BAB III Kerangka Pemikiran

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Strategi
Strategi merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk
mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam
menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi
di masa yang akan datang oleh organisasi yang bersangkutan.
Strategi
perusahaan
tentang
merupakan
rumusan
perencanaan
komprehensif
bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya dan manajemen
strategi
adalah
serangkaian
keputusan
dan
tindakan
manajerial
yang
menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang (Hunger, 2003).
Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai kapan, bagaimana, dan di
mana perusahaan harus bersaing, melawan siapa dan untuk maksud apa.
Strategi erat kaitannya dengan pemenuhan tujuan organisasi. Menurut
David (2009), strategi digunakan untuk pemenuhan tiga tujuan organisasi, yaitu
(1) Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan, (2) Strategi sebagai
sarana kordinasi dan komunikasi, dan (3) Strategi sebagai konsep.
Dengan
demikian strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang dapat terjadi“ bukan
dimulai dari “apa yang terjadi”.
3.1.2 Manajemen Strategi
Manajemen
strategi
meliputi
pengamatan
lingkungan,
strategi, implementasi strategi dan evaluasi serta pengendalian.
perumusan
Menurut
Pearce dan Robinson (1997) manajemen strategi didefenisikan sebagai
kumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan (formulasi)
dan pelaksanaan (implementasi) rencana-rencana
yang dirancang untuk
mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Elemen dasar dari proses manajemen
strategi secara ringkas ditunjukkan oleh Gambar 4.
Pengamatan
Lingkungan
Perumusan
Strategi
Implementasi
Strategi
Evaluasi dan
Pengendalian
Gambar 4. Elemen-Elemen Dasar dari Proses Manajemen Strategi
Sumber: Hunger (2003)
Manajemen strategi terdiri dari sembilan tugas penting :
1.
Merumuskan misi perusahaan, meliputi rumusan umum tentang maksud
keberadaan (purpose), filosofi (philosophy), dan tujuan (goal).
2.
Mengembangkan profil perusahaan yang mencerminkan kondisi internal
dan kapabilitasnya.
3.
Menilai
lingkungan
ekternal
perusahaan,
meliputi
pesaing
maupun
faktor-faktor internal umum.
4.
Menganalisis opsi persahaan dengan mencocokkan sumber daya dengan
lingkungan eksternal.
5.
Mengidentifikasi opsi yang dikehendaki dengan mengevaluasi setiap opsi
yang ada berdasarkan misi perusahaan.
6.
Memilih seperangkat sasaran jangka panjang dan strategi umum (grand
strategic) yang akan mencapai pilihan yang paling dikehendaki.
7.
Mengembangkan sasaran tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai
dengan sasaran jangka panjang dan strategi umum yang dipilih.
8.
Mengimplementasikan pilihan strategi dengan cara mengalokasikan sumber
daya anggaran yang menekankan pada kesesuaian antara tugas, sumber daya
manusia, struktur, teknologi dan sistem imbalan.
9.
Mengevaluasi keberhasilan proses sebagai masukan bagi pengambilan
keputusan yang akan datang.
Manajemen strategi dapat membantu perusahaan dalam melihat ancaman
dan peluang di masa depan dan memungkinkan perusahaan mengantisipasi
kondisi yang selalu berubah di masa depan. Manajemen strategi merupakan suatu
proses yang senantiasa berkesinambungan. Lingkungan organisasi berubah maka
17
organisasi pun harus terus menerus dimodifikasi untuk memastikan bahwa yang
diinginkan tercapai.
3.1.3 Visi, Misi dan Tujuan
Penentuan visi dan misi merupakan langkah awal dalam proses
perencanaan, sedangkan penentuan tujuan mengikuti formulasi strategi (David,
2009). Ketiga komponen tersebut mempunyai hubungan yang saling menunjang
serta mempunyai peran dalam pelaksanaan perencanaan strategi. Visi merupakan
suatu pernyataan niat yang dirumuskan dengan seksama yang menetapkan tujuan
atau keadaan masa depan yang secara khusus digunakan oleh seseorang atau
sekelompok. Menurut David (2009) visi adalah pernyataan masa depan yang
mungkin dan didambakan oleh kelompok. Visi diperlukan untuk memotivasi
tenaga kerja secara efektif. Visi bersama menciptakan perhatian bersama yang
dapat mengangkat pekerja dari kebosanan kerja sehari-hari dan menempatkan
mereka ke dunia baru yang penuh peluang dan tantangan.
Misi adalah tujuan atau alasan mengenai keberadaan organisasi. Dalam
misi perusahaan ditetapkan apa yang ingin atau akan dicapai oleh perusahaan. Di
dalam misi ini mencakup tipe, lingkungan atau karakteristik yang dikerjakan oleh
perusahaan, harapan dan keinginan yang ingin dicapai.
Sedangkan menurut
David (2009) misi akan lebih berkaitan dengan tingkah laku masa kini. Misi
merupakan pernyataan alasan keberadaan suatu kelompok.
