BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas Pemasaran
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
(source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian
proses penyampaian pesan dari suatu produsen kepada konsumen yang disebut
iklan. Pada tingkat dasar komunikasi berfungsi sebagai imformasi, membujuk,
menginginkam, dan membedakan.
Komunikasi mempunyai tujuan agar pesan yang disampaikan tepat pada
sasaran yang dituju. Pemasaran pun juga memiliki tujuan agar apa yang menjadi
harapan dari kegiatan pemasaran dapat tercapai. Dari persamaan yang ada, maka
komunikasi pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki karena
tanggapan menentukan pesan seperti apa yang akan disampaikan. Pesan meliputi
unsur kata-kata, kalimat, dan bentuk simbolik. Agar pesan menjadi efektif, maka
pesan yang disampaikan menggunakan tanda-tanda yang dikenali oleh
penerimanya.
Sebelum mengarah pada apa yang dimaksudkan dengan komunikasi
pemasaran, ada baiknya mengetahui definisi dari pemasaran itu sendiri. Menurut
Kotler definisi pemasaran yaitu:
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lainnya.1
Artinya, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang terarah untuk
menciptakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar dari penawaran
yang diajukan.
Berdasarkan pada pemasaran yang merupakan sebuah proses yang
mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan
bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebuutuhan dan
keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau
memasarkan produk kepada konsumen. Pada kenyataannya proses pemasaran
tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi, pemasaran
akan sulit untuk diwujudkan.
Tujuan komunikasi pemasaran dimaksudkan agar konsumen yang menjadi
sasaran penjualan mengetahui bahwa produk ada dipasaran. Komunikasi
pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran komunikasi (marketing
mix) yaitu promosi. Bauran pemasaran terdiri dari periklanan (advertising), promo
penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas
(publicity), dan penjualan langsung (direct marketing).2
1
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Keenam, Jakarta: Erlangga, 2002, hal. 15 & 40. 2
Don E. Schultz, Stanley E. Tannenbaurn, Robert F. Lauter Born, Integreted Marketing Communication, Illinois: NTC Bussiness Boook, 1994, hal. 5. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang
disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak
sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan.
Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat
menerima produk yang ditawarkan serta dapat mempengaruhi konsumen agar
mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim
pesan.
Jadi, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan
merupakan salah satu member komunikasi dalam menyampaikan pesan
perusahaan sebagai suatu cara yang ditempuh guna memasarkan produk serta
melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar. Tidak lupa untuk mampu
menganalisa pesaing sehingga produk yang ditawarkan akan menjadi lebih baik.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Menurut De Lozier, Komunikasi pemasaran adalah suatu proses
penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran
dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan,
dan pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian, dan
penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk
keperluan memodifikasi pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi peluang
komunikasi baru bagi perusahaan.
Dari definisi diatas, penulis melihat bahwa pada intinya komunikasi
pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan
melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan
terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk.
Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan
frekuensi penyajian. Beberapa definisi komunikasi pemasaran menurut John E.
Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara adalah bahwa:
“komunikasi pemasaran sebagai komunikasi yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media,
dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu
perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki”. Selain itu “komunikasi pemasaran juga merupakan kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk
memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk
yang ditawarkan”3
Oleh karena itu, komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi
yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat
loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki suatu
perusahaan dipastikan tidak dapat bertahan lama di pasaran.
3
John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi,
Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal.5. Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi.
Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sisitematis
terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan-tujuan yang
diinginkan, strategi juga dapat diartikan sebagai rencana disatukan, menyeluruh,
dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaann dengan tantangan
lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan
dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh perusahaan.4
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti sebagai berikut:
kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demond).5
1. Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar manusia
membutuhkan makanan, keamanan, hak milik, dan harga diri.
Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka
merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
2. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Meskipun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak.
Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial, seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan.
3.
