9 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi 2.1.1 Definisi

9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi
2.1.1
Definisi Komunikasi
Setiap pakar komunikasi memiliki definisi yang berbeda-beda mengenai
komunikasi. Hal ini dikarenakan pakar tersebut memiliki value yang berbeda
dalam menginterprestasikan konsep komunikasi. Ada beberapa definisi
komunikasi, yang merupakan hasil dari kompleksitas dan kekayaan dari disiplin
ilmu komunikasi (West dan Turner, 2007; 5).
Menurut (Littlejohn dan Foss, 2008; 3) mengutip definisi komunikasi
yang di dalamnya mengandung tujuan sebagai berikut:
“Those situation in which a source transmits amessage to a reciver with
conscious intent to affect the later’s behavior”
Dari definisi komunikasi di atas, komunikasi merupakan suatu situasi dimana
sumber
mengirim
pesan
dengan
tujuan
yang
disengaja
yaitu
untuk
mempengaruhi perilaku penerima pesan. Jadi komunikasi dilakukan agar
receiver mengubah perilakunya sesuai dengan kehendak source.
Definisi komunikasi menurut (West dan Turner, 2007; 5) adalah
“Communication is a social process in which individuals employ symbols to
establish an interpret meaning in their environment”
Dari definisi komunikasi di atas menurut West dan Turner mendefinisikan
komunikasi sebagai proses sosial dimana individu-individu menggunakan
symbol-simbol dan memberikan makna terhadap simbol-simbol tersebut di
dalam suatu lingkungan. Definisi tersebut menyebutkan bahwa komunikasi
10
merupakan proses social, yang melibatkan minimal dua orang dengan segala
intensi, motivasi, dan kemampuannya yang berperan sebagai sender dan receiver
dan juga interaksinya. Komunikasi juga merupakan suatu proses yang dinamis,
kompleks dan berubah secara kontinu. Dinamis karena komunikasi selalu
mengalami perkembangan dan bukan merupakan hal yang statis (West dan
Turner, 2007; 5).
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan
proses social yang melibatkan minimal dua orang yang berperan sebagai sender
dan receiver yang terjadi dalam suatu lingkungan, yang tujuannya untuk
menyampaikan ide-ide atau pemikiran bahkan mengubah perilaku seseorang.
2.1.2
Stimulus – Response
Model komunikasi yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini
adalah model komunikasi Stimulus – Respon. Menurut Jurnal Management
Pemasaran, Vol 2 No. 2 (2007; 73) untuk mengetahui stimulus yang ditimbulkan
dari sebuah promosi efektif, diperlukan pengetahuan tentang faktor yang
mempengaruhi seseorang dalam menerima, mempertimbangkan informasi dan
mengambil keputusan dalam membeli produk yang ditawarkan. Model daripada
stimulus – respon menurut (Ferrinadewi, 2008; 71) dapat digambarkan sebagai
berikut:
Stimulus
Benak
Eksternal
Konsumen
Respon
Gambar 2.1 Model Komunikasi Stimulus – Response
Sumber: Ferrinadewi, 2008; 71
11
Dari model sederhana yang digambarkan di atas, dapat dilihat bahwa stimulus
eksternal menghasilkan respon dari benak konsumen. Stimulus diterima oleh
konsumen, pihak yang terekspos oleh stimulus tersebut, kemudian konsumen
akan merangsang hasil stimulus yang diterimanya.
Stimulus
menurut
(Arens,
Schaefer,
Weigold,
2009;
130)
mengungkapkan bahwa stimulus merupakan informasi-informasi yang kita
terima secara fisik lewat panca indra kita. Saat kita melihat sebuah objek atau
pesan atau apapun yang dapat diterima oleh panca indra kita, kita menerima
berbagai macam stimulus. Berdasarkan model Stimulus – Respon di atas,
stimulus yang diterima tersebut, kemudian mendorong kita untuk memberikan
respon. Sedangkan Respon menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007; 193);
“How individuals react to a drive or cue – how they behave – constitute their
response a need or motive may evoke a whole variety of response”
Berdasarkan kutipan di atas, respon merupakan suatu bentuk reaksi yang
diberikan individu terhadap dorongan yang ada dirinya, bagaimana mereka
berperilaku. Perilaku yang ditunjukan oleh individu sebagai konsumen
merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen
dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menetukan suatu produk atau jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kenutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk,
2007; 193).
