PENGARUH HARGA, PROMOSI, CITRA MEREK, DAN VIRAL

PENGARUH HARGA, PROMOSI, CITRA MEREK,
DAN VIRAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Studi Produk Bakmi Mewah di Kota
Semarang)
FUJI NURROHMATIN ULIN NI’MAH
Program Studi Managemen-S1, Fakultas Ekonomi & Bisnis,
Universitas Dian Nuswantoro Semarang
URL : http://dinus.ac.id/
Email : [email protected]
ABSTRACT
The market competition Increasingly stringent make manufacturers have to think creatively
and innovation to make products, especially in the digital era is increasingly sophisticated to
make all information can be distributed easily, Similarly, information for a review of such as
products Bakmi Mewah that issued the latest innovation. Before the consumer decided to buy
a product, consumer will consider different aspect before buying. The purposeoof the
research is tooknow the effect of several variables such as price, promotion, brand image and
viral marketing on purchasing decision of Bakmi Mewah in Semarang City.
Data collection tools using aoquestionnaire with the sample of 100orespondents in Semarang
city with purposive sampling technique (the techniques of determination with specific
considerations). The analysis method used multiple linear regression analysis using SPSS
20.0. The result of the calculation of determination coefficient of 0.546. This showed that
price variable, promotion, brand image, and viral marketing canoexplain ofopurchasing
decision by 54.6%. While theoremaining 45.4% is explainedoby another variable besides
variable price, promotion, brand image and viral marketing.
The analysis showed that price, brand image and viral marketing have aopositive and
significant influence on purchasing decision of Bakmi Mewah in Semarang city. However, the
promotion has no positiveoand significant influence on purchasing decision of Bakmi Mewah
in Semarang city.
Keyword : Price, Promotion, Brand Image, Viral Marketing and Purchasing Decision.
1
ABSTRAK
Persaingan pasar yang semakin ketat membuat produsen harus berfikir kreatif dan inovatif
dalam membuat sebuah produk, apalagi di era digital yang semakin canggih ini membuat
semua informasi bisa dengan mudah tersalurkan, begitu pula informasi untuk sebuah produk
seperti Bakmi Mewah yang mengeluarkan inovasi terbaru. Sebelum konsumen memutuskan
untuk membeli sebuah produk, konsumen akan mempertimbangkan berbagai aspek sebelum
membeli. Tujuan dari penelitian ini adalah untukomengetahui pengaruh dari beberapa variabel
yaitu harga, promosi, citra merek dan viral marketing terhadap keputusan pembelian Bakmi
Mewah di kota Semarang.
Alat pengumpulanodata menggunakan kuisionerodengan sampel sebesar 1000responden di
kota Semarang denganomenggunakan teknik purposive sampling (teknik penentuan dengan
pertimbangan tertentu). Metode analisis yang digunakanoadalah analisis regresi linier
berganda menggunakan alat bantu SPSS 20.0. Hasiloperhitungan koefisien determinasi
sebesar 0,546. Hal ini menunjukkan bahwa variabel harga, promosi, citra merek, dan viral
marketing mampu menjelaskanokeputusan pembelian sebesar 54,6%. Sedangkan sisanya
45,4% dijelaskan oleh variabel lain selain variabel harga, promosi, citra merek dan viral
marketing.
Hasil analisisomenunjukkan bahwa harga, citra merek dan viral marketing berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Bakmi Mewah di kota Semarang.
Namun, promosi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Bakmi Mewah di kota Semarang.
Kata kunci : Harga; Promosi; Citra Merek; Viral Marketing dan Keputusan Pembelian.
2
PENDAHULUAN
Pada zaman yang modern ini, banyak sekali produk makanan instan atau siap saji, salah
satunya adalah mie instan. Seperti yang kita ketahui bahwa mie instan sangat digemari
masyarakat Indonesia. Asosiasi Mie Instan Dunia atau World Instant Noodles Association
(WINA) mengeluarkan data jumlah konsumsi mie instan setiap negara dalam satu tahun.
WINA mencatat masyarakat Indonesia mengkonsumsi 13,2 Miliar bungkus mie instan pada
tahun
2015.