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung
oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan
menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli
4
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan Edisi
Ketiga, jakarta: Erlangga, 1996, hal.12 5
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Prenhalindo, 1996, hal.23. Menurut Chris Fill strategi komunikasi pemasaran adalah “proses dimana
target pasar dikenali dan terpilih. Rencana pemasaran dikembangkan untuk
masing-masing segmen pasar terpilih supaya kebutuhan dari para pembeli pada
setiap kelompok target dapat tercukupi. Masing-masing rencana pemasaran
terdiri dari empat unsur-unsur yang utama dari bauran pemasaran. Masingmasing unsur itu memiliki kapasitas komunikasi yang sama. Proses manajemen
ini adalah sistematis dan dikemudikan oleh kebutuhan akan suatu organisasi
untuk mencapai dan melebihi sasaran pemasaran perusahaan itu.6
Menurut George E Belch and micheal A belch, komunikasi pemasaran
merupakan kesatuan program yang di lakukan perusahaan atau organisasi, unutk
mengindentifikasi cara berkomunikasi dalam mempromosikan produk maupun
jasa mereka kepada konsumen.7
2.2.1 Alat-alat Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan usaha yang dilakukan penjual untuk mengatur
saluran-saluran komunikasi dan melakukan persuasu untuk menjual produk atau
jasa maupun mempromosikan ide.8 Alat-alat yang di gunakan untuk
mengkomunikasikan tujuan perusahaan itu di sebut promotion mix atau bauran
pemasaran.
6
Chris Fill, Marketing Communication : Framework, Theories & Application, Protince Halt, 1995,
hal. 66. 7
George E. Belch and Micheal A. Belch, Advertising&promotion: Integrated marketingcommunication prespective, New york : McGraw‐Hill/irwin,2004,hal 6 8
George E. Belch and Micheal A. Belch, Advertising&promotion: Integrated marketingcommunication prespective, New york : McGraw‐Hill/irwin,2004,hal 18 Berikut adalah elemen-elemen dalam kegiatan promosi yang memegang
peranan penting dalam program Komunikasi Pemasaran:
1. Advertising atau periklanan, yaitu segala bentuk komunikasi nonpersonal
berbayar yang berhubungan dengan perusahaan, produk, jasa maupun ide,
dengan sponsor tertentu.9 Komunikasi nopersonal mengacu pada
komunikasi massa yang dilakukan melalui media seperti televisi, radio,
koran dan sebagainya, yang memaparkan pesan kepada khalayak luas
secara bersamaan.
2. Direct marketing atau pemasaran langsung, yaitu komunikasi langsung
antara perusahaan dengan target konsumen untuk menghasilkan respon
atau transaksi.10 Salah satu alat yang penting dalam pemasaran langsung
yaitu direct response advertising dilakukan dengan cara melakukan
promosi yang mendorong konsumen membeli produk saat itu juga,
misalnya dengan surat elektronik atau direct mail.
3. Interactife/internet marketing yaitu kegiatan promosi yang memungkinkan
terjadinya komunikasi dua arah, antar persuhaan ataupemasar, dengan
konsumen. Dengan begitu konsumen atau pengguna internet dapat
berperan dalam beberapa fungsi, diantaranya menerima dan mengubah
informasi, merespon pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
4. Sales promotion atau promosi penjualan yaitu aktivitas pemasaran yang
memberikan nilai tambah atau intensif dalam menghadapi persaingan,
9
Ibid, hal18 Ibid hal 22 10
distributor atau konsumen pokok dan dapat mendorong penjualan
secepatnya. 11
5. Personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi personal dimana penjual
mencoba merayu pembeli berprospek untuk membeli produk atau jasa
yang ditawarkan.12 Penjualan personal juga berperan dalam menghasilkan
efek dan timbal balik secepatnya karena presentasi yang dilakukan
pemasar dapat langsung dinilai dengan reaksi yang ditunjukan konsumen.
2.3 Komunikasi Pemasaran Politik
Pemasaran politik adalah variasi dari kebijakan komunikasi pemasaran
untuk mempromosikan seorang atau proyek politik dengan menggunakan model
teknik pemasaran komersial sebagai mewakili seperangkat metode yang dapat
digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan dalam hal
program politik atau dalam memengaruhi perilaku para pemilih dengan
melakukan propaganda.13
Politik adalah pembentukan dan pembagian kekuasaan dalam masyarakat
yang antara lain berwujud proses pembuatan keputusan, khususnya dalam negara.