Pernyataan misi
mengungkapkan misi jangka panjang dari suatu kelompok dalam arti kelompok
ingin menjadi seperti apa dan siapa yang ingin dilayani.
Visi dan misi merupakan motivator dalam kelompok terutama tenaga
kerja. Misi adalah pernyataan tentang bisnis yang dijalankan oleh kelompok.
Visi biasanya dapat membangkitkan semangat.
Misi juga dapat memastikan
kebulatan tujuan dalam kelompok, menyediakan standar untuk mengalokasikan
sumberdaya kelompok dan berfungsi sebagai titik pusat bagi individu dalam
menyelaraskan diri negara tujuan dan arah kelompok.
Tujuan merupakan hasil akhir dari suatu aktifitas atau kinerja. Tujuan
menyatakan secara tegas apa saja yang akan dicapai dan kapan serta berapa yang
harus dicapai. Tujuan perusahaan umumnya meliputi profitabilitas, efektivitas,
efesiensi, pertumbuhan, kesejahteraan, pemanfaatan sumber daya secara penuh,
18
reputasi, kontribusi kepada karyawan melalui program kesejahteraan karyawan,
kepemimpinan pasar dan mempunyai keunggulan kompetitif yang tinggi.
3.1.4 Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal sebagai suatu proses yang dilakukan oleh
perencanaan strategi untuk memantau sektor lingkungan dalam menentukan
peluang dan ancaman bagi perusahaan.
Perubahan dalam kekuatan eksternal
mewujud menjadi perubahan dalam permintaan konsumen akan produk dan jasa
industrial dan konsumen. Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang
dikembangkan, hakikat pemposisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang
ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Secara langsung,
kekuatan
eksternal
Mengidentifikasikan
mempengaruhi
dan
baik
mengevaluasi
pemasok
peluang dan
maupun
ancaman
distributor.
eksternal
memampukan organisasi untuk mengembangkan suatu misi yang jelas, merancang
strategi guna mencapai tujuan jangka panjang, dan mengembangkan berbagai
kebijakan untuk meraih tujuan tahunan.
Pengidentifikasian berbagai faktor
eksternal ini diharapkan dapat memuat berbagai faktor luar yang dianggap sebagai
peluang maupun ancaman bagi perusahaan dengan alasan yang kuat. Penjelasan
dari setiap faktor eksternal dipaparkan sebagai berikut.
1.
Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat sangat mempengaruhi
iklim berbisnis dari suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin
buruk juga iklim berbisnis. Oleh karena itu, pemerintah dan seluruh lapisan
masyarakat hendaknya bersama-sama mempertahankan bahkan meningkatkan
kondisi ekonomi daerahnya menjadi lebih baik lagi agar perusahaan dapat
bergerak maju dalam usahanya. Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan
di masa yang akan datang mempengaruhi keadaan dan strategi perusahaan karena
faktor ekonomi memiliki dampak langsung terhadap daya tarik potensial dari
beragam strategi.
Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam
menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah siklus bisnis, ketersediaan
energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas
19
dan tenaga kerja. Contoh, ketika suku bunga naik, dana yang diperlukan untuk
ekspansi modal menjadi lebih mahal atau tidak tersedia.
2.
Faktor Sosial, Budaya, Demografis, dan Lingkungan
Kehidupan sosial masyarakat selalu berubah-ubah. Perubahan-perubahan
sosial yang terjadi yang mempengaruhi hendaknya perubahan yang dapat
diantisipasi oleh perusahaan.
Perubahan sosial, demografis dan lingkungan
memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar dan
konsumen. Organisasi-organisasi kecil, besar, laba dan nirlaba di semua industri
dikejutkan dan ditantang oleh peluang dan ancaman yag muncul dari perubahan
dalam variabel sosial, budaya, demografis dan lingkungan. Dalam hampir segala
hal, dunia saat ini sangat berbeda dibandingkan kemarin dan esok menjanjikan
perubahan yang lebih besar lagi. Tren-tren sosial, demografis dan lingkungan
membentuk cara orang hidup, bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi. Trentren baru itu menciptakan jenis konsumen yang berbeda dan konsekuensinya
menciptakan kebutuhan akan produk, jasa dan strategi yang berbeda pula.
Perencanaan strategi yang efektif meneliti lingkungan untuk mencari
perubahan teknologi yang mempengaruhi bahan baku, operasi, serta produk dan
jasa perusahaan karena perubahan teknologi dapat memberi peluang besar untuk
meningkatkan hasil, tujuan, atau mengancam kedudukan perusahaan. Contoh lain
pengaruh kekuatan sosial ini ialah jika sikap sosial berubah, permintaan untuk
berbagai tipe pakaian, buku, aktivitas yang menyenangkan dan sebagainya akan
berubah. Seperti kekuatan lain dalam lingkungan eksternal yang jauh, kekuatan
sosial adalah dinamis.
3.
Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum
Arah kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting
bagi pengusaha untuk berusaha. Situasi politik tidak kondusif akan berdampak
negatif bagi dunia usaha begitu juga dengan sebaliknya. Pemerintah baik pusat
maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, pemberi kerja dan
konsumen utama organisasi.
Faktor-faktor politik, pemerintahan dan hukum
dapat mempresentasikan peluang atau ancaman utama baik bagi organisasi kecil
maupun besar.
Untuk industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada
20
kontrak atau subsidi pemerintah, ramalan politik bisa menjadi bagian terpenting
dari audit eksternal. Perubahan-perubahan dalam hukum paten, undang-undang
antitrust (undang-undang yang menentang penggabungan industri-industri), tarif
pajak, dan aktivitas lobi dapat membawa pengaruh signifikansi pada perusahaan.
Beberapa hal utama yang harus diperhatikan dari faktor politik ialah undangundang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar
negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja
dan sistem perpajakan.
4.
Faktor Teknologi
Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat,
baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis.
Sebenarnya teknologi tidak hanya mencakup penemuan-penemuan baru saja,
tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam
mengerjakan suatu pekerjaan, artinya bahwa teknologi memberikan suatu
gambaran
yang
mendistribusikan.
luas,
yang
meliputi
mendesain,
menghasilkan,
dan
Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner
memiliki dampak yang dramatis terhadap organisasi.
Kemajuan super
konduktivitas saja, yang meningkatkan daya produk-produk elektrik dengan
mengurangi resistensi pada arus, telah merevolusi operasi bisnis, khususnya
dalam industri transportasi, utilitas, perawatan kesehatan, kelistrikan dan
komputer.
Kekuatan teknologi mempresentasikan peluang dan ancaman besar yang
harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi.
Kemajuan teknologi bisa
secara dramatis mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing
dan konsumen, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif
organisasi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan
pengembangan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya
kompetitif relatif suatu industri, serta mengakibatkan produk dan jasa yang ada
saat ini usang. Perubahan teknologi bisa mengurangi atau meniadakan hambatan
biaya antarbisnis, menciptakan kelangkaan dalam keterampilan teknis, serta
mengakibatkan perubahan dalam nilai dan harapan karyawan, manajer dan
konsumen. Kemajuan teknologi bisa menciptakan keunggulan kompetitif baru
21
yang lebih baik daripada keunggulan kompetitif yang ada. Tidak ada perusahaan
atau industri dewasa ini yang imun terhadap kemajuan teknologi yang muncul.
Dalam industri berteknologi tinggi, identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman
teknologi bisa menjadi bagian terpenting dari audit manajemen strategis. Setiap
kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus menerus harus selalu
mengikuti perkembangan-perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada
produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara
operasinya.
Beberapa hal
penting yang harus diperhatikan agar perusahaan tidak terpuruk karena kesalahan
dalam penggunaan teknologi yaitu bagaimana kecepatan transfer teknologi oleh
para pekerja, masa keusangan teknologi, dan biaya yang diperlukan untuk
mengadopsi suatu teknologi baru.
Perubahan teknologi berdampak pada produktivitas karet olahan.
Kemajuan teknologi dapat menciptakan produk olahan baru, menghasilkan produk
lebih baik, mengubah posisi biaya bersaing relatif dalam industri karet.
Perusahaan karet juga dituntut untuk menggunakan teknologi yang ramah
lingkungan dalam saat yang bersamaan, karena karet dapat menimbulkan polusi
lingkungan yang parah dalam jangka panjang.
5.
Faktor Kompetitif
Salah satu bagian penting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi
perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang,
ancaman, tujuan dan strategi mereka.
Mengumpulkan dan mengevaluasi
informasi tentang pesaing penting bagi perumusan strategi yang berhasil.
Mengidentifikasikan pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan
memiliki divisi-divisi yang bersaing di industri yang berbeda. Banyak perusahaan
multidivisional umumnya tidak menyediakan informasi penjualan dan laba
menurut divisi karena alasan kompetitif.
Selain itu, perusahaan-perusahaan
swasta tidak menerbitkan informasi keuangan atau pemasaran.
Intelijen kompetitif bisnis yang baik, seperti di dunia militer adalah salah
satu kunci untuk meraih keberhasilan.
Semakin banyak informasi dan
pengetahuan yang bisa diperoleh sebuah perusahaan mengenai para pesaingnya,
semakin besar kemungkinan dapat merumuskan serta menerapkan strategi yang
22
efektif.
Kelemahan pesaing utama bisa merepsentasikan peluang eksternal,
kekuatan pesaing utama boleh jadi merepsentasikan ancaman utama.