Dengan
jumlah
masyarakat
Indonesia,
berdasarkan
data worldometers.info, terhitung Mei 2016 mencapai lebih dari 260 juta orang. Maka
dengan 13,2 miliar bungkus per tahun, setiap orang Indonesia rata-rata mengkonsumsi 51
sajian mie instan pertahun. Hal tersebut didorong dengan mudahnya menyajikan mie instan
dan dengan berbagai rasa yang semakin beragam membuat masyarakat semakin
menggemarinya. Indonesia menduduki urutan ke dua setelah Tiongkok, berikut data urutan
negara pengkonsumsi mie instan terbanyak didunia yang ditampilkan pada Tabel 1.1 :
Tabel 1.1 Global Demand for Instan Noodles
Sumber : World Instan Noodles Association (WINA)
Berdasarkan data diatas China / Hongkong menduduki urutan pertama dengan
konsumsi mie instan pada tahun 2015 sebanyak 40,43 miliar. Angka tersebut naik 30 milyar
pertahun yaitu dari 44,4 milyar ditahun 2014 dan naik ditahun 2015 sebesar 40,43 milyar
pertahun. Berbeda dengan Indonesia yang menempati urutan kedua yaitu dengan jumlah
konsumsi pada tahun 2015 sebesar 13,2 milyar pertahun. Angka tersebut mengalami
penurunan 23 milyar pertahun yaitu dari 13,43 milyar ditahun 2014 dan turun ditahun 2015
sebesar 13,2 milyar pertahun, namun hal tersebut tidak mengubah urutan negara Indonesia
sebagai negara pengkonsumsi mie instan terbanyak kedua setelah China / Hongkong
(https://news.idntimes.com, 2016)
Potensi bisnis mi instan memang masih menjanjikan. Meski ekonomi dalam negeri
sedang menurun, pertumbuhan bisnis makanan instan itu tetap positif / naik. Hal tersebut
didorong karena mi instan sudah menjadi salah satu makanan pokok. Sehingga mendorong
pemain baru ingin turut mencoba menikmati laba pada usaha mie instan. Salah satunya adalah
Grup Mayora yang menerjuni bisnis mi instan. Pasar mie instan dalam negeri memang
menarik, karena tren penjualan mie instan diproyeksikan tumbuh 10% di tahun 2016.
Penjualan mie instan di tahun lalu pada kisaran 14 miliar bungkus, di tahun 2016
diproyeksikan bisa mencapai 16 miliar bungkus. Badan Koordinasi Penanaman Modal
(BKPM) mencatat bahwa tahun lalu industri makanan menempati tempat ketiga penyumbang
investasi terbesar yaitu mencapai Rp. 6,42 triliun. Hal tersebut tidak terlepas dari jumlah
masyarakat Indonesia yang besar dan tergolong suka produk mie selain makanan pokok yaitu
nasi. Dengan adanya alasan yang kompleks tersebut, sejak awal tahun 2016 perusahaan
3
makanan dan minuman (Grup Mayora) merilis mie instan merek Bakmi Mewah dan optimis
dengan penjualan Bakmi Mewah (http://industri.kontan.co.id, 2016).
Menurut (Murphy 2002, dalam Mardjono dan Hariyadi, 2014) adaptasi lingkungan
bisnis inovatif adalah kemampuan untuk beradaptasi dengan lingkungan yang tidak pasti
seperti kemampuan untuk beradaptasi dengan perubahan selera konsumen, perubahan pasar,
persaingan, perubahan dalam kebijakan pemerintah dan teknologi. Sementara inovasi di sini
adalah memikirkan ide-ide baru seperti pengembangan inovasi kreatif, desain independen
produk, jasa kreatif, modal dari independen, lokasi independen, peningkatan strategi
pemasaran dan distribusi produk.
Bakmi Mewah merupakan produk mie instan yang pertama di Indonesia yang
mengeluarkan inovasi menarik yaitu menawarkan bakmi dengan topping ayam dan jamur
basah yang asli, berbeda dengan pesaing mie instan lain yang hanya memberikan janji pada
bungkus gambarnya saja, sehingga bisa disebut sebagai prioner inovasi mie instan. Bakmi
Mewah mentargetkan pada segmen kelas menegah ke atas. Dengan jumlah penduduk
Indonesia yang lebih dari 240 juta jiwa, sebesar 20% dari peduduk tersebut merupakan
segmen menengah ke atas, sehingga hal tersebut meningkatkan peluang bagi Bakmi Mewah.
Meskipun Bakmi Mewah adalah produk pendatang baru, yang terpenting adalah bagaimana
cara menyakinkan para penjual, dan produknya sesuai dengan yang dijanjikan
(http://swa.co.id, 2016).
Sebelum membeli sebuah produk, konsumen pasti akan melakukan suatu keputusan
pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2008 :192) dalam mengambil keputusan pembelian
konsumen tidak selalu memproses informasi atau mengambil keputusan dengan cara yang
rasional dan cermat. “Gagasan Pemasaran : Bagaimana Konsumen Benar – benar Mengambil
Keputusan” menjelaskan beberapa kemajuan terbaru dari studi akademis yang sedang
berkembang tentang bagaimana konsumen mengambil keputusan. Dalam pengambilan
keputusan pembelian, tentu ada faktor yang mempengaruhinya, Kotler dan Keller ( 2008 :
189) dua faktor umumodapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan
pembelian, yang pertama adalah sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang mengurangi
preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif yang kita sukai dan (2) motivasi kita untuk mematuhi kehendak
orang lain. Semakin intensosikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan orang
tersebut dengan kita, semakin besar kemungkinan kita menyesuaikan niatopembelian kita. Hal
sebaliknya juga berlaku. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang
mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian.
