BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Proses

6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Proses iklan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran,
menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.3
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
(source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian
proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk
kepada konsumen yang disebut iklan. Hal ini dapat digambarkan seperti bagan di
bawah ini:4
Gambar 2.1 - Pesan Iklan
Pesan Iklan
Informasi tentang produk/jasa
Komunikator
Produsen/Pengiklan
Pesan
Media
Media Periklanan
(TV, Radio, Surat Kabar
Majalah, Billboard,
Spanduk, Banner, dll)
Khalayak
Khalayak Sasaran/
Calon Konsumen/
Konsumen.
(Target Market/
Target Audience)
Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT.
Pustaka Utama Grafiti, 1993), hal.51
4 Ibid.
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Komunikasi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses pemikiran
yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai
kebutuhan-kebutuhan, aspirasi-aspirasi, dan sikap-sikap kelompok sasaran.
Apabila tidak demikian, keterpaduan hanya teori belaka karena komunikasi yang
kita sampaikan dalam setiap kegiatan, mungkin akan meleset dari sasaran.5
Dalam kegiatan pemasaran, komunikasi digunakan untuk membujuk atau
mempengaruhi orang lain supaya bertindak sesuai yang diharapkan. Sebagai
contoh, dimana seorang penjual menjelaskan produk yang akan ditawarkan
kepada calon konsumen. Saat ini sedikitnya ada tiga sisi menarik dari
perkembangan terbaru komunikasi pemasaran. Pertama, strategi yang ditawarkan,
menyodorkan terobosan baru yang mengkombinasikan iklan, promosi, dan
kehumasan
sebagai
alternatif
ketimbang
paradigma
mengedepankan iklan dan promosi sebagai bintang.
lama
yang
lebih
Kedua, pendekatannya
bersifat holistic (menyeluruh), tidak melihat suatu persoalan secara terpisah-pisah,
tetapi merangkai berbagai pihak terkait baik di internal organisasi maupun semua
pihak luar yang berkepentingan atau terkena dampak. Ketiga, keluwesannya
dalam memadukan berbagai disiplin ilmu dan jenjang personil yang menjalankan
fungsi yang berbeda-beda untuk menghasilkan sinergi. Konsep inti yang cukup
poluler adalah komunikasi pemasaran terpadu (IMC) atau Integrated marketing
Communication.6
Menurut Terrence A. Shimp, komunikasi pemasaran dapat dipahami
dengan menguraikan 2 unsur pokoknya yaitu, komunikasi dan pemasaran.
5
6
Ibid.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar
individu, atau antar organisasi dengan individu, sementara Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya memindahkan
nilai-nilai pertukaran antara mereka dengan pelanggannya, sehingga Komunikasi
Pemasaran dapat didefinisikan sebagai presentasi gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya 7.
Tujuan dari Komunikasi Pemasaran: 8
1) Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2) Menciptakan kesadaran akan suatu merek
3) Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
4) Memfasilitasi pembelian
Pelopor komunikasi pemasaran, Don E. Schultz, menawarkan model
perencanaan komunikasi pemasaran terpadu (KPT) yang bisa dipakai pada situasi
normal atau masa krisis, berikut ini uraian dari model Schultz yang terdiri dari
tujuh tahap:
1) Klasifikasi dan segmentasi pelanggan dari bank data
2) Menemukan titik kontak konsumen (consumer contact points)
3) Menetapkan sasaran dan strategi komunikasi
4) Menemukan dan memetakan jejaring merek (brand network)
Shimp, Terrence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Edisi
ke 5 Jilid 1. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2003. Hal 4.