Perusahaan membutuhkan program intelijen kompetitif yang efektif. Tiga
misi utama program intelijen kompetitif adalah (1) menyediakan pemahaman
umum mengenai suatu industri dan para pesaingnya, (2) mengidentifikasi di area
mana saja pesaing lemah dan menilai dampak aksi strategis terhadap pesaing,
serta (3) mengidentifikasikan gerakan yang mungkin akan diambil oleh pesaing
yang akan membahayakan posisi perubahan di pasar. Informasi kompetitif dapat
diterapkan baik pada aktivitas perumusan, penerapan, maupun pengevaluasian
keputusan. Program intelijen kompetitif yang efektif memungkinkan seluruh area
dari suatu perusahaan mengakses informasi yang konsisten dan terpercaya dalam
membuat keputusan. Semua anggota organisasi – mulai dari CEO sampai satpammerupakan agen intelijen kompetitif yang berhasil mencakup fleksibilitas,
kegunaaan, ketepatwaktuan, dan kerja sama lintas fungsional.
Model Lima Kekuatan Porter (Gambar 5) tentang analisis kompetitif
adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di
banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam dari satu
industri ke industri lain. Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri
tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan : (1) persaingan
antar perusahaan saingan, (2) potensi masuknya pesaing baru, (3) potensi
pengembangan produk-produk pengganti , (4) daya tawar pemasok dan (5) daya
tawar konsumen.
23
Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru
Persaingan di
kalangan
anggota
industri
Pemasok
Kekuatan tawar menawar
pemasok
Pembeli
Persaingan di
antara
perusahaan
yang sudah ada
Kekuatan tawar menawar
pembeli
Ancaman barang subsitusi
Barang Subsitusi
Gambar 5. Model Lima Kekuatan dari Kompetisi
Sumber: David (2009)
Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter
dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian
rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal :
1.
Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan
kompetitif yang mempengaruhi perusahaan.
2.
Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan.
3.
Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk
membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di industri
saat ini.
Persaingan Antar Perusahaan Saingan
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli, perusahaan mempunyai
kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar sedangkan pada pasar
persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower
24
termasuk dalam harga produk. Intensitas persaingan antar perusahaan saingan
cenderung meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika pesaing lebih
setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri
itu menurun dan ketika potongan harga menjadi lazim.
Persaingan juga
meningkat ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah, ketika hambatan
untuk meninggalkan pasar tinggi, tatkala biaya tetap tinggi, ketika produk bisa
rusak atau musnah, ketika perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, asalusul, dan budaya, serta manakala merger dan akusisi lazim di dalam industri. Saat
persaingan antar perusahaan saingan meningkat, laba industri menurun, dalam
beberapa kasus sampai pada titik di mana sebuah industri menjadi tidak menarik.
Potensi Masuknya Pesaing Baru
Sebuah
perusahaan
yang
masuk
sebagai
pendatang
baru
akan
menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya
kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan
sumber daya produksi yang terbatas dan pada akhirnya intensitas persaingan antar
perusahaan akan meningkat.
Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi
perusahaan yang sudah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru
untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk.
1.
Skala ekonomi. Skala ekonomi adalah keunggulan biaya yang berhubungan
dengan ukuran yang besar. Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala
kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi,
padahal perusahaan yang ada tengah berupaya skala produksi yang terus
diperbesar dan proses produksi yang terus menerus diefesienkan sehingga
harga per unit barang menjadi lebih rendah.
2.
Diferensiasi produk. Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk
ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk
merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada.
3.
Kecukupan Modal. Jenis industri yang memerlukan modal besar merupakan
hambatan yang besar bagi pemain baru, terutama pada jenis industri yang
memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengembangan serta
ekspolarasi.
25
4.
Biaya Peralihan.
Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya
peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli jika
berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.
5.
Akses ke saluran distribusi. Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran
produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja
secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar.
6.
Ketidakunggulan biaya independen. Keunggulan biaya yang dipunyai oleh
perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu
mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi
bahan baku, atau substitusi pemerintah.
7.
Peraturan pemerintah. Pemerintah dapat memberikan penghalang masuk ke
suatu industri dengan menerapkan persyaratan lisensi dan membatasi akses
terhadap bahan baku.
Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru tersebut,
perusahaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi,
harga lebih murah, dan sumber daya pemasaran yang substansial.
Oleh
karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaanperusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan
saingan baru, menyerang balik jika diperlukan dan memanfaatkan kekuatan dan
peluang yang ada. Ketika ancaman perusahaan baru yang masuk ke pasar kuat,
perusahaan yang telah ada umumnya memperkuat posisi mereka dan mengambil
tindakan untuk menghambat perusahaan baru tersebut, seperti dengan
menurunkan harga, memperpanjang garansi, menambah fitur, atau menawarkan
paket-paket pendanaan.
Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dalam industri lain yang
memproduksi produk pengganti.
Produk pengganti muncul dalam bentuk
berbeda, tetapi dapat memuaskan kebutuhan yang sama dari produk lain.
Ancaman produk subsitusi kuat bila konsumen dihadapkan pada switching cost
yang sedikit dan jika barang substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah
atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.
