T 24307-Pengaruh karakteristik

10
BAB II
TINJAUAN LITERATUR
2.1. Konsep Ekonomi Islam
Prinsip ekonomi menurut Islam dengan prinsip ekonomi konvensional memiliki
perbedaan yang sangat kontras. Menurut Batubara (2004), terdapat perbedaan
postulat yang mendasar antara ekonomi syariah dengan ekonomi konvensional.
Postulat ekonomi konvensional menyatakan bahwa kebutuhan manusia tidak
terbatas, tetapi sumber daya (resources) yang tersedia untuk memenuhi kebutuhan
tersebut terbatas jumlahnya. Sedangkan postulat ekonomi Islam mengajarkan
bahwa sumber daya (resource) sangat tidak terbatas, tetapi manusia memiliki
waktu yang terbatas. Baqir As-Sadr (hal 10, 2003) menyatakan bahwa sumber
daya hakikatnya melimpah dan tidak terbatas. Pendapat ini didasari oleh dalil
yang menyatakan bahwa alam semesta ini diciptakan oleh Allah dengan ukuran
yang setepat-tepatnya.
☺
☺
⌧
☺
“Dia-lah Allah, yang menjadikan segala yang ada di bumi untuk kamu dan Dia berkehendak
(menciptakan) langit, lalu dijadikan-Nya tujuh langit. dan Dia Maha Mengetahui segala sesuatu”
(QS Al-Baqarah : 29).
Dengan demikian, karena segala sesuatu telah terukur dengan sempurna,
maka pasti Allah telah memberikan sumber daya yang cukup bagi seluruh
manusia. Baqir As-Sadr juga menolak pendapat yang menyatakan bahwa
keinginan manusia tidak terbatas. Ia berpendapat bahwa manusia akan berhenti
mengkonsumsi suatu barang atau jasa apabila tingkat kepuasan terhadap barang
atau jasa tersebut menurun atau nol. Namun yang menjadi perhatian dan
permasalahan utama dari ilmu ekonomi adalah adanya ketimpangan sumber daya
yang tidak merata di antara manusia.
Menurut Chapra (hal 204, 2000), definisi ekonomi Islam tercantum dalam
kalimat berikut. Ekonomi Islam adalah keimanan universal yang sederhana,
Universitas Indonesia
10 Pascasarjana, 2008
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program
11
mudah dimengerti, dan dinalar. Ia didasarkan pada tiga prinsip fundamental, yaitu
tauhid (keesaan), khilafah (perwakilan), dan ‘adalah (keadilan). Prinsip-prinsip
ini tidak hanya membentuk pandangan dunia Islam, tetapi juga membentuk ujung
tombak maqashid dan strategi. Pandangan dunia Islam, maqashid, dan strategi
diracik bersama-sama dalam suatu keseluruhan yang konsisten dan terdapat
keharmonisan sempurna antara keduanya.
Menurut Mannan (hal 19, 1993), ilmu ekonomi Islam merupakan ilmu
pengetahuan sosial yang mempelajari masalah-masalah ekonomi rakyat yang
diilhami oleh nilai-nilai Islam. Dengan ini tidaklah hendak dikatakan bahwa kaum
muslimin dicegah untuk mempelajari masalah-masalah ekonomi yang non
muslim. Sebaliknya, mereka yang diilhami oleh nilai-nilai Islam diperintahkan
syariat untuk mempelajari masalah minoritas non muslim dalam sebuah negara
Islam khususnya, dan mengenai kemanusiaan pada umumnya. Demikianlah
definisi yang kelihatannya sempit ini mempunyai implikasi yang lebih luas.
Menurut Khan (hal 3-4, 1997), ilmu ekonomi Islam adalah bahwa sumber
daya material dan kekayaan tidaklah kotor seperti dilihat oleh hidup kebiasaan,
tidak ada yang jahat didalamnya selama tidak dijadikan tujuan itu sendiri.
Perjuangan untuk menggunakan kekayaan lebih banyak adalah perbuatan mulia,
bila itu tidak melangkahi jalan syariat yang diwahyukan. Ilmu ekonomi Islam
memahami manusia dalam kerangka kerja syariat. Ia bebas melakukan apa saja
yang disukainya, asal tidak melampaui pertimbangan-pertimbangan iradah Allah.
Metode-metode ilmu ekonomi Islam juga berbeda dari metode ilmu ekonomi
barat. Dalam ilmu ekonomi Islam, doktrin fundamental berasal dari 4 sumber :
Al_Quran, As-Sunnah, Al-Ijma’, dan Al-Qiyas.
Menurut Siddiqi (hal 2, 1996), definisi ekonomi Islam adalah semua
aktivitas ekonomi yang dapat dilakukan oleh manusia dan patut dikerjakan untuk
mendapatkan falah (kesejahteraan dunia dan akhirat). Jika falah ini dapat dicapai,
maka manusia akan mencapai kebahagiaan dunia dan akhirat), suatu keadaan
dimana kedua aspek tersebut tidak menimbulkan konflik kepentingan.
Menurut Fikri (hal 111, 1997), ekonomi Islam adalah kumpulan dari
dasar-dasar umum ekonomi yang diambil dari Al-Quran dan Sunnah Rasulullah
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
12
serta dari tatanan ekonomi yang dibangun di atas dasar-dasar tersebut, sesuai
dengan berbagai macam bi’ah (lingkungan) dan setiap zaman.
Pada definisi tersebut terdapat dua hal pokok yang menjadi landasan
hukum sistem ekonomi Islam, yaitu : Al-Quran dan Sunnah Rasulullah, yang
merupakan hukum-hukum yang diambil dari kedua landasan pokok tersebut
secara konsep dan prinsip adalah tetap (tidak dapat berubah kapan pun dan
dimana saja), akan tetapi pada prakteknya untuk hal-hal dan situasi serta kondisi
tertentu bisa saja berlaku luwes atau murunah dan ada pula yang bisa mengalami
perubahan.
Sumber-sumber ekonomi Islam berasal dari :
1. Al-Quran.
Al-Quran adalah sumber pertama dan yang utama bagi ekonomi Islam. Di
dalamnya dapat kita temui hal ikhwal yang berkaitan dengan ekonomi dan
juga terdapat hukum-hukum dan undang-undang ekonomi dalam tinjauan
Islam, diantaranya seperti hukum diharamkannya riba, dan diperbolehkannya
jual beli.
☺⌧
☺
☺
☺
“Orang-orang yang makan (mengambil) riba tidak dapat berdiri melainkan seperti berdirinya
orang yang kemasukan syaitan lantaran (tekanan) penyakit gila. keadaan mereka yang
demikian itu, adalah disebabkan mereka berkata (berpendapat), Sesungguhnya jual beli itu
sama dengan riba, padahal Allah telah menghalalkan jual beli dan mengharamkan riba. Orangorang yang telah sampai kepadanya larangan dari Tuhannya, lalu terus berhenti (dari
mengambil riba), maka baginya apa yang telah diambilnya dahulu (sebelum datang larangan);
dan urusannya (terserah) kepada Allah. orang yang kembali (mengambil riba), maka orang itu
adalah penghuni-penghuni neraka; mereka kekal di dalamnya” (QS Al-Baqarah : 275).
Contoh lain seperti perintah mencatat atau pembukuan yang baik
dalam masalah utang piutang.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
13
“Hai orang-orang yang beriman, apabila kamu bermu'amalah tidak secara tunai untuk waktu
yang ditentukan, hendaklah kamu menuliskannya. dan hendaklah seorang penulis di antara
kamu menuliskannya dengan benar” (QS Al-Baqarah : 282).
Dan contoh terakhir adalah perintah menepati dan menghormati janji.
“Hai orang-orang yang beriman, penuhilah aqad-aqad itu” (QS Al-Maidah : 1).
2. As-Sunnah An-Nawabiyah
As-Sunnah adalah sumber kedua dalam perundang-undangan Islam. Di
dalamnya dapat kita jumpai khazanah aturan perekonomian Islam.
Diantaranya seperti sebuah hadits yang isinya memerintahkan untuk menjaga
dan melindungi harta yang bukan miliknya. “Sesungguhnya (menumpahkan)
darah kalian, (mengambil) harta kalian, (menganggu) kehormatan kalian
haram sebagaimana haramnya hari kalian saat ini, di bulan ini, di negeri ini,
…” (HR. Bukhari).