Pemasaran politik tentu saja tidak sesederhana dan tidak pula sebatas layaknya
pidato-pidato yang saling bersahutan dan saling bersaing merebut perhatian
publik. Istilah pemasaran politik oleh karenanya, sekurang-kurangnya dapat
merujuk pada segala upaya yang dilakukan oleh partai politik atau kandidat dari
11
George E. Belch and Micheal A. Belch, Advertising&promotion: Integrated marketingcommunication prespective, New york : McGraw‐Hill/irwin,2004,hal24 12
Ibid hal 26 13
http://kapita‐fikom‐915080181.blogspot.com/2011/04/pemasaran‐politik.html dalam kontestasi politik untuk memilih posisi persaingan di tengah arena pasar
pemilihan umum legislatif, maupun pemilihan umum kepala daerah. Pemasaran
politik bukan sebatas pengiklan politik, penyiaran, dan pidato-pidato politik baik
langsung maupun melalui media penyiaran.14
Para peminat kajian pemasaran di dunia, terutama di Amerika Serikat
mengadopsi konsep pemasaran politik dengan memasukan satu kata penting
“gagasan” ke dalam definisi mereka, sehingga definisi komunikasi pemasaran
politik diarahkan untuk merujuk pada: “suatu proses merencanakan dan
mengeksekusi konsep-konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasagagasan,barang-barang dan layanan jasa untuk menciptakan suatu pertukaran
yang dapat memuaskan atau memenuhi sasaran baik sasaran orang perorang atau
perusahaan”.15
Kesungguhan usaaha pemasaran politik yang demikian ini, diyakinkan
akan dapat memaksimalkan potensi pemenangan partai politik dan para kandidat.
Pemaksimalan tersebut akan dapat menjadi sebuah keniscayaan misalnya karena
hal tesebut secara akademik naupun berdasarkan fakta empirik terbukti
dimungkinkan, misalnya melakukan usaha-usaha penerapan dan kampanye politik
akan berjalan secara sistematik, efisien dan terarah pada memperoleh sasarannya
yaitu keputusan pemilih untuk menjadikan partai politik dan para kandidat sebagai
pemilih untuk
menjadikan partai politik dan para kandidat sebagai pilihan
14
15
Komunikasi Pemasaran Politik, Dr. Solatun Dulah Sayuti, Drs., M.Si. hal 11 Ibid hal 20 mereka.16 Keefektifan dan keefisienan yang dimaksud dalam konteks pemasaran
politik yang seperti ini, dimaksudkan untuk menyatakan yang terencana, serta
dilaksanakan dan di kendalikan secara sistematik niscaya akan dapat
mempromosikan secara efektif platform dan janji-janji kebijakan partai-partai
politik dan para kandidatnya.
2.4 Komunikasi dan Politik
2.4.1 Politik
Politk adalah usaha untuk menggapai yang baik.17 Dewasa ini definisi
mengenai politik telah terdesak oleh definisi-definisi lain yang lebih menekankan
pada upaya untuk mencapai masyarakat yang baik, seperti kekuasaan, pembuatan
keputusan, kebijakan, alokasi nilai dan sebagainya.18 Pada umumnya dapat
dikatakan bahwa politik adalah usaha untuk menentukan peraturan-peraturan yang
dapat diterima baik oleh sebagian warga,untuk membawa masyarakat ke arah
kehidupan bersama yang harmonis.19
Mengacu pada definisi saat disimpulkan bahwa politik merupakan suatu
sistem menyangkut pemerintahan dan masayarakat untuk mencapai kehidupan
yang lebih baik. Dengan begitu dapat dilihat bahwa politik berkaitan dengan
banyak orang atau massa.
