan atau produk penggganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau
meningkatkan penjualan. Pelanggan menginginkan produk baru dan kompetitor akan
melakukan yang terbaik untuk menyediakannya. Sebagai contoh model baru merupakan
sumber hidup industri mobil (Kotler, Hoong Ang , Meng Leong , Tiong Tan 2005 , p1).
2.7 Pangsa Pasar
Pangsa pasar adalah penjualan Anda sebagai persentase dari total penjualan
seluruh perusahaan di pasar produk anda ( Davis 2005, p33 ). Rumus dan Komponennya,
yaitu
Ms = S
Mt
Dimana
Ms = pangsa pasar, dinyatakan dalam istilah persentase
S = penjualan
Mt = total pasar
Angka penjualan perusahaan Anda seharusnya ada di kantor akuntansi atau keuangan Anda.
Angka penjualan bagi pesaing dalam pasar produk Anda dapat ditemukan dalam laporan
tahunan mereka jika mereka adalah perusahaan publik, atau mungkin dalam publikasi
perdagangan
industri
atau
laporan
riset
pasar.
Seharusnya
reltif
mudah
untuk
mengumpulkan informasi dari suatu pemeriksaan sederhana pada penjualan Anda sendiri
dibandingkan penjualan total pasar untuk produk tipe anda.
Pangsa pasar menjelaskan persentase dari total pasar yang diwakili oleh suatu
produk perusahaan Anda. Ini merupakan suatu ukuran pemasaran yang berguna karena
merupakan indikasi penetrasi perusahaan Anda terhadap kompetisi. Namun pangsa pasar
hanyalah salah satu dari beberapa panduan untuk menilai kesuksesan Anda.
2.8 Tingkat Pembelian Produk Baru
Meskipun beberapa Magic Numbers untuk consumer marketing telah lama ada,
mereka masih relevan sampai hari ini. Rumus tingkat pembelian produk baru adalah salah
satu contohnya. Rumus ini masuk dalam kategori model pemasaran yang disebut ”difusi” (
atau kadang- kadang disebut penetrasi) , yang mencoba memberikan panduan tentang
kemungkinan diterimanya sebuah produk baru di sebuah pasar. Rumus tingkat pembelian
produk baru membantu perusahaan menentukan tingkat penetrasi untuk produk konsumen
baru yang tidak tahan lama. Dengan demikian, rumus ini memberikan panduan tentang
tingkat penerimaan suatu produk baru dari waktu ke waktu, yang dapat membantu
menentukan efektivitas program pemasaran perusahaan dalam membangun pangsa dan
menghasilkan penjualan (Davis 2005 , p222). Rumus dan komponennya, yaitu :
qt = rq ( 1 - r )t-1
Penjualan = qt x total konsumen x harga
pembelian produk
Dimana
qt = persentase total rumah tangga (dalam contoh ini di Amerika Serikat) yang diharapkan
mencoba produk ini dalam periode t
r = tingkat penetrasi dari potensi yang belum dimanfaatkan
q = persentase total rumah tangga (Amerika Serikat) yang pada akhirnya diharapkan
mencoba produk baru ini
t = periode waktu
Bagi seorang pemasar yang meluncurkan sebuah produk baru yang tidak tahan
lama, ini merupakan cara yang menarik untuk mengukur potensi rentang usia ekonomisnya;
tentu saja dengan asumsi bahwa tidak ada perubahan dalam penetrasi terhadap konsumen
sasaran, ukuran audiens, fitur produk, ataupun penetapan harga. Keberatan yang muncul
kemudian adalah tantangan. Apalagi
, menentukan pasar potensial bagi produk Anda
terlepas dari populasi rumah tangga dan tingkat penetrasi merupakan tindakan gegabah.
Anda dapat mengurangi kegiatan menduga ini dengan mengumpulkan statistik industri dan
pesaing untuk produk sejenis dan memperkirakan potensi anda sendiri. Namun ini masih
menduga - duga. Setidaknya ini tetap merupakan suatu panduan menarik bagi peluncuran
sebuah produk baru.
Tentu saja, sebagaimana banyak Magic Numbers lainnya, muncul pula
pertanyaan. Bagaimana orang menentukan “r” , tingkat penetrasi dari potensi yang belum
dimanfaatkan ? Ini pertanyaan yang baik dan jawabannya bergantung pada beberapa faktor:
- pasar yang Anda masuki
- kemudahan menentukan , menjangkau, dan mengubah konsumen dalam pasar
Anda
- perkiraan mengenai sisa konsumen potensial yang harus diubah
Menentukan jumlah konsumen potensial dalam pasar Anda menuntut Anda untuk
mempelajari pasar target Anda yang sebenarnya, yang berarti Anda harus melakukan lebih
banyak riset.
Rumus ini hanyalah panduan dan untuk menguji keakuratannya, Anda harus
benar- benar pergi ke pasar. Menakutkan, bukan? Namun, jika contoh - contoh ini 100%
sempurna dalam prediksinya, kita semua akan menjadi jauh lebih kaya!
2.9 Kerangka Pemikiran
Penilaian / Tanggapan Konsumen
Pengembangan Produk Baru Suzuki
Grand Vitara ( Perubahan Suzuki
Escudo 2.0 > Suzuki Grand Vitara) :
- Perubahan Bagian Eksterior
- Perubahan Bagian Interior
- Perubahan Fitur
- Perubahan Bagian Mesin
Perbedaan Penjualan Sebelum
(Suzuki Escudo 2.0) dan Sesudah
Pengembangan Produk Baru
(Suzuki Grand Vitara) ↑
(Meningkat) atau ↓ (Menurun) )
Tingkat Penerimaan
Produk Baru
(sesuai atau tidak dengan
yang diharapkan)
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
2.10 Hipotesis
Tujuan 3 :
Ho = tidak ada perbedaan antara penjualan Suzuki Grand Vitara sebelum dan sesudah
pengembangan produk baru
H1 = ada perbedaan antara penjualan Suzuki Grand Vitara sebelum dan sesudah
pengembangan produk baru