Contoh terakhir adalah hadits yang menerangkan larangan menipu.
“Barang siapa yang menipu kami, maka tidak termasuk golongan kami” (HR.
Abu Dawud).
3. Kitab-kitab Fiqih Umum
Kitab-kitab ini menjelaskan tentang ibadah dan muamalah, di dalamnya
terdapat pula bahasan tentang ekonomi yang kemudian dikenal dengan istilah
Al-Muamalah Al-Maliyah, isinya merupakan hasil-hasil ijtihad ulama terutama
dalam mengeluarkan hukum-hukum dari dalil-dalil Al-Quran maupun hadits
yang shahih. Adapun bahasan-bahasan yang langsung berkaitan dengan
ekonomi Islam adalah : zakat, shadaqah, jual beli, dan lain-lain.
Karakteristik ekonomi Islam antara lain :
1. Mengakui hak memiliki
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
14
Sistem ekonomi Islam mengakui hak seseorang untuk memiliki apa saja yang
dia inginkan dari barang-barang produksi misalnya, atau pun barang-barang
konsumsi. Dan dalam waktu bersamaan mengakui juga kepemilikan umum.
Dalam hal ini ekonomi Islam memadukan antara maslahat individu dengan
maslahat umum. Nampaknya inilah satu-satunya jalan untuk mencapai
keseimbangan dan keadilan di masyarakat.
2. Kebebasan Ekonomi Bersyarat
Islam memberikan kebebasan kepada setiap individu untuk memiliki,
memproduksi, dan mengkonsumsi. Setiap individu bebas untuk berjual beli
dan menentukan upah/harga dengan berbagai macam nilai nominal, akan
tetapi dengan syarat tidak bertentangan dengan kepentingan umum. Syaratsyarat yang harus dipenuhi dari kebebasan-kebebasan tersebut adalah :
a. Memperhatikan halal dan haram dalam ketentuan hukum-hukum
Islam. Diantara contoh-contoh konkretnya adalah seperti kebebasan
orang untuk membelanjakan hartanya dan mengkonsumsi apa yang
diinginkan, namun pada saat yang sama Islam mengharamkan berlaku
tabdzir (boros) atau pun ishraf (berlebih-lebihan). Allah mengingatkan
hal tabdzir ini dalam Al-Quran.
☺
⌧
⌧
⌧
“Sesungguhnya pemboros-pemboros itu adalah saudara-saudara syaitan dan syaitan
itu adalah sangat ingkar kepada Tuhannya” (QS Al-Isra : 27).
b. Komitmen terhadap kewajiban-kewajiban yang telah ditentukan syariat
Islam. Diantaranya :
i. Komitmen terhadap kewajiban zakat.
ii. Komitmen terhadap kewajiban memberi nafkah terhadap istri,
orangtua yang fakir, anak lai-laki hingga mandiri, anak-anak
wanita sampai menikah, danjuga keluarga dekat.
iii. Komitmen dengan tanggung jawab infak fi sabilillah.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
15
iv. Komitmen dengan perintah sedekah kepada fukara dan orang yang
memerlukan bantuan dan komitmen pula terhadap segala macam
bentuk proyek kebersamaan dalam masyarakat.
c. Tidak menyerahkan pengelolaan harta kepada orang-orang yang
bodoh, gila, dan lemah.
⌧
☺
“Dan janganlah kamu serahkan kepada orang-orang yang belum sempurna akalnya,
harta (mereka yang ada dalam kekuasaanmu) yang dijadikan Allah sebagai pokok
kehidupan. berilah mereka belanja dan pakaian (dari hasil harta itu) dan ucapkanlah
kepada mereka kata-kata yang baik” (QS An-Nisa : 5).
d. Hak untuk bersyarikat (saling memiliki) dengan tetangga atau partner
kerja. Hal ini berlaku pula apabila seseorang ingin menjual sesuatu
milik bersama, maka penawaran pertama harus diberikan kepada
sesama teman (baik itu tetangga atau mitra kerja) yang punya
saham/andil dalam memiliki sesuatu tersebut dengan harga sesuai
kesepakatan. Islam tidak menghendaki sesama pemilik saham menjual
sahamnya jika penjualan tersebut dapat merugikan
e. Tidak
dibenarkan
mengelola
harta
pribadi
yang
merugikan
kepentingan orang banyak. Hal ini harus memenuhi kaidah-kaidah
berikut ini :
i. Tidak memberikan mudharat dan tidak pula ditimpa mudharat.
Contohnya membangun tembok yang dapat menghalangi cahaya
matahari atau udara bagi orang lain (tetangga). Menggali lubang
sumur di dekat dinding tetangga, dan lain-lain.
ii. Menghilangkan kemudaratan. Contohnya tidak menutup jalan yang
melintas di kebun milik pribadi, apabila tak ada jalan lain, hingga
jika ditutup orang tidak dapat lewat.
iii. Menanggung beban kerugian pribadi untuk mencegah bahaya yang
menimpa masyarakat umum. Contohnya rumah kosong yang
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
16
hampir rubuh, bila pemiliknya tidak mampu memperbaiki, maka
agar tidak membahayakan orang lain bangunan tersebut harus
diruntuhkan.
3. At-Takaful Al-Ijtima’i (Kebersamaan dalam menanggung suatu kebaikan).
At-Takaful Al-Ijtima’i dalam rangka ekonomi Islam adalah kebersamaan
yang timbal balik antar sesama anggota masyarakat dan pemerintah
dengan masyarakat baik dalam kondisi lapang maupun sempit untuk
mewujudkan kesejahteraan atau dalam mengantisipasi suatu bahaya. Ada
beberapa hal yang perlu digarisbawahi dalam At-Takaful Al-Ijtima’i ini,
yaitu :
a. Mewujudkan kebahagiaan, baik untuk pribadi maupun masyarakat
dalam batas yang sama secara konsisten dan stabil.
b. Kepentingan pribadi tidak boleh merugikan kepentingan masyarakat.
Prioritas tetap harus berada pada kepentingan masyarakat.
c. Kebersamaan ini adalah sebuah fenomena yang memperlihatkan
kesatuan, keakraban, saling tolong menolong, dan saling melengkapi
antara pemimpin dan yang dipimpin.
d. Tidak dibedakan antara seseorang dengan yang lainnya dan tidak pula
ada keistimewaan antara yang memberikan tanggungan dengan yang
diberikan tanggungan.
2.2. Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour)
2.2.1. Definisi Perilaku Konsumen
Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2003, hal 23) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai :
”Those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing
of products and services, including the decision processes that precede and follow
these action.”
”Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.”
Sedangkan Peter dan Olson dalam Sumarni (2002 : hal 233) mengatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
17
kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita, yaitu tempat manusia melakukan
aspek pertukaran di dalam hidup mereka.
2.2.2. Model Perilaku Konsumen
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 46) menyatakan bahwa perilaku
konsumen dipengaruhi oleh tiga kategori yang determinan : (1) pengaruh
lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individual; dan (3) proses psikologis.
Kategori yang mempengaruhi konsumen tersebut dapat digambarkan sebagai
berikut :
Gambar 2.1.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen
Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Nilai, &
Gaya Hidup
Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan
Informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku
Sumber : Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 60)
Jadi perilaku konsumen erat kaitannya dengan bagaimana perilaku
konsumen akhir membeli atau mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya. Dalam perilaku pembeliannya, konsumen mengalami proses
keputusan pembelian yang di dalamnya dipengaruhi oleh pengaruh dari luar
(pengaruh eksternal) dan pengaruh dari dalam dirinya sendiri (perbedaan individu
dan proses psikologis).
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
18
2.2.3. Karakteristik Individu
1. Sumber Daya Konsumen
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 225), konsumen memiliki
sumber daya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui
proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah
ekonomi, temporal, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti bahwa pemasar
bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Ketiga sumber ini dijelaskan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal
255-278) sebagai berikut :
a. Sumber Daya Ekonomi
Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat
dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin
mereka miliki di masa yang akan datang. Harapan konsumen mengenai
pendapatan di masa yang akan datang menjadi variabel penting dalam
meramalkan perilaku konsumen. Walaupun pendapatan individu sekarang
menentukan apa yang mungkin mereka beli, harapan mengenai pendapatan
masa datang kerap mempengaruhi apa yang sebenarnya dibeli, khususnya
sewaktu menganalisis pembelian barang tahan lama.
