bab iv analisis dan pembahasan - Perpustakaan Universitas Mercu

 BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
1.1.
Universitas Multimedia Nusantara 1.1.1
Gambaran Umum Universitas Multimedia Nusantara Dengan penduduk lebih dari 200 juta, sesungguhnya Indonesia merupakan potensi pasar yang besar, dan dapat menciptakan pertumbuhan ekonomi yang pesat apabila potensi bangsa Indonesia dapat digali demi kemakmuran bersama. Dalam hal ini , kita melihat betapa potensi – potensi pada berbagai bidang belum digali dan dikembangkan dengan optimal. Oleh karena itu perlu kiranya mendidik manusia Indonesia yang handal yang memiliki jiwa dan semangat wirausaha yang kreatif dan dapat menciptakan berbagai kegiatan usaha, tanpa terkesan ikut – ikutan. Dengan kemampuannya, para wirausaha itu menciptakan kegiatan – kegiatan usaha yang dibutuhkan oleh masyarakat. Dan pada akhirnya kegiatan usaha tersebut dapat menyerap tenaga kerja. Sehubungan dengan itu, Kelompok Kompas Gramedia merasa terpanggil untuk mengembangkan sumber daya manusia yang handal dengan mendirikan lembaga pendidikan tinggi ang diberi nama Universitas Multimedia Nusantara. Diharapkan lembaga pendidikan tinggi itu dapat menghasilkan lulusan yang memiliki kompetensi tinggi di bidangnya, memiliki etos kerja yang baik serta berjiwa wirausaha. Dengan demikian lulusan tersebut bukan cenderung mencari pekerjaan, melainkan menciptakan pekerjaan. 1.1.2. Visi Misi, Logo dan Struktur Organisasi Universitas Multimedia Nusantara A.
Visi Universitas Multimedia Nusantara menjadi perguruan tinggi unggulan di tingkat nasional dan internasional yang berfokus pada teknologi komunikasi dan informasi (ICT, Information and Communication Technology); menghasilkan lulusan berkompetensi tinggi di bidangnya disertai jiwa teknoprener dan berbudi pekerti luhur. B.
Misi Turut serta mencerdaskan kehidupan bangsa dan memajukan kesejahteraan bangsa melalui upaya penyelenggaraan pendidikan tinggi dengan melaksanakan Tri Darma Perguruan Tinggi (Pendidikan, Penelitian, Pengabdian pada masyarakat), untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia Indonesia. C.
Logo Logo Universitas Multimedia Nusantara dibuat berdasarkan Visi dan Misi yang dicanangkan. Makna yang terkandung di dalamnya adalah sebagai berikut: 1.
Bola dunia melambangkan: a. Eksistensi Universitas Multimedia Nusantara yang dicita – citakan, yakni Universitas Multimedia Nusantara memiliki kredibilitas internasional. b. Universitas Multimedia Nusantara adalah universitas global yang tidak berorientasi pada golongan, agama, ideologi, atau kelompok – kelompok tertentu. c. Peserta didik Universitas Multimedia Nusantara adalah semua generasi muda dunia, dari latar belakang apapun. 2.
Kotak – kotak putih melambangkan kemajuan teknologi komunikasi dan informasi (ICT, Information and Communication Technology) yang mampu berperan dalam: a. Konvergensi berbagai bidang kehidupan di dunia yang kesemuanya saling terkoneksi secara canggih. b. Menyatukan keberagaman komunitas yang saling terhubung dengan komunikasi yang baik, sehingga membentuk komunitas dunia yang harmonis. 3.
Kotak putih terbuka melambangkan bahwa Universitas Multimedia Nusantara, setiap manusia, dan semua aspek kehidupan, idealnya memiliki keterbukaan untuk terus mengembangkan dan selalu melampaui dirinya menuju cita – cita yang tak terbatas di luar. ICT (Information and Communication Technology) harus bisa membantu dan mengantarnya. 4.
Warna biru melambangkan teknologi, khususnya teknologi komunikasi dan informasi (ICT, Information and Communication Technology) D.
Struktur Organisasi Struktur Organisasi Universitas Multimedia Nusantara
24
Universitas Multimedia Nusantara dipimpin oleh seorang Rektor yang saat ini dijabat oleh Prof. Yohanes Surya, Ph.D dan dalam kesehariannya dibantu oleh Pelaksana Harian Rektor. Rektor dan Pelaksana Harian Rektor dibantu oleh 4 orang Wakil Rektor, yaitu : 1. Wakil Rektor I yang bertanggung jawab terhadap pelaksanaan perkuliahan dan bidang akademik, termasuk di dalamnya akreditasi. Wakil Rektor I juga membawahi Biro Administrasi Akademik, para Dekan, dan Ketua Program Studi. 24
Panduan Akademik Universitas Multimedia Nusantara, hal 10
2. Wakil rektor II yang bertanggung jawab terhadap sarana dan prasarana perkuliahan dan perekrutan dosen dan staf Universitas. 3. Wakil Rektor III yang bertanggung jawab terhadap kemahasiswaan dan kegiatan kemahasiswaan. 4. Wakil Rektor IV yang bertanggung jawab terhadap hubungan kerja sama dengan pihak luar universitas, termasuk di dalamnya organisasi atau universitas dari luar negeri 4.1.3. Ciri Khas Universitas Multimedia Nusantara Atas dasar core competence ang dimiliki oleh Kelompok Kompas Gramedia, yakni di bidang komunikasi massa yang meliputi percetakan dan penerbitan koran, tabloid, majalah dan buku serta broadcasting radio dan televisi, distribusi pemasaran melalui toko buku, dan perhotelan serta didukung oleh penerapan teknologi informasi yang maju, maka Universitas Multimedia Nusantara menembangkan ciri khusus sebagai berikut: 1. Computer‐based University, karena Universitas Multimedia Nusantara menyelenggarakan pendidikan yang memberikan bekal keahlian dan keterampilan bagi mahasiswanya, sehingga mampu menciptakan lapangan kerja. 2. Outstanding University (Universitas Unggulan), yang ditandai dengan adanya proses belajar‐
mengajar yang unggul, lulusan berkualitas unggul, didukung sumber daya pengelola yang berkualitas tinggi (akademik dan non‐akademik), fasilitas yang unggul dan budaya organisasi yang unggul (memiliki etos kerja yang unggul). 3. Cyber campus, karena Universitas Multimedia Nusantara menyediakan fasilitas akses internet bagi seluruh sivitas akademika. 4.1.4. Sarana dan Fasilitas Saat ini Universitas Multimedia Nusantara menempati Kampus yang berlokasi Gading Serpong, Tangerang yang peresmiannya dilaksanakan pada tanggal 2 Desember 2009 oleh Menteri Pendidikan Nasional yaitu Bapak Mohammad Nuh. Menempati lahan seluas 8 hektar, saat ini kegiatan operasional perkuliahan dilakukan di gedung utama perkuliahan yang terdiri dari 5 lantai dan terdiri dari 60 ruang kelas yang meliputi laboratorium komputer, laboratorium desain, laboratorium penyiaran, laboratorium fotografi, ruang gambar dan ruang kelas reguler. Sementara itu, kegiatan manajemen Universitas Multimedia Nusantara dilakukan di Gedung Rektorat yang lokasinya berdampingan dengan gedung perkuliahan. Gedung Rektorat terdiri dari 9 lantai. Kegitan operasional utama terletak di lantai 1 dan lantai 9, dan ruangan lain di gedung ini sebagian dialokasikan untuk kegiatan perkuliahan dengan kapasistas yang lebih kecil. Selain itu, Universitas Multimedia Nusantara juga menyediakan fasilitas Café mahasiswa, bank, lahan parkir, Mushola, dan fasilitas – fasilitas lain yang masih dalam pengembangan untuk menambah kenyamanan bagi mahasiswa, para dosen, dan karyawan. 4.1.5. Program Studi Yang Ditawarkan Saat ini Universitas Multimedia Nusantara memiliki 7 Program Studi yang bernaung di bawah 4 fakultas, yaitu : a. Fakultas Teknologi Informasi dan Komunikasi 1. Program Studi Teknik Informatika 2. Program Studi Sistem Komputer 3. Program Studi Sistem Informasi b. Fakultas Ilmu Komunikasi 1. Program Studi Ilmu Komunikasi, dengan bidang peminatan : 1.a. Multimedia Journalism 1.b. Multimedia Public Relations c. Fakultas Seni dan Desain 1. Program Studi Desain Komunikasi Visual, dengan bidang peminatan : 1.a. Graphic design 1.b. Animation 1.c. Digital Cinematography d. Fakultas Ekonomi 1. Program Studi Manajemen, dengan bidang peminatan : 1.a. Manajemen Pemasaran 1.b. Manajemen Keuangan 2. Program Studi Akuntansi, dengan bidang peminatan : 2.a. Auditing 2.b. Taxation 4.2.