16
Ibid hal 23 Mirian Budiharjo,Dasar‐dasar,ilmu politik, jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007, hal 13. 18
Ibid hal 14 19
Ibid hal 15 17
2.4.2 Komunikasi Politik
Politik seperti komunikasi, adalah proses dan seperti komunikasi, politik
melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti sempit seperti kata
yang diucapkan,gambar,gerakan,sikap tubuh,perangai,dan pakaian. Ilmuan politik
Mark Reolofs mengatakan dengan cara sederhana, “politik adalah pembicaraan,
juga tidak semua pembicaraan adalah politik”. Ia menekankan bahwa politik
tidak hanya pembicaraan, juga tidak semua pembicaraan adalah politik. Tetapi,”
hakikat pengalaman politik dan buka hanya kondisi dasarnya, ialah bahwa ia
adalah kegiatan berkomunikasi antra orang-orang.20
Secara sederhana, komunikasi politik (political communication) adalah
komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik, atau
berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan pemerintah. Dengan
pengertian ini, sebagai sebuah ilmu terapan, komunikasi politik bukanlah hal yang
baru. Komunikasi politik juga bisa dipahami sebagai komunikasi antara ”yang
memerintah” dan ”yang diperintah”.21
Terdapat beberapa saluran komunikasi yang digunakan dalam politik,
antara lain :
1. Komunikasi massa
adalah proses dimana organisasi media membuat dan menyebarkan pesan
kepada khalayak banyak (publik). Organisasi - organisasi media ini akan
20
Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 8 21
http://komunikasidanpolitik.blogspot.com/p/materi‐komunikasi‐politik.html menyebarluaskan
pesan-pesan
yang
akan
memengaruhi
dan
mencerminkan kebudayaan suatu masyarakat, lalu informasi ini akan
mereka hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini
membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat di
masyarakat.22 Komunikasi massa melintas pembagian struktural di dalam
masyarakat seperti ras,pekerjaan,wilayah,agama,kelas sosial dan parai
politik, untuk menarik khalayaknya yang terdiri atas orang-orang yang
bertindak sebagai individu, bukan sebagai anggota kelompok.23
2. Komunikasi interpersonal
Komunikasi interpersonal merupakan bentukan dari hubungan satu kepada
satu. Saluran ini pun bisa berbentuk tatap muka maupun berperantara.
Seorang kandidat kepresidenan yang berjalan melalui orang banyak sambil
berjabat tangan atau seorang kandidat lokal yang melakukan kunjungan
dari rumah ke rumah di daerah pinggiran kota merupakan contoh saluran
interpersonal.24 Judu C. Pearson menyebutkan ada enak karakteristik
dalam komunikasi antar pribadi.25 Pertama, komunikasi antar pribadi
dimulai dari diri pribadi. kedua, komunikasi interpersonal bersifat
transaksional. Ketiga, komunikasi interpersonal mencakup aspek-aspek isi
pesan dan hubungan pribadi. Artinya komunikasi antarpribadi tidak
sekedar berkaitan dengan pesan tetapi melibatkan siapa komunikannya dan
bagaimana
hubungan
komunikator
dengan
komunikan.
Keempat,
22
http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_massa Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 169 24
Ibid hal 168 25
S.Djuarsa Sendjaja,dkk,Teori Komunikasi,Jakarta: Universitas Terbuka, 1994,hal 41 23
komunikasi antar pribadi mensyaratkan adanya kedekatan fisik antara
pihak-pihak yang berkomunikasi. Kelima, melibatkan pihak-pihak yang
saling tergantung satu dengan yang lain. Keenam, komunikasi antar
pribadi tidak dapat diubah atau diulang.