8 Ibid.
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
5) Menentukan sasaran pemasaran
6) Meramu berbagai teknik komunikasi pemasaran yang paling sesuai
7) Memilih taktik komunikasi pemasaran
Pemasaran terpadu (integrated marketing) diartikan sebagai proses
antarfungsi dalam mengelola hubungan merek (brand relationships) yang
menguntungkan dengan mengarahkan integrasi antar sumber daya manusia dan
pengalaman perusahaan untuk memelihara konsistensi strategis dalam komunikasi
strategis dalam komunikasi merek, disertai dialog yang memberikan manfaat
timbal balik dengan pelanggan dan semua pihak terkait, serta memasarkan misi
korporat yang memperkuat kepercayaan terhadap merek.9
2.2
Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam misi pemasaran serta
penentu suksesnya pemasaran. Seperti yang dikemukakan Chris Fill (1995) dalam
bukunya: Marketing Communication Frameworks, Theories and Application,
tentang komunikasi pemasaran yang didefinisikan sebagai berikut: “The process
of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a
desired of responses within the market set and setting up channels to receive,
interpret and act upon messages from the market for the purpose of modifying
present company messages and identifying new communication opportunities”10
Ibid.
Chris Fill, Marketing Communication Frameworks, Theories and Application ( Prentice Hall
International Limited, 1995), hal 5.
9
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Agar proses komunikasi dalam penyampaian pesan dapat berjalan
dengan efektif, menurut Willbur Schram terdapat empat syarat yang dapat
dipenuhi untuk terciptanya proses komunikasi yang efektif, yaitu: 11
1.
Pesan yang disampaikan harus dapat menarik perhatian khalayak yang
akan dituju.
2.
Pesan harus dapat menggunakan lambang-lambang yang akan dapat
dimengerti oleh kedua belah pihak.
3.
Pesan harus dapat menumbuhkan kebutuhan pribadi khalayak dan juga
harus dapat menemui kebutuhan khalayak.
4.
Pesan harus membuat upaya, bagaimana dapat memenuhi kebutuhan
pribadi dan harus pula tidak lepas dari lingkungan budaya.
Pesan yang nantinya akan disampaikan oleh suatu perusahaan harus
disesuaikan dengan target audience yang dituju. Pesan tersebut harus dapat
menumbuhkan keingintahuan target audience sehingga akan terjadi suatu
feedback atas pesan yang diterima. Pesan yang ingin disampaikan akan menjadi
poin penting dalam tahapan proses komunikasi.12
2.3
Peranan Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan
organisasi lainya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
konsumen. Pemasaran digunakan untuk menyadarkan target sasaran dari
Djafur Assegaf, Hubungan masyarakat dalam praktek, Jakarta, Ghalia Indonesia. 1987. Hal
47
12 Ibid.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
kehadiran dari penawaran, dimana competitor atau rintangan menuju tindakan
positif konsumen yang ada, seperti kurangnya inovasi atau pendirian, program
promosi dikembangkan dan dipergunakan untuk berkomunikasi dengan target
sasaran.13
Hal tersebut dilakukan dengan membuat perencanaan pemasaran dengan
mengunakan media-media sebagai perantara perusahaan dalam mengindentifikasi
peluang pemasaran. Pada tingkat dasar peranan komunikasi pemasaran adalah
sebagai berikut:14
1.
Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan
produk yang ditawarkan.
2.
Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam
hubungan pertukaran (exchange relationship).
3.
Sebagai peningkatan mengenai keberadaan produk yang ditawarkan,
yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk
tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dahulu itu ada,
sekarang pun masih ada dan tersedia di pasar. Proses komunikasi yang
bersifat mengingatkan ini penting artinya bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
4.
Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan
menggunakan produk.
5.
Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan
pesaing.