Hasil Penelitan 1.2.1. Analisis Situasi Universitas Multimedia Nusantara adalah pendatang baru dalam dunia pendidikan tinggi. Universitas ini didirikan oleh kelompok Kompas Gramedia sebagai salah satu bentuk Corporate Social Responsibility kelompok Kompas Gramedia terhadap bangsa Indonesia. Sebagai pendatang baru dalam dunia pendidikan, Universitas Multimedia Nusantara dituntut untuk mampu bersaing dengan lembaga – lembaga pendidikan tinggi lain yang lebih dulu bermain di wilayah yang sama. Untuk dapat bersaing, dalam hal ini mendapatkan mahasiswa baru, maka dibutuhkan sarana promosi yang dapat mendongkrak dan memperkenalkan Universitas Multimedia Nusantara pada masyarakat sekitar. Tak dapat dipungkiri, Universitas Multimedia Nusantara pun melakukan kegiatan promosi dalam rangka memperkenalkan diri dan mencari mahasiswa baru. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh Universitas Multimedia Nusantara adalah dengan beriklan. Untuk dapat membuat program pemasaran atau periklanan yang baik dan sesuai, kita terlebih dahulu harus mengenal situasi kita saat ini di pasar. Berikut adalah analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threaths dari Universitas Multimedia Nusantara : a. Strengths Salah satu kelebihan dari Universitas Multimedia Nusantara adalah karena Universitas ini merupakan bagian dari Kelompok Kompas Gramedia, seperti di tuturkan oleh Manajer Pemasaran Universitas Multimedia Nusantara, Iwan Setyawan Dani, sebagai berikut : “Salah satu kelebihan dari UMN, adalah kepercayaan masyarakat karena UMN dimiliki oleh Kelompok Kompas Gramedia yang selama ini dikenal sebagai salah satu perusahaan media terbesar dan terpercaya di Indonesia. Karena media – media yang berada di bawah kelompok KKG dikenal sebagai media yang baik dan bermutu, maka kepercayaan masyarakat pun tumbuh terhadap UMN” Selain itu kepekaannya menjawab tuntutan pasar mengenai perkembangan teknologi komunikasi dan industri kreatif juga menjadi kekuatan tersendiri. “Saat ini Negara kita sedang giat – giatnya mengedepankan teknologi komunikasi dan informasi. Anak – anak muda kita sekarang mempunyai ketertarikan yang besar terhadap teknologi komunikasi dan informasi. Karena setiap hari, selalu ada yang baru dari industry itu. Semakin hari alat – alat komunikasi semakin canggih, dan industri kreatif pun mulai diperhitungkan dan mendapat tempat di masyarakat kita. Nah, UMN mencoba menjawab tantangan – tantangan ini. Kita menawarkan program studi yang berhubungan dengan dua hal tersebut.” Untuk dapat memberikan pendidikan yang baik, tentu juga dibutuhkan keselarasan antara praktek dan teori yang di dapat oleh mahasiswa. Karena itu Universitas Multimedia merekrut dosen – dosen professional dan praktisi di bidangnya. “Dosen – dosen praktisi kami gunakan untuk membagikan ilmu sekaligus gambaran bagaimana dunia kerja yang akan mereka masuki nantinya. Sehingga mereka dapat dengan mudah beradaptasi ketika memasuki dunia kerja. Lokasi Universitas Multimedia di wilayah yang prestisius di Tangerang (Scientia Garden, Gading Serpong) juga mendukung image positif bagi Universitas Multimedia Nusantara. b. Weaknesses Saat ini, belum adanya akreditasi menjadi salah satu kendala utama dalam menjaring calon mahasiswa, seperti dituturkan bapak Setyawan kepada penulis; “salah satu kelemahan UMN saat ini adalah belum adanya akreditasi, sementara salah satu pertimbangan bagi orang tua calon mahasiswa adalah nilai akreditasi dari universitas tersebut. Tapi pada umumnya orang tua mahasiswa menaruh kepercayaan besar untuk UMN, tahun 2010 kita akan mulai proses akreditasi, itu pasti akan banyak membantu nantinya..” Selain itu, belum adanya lulusan yang dihasilkan juga menjadi kendala, karena masyarakat menilai bahwa Universitas Multimedia Nusantara belum dapat membuktikan kualitas lulusannya di masyarakat. “kita belum punya lulusan, jadi kadang orang tanya “lulusannya bagus nggak nih di dunia kerja?...” kan biasanya Universitas itu dinilai bagus atau tidak dari kualitas lulusannya juga. Biasanya kalo sudah ada lulusannya, pihak user atau perusahaan akan ngasih testimoni tentang lulusan.. Nah itu kan bisa jadi bahan untuk dijual juga…jadi nilai tambah buat kita…” c. Opportunities Sebagai salah satu universitas yang sedang berkembang, Universitas Multimedia Nusantara termasuk beruntung karena merupakan bagian dari Kelompok Kompas Gramedia. “Karena adanya kepercayaan dari masyarakat bahwa UMN sebagai bagian dari Kelompok Kompas Gramedia, mendatangkan banyak keuntungan bagi UMN untuk menjalin kerjasama yang saling menguntungkan dengan banyak pihak, dan pada akhirnya menguntungkan bagi mahasiswa sendiri. Misalnya penawaran beasiswa dari organisasi internasional, kesempatan praktek kerja di perusahaan – perusahaan bonafit….dengan adanya kerja sama itu, image UMN akan semakin kuat di masyarakat….” Selain itu, belum adanya fasilitas pendidikan tinggi di kawasan tersebut, mengingat Universitas terdekat berlokasi di Karawaci. Saat ini, Universitas Multimedia Nusantara dengan cukup leluasa dapat menjawab kebutuhan terhadap pendidikan tinggi dari masyarakat sekitar. “Di daerah Serpong, belum ada lembaga pendidikan tinggi, jadi kebanyakan yang dijadikan pilihan adalah universitas – universitas di Jakarta, yang lokasinya tentu saja jauh dari rumah mereka. Sementara itu universitas terdekat yang terletak di kawasan Karawaci biayanya terlalu tinggi. Maka itu UMN berusaha menjawab tuntutan pasar mengenai pendidikan tinggi yang bermutu, dengan biaya yang rasional…” d. Threats Walaupun termasuk pendatang baru di dunia pendidikan tinggi, Universitas Multimedia Nusantara juga cukup menggentarkan juga bagi pemain – pemain lama di dunia pendidikan tinggi. Hal itu dibuktikan dengan adanya rencana beberapa institusi pendidikan tinggi yang merupakan pemain lama untuk membuka cabang di wilayah Serpong dalam beberapa tahun ke depan. Dan begitu pula sebaliknya, rencana para pemain lama untuk membuka cabang di wilayah Serpong juga merupakan ancaman bagi Universitas Multimedia Nusantara. “Bina Nusantara dan Atma Jaya dalam waktu dekat juga akan membuka cabang di daerah Serpong. Nantinya persaingan akan semakin berat…mereka semua pemain lama, Pelita Harapan, tetangga kita pasti juga bakal bermanuver untuk berebut “kue” yang sama….” Selain itu yang perlu diperhatikan adalah kemampuan Universitas Multimedia Nusantara dalam menyesuaikan diri dengan tuntutan pasar. Karena Universitas