Selain dua faktor diatas, promosi dan iklan juga sangat berpengaruh dalam keputusan
pembelian, karena dengan adanya promosi dan iklan konsumen dapat mengetahui produk
yang ditawarkan sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Menurut
Kotler dan Keller (2008 : 219) iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi
penjualan menawarkan intensif untuk membeli. Seperti bakmi mewah yang gencar melakukan
promosi melalui koran dan saluran televisi dengan memilih artis Raffi Ahmad dan presenter
Indy Barend. Iklan Bakmi Mewah juga berubah dengan menampilkan dr Sonia Wibisono
sebagai bintang iklannya. Dalam iklan terbaru Bakmi Mewah, dr Sonia memberikan edukasi
bagaimana cara menyajikan Bakmi Mewah, yaitu disajikan tanpa kuah. Promosi tersebut di
harapkan dapat meningkatkan minat beli konsumen pada produk Bakmi Mewah yang baru di
rilis (http://swa.co.id, 2016).
4
Harga juga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian produk pada konsumen. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas
suatu produk maupun jasa, atau dalam pengertian lain yaitu jumlahodari nilai
yangoditukarkan para pembeli setia dalam memperoleh suatu keuntungan dari memiliki
atauomenggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345). Sebuah
perubahan strategi penetapan harga biasanya terjadi apabila produk mengalami siklus
hidupnya. Tantangan paling besar adalah pada tahap pengenalan produk. Ketika perusahaan
mengeluarkan produk baru tantangan terbesar adalah menetapkan harga untuk yang pertama
kalinya. Terdapat dua pilihan strategi luas yaitu : penetapan harga dengan penetrasi pasar
dan penetapan harga memerah pasar. Dalam penetapan harga memerah pasar harga yang
ditetapkan terbilang tinggi dengan konsumen yang mau membayar dengan harga yang tinggi
untuk mendapat laba maksimal dari berbagai segmen, dengan demikian laba yang diperoleh
akan lebih banyak namun penjulan yang di lakukan lebih sedikit. Sedangkan dalam penetapan
harga menggunakan penetrasi pasar harga yang ditetapkan lebih rendah agar mampu
menjangkau semua pasar berskala besar (Kotler dan Amstrong, 2008 : 4). Dalam penentuan
harga Bakmi Mewah lebih mahal dibandingkan dengan pesaingnya yaitu Indofood dan
Wingsfood. Bakmi Mewah dipasarkan di atas Rp 5000 per satu bungkus, dengan nilai lebih
yang ditawarkan Bakmi Mewah yaitu dengan ayam dan jamur asli, sehingga walaupun
harganya diatas rata- rata produk mie lainnya, namun produk Bakmi Mewah tidak hanya
memberikan janji pada kemasan saja (http://swa.co.id, 2016).
Dengan menetapkan nama “Bakmi Mewah” perusahaan tentu sudah mempunyai
pemikiran yang matang untuk nama merk tersebut, karena merk didefinisikan sebagai “nama,
istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksud untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendeferensiasikan mereka dari para pesaing” (Kotler dan Keller, 2008 : 258). Pemilihan
nama merek yang tepat merupakan sebuah keputusan penting, karena pilihan nama dapat
mempengaruhi percobaan merk baru lebih awal dan mempengaruhi volume penjualan di
waktu berikutnya (Shimp, 2014 : 75).
Dalam sebuah pemasaran yang sudah modern ini terdapat pemasaran viral atau yang
disebut dengan viral marketing. Viral marketing atau pemasaran viral (menular seperti virus)
adalah bentuk lain dari mulut ke mulut, atau “berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya
(word of mouse)”, yang mendorongokonsumen menceritakan produk dan jasa
yangodikembangkanoperusahaanoatau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain
secara online (Kotler & Keller , 2008 : 256). Seperti Bakmi Mewah yang melakukan test
pasar dengan cara memberikan testimoni ke pelanggannya dan pelanggan mencoba memberi
komentar atau pengalaman mereka mencicipi Bakmi Mewah dengan cara men- share ke
media sosial. Hal tersebut tentu dapat menimbulkan viral marketing di media sosial dan bisa
mempengaruhi penjualan (http://swa.co.id, 2016).