3. Komunikasi organisasi
Organisasi sosial terdiri atas sekumpulan orang yang memiliki hubungan
relatif stabil diantara perseorangan dan subkelompok.26 Birokrasi adalah
organisasi yang cukup besar sehingga kurang dari setengah anggotanya
salung mengenal saecara pribadi, terdiri atas pekerja purnawaktu yang
terikat pada organisasi itu, mengandalkan kriteria prestasi dalam menilai
pekerjaan, bukan sifat asli (seperti jenis kelamin atau suku) atau pilihan
rakyat, untuk kedudukan autoritS, dan memiliki penilaian eksternal atas
produk-produknya yang dihasilkan secara sinambung dengan alat-alat
yang di teliti.27
2.4.2.1 Komunikator Politik
Daniel Katz menunjukkan bahwa pemimpin politik mengerahkan
pengaruhnya ke dua arah “mempengaruhi alokasi ganjaran dan mengubah
struktur sosial yang ada atau mencegah perubahan demikian”.28 Dalam
kewenangannya yang pertama politikus itu berkomunikasi sebagai wakil suatu
kelompok atau langganan. Artinya komunikator politik mewakli kepentingan
26
Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 186 27
Ibid hal 185 28
Ibid hal 30 kelompok. Sebaliknya, politik yang bertindak sebagai ideolog tidak begitu
terpusat perhatiannya kepada mendesakkan tuntutan seorang langganan, ia lebih
menyibukkan dirinya untuk menetapkan tujuan kebijakan yang lebih luas,
mengusahakan reformasi, dan bahkan mendukung perubahan revolusioner.29
2.4.2.2 Media Dalam Komunikasi Politik
Komunikasi tidak hanya dilakukan secara langsung secara tatap muka.
Seiring perkembagan teknologi, komunikasi dapat dilakukan dengan berbagai
cara , tanpa terpengaruh oleh jarak. Untuk dapat berkomunikasi secara efektif,
terkadang komunikator membutuhkan media dalam menyampaikan pesan. Begitu
pula
dalam
komunikasi
politik.
Berbagai
media
dimanfaatkan
untuk
mengupayakan komunikasi yang efektif keoada penerima pesan, termasuk rakyat.
Selain itu media juga seringkali dimanfaatkan untuk mencapai tujuan
tertentu. Sifat persuasif media dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan
teretentu. Menurut Jacques Ellul jangka waktu yang terbatas untuk kampanye
politik hampir tidak cukup untuk upaya propaganda penuh. Tidak mengherankan
jika propaganda seperti itu hanya sedikit pengaruhnya, sebab tidak ada teknik
besar yang efektif.30
Terdapat tiga bagian dalam surat kabar yang efektif menjadi sarana
komunikasi kampanye, yaitu brita, editorial, dan iklan. Selain surat kabar, media
cetak yang juga sering digunakan sebagai media kampanye antara lain
29
Ibid hal 31 Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 192 30
poster,spanduk,baliho, dan sebagainya. Menurut John Carey, dampak komunikasi
politik tidak hanya bergantung pada bagaimana pemilih menanggapi, namun
bagaimana media membentuk kampanye dan bagaimana tindakan para juru
kampanye. 31
2.5 Kegiatan Pemasaran Politik
Pemasaran politik merupakan faktor penting untuk mendorong kesuksesan
kandidat ( calon pemimpin) dalam bursa persaingan politik. Untuk menjadi
pemengan, kandidat harus mengerti pasar, yaitu para pemilih dan kebutuhan dasar
mereka, aspirasi-aspirasi yang disampaikan dan daerah pemilihan.32
Menurut lock dan harris (1996) terdapat beberapa karakteristik mendasar
yang membedakan marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis, antara
lain :
1. pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka
pilih pada haari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan
jasa dalam dunia usaha seperti yang terjadi selama pemilihan umum.
2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam
jangka panjang atau penyelesaian (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat
keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada
kenyataan nya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait
dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian
31
32
Ibid hal 209 Bruce I. Newman, Handbook Of Political Marketing California: Sage Publication, 1999 hal 3 dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang terdapat dalam dunia
bisnis.
3. meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang
dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat
atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini
membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar
ekonomi. Dalam proses pembelian di pasar ekonomi, produk dan jasa yang di
konsumsi adalah yang mereka beli. Pembeli dapat menolak konsumsi atas
barang-barang yang tidak di sukai. Sedangkan dalam politik, ketika partai atau
kandidat mereka kalah, pihak yang kalah ini harus hidup dan menelan
kenyataan atas berkuasanya kandidat serta partai yang memenangkan pemilu.
4. produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intengible)
yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai
konsekuensi nya, kebanyakan pemilih menggunakan judgment terhadap
seluruh konsep dan pesan yang diterima.
5. meskipun terdapat bebrapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah
dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik
yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politk pada umumnya
sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut.
6. pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan
kebijakan politik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi
untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam
masyarakat.
7. dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar
cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan dalam politk,
pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak
popular ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak popular seperti
menaikan pajak dan menaikan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik
dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling
dalam.33
Seperti halnya perusahaan, penggerak partai politik maupun politisi juga
membutuhkan manajemen dalam mengelola kegiatan-kegiatan promosi dan
pemasarab untuk menrik hati rakyat. Mengacu pada elemen-elemen dalam bauran
pemasaran yang bisa id singkat 4P. Terdapat empat senjata yang digunakan untuk
memasarkan produk, yaitu product,price,place,promotion.34
Sebagaimana dalam bisnis, 4 P’s atau marketing mix dalam politik juga
terdiri dari unsur product, promotion, price dan place. Keempatnya dapat
digunakan untuk melakukan analisis terhadap sumber daya kandidat dan juga
analisis terhadap pemilih.35
33
Firmanzah, marketing politik: antara pemahaman dan realitas, jakarta: yayasan obor Indonesia,2008,hal200 34
Ibid hal 200 35
http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/marketing‐mix‐dalam‐politik/ a. Product
Product yang ditawarkan dalam marketing politik berbeda dengan marketing
komersial karena lebih kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah
partai atau kandidat terpilih.
Seorang kandidat atau sebuah partai yang ingin memperoleh kemenangan tidak
bisa melepaskan persoalan image; pakaian, sikap, pernyataan, dan tindakan
kandidat dapat membentuk kesan di benak pasar. Istilah yang sering digunakan
untuk membentuk image bagi sebuah produk adalah konsep produk. Tema
utamanya adalah dengan membangun “unique selling proposition” atau “promised
benefit” dari sebuah produk.
Kandidat atau partai harus cermat dalam memilih konsep produk yang akan
dipasarkan. Apakah kandidat atau partai ingin diasumsikan sebagai reformer,
negarawan yang bijak atau figur yang cerdas, bergantung pada sumber daya
kandidat, kebutuhan pasar dan kondisi oponen. Konsep produk bukan sekedar
sebuah slogan; konsep produk menyangkut semua kebutuhan dalam implementasi
kampanye politik yang mencakup koalisi yang dibentuk, pernyataan yang dibuat,
penampilan di depan publik, dan berbagai hal lain.
Pasar atau pemilih mencari sesuatu dari kandidat; umumnya mereka mencari janji
atau jawaban atas permasalahan yang mereka hadapi. Kandidat atau parpol harus
menyerap pesan-pesan yang ada di tengah pasar untuk kemudian mengemas pesan
pasar itu menjadi sebuah konsep produk. Kandidat tidak perlu membuat sebuah
konsep yang ideal, tapi cukup dengan membuat konsep yang dapat
menjadikannya berada di posisi terbaik untuk menawarkan produknya dibanding
kandidat lain.
Niffenegger, dalam Firmanzah, membagi produk politik dalam tiga kategori;
Pertama, Platform partai atau kandidat yang berisi konsep, ideologi dan program
kerja. Kedua, Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa
lalu dalam pembentukan sebuah produk politik. Ketiga, Karakteristik personal
seorang kandidat atau sebuah partai dalam memberikan citra, simbol dan
kredibilitas produk politik.
b. Price
Price atau harga dalam marketing politik menyangkut banyak hal, mulai dari
ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi menyangkut semua
biaya yang dikeluarkan untuk membayar iklan, publikasi, rapat-rapat, hingga
biaya administrasi. Harga psikologis menyangkut pada harga persepsi psikologis
seperti kenyamanan pemilih dengan latar belakang (agama, ras, pendidikan, etnis,
dan lain-lain) yang dimiliki oleh seorang kandidat. Harga citra nasional berkaitan
dengan kepuasan pemilih terhadap citra positif kandidat.
Menurut Niffenegger, harga politik dalam marketing politik adalah bangunan
psikologis
yang
dibentuk
oleh
perasaan
pemilih
atas
harapan
dan
ketidaknyamanan nasional, ekonomi dan psikolog.
Perbedaan antara harga dalam marketing politik dengan marketing komersial
adalah tidak dikenakannya biaya kepada pasar dalam proses pembelian produk
politik. Sebagai contoh, pemilih tidak akan dipungut biaya ketika melakukan
pemilihan di dalam bilik suara.