Multimedia Nusantara menjadikan teknologi komunikasi dan informasi sebagai ciri khas, mau tidak mau harus peka terhadap perkembangan teknologi komunikasi dan informasi. Seperti diungkapan sebagai berikut : “Ilmu pengetahuan dan teknologi, terutama yang berhubungan dengan teknologi komunikasi dan informasi kan dinamis sekali, kita harus tanggap terhadap perkembangan itu, karena itu yang kita angkat sebagai core competence kita…jadi kita harus selalu mengikuti perkembangannya, supaya nama UMN tidak menjadi bumerang….ada banyak universitas lain yang mengandalkan teknologi informasi dan komunikasi sebagai kekhususan mereka, dan mereka merupakan pemain lama….tentu mereka lebih paham apa yang harus dilakukan dan lebih mengenal medan….nah….kita harus bisa cepat menyerap itu semua…harus bisa dinamis juga, mengikuti perkembangannya, supaya bisa menjawab tuntutan pasar…” 1.2.2. Segmentasi, Targeting, Positioning Sasaran pasar dari Universitas Multimedia Nusantara adalah calon – calon mahasiswa dari keluarga kelas sosial A – B namun tidak menutup kemungkinan dari kelas sosial C, asalkan mahasiswa yang bersangkutan memiliki prestasi akademis, seperti diungkapkan oleh Bapak Iwan Setyawan Dani selaku Marketing Manager Universitas Multimedia Nusantara sebagai berikut. “Sasaran pasar kami adalah calon calon mahasiswa yang berasal dari kelas sosial ekonomi A atau B. Namun tentu saja kami ingin semua calon mahasiswa dari kelas sosial manapun mendapat kesempatan untuk berkuliah di UMN. Kami menawarkan beasiswa untuk mahasiswa berprestasi. Beasiswa tersebut berupa bantuan biaya pendidikan berupa potongan biaya sesuai Indeks Prestasi mahasiswa tersebut, dengan Indeks Prestasi 4, mahasiswa akan mendapatkan beasiswa 100% biaya pendidikan dengan klausul –klausul tertentu, misalnya beasiswa 100% tersebut akan hilang atau berkurang bila yang bersangkutan tidak dapat mempertahankan prestasi akademik…” Sementara untuk positioning, Universitas menempatkan diri sebagai Universitas yang mengedepankan teknologi komunikasi dan informasi dalam kegiatan belajar mengajar dan program – program studi unggulan yang berhubungan dengan teknologi komunikasi dan informasi sebagai jawaban atas tuntutan pasar. “Intinya, Universitas Multimedia Nusantara menjadi perguruan tinggi unggulan di tingkat nasional dan internasional yang berfokus pada teknologi komunikasi dan informasi, dan bertujuan menghasilkan lulusan berkompetensi tinggi di bidangnya disertai jiwa teknoprener dan berbudi pekerti luhur, sesuai dengan visi UMN itu sendiri.” 1.2.3. Strategi Periklanan Universitas Multimedia Nusantara 1.2.3.1. Penetapan Tujuan Periklanan Beriklan adalah salah satu cara perusahaan untuk memperkenalkan sebuah produk baik barang ataupun jasa kepada khalayak. Selain memperkenalkan produk tersebut, tentu saja tujuan akhirnya adalah tindakan pembelian produk tersebut. Agar kegiatan periklanan yang dilakukan terarah dan mendapatkan hasil sesuai yang diingingkan, maka diperlukan adanya perencanaan tujuan periklanan suatu produk. Begitu juga dalam industri pendidikan tinggi, untuk memperkenalkan suatu institusi dan mendapatkan mahasiswa, pendidikan tinggi juga perlu untuk beriklan. Berikut adalah tujuan Universitas Multimedia Nusantara dalam beriklan, seperti dituturkan Bapak Iwan Setyawan Dani sebagai Manajer Pemasaran Universitas Multimedia Nusantara kepada penulis : “UMN baru berusia kurang lebih 3 tahun. Kalau disamakan dengan manusia, UMN itu masih bayi banget. Masih banyak yang belum kenal, siapa sih UMN itu, apa sih UMN itu, dan sebagainya. Nah salah satu cara kita memperkenalkan UMN ya dengan iklan itu. Kan seperti pepatah bilang tak kenal maka tak sayang. Lewat iklan, kita mau menginformasikan ke masyarakat, Kompas‐Gramedia punya Universitas lhoh….namanya UMN, lokasinya di Gading Serpong, Program Studinya ini lhoh….dengan tujuan akhir ya untuk mendapatkan mahasiswa. Selain itu yah, membangun merk lah…UMN bisa disamakan dengan merk…” Dari kutipan diatas, dapat dijelaskan bahwa pada dasarnya tujuan Universitas Multimedia dalam beriklan dapat disamakan dengan tujuan produk barang/jasa lain dalam beriklan. Awalnya untuk menumbuhkan kesadaran masyarakat akan keberadaan suatu produk, memberikan informasi kepada masyarakat tentang produk tersebut, dan pada akhirnya melakukan tindakan pembelian, dalam hal ini adalah mendaftarkan putra – putri mereka untuk berkuliah di Universitas Multimedia Nusantara. Selanjutnya penulis menanyakan mengenai pertimbangan – pertimbangan dalam menentukan tujuan periklanan, beliau menjawab sebagai berikut: “pertimbangan – pertimbangan pasti ada….terutama yang berhubungan dengan budgeting. Karena kegiatan promosi kita kan tidak hanya iklan. Kita juga membuat event, kita promosi ke sekolah – sekolah, pameran pendidikan, dan banyak lagi…jadi pertimbangannya, gimana caranya supaya iklan kita itu mendukung kegiatan – kegiatan kita yang lain….jadi timing iklan, frekuensi iklan, media iklan, itu benar – benar harus diatur….Misalnya kita minggu depan mau ikut pameran pendidikan di kota A, kita sebisa mungkin bikin iklan di Koran lokal kota A. Supaya mereka tau, kalo perwakilan kita ada di kota A dari tanggal sekian sampai tanggal sekian, kita ikut pameran di hotel ABC dari tanggal sekian sampe tanggal sekian…” Sebagai pemain baru dalam dunia pendidikan tinggi yang berfokus pada teknologi komunikasi dan informasi, tentu sudah mengetahui ada beberapa universitas yang bermain di wilayah yang sama, dan tentu saja institusi tersebut memiliki pengalaman dan kepercayaan yang lebih dari masyarakat. Maka itu, Universitas Multimedia Nusantara dituntut untuk lebih jeli dalam membaca pasar dan kompetitor. Kedua komponen tersebut memiliki peranan penting dalam membuat strategi periklanan. Lebih lanjut Bapak Iwan mengatakan : “Untuk membuat strategi iklan atau strategi promosi, kita pasti pantau kegiatan kompetitor kita…bukan untuk menyaingi, tapi lebih sebagai contoh buat iklan – iklan kita…kita juga harus banyak belajar dari pemain lama…yang bagus – bagus kita ambil…kita terapkan di strategi kita dengan lebih baik…jadi trend pasar dan competitor itu punya andil dalam pembuatan strategi iklan atau promosi kita…” Jadi pada dasarnya, memantau aktifitas kompetitor dan perkembangan pasar, sangat membantu sebuah institusi dalam menentukan program atau strategi apa yang akan dipakai dalam berpromosi. Belajar dari kelebihan dan kekurangan pasar, agar dapat membuat strategi