BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian Iklan merupakan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi
public tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai
oleh pemakarsa yang dikenal, serta ditunjukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat.1
Iklan
adalah
salah
satu
cara
untuk
mengajarkan
atau
menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan
ini kita dapat menginformasikan apa dan bagaimanan produk kita
tersebut, bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen,
berapa harganya, dan dimana ia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita
gunakan sebagai alat untuk mendiferensiasi produk dan mengembangkan
citra dimata konsumen 2
Dengan
menggunakan
iklan
sebagai
media
dalam
menginformasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyrakat
lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat
diharapkan menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan
1
Dewan Periklanan Indonesia. Etika Periklanan Indonesia: Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan Indonesia. Jakarta. 2009
2
Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
2011 Hal 415
1
2
adanya iklan hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam
menjangkau masyarakat luas.
Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mencapai tujuan-tujuan
yang ingin dicapai oleh pengiklan. Untuk mencapai tujuan-tujuan yang
ingin dicapai oleh pengiklan. Untuk mencapai tujuan tersebut, suatu iklan
harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh khalayak
yang menerima pesan iklan tersebut.
Fungsi iklan yang efektif. adalah menginterpretasikan atau
menerjemahkan kulitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan,
keinginan, hasrat dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol,
pendekatan persuasive, serta karakteristik konsumen yang lain, maka iklan
haruslah sesuai dengan norma budaya agar efektif. 3
Periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu
produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menjadi
tahu dan mengenal produk dan jasa yang sedang mereka butuhkan. Dunia
periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan
meningkatnya suatu penjualan produk.
Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas
periklanan. Secara umum, periklanan dihargai dikenal sebagai pelaksanaan
berbagai fungis komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisasi lainya. Memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan,
3
Cateora and Graham. International Marketing; Pemasaran Internasional 2. 2007 hal 214
3
memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari
perusahaan.
Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah
gagasan besar yang membuat pesanya menjadi berbeda, merebut perhatian
dan mudah di ingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar
sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan
besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta
memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam
persaingan.4
Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan
keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam
produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu
sebenarnya ada juga dalam produk pesaing (kompetitior), hanya saja
pesaing belum secara aksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklanya.
Konsep yang relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat
(nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep Kreatif ini harus bisa
menjadi jembatan bagi konsumen untuk mengingatkan produknya.5
Dalam Strategi Kreatif Iklan juga diperlukan strategi sebagai suatu
perencanaan yang di desain untuk mencapai suatu tujuan tertentu
pengembangan sebuah strategi Kreatif iklan harus berdasarkan atas fakta4
5
Johnson, Carla and Lee, Monle. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.
2010 hal. 170-171.
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia
2007 hal.81
4
fakta yang meliputi produk, kondisi pasar hingga ke target pasar yang akan
dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut akan mempengaruhi
creator iklan. Untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan
bagaimana cara mengkomunikasikan inti pesan dari sebuah produk yang
disajikan melalui iklan, tujuannya agar target pasar yang dituju memiliki
sebuah persepsi yang sama akan suatu produk yang diiklankan.6
Jadi pada dasarnya Strategi Kreatif iklan dalam komunikasi
pemasaran atau periklanan itu adalah gagasan dasar atau sautu pesan
komunikasi yang antara lainya dimaksudkan untuk membedakan dengan
produk pesaing. Tentu saja konsep kreatif itu seperti disebut diatas atau
lebih menarik dari pada konsep kreatif pesaing. Lebih memorable dan
lebih menggelitik serta menawarkan solusi yang baru yang belum pernah
ditawarkan pesaing. Konsep kreatif juga harus bisa menjawab Tujuan
pemasaran (marketing objective) yang sudah dirumuskan klien melalui
agency brief seperti telah dikemukakan di atas.7
Setiap perusahaan butuh beriklan untuk menginformasikan
membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.
PT. Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan
terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Food & Ice Cream
di Indonesia. Dengan rangkain produknya Unilever Indonesia mencakup
bran-brand ternama yang disukai di dunia seperti; Pepsodent, Lifebuoy,
6
7
Ibid
Jenkins Frank, Periklana. 1998, hal. 242-243
5
Dove, Sunslik, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls,
Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lainya.