13
14
Sutisna, Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran, Bandung : Rosdakarya, 2001, hal 24.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Peranan komunikasi pemasaran digunakan untuk menentukan tujuan
komunikasi pemasaran yang ingin dicapai. Tujuan dari komunikasi pemasaran
akan diterjemahkan ke dalam analisa pemasaran, perencanaan, kontrol harga,
pemilihan tempat dan kegiatan promosi. Poin-poin ini merupakan dasar bagi
penjabaran strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi tersebut terdiri
dari Analisa Faktor Kunci (Key Factor Analysis), Tujuan promosi (Promotion
Objective), Positioning, Biaya Komunikasi (Communication Buget), Penelitian
dan Evaluasi (Research and Evalution). Setelah membahas 5 lima hal tersebut,
maka perusahaan harus melakukan strategi komunikasi pemasaran yang meliputi
Advertising, Direct Response Media, Sales Promotion, Personal Selling, dan
Public Relations.15
2.4
Strategi Komunikasi Pemasaran
Definisi strategi adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai
suatu tujuan, tetapi untuk mencapai tujuan tersebut tidak hanya sekedar
menunjukan arah saja, melainkan harus mampu membujuk titik operasionalnya.16
Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis
terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan-tujuan yang
diinginkan. Strategi diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan
terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan
Chris Fill,op.cit., hal.66
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi dan Teori. Bandung. PT Remaja Rosdakarya.
hal.32
15
16
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.17
Strategi yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang tersusun dan
tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan, apresiasi,
dan sikap kelompok sasaran. Apabila tidak demikian, keterpaduan hanyalah teori
saja, karena komunikasi yang kita sampaikan tidak akan tepat sasaran.
Hal pertama yang dianggap penting untuk membedakan strategi
pemasaran dengan strategi komunikasi adalah peran komunikasi di dalam
pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah upaya untuk
mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah
strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik mengkomunikasikan intensi
pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar.18
Strategi komunikasi dalam pemasaran atau promosi memegang peranan
penting khususnya dalam memenangkan persaingan pangsa pasar dengan
memperkenalkan sesuatu yang lebih baik, lebih inovatif, lebih cepat, bahkan lebih
murah. Pesan yang nantinya akan disampaikan oleh suatu perusahaan harus
disesuaikan dengan target audience yang dituju. Pesan tersebut harus dapat
menumbuhkan keingintahuan target audience sehingga akan terjadi suatu
feedback atas pesan yang diterima. Pesan yang ingin disampaikan akan menjadi
poin penting dalam tahapan proses komunikasi. Tahapan proses komunikasi
kemudian diterapkan oleh perusahaan pengiklan dalam menyampaikan pesannya
kepada khalayak umum. Pesan dan informasi mengenai produk atau jasa tersebut
Lawrence R dan William F Glueck. Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi
Ketiga, Erlangga Jakarta 1996, hal 12.
18 Chris Fill. op.cit., hal.66
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
akan disampaikan melalui media yang terlebih dahulu diseleksi dan disesuaikan
dengan target sasaran yang dituju. Setelah itu khalayak umum dalam hal ini
penerima pesan dapat menguraikan pesan dari pihak penyelenggara sehingga
penerima pesan tersebut dapat memberikan feedback.19
Chris Fill (1995) mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak
sebagai tonggak bagi perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana.