Kebanyakan penelitian mengenai perilaku konsumen berfokus pada
individu, namun biasanya sumber daya ekonomi dibagi dengan orang lain,
di dalam keluarga atau rumah tangga. Konsep pendapatan per kapita
digunakan untuk mengembangkan pengertian yang lebih baik mengenai
pendapatan dalam menentukan pengeluaran keseluruhan untuk perlbagai
produk.
b. Sumber Daya Temporal
Salah satu variabel yang paling individual dari perilaku manusia
berhubungan dengan bagaimana orang menggunakan anggaran waktu
mereka. Sumber daya konsumen terdiri atas dua kendala anggaran;
anggaran uang dan anggaran waktu. Walaupun pendapatan memungkinkan
konsumen membeli segalanya lebih banyak, namun pendapatan tersebut
tidak mungkin mengerjakan segalanya lebih banyak. Mengerjakan lebih
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
19
banyak hal, sebagaimana berlawanan dnegan membeli lebih banyak hal,
memerlukan sumber daya tambahan, yaitu waktu.
Karena pendapatan yang leluasa digunakan terus meningkat di dalam
masyarakat, pasar untuk barang dan jasa yang berhubungan dengan waktu
menjadi lebih penting. Untuk konsumen yang kaya, perhatian utama
menjadi pembelian lebih banyak waktu ketimbang lebih banyak produk.
Nilai waktu meningkat ketika anggaran uang meningkat, sehingga
meningkatkan kemungkinan pemasar menaikkan nilai produk lebih besar
daripada biaya tambahan karena mengerjakannya.
c. Sumber Daya Kognitif
Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia
untuk menjalankan pelbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi
kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri
dari dua dimensi : arahan dan intensitas. Arahan menggambarkan fokus
perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah semua stimulus internal
dan eksternal yang tersedia pada saat tertentu, maka mereka harus selektif
dalam cara mereka mengalokasikan sumber daya yang terbatas ini.
Beberapa stimulus akan mendapatkan perhatian, yang lain akan diabaikan.
Intensitas, sebaliknya, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan
pada arahan tertentu. Konsumen akan sering mengalokasikan hanya
kapasitas yang diperlukan untuk mengidentifikasi stimulus sebelum
mengarahkan kembali perhatian mereka ke tempat lain. Pada kesempatan
lain, konsumen mungkin menaruh cukup perhatian untuk mengerti inti
dasar dari iklan bersangkutan. Konsumen kadang mungkin memberi
konsentrasi penuh pada iklan tersebut dan menyelidiki secara cermat
pesannya.
Dari penjelasan di atas, sumber daya konsumen merupakan alat yang
dimiliki konsumen yang nantinya akan ditukarkan kepada pihak lainnya untuk
dapat menikmati produk dan jasa demi memuaskan kebutuhannya. Tanpa
sumber daya ini, konsumen tidak akan menikmati produk dan jasa yang ia
butuhkan.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
20
2. Motivasi dan Keterlibatan
Schiffman dan Kanuk (2000, hal 63) mendefinisikan motivasi sebagai berikut:
”Motivasi dapat didefinisikan sebagai dorongan yang kuat bagi seseorang.
Dorongan yang kuat ini dihasilkan oleh adanya ketidaknyamanan, yang muncul
atas adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi.”
Kemudian Solomon dalam Sumarwan (2003, hal 34) menyatakan :
”Motivasi berhubungan dengan proses yang menyebabkan orang untuk
melakukan yang semestinya. Hal ini terjadi jika kebutuhan konsumen harus
dipenuhi ketika kebutuhan itu muncul, maka timbul satu dorongan dari konsumen
untuk memenuhi kebutuhan itu.”
Bagaimana motivasi dapat terbentuk terlihat pada gambar 2.2 berikut ini :
Gambar 2.2.
Model Motivasi
Belajar
Kebutuhan dan
keinginan yang
tidak terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Tujuan memenuhi
kebutuhan
Proses kognitif
Tekanan
berkurang
Sumber : Schifman dan Kanuk (2000, hal 64)
Model di atas merupakan penjelasan dari variabel motivasi yang terdapat pada
variabel faktor-faktor perbedaan individu pada gambar 2.1. Dari gambar di atas
dapat terlihat bahwa motivasi berawal dari kebutuhan dan keinginan yang tidak
terpenuhi. Hal ini menimbulkan tekanan yang menyebabkan manusia terdorong
untuk memenuhi kebutuhan. Perilaku yang ditampilkan dipengaruhi oleh proses
pembelajaran yang pada gilirannya akan membuat proses kognitif seseorang bisa
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
21
berubah seiring dengan banyaknya input yang memperkaya kognitif orang
tersebut.
Ada beberapa teori dalam motivasi, yaitu :
1) Teori Motivasi Maslow
Maslow
mengemukakan
lima
kebutuhan
manusia
berdasarkan
tingkat
kepentingannya. Mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis
(psychological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan
psikogenik (psycogenic). Menurut teori Maslow dalam Suwarman (2003, hal 36),
manusia berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
a. Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh
manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan,
air, udara, rumah, pakaian, dan seks.
b. Kebutuhan rasa aman (safety needs). Ini merupakan kebutuhan perlindungan
bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan
kriminalitas, sehingga ia bisa hidup dengan aman dan nyaman ketika
berpergian.
c. Kebutuhan sosial (social needs/belonging). Setelah kebutuhan dasar dan rasa
aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa
memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang disekelilingnya.
d. Kebutuhan ego (egoistic or steem needs). Kebutuhan ego/esteem adalah
kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari
yang lainnya. Manusia mempunyai ego yang kuat untuk dirinya maupun lebih
baik dari orang lain. Manusia berusaha mencapai prestasi , reputasi, dan status
yang lebih baik.
e. Kebutuhan aktualisasi diri (needs for actualization). Derajat tertinggi dari
kebutuhan adalah keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya
sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang
dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu
aktivitas
untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal
tersebut.
2) Teori Motivasi McCelland
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
22
David
McCelland
mengembangkan
suatu
teori
motivasi
yang
disebut
McCelland’s theory of learned needs. Teori ini menyatakan bahwa ada 3
kebutuhan dasar yang memotivasi individu untuk berprilaku, yaitu:
a. Kebutuhan sukses, adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi,
reputasi, dan karier yang baik.
b. Kebutuhan afiliasi, adalah keinginan manusia untuk membina hubungan
dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki oleh
orang-orang yang dimilikinya.
c. Kebutuhan
kekuasaan,
keinginan
seseorang
untuk
bisa
mengontrol
lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di sekelilingnya.
Tujuannya adalah agar ia bisa mempengaruhi, mengarahkan, dan mengatur
orang lain.
Mowen dalam Hurriyati (2005, hal 80) mengungkapkan :
“Keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan atau
minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa atau
ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi
yang semakin besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi
informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan”.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 289-290), mendefinisikan
keterlibatan sebagai berikut: “Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi
yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkannya oleh stimulus di dalam
situasi spesifik”. Keterlibatan paling baik dipahami sebagai fungsi dari orang,
objek, dan situasi. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di
dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa
di dalam konteks tertentu. Bergantung pada hubungan yang dirasakan antara
pengaruh yang memotivasi individu dan manfaat yang ditawarkan oleh objeknya,
ini merupakan kontinum yang berjajar dari rendah hingga tinggi.
Engel memberikan sebuah model tentang keterlibatan sebagai berikut :
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
23
Gambar 2.3.
Model Keterlibatan Engel
Anteseden keterlibatan
Bentuk keterlibatan
Hasil dari
keterlibatan tinggi
PESAN
Pengolahan informasi
yang tuntas, dampak
tinggi
FAKTOR OBJEK
DAN STIMULUS
Nilai instrumental
Perbedaan alternatif
Risiko yang disadari
Manfaat hedonik
MEREK PRODUK
Perbedaan yang
disadari antar
alternatif preferensi
merek
FAKTOR SITUASI
Kondisi temporer vs
stabil
Situasi pemakaian
yang berbeda tekanan
sosial
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
FAKTOR PRIBADI
Konsep diri
Kebutuhan
Nilai
Pemecahan masalah
yang diperluas
Sumber : James F. Engel, Perilaku Konsumen (1994, hal 293)
Model di atas merupakan penjelasan dari variabel keterlibatan yang
terdapat pada variabel faktor-faktor perbedaan individu pada gambar 2.1.Gambar
2.3. di atas, memperlihatkan bentuk-bentuk yang dapat diambil oleh keterlibatan
dan cara keterlibatan itu menjadi diekspresikan di dalam perilaku konsumen.