yang lebih baik dan lebih dapat mencapai tujuan. Memperhatikan tuntutan pasar agar dapat menjawab kebutuhan mereka. Dalam setiap kegiatan periklanan atau kegiatan promosi, pasti ada kendala yang dihadapi. Menjawab pertanyaan mengenai kendala, Bapak Iwan menjelaskan sebagai berikut : “kalau masalah kendala, mungkin lebih ke materi pesan… Kita kadang sulit menentukan iklan tuh mau dibuat seperti apa, yang menarik bagaimana, karena kita kan bergerak di pendidikan tinggi, pasti gak bisa asal – asalan beriklan… Sementara insitusi pendidikan tinggi lain kan model iklannya sama…gitu – gitu aja...paling gambar gedung kampus, ruang kuliah, program studi…nah PR nya adalah, gimana bikin itu menjadi sesuatu yang menarik atau berbeda...Kalau untuk tujuan iklan, budget dan media sih kita gak terlalu masalah….kita udah tau tujuan kita apa, budget juga gak ada masalah berarti, untuk media juga kita punya jaringan yang luas dengan media…karena biasanya kita pake media yang ada dalam network kita…” Dari kutipan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa masalah utama dalam kegiatan periklanan adalah saat menentukan pesan iklan yang akan disampaikan kepada khalayak. Dimana dapat kita amati bahwa pada umumnya iklan mengenai pendidikan tinggi hampir mirip satu dengan yang lainnya. Sehingga ada kemungkinan menimbulkan kejenuhan pada pasar sasaran. 1.2.3.2. Formulasi Anggaran Masalah mengenai anggaran atau pendanaan, adalah masalah yang penting dalam periklanan, tentu saja semua kampanye dalam bentuk iklan dirancang seefektif dan seefisien mungkin, agar hasilnya maksimal dan sesuai yang diharapkan. Mengenai pendanaan iklan ini, penulis menanyakan mengenai pengaturan biaya periklanan dibandingkan dengan biaya – biaya untuk promosi dalam bentuk lain. Berikut adalah jawaban Bapak Iwan Setyawan Dani: “mengenai budget, biasanya untuk iklan kita kasih batas 40% dari keseluruhan budget marketing. 60% dari budget itu, kita pake untuk kegiatan promosi lain, termasuk untuk merchandise. Dan biasanya budget selalu kita review. Kita hitung biaya yang dikeluarin untuk iklan dengan respon masyarakat dari kuesioner yang kita bagi ke mereka saat pameran atau promosi ke sekolah – sekolah. Jadi kita tau seberapa efektif iklan itu, budget‐nya perlu di tambah atau dikurangi….” Mengenai prosentasi 60% ‐ 40%, selanjutnya Bapak Iwan menjelaskan sebagai berikut : “perbandingan 60‐40% itu kita dapat dari hasil evaluasi kegiatan selama ini…Kita sudah mengukur, mana yang paling efektif untuk mendatangkan mahasiswa baru. Iklan memang punya pengaruh terhadap pasar, tapi iklan itu pasif, dan bersifat satu arah. Kita banyakin dana untuk bentuk promosi lain, misalnya untuk pameran pendidikan atau open house dan visit sekolah – sekolah karena dampaknya lebih banyak. Istilahnya kita jemput bola. Kita bisa komunikasi 2 arah dengan pasar, dan dengan komunikasi 2 arah ini, kita lebih bisa meyakinkan mereka, dibanding hanya dengan beriklan. Tapi anggaran untuk iklan gak pernah kita hilangkan…karena sebenernya fungsi iklan kita yang utama ya untuk ngenalin produk kita…kalau pasar udah tau produk kita lewat iklan, akan lebih mudah untuk meng‐grab dan menyakinkan mereka…” 1.2.3.3. Menciptakan Pesan – Pesan Iklan Iklan adalah salah satu bentuk penyampaian pesan tentang suatu produk melalui media dan disampaikan dengan cara membayar. Pesan yang disampaikan tentu harus dirancang sedemikian rupa agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat tanpa mengurangi tujuan atau maksudnya. Sehubungan dengan hal tersebut, Dalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu yang ditulis oleh Terence A. Shimp, disebutkan bahwa ada beberapa langkah dalam
penciptaan
pesan iklan, yaitu
meliputi memspefisikasi fakta kunci, menyatakan masalah
pemasaran utama, menyatakan tujuan komunikasi, mengimplementasi strategi pesan kreatif, dan
membangun arus perintah korporat, menanggapi hal ini penulis menanyakan mengenai proses
kreatif penciptaan pesan iklan Universitas Multimedia Nusantara kepada Bapak Jefry Kusuma
Wijaya sebagai staf kreatif periklanan Divisi Marketing Universitas Multimedia Nusantara.
Berikut tanggapan beliau :
“Wah, kalau kita gak sedetil itu….paling yang kita lakuin tuh yang pertama, kita cari tau masalahnya apa, terus tujuan iklan kita apa, terus baru bentuk kreatifnya gimana…kadang kan teori beda sama praktek, jadi kita gak ngelakuin semua itu tadi…..yang penting kita tau masalahnya apa, faktanya apa, tujuannya apa, dan solusinya gimana….kurang lebih sama dengan yang Mba sebut tadi, tapi gak semuanya…” Dari tanggapan tersebut, dapat disimpulkan bahwa tidak semua langkah dalam penciptaan pesan iklan dilakukan oleh sebuah divisi pemasaran. Kenyataannya, kadang kala teori berbeda dengan praktek. Manakala pertimbangan – pertimbangan yang ada sudah mencukupi untuk dilakukan sebuah eksekusi kreatif pesan iklan, pertimbangan – pertimbangan tersebut cukup ditransfer ke dalam bahasa iklan. Menanggapi pertanyaan mengenai strategi khusus dalam penentuan pesan atau desain iklan, Bapak Jefry menjawab sebagai berikut : “Strategi khusus sih gak ada ya…paling kita sesuaikan aja, seperti yang saya sebut tadi… Misalnya kita mau bikin iklan untuk pendaftaran mahasiswa baru nih, kan udah ketauan tuh faktanya apa (kita buka pendaftaran mahasiswa baru), tujuannya apa (calon mahasiswa tau kalo kita udah mulai pendaftaran mahasiswa baru)….ya udah tinggal eksekusinya aja….bikin iklan yang menjawab pertanyaan itu tadi….kita bikin iklan informasi tentang pendaftaran mahasiswa baru, lokasinya dimana, tanggal berapa sampai tanggal berapa, program studinya apa…..” Lalu melanjutkan : “Misalnya untuk iklan event mahasiswa, ya iklannya disesuaikan…desainnya lebih dinamis dan anak muda…Misalnya Iklan untuk UMN World, kita bikin desainnya pake gambar kartun, atau desain mahasiswa, supaya calon mahasiswa tertarik untuk datang…..kan dengan begitu kita udah ngejawab pertanyaan, masalahnya apa? (mahasiswa mau bikin event mahasiswa), tujuannya apa? (mengundang sebanyak mungkin mahasiswa dari universitas lain atau calon mahasiswa), nah eksekusinya ya itu tadi….kita bikin iklan yang kira – kira menarik mereka…” Ada 3 kategori strategi penyampaian pesan, yaitu kognitif, afektif dan konatif. Strategi kognitif
adalah cara penyampaian pesan dengan menggunakan argument rasional atau informasi kepada
konsumen. Kunci strategi penyampaian pesan iklan melalui metode ini adalah penyampaian