Menilik penelitianoterdahulu, terdapat research gap padaoindikator harga. Dimana
dalam penelitian Mandey (2013) tentang promosi, distribusi, dan harga pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian dengan hasil promosi dan distribusi berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian. Namun, disisi lain variabel harga tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian Onsu, et al. (2015) tentang atribut produk,
citra merek, dan strategi promosi pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dengan hasil
strategi promosi berpengaruh secara signifikanoterhadap keputusan pembelian. Namun,
variabel atribut produk, citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadapokeputusan
pembelian.
5
Atas dasar latar belakang dan hasil penelitian terdahulu maka dapat ditarik judul
“Pengaruh Harga, Promosi, Citra Merek dan Viral Marketing terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Produk Bakmi Mewah di Kota Semarang)”.
Dalamopenelitian ini permasalahan yang dihadapi dalam prosesopenelitian dapat dirumuskan
sebagai berikut :
1) Bagaimana harga dapat berpengaruh terhadapokeputusan pembelian Bakmi Mewah di
Semarang?
2) Bagaimana promosi dapat berpengaruh terhadapokeputusan pembelian Bakmi Mewah di
Semarang?
3) Bagaimana citra merek dapat berpengaruhoterhadap keputusan pembelian Bakmi Mewah
di Semarang?
4) Bagaimana viral marketing dapat berpengaruh terhadap keputusanopembelian Bakmi
Mewah di Semarang?
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran
Sebuah pemasaran (marketing) mempunyai inti mengidentifikasi serta memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan” Kotler dan Keller (2008:
5).
Menurut Hasan (2009:1) pemasaran (marketing) adalah ilmu yang bertujuan untuk
membuat kepuasan yang berkelanjutan dalam sebuah strategi bisnis yang ditujukan kepada
stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, pemasaran adalah
sebuah ilmu pengetahuan yang diartikan berbeda dari masing-masing individu, cara
pemerolehannya adalah dengan menggunakan instrumen-instrumen tertentu sebagai alat ukur
dalam mengukur kinerja dari kegiatan bisnis dalam membentuk, mengembangkan,
mengarahkan pertukaran yang bersifat mutualisme yang dilakukan oleh penjual dan pembeli
dalam jangka waktu yang panjang. Sebagai strategi bisnis, pemasaran adalah suatu aktivitas
adaptasi yang dilakukan dalam sebuah organisasi yangoberorientasi pasar dalamomenghadapi
realita kehidupan bisnis, baik itu dalam cakupanolingkungan kecil atau sempit (lingkungan
mikro) maupun dalam cakupan besar atau luas (lingkungan makro) yang terus berubah.
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan hal yang penting untuk diketahui dalam bidang
pemasaran. Kotler & Keller (2008 : 192) menyatakan bahwa konsumen tidak selalu
memproses informasi atau mengambil keputusan dengan cara yang rasional dan cermat.
“Gagasan Pemasaran : Bagaimana Konsumen Benar–benar Mengambil Keputusan”
menjelaskan beberapa kemajuan terbaru dari studi akademis yang sedang berkembang tentang
bagaimana konsumen mengambil keputusan.
Harga
Menurut DH dan Irawan (2008 : 241) harga merupakan sejumlah uang yang
diperlukan untuk memperoleh suatu kombinasi dari sebuah produk beserta layanannya yang
dibutuhkan oleh konsumen.
Menurut Hasan (2009 : 298) harga merupakanosegala bentukobiayaomoneter yang
dikorbankanoolehokonsumenountukkmemperoleh,
memiliki,
memanfaatkannsejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Hargaomerupakanosejumlah uang
6
yang ditagihkanoatas suatuoprodukomaupun jasa, atauodalamopengertian lainoyaitu
jumlahodari nilai yangoditukarkanoparaopembeli setiaodalam memperolehosuatu keuntungan
dariomemiliki atau menggunakanosuatuoproduk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008 : 345).
Promosi
Menurut Guiltinan P., et al. (1994 : 279) promosi penjualan adalah perangsang
(insentif) ekonomis, hiburan, atau informal yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada
para pembeli atau distributor. Menurut Kotler dan Keller (2008 : 219) Promosi penjualan
(sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif,
sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.
Iklanomenawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosiopenjualan
menawarkanoinsentif untuk membeli. Promosiopenjualan mencakup alat untuk promosi
konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi,
hadiah, penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi
silang, tampilan titik pembelian, dan demonstrasi); promosi dagang (potonganoharga, insentif
untukoiklanodanotampilan, sertaobarang gratis); danopromosi bisnis danotenaga penjualan
(pameran dagangodan konvensi, kontesowiranaga, danoiklanokhusus).
Citra Merek
Merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, oleh American Marketing Association yang dimaksud untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dariosalah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendeferensiasikan mereka dari para pesaing”. Maka merk merupakan suatu produk atau jasa
yang dimensinya membedakan merek tersebutodengan beberapa cara dari produk atau jasa
lainya yang dirancang untukomemuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller, 2008 :
258).
