BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ekonomi nasional yang menunjukan hasil positif ditandai dengan
peringkat ekonomi Indonesia yang menempati urutan sepuluh besar menurut
data Bank Dunia. Penetapan oleh Bank Dunia didasari oleh Produk Domestik
Bruto (PDB) dan tingkat daya beli. Dengan pertumbuhan ekonomi yang tinggi,
maka iklim investasi di Indonesia akan semakin kondusif. Badan Pusat Statistik
(BPS) mencatat ekonomi Indonesia sepanjang 2013 tumbuh sebesar 5,78 persen.
Semua sektor ekonomi tumbuh pada tahun lalu, tak terkecuali pertumbuhan pada
sektor industri elektronika atau telepon seluler di Indonesia. Meskipun dibayangbayangi oleh nilai tukar rupiah yang melemah, namun data yang diperoleh dari
Kemenkominfo (Kementrian Komunikasi dan Informatika) pada tahun 2013
mencatat bahwa pengguna telephone seluler di Indonesia mencapai 270 juta
pelanggan, dengan jumlah tersebut Indonesia menempati posisi kelima dalam
negara pengguna telephone selular terbanyak di dunia. Dari 270 juta pelanggan
tersebut telepon seluler konvensional merupakan pasar terbesar, meskipun dari
kelas telepon seluler pintar mencatat pengguna yang juga cukup meningkat.
Bagi para pemain di Industri elektronika ini, pertumbuhan ekonomi dan daya
beli masyarakat yang sedang tinggi membuka peluang baru untuk terus
menumbuhkan usahanya. Kebijakan pemerintah yang memberikan kemudahan
1
bagi para investor untuk menanamkan modalnya di Indonesia, memberikan
kesempatan bagi para pemain di industri telepon seluler baik domestik maupun
asing untuk memasarkan barang-barang elektronik dengan mengusung teknologi
terkini di Indonesia. Sedangkan bagi konsumen dapat menikmati beragam
alternatif produk dan pilihannya.
Hadirnya PT. Samsung Electronics Indonesia (PT. SEIN) sebagai salah satu
pemain dalam industri elektronik di Indonesia, khususnya untuk produk-produk
telepon seluler menjadi semakin ketat. Pemerintah juga mengharapkan dengan
semakin banyaknya perusahaan yang bergerak dalam bidang manufaktur
elektronik khususnya dalam telepon seluler akan semakin mendorong
terciptanya iklim kompetisi yang sehat dalam industri telepon seluler di
Indonesia. Dengan demikian, diharapkan kualitas produk yang ditawarkan ke
masyarakat akan semakin beragam dengan variasi harga yang banyak. Bagi sisi
produsen atau manufaktur, hal tersebut menjadikan perebutan pangsa pasar
dalam industri elektronik semakin ketat sehingga mereka memerlukan evaluasi
dan penentuan strategi yang tepat dalam memperebutkan pangsa pasar dan
memenangkan persaingan.
PT. Samsung Electronics Indonesia (PT. SEIN) merupakan perusahaan
manufaktur elektronik asal Korea Selatan yang telah beroperasi di Indonesia
sejak era 90 an awal. PT. SEIN merupakan PMA asal Korea Selatan yang
memfokuskan produk dalam bidang elektronika, teknologi informasi dan telepon
seluler. Berdasarkan laporan tahunan perusahaan, menunjukan laba PT. SEIN
masih dikuasai dari penjualan telepon pintar. PT. SEIN saat ini mengklaim telah
2
menjadi penguasa pasar telepon seluler Indonesia mulai dari produk telepon
biasa maupun telpon pintar di Indonesia sejak tahun 2012. Dalam laporan
tahunan PT. SEIN sejak tahun 2011 hingga 2012 tercatat bahwa total penjualan
PT. SEIN selalu meningkat 100% setiap tahunnya, namun kenaikan total
penjualan tersebut selalu didominasi sekitar 65% dari produk telepon seluler.
Untuk dapat mempertahankan tingkat pertumbuhan bisnis telepon seluler, PT.
SEIN harus melakukan berbagai inisiatif termasuk evaluasi yang relevan
terhadap strategi bisnisnya. PT. SEIN harus melakukan analisis terhadap faktor
internal dan eksternal yang menjadi lingkungan strategi bisnis telepon seluler,
sehingga dapat menentukan strategi yang tepat bagi pertumbuhan bisnis
perusahaan, terutama pertumbuhan bisnis telepon seluler di Indonesia. Data
GFK yang diperoleh pada kwartal pertama 2014, tren penjualan telepon seluler
Samsung di Indonesia menurun sekitar 4%, hal ini dibandingkan dengan data
penjualan pada kwatal satu tahun 2013. Menurunnya tingkat penjualan tersebut
perlu dicermati faktor-faktor pendorongnya, antara lain pada periode tersebut
Indonesia sedang disibukkan oleh pesta demokrasi mulai dari pemilihan
legislatif dan pemilihan presiden, tidak adanya lompatan inovasi dalam industri
telepon seluler global juga menjadi penyebab menurunnya penjualan pada
kwartal I.