informasi mengenai atribut produk,
yang bertujuan agar konsumen atau target market
mempercayai produk tersebut atau memiliki pengetahuan tentang produk tersebut. Sementara itu
Strategi afektif
adalah cara penyampaian pesan dengan cara melibatkan atau emosi dan
perasaan dari target market atau konsumen, agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Strategi afektif umumnya digunakan untuk membangun produk atau sebuah merk, menciptakan
ikatan yang kuat antara produk dengan konsumennya. Sementara itu strategi konatif dibuat untuk
menghubungkan konsumen secara langsung ke suatu produk. Strategi ini biasanya digunakan
untuk mendukung kegiatan promosi lain. Misalnya dengan program “buy one get one free” atau
dengan menyertakan kupon dalam sebuah produk. Tujuan dari strategi konatif adalah untuk
mendorong tindakan pembelian denga menciptakan kesadaran kognitif akan suatu produk, dan
mendorong terciptanya afeksi terhadap produk setelah pemakaian produk tersebut. Mengenai hal
ini, Bapak Jefry menanggapi :
“kita lebih kekognitif dan rasional…. Soalnya produk yang yang kita tawarkan itu kan jasa pendidikan
ya…takutnya kalo kita salah bahasa atau salah pendekatan di iklan, citra UMN bakal dipertaruhkan…..jadi iklan
kita emang sengaja dibuat selalu serius dan kesan akademisnya dimunculkan…..untuk menimbulkan efek ke
pembaca atau pendengar iklan kita….bahwa kita ini pendidikan yang bagus dan bermutu, kita serius dan
profesional dengan pendidikan…Tapi ya itu tadi, kalo kita bikin iklan untuk event, ya sedikit dibedain desainnya,
walaupun gak berarti menghapus kesan akademis itu sendiri…Menurut saya, sisi afektif seseorang akan muncul
dengan sendirinya setelah masyarakat mengenal produk yang kita tawarkan…misalnya karena seseorang merasa
puas terhadap kualitas dan pelayanan kita, sisi afektif itu akan muncul secara otomatis…”
Ada berbagai macam bentuk yang digunakan dalam penyampaian pesan iklan.
Bentuk – bentuk ini ditentukan setelah mengetahui daya tarik iklan pesan iklan yang ingin
disampaikan, menanggapi pertanyaan mengenai bentuk iklan yang paling sering digunakan,
Bapak Jefry menjawab sebagai berikut :
“bentuk iklan yang paling sering kita pake itu iklan informatif…. Mengenai pendaftaran mahasiswa baru, lokasi kita, program studi, fasilitas….yah….seputar itu lah….ehm….kalo kita mau pameran di luar kota, biasanya sih kita bikin iklan juga di Koran lokal, radio lokal yang segmentasinya pas, tempel poster di sekolah – sekolah…. isinya informasi juga….kita ada pameran dimana, tanggal berapa, jam berapa, informasi mengenai harga khusus pameran…ya seputar itu lah….beberapa kali kita juga bikin iklan dalam bentuk testimonial….waktu itu kita taruh di website….ada testimonial dari mahasiswa mengenai fasilitas dan dosen….kalau kita bikin talkshow di radio biasanya kita juga bawa mahasiswa untuk kasih testimonial….mungkin nanti kalau UMN sudah ada lulusannya, iklan dalam bentuk testimonial akan juga banyak digunakan…..dari pihak user, dari pihak alumni….” Menanggapi mengenai iklan testimonial, penulis menanyakan mengenai skeptisme masyarakat terhadap iklan berupa testimonial dan menanyankan seberapa efektif iklan dalam bentuk testimonial, Bapak Jefery menjawab sebagai berikut: “Yah…mungkin ada yang beranggapan seperti itu…..mereka member testimony karena dibayar…tapi word of mouth itu punya pengaruh yang kuat…..word of mouth itu kan salah satu bentuk testimonial yang tidak kita kontrol…” Selanjutnya penulis menanyakan bentuk iklan mana yang memberi pengaruh paling besar terhadap calon konsumen menurut data yang dimiliki oleh divisi marketing Universitas Multimedia Nusantara. Berikut tanggapan beliau : “ya bentuk informasi itu tadi yang efektif…..karena itu yang paling sering kita pakai…dan dari kuesioner yang kita sebarkan itu kan ketauan kalo mereka dapet informasi pameran dari iklan….dapet informasi event juga dari iklan…” Untuk dapat menarik perhatian sasaran iklan, tentu saja sebuah iklan harus memiliki bentuk yang menarik, sehingga mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Sehingga memunculkan rasa ingin tahu khalayak terhadap produk tersebut. Mengenai bentuk iklan yang paling menarik, Bapak Jefry menanggapi : “Umumnya mereka suka iklan dalam bentuk talkshow di radio ya…karena mereka bisa berinteraksi dengan kita sebagai narasumber…mereka bisa Tanya ini itu langsung ke kita….kita juga suka buat talkshow di salah satu radio anak muda….biasanya mereka antusias untuk nelpon atau sms….jawab kuis yang kita kasih. Telpon atau sms dari penanya yang terpilih atau pemenang kuis yang kita kasih goodie bag, diambil di radio itu….kadang – kadang kita kasih hadiahnya berupa voucher biaya pendaftaran gratis…ABG – ABG yang lagi nyari tempat kuliah kan biasanya seneng tuh…” Dalam menjalanan program periklanan tentu banyak kendala yang dihadapi, baik mengenai masalah budget, masalah materi iklan atau masalah – masalah lain yang mungkin muncul. Menanggapi kendala dalam pembuatan kreatif periklanan Bapak Jefry menjawab sebagai berikut : “kendala kreatif sih gak ada ya mba….tapi yang jadi masalah adalah kejenuhan….karena kita bergerak di pendidikan tinggi, mau gak mau iklan – iklan kita di radio, Koran atau majalah ya terkesan kaku, kalau diperhatiin, iklan – iklan pendidikan tinggi di radio atau Koran ya temanya itu itu aja, yang diomongin sama aja…dan serius…sementara orang – orang kan senengnya liat iklan yang lucu – lucu atau warna – warni….Sementara karena kita bergerak di industri ini, kita gak bisa bikin sesuatu yang bisa buat lucu – lucuan…nanti bisa – bisa UMN juga dianggap gak professional…kurang nuansa akademis, dan lain – lain…jadi susahnya ya disitu…kita harus bisa grab attention…tapi kita kesulitan untuk mendeskripsikannya secara menarik tanpa perlu menyimpang dari jalur kita….kita kan juga harus jaga image…karena itu kan berhubungan dengan kepercayaan masyarakat luas juga…” Lalu penulis menanyakan mengenai solusi, dan beliau menjawab sebagai berikut : “Solusinya yah yang seru – seru, yang lucu – lucu itu kita buat dalam bentuk souvenir, atau merchandise UMN yang kita bagi melalui kuis, atau seminar, atau pameran….kita buat mug, mouse pad, ballpoint, laser pointer, pin, jadi souvenir‐nya juga harus ada nuansa akademis dan ICT‐nya…Soalnya kita gak bisa menghindar dari model iklan yang serius seperti desain iklan pendidikan pada umumnya…” Mengakhiri pembicaraan, penulis menanyakan mengenai Apakah konsep kreatif yang selama