Kegiatan pemasaran periklanan memiliki peran 4P untuk
menyampaikan pesan mengenai Brand-Brand, produk atau jasa kepada
sasaran yaitu; (Product, Price, Place, dan promotion). yang akan dituju
secara berkesinambungan. Bentuk penyampainnya dapat berupa media
elektronik yang biasa disebut dengan iklan. Tujuan iklan itu sendiri
sebenarnya adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek. Tujuan ini berupaya mempengaruhi prilaku
konsumen.8
PT. Unilever Indonesia9 menciptakan masa depan yang baik
disetiap hari; membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik
dan lebih menikmati kehidupan melalui Brand-Brand dan jasa yang
memberikan manfaat untuk mereka maupun orang lain, menginspirasikan
masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila
digabungkan akan membuat perubahaan besar bagi dunia dan senantiasa
menggambarkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami
untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan.10
8
Darmadi Durianto. Sugiarto, anton wachidin widjaja, hendrawan supratikno, inovasi pasar dengan Iklan
yang efektif: hal.2
9
Website. http\\www. Unilever Indonesia. go.id Diakses pada tangga 17 des 2014
http\\www. Unilever Indonesia. go.id Diakses pada tanggal 9 des 2014
10
6
Lifebuoy adalah salah satu merek PT Unilever tertua, suatu merek
yang benar-benar mendunia sebelum istilah merek global diciptakan.
Sabun Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai
suatu produk baru yang terjangkau di Inggris, untuk mendukung orang
mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah diluncurkan,
sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara-negara
seperti di Asia suatu negara tempat sabun ini masih merupakan merek
terkemuka di pasar.
Sejak saat ini penjualan Lifebuoy pun terus meningkat, sehingga
dipertengahan tahun 1930an Lifebuoy mulai dibeberapa pabrik di india
dan sabun Lifebuoy juga dipasarkan ke beberapa Negara Asia selatan
lainya seperti Sri langka, Burma, Bangladesh dan Pakistan. Saat ini,
lifebuoy telah dipasarkan di banyak Negara termasuk di wilayah Asia dan
beberpa Negara di afrika. Sabun kesehatan pertama didunia ini menjejakan
untuk pertama kali diwilayah asia pada tahun 1895 melalui india.11
Sedangkan untuk wilayah Asia tenggara, Lifebuoy dipasrkan untuk
pertama kalinya pada tahun 1948 melalui Indonesia, Negara yang sebagian
besar populasinya penduduknya hidup miskin didaerah pedalaman dengan
kondisi kesehatan yang buruk, Lifebuoy Indonesia adalah membantu
pemenuhan kebutuhan kesehatan 230 juta penduduk Indonesia agar hidup
lebih sehat.
11
http\\www. Unilever Indonesia. go.id. Diakses pada tanggal 9 des 2014.
7
Di Indonesia pengambil keputusan dalam rumah tangga dan
memiliki kendali utama dalam proses belanja rumah tangga, karenanya
target utama Lifebuoy Indonesia adalah ibu rumah tangga dengan anak
usia 7 – 20 tahun dan berasal dari social class CD yang peduli kesehatan
dan selalu memberikan yang terbaik bagi kesehatan keluarga.12
Penjualan sabun Lifebuoy memiliki angka penjualan yang sangat
bersaing dengan produk lainya. Karena dimana sabun lifebuoy jauh lebih
murah dari sabun lainya ini membuat konsumen lebih memilih sabun
lifebuoy Saat ini. Lifebuoy dijual di Asia dan sebagian wilayah Asia
tenggara. Lifebuoy merupakan pemimpin pasar di setiap pasar Asia yang
menjual produk ini. Pemeriksaan laboratorium membuktikan sabun
Lifebuoy memberikan perlindungan yang paling efektif terhadap kuman
dibandingkan dengan sabun biasa.13
Persaingan di pasar sabun Lifebuoy membuat iklan ini untuk
memberikan
informasi,
mempengaruhi,
meyakinkan.
Iklan
sabun
Lifebuouy Body Wash versi “Aku Bukan Anak Kecil” memberikan
informasi kepada konsumen lewat iklan televisi agar memberikan solusi
kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh
sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa khawatir dengan
kebersihan dan akibatnya terhadap kesehatan.14
12
http\\www. Unilever Indonesia. go.id. Diakses Pada Tanggal 9 Des 2014.
www. Lifebuoy.co.id. Diakses pada Tanggal 12 Des 2014.
14
https// www. twitter.com/ BeritaSehat.ID.
13
8
Alasan tersebut dan kemudian memicu PT. Unilever dengan
produk Lifebouy memikirkan untuk membuat strategi kreatif iklan lebih
dengan mendekatkan testimoni dengan pesan benefit lifebuoy dan tetap
membawa
pesan
(solusi
kebersihan
dan
kesehatan)
klien
pun
menginginkan tampilan yang bersih, modern, dan bersahabat.