Viral Marketing
Viral marketing atau pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain dari mulut ke
mulut, atau “berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya (word of mouse)”, yang
mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau
informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online (Kotler dan Keller , 2008 :
256).
Adapunohipotesis yang diajukan dalamopenelitian ini adalahosebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
Harga berpegaruh positif danosignifikan terhadap keputusanopembelian.
Promosi berpengaruhopositif dan signifikan terhadapokeputusan pembelian.
Citra Merek berpengaruhopositif danosignifikan terhadapokeputusan pembelian.
Viral Marketing berpengaruhopositif danosignifikan terhadapokeputusan pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, makaodapat digambarkan sebuah kerangka pemikiran untuk
memudahkan pemahaman dalam penelitian ini sebagai berikut:
7
Harga (X1)
H1
Promosi (X2)
H2
Keputusan Pembelian (Y)
Citra Merek (X3)
H3
Viral Marketing (X4)
H4
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2011 : 2) variabel adalah segalaosesuatuoyang berbentuk apa saja
yang ditetapkanooleh penelitiuuntuk dipelajariisehinggaadiperolehiinformasiitentanghhal
tersebut, kemudiannditarikkkesimpulannya.
Dalammpenelitian ini menggunakan dua variabel menurut Sugiyono (2011 : 4) sebagai
berikut:
1.) VariabeloIndependen
Variabel bebas atau independen yang sering disebut sebagaiovariabel stimulus
merupakan variabel yangomempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau
timbulnya variabel dependen atau terikat (Sugiyono, 1999 : 21). Dalamopenelitian ini variabel
independennya adalah Harga (X1), Promosi (X2), Citra Merek (X3) dan Viral Marketing (X4).
2.) Variabel Dependen
Variabeloterikat atau dependenomerupakan variabel yang dipengaruhioatau yang menjadi
akibat, karena adanyaovariabel bebas (Sugiyono, 1999 : 21). Dalam penelitian iniovariabel
dependenya adalah Keputusan Pembelian (Y).
Definisi Operasional
Definisiooperasional merupakannsegala sesuatu yangoberbentuk apa saja yang
ditetapkan oleh penelitiountuk dipelajariisehingga diperolehiinformasiitentang halltersebut,
kemudian ditarikokesimpulannya (Sugiyono, 2010 : 86).
Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel
Variabel
Keputusan
Pembelian (Y)
Definisi Operasional
Suatu
keputusan
dalam
memilih beberapa pilihan
alternatif untuk dilaksanakan
8
Indikator
1. Sadar
akan
adanya
kebutuhan
2. Mencari informasi
atau dijalankan.
Harga (X1)
Jumlah uanggyang harus
dibayarkannkonsumen untuk
membeliiprodukkBakmi
Mewah.
Promosi (X2)
Seperangkat alat pemasaran
yang digunakan produsen
Bakmi
Mewah
untuk
berkominikasi
kepada
konsumen.
Citra Merek
(X3)
Viral
Marketing (X4)
3. Pemilihan akan produk
4. Rasa puas
5. Merekomendasikan kepada
orang lain
(Ristania dan Justianto, 2012)
1. Skema harga
2. Skema harga dibanding
dengan perusahaan / brand
lain
3. Skema harga sesuai dengan
kualitas
(Ristania dan Justianto, 2012)
1. Jangkauan promosi
2. Diskon
(Ristania dan Justianto, 2012)
3. Promosi lewat pameran
4. Promosi lewat brosur
(Hariadi dan Martoatmodjo, 2013)
Persepsi
merek
Bakmi
1. Corporate Image (citra
Mewah dalam memori /
pembuat)
ingatan konsumen.
2. User Image (citra pemakai)
3. Product Image (citra
produk)
Promosi yang dilakukan
konsumen Bakmi Mewah
melalui pesan persuasive
kepada teman / saudara, agar
pesan tersebut bisa di
sebarkan dari konsumen satu
ke konsumen yang lain.
(Tambrin
,2010:34)
dalam
Wangean dan Mandey
1. Acceptance (Penerimaan)
2. Innovativeness (Inovasi)
3. Dissonance
reduction
(Penurunan
Ketidaksesuaian)
4. Novelty (Kesenangan Baru)
(Ristania & Justianto,
2012)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Harga
Hasil dari tanggapan responden terhadap variabel harga dan hasil tanggapan tersebut
setelah dihitung menggunakan nilai indeks untuk mengetahui persepsi mengenai harga dari
responden. Nilai indeks jawaban dari responden mengenai variabel harga sebesar 3,11 (2,61 –
3,40) yaitu dalam kategori cukup.