Komunikasi pemasaran juga menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan
pemasaran dan mengarahkan arah kerja para pelaku komunikasi pemasaran yaitu
para karyawan yang bekerja dalam organisasi tersebut. Dalam menentukan
komunikasi pemasaran diperlukan adanya suatu sistem marketing strategi yang
menggabungkan antara strategi komunikasi dengan komponen-komponen dalam
penentuan keputusan. Sangat penting dalam mengetahui kebutuhan komunikasi
khalayak sasaran yang mempengaruhi tindakan mereka dalam mengambil
keputusan. Proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran diringkas secara
sederhana oleh Chris Fill (1995) dalam sebuah model yang terdapat dalam buku
karangannya yaitu Marketing Communication. Model tersebut dapat dilihat pada
Gambar 2.2 berikut ini:
19
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Gambar 2.220
Sistem Komunikasi Pemasaran
Key
Factor
Analysis
Promotion
Objectives
Communication Strategy
Direct
Response
Media
Advertisin
g
Public
Relations
Research
&
Evaluation
Khalayak
Sasaran
Personal
Selling
Sales
Promotion
Positionin
g
Communication
Budget
Dari Gambar 2.2 di atas dapat dipelajari bahwa proses untuk
mengintegrasikan kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan dengan cara
20
Chriss Fill. op.cit., hal.60
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
mengintegrasikan dari elemen-elemen dari komunikasi pemasaran yaitu
advertising, direct response, sales promotion, public relation, dan personal
selling untuk mengkomunikasikan pesan kepada target audience. Sehingga setiap
elemen dalam komunikasi pemasaran tidak dapat digunakan secara terpisah, tetapi
harus dikombinasikan untuk dapat menopang satu dengan yang lainnya. 21
Efektivitas dari proses integrasi kegiatan komunikasi pemasaran dapat
dimaksimalkan dengan mempertimbangkan tujuan dan sasaran dari komunikasi
pemasaran, positioning merek produk dan atau merek perusahaan, anggaran yang
dimiliki oleh perusahaan, hasil riset dan evaluasi, dan faktor-faktor yang
mempengaruhi efektifitas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Hal-hal tersebut
harus dipertimbangkan secara matang di dalam mengintegrasikan elemen-elemen
komunikasi pemasaran.22
2.4.1 Analisa Factor Kunci ( Key Factor Analysis)
Untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang harus
dijalankan, maka terlebih dahulu perusahaan harus mengetahui situasi analisis
lingkungan dan faktor-faktor yang akan mempengaruhi situasi tersebut. Menurut
Chris Fill untuk mengetahui key factor analysis perusahaan harus dapat
memahami situasi lingkungan yang dapat mempengaruhi komunikasi pemasaran
baik secara internal maupun eksternal, di samping itu, perusahaan harus tetap
fokus dalam menganalisa situasi tersebut.23
21
22
Ibid.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Analisa tersebut antara lain adalah S.W.O.T, yang terdiri dari Kekuatan
(Strength), Kelemahan (weakness), Kesempatan (Oppurtunity) dan Ancaman
(Threat).24
“Perusahaan jasa dalam menjalankan peran sebagai komunikator
mempunyai beberapa tugas, yaitu menginformasikan sekaligus memberikan
wawasan pada konsumen tentang organisasi/perusahaan serta merek dan manfaat
yang dapat diberikan, membujuk konsumen potensial untuk memanfaatkan jasa
maupun motifasi perusahaan tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan
dengan menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan
penggunaan jasa tersebut.”25
Tidak ubahnya seperti promosi sebuah produk, maka promosi untuk
sebuah event juga memerlukan proses seperti:26
1.
Analisi Situasi (trend, target audience, demografik, karakteristik pesaing,
waktu penyelenggaraan event lainnya).
2.
Tujuan (tujuan penyelenggaraan, karakteristik dari sasaran promosi)
3.
Anggaran belanja (anggaran untuk iklan, promosi event, situs internet,
banner ad, PR dan personil selling) yang akhirnya menarik minat khalayak
umum (target audience) untuk menonton.
Ibid.
Utami,Christina Eidya, Perbedaan Karakteristik Jasa dibandingkan produk Manufaktur
implikasinya Terhadap Strategi Komunikasi Jasa, Fokus Ekonomi, April 2004
26 Ibid.
24
25
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.4.2 Tujuan Promosi
Tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan
membujuk, serta mengingatkan khalayak sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari
komunikasi sebagai berikut:27
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need)
2. Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen (brand awareness)
3. Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude)
4. Membujuk pelanggan untuk membeli (brand purchase intention)
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation)
6. Menambahkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen
(positioning)
Tujuan promosi berperan sebagai pedoman dalam menentukan keputusan
dan menjadi fokus utama dalam membuat strategi komunikasi pemasaran, dimana
hasil akhirnya adalah keuntungan bagi perusahaan.28
27
28
Ibid.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
2.4.3 Positioning
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the
company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini
dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain
positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen di dalam suatu
segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind
of the prosfect “(Ries & Trout, 1986). Artinya, positioning bukan sesuatu yang
anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak
calon pelanggan. Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi strategi
komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah
produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki
penilaian tertentu dan mengindentifikasikan dirinya dengan produk itu.