ini digunakan menggambarkan positioning UMN dan meningkatkan citra UMN di khalayak, beliau menjawab sebagai berikut : “Kita selalu menggambarkan positioning UMN dalam setiap promosi kita, karena positioning itu adalah salah satu bentuk identitas kita, membedakan kita dengan universitas – universitas lain…salah satunya dengan cara memakai tagline kita dalam semua iklan atau kegiatan promosi : Inspiring Change for Tomorrow…ICT…Information and Communication Technology….itu yang motto kita yang selalu kita suarakan dalam setiap iklan atau promosi…melalui cara itu kita juga mau mengkomunikasikan bahwa UMN ingin menjadikan masa depan yang lebih baik melalui teknologi komunikasi dan informasi…” Dari hasil wawancara diatas, dapat disimpulkan bahwa Divisi Marketing Universitas Multimedia Nusantara tidak menggunakan semua langkah dalam menentukan pesan iklan. Langkah utama yang digunakan pada umumnya adalah mengidentifikasi masalah, mengetahui tujuan dari iklan tersebut, mengetahui fakta – fakta yang akan disampaikan dan mendeskripsikannya dalam bahasa iklan. Begitu juga dalam merumuskan pesan iklan yang disampaikan, tidak digunakan strategi khusus. Cukup disesuaikan dengan kebutuhan dalam beriklan, untuk iklan yang berisi informasi pendaftaran, pameran pendidikan, potongan harga, atau beasiswa digunakan bahasa dan desain atau format yang lebih formal. Sementara untuk iklan yang tidak terlalu serius, seperti iklan event mahasiswa, digunakan desain dan format yang lebih sesuai, agar iklan tersebut dapat menarik perhatian pasar yang dituju dan pada akhirnya tujuan iklan tersebut dapat tercapai. Umumnya bentuk iklan yang digunakan adalah iklan informatif, yang bertujuan untuk memberi informasi kepada khalayak mengenai produk dan kegiatan – kegiatan yang sedang dilakukan. Salah satu bentuk iklan yang disukai oleh khalayak adalah talkshow di radio yang memungkinkan pendengar untuk berinteraksi dengan nara sumber. Walaupun melalui internet pun dapat dimungkinkan terjadinya interaksi dua arah, namun kenyataan bahwa tidak setiap orang bisa selalu terhubung dengan internet, menjadi kendala utama. Dalam bidang kreatif tidak ada kendala utama, tapi yang dirasakan menonjol adalah kejenuhan terhadap model iklan pendidikan tinggi yang terkesan kaku dan itu – itu saja. Sementara untuk menarik perhatian khalayak, dibutuhkan iklan yang mampu menarik perhatian, dan umumnya salah satu cara untuk menarik perhatian khalayak adalah dengan memakai pendekatan humor. Tetapi tentu saja pendekatan humor kurang pas bila digunakan dalam iklan pendidikan tinggi. 1.2.3.4. Menyeleksi Media atau Alat Komunikasi Iklan Setelah menciptakan pesan iklan, kegiatan selanjutnya dalam strategi periklanan adalah menentukan media yang tepat untuk menempatkan iklan – iklan tersebut. Salah satu yang menjadi bahan pertimbangan adalah dana yang diperlukan, jangkauan media, dan jumlah audiens dari media tersebut. Penulis menanyakan kepada Ibu Endang Widyastuti mengenai media yang sering digunakan dalam beriklan, berikut tanggapan beliau : “media yang sering kita pakai itu Koran, majalah, internet, radio surat, video profile, merchandising, dan beberapa media luar ruang…salah satu bentuk media luar ruang kita adalah pembatas jalan dan poster…pembatas jalan bisa diliat di jalan tol yang mengarah ke Gading Serpong…disitu banyak pembatas jalan bergambar logo UMN..” Menanggapi pertanyaan tentang pemilihan media – media tersebut, beliau menjawab : “Koran itu kita pakai Koran nasional dan Koran daerah…Umumnya koran daerah yang kita pakai itu Koran dari grup Kompas‐Gramedia…Koran nasional jelas kita pakai Kompas…karena kita masih satu kelompok perusahaan, jadi ada harga khusus, dan kita cukup terbantu mengenai masalah harga…kalo untuk majalah, kita juga pake beberapa majalah…Majalah nasional sama media kawasan…media kawasan itu yang kita pilih yang wilayah edarnya di sekitar Serpong dan Karawaci, karena pasar kita disitu…itu bagus lhoh buat ngasih awareness ke masyarakat sekitar sini…kalo majalah nasional, kita biasanya pasang di majalah remaja…” Selanjutnya beliau menyambung : “Radio juga kita pakai jaringan radio Sonora…Itu masih satu kelompok dengan Kompas – Gramedia…kita pake Sonora kalo kita sedang mau meng‐grab calon orang tua mahasiswa, sementara untuk meng‐grab calon mahasiswa itu sendiri, kita pake radio anak muda, Radio Prambors…segmennya lebih pas ke calon mahasiswa…tapi kalo iklan radio kita lebih ke bentuk talkshow…paling iklan bentuk spot kita selipin pas break talkshow itu, atau buat promo sebelum acara talkshow….” Televisi adalah salah satu media yang paling digemari oleh pemasar dalam beriklan, karena jangkauannya yang luas walaupun diiringi dengan biaya yang juga tidak sedikit. Mengamati hal tersebut, penulis menanyakan mengapa Universitas Multimedia Nusantara tidak beriklan di media televisi, padahal salah satu unit usaha kelompok Kompas Gramedia bergerak di bidang pertelevisian (Trans 7). Menanggapi hal tersebut, Ibu Endang menerangkan : “Kita gak bikin iklan televisi karena beriklan di televisi pasti biayanya berkali – kali lipat dibanding beriklan di media lain. Menurut pertimbangan kami, lebih baik kita banyakin iklan di media lain, daripada bikin iklan televisi 1 versi, tapi biayanya bisa dipakai untuk berkali – kali iklan di radio, majalah, atau Koran atau media lain…” Media lain yang dipakai adalah internet dan media luar ruang, mengenai hal ini penulis menanyakan mengenai pemilihan internet dan media luar ruang yang dipilih sebagai media beriklan, berikut adalah tanggapan beliau: “kita pake media internet, karena hari gini siapa sih yang gak kenal dengan internet?...selain itu kan kita mengusung teknologi komunikasi dan informasi, media internet itu yah salah satu cara kita menampilkan kesan multimedia. Di website pengunjung bisa berinteraksi dengan customer service kita, bisa melakukan pendaftaran online, dan dapetin informasi yang lain…kalau media luar ruang itu kita kerja sama dengan developer…jadi kita bayar ke developer sejumlah sekian, nah mereka yang akan urus itu semua, kita terima bersih…makanya iklan – iklan yang ada di pembatas jalan itu kan isinya unit – unit bisnis yang ada di perumahan ini…” Lebih jauh membicarakan mengenai media beriklan, penulis menanyakan media lain yang di gunakan oleh Universitas Multimedia Nusantara, Ibu Endang menjelaskan : “Selain media – media standar yang kita pake untuk beriklan, kita juga punya pendekatan