Ancaman produk pengganti dapat berada pada beberapa situasi harga dari produk
26
pengganti lebih murah, biaya peralihan kepada produk pengganti rendah dan
kecondongan pembeli terhadap produk pengganti. Besarnya tekanan persaingan
biasanya ditunjukkan oleh rencana pesaing untuk meningkatkan kapasitas
produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan laba perusahaan tersebut.
Daya Tawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi perusahaan dengan kemampuan mereka
untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk dan pelayanan.
Pemasok atau kelompok pemasok kuat jika memenuhi persyaratan antara lain :
jumlah pemasok sedikit, produk atau jasa unik dan atau produk itu memiliki biaya
pengganti yang menambah kekuatan, produk pengganti tidak tersedia, pemasok
dapat mengintegrasi ke depan dan bersaing secara langsung dengan pelanggan,
serta kepentingan pelanggan lebih tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik
konsumen dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal,
kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang teapat waktu,
dan biaya persediaan lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas jangka
panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
Perusahaan
dapat
menjalankan
strategi
integrasi
mundur
untuk
memperoleh kontrol atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini sangat efektif
ketika pemasok tidak dapat dipercaya, terlalu mahal, atau tidak sanggup
memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Pada umumnya, perusahaan
dapat menegosiasikan syarat-syarat yang lebih menguntungkan dengan pemasok
ketika integrasi mundur merupakan sebuah strategi yang lazim digunakan di
kalangan perusahaan yang saling bersaing dalam suatu industri.
Namun
demikian, di banyak industri, lebih ekonomis untuk menggunakan pemasok
komponen dari luar daripada memproduksi sendiri komponen tersebut.
Di
semakin banyak industri, penjual menjalin kemitraan strategis dengan pemasok
terpilih dalam upaya untuk (1) mengurangi biaya persediaan dan logistik, (2)
mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya, (3) meningkatkan
kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta mengurangi tingkat
kecacatannya, dan (4) menekan pengeluaran baik bagi diri mereka sendiri maupun
pemasok mereka.
27
Daya Tawar Konsumen
Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan melalui kemampuan mereka
untuk menekan turunnya harga, permintaan terhadap kualitas mutu dan pelayanan
serta memainkan peran untuk melawan satu pesaing dengan lainnya. Beberapa
kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan kekuatan ini
antara lain yaitu pembeli membeli sebagaian besar dari produk perusahaan,
pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak
terdeferensiasi dan banyak pemasok, switching value pemasok kecil, pembeli
mempunyai tingkat keuntungan rendah sehingga sensitif terhadap harga dan
diferensiasi servis, dan produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli
sehingga pembeli mudah mencari subsitusinya. Ketika konsumen berkonsentrasi
atau berbelanja atau membeli dalam volume besar, daya tawar mereka dapat
mempresentasikan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan di
suatu industri.
3.1.5
Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal perusahaan ditujukan untuk melihat sektor
lingkungan dalam menentukan kekuatan dan kelemahan
perusahaan.
yang dimiliki
Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang
mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari perusahaan.
Analisis lingkungan internal dilakukan dengan menggunakan pendekatan
fungsional perusahaan.
Kekuatan kunci faktor internal meliputi manajemen
sumberdaya manusia dan organisasi, manajemen produksi dan operasi,
manajemen pemasaran, manajemen keuangan, penelitian dan pengembangan.
Melalui analisis internal, kekuatan dan kelemahan tersebut dapat dievaluasi
sehingga perusahaan dapat memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan
yang dimilikinya. Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan, dan keungulankeunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani dan
ingin dilayani perusahaan.
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan
dalam sumber daya, keterampilan, dan kapasitas secara serius menghambat
kinerja efektif perusahaan. Misi dan tujuan perusahaan juga perlu untuk melihat
kinerja perusahaan. Pernyataan misi adalah jangka panjang mengenai tujuan yang
28
membedakan sebuah bisnis dari perusahaan lain yang serupa. Penjelasan dari tiap
variabel analisis internal dipaparkan sebagai berikut.
a.
Manajemen
Organisasi merupakan alat yang digunakan oleh manusia untuk mencapai
tujuan tertentu. Pengorganisasian adalah keseluruhan proses pengelompokkan
orang-orang,
alat-alat,
tugas-tugas
dan
wewenang
serta
tanggungjawab
sedemikian rupa sehingga tercipta suatu organisasi yang dapat digerakkan sebagai
suatu kesatuan yang utuh dan bulat dalam rangka pencapaian tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya.
Keberhasilan organisasi dalam mencapai tujuan dan
berbagai sasarannya serta kemampuannya untuk menghadapi berbagai tantangan,
baik yang bersifat internal maupun eksternal, sangat ditentukan oleh kemampuan
mengelola sumberdaya manusia secara tepat. Fungsi manajemen dalam suatu
organisasi terdiri atas lima aktivitas pokok yaitu perencanaan, pengorganisasian,
pemotivasian, penempatan staf dan pengontrolan.
b.
Produksi dan Operasi.