Maka setelah menentukan tujuan promosi bagi khalayak sasaran, maka
langkah selanjutnya adalah menentukan positioning dari khalayak sasaran. Chriss
Fill mengungkapkan bahwa, ”Positioning is the communication element of the
segmentation process that the marketing mix needs to be communicated to the
target market buyers”.29
29
Ibid, Hal.79
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu:
segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan
penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 2002). Setelah mengetahui segmen
pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/distribusi dan
promosi (Assauri, 1999).
Gambar 2.3
Strategi Pemasaran Modern
Konsep segmentasi pemasaran yang dikenal dengan Model STP
(Segmentation, Targeting, Positioning) itu memiliki anggapan bahwa konsumen
secara individu berbeda dengan individu lainnya, hal yang membedakan dapat
berupa persepsi, sikap, lingkungan, budaya, sehingga setiap konsumen akan
memiliki selera yang berbeda-beda pula dalam memenuhi kebutuhannya. Konsep
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
ini mempelajari kelompok-kelompok konsumen dan pengelompokan konsumen
yang memiliki persamaan kebutuhan.30
Konsep pemasaran mengharuskan para pemasar melakukan 3 langkah
berikut: 31
1) Segmentasi pasar (segmentation), yaitu melakukan segmentasi dan
membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kemungkinan
permintaan produk dan bauran promosi tersendiri. Secara umum, terdapat
tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi perusahaan untuk mendekati
pasar, yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk memproduksi dan
mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk yang
menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran
terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik. Dasar
segmentasi pasar konsumen adalah:
a) Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti negara bagian, wilayah, atau lingkungan.
b) Segmentasi Demografi
Pasar dibagi menjadi kelompok yang berdasarkan variabel demografis
seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, maupun kelas sosial.
30
31
Ibid.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
c) Segmentasi Perilaku
Pembeli dibagi menjadi kelompok yang berdasarkan pengetahuan,
sikap, pemakaian, maupun tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Hal ini diyakini sebagai titik awal pembentuk segmen pasar.
2) Penetapan sasaran pasar (targetting), yaitu memiliki lebih dari 1 segmen
pasar.
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih
dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengkelompokkan
konsumen ke dalam kelompok ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap
kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.
Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan
segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan
memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang
akan dilayani oleh perusahaan.
Setelah mengetahui keberadaan segmen yang berbeda, perusahaan
harus menentukan segmen mana yang akan ditarget. Penentuan target
pengunjung merupakan tahap selanjutnya dari strategi pemasaran event
organizer. Targetting memiliki 2 fungsi yaitu melakukan seleksi sasaran
khalayak sesuai kategori tertentu dan menjangkau target audience
tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
3) Diferensiasi dan Positioning
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set
perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari
penawaran pesaing.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah:
1. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk
tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing.
2. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal
pokok kepada para pelanggan, yaitu: what you stand for, what you are,
dan how you would like customers to evaluate you.
Positioning yang berhasil adalah dimana perusahaan mengerti dan
memahami bagaimana khalayak sasaran menerima produk dan bagaimana
mereka mencitrakan produk dalam bentuk simbol-simbol.32
Dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran memposisikan
(positioning) khalayak sasaran dan market segmentation sangat diperlukan
sebelum menentukan marketing mix yang akan digunakan. Peranan dari
keduanya saling terkait satu sama lain. 33
32
33
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi.2004. hal 112
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2.4.4 Anggaran
Komunikasi
Pemasaran
(Marketing
Communications
Budget)
Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran
pemasaran. Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa
besar
pengalokasian
anggaran
ke
dalam
pengeluaran
promosi.