lain, misalnya surat yang kita kirim ke orang tua mahasiswa. Tapi kita gak asal kirim surat ke calon orang tua mahasiswa. Di website kita ada button untuk permintaan brosur. Nah…biasanya kita kirim surat penawaran berdasarkan request mereka lewat button itu…Terus kita juga bikin merchandise atau gimmick…seperti agenda, kalender, ballpoint, pen, tas, dan lain – lain. Lewat benda – benda itu kita berpromosi juga. Kan kalo ada orang yang liat, mereka bisa tertarik sama UMN. Cara promosi lain yang baru kita coba itu…kita bikin video profile…bentuknya DVD. Isinya tentang UMN, bentuknya kaya spot iklan di televisi, Cuma durasinya lebih lama. Sekitar 15 menit. Biasanya kita bagiin DVD itu kalau ada event besar seperti seminar, kuliah umum, dan sebagainya. Kita bagikan ke audiens bersama goodie bag lain…tapi karena kita masih trial cara ini, jadi belum kita evaluasi dan belum ketahuan hasilnya efektif atau tidak…” Mengenai iklan dalam bentuk surat penawaran, penulis menanyakan seberapa efektif cara tersebut dalam beriklan, beliau menjelaskan sebagai berikut : “Cukup efektif menurut saya, karena lewat surat itu, kita langsung nawarin ke orang yang benar – benar butuh atau ingin tahu. Kan kita bukan asal menyebar surat ke sembarang orang. Tapi yang kita kirimi surat adalah orang – orang yang sudah terlebih dahulu me‐request surat penawaran atau brosur melalui website…” Mengenai pemilihan media – media tersebut dalam beriklan, penulis menanyakan mengenai strategi yang dipakai dalam memilih media – media tersebut sebagai sarana beriklan, mengenai pertanyaan tersebut, beliau menjawab : “kalau strategi khusus sih kita gak ada. Tapi biasanya tolak ukur kita adalah kuesioner yang kita bagiin ke mahasiswa. Mahasiswa yang sudah masuk UMN biasanya akan diminta untuk mengisi kuesioner mengenai UMN. Jadi dari situ kita akan evaluasi kegiatan promosi kita. Akan ketahuan iklan tau kegiatan promosi apa yang paling efektif, bentuk seperti apa yang menarik perhatian mereka, dan lain – lain…media apa yang paling banyak diminati…” Mengenai tanggapan Ibu Endang tersebut, penulis lalu menanyakan lebih lanjut mengenai seberapa besar pengaruh hasil evaluasi media periklanan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan, beliau menyambung : “tapi hasil evaluasi itu juga gak kita telan mentah – mentah…kita juga punya pertimbangan lainnya. Misalnya prosentase iklan radio rendah nih…bukan berarti kita lalu gak akan beriklan lagi di radio…kita pasti pake iklan radio juga, karena antara media yang satu dengan media yang lain sifatnya saling melengkapi…mungkin bentuk iklan radionya aja yang kita ubah supaya lebih menarik…” Selanjutnya penulis menanyakan mengenai perbandingan frekuensi penggunaan media antara satu media dengan media yang lain dan hubungannya dengan biaya yang dikeluarkan, Ibu Endang menanggapi : “Untuk perbandingan yang pasti gak ada. Biasanya kita di awal tahun akademik membuat program kerja divisi. Disitu ada rencana promosi dan iklan kita selama satu tahun akademik. Nah disitu kita juga ada jadwal iklan yang akan kita buat. Misalnya bulan depan kita mau ikut pameran pendidikan ke Jogja nih, di program kerja kan udah ada tuh, disitu juga ada jadwal iklan untuk menginformasikan mengenai pameran pendidikan kita di Jogja. Mungkin lewat Sonora Jogja, lewat Kompas Jogja, atau Koran dan radio lokal yang lain. Medianya ya tergantung kebutuhan dan ketersediaan. Kalau di suatu kota gak ada radio yang sesuai, ya kita promosi lewat Koran lokal…atau kadang kita pasang poster ke sekolah – sekolah di kota itu lewat perwakilan kita di daerah…jadi biasanya kalau kita mau promo keluar kota itu, persiapannya banyak sekali, termasuk iklan – iklan dan media yang bakal dipake…setidaknya sebulan sebelumnya kita udah tau media apa yang mungkin dipake…” Dari semua media yang sudah dipakai dalam beriklan oleh Universitas Multimedia Nusantara, penulis menanyakan media apakah yang memberi pengaruh paling besar dalam mendapatkan mahasiswa baru. Ibu Endang menanggapi : “media yang paling banyak ngasih pengaruh itu media cetak seperti Koran atau majalah. Dari hasil evaluasi iklan kita, kebanyakan mereka tau UMN dari media itu. Mungkin kalau media cetak itu kan ada hitam di atas putih, jadi mereka bisa jadiin referensi, mereka baca berulang – ulang, mereka kasih tau ke orang lain. Karena biasanya dengan ngebaca, orang akan lebih mudah merekam dalam ingatan. Tapi pembatas jalan itu juga OK lhoh….orang yang lewat tol dan baca logo kita, akan jadi ingin tau tentang UMN…mungkin karena medianya unik, mereka juga jadi ingat…” Menindak lanjuti pembicaraan diatas, penulis menanyakan mengenai evaluasi terhadap media yang dipakai dan apa tindak lanjut dari evaluasi tersebut, berikut jawaban Ibu Endang : “evaluasi pasti ada. Karena dari situ akan ketauan mana yang efektif, dan mana yang tidak. Kalo tidak di rasa efektif, kita cari tau masalahnya dimana? Di media atau di pesan, atau ada masalah lain…Setelah kita cari tau masalahnya dimana, kita cari solusinya, misalnya bentuk iklannya dibuat lebih menarik, medianya lebih menarik, dan sebagainya…” Dari wawancara dengan Ibu Endang Widyastuti, dapat disimpulkan bahwa tidak ada strategi khusus dalam menentukan media periklanan. Karena media – media yang digunakan pada dasarnya sama dengan media yang digunakan oleh pemasar lain dalam beriklan, seperti Koran, majalah, radio, dan media luar ruang (dalam hal ini adalah poster dan pembatas jalan). Pertimbangan yang digunakan adalah program kerja atau kegiatan promosi dari divisi marketing itu sendiri, karena pada dasarnya tujuan dari beriklan adalah untuk membantu kegiatan promosi Universitas Multimedia secara keseluruhan. Setidaknya sebulan sebelum mengadakan kegiatan promosi keluar kota, divisi ini akan mempersiapkan iklan yang bertujuan mendukung kegiatan promosi tersebut. Mulai dari mengevaluasi media yang akan digunakan sampai dengan pesan iklan itu sendiri. Biasanya pada awal tahun akademik, akan diadakan evaluasi terhadap kegiatan marketing dan promosi yang sudah berjalan selama satu tahun akademik sebelumnya. Dalam evaluasi ini, akan diketahui hasil dari kegiatan marketing dan promosi selama setahun sebelumnya.. Media apa yang paling baik, iklan dalam bentuk apa yang paling diminati, dan begitu pula sebaliknya. Iklan apa dan media apa yang dianggap kurang berhasil memberi pengaruh ke khalayak untuk selanjutnya dilakukan perbaikan – perbaikan yang diperlukan. 1.3.