Manajemen produksi dan operasi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengatur
dan mengorganisasikan penggunaan faktor produksi yang terdiri dari sumber
daya manusia (Men), sumber daya alat dan mesin (Machine), sumber daya dana
(Money), sumber daya bahan (Material) secara efektif dan efesien
untuk
menciptakan atau menambah kegunaan atas suatu produk. Fungsi produksi dan
operasi adalah suatu bisnis yang terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input
menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi menangani input, transformasi dan
output yang beragam dari satu industri dan pasar ke industri dan pasar yang lain
(David, 2009).
Manajemen produksi terdiri atas lima keputusan atau fungsi yaitu proses
kapasitas, persediaan, tenaga kerja dan kualitas. Kegiatan produksi dan operasi
perusahaan dapat dilihat dari keteguhan dalam prinsip efesiensi, efektivitas dan
produktivitas. Faktor-faktor yang diperhatikan yaitu hubungan yang baik dengan
pemasok, sistem logistik yang handal, lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan
teknologi yang tepat, organisasi yang memiliki kesatuan sistem yang bulat,
29
pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan
dalam proses produksi dan pengendalian mutu.
Manajemen produksi juga membutuhkan perkembangan dan ketelitian
yang terinci dalam menganalisis kebijaksanaan karena perencanaan ini merupakan
dasar penentuan bagi manajer dalam rangka mencapai tujuan perusahaan di masa
yang akan datang. Pengawasan perlu dilakukan agar produksi yang dilakukan
sesuai dengan rencana. Pengawasan produksi dilakukan untuk mengkoordinir
aktifitas-aktifitas pengerjaan dan pengelolaan agar waktu penyelesaian yang telah
ditentukan terlebih dahulu dapat dicapai dengan efektif dan efesien.
c.
Pemasaran.
Pemasaran adalah proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan
serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan atas suatu produk (David,
2009). Fungsi dasar pemasaran terdiri atas analisis pelanggan, penjualan produk,
perencanaan produk, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran, dan analisis
peluang. Menurut Kotler (2003) pemasaran adalah suatu proses yang di dalamnya
terdapat individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan
produksi yang bernilai dengan pihak-pihak lain.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individudan
kelompok. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam bidang pemasaran
yaitu pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi tentang pasar,
pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga
jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan, dan kebijakan
produk baru.
Perusahaan dalam pencapaian tujuan dan sasarannya dapat
menggunakan suatu alat yang dikenal dengan bauran pemasaran, yang terdiri dari
product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
30
d.
Keuangan
Bidang keuangan harus dianalisis untuk melihat sebaik apa dana ditangani.
Dana sangat dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Menurut David (2009)
keuangan adalah ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik
keseluruhan. Oleh karena itu faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain
kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang,
beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan
baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan,
struktur modal kerja, harga jual produk, pemantau penyebab inefesiensi dan
sistem akunting yang handal.
keuangan.
Alat analisis yang digunakan yaitu rasio-rasio
Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi
merupakan hal penting guna memformulasikan strategi secara efektif.
e.
Penelitian dan Pengembangan.
Teknologi perusahaan membantu menentukan posisi pasar dan jenis
persaingan yang dihadapi. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki orientasi
penelitian
dan
pengembangan
pengembangan produk.
yang
kuat
dalam
menjalankan
strategi
Penelitian dan pengembangan suatu perusahaan
berkonsentrasi pada peningkatan produk atau kemasan produk.
Pengukuran
kinerja terbaik bidang ini adalah jumlah produk baru yang berhasil diperkenalkan
ke pasar, persentase total penjualan dan laba yang dihasilkan dari produk-produk
yang diperkenalkan dalam lima tahun terakhir. Kebanyakan perusahaan besar
mempunyai bauran penelitian dan pengembangan (R&D) dasar, produk, dan
proses yang bervariasi sesuai dengan industri, perusahaan dan lini produknya.
f.
Sistem Informasi Manajemen
Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis dan menyediakan landasan
bagi semua keputusan manajerial. Informasi merupakan batu pertama bagi semua
organisasi.
Informasi merepresentasikan sumber penting keunggulan atau
kelemahan manajemen kompetitif.
Menilai kekuatan dan kelemahan internal
sebuah perusahaan dalam sistem informasi adalah dimensi yang penting dari suatu
audit internal. Tujuan sistem informasi manajemen adalah meningkatkan kinerja
sebuah bisnis dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial. Dengan
31
demikian,
sistem
informasi
manajemen
yang
efektif
mengumpulkan,
mengodekan, menyimpan, mensintesis, dan menyajikan informasi sedemikian
rupa sehingga mampu menjawab berbagai pertanyaan operasi dan strategi. Inti
sistem informasi adalah basis data yang berisi beragam dokumen dan data penting
bagi manajer.