Konsumen dimotivasi untuk mencari informasi yang relevan dan mengolahnya
secara lebih tuntas bila keterlibatan tinggi. Terdapat kemungkinan yang lebih
besar dari pemecahan masalah yang diperluas bila keterlibatan tinggi, sementara
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
24
keterlibatan rendah mengakibatkan pemilihan lebih disederhanakan dari
pemecahan masalah yang terbatas.
3. Pengetahuan
Engel, Blackwell dan Miniard (1994, hal 316) mendefinisikan pengetahuan
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi
total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan
konsumen. Sementara itu, Mowen dan Minor dalam Suwarman (2003, hal 119)
mendefinisikan, “Pengetahuan konsumen adalah sejumlah pengalaman dan
informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai produk atau jasa”.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 317-326), pengetahuan
konsumen meliputi :
1) Pengetahuan produk. Pengetahuan ini terdiri dari:
a. Kesadaran akan kategori dan merek produk di dalam kategori produk.
b. Terminologi produk
c. Atribut atau cirri produk
d. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenal merek
spesifik.
2) Pengetahuan pembelian. Pengetahuan pembelian mencakupi bermacam
potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan
pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan
informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus
dibeli dan kapan pembelian harus terjadi.
3) Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia dalam ingatan
mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan
agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat
mempengaruhi pola pembelian mereka. Pemasar harus mempertimbangkan
pengetahuan pembelian berkaitan dengan kepercayaan yang dipegang oleh
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
25
konsumen mengenai dimana dan kapan pembelian harus terjadi. Perluasan
pengetahuan seperti ini dapat menjadi jalan untuk meningkatkan penjualan.
4. Sikap
Secara khusus dalam perspektif pemasaran menurut Swastha (1996, hal 92),
“Sikap didefinisikan sebagai kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
terhadap penawaran produksi dalam masalah-masalah yang baik atau kurang baik
secara konsekuen”. Dijelaskan bahwa, kepercayaan merek, evaluasi merek, dan
maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek
adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif
atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau
tindakan. Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hirarki pengaruh
keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi
evaluasi merek dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
Gambar 2.4.
Komponen-komponen Pembentuk Sikap
Awareness
COGNITIF
Mind-share
Association
Perceived Quality
Motivation
Attitudes
Image
Transaction Behaviour
Phsycographics
Preferences
AFFECTIVE
Heart-share
Intention
Demographics
CONATIVE
Marker-share
Switching Behaviour
Sumber : Ratih Hurriyati (2005, hal 87)
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
26
Model di atas merupakan penjelasan dari variabel sikap yang terdapat pada
variabel faktor-faktor perbedaan individu pada gambar 2.1. Berdasarkan gambar
di atas, maka cognition market share merupakan kepercayaan/pemahaman dan
daya ingat konsumen terhadap produk dan jasa. Hal ini tergantung kepada : (1)
kesadaran (awareness) konsumen terhadap produk dan jasa yang diiklankan, (2)
bagaimana tanggapan konsumen (association), (3) bagaimana kesan konsumen
(image) dan (4) bagaimana ketajaman daya ingat konsumen (perceived quality).
Affection heart share merupakan posisi pilihan konsumen terhadap produk barang
atau jasa dibandingkan dengan produk dan jasa pihak lain. Hal ini dapat dilihat
dari : (1) sikap konsumen (attitude), (2) motivasi konsumen (motivation), (3)
kesukaan konsumen (preferences), dan (4) daya tarik konsumen (intention).
Conative market share adalah tindak lanjut/ luasnya pangsa pasar yang dapat
dikuasai oleh perusahaan. Untuk mengetahui perkembangan dan besarnya pasar
sasaran dapat dikuasai oleh perusahaan sangat tergantung pada hal sebagai berikut
: (1) implementasi perilaku (transaction behaviour), (2) perubahan-perubahan
atau perubahan perilaku konsumen (switching behaviour), (3) perkembangan gaya
hidup konsumen (psycographics) dan (4) kependudukan (demographics)
(Hurriyati, 2005, hal 87).
Berkaitan dengan sikap konsumen, Kertajaya dalam Alma (2004, hal 263)
mengungkapkan, ada tiga dimensi marketing yang diringkas dengan symbol STV,
yaitu : Strategy untuk memenangkan mind share, Tactic untuk memenangkan
market share dan Value untuk memenagkan heart share. Ketiga dimensi tersebut
dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.5.
STV Triangle
STRATEGY
Mind share
TACTIC
Market share
Segmenting
Targeting
Positioning
Selling
Marketing mix
Differentiation
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
27
STRATEGY
Mind share
STRATEGY
Mind share
Sumber : Hermawan Kertajaya dalam Alma (2004, hal 263)
Model di atas merupakan penjelasan juga dari variabel sikap yang terdapat
pada variabel faktor-faktor perbedaan individu pada gambar 2.1. Menurut Alma
(2004, hal 263-264), komponen dalam Strategy sebuah perusahaan pertama-tama
harus ada pemetaan konsumen (segmentasi). Setelah segementasi, maka dapat
diarahkan targeting. Segmen dipilih kembali mana yang akan jadi target lembaga.
Alternatif targeting ini bergantung kepada ketersediaan kapasitas perusahaan,
masalah keunggulan kompetitif yang dimiliki, situasi persaingan pada umumnya
serta kondisi lingkungan, ekonomi, politik, dan sebagainya.
Tactic, ini menyangkut teknik yang digunakan untuk merekrut calon
konsumen, apakah akan menggunakan bauran pemasaran, dan elemen bauran
mana yang diutamakan. Dalam hal ini perusahaan harus mampu memposisikan
produknya sehingga melekat di hati masyarakat.
Value, penanaman nilai-nilai etika yang makin lama makin bermutu,
meningkatkan nilai tambah bagi konsumen, layanan memuaskan akan membuat
nama perusahaan semakin bergengsi dan kebanggaan konsumen.
Suatu analisis sikap konsumen dapat menghasilkan manfaat yang sifatnya
mengidentifikasi pasar dan prediktif. Mengidentifikasi pasar yang reseptif melalui
ketiga komponen sikap dibantu dengan dimensi STV dapat membantu
pengambilan keputusan pemasaran.
5. Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup
Dalam Suwarman (2003, hal 49), terdapat tiga kategori tentang kepribadian, yaitu:
a. Teori kepribadian Freud
Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga unsure yang saling
berinteraksi, yaitu id, superego, dan ego.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
28
1) Id : aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang
mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti lapar, haus, nafsu seks.
2) Superego : aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat
manusia untuk tunduk dan patuh pada norma-norma sosial, etika dan nilainilai masyarakat.
3) Ego : ego berfungsi menjadi penengah antara id dan superego. Ego
berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id dan apa yang
dituntut superego agar sesuai dengan norma sosial. Ego bekerja dengan
prinsip realitas (reality principle) yaitu ia berusaha agar manusia dapat
memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan aturan baik dan
buruk menurut masyarakat.
b. Teori Kepribadian Neo-Freud
Beberapa pakar tidak setuju dengan teori psikoanalitik yang menekankan
dominannya peran insting dan seks atau faktor biologis dalam pembentukan
kepribadian manusia. Mereka mengembangkan suatu teori kepribadian yang
disebut sebagai psikologi sosial atau teori Neo-Freud. Teori tersebut berbeda
dalam dua hal :
1) Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian
manusia bukan insting manusia.
2) Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia.
c. Teori Ciri
Berbeda dengan dua teori terdahulu yang menggunakan pendekatan kualitatif
dalam
mengidentifikasi
kepribadian
konsumen,
teori
ciri
menggunakan
pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen, teori ciri
menggunakan pendekatan kuantitatif dalam mengukur kepribadian konsumen.
Tabel 2.1.