Dalam penelitian ini, Electronic Solution berperan sebagai media yang
memberi stimulus, dimana stimulusnya adalah sales promotion yaitu kartu kredit
Permata Bank.
12
Melalui event ini, Electronic Solution dapat mempengaruhi sikap dan
perilaku publik yang dapat menguntungkan perusahaan. Dengan kata lain, event
Permata Festival adalah upaya persuasi untuk membentuk sikap konsumen yang
positif terutama terhadap event yang diselenggarakan, agra konsumen
mempunyai pandangan tersendiri terhadap event Permata Festival tersebut.
2.2
Ajang Khusus (Special Event)
2.2.1
Definisi Special Event
Special event atau dalam bahasa Indonesianya sering disebut ajang
khusus saat ini sudah menjadi media promosi yang efektif bagi perusahaan,
brand, produk ataupun seseorang yang sedang di promosikan. Kemampuan ajang
khusus mempromosikan produk atau brand berdampak terhadap pemasaran,
dimana seseorang yang terkesan dengan ajang khusus pada akhirnya memiliki
keyakinan terhadapa produk atau brand yang di promosikan pada ajang khusus
tersebut.
Menurut
Yaverbaum
(2000)
dikutip
di
buku
Special
Event
mengemukakan bahwa ajang khusus adalah media publisitas yang efektif karena
dapat membantu dalam memasarkan perusahaan dan produk jasa kepada public,
sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas dari media massa
(Pudjiastuti. 2010; xvii).
Adapun definisi lain menurut (Allen, Harris, dan McDonnell 2008, 11)
definisi ajang khusu atau special event adalah:
13
“Special events are defined as specific rituals, presentation, performances of
celebrations that are consciously planned and created to mark special
occasions, or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives.”
(Allen, O’toole, Harris, dan McDonnell 2008, 11) mengatakan bahwa
special event ini merupakan perayaan yang spesifik, direncanakan dan diciptakan
untuk menandai momen-momen khusus untuk mencapai tujuan sosial, budaya
dan perusahaan atau organisasi.
Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa special event adalah suatu
tindakan yang memberikan sebuah pertunjukan, penampilan, atau perayaan, yang
tentunya sudah dipersiapkan secara khusus atau special, yang diadakan secara
tidak rutin diluar aktifitas normal pada umumnya dengan jangka waktu yang
yang terbatas, dengan tujuan untuk menghibur para publiknya agar dapat
menjalin dan mempertahankan hubungan yang baik antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya.
2.2.2
Tujuan Special Event
Tujuan dari ajang khusus menurut (Ruslan, 1999) semata-mata tidak
hanya untuk menghibur masyarakat tetapi juga mempunyai tujuan yang ingin
yang dicapai perusahaan (Pudjiastuti, 2010; xxiv).
1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan
atau produk yang ditampilkan.
2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.
3.
Menunjukan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan
sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public
sasarannya.
14
4. Mempertahankan penerimaan masyarakat .
5. Memperoleh rekanan baru melalui ajang khusus yang dirancang scara
menarik dan kreatif.
Adapun tujuan lain dari Special Event yang dikemukakan Tom Duncan
(2003) adalah:
1. Mempengaruhi khalayak sasaran.
2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup.
3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.
4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, dan
perusahaan.
5. Memublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya
akan meningkatkan kalayak.
2.2.3
Fungsi Special Event
Ajang khusus diadakan karena ada fungsi yang dapat dimanfaatkan
perusahaan. Fungsi tersebut seperti dikemukakan Rasdy Ruslan dikutip dari
Special Event (Pudjiastuti, 2010; xxix) adalah:
1.
Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan
timbal balik yang positif dari publik.
2.
Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi
suhingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh
pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari ajang khusus
15
tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau
produk yang diwakilinya.
2.2.4
Karakteristik Special Event
Dalam special event terdapat beberapa karakteristik guna menciptakan
event yang sempurna. Berikut adalah penjelasan tentang karakteristik special
event menurut (Shone dan Parry, 2004; 13):
1. Uniqueness
Special event merupakan suatu event yang unik, yang artinya setiap
special event akan berbeda satu dengan yang lainnya. Bukan berarti event
tersebut tidak dapat diadakan kembali, hanya jumlah dan siapa saja
pengisi
acaranya,
lingkungannya,
penontonnya,
dan
suasana
kemeriahannya yang tidak bisa sama.