PT. Cipta Adimedia sebagai perusahaan advertising yang dipercaya
PT. Unilever menangani lifebuoy, mengajukan beberapa ide untuk
lifebuoy salah satunya adalah iklan lifebouy body wash versi “aku bukan
anak kecil” dengan daya tarik gabungan (emotional dan rasional) dan
sesuai dengan klien.15
Membuat konsep iklan ini untuk mempersentasikan bahwa salah
satunya melalui Lifebuoy Indonesia, Eva Arisuci Rudjito, Marketing
Manager PT. Unilever sebagai mana bekerja sama dengan PT. Cipta
Adimedia sebagai agency membuat konsep iklan dengan nuansa “seorang
anak kecil yang ingin mandiri” yang berdurasi selama 00:29 detik dengan
Endorser Aldy Pangestu (Seabagai Anak), Jeniffer Jovianti (Sebagai Ibu)
dan Boby Suryadi (Seabagai Ayah). pada 25 Maret 2014
yang
menceritakan bahwa awal pembuatan iklan sabun Lifebuoy Body Wash
versi “Aku Bukan Anak Kecil” adalah untuk mempresentasikan bahwa
sabun lifebuoy Body wash versi “Aku Bukan Anak Kecil”. Mengemas
konsep iklan dengan menggabungkan beberapa gerakan dan kata-kata dan
pesan yang disampaikan. Membawa suasana keceriaan, kepribadian dan
15
www.Projectslifebuoy.co.id
9
mandiri.
sabun lifebuoy mengkomunikasikan pesan-pesan sosial yang
jelas melalui teks yang muncul bersamaan memberikan sentuhan
emosional menjadi alternatife ditengah maraknya iklan.
Dalam pembuatan isi pesan dibutuhkan Strategi Kreatif iklan
sehingga iklan yang dibuat dapat dilihat dengan tampilan yang menarik
dan inovatif. Dalam pembuatan iklan tersebut mampu untuk menjalankan
fungsinya dengan baik dan bukan hanya sekedar memberi informasi
kepada khalayak tetapi juga dapat mempengaruhi konsumen.
Berdasarkan hal-hal diatas penulisan tertarik untuk melihat dan
meneliti lebih mendalam tentang strategi Kreatif iklan sabun Lifebuoy
Body wash Versi (Aku Bukan Anak Kecil) PT. Cipta Adimedia di Media
Televisi.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas maka
fokus penelitian didasarkan pada strategi kreatif pembuatan iklan televisi
yang konsepnya didapat dari biro iklan yang membuat iklan tersebut.
Penelitian ini akan menguraikan tahapan-tahapan biro iklan dalam
membuat iklan mulai dari proses strategi kreatif yang merupakan hasil
terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan
konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi
yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Strategi
10
kreatif menurut Sandra E. Moriarty16 adalah strategi pesan iklan yang
berdasarkan target audience, objective dan positioning. Target Audience
adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan
komunikasi,dimana strategi kreatif yang digunakan dapat disesuaikan
dengan sasaran iklan tersebut. Objective merupakan tujuan yang
diupayakan dan dicapai oleh periklanan dan srategi kreatif yang ditentukan
dengan melihat kepada tujuan iklan. Sementara positioning berhubungan
dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu merek produk tertentu
dalam otaknya, pikirannya, sehingga konsumen memiliki penilaian
tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut.
Bagaimana strategi kreatif iklan sabun Lifebuoy Body wash versi “Aku
Bukan Anak Kecil” di media Televisi.?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk
mendeskripsikan gambaran Strategi strategi Kreatif iklan sabun LifeBuoy
“Body wash Versi Aku Bukan Anak Kecil” di Televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Manfaat penelitian ini adalah untuk menambah pengetahuan dan
wawasan
berpikir
bidang
ilmu.
Advertising
dan
Marketing
Communications dapat memberikan acuan bagi para akademisi atau
16
Sandra E. Moriarty. Creativ Advertising : Theory & Practive. New Jersey: Prentice-Hall
Inc.1992 hal 5-6
11
mahasiswa dan mahasiswi tentang strategi kreatif yang digunakan biro
iklan untuk menciptakan iklan yang kreatif.
1.4.2 Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang dapat diambil dari pembahasan ini dapat
memberikan bahan masukan positif bagi klien atau biro iklan untuk
merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegitan Campaign periklanan
dimasa akan datang.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan yang
bermanfaat dalam merencanakan dan memaksimalkan sumber-sember
kreativitas dalam peristiwa-peristiwa yang berada disekitar kita.
1.4.3 Manfaat Sosial
Manfaat penelitian ditinjau dari sisi sosial bagi masyarakat luas
adalah menghasilkan informasi mengenai strategi dan cara pembuatan
iklan televisi.