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Promosi
Hasil dari tanggapan responden terhadap variabel promosi dan hasil tanggapan
tersebut setelah dihitung menggunakan nilai indeks untuk mengetahui persepsi mengenai
9
promosi dari responden. Nilai indeks jawaban dari responden mengenai variabel promosi
sebesar 3,48 (3,41-4,20) yaitu masuk dalam kategori baik.
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Citra Merek
Hasil dari tanggapan responden terhadap variabel citra merek dan hasil tanggapan
tersebut setelah dihitung menggunakan nilai indeks untuk mengetahui persepsi mengenai citra
merek dari responden. Nilai indeks jawaban dari responden mengenai variabel citra merek
sebesar 3,59 (3,41-4,20) yang masuk dalam kategori baik.
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Viral Marketing
Hasil dari tanggapan responden terhadap variabel viral marketing dan hasil tanggapan
tersebut setelah dihitung menggunakan nilai indeks untuk mengetahui persepsi mengenai citra
merek dari responden. Nilai indeks jawaban dari responden mengenai variabel viral
marketing sebesar 3,32 (2,61-3,40) yang masuk dalam kategori cukup.
Hasil Analisis Deskriptive Variabel Keputusan Pembelian
Hasil dari tanggapan responden terhadap variabel keputusan pembelian dan hasil
tanggapan tersebut setelah dihitung menggunakan nilai indeks untuk mengetahui persepsi
mengenai keputusan pembelian dari responden. Nilai indeks jawaban dari responden
mengenai variabel keputusan pembelian sebesar 3,02 (2,16 – 3,40) yang masuk dalam
kategori cukup.
Hasil Uji Validitas
Hasil uji validitas data menunjukkan bahwa nilai r hitung dari masing-masing
pertanyaan dari beberapa variabel nilainya lebih besar dibandingkann dengan nilai r tabel,
dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pertanyaan dalam kuisioner dari masing – masing
variabel deferensiasi harga, promosi, citra merek, viral marketing dan keputusan pembelian
dapat dinyatakan valid sebagai alat ukur variabel.
Hasil Uji Reabilitas
Hasil uji reabilitas menunjukkan bahwa masing-masing pertanyaan mempunyai hasil
nilai cronbach’s alpha yang lebih besar dari 0,60, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
pertanyaan dalam kuisioner dari masing – masing variabel deferensiasi harga, promosi, citra
merek, viral marketing dan keputusan pembelian dapat dinyatakan reliabel sebagai alat ukur
variabel.
Hasil Uji Multikolinearitas
Berdasarkan dari hasil uji multikolinearitas, data menunjukkan bahwa variabel harga,
promosi, citra merek dan viral marketing bebas multikolinearitas, karena nilai tolerance
masing- masing variabel berada diatas 0,1 dan nilai VIF berada di bawah 10.
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan hasil gambar Scaterplot menunjukkan bahwa titik – titik data menyebar
diatas dan dibawah atau disekitar angka nol pada sumbu Y, tidak mengumpul diatas atau
dibawah saja, tidak membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan
melebar kembali, jadi dapat disimpulkan bahwa model tidak heteroskedastisitas.
10
Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan grafik data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis
diagonal sehingga dapat disimpulkan bahwa data terdistribusi normal.
Selain dilihat dari hasil grafik, untuk memperkuat hasil grafik maka dapat
menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov, yaitu apabila signifikasi >α = 0,05 maka data tersebut
terdistribusi normal. Hasil dari uji Kolmogorov-Smirnov.
Berdasarkan hasil uji Kolmogorov-Smirnov, nilai sig. 0,700 yaitu nilai tersebut diatas
0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa data tersebut terdistribusi normal.
Hasil Regresi Linier Berganda
Berdasarkan hasil regresi linier berganda maka dapat dibuat persamaan regresi linier
berganda sebagai berikut :
Y = 0,196 + 0,306 X1 – 0,028 X2 + 0,182 X3 + 0,396 X4
Persamaan regresi diatas dapat diartikan sebagai berikut :
1. Konstanta α (0,196 / positif), artinya pada saat harga, promosi, citra merek dan viral
marketing bernilai nol, maka nilai variabel keputusan pembelian sebesar (0,196 / positif).
2. Koefisienoregresi harga sebesar 0,306 menyatakan bahwa pada saat harga meningkat satu
satuan makaokeputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,306.
3. Koefisien regresi promosi sebesar – 0,028 menyatakanobahwa pada saat promosi
meningkat satu satuan maka keputusan pembelian akan turun sebesar 0,028.
4. Koefisien regresi citra merek sebesar 0,182 menyatakan bahwa pada saat citra merek
meningkat satu satuan maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,182.
5. Koefisien regresi viral marketing sebesar 0,396 menyatakan bahwa pada saat viral
marketing meningkat satu satuan maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar
0,396.