2. Perishability of Events
Karakter ini berhubungan erat dengan karakter special event sebelumnya,
yaitu uniqueness. Special event bersifat tidak permanen, yang artinya
memiliki tenggang waktu dalam penyelenggaraannya. Ketika suatu event
kehabisan masa tenggang penyelenggaraannya, maka publik tidak dapat
menikmati event itu lagi selamanya. Hal itulah yang memberikan makna
khusus dan membekas bagi public yang mengikuti event tersebut.
3.
Intangibility
Special event hanya bisa dirasakan dan dinikmati, tetapi tidak dapat
dipegang. Ketika suatu event diadakan, maka publik yang mengikuti
16
event tersebut akan mendapatkan pengalaman yang abstrak seperti
suasana event yang menyenangkan dan meriah serta services, bukan
bentuk konkrit seperti benda. Itu sebabnya penting bagi pihak
penyelenggara event untuk memberikan kenang-kenangan berupa sesuatu
yang tangible seperti bermacam-macam merchandise, agar para publik
yang menghadiri event tersebut dapat terus mengingat dan mengenang
event itu.
4. Ritual and Ceremony
Special event memiliki cara-cara atau ritual dan upacara tersendiri dalam
perayaannya tergantung special event tersebut. Contohnya adalah
perayaan hari Ulang Tahun, orang yang berulang tahun harus untuk
meniup lilin pada kue ulang tahun sambil melakukan permohonan. Ini
merupakan ritual dan upcara yang selalu dilakukan oleh orang yang
merayakan hari Ulang Tahun.
5. Ambience and Service
Special event akan memberikan nuansa dan pelayanan yang sesuai dan
tepat dalam penyelenggaraannya. Nuansa disini dapat menentukan sukses
atau tidaknya sebuah event dalam pelaksanaannya. Jika nuansa yang
dibangun dapat diterima oleh publik sebagaimana mestinya, maka
kelancaran event tersebut sudah dapat dipastikan berjalan dengan baik.
Pelayanan yang dilakukan terhadap publik selama event berlangsung juga
disesuaikan dengan kenyamanan publiknya.
17
6. Personal Contact and Interaction
Pada special event ada interaksi yang baik antara pihak penyelenggara
dengan publiknya. Dalam suatu event, publik juga berperan penting
dalam berjalannya event tersebut. Salah satu contohnya adalah wedding
party, yang biasanya pasangan yang menikah akan memberikan pidato
singkat kepada para tamu yang hadir pada pesta pernikahan.
7. Labour-Intensiveness
Special event memiliki intensitas pekerja yang berbeda-beda satu dengan
yang lain. Suatu event yang berjalan akan menggunakan tenaga kerja
yang bervariasi dalam tanggung jawab maupun jumlah tenaga kerjanya.
Pada wedding party biasa dibentuk suatu panitia yang membagi tugasnya
masing-masing. Ada yang fokus terhadap dokumentasi, fokus terhadap
makanan dan minuman, fokus menjadi MC, dan lain-lain.
8. Fixed Timescale
Special Event memiliki jadwal acara yang tetap. Misalkan pada hari raya
Natal, yang jatuh pada akhir bulan desember, maka event perayaan hari
raya Natal yang diselenggarakan akan dijadwalkan berkisar pada hari
raya Natal, sehingga event dapat dilangsungkan dengan tepat.
18
2.3
Promotional Event
(Masterman dan Wood, 2006; 217) mendefinisikan promotional event
sebagai berikut:
any event whose primary purpose is the promotio of brand, product, idea or
organization and which achieves this throughthe encouragment of audience
involvement.
Promotional
event
merupakan
setiap
event
dengan
tujuan
utamanya
mempromosikan brand, produk, ide atau organisasi dan mencapainya lewat
dorongan atas keterlibatan konsumen. Promotional event secara terbuka
mempromosikan brand dengan mendorong kesadaran akan sebuah produk dan
akhirnya merubah perilaku pembelian konsumen (Masterman dan Wood, 2006;
217).
Ada beberapa manfaat keuntungan yang bisa diperoleh dari komunikasi
lewat promotional event menurut (Masterman dan Wood, 2006; 230) manfaat
yang pertama adalah kemampuan event tersebut untuk meraih sekelompok kecil
orang secara bersama-sama dalam lingkungan yang bisa dikendalikan. Dalam
Jurnal Ekonomi, Vol 1 No 5 (2008;5) dengan adanya promosi event yang baik
diharapkan akan terjadi komunikasi antar produsen dengan konsumen, kemudian
dengan adanya komunikasi tersebut diharapkan dapat memperoleh konsumen
baru dan mempertahankan konsumen lama.