Ciri Kepribadian Cattel
1. Pendiam (Reserved) vs Ramah (outgoing)
2. Bodoh (Dull) vs Cerdas (Bright)
3. Labil (Unstable) vs Stabil (Stable)
4. Penurut (Docile) vs Agresif (Aggressive)
5. Serius (Serious) vs Santai (Happy go Lucky)
6. Bijaksana (Expedient) vs Hati-hati (Conscientus)
9. Percaya (Trusting) vs Curiga (Suspicious)
10. Praktis (Practical) vs Abstrak (Imaginative)
11. Rendah hati (Unpretentious) vs Pulasan (Polished)
12. Percaya diri (Selfassured) vs Menyalahkan diri
13. Konservatif (Conservative) vs Mencoba-coba
14. Bergantung pada kelompok vs Mandiri
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
29
7. Pemalu (Shy) vs Mudah bergaul (Unhibited)
15. Tidak disiplin (Undisciplined) vs Terkendali
8.Teguh (Tough-minded) vs Lemah (Tender-minded) 16. Santai (Relaxed) vs Tertekan (Tense)
Sumber : Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003, hal 178)
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 379), nilai merupakan
hal yang penting dalam tahap pengenalan kebutuhan dari pengambilan keputusan
konsumen. Nilai juga digunakan oleh konsumen dalam menentukan kriteria
evaluasi. Rokeach dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 380)
mendefinisikan sebagai berikut :
“Nilai sebagai kepercayaan yang abadi bahwa modus perilaku tertentu atau
keadaan akhir keberadaan lebih disukai secara pribadi atau secara sosial
dibandingkan modus perilaku yang berlawanan atau terbalik atau keadaan akhir
keberadaan”.
Dinyatakan sebagai alternatif, nilai relatif stabil, tetapi tidak sepenuhnya
statis, seperti halnya kepercayaan (dengan komponen kognitif, afektif, dan
perilaku) mengenai apa yang harus dikerjakan seseorang, baik mengenai tujuan
(keadaan akhir atau elemen terminal) dan cara berperilaku (komponen
instrumental) untuk mencapai tujuan.
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 383). “Gaya hidup
didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta
uang”. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai
konsumen. Menurut Kotler (2002, hal 192), “Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas , minat, dan opininya”.
Berdasarkan pengertian ini, pengukuran untuk gaya hidup menggunakan AIO, A
untuk activities (kegiatan), I untuk interest (minat), dan O opinion (opini).
”Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton suatu medium,
berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang
baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan
tersebut jarang dapat diukur secara langsung. Interest (minat) akan semacam
objek, peristiwa, atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian
khusus maupun terus menerus kepadanya”.
”Opinion (opini) adalah ”jawaban” lisan atau tertulis yang orang berikan
sebagai respons terhadap situasi stimulus dimana semacam ”pertanyaan” diajukan.
Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi-seperti
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
30
kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan
peristiwa masa datang, dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran
atau menghukum diri dari jalannya tindakan alternatif”.
Contoh dari masing-masing kategori diperlihatkan di dalam tabel berikut.
Demografi juga dimasukkan di dalam studi psikografi atau AIO.
Tabel 2.2.
Kategori AIO dari Studi Mengenai Gaya Hidup
Activities (Kegiatan)
Kerja
Hobi
Peristiwa Sosial
Liburan
Hiburan
Keanggotaan Klub
Komunitas
Berbelanja
Olahraga
Interest (Minat)
Keluarga
Rumah
Pekerjaan
Komunitas
Rekreasi
Mode
Makanan
Media
Prestasi
Opinions (Opini)
Diri Mereka Sendiri
Isu Sosial
Politik
Bisnis
Ekonomi
Pendidikan
Produk
Masa Depan
Budaya
Demografi
Usia
Agama
Pendidikan
Pendapatan
Pekerjaan
Ukuran Keluarga
Tempat Tinggal
Geografi
Ukuran Kota
Tahap di dalam Siklus Kehidupan
Sumber : Engel, Blackwell, dan Miniard (1994, hal 386)
Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk
mengerti mengapa setiap orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi
produk dan kesukaan. Ketiga unsur ini mendasari perilaku konsumen dan
terefleksikan dengan jelas untuk diamati oleh pemasar. Karenanya, pemasar dapat
mengikuti pola perilaku konsumen dan merencanakan strategi pemasaran yang
efektif.
2.3. Model Pengambilan dan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2003, hal 558), keputusan dalam arti umum
adalah pemilihan satu aktivitas dari 2 atau lebih pilihan. Dengan kata lain bila
seseorang mengambil keputusan maka terdapat pemilihan terhadap alternatifalternatif tersebut, contohnya seseorang disebut dalam posisi mengambil
keputusan jika ia mempunyai pilihan untuk melakukan pembelian atau tidak
memilih suatu merek.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
31
Terdapat empat macam model konsumen yang mempunyai cara pandang
yang berbeda dalam mengambil keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2003, hal 560),
yaitu :
1. An Economic View
Pada pasar persaingan sempurna, konsumen sering digolongkan sebagai
economic view yaitu orang yang mengambil keputusan dengan rasional. Untuk
mengambil keputusan yang ekonomis, seseorang harus mengenal semua
alternative yang mungkin dapat membuat urutan tentang keuntungan dan
kerugian dari setiap alternative dan juga dapat mengidentifikasi alternative
terbaik. Meskipun demikian, konsumen jarang memiliki informasi yang cukup
dan akurat sehingga kurang memiliki kekuatan dalam motivasi untuk
mengambil keputusan yang sempurna.
2. A Passive View
Konsumen yang pada dasarnya patuh pada minat melayani diri sendiri (self
serving) dan usaha-usaha dari dari pemasar. Konsumen kadang-kadang
melakukan pembelian secara impulsive dan rasional.
3. A Cognitif View
Menggambarkan konsumen sebagai orang yang aktif mencari produk/jasa
yang dapat memenuhi kebutuhan dan memperkaya kehidupan mereka. Model
ini memfokuskan pada proses bagaimana konsumen mencari dan
mengevaluasi informasi dan pengecer terpilih. Dimana konsumen
digambarkan sebagai system pemrosesan system informasi yang mengarah
pada pembentukan pilihan dan pada akhirnya kepada pilihan pembelian.
Dimana konsumen tidak mencari semua informasi yang ada dari setiap pilihan
karena mereka menghentikan pencarian informasi setelah menemukan
informasi yang cukup tentang alternative yang dipilih dimana info itu cukup
untuk mengambil keputusan.
4. An Emotional View
Dimana konsumen dalam mengambil keputusan berdasarkan pada emosi dan
tidak menekankan pada pencarian informasi sebelum pembelian. Hal ini tidak
berarti bahwa orang yang emosional tidak dapat membuat keputusan yang
rasional.
Menurut
Alma
(2000,
hal
55-59),
keputusan
membeli
konsumen
mempengaruhi banyak hal. Demikian pola konsumen, terbentuk karena pengaruh
lingkungan.
A. Kebudayaan (Culture)
Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku seseorang
anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan ini diwariskan dari generasi ke
generasi berikutnya. Dengan demikian selera seseorang akan mengikuti pola
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
32
selera nenek moyangnya, misalnya perbedaan makanan khas suku-suku bangsa di
Indonesia.
B. Kelas Sosial (Social Class)
Ini merupakan kelompok masyarakat yang memiliki tingkat tertentu, yang
memiliki nilai dan sikap berbeda dari kelompok tingkatan lain. Di India ditemui
kelas-kelas sosial. Di negara kita, hal itu sudah tidak ada, namun terlihat pola
perbedaan kelas orang-orang yang terdidik dan yang tidak. Namun perbedaan
tidak begitu kentara dan tidak boleh dipertajam.
Orang-orang dalam kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku,
kebiasaan tertentu dalam kehidupan sehari-hari. Pengelompokkan kelas sosial
dapat dilihat dari (Engel, 1979, hal 104) :
a. Prestise jabatan
b. Penampilan di dalam kelompok sendiri
c. Kepemilikan
d. Orientasi nilai-nilai yang dianut
Namun banyak pula yang menggunakan indeks status untuk melihat status
social dengan penilaian terhadap jabatan, sumber penghasilan, tipe rumah, dan
lokasi tempat tinggal.
C. Keluarga (Family)
Keluarga adalah lingkungan terdekat dengan individu dan sangat mempengaruhi
nilai serta perilaku seseorang dalam mengonsumsi barang tertentu. Masyarakat
kita cenderung membentuk keluarga kecil (nuclear family) dengan program KB
dibanding keluarga besar (extended family), terutama yang berada di kota besar.
Pola dan barang yang dikonsumsi sehari-hari berbeda jumlah dan mutunya antara
keluarga kecil dan keluarga besar. Namun, sangat tergantung anggaran belanja
rumah tangga yang tersedia.