Hasil Uji – F
Berdasarkan hasil uji – F, nilai F antara variabel harga, promosi, citra merek, dan viral
marketing terhadap keputusan pembelian sebesar 30,738 dengan signifikasi 0,000 yaitu <0,05.
Dengan hasil ini dapat dibuktikan bahwa hipotesis mengenai harga, promosi, citra merek dan
viral marketing secara bersama – sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hasil Uji - t
Berdasarkan hasil uji-t, dapat disimpulkan bahwa :
1. Pada variabel harga t sebesar 4,160 dengan signifikasi 0,000. Dengan nilai signifikasi <
0,05, maka dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Pada variabel promosi t sebesar -0,269 dengan signifikasi 0,789. Dengan nilai signifikasi
> 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel promosi tidak
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Pada variabel citra merek t sebesar 2,386 dengan signifikasi 0,019. Dengan nilai
signifikasi < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel citra merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4. Pada variabel viral marketing t sebesar 4,179 dengan signifikasi 0,000. Dengan nilai
signifikasi < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel viral
marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
11
Hasil Koefisien Determinasi
Berdasarkan hasil koefisien determinasi diatas, nilai Adjusted R Square sebesar 0,546.
Dengan hasil tersebut variabel harga, promosi, citra merek dan viral marketing mampu
menjelaskan keputusanopembelian sebesar 54,6% (Adjusted R Square = 0,546 x 100%).
Sedangkan sisanya yaitu 45,4% (100% - 54,6%) dijelaskan oleh variabel lain selain variabel
harga, promosi, citra merek dan viral marketing.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh harga, promosi,
citra merek dan viral marketing terhadap keputusan pembelian Bakmi Mewah di kota
Semarang dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Bakmi Mewah
di kota Semarang. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen memandang
baik harga Bakmi Mewah karena sesuai dengan kualitasnya dan dapat bersaing dengan
produk sejenis lain, sehingga harga dapat meningkatkan keputusan pembelian Bakmi
Mewah di kota Semarang.
2. Promosi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Bakmi
Mewah di kota Semarang. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen kurang
tertarik dengan promosi yang dilakukan oleh Bakmi Mewah, hal tersebut bisa
dimungkinkan karena kurangnya cara promosi melalui lini bawah (below the line) seperti
adanya pemberian hadiah untuk konsumen, sehingga promosi tidak dapat meningkatkan
keputusan pembelian Bakmi Mewah di kota Semarang.
3. Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Bakmi
Mewah di kota Semarang. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa nama Bakmi
Mewah sudah dikenal baik oleh konsumen, sehingga konsumen yakin dalam membeli
Bakmi Mewah, sehingga citra merek dapat meningkatkan keputusan pembelian Bakmi
Mewah di kota Semarang.
4. Viral Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Bakmi Mewah di kota Semarang. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa adanya
viral marketing yang terjadi pada Bakmi Mewah membuat konsumen yakin untuk
mencoba Bakmi Mewah, sehingga viral marketing dapat meningkatkan keputusan
pembelian Bakmi Mewah di kota Semarang.
DAFTAR PUSTAKA
DH, B. S., & Irawan. (2008). Menejemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty
Yogyakarta.
Ghanimata, Fifyanita dan Mustafa Kamal. 2012 “ Analisis Pengaruh Harga, Kualitas
Produk, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Pembeli Produk
Bandeng Juwana Elrina Semarang)”. Diponegoro Journal Of Management. Volume
1, Nomor 2, Tahun 2012, Halaman 1-10. Universitas Diponegoro Semarang.
Ghozali, I. (2009). Aplikasi Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit
Universitas Diponegoro.
Ghozali, I. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
12
Ghozali, I. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Guiltinan, J. P., Paul, G. W., & Maulana, A. (1994). Strategi dan Program Manajemen (2
ed.). Jakarta: Erlangga.
Hariadi, Doni dan Soebari Martoatmodjo. 2013 “ Pengaruh Harga, Promosi dan
Distribusi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Projector
Microvision”. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. Volume 1 Nomor 1, Januari 2013.
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya.
Hasan, A. (2009). Marketing. Yogyakarta: Media Pressindo.
Heryanto, Imam. 2015 “ Analisis Pengaruh Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi
terhadap Keputusan Pembelian serta Implikasinya pada Kepuasan Pelanggan”. Jurnal
Ekonomi, Bisnis & Enterpreneurship. Vol.9, No.2, Oktober 2015, Halaman 80-101.
STIE Pasundan Bandung.
Khusuma, Erwanto. 2016. “ Indonesia Santap 13,2 Miliar Bungkus Mie Instan Per
Tahun,Berapa
Banyak
Kontribusimu?”.https://news.idntimes.com/indonesia
erwanto/masyarakat-indonesia-santap-132-miliar-bungkus-mie-instan-per-tahun.