19
2.4.
Promotion Mix
Promosi dapat berjalan lancar karena adanya eleman dasar yaitu
Promotional Mix atau biasa disebut marketing communication mix. Alat-alat
yang terdapat pada Promotion Mix digunakan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan
pelanggan (Hawkins dan Monthersbaugh, 2009; 370-371).
Adapun bagian
dalam Promotion Mix tersebut adalah:
1. Advertising
Advertising atau lazim disebut iklan menurut (Solomon ,2008; 579)
adalah:
“Nonpersonal communication paid for by an identified sponsor using mass media
to persuade or to inform.”
Solomon
juga
menyebutkan
iklan
digunakan
karena
dapat
menjangkau konsumen lebih banyak dalam satu waktu sehingga dapat
menghemat cost perusahaan.
2. Sales Promotion
Sales Promotion menurut (Solomon, 2008; 590) adalah:
“Programs designed tobuild interest in or encourage purchase of a product
during a specified period.”
Sales Promotion merupakan ujung tombak sebuah perusahaan.
Sales Promotion dibagi menjadi dua kategori yaitu consumer-oriented
dan trade-oriented dimana kalau consumer-oriented memiliki orientasi
pada konsumen dan trade-oriented memiliki orentasi pada perusahaan.
20
3. Publicity
Publicity menurut (Solomon, 2008; 590) adalah:
“Unpaid communication about an organization apeearing in the mass
media.”
Publicity sering digunakan perusahaan dalam menciptakan gambaran
produk yang diinginkan oleh konsumen dengan berbagai cara seperti
membuat berita komersil di televisi, radio, sampai internet.
4. Personal Selling
Personal Selling menurut (Solomon,2008; 588) adalah:
“Marketing communication by which a company representative interacts
directly with acustomer or prospective customer to communicate about a good
or service.”
Personal selling memerlukan adanya hubungan baik antara
penjual dengan pembeli. Dengan begitu feedback yang dihasilkan dapat
diperoleh langsung. Sehingga untuk finishing oleh seller dapat disesuaikan
dengan situasi dan kondisi yang ada. Personal seliing juga memberikan
kebebasan bagi marketer dalam bertindak. Personal selling mencakup
kegiatan face-to-face sampai telephone sales.
5.
Direct Marketing
Direct marketing menurut (Solomon, 2008; 582) adalah:
“Any direct communication to a consumer or business receipent that is
designed to generate a response in the form of an order, a request for further
information, and/or a visit to a store or other place of business for purchase
of a product.”
Direct Marketing sering digunakan oleh perusahaan baru karena
untuk mengetahui apakah produk yang mereka tawarkan dapat diterima
oleh pasar atau tidak. Direct marketing sering digunakan oleh perusahaan
21
baru ketika ingin menjual barangnya. Karena dengan diirect marketing,
biaya minim serta target market mudah di dapat. Di dalam keliama
bagian Promotional Mix tersebut penulis hanya menggunakan Sales
Promotion. Dimana Sales Promotion digunakan sebagai alat dari bagian
promosi untuk mendorong
atau merangsang konsumen agar tertarik
terhadap promosi yang ditawarkam dan pada akhirnya melakukan
pembelian.
2.5
Sales Promotion (Promosi Penjualan)
2.5.1
Definisi Sales Promotion
Sales Promotion atau dalam bahasa indonesianya disebut promosi
penjualan merupakan salah satu elemen dari promotion mix. Sales promotion
sering digunakan oleh sebuah perusahaan untuk merangsang dan mempengaruhi
konsumen agar merespon produk yang ditawarkannya. Adapun pengertia sales
promotion yang didefinisikan oleh (Belch dan Belch, 2009; 509) adalah sebagai
berikut
“A direct inducement that over an extra value or incentives for the product to
the sales force, the distributors, or the ultimate consumer with the primary
objective of creating an immediate sale”
Bujukan secara langsung melalui nilai tambah untuk produk ke tenaga
penjualan, distributor, atau konsumen akhir dengan tujuan utama untuk
menciptakan penjualan langsung
Sales promotion juga salah satu tools komunikasi yang merupakan posisi
pelengkap Integrated Marketing Communication (Masterman dan Wood,
2006;178). Menurut Shimp (1997) dikutip dari buku Innovative Marketing
22
Communication (Masterman dan Wood, 2006;179) mengatakan sales promotion
adalah
“Activities as communication that encourage either purchase or other action by
changing the perceived value or price of produt”
Shimp mendefinisikan sales promotion sebagai komunikasi yang
mendorong baik pembelian atau tindakan konsumen lainnya dengan mengubah
nilai atau harga yang terdapat dalam produk.