Faktor
penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada
produk dan situasi pasar.
Terdapat lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan
anggaran: (Kotler, 2000)

Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat
anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat
pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya
didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai resiko
terhadap penjualannya.

Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang
tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase
terhadap penjualan guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk
memperluas pangsa pasar dibutuhkan biaya iklan yang lebih besar.

Persaingan dan gangguan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besarbesaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek
tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.

Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran
periklanan.

Kemungkinan subtitusi produk Beberapa produk memerlukan iklan
besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga
penting jika suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik
yang unik.
Sedangkan menurut jenis biaya yang dikeluarkan pada sebuah event dibagi
pula sebagai berikut:34
1. Biaya Tetap (Fix Cost)
Biaya yang sudah pasti dikeluarkan dan besarnya uang yang akan
dikeluarkan dan telah ditentukan.
2. Biaya Tidak Tetap (Variable Cost)
Biaya yang sifatnya berubah-ubah tergantung pada skala kegiatan
event. Pengeluaran yang termasuk biaya tidak tetap. Pada umumnya
biaya yang dikeluarkan untuk sebuah event tergantung dari lamanya
event tersebut berlangsung dan berapa besar event tersebut serta acara
apa yang akan ditampilkan selama event itu berlangsung.
34Lidia
Evelina, Event Organizer Pameran, (PT. Indeks, 2005), hal 42-44.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
3. Biaya Tidak Terduga (Contingency Cost)
Biaya ini tidak dapat diperkirakan sebelumnya karena kita tidak dapat
memperkirakan biaya yang akan keluar dari suatu akibat yang terjadi
pada event berlangsung.
2.4.5 Riset dan Evaluasi (Research and Evaluation)
Hasil yang terakhir dilakukan dalam sistem komunikasi pemasaran adalah
riset dan evaluasi. Riset digunakan untuk mengetahui sampai dimana suatu
produk atau jasa dibutuhkan oleh khalayak sasaran. Riset pemasaran menurut
Malhotra
(1996)
merupakan
identifikasi,
pengumpulan,
analisis,
dan
penyebarluasan informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk
membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan
identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran. 35
Riset pemasaran sebagai dasar dari perencanaan komunikasi pemasaran.
Sebuah perusahaan besar biasanya memiliki departemen yang menangani riset
marketing. Mereka bertugas untuk memeperoleh sejumlah informasi penting yang
dibutuhkan seperti riset pasar yang meliputi informasi tentang tingkat kepentingan
konsumen terhadap produk. 36
Sedangkan evaluasi digunakan untuk menggambarkan sampai sejauh
mana strategi komunikasi yang digunakan berhasil dalam mencapai target sasaran
yang diinginkan. Pentingnya evaluasi yang tepat dan tepat waktu tidak bisa
diabaikan. Komunikasi antara bisnis dan pelanggan sangat penting bagi
35
36
Malhotra. Riset Pemasaran (2005). Hal.22
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
keberhasilan. Pelanggan akan mencoba pemasok baru “satu kali.” Jika mereka
tidak senang dengan produk, mereka akan mencari tempat lain. Sebuah sistem
evaluasi yang baik dan tindakan korektif yang cepat, jika diperlukan, dapat
membantu manajer dalam mempertahankan pangsa pasar masing-masing.
Informasi yang diperoleh pada kontrol dan analisa evaluasi dapat digunakan untuk
memperbarui tujuan, untuk mengubah pendekatan strategi, dan bahkan mengubah
taktik untuk digunakan. 37
Dalam hal ini adalah strategi kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan dengan cara mengintegrasikan dari elemen-elemen dari komunikasi
pemasaran antara lain: advertising, direct response, sales promotion, public
relation, dan personal selling. 38
37
38
Ibid.
Chris Fill. op.cit., hal.60
http://digilib.mercubuana.ac.id/