D. Klub-klub (Reference Group)
Klub-klub seperti ini adalah klub arisan, olah raga, rekreasi, profesi, dll. Individu
sering menerima advis, pengarahan, pemikiran, dari anggota klub lain yang
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
33
mempengaruhi pola konsumsi mereka. Engel (1979, hal 107) memberi definisi,
“A reference group is any interacting aggregation of people that influences an
individual’s attitudes or behaviour”.
References group ini bisa merupakan grup primer, sekunder, atau pemberi
inspirasi. Grup primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi. Grup
skunder adalah organisasi tidak terlalu banyak interaksi tatap muka dengan
individu. Grup aspirasi adalah seseorang yang memberi aspirasi pada individu
untuk memiliki sesuatu. Sedangkan Alma mengatakan (2002, hal 57) :
“Pengambilan keputusan dan perilaku yang mempengaruhinya, merupakan suatu
sistem. Apa yang dikatakan sistem dalam bahasa ilmiah adalah : Suatu totalitas
atau keseluruhan yang terdiri dari bagian-bagian yang saling berhubungan,
bekerjasama untuk mencapai tujuan yang ditetapkan”.
Schiffman dan Kanuk (1997, hal 564), mengidentifikasi sebuah model
sederhana dari pengambilan keputusan oleh konsumen. Model ini terdiri dari tiga
komponen, yaitu input, process, dan output.
Gambar 2.6.
Simple Model of Consumer Decision Making
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
34
External Influencers
INPUT
Firm’s Marketing Efforts :
1. Product
2. Promotion
3. Price
4. Channel of
Distribution
Sociocultural Environment :
1. Family
2. Informal sources
3. Other noneconomical sources
4. Social Class
5. Subculture
Consumer Decision Making
PROCESS
Need Recognition
Prepurchase Search
Phsycological Field :
1. Motivation 4. Personality
2. Perception 5. Attitudes
3. Learning
Evaluation of Alternatives
Experience
OUTPUT
Purchase :
1. Trial
2. Repeat
Postpurchase Evaluation
Sumber : Schiffman dan Kanuk dalam Hurriyati (2005, hal 77)
Model di atas merupakan penjelasan dari variabel-variabel proses
keputusan yang terdapat pada variabel faktor-faktor perbedaan individu pada
gambar 2.1. Gambar di atas merupakan perincian proses keputusan konsumen
yang dibagi ke dalam tiga tahap dan mengelompokkan lima proses keputusan ke
dalam tahap process dan output.
INPUT
Komponen input merupakan pengaruh eksternal yang dapat berupa kegiatan
bauran pemasaran untuk mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa kepada
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
35
konsumen potensial, dan berupa faktor-faktor sosial budaya yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
PROCESS
Komponen-komponen proses dalam model pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari beberapa tahapan. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk
melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Tahap menyadari adanya masalah,
selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen
akan mencari keberadaan produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi
ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan
dengan produk yang dikonsumsi. Dari berbagai informasi yang diperoleh,
konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi
inilah yang disebut tahap evaluasi alternatif. Dengan menggunakan berbagai
kriteria yang ada dalam benak konsumen, salah satu merek produk yang dipilih
untuk dibeli.
1. Pengenalan Masalah
Kotler (2002, hal 204) menjelaskan, proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenal sebuah kebutuhan yang dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang
mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua,
kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering menimbulkan minat akan
suatu kaategori produk, kemudian mengembangkan strategi pemasaran yang
memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Kotler (2002, hal 205) mengatakan, konsumen yang tergugah kebutuhannya
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat
membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
36
ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya
menjadi peka terhadap informasi tentang produk.
Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif
informasi : Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh
relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembeli selanjutnya. Sumber
informasi konsumen digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu :
-
Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan
Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan toko
Sumber publik : Media Massa, organisasi penentu peringkat konsumen
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternatif
Kotler (2002, hal 206) menjelaskan, tidak ada proses evaluasi tinggal
sederhana yang dilakukan konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian
atas produk terutama secara sadar dan rasional.
Beberapa konsumen dasar akan membantu memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka memberikan perhatian
terbesar pada atribut yang memberi manfaat yang dicarinya.
Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana
posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas
suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
37
beda karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak
persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
Konsumen sampai pada sikap keputusan atas macam-macam merek
melalui prosedur evaluasi atribut. Kebanyakan pembeli mempertimbangkan
beberapa atribut dalam keputusan pembelian mereka.
Dengan
mengetahui
kesukaan/preferensi
pembeli,
pemasar
dapat
menerapkan strategi untuk merangsang minat yang lebih besar:
-
Merancang ulang produk. Teknik ini dinamakan penetapan ulang posisi
riil.
-
Mengubah keyakinan atas suatu merek. Berusaha mengubah keyakinan
akan merek yang dinamakan penetapan ulang posisi psikologis.
-
Mengubah keyakinan atas merek pesaing. Strategi ini dinamakan
penggeseran posisi kompetitif, merupakan strategi yang masuk akal jika
pembeli, secara salah, yakin bahwa merek pesaing memiliki kualitas yang
lebih tinggi daripada yang sesungguhnya.
-
Mengubah bobot kepentingan atribut. Pemasar dapat berusaha membujuk
pembeli untuk memberikan bobot yang lebih tinggi pada atribut yang
menjadi keunggulan mereknya.
-
Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan. Pemasar dapat menarik
perhatian pembeli pada atribut yang diabaikan.
-
Menggeser harapan ideal pembeli. Pemasar dapat berusaha membujuk
para pembeli untuk mengubah level ideal atas atribut.
OUTPUT
Output dari model pengambilan keputusan meliputi dua pendekatan yaitu perilaku
pembelian dan evaluasi setelah pembelian. Ada dua pelanggan dalam melakukan
pembelian, yaitu:
1. Pembelian Coba-coba (Trial Purchase)
Pembelian coba-coba merupakan pembelian suatu produk atau jasa untuk
pertama kali dan dalam jumlah yang sedikit dari biasanya. Pembelian
merupakan tahap penyelidikan dalam perilaku pembelian, dimana konsumen
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
38
mengevaluasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dengan
mencobanya langsung.
2. Pembelian berulang (Patronage buying motive)
Pembelian berulang terjadi jika konsumen merasakan bahwa produk atau jasa
yang telah dicoba lebih memuaskan dari merek lain, maka konsumen akan
mengulangi pembelian yang biasanya dalam jumlah yang lebih besar karena
konsumen sudah lebih yakin terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan tersebut.
Sedangkan menurut Kotler dalam bukunya, Manajemen Pemasaran (2002,
hal 202), perilaku pembelian terdiri dari empat jenis seperti terlihat pada tabel
di bawah ini:
Tabel 2.2.
EMPAT JENIS PERILAKU PEMBELIAN
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar
Perilaku pembelian
Perilaku pembelian yang
Antar Merek
yang rumit.
mencari variasi.
Perbedaan Kecil
Perilaku pembelian yang
Perilaku pembelian yang
Antar Merek
mengurangi ketidaknyamanan.
rutin/biasa.
Sumber : Kotler (2002, hal 202)
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub
keputusan pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran. Pembelian barang kebutuhan sehari-hari melibatkan lebih sedikit
keputusan dan pertimbangan.
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasaan atau
ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian.
Kepuasan Pasca Pembelian
Kotler (2002, hal 208) mengatakan, kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
39
Konsumen membentuk harapan mereka berdasar pesan yang diterima dari
penjual, dan sumber informasi lain. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu
produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dengan kinerja, semakin besar ketidakpuasan
konsumen. Di sinilah muncul gaya konsumen menangani kesenjangan. Beberapa
konsumen memperbesar kesenjangan, sehingga menjadi sangat tidak puas.
Konsumen lainnya meminimalisasi kesenjangan dan menjadi tidak begitu kecewa.
Kepuasan
mempengaruhi
atau
ketidakpuasan
perilaku
selanjutnya.
konsumen
Jika
puas,
terhadap
ia
akan
suatu
produk
menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Para pelanggan yang tidak puas akan membuang atau mengembalikan
produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi yang mengkonfirmasikan
nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik,
seperti mengajukan keluhan. Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk
berhenti membeli produk tersebut dan memperingatkan teman-teman.
Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli dapat menghasilkan
penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Para pemasar dapat
memasang iklan yang menampilkan pemilik merek yang puas, meminta saran
perbaikan dari pelanggan, dan lain-lain.