Oleh karena organisasi semakin kompleks, terdesentralisasi, dan tersebar
secara geografis, maka fungsi sistem informasi menjadi sangat penting. Memicu
hal ini adalah turunnya harga dan meningkatnya kemampuan komputer. Terdapat
biaya dan manfaat yang terkai dengan perolehan serta pengevaluasian informasi,
seperti halnya pada perlengkapan dan tanah. Seperti perlengkapan, informasi
dapat menjadi usang dan mungkin juga perlu dibersihkan dari sistem. Sistem
informasi yang efektif adalah seperti sebuah perpustakaan, mengumpulkan,
mengelompokkan, dan mengisi data untuk digunakan oleh para manajer di
perusahaan. Sistem informasi adalah sebuah sumber daya strategis yang penting,
yang memonitor beragam isu dan tren internal dan eksternal, mengidentifikasi
ancaman-ancaman kompetitif, dan membantu dalam penerapan, pengevaluasian
dan pengendalian strategi.
3.1.6 Matriks EFE dan IFE
Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal
perusahaan.
Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal yang
meyangkut persoalan ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik,
pemerintahan, hukum, teknologi, persaingan di pasar industri di mana perusahaan
berada serta berbagai data eksternal lainnya yang relevan. Hal ini penting karena
faktor eksternal berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap
perusahaan.
Matriks
IFE
digunakan
untuk
mengetahui
faktor-faktor
internal
perusahaan berkaitan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Data dan
informasi aspek internal dapat digali dari beberapa fungsional perusahaan,
misalnya dari aspek manajemen, pemasaran, produksi – operasi, keuangan,
penelitian dan pengembangan dan sistem informasi manajemen. Penilaian intuitif
sangat berpengaruh dalam meneliti berbagai faktor eksternal dan internal ini,
32
sehingga diharapkan pengetahuan yang mendalam mengenai faktor-faktor
tersebut.
3.1.7 Matriks SWOT
Setelah mengetahui posisi perusahaan dengan analisis internal dan ekternal
perusahaan, langkah selanjutnya menyusun faktor-faktor strategi bagi perusahaan
dengan menggunakan matriks SWOT. Matriks SWOT merupakan matching tool
yang penting membantu manajer dalam mengembangkan empat strategi penting.
Keempat strategi yang penting tersebut ialah strategi SO (Strength-Oppurtunity),
strategi WO (Weakness-Opportunity), strategi ST (Strength-Threat) dan strategi
WT (Weakness-Threat).
Strategi SO merupakan strategi yang menggunakan berbagai kekuatan
internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan.
Semua manajer tentunya menginginkan organisasi mereka berada dalam posisi di
mana kekuatan internal dapat digunakan untuk mengambil keuntungan dari
berbagai tren dan kejadian eksternal. Secara umum, organisasi akan menjalankan
strategi WO, ST atau WT untuk mencapai situasi di mana mereka dapat
melaksanakan strategi SO. Jika sebuah perusahaan memiliki kelemahan besar,
maka perusahaan akan berjuang untuk mengatasinya dan mengubahnya menjadi
kekuatan. Tatkala sebuah organisasi dihadapkan pada ancaman yang besar maka
perusahaan akan berusaha untuk menghindarinya untuk berkonsentrasi pada
peluang.
Strategi WT merupakan suatu strategi yang bertujuan untuk memperkecil
kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan berbagai
peluang eksternal perusahaan yang ada.
Terkadang, peluang-peluang besar
muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya
memanfaatkan peluang tersebut.
Salah satu strategi WO adalah dengan
mengakusisi melalui usaha patungan (joint venture) dengan perusahaan lain,
merekrut dan melatih orang agar memiliki kapabilitas yang diperlukan.
Strategi ST adalah suatu strategi yang bertujuan untuk menghindari atau
mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal.
Hal ini bukan berarti
bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu menghalangi ancaman secara
33
langsung di dalam lingkungan eksternal.
Strategi WT merupakan strategi
bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal perusahaan serta
menghindari ancaman-ancaman yang datang dari luar. Sebuah organisasi yang
menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar-benar
dalam posisi membahayakan.
Dalam kenyataannya, perusahaan semacam itu
mungkin harus berjuang untuk bertahan hidup, melakukan merger, penciutan,
menyatakan diri bangkrut atau memilih likuidasi. Berbagai alternatif strategi yang
dihasilkan matriks SWOT pada akhirnya akan dipilih kembali dalam tahap
keputusan. Jadi tidak semua alternatif strategi yang dihasilkan dalam matriks
SWOT akan dikembangkan oleh perusahaan.
3.1.8 Matriks QSP (Quantitative Strategic Planning)
Kerangka kerja perumusan strategi adalah tahapan pengambilan keputusan.
Dalam tahap pengambilan keputusan strategi yang akan dilaksanakan oleh
perusahaan digunakan analisis QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix).
Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif dirancang untuk menetapkan daya tarik
relatif dari tindakan alternatif yang layak. Teknik ini secara sasaran menunjukkan
strategi alternatif mana yang terbaik. QSPM adalah alat analisis yang digunakan
untuk melakukan evaluasi pilihan alternatif strategi secara objektif berdasarkan
faktor kunci eksternal dan internal perusahaan yang telah diidentifikasi
sebelumnya.