Dari kedua definisi Sales Promotion di atas dapat di simpulkan bahwa
Sales Promotion merupakan promosi penjualan yang mendorong atau
mempengaruhi konsumen agar dapat tertarik dan pada akhirnya melakukan
pembelian terhadap produk atau jasa.
2.5.2
Program Promosi Penjualan
Cara-cara biasa dilakukan dalam program promosi penjualan menurut
(Kannedy dan Soemanagara, 2006: 32) adalah:
1. Obtaining trail anda repurchase
Membantu meningkatkan daya tarik konsumen dengan memberikan
diskon, cicilan, kupon ataupun sample kepada konsumen, agar konsumen
tertarik untuk membeli.
2. increasing consumption of established brand
Dapat meiningkatkan ketertarikan konsumen untuk membeli dengan
memunculkan produk baru dan cara baru dalam menggunakan produk,
serta dapat meningkatkan pembelian susulan yang dilakukan konsumen.
23
3. depend current customer
Memberikan daya tarik jangka panjang kepada konsumen agar konsumen
tdk beralih kepada merek lain. Seperti pemberian member.
4. Targeting a specific market
Menargetkan sasaran pasar melalui suatu lingkup atau aspek yang
didasarkan atas pemilihan sasaran pasar seperti aspek geografis.
2.6
Decision Making (Pengambilan Keputusan)
2.6.1
Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut (Schiffman dan Kannuk, 2007; 485) keputusan adalah sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif yang dipilih seseorang
ketika mengambil keputusan. Seorang konsumen yang melakukan pilihan harus
memiliki pilihan alternatif, jika konsumen tidak memiliki alternatif maka hal
tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan.
Adapun definisi keputusan konsumen menurut (Setiadi, 2003; 415)
adalah
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan
untuk
mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
Jadi definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan adalah
pengevaluasian yang dilakukan oleh konsumen untuk mememilih salah satu
pilihan yang akan dipilihnya.
24
2.6.2
Model Pengambilan Keputusan
(Schiffman dan Kanuk 2007; 491-507) menggambarka model sederhana
pengambilan keputusan menjadi 3 komponen utama:
1. Input
Komponen
input terdiri dari berbagai pengaruh luar yang berlaku
sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi
nilai, sikap dan perilaku yang berkaitan dengan produk. Komponen yang
paling utama dari komponen input adalah berbagai kegiatan bauran
pemasaran dan pengaruh social budaya.
a.
Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang merupakan usaha langsung untuk
mencapai, memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk
menggunakan produknya.Usaha-usaha tersebut meliputi berbagai strategi
bauran pemasaran yaitu, produk, promosi, harga dan saluran distribusi.
b.
Input Sosial Budaya
Input social budaya ini terdiri dari berbagai macam pengaruk non
komersial, kelas social, nudaya dan subbudaya.
2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen mengambil
keputusan. Untuk mengetahui proses ini, maka harus dipertimbangkan
pengaruh berbagai konsep psikologis yang merupakan pengaruh dalam
diri. Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi pembelajaran,
kepribadian dan sikap.
25
Proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap yaitu, pegenalan
kebutuhan, penilaian sebelum penelitian dan penelitian berbagai
alternatif.
a.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu
masalah.Dikalangan
konsumen
tampaknya
ada
dua
pengenalan
kebutuhan atau masalah yang berbada.Pertama merupakan tipe keadaan
yang sebenarnya, yang merasa mereka mempunyai masalah ketika sebuah
produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Kedua tipe keadaan
yang diinginkan dimana konsumen dihadapkan sesuatu yang baru dapat
menggerkan proses kebutuhan.
b.
Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian ini simulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan
yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk.Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan
pengalaman yang lalu dan informasi pemasaran non komersial.Tingkat
resiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
c.
Penelitian Alternatif
Ketika menilai alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan
dua tipe informasi yaitu, daftar merek yang akan konsumen pilih dan
criteria merek yang akan mereka gunakan.
26
3. Output
Komponen
output
menyangkut
kegiatan
pasca pembelian
yang
berhubungan erat, yaitu prilaku pembelian dan prilaku pasca pembelian.