2.3. Jasa
2.3.1 Sifat dan Karakteristik Jasa
Jasa menurut Kotler dan Amstrong (1997, hal 276) adalah ”Aktifitas atau manfaat
yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa
wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun”. Produksinya mungkin
terikat atau tidak pada produk fisik. Aktifitas seperti menyewakan kamar hotel,
mendepositokan uang di bank, bepergian dengan pesawat udara, berobat pada
psikiater, memotong rambut, memperbaiki mobil, menonton olahraga profesional,
menonton film, mencucikan pakaian, dan meminta nasehat kepada pengacara
semuanya adalah membeli jasa.
Perusahaan harus memperhatikan empat karakter jasa ketika merancang
program pemasaran, yaitu (lihat Kotler dan Amstrong hal 277, 1997) :
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
40
1. Tak berwujud. Sifat jasa tak berwujud (service intangibility), artinya jasa
tidak dapat dilihat, dicecap, dirasakan, didengar, atau dicium sebelum
dibeli.
2. Tak terpisahkan. Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya
dijual, dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya, jasa dijual dulu,
kemudian diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Jasa tak terpisahkan
(service inseperability), berarti jasa tidak dapat dipisahkan dari
penyedianya. Entah penyedianya itu manusia atau mesin. Bila karyawan
jasa menyediakan jasa karyawan, maka karyawan adalah bagian dari jasa.
Karena pelanggan juga hadir ketika jasa itu diproduksi, interaksi penyedia
jasa dengan pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa. Baik
penyedia jasa maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa tadi.
3. Keanekaragaman. Keanekaragaman jasa (service variability) berarti bahwa
mutu jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, disamping
waktu, tempat, dan bagaimana jasa itu disediakan.
4. Tak tahan lama. Jasa tak tahan lama (service perishability), artinya jasa
tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian.
2.3.2. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
Karena berbeda dari produk berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan
pemasaran tambahan. Dalam bisnis produk, produknya cukup standar dan dapat
diletakkan di rak menunggu pembeli. Tetapi dalam bisnis jasa, pelanggan dan
karyawan jasa di lini depan berinteraksi untuk menciptakan jasa. Jadi, penyedia
jasa harus bekerja untuk berinteraksi secara efektif dengan pelanggan guna
menciptakan nilai superior selama berlangsungnya pemberian jasa. Interaksi
efektif, pada gilirannya tergantung pada keterampilan karyawan jasa di lini depan,
dan pada produksi serta proses pendukung karyawan ini.
Jadi, perusahaan jasa yang berhasil memfokuskan perhatiannya pada
karyawan dan pelanggan. Mereka memahami rantai pelayanan-laba, yang
menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan.
Rantai ini terdiri dari lima mata rantai, yaitu :
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
41
1. Layanan yang sehat mendatangkan laba dan pertumbuhan – kinerja
superior perusahaan jasa, yang merupakan hasil dari ...
2. Pelanggan yang puas dan loyal – pelanggan puas yang tetap setia, membeli
ulang, dan merekomendasikan kepada pelanggan lain, yang merupakan
hasil dari ...
3. Nilai pelayanan lebih besar – penciptaan nilai bagi pelanggan yang lebih
efektif dan efisien serta memberikan pelayanan, yang merupakan hasil
dari ...
4. Karyawan jasa yang puas dan produktif – karyawan yang lebih puas, setia,
dan pekerja keras, yang merupakan hasil dari ...
5. Mutu pelayanan internal – seleksi dan pelatihan karyawan yang superior,
lingkungan kerja bermutu, dan dukungan kuat bagi mereka yang
berhadapan dengan pelanggan.
Oleh karena itu, pencapai tujuan laba dan pertumbuhan jasa dimulai dengan
memperhatikan mereka yang melayani pelanggan.
2.4. Definisi Bank
Menurut Rivai (hal 321, 2007), bank adalah badan usaha yang kegiatan utamanya
adalah menerima simpanan dari masyarakat dan kemudian mengalokasikannya
kembali untuk memperoleh keuntungan serta menyediakan jasa-jasa dalam lalu
lintas pembayaran. Sedangkan menurut Stuart dalam Rivai, bank adalah suatu
badan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan kredit, baik dengan alat-alat
pembayaran sendiri, dengan uang yang diperolehnya dari orang lain, maupun
dengan jalan mengedarkan alat-alat penukar uang berupa uang giral.
2.4.1 Sistem Operasional Perbankan Syariah
A. Karakteristik Dasar Bank Syariah
Antonio (2003, hal 137) mengungkapkan, bank syariah memiliki karakteristik
dasar profit sharing (prinsip bagi hasil), dimana bank Islam berfungsi sebagai
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
42
mitra baik dengan penabung maupun dengan pengusaha yang meminjam dana.
Antara bank sebagai mudharib/ pengelola dan penabung sebagai shahibul maal,
diadakan akad mudharabahah yang menyatakan pembagian keuntungan masingmasing pihak. Menurutnya (2003, hal 139-140), prinsip profit sharing dipengaruhi
langsung oleh faktor-faktor sebagai berikut:
a. Investment Rate merupakan presentase aktiva dana yang diinvestasikan
dalam total dana.
b. Jumlah dana yang tersedia untuk diinvestasikan merupakan jumlah dana
dalam berbagai sumber dana yang tersedia untuk diinvestasikan.
c. Nisbah
Profit sharing pun dipengaruhi oleh faktor-faktor tidak langsung (Antonio,
2003, hal 140), yaitu :
1. Penentuan butir-butir pendapatan dan biaya mudharabah
2. Kebijakan akunting (prinsip dan metode akunting).
B. Sistem Penghimpunan Dana Bank Syariah
Dalam perbankan syariah, mekanisme penyertaan modal pemegang saham dapat
dilakukan melalui musyawarah fi asy syarikh atau equity participation pada
saham perseroan bank. Salah satu prinsip yang digunakan bank syariah dalam
memobilisasi dana adalah dengan menggunakan prinsip titipan akad yang sesuai
dengan prinsip ini adalah al wadiah yang merupakan titipan murni yang setiap
saat dapat diambil jika pemiliknya menghendaki. Prinsip lain yang digunakan
adalah prinsip investasi, akad yang sesuai dengan prinsip ini adalah mudharabah
(Antonio, 2003, hal 146-152).
C. Menabung di Bank Syariah
Menabung merupakan tindakan yang dianjurkan oleh Islam karena dengan
menabung berarti seorang muslim mempersiapkan diri untuk pelaksanaan
perencanaan masa yang akan datang sekaligus untuk menghadapi hal-hal yang
tidak diinginkan. Seseorang yang ingin menabung di bank syariah dapat memilih
antara akad al-wadiah atau al-mudharabah. Jenis produk tabungan di bank
syariah mirip dengan produk bank konvensional. Namun menurut Antonio (2003,
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
43
hal 155-157), dalam bank syariah terdapat perbedaan-perbedaan yang prinsipil
seperti sebagai berikut:
a. Giro
Untuk rekening giro bank syariah menggunakan akad al wadiah
khususnya akad wadiah yad adh dhamanah yaitu titipan yang dilakukan
dengan kondisi penerima titipan bertanggungjawab atas nilai dalam uang
yang dititipkan.
b. Tabungan
Bank Syariah menggunakan dua akad dalam tabungan yaitu akad al
wadiah khusunya akad wadiah yad adh dhamanah dan mudharabah.
c. Deposito
Dalam deposito ini, bank syariah hanya menerapkan akad mudharabah.
Menurut Antonio (2003, hal 157-158), adapun perbedaan antara menabung di
bank syariah dan di bank konvensional ada tiga yaitu sebagai berikut:
1. Terletak pada akad. Pada bank syariah semua transaksi harus berdasarkan
akad yang dibenarkan oleh syariah. Pada bank konvensional transaksi
pembukaan berdasarkan perjanjian titipan namun perjanjian ini tidak
mengikuti prinsip manapun dalam muamalah syariah.
2. Terdapat pada imbalan yang diberikan. Bank konvensional menggunakan
konsep biaya untuk menghitung keuntungan artinya bunga yang dijanjikan
di muka kepada nasabah merupakan ongkos yang harus dibayar oleh bank.
Sedangkan bank syariah menggunakan pendekatan profit sharing.