/
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip - prinsip pemasaran (12 ed., Vol. 2). Jakarta:
Erlangga.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsip - prinsip Pemasaran (12 ed., Vol. 1). Jakarta:
Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. (2008). Manajemen Pemasaran (13 ed., Vol. 1). Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. (2008). Manajemen Pemasaran (13 ed., Vol. 2). Jakarta: Erlangga.
Lotulung, Selvany Chichilia, dkk. 2015 “ Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan
WOM (Word Of Mouth) terhadap Keputusan Pembelian Handphone Evercoss pada
CV. Tristar Jaya Globalindo Manado”. Jurnal EMBA. Vol.3 No.3 Sept. 2015,
Hal.817-826. Universitas Sam Ratulangi Manado.
Mandey,Jilly Bernadette. 2013 “ Promosi, Distribusi, Harga Pengaruhnya Terhadap
Keputusan
Pembelian
Rokok
Surya
Promild”.
Jurnal
EMBA.
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 95-104. Universitas Sam Ratulangi Manado.
Mardjono, Enny Susilowati dan Guruh Taufan Hariyadi. 2014 " Competence
Entrepreneurial Model With Environtment Adaptility Based on Creativity Innovative
on Small and Medium Bussiness Unit in Semarang Central Java". Dian Nuswantoro
university.
Noerchoidah. 2013 “Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk Dan Iklan
Terhadap
Brand
Image
Dan
Keputusan
Pembelian
Motor Merek Kawasaki”. Jurnal WIGA. Vol. 3 No. 1, Maret 2013.
Onsu, Rosalia, dkk. 2015 “Atribut Produk, Citra Merek, dan Strategi Promosi
13
Sepeda
Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor di Dealer Yamaha
Ranotana”. Jurnal EMBA. Vol.3 No.2 Juni 2015, Hal. 818-828. Universitas Sam
Ratulangi Manado.
Rastania, Novia dan Jerry S. Justianto. 2012 “ Analisa Pengaruh Harga, Promosi dan
Viral Marketing terhadap Keputusan Pembelian pada “Online Shop” S- Nexian
Melalui Facebook”. Journal of Business Strategy and Execution. Vol. 5,No.2 ,
Halaman 131-161. BINUS Business School.
Santoso, Krestiawan Wibowo, dkk. 2013 “ Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan
Promosi terhadap Keputusan Pembelian Permen Tolak Angin di Semarang (Studi
Kasus pada Pengguna Permen Tolak Angin di Kelurahan Tembalang Semarang)”.
Diponegoro Journal Of Social And Politic. Halaman 1-10. Univeristas Diponegoro
Semarang.
Santoso, S., & Tjiptono, F. (2001). Metode Penelitian. Jakarta: Gramedia.
Shimp, T. (2014). Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi (8 ed.).
Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. (1999). Metode Penelitian Administrasi (6 ed.). Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2011). Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung: Alfabeta.
Sujarweni, W. (2015). SPSS Untuk Penelitian . Yogyakarta: Pustaka Baru Press.
Suryadi, Dede. 2016. “Pertaruhan Mayora Pasarkan Bakmi Mewah”.
http://swa.co.id/swa/business-strategy/pertaruhan-mayora-pasarkan-bakmi-mewah.
Oktober 2016.
4
Tampi, Daniel, dkk. 2016 “ Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Daya Tarik Iklan
terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Scoopy pada PT. Daya Adicipta
Wisesa”. Jurnal EMBA. Vol.4 No.1 Maret 2016, Hal. 990-999. Universitas Sam
Ratulangi Manado.
Wangean, Ryanto Hariandy dan Silvya L. Mandey. 2014 ” Analisis Citra Merek,
Kualitas Produk dan Harga Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
pada Mobil All New KIA Rio di Kota Manado”. Jurnal EMBA.
Vol.2 No.3 September 2014, Hal. 1715-1725. Universitas Sam Ratulangi Manado.
Wibowo, Setyo Ferry dan Maya Puspita Karimah. 2012 “ Pengaruh Iklan Televisi
dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei pada Pengunjung Mega
Bekasi Hypermall)”. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI). Vol. 3, No. 1,
2012, Halaman 1-15. Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Jakarta.
Widarjono, A. (2010). Analisis Statistika Multivariat Terapan (1 ed.). Yogyakarta: UPP
STIM YKPN.
Yanwardana, Emir dan Ghina Ghaliya Quddus. 17 Maret 2016. “Pasar Bisnis Mie
14
Instan Dalam Negeri Masih Gurih”. http://industri.kontan.co.id/news/pasar-bisnis-miinstan-dalam-negeri-masih-gurih. 4 Oktober 2016.
15