Potensi pertumbuhan industri elektronika dalam hal ini telepon seluler
diperkirakan masih meningkat. Jumlah pengguna telepon seluler diprediksi akan
terus meningkat sekitar 10% setiap tahunnya. Berdasarkan data Badan Pusat
Statistik, impor produk seluler, komputer genggam, dan komputer tablet
3
menunjukkan tren peningkatan, dan mencapai 55 juta unit atau senilai USS 2,78
miliar pada 2013. Nilai impor tersebut naik apabila dibandingkan jumlah impor
telepon seluler pada 2012, dengan nilai impor telepon seluler USD 2,6 miliar.
Dari jumlah tersebut, 15% dikategorikan sebagai barang mewah. Selama periode
Januari-Februari 2014 nilai impor telepon seluler telah menyentuh USD 524,38
juta.
Rencana Pemerintah untuk memberlakukan PPnBM (Pajak Penjualan atas
Barang Mewah) telepon seluler kembali mengemuka akhir-akhir
ini.
Kementerian Perindustrian berencana mengusulkan tarif PPnBM bagi telepon
seluler di atas Rp5 juta per unit sebesar 20%. Menurut Kementerian
Perindustrian, pesatnya perkembangan peralatan komunikasi nasional dan
derasnya impor produk seluler perlu ditata dengan mengendalikan impor telepon
seluler. Dengan pengenaan tarif PPnBM, diharapkan impor telepon seluler bisa
berkurang dan negara juga dapat menghemat devisa sebesar USD1,8 miliar atau
Rp20,6 triliun dan tambahan penerimaan.
Pada tahun 2010 Nokia masih menjadi pemimpin pasar untuk kategori perangkat
bergerak atau mobile device. Nokia memimpin dengan pangsa pasar penjualan
sebesar 28,9% selama tahun 2010. Pada saat itu, gap antara kompetitornya
cukup jauh, Samsung yang berada di posisi kedua, hanya mempunyai pangsa
pasar penjualan sebesar 17,6%. Nokia dengan sistem operasinya sendiri, yaitu
Symbian masih memimpin penjualan sebesar 37.6%. Namun kondisi sekarang
telah berbeda jauh, pada kategori perangkat bergerak, pangsa pasarnya anjlok
dari 36,4% pada tahun sebelumnya. Pangsa pasar sistem operasi Symbian juga
4
anjlok dari 46,9% tahun sebelumnya pada kategori telepon seluler pintar. Pada
sisi yang lain, sistem operasi Android tumbuh luar biasa, mencapai 888,8% dan
menduduki posisi kedua dengan 22,7% dari hanya 3,9% pada tahun sebelumnya.
Apple iOS juga tumbuh dari 14,4% menjadi 15,7%. Blackberry tampak turun,
tetapi tidak sedrastis yang dialami oleh Nokia, yaitu dari 19,9% menjadi 16%.
Pada pertengahan 2013, Nokia mengumumkan akan mem-PHK 10 ribu
karyawannya di berbagai belahan dunia. Nokia Lumia yang diperkirakan akan
menyelamatkan mereka, ternyata tidak menunjukan hasil penjualan yang baik.
Begitu pula dengan RIM produsen Blackberry, pada akhir 2013 mengumumkan
bahwa mereka juga akan melakukan PHK 5000 karyawannya. Penjualan mereka
anjlok 50 % dibanding tahun lalu. Jika sebuah bisnis mengalami penurunan
penjualan hingga 50%, itu artinya harus segera masuk merupakan indikator
berbahaya dan harus segera diselamatkan. Nokia dan Blackberry merupakan
raksasa teknologi dunia pada masanya yang tampak begitu kuat dan tidak dapat
tergantikan, saat ini sedang berusaha untuk mengembalikan kejayaannya lagi.
Persaingan dalam teknologi informasi memang begitu ketat, hanya mereka yang
menguasai aspek perangkat lunak dan perangkat keras sekaligus yang akan
menguasai dunia digital masa depan. Perusahaan yang dapat menguasai kedua
elemen itu, baik perangkat lunak ataupun perangkat keras adalah Apple dan
Samsung. Faktanya, perusahaan inilah yang kemudian merebut pangsa Nokia
dan BB di seluruh dunia. Bersama Samsung, Apple kini menguasai 75 % pangsa
pasar telepon seluler global.
5
Persaingan dalam industri telepon seluler akan semakin ketat. Samsung sebagai
merk telepon seluler global, pasarnya di Indonesia akan semakin tergerus dengan
produsen-produsen telepon seluler lokal apabila wacana PPnBM tersebut
terlaksana di tahun ini, serta faktor-faktor lainnya seperti yang dijelaskan di atas.
Samsung perlu mengevaluasi strateginya agar terus dapat bersaing dan menjadi
pemimpin pasar dalam industri telepon seluler. Sejarah mencatat bagaimana
Nokia dan Blackberry yang pernah merasakan menjadi pemimpin pasar di
Indonesia, namun sekarang masuk dalam trend penurunan baik penjualan
maupun pemimpin pasar.Hal ini dapat terjadi pula terhadap Samsung apabila
tidak melakukan strategi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya di Indonesia.