Secara konseptual, tujuan QSPM yaitu untuk menetapkan kemenarikan
relatif (relative attractiviness) dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah
dipilih untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik untuk
diimplementasikan. Sifat posistif dari QSPM adalah bahwa satu set strategi dapat
diperiksa secara berurutan atau bersamaan, tidak ada batasan jumlah strategi yang
dapat dievaluasi atau diperiksa sekaligus serta mengharuskan ahli strategi untuk
memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait ke dalam proses
keputusan.
QSPM membuat faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinannya
terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai. Namun seperti alat analisis yang
lain QSPM juga membutuhkan penilaian intuitif yang baik. Diharapkan alternatif
34
strategi yang dihasilkan oleh QSPM dapat menjadi dasar bagi perusahaan di masa
depan.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Penelitian ini diawali dengan mengetahui permasalahan yang dihadapi
perusahaan sebagai langkah awal untuk mempelajari seluruh sistem yang terjadi
pada PT ADEI. Setelah mengetahui permasalahan dalam perusahaan, hal ini
dikaitkan dengan misi dan tujuan dari perusahaan, pernyataan misi yang baik
dapat menjadi inspirasi bagi seluruh anggota organisasi dan dapat membantu
perusahaan memfokuskan perhatiannya pada arah yang jelas.
Tujuan jangka
penting diterapkan perusahaan karena dapat memberikan kepekaan akan arah,
memfokuskan usaha-usaha perusahaan, memadukan rencana dan keputusan
perusahaan serta membantu untuk menilai kemajuan yang dicapai.
Setelah mengetahui masalah maka langkah selanjutnya yaitu melakukan
analisis terhadap lingkungan eksternal dan internal perusahaan, yang tujuan
akhirnya agar dapat membantu dalam mengidentifikasi, mengevaluasi dan
memilih strategi.
Untuk mengetahui bagaimana kinerja perusahaan yang
mendukung strategi pengembangan bisnis, dilakukan analisis internal perusahaan
dalam bidang fungsional meliputi bidang manajemen, pemasaran, keuangan,
produksi-operasi, sumber daya manusia, penelitian pengembangan dan sistem
informasi manajemen. Dari analisis eksternal dilakukan dengan menggunakan
analisis ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan,
hukum, teknologi, dan analisis kompetitif dengan lima kekuatan dasar yang
mempengaruhi industri.
Hasil analisis eksternal dan internal ini dapat memperlihatkan kemampuan
perusahaan untuk merespon peluang dan ancaman yang ada dan memperlihatkan
kondisi internal perusahaan, kelemahan dan kekuatan perusahaan dalam
mengembangkan usahanya.
Faktor-faktor strategis tersebut diringkas dalam
matriks IFE dan EFE. Kemudian dengan menggunakan matriks SWOT hasil
analisis gabungan dari kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang tersebut
digunakan untuk memperoleh alternatif strategi perusahaan.
Strategi yang
diperoleh dari analisis SWOT ini merupakan sumber pilihan bagi perusahaan
dalam menyusun strategi perusahaan untuk kemudian diimplementasikan dalam
35
aktivitas perusahaan. Dalam pengambilan keputusan untuk menentukan strategi
yang paling tepat diantara alternatif strategi yang ada sesuai dengan kondisi
eksternal dan internal perusahaan tersebut diperlukan alat bantu yaitu QSPM
(Quantitative Strategic Planning Matrix). Hasil yang diperoleh melalui QSPM ini
akan menghasilkan alternatif strategi yang telah diprioritaskan. Kerangka
pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 6.
Penjualan PT. ADEI Crumb Rubber
Industry menurun.
Lingkungan Perusahaan
Analisis Lingkungan Internal
1. Manajemen SDM
2. Produksi – Operasi
3. Pemasaran
4. Keuangan
5. Penelitian dan
Pengembangan
6. Sistem Informasi
Manajemen
Analisis Lingkungan Eksternal
1. Ekonomi
2. Sosial, Budaya, Demografis dan
Lingkungan
3. Politik, Pemerintahan dan Hukum
4. Teknologi
5. Kompetitif:
Persaingan Antar Perusahaan Saingan
Potensi Masuknya Pesaing Baru
Potensi Pengembangan Produk
Pengganti
Daya Tawar Pemasok
Daya Tawar Konsumen
Ringkasan dan Evaluasi Kekuatan dan Kelemahan serta
peluang dan ancaman yang dimiliki PT ADEI Crumb Rubber
Industry
Alternatif Strategi Pengembangan Bisnis Karet Alam Olahan
PT ADEI Crumb Rubber Indusry
Prioritas Strategi Bisnis Karet Alam Olahan
PT ADEI Crumb Rubber Indusry
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Strategi Pengembangan Bisnis
Karet Alam Olahan PT ADEI Crumb Rubber Industry.
36