3. Sasaran kredit/pembiayaan. Penabung di bank konvensional tidak sadar
bahwa uang yang dituangkannya diputar ke semua bisnis tanpa
memandang halal-haram. Dalam bank syariah, penyaluran dana simpanan
oleh masyarakat dibatasi oleh dua prinsip, yaitu prinsip syariah dan
keuntungan.
D. Sistem Pembiayaan Bank Syariah
Menurut Antonio (2003, hal 160), pembiayaan merupakan tugas pokok bank,
yaitu pemberian fasilitas penyediaan dana untuk memenuhi kebutuhan pihakpihak yang merupakan defisit unit. Pembiayaan dapat dibagi dalam dua hal yaitu :
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
44
1. Pembiayaan Produktif, yaitu pembiayaan yang ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan produksi dalam arti luas. Pembiayaan ini dibagi ke dalam dua
hal yaitu:
a. Pembiayaan Modal Kerja, yaitu pembiayaan untuk memenuhi
kebutuhan produksi secara kuantitatif ataupun kualitatif serta untuk
keperluan perdagangan. Pembiayaan modal kerja terdiri atas
komponen-komponen alat likuid (cash), piutang dagang, dan
persediaan.
b. Pembiayaan Investasi, yaitu pembiayaan untuk memenuhi barangbarang modal serta fasilitas-fasilitas yang erat kaitannya dengan itu.
2. Pembiayaan Konsumtif, yaitu pembiayaan yang digunakan untuk
memenuhi kebutuhan konsumsi yang akan habis digunakan.
2.5. Penelitian Empiris
Penelitian empiris yang dijadikan acuan adalah :
1. Penelitian yang dilakukan oleh Nurdiyanti (2006). Penelitian dilakukan di
Bank DKI Syariah Cabang Wahid Hasyim. Penelitian ini ingin melihat
hubungan karakteristik nasabah dalam menentukan bauran promosi apa yang
paling mempengaruhi mereka, sehingga perusahaan dapat menentukan strategi
menerapkan bauran promosi sesuai dengan karakteristik nasabah yang
dimiliki.
Model logistik disini digunakan untuk mengetahui karakteristik nasabah
dengan kepemilikan atas tabungan, deposito atau girobdan pemanfaatan
fasilitas pembiayaan yang disediakan oleh Bank DKI Syariah.
Berdasarkan hasil analisis multinomial logit, dari kedua model tersebut dapat
disimpulkan bahwa nasabah laki-laki, berusia tua, mempunyai tingkat
pendidikan tinggi, berpendapatan lebih dari 5 juta, mempunyai pekerjaan
selain di sektor swasta dan PNS dan berlokasi tempat kerja di Jakarta yang
lebih cenderung terpengaruh oleh iklan dan publisitas dibandingkan dengan
promosi lainnya. Sedangkan nasabah perempuan berusia muda sampai
menengah, mempunyai tingkat pendidikan rendah sampai menengah,
cenderung lebih terpengaruh pada promosi lainnya.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
45
Berdasarkan dari hasil analisis regresi logit bahwa yang memiliki
kecenderungan untuk memiliki tabungan deposito atau giro dan mendapat
fasilitas pembiayaan setelah terpengaruh atas bauran promosi adalah mereka
yang berusia antara 31-40 tahun, berpendidikan menengah, berpendapatan
lebih dari 3 juta sampai dengan 5 juta dan bekerja sebagai karyawan swasta.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Nurdiana (2006, hal 164-167), yang berjudul
”Pengaruh Iklan dan Karakteristik Individu terhadap Proses Keputusan
Pembelian Menjadi Nasabah (Kajian pada Bank Muamalat Indonesia Cabang
Bandung)”, menyimpulkan bahwa :
a. BMI diminati oleh orang yang berpenghasilan cukup (menengah ke
bawah). Pada sumber daya temporal kebanyak responden mengunjungi
BMI satu bulan sekali. Dalam sumber daya kognitif, responden
mengetahui kinerja pelayanan BMI yang sudah baik. Dengan pengetahuan
ini pula responden memilih BMI.
b. Dari gambaran keterlibatan dan motivasi diketahui bahwa kebanyakan
responden menabung di BMI karena alasan pemenuhan nilai aplikasi
syariah. Dalam hal ini, BMI belum bisa menarik nasabahnya atas dasar
manfaat, namun baru sampai tataran prinsip syariahnya saja. Dalam hal
keamanan, responden merasakan menabung di BMI aman. Karena tingkat
keamanannya yang telah dirasakan baik, skor pada pernyataan ini
menduduki peringkat paling tinggi. Pada tingkat afiliasi, responden juga
terpengaruh oleh rekan mereka yang telah menabung di BMI. Dengan
melihat rekannya yang menabung di BMI, membuat responden memiliki
keinginan untuk menabung juga di BMI.
c. Pengetahuan responden akan produk dan jasa yang ditawarkan sudah
cukup baik. Tetapi pengetahuan sistem bagi hasil yang diterapkan BMI
pada produk tidak sebaik pengetahuan pada produk dan jasa yang
ditawarkan.
d. Pada umumnya responden menyatakan pelayanan yang diberikan BMI
sudah bagus. Namun keramahan karyawan harus ditingkatkan dalam
melayani nasabah, karena responden masih menjumpai karyawan yang
kurang ramah dalam melayani nasabah.
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
46
e. Pada gambaran kepribadian, nilai, dan gaya hidup terlihat bahwa konsep
syariah yang disajikan BMI memiliki kesesuaian dengan apa yang
diinginkan oleh hampir seluruh responden, oleh karena itu kebutuhan akan
jasa bank syariah mereka percayakan kepada BMI, yang dengan hal ini
pula sebagian besar responden telah merasa mendapat produk perbankan
syariah yang tepat. Berangkat dari keyakinan bahwa BMI merupakan bank
yang memiliki reputasi yang baik, seluruh responden merasa tenang
menabung di BMI, melibatkan BMI dalam kegiatannya, dan sebagian
besar responden merasa bangga menjadi orang pertama yang menabung di
BMI.
f. Pada gambaran keputusan pembelian diketahui, bahwa sebagian besar
responden lebih tertarik kepada kemudahan transaksi dan sarana dan
prasarana yang ditawarkan oleh BMI, daripada tingkat bagi hasil atau
keuntungan yang akan diterima setiap bulannya. Pada keputusan
pembelian, skor untuk kemudahan transaksi lebih besar daripada tingkat
bagi hasil. Untuk pencarian informasi, skor tertinggi ada pada sumber
pribadi. Responden lebih banyak mencari informasi lewat orang-orang
terdekat. Dan pada akhirnya, responden umumnya merasa puas menabung
di BMI dan memiliki keinginan untuk terus menjadi nasabah BMI.
g. Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa karakteristik individu
memiliki pengaruh yang kuat terhadap proses keputusan pembelian
menjadi nasabah di BMI cabang Bandung.
2.6. Penerapan Teori dalam Pemecahan Masalah
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh karakteristik
individu terhadap proses keputusan pembelian menjadi nasabah. Pendekatan yang
digunakan untuk memecahkan masalah ini adalah dengan menerapkan teori
perilaku konsumen sebagai dasar analisis.
Faktor-faktor karakteristik individu digunakan sebagai dasar dalam
mempelajari karakteristik nasabah perbankan syariah. Penetapan responden untuk
sampel disesuaikan dengan karakteristik nasabah bank syariah sehingga data yang
diperoleh diharapkan dapat mewakili populasinya. Selain itu, proses pengambilan
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008
47
keputusan pembelian konsumen juga perlu dipahami untuk menyesuaikan dengan
strategi pemasaran yang digunakan.
Teori-teori mengenai sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi,
sikap, pengetahuan, kepribadian, nilai dan gaya hidup dijadikan sebagai dasar
untuk mengetahui proses keputusan pembelian menjadi nasabah sehingga dapat
dijadikan pedoman dalam pengukurannya. Dalam penelitian ini, proses keputusan
pembelian menjadi konsumen ditentukan salah satunya oleh karakteristik dari
setiap individu. Oleh karena itu setiap responden akan diminta untuk menilai
karakteristik individunya masing-masing sehingga diperoleh data sesuai dengan
faktor-faktor karakteristik individu. Hasil penelitian sebelumnya dijadikan juga
sebagai bahan perbandingan serta untuk menguatkan hasil penelitian ini.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN DAN DATA
Universitas Indonesia
Pengaruh karakteristik individu..., Arief Budiman, Program Pascasarjana, 2008