PT. SEIN mengklaim bahwa hingga saat ini sudah menguasai pasar telepon
seluler hingga 40% di Indonesia. Posisi market leader ini harus dioptimalkan
dengan baik, sebagai pemimpin pasar, PT. SEIN dapat mendorong pasar telepon
selular di Indonesia. Perubahan arah tren teknologi seluler pun bisa menjadi
keuntungan apabila momentum sebagai pemimpin ini dimanfaatkan.
Grafik 1.1 Pangsa Pasar Industri Telepon seluler Tahun 2014
Sumber: GFK 2014
6
Simon Hasting (1996) mendefinisikan bahwa aktivitas evaluasi strategi
merupakan bagian penting dalam kesatuan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Tentunya proses evaluasi tersebut tidak dapat berdiri sendiri, akan selalu terkait
mulai dari proses formulasi dan proses implementasi strategi. Hubeis dan Najib
(2008) menyatakan bahwa proses evaluasi strategi pada dasarnya adalah untuk
mendeskripsikan langkah-langkah apa saja yang akan ditempuh oleh suatu
organisasi kedepannya. Pada dasarnya proses evaluasi strategi bisnis harus
senantiasa berlangsung pada setiap perusahaan atau organisasi, hal ini terjadi
karena faktor-faktor kunci eksternal dan internal kerap kali berubah dengan
cepat dan drastis.
Melihat fenomena seperti yang diuraikan di atas, penelitian akan difokuskan
pada evaluasi strategi bisnis telepon seluler PT. Samsung Electronics Indonesia
(PT. SEIN) dalam mempertahankan posisi market leader terutama dalam produk
telepon seluler atau Mobile phone. Menggunakan metode penelitian deskriptif
analitis yang mengacu pada konsep strategi manajemen sebagai landasan teori ,
karya akhir ini bermaksud untuk menganalisis kondisi internal dan eksternal
yang dihadapi oleh PT. SEIN dalam industri elektronik terutama telepon seluler
dan memetakan posisi persaingan PT. SEIN sehingga dapat memberikan
masukan yang dijadikan arahan dalam menetapkan dan mengembangkan strategi
bersaing perusahaan.
1.2 Pokok Permasalahan
Berdasarkan apa yang telah dijabarkan dalam latar belakang di atas,
permasalahan studi yang terjadi adalah PT. SEIN telah menjadi pemimpin pasar
7
dalam industri telepon seluler di Indonesia, namun terjadi tren penurunan
pertumbuhan, pangsa pasar dan penjualan karena faktor internal dan eksternal.
Banyaknya pesaing dan pendatang baru menyebabkan PT. SEIN perlu
mengevaluasi strategi bisnisnya apabila ingin tetap menjadi pemimpin pasar di
industri telepon seluler tanah air, maka permasalahan yang menjadi fokus
penelitian ini adalah:
a. Bagaimanakah peluang pertumbuhan PT. SEIN sebagai pemimpin pasar
menghadapi kondisi industri elektronik dan telepon seluler yang kompetitif di
Indonesia?
b. Bagaimana strategi yang paling tepat dilakukan oleh PT. SEIN untuk tetap
tumbuh dalam industri telepon seluler di Indonesia?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Memetakan posisi persaingan bisnis PT.SEIN terutama dalam bisnis telepon
seluler
b. Menjelaskan
dan mengevaluasi rumusan strategi bersaing bisnis telepon
seluler PT.SEIN dalam mempertahankan posisi pemimpin pasar di tengah
persaingan usaha yang kompetitif.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan sebagai masukan untuk mengevaluasi
dan menentukan strategi yang tepat dalam persaingan dalam industri telepon
seluler.
8
1.5 Sistematika Penulisan
Penulisan karya akhir ini dibagi kedalam 5 (lima) bab, dengan garis besar tiap
bab adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Berisikan mengenai latar belakang masalah, pokok permasalahan, pertanyaan
dan tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian
BAB II LANDASAN TEORI
Mencakup teori-teori dan konsep manajemen stratejik dalam rangka mendukung
pengumpulan, pengolahan dan analisis data.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN DAN PROFIL PERUSAHAAN
Mencakup metode penelitian dan objek penelitian. Pada bab ini juga dijelaskan
mengenai gambaran umum perusahaan,visi, misi, struktur organisasi dan
pembahasan seputar kegiatan bisnis PT. SEIN
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan diidentifikasi strategi saat ini dan dianalisa dari lingkungan
perusahaan, yaitu lingkungan eksternal dan internal. Hasil identifikasi dan
analisis tersebut akan mengarahkan pada strategi
yang tepat dalam
mempertahankan posisi pemimpin pasar
BAB V SIMPULAN DAN REKOMENDASI
Mencakup simpulan dan analisa yang sudah dilakukan dan saran serta usulan
strategi bagi perusahaan.
9