Tujuan kedua komponen tersebut adalah untuk meningkatkan kepuasan
konsumen terhadap pembeliannya.
a.
Perilaku Pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang pertama adalah
pembelian percobaan yang bersifat penjajakan konsumen untuk menilai
suatu produk melalui pemakaian langsung.Yang kedua adalah pembelian
ulang yang biasanya menandakan bahwa prosuk memenuhi persetujuan
konsumen dan konsumen bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang
besar.
b.
Penilaian pasca pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian adalah pengurangan
ketidak pastian yang dirasakan konsumen terhadap pilihannya. Tingkat
analisis pasca
yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada
pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam
memakai produk tersebut.
27
2.6.3
Prilaku Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Perilaku konsumen dibedakan menjadi empat jenis prilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkatan keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan merek (kotler, 2002; 202-204):
1. Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah.
a.
Pertama, pembelian mengembangkan keyakinan produk.
b.
Kedua, membangun sikap tentang produk.
c.
Membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit bila mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan
besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit terjadi bila
produknya mahal. Jarang dibeli, beresiko.
2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Konsumen terkadang sangat terlibat dalam sebuah pembelian, namun
melihat sedikit perbedaan diantara bebrbagai merek. Setelah melakukan
pembelian,
konsumen
mengalami
disonasi/ketidaknyamanan
yang
muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakan dari
produk yang sudah konsumen beli.
3. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Perilaku konsumen terhadap pembelian karena kebiasaan tidak melalalui
urutan umum keyakinan, sikap, prilaku. Konsumen tidak secara luas
mencari informasi tenatng merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan
28
memutuskan merek yang akan dibeli. Sebaliknya konsumen menjadi
penerima informasi pasif melalui menonton televisi, atau melihat iklan
dimedia cetak. Jadi bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses
pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh
pemahaman pasif, dilanjutkan oleh prilaku pembelian dan kemudian
diikuti oleh evaluasi.
4.
Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi
Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah
namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen sering melakukan
peralihan merek, peralihan merek tersebut terjadi karena mencari variasi
dan bukan karena ketidak puasan.
2.6.4
Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian menurut
(Kotler, 2002; 204-208) adalah:
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Gambar 2.2
Sumber: Kotler, 2002
Prilaku
Pasca
Pembelia
29
Masih-masing tahap proses pembelian menurut Kotler di atas dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasar yang memicu minat
konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari
informasi yang lebih banyak. Kita membaginya ke dalam dua tingkat.
Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang
menguat, pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap
informasi tentang produk. Pada tahap selanjutnya, seseorang mungkin
memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelpon
teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pencarian atau
sumber informasi konsumen digolongkan menjadi empat kelompok:
a.
Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber komsersial
: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c.
Sumber public
: Media massa
d.
Sumber pengalaman
: Penanganan, dan pemakaian produk.
30
3. Evaluasi Alternatif
Ada tiga konsep dasar yang membantu
proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
membandingkan masing-masing produk
sebagai sekumpul atribut
dengan kemampuan berbeda-beda dlam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang
dirasakan.Besarnya risiko yang diraskan berbeda-beda menurut besarnya
uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya
kepercayaan diri konsumen. Dalam melaksanakan niat pembelia
konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, keputusan
merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu,
keputusan metode pembayaran.
5. Prilaku Pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidak
puasan
tertentu.
Pemantau
harus
memantau
kepuasan
pascapembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca
pembelian
31
2.5
Kerangka Teori
Umum
Komunikasi
Special
event
Khusus
Promotional
event
Pengambilan
Keputusan
Stimulus
Respon
Tujuan
special
event
Promotion
Mix
Model
pengambilan
keputusan
Gambar 2.3
Kerangka Teori
Fungsi
special
event
Karakteristik
special event
Sales
Promotion
Perilaku
pembelian
konsumen
Program promosi
penjualan
Proses
keputusan
pembelian
32
2.6
Kerangka Pemikiran
Sales Promotion (X)
1. Obtaining trail anda
Keputusan Pembelian (Y)
1.
Pengenalan Masalah
2.
Pencarian Informasi
3.
Evaluasi Alternatif
3. depend current customer
4.
Keputusan Pembelia
4. Targeting a specific market
5.
Perilaku Pasca Pembelia
repurchase
2. increasing consumption of
established brand
Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran