analisis citra universitas mercu buana (umb) dari persepsi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Marketing
2.1.1 Pengertian Marketing
Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara
manajerial. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan oleh pemasaran di
masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah
“menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi.” Pemasaran proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan
menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual
produk.” (Kotler dan Keller, 2007).
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi sebagai berikut:
“pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya” (dikutip dari buku Kotler dan Keller, 2007:6).
Kalau diteliti lebih mendalam pengertian yang diajukan AMA (Asociatiom
Marketing of America) ini telah memasukan unsur CRM (Customer Relationship
Management) kedalam pengertiannya sebagai bentuk hubungan bisnis yang lebih
long term. Hal ini penting karena pelanggan merupakan salah satu urat nadi
perusahaan untuk tetap eksis, tumbuh, dan berkembang dimasa sekarang dimana
persaingan sudah sangat kompetitif.
9
Kotler dan Keller mendefinisikan manajemen pemasarannya sendiri
“sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Dari definisi itu dilihat bahwa manajemen pemasaran diawali dari penemuan
(finding) dari pencarian marketer terhadap kebutuhan yang spesifik dari customer
akan produk yang belum terpenuhi oleh produk yang telah ada. Dari hasil
penemuan tersebut melaui riset yang dilakukan para marketer kemudian
diciptakan,
disalurkan
kepada
pelanggan
dengan
terlebih
dahulu
mengkomunikasikan melalui berbagai strategi promosi (promotion mix) berupa
produk yang telah dibalut dengan value sehingga lebih mempunyai nilai dimata
para pelanggan.
2.2 Image atau Citra
2.2.1 Pengertian Image atau Citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap image atau citra
perusahaan (termasuk institusi) atau merek. Dengan image atau citra itu
perusahaan memiliki suatu keunikan dalam bentuk diferensiasi dari para
kompetitornya dalam bisnis yang sejenis. Sehingga dari keunikan itu masyarakat
dalam hal ini pelanggan dan calon pelanggan dapat lebih memilih dan
membedakan satu perusahaan (institusi) dengan perusahan (institusi) lainnya.
Image atau citra merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan)
perusahaan atau produknya (Kotler dan Keller 2007:388). Dari definisi tersebut
image erat kaitannya dengan persepsi yang merupakan cara pandang masyarakat
terhadap perusahaan (institusi) maupun produk yang diusung oleh perusahaan
10
tersebut. Pandangan masyarakat ini bisa baik (dalam hal tertentu, misalnya
teknologi, pelayanan, dan lain sebagainya) maupun buruk dalam item tertentu
juga.
Sebelum terbentuk image atau citra biasanya terlebih dahulu adanya
identitas yang dipandang oleh masyarakat. Identitas merupakan berbagai cara
yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan
diri atau produknya (positioning). Menurut Kotler dan Keller identitas yang
efektif melakukan tiga hal:
•
Ia membangun karakter produk dan proposisi nilai
•
Ia mewujudkan karakter ini dengan cara yang menonjol
•
Ia mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental.
Supaya berfungsi, identitas itu harus diwujudkan melalui setiap sarana
komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Berarti identitas juga harus diserap
dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, perlengkapan kantor
perusahaan, dan kasus bisnis. Jika UMB “(Universitas Mercu Buana) berarti jasa”
pesan ini harus diungkapkan dalam simbol, warna, dan slogan, suasana, ivents,
dan perilaku karyawan. Bahkan ruang fisiknya pun merupakan generator yang
kuat.
Suryani membagi image atau citra dalam tiga kategori, yaitu; citra
perusahaan, citra produk, dan citra merek. Citra perusahaan mempunyai peranan
besar dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen
tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk dan merek, maka
konsumen akan menggunakan citra perusahaan sebagai dasar untuk memilih
11
produk. Citra merek umumnya didefinisikan sebagai hal yang terkait dengan
merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepsentasikan
keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi
dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra terhadap merek
mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Konsumen yang mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih
merek tersebut dalam pembelian. Oleh karena itu upaya-upaya untuk
meningkatkan citra perusahaan dan merek sangat penting dilakukan, komunikasi
yang dilakukan bisa melalui advertising, personal selling, publicity, maupun
sarana lainnya (promotion mix).
2.2.2 Pengertian Persepsi
Para konsumen tidak asal saja mengambil keputusan pembelian (tindakan).
Pembelian mereka sangat terpengaruh oleh sifat-sifat budaya, sosial, pribadi dan
psikologis. Faktor-faktor psikologis di sini diantaranya adalah motivasi, belajar,
persepsi, kepercayaan dan sikap (Kotler dan Keller, 2007) persepsi merupakan
salah satu faktor yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller ”persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu
untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.
Dalam pengertian ini penulis melihat adanya proses screening information oleh
konsumen untuk menghasilkan suatu persepsi melalui panca indranya. Proses
screening ini bisa dipengaruhi oleh kepribadian, kebutuhan, dan pengalamanpengalaman terdahulu dari para konsumen tersebut.
12
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk ”persepsi merupakan proses
yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke
dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia”.
Dari definisi tersebut dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari
yang lain. Cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari
dalam maupun dari luar orang tersebut. Tetapi sebelum terbentuknya persepsi ada
beberapa konsep yang mendasari proses memperoleh persepsi tersebut, antara lain
sensasi, ambang absolut, ambang diferensial, dan persepsi subliminal (Schifman
dan Kanuk, 2007).
Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindra terhadap
stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merek). Tingkat terendah di mana
seseorang dapat mengalami sensasi disebut ambang absolut. Artinya titik dimana
seseorang dapat mengetahui perbedaan antara ”ada sesuatu” dan ”tidak ada apaapa” merupakan ambang absolut orang itu terhadap stimulus tersebut. Perbedaan
minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa
disebut ambang diferensial. Sedangkan persepsi subliminal merupakan stimuli
yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar
mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima
tersebut.
Solomon (1999) mendefinisikan ”persepsi sebagai proses di mana sensasi
yang diterima seseorang dipilih dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya
diinterpretasikan” (dikutip dari Prasetijo dan Ihalauw : 2005).
Untuk memahami definisi ini, pertama-tama harus diketahui dahulu apa yang
dimaksud dengan sensasi. Sensasi datang dan diterima oleh manusia melalui
panca indra, yaitu mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit yang disebut sistem
13
sensorik. Input sensorik atau sensasi yang diterima oleh sistem sensorik manusia
disebut juga dengan stimulus (Prasetijo dan Ihalauw : 2005). Pengertian ini dapat
digambarkan sebagai berikut.
Input sensorik
Penerima stimulus
Penglihatan
Mata
Interp
retasi/
Perhati
Makn
an
Eksposure
Hidung
Bau
a
Rakhmat (1988) berpendapat bahwa persepsi merupakan pengalaman
Rasa
Mulut/Lidah
terhadap obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh p
Kulit
Raba
Bunyi
Telinga
Sekilas Proses Perseptual (Solomon, 1999) dikutip dari (Prasetijo dan Ihalauw,
2005:68).
Menurut Webster (1993), ”persepsi adalah proses bagaimana stimulistimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan” (dikutip dari Setiadi,
2003:160).
Jadi persepsi dibentuk oleh tiga pengaruh, yaitu; 1. Karakteristik dari stimuli, 2.
Hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan 3. kondisi-kondisi didalam diri kita
sendiri (Setiadi, 2003:160).
Ferrinadewi (2008:42) mengatakan ”persepsi adalah suatu proses dengan
mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi
yang bermakna”.
Definisi singkat ini memiliki dua basis. Persepsi memiliki basisi fisiologi karena
persepsi menggunakan panca indra manusia dan sekaligus memiliki basis budaya,
ekonomi, sosial, dan psikologi karena proses ini melibatkan organisir dan
interpretasi stimuli.
14
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah
proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasian
terhadap suatu item atau objek, kejadian, informasi atau pengalaman yang
mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah oleh sensor
pancaindra dan akhirnya menimbulkan suatu reaksi dalam bentuk cara pandang,
pemahaman maupun tindakan (action) yang berkaitan dengan item ataupun objek
tersebut.
2.2.3 Persepsi dan Strategi Pemasaran
Mempengaruhi adalah upaya para pemasar untuk menetapkan posisi
(positioning) dibenak konsumen atau masyarakat pada target pasarnya (targeting).
Didalam upaya mempengaruhi konsumen pemasar harus menggunakan informasi
yang ada dibenak konsumen sebagai bahan acuan untuk membuat strategi
pemasaran yang mungkin cocok bagi produknya. Oleh karena itu suatu
pemahaman tentang proses persepsi merupakan pedoman atau petunjuk yang
sangat penting untuk strategi dan taktik pemasaran.
Menurut Hermawan Kartajaya alat strategi pemasaran antara lain;
segmenting, targeting, dan positioning. Ini merupakan dasar dan langkah awal
dimana
pemasar
membidik
pasar
sasarannya
untuk
mendapatkan
dan
memposisikan produk dan brandnya di benak konsumen. Sedangkan taktiknya
merupakan penggunaan promotion mix sebagai sarana untuk mengkomunikasikan
dan mempengaruhi persepsi konsumen akan produk dan brand yang diusungnya
tersebut untuk menimbulkan citra atau image yang ada di benak konsumen.
15
Sehingga pada akhirnya konsumen terdorong untuk menggunakan maupun
mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Citra yang ada di benak konsumen
timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah kualitas jasa
juga sangat ditentukan oleh persepsinya, keberhasilan dalam pemosisian
(positioning) produk juga sangat bergantung pada persepsi yang ada dibenak
konsumen (Suryani, 2008:111).
16