Pembahasan Universitas Multimedia Nusantara adalah sebuah unit usaha baru di kelompok Kompas Gramedia yang bertujuan sebagai Corporate Social Responsibility kelompok Kompas Gramedia terhadap masyarakat sekitar. Namun untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya sebagai sebuah unit usaha, maka dibutuhkan sebuah usaha untuk menarik minat calon mahasiswa baru, yaitu dengan beriklan dan dilakukannya kegiatan promosi oleh Divisi Marketing Universitas Multimedia Nusantara. Targeting dan Segmentasi dari Universitas Multimedia Nusantara adalah calon mahasiswa dari keluarga dengan kelas sosial ekonomi A dan B yang tertarik terhadap perkembangan teknologi komunikasi dan informasi dan ingin menjadi professional di masa depan. Namun tidak menutup kemungkinan bahwa calon mahasiswa dari kelas sosial C dan D untuk berkuliah di Universitas Multimedia Nusantara dengan adanya program beasiswa yang ditawarkan bagi mahasiswa yang berprestasi namun tidak memiliki ketersediaan dana pendidikan. Dengan target dan segmentasi tersebut, maka Universitas Multimedia Nusantara memposisikan diri sebagai perguruan tinggi unggulan di tingkat nasional dan internasional yang berfokus pada teknologi komunikasi dan informasi, dan bertujuan menghasilkan lulusan berkompetensi tinggi di bidangnya disertai jiwa teknoprener dan berbudi pekerti luhur, sesuai dengan visi UMN itu sendiri. Dalam buku Integrated Advertising,Promotion, and Marketing Communications yang ditulis oleh Keneth E. Clow dan Donald Baack, tujuan dari beriklan adalah Building brand image, Providing Information, Persuasion, Supporting marketing efforts, dan Encouraging action. Dapat dilihat dari wawancara yang dilakukan penulis sebelumnya bahwa kelima tujuan tersebut adalah juga merupakan tujuan Universitas Multimedia Nusantara dalam beriklan. Pada awalnya Universitas Multimedia Nusantara beriklan untuk memunculkan kesadaran pasar bahwa Kelompok Kompas Gramedia mempunyai unit usaha baru sebagai bagian dari Corporate Social Responsibility Kelompok Kompas Gramedia dalam upaya turut mencerdaskan kehidupan bangsa. Sebagai pendatang baru di dunia pendidikan tinggi, tentu saja Universitas Multimedia Nusantara harus memperkenalkan diri dan menunjukkan eksistensinya di tengah masyarakat. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan beriklan di media. Melalui beriklan, Universitas Multimedia Nusantara memenuhi tujuan untuk membangun citra di khalayak (building brand image). Selanjutnya melalui iklan – iklan yang diterbitkan, Universitas Multimedia Nusantara mencoba memberikan informasi kepada khalayak mengenai lokasi, program studi yang ditawarkan, tanggal pendaftaran, dan juga menyertakan fasilitas – fasilitas yang ditawarkan. Pemberian informasi tersebut menjawab tujuan beriklan yaitu menyediakan informasi (profiding information) sekaligus merupakan upaya untuk mempengaruhi dan meyakinkan khayalak (persuasion). Selain itu, melalui iklan, Universitas Multimedia Nusantara juga mendukung kegiatan promosi atau marketing yang lain, misalnya menginformasikan mengenai pameran pendidikan yang diadakan di sebuah kota, atau event – event lain (Supporting marketing efforts). Dan pada akhirnya semua kegiatan ini bertujuan untuk mendapatkan kepercayaan dari khalayak dan mendaftarkan putra – putri mereka di Universitas Multimedia Nusantara (Encouraging action). Mengenai anggaran, periklanan mendapat porsi 40% dari keseluruhan anggaran divisi marketing. Sementara 60% dari anggaran tersebut dialokasikan untuk kegiatan promosi lain, seperti pameran pendidikan di luar kota, pembuatan event atau merchandise, dan sebagainya. Pembagian anggaran menjadi 40%‐60% tersebut dikarenakan divisi marketing lebih memfokuskan kegiatan promosinya dalam tindakan menjemput bola, sementara kegiatan promosi dalam bentuk iklan hanya bersifat pasif dan menunggu bola. Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi Aspek Tambahan
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Penerbit Erlangga)25, ada 5 langkah yang harus dilakukan
dalam menciptakan pesan kreatif iklan, yaitu Menspesifikasikan fakta kunci, Menyatakan
masalah pemasaran utama, Menyatakan tujuan komunikasi, dan Mengimplementasikan strategi
pesan yang kreatif¸ namun pada prakteknya, tidak semua langkah – langkah tersebut dilakukan
oleh bagian kreatif Universitas Multimedia Nusantara. Langkah utama yang biasa dilakukan
adalah mencari tahu masalah yang terjadi, berikut fakta yang ada dan kita ketahui,lalu
menentukan tujuan iklan kita apa, dan menterjemahkannya ke dalam bahasa kreatif yang dapat
menarik perhatian dan dimengerti oleh khalayak. Tentu saja bahasa iklan yang digunakan pun
berbeda, antara iklan tentang event mahasiswa dan iklan mengenai pendaftaran mahasiswa baru
atau informasi mengenai pameran pendidikan.
Mengenai pesan iklan yang disampaikan, pada umumnya dipakai pendekatan
rasional dan kognitif, karena produk yang ditawarkan adalah jasa pendidikan tinggi Pendekatan
secara rasional dan kognitif dianggap paling sesuai. Kunci strategi penyampaian pesan iklan
melalui metode ini adalah penyampaian informasi mengenai atribut produk atau keuntungan dari
suatu produk. Yang bertujuan agar konsumen atau target market mempercayai produk tersebut
atau memiliki pengetahuan tentang produk tersebut.
Bentuk yang paling sering digunakan oleh Universitas Multimedia Nusantara
dalam beriklan adalah informatif dan iklan testimonial. Iklan informatif biasanya digunakan pada
iklan – iklan yang berhubungan dengan pendaftaran mahasiswa baru, informasi seminar, dan
pameran pendidikan. Sementara iklan testimonial dipergunakan untuk iklan di radio atau
25
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Erlangga,
2000, 420.
website. Pada faktanya saat ini word of mouth masih cukup ampuh untuk mempengaruhi orang
dalam mengambil keputusan atau tindakan pembelian.
Sejauh ini tidak ada kendala berarti terhadap proses kreatif penciptaan pesan iklan, namun yang dirasa cukup penting adalah masalah kejenuhan. Karena terkesan kaku dan monoton yang ditimbulkan ketika orang melihat, membaca, atau mendengar iklan tentang intitusi pendidikan tinggi. Sementara itu, institusi yang bergerak di bidang ini, tidak memiliki cukup ruang gerak untuk menuangkan ide kreatif karena takut kehilangan nuansa akademis. Pada umumnya kesulitan yang ada muncul adalah tuntutan untuk membuat pesan kreatif iklan yang menarik dan mendeskripsikannya secara menarik tanpa perlu menyimpang jauh dari kesan akademis. Untuk mengatasi hambatan tersebut, bagian kreatif dari Divisi Marketing Universitas Multimedia Nusantara menggunakan barang – barang merchandise untuk berkreatifitas. Membuat souvenir – souvenir yang menarik dan dapat dimanfaatkan, untuk dibagikan kepada khalayak dalam sebuah event. Misalnya T‐Shirt UMN, mug, ballpoint, laser pointer, dan sebagainya. Dalam memilih media iklan yang sesuai, Universitas tidak memiliki pertimbangan khusus dalam menentukannya. Sama seperti pemasar produk barang atau jasa pada umumnya, mereka menggunakan surat kabar, majalah, radio, surat penawaran, internet, media – media luar ruang dan media alternatif lainnya. Sejauh ini Universitas Multimedia Nusantara belum menggunakan media televisi dalam beriklan Karena dirasa kurang efesien dan efektif untuk menjangkau khalayak sasaran. Umumnya media televisi digunakan sebagai alat bantuk untuk Public Relation, dengan cara mengundang mereka untuk meliput acara – acara yang diselenggarakan oleh Universitas Multimedia Nusantara. Berhubungan dengan media periklanan yang bersifat Multimedia, saat ini Universitas Multimedia Nusantara sedang mencoba beriklan dalam bentuk rekaman Video Profile yang direkam dalam bentuk DVD dan dibagikan sebagai souvenir pada acara – acara besar, misalnya kuliah umum atau seminar.