Harga (price) dalam penelitian ini adalah; (1) harga ekonomi, yakni biaya yang
dikeluarkan dan didapat dalam proses kampanye politik kandidat, dan biaya yang
didapat pemilih dari kandidat; (2) harga psikologis, yakni kepuasan dan rasa
saling menguntungkan yang didapat kandidat dan pemilih; (3) harga politis, yakni
nilai-nilai politis yang didapat kandidat dan pemilih dalam transaksi yang
dilakukan.
c. Place
Place atau tempat berkaitan dengan cara hadir atau distribusi parpol atau kandidat
politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Place
dalam marketing politik bisa berbentuk roadshow, kampanye, safari politik, temu
kader, dan lain sebagainya. Place diartikan pula sebagai distribusi jaringan yang
berisi orang dan institusi yang terkait dengan aliran produk politik kepada
masyarakat secara luas, sehingga masyarakat dapat merasakan dan mengakses
produk politik dengan lebih mudah.
Menurut Henneberg, place merupakan distribusi kandidat sebagai pengganti
produk melalui even-even kampanye, pengerahan massa atau tatap muka kepada
massa. Dan distribusi grassroot yang memberikan dukungannya melalui
kampanye atau penyebaran selebaran dalam kampanye yang dilakukan kandidat.
Place dalam penelitian ini adalah lokasi atau distribusi yang menyangkut pada
persoalan di mana produk politik akan dijual dan bagaimana produk tersebut
dapat sampai kepada pemilih.
d. Promotion
Promotion menyangkut cara-cara yang digunakan dalam menyebarkan dan
mempropagandakan produk-produk politik. Tidak jarang sebuah parpol atau
seorang kandidat bekerja sama dengan agen iklan dalam membangun slogan
(tagline), jargon dan citra yang akan ditampilkan.
Hal terpenting dalam proses promosi politik adalah pemilihan media yang tepat
agar transfer pesan politik sampai kepada masyarakat. Karena itu sangat valid jika
dikatakan bahwa penggunaan televisi nasional kurang tepat untuk melakukan
kampanye dalam Pilkada karena terlalu luas dan mahal. Jika, misalnya, hanya
mencalonkan diri menjadi Walikota Tangerang Selatan, tidak perlu berpromosi di
televisi nasional yang jangkauannya ke seluruh Indonesia dimana sebagian besar
pemirsanya bukan calon pemilih atau masyarakat Tangerang Selatan. Ini seperti
membeli sebuah sepatu bermerk Belly; sepatunya memang bagus karena mahal,
namun ukurannya kebesaran.
2.5.1 Kampanye Politik
Kampanye politik adalah sebuah upaya yang terorganisir bertujuan untuk
memengaruhi proses pengambilan keputusan para pemilih dan kampanye politik
selalu merujuk pada kampanye pada pemilihan umum.36
Pelaksanaan kampanye politik pada tiga front memerlukan penggunaan
rencana kampanye dan konsep kampanye total. Yang terpenting dalam persiapan
rencana kampanye yang seksama ialah perumusan idea kampanye. Singkatnya
idea adalah tema organisasi kampanye, semua sloga ditujukan ke arah perwujudan
itu. Idea juga membantu menetapkan akal-akalan kampanye yang memadai. Pada
tahun-tahun terakhir berbagai akal-akalan seperti itu telah dipergunakan, termasuk
sarana untuk menarik perhatian seperti kandidat yang berjalan kaki menembus
negara bagian ( seperti yang dilakukan oleh Lawton Childs dalam memenangkan
kursi senat Florida pada tahun1970 ).37
2.5.1.1 Kampanye Massa
Pesuasi massa adalah salah satu dari sekian banyaknya komunikasi.
Imbauan kepada massa baik melalui hubungan tatap muka ataupun melalui jenis
media berperantara, yaitu media elektronik, media cetak, atau poster.38
36
id.wikipedia.org/wiki/Kampanye_politi Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan,dan media 1993 hal 193 38
Ibid hal 195 37
2.5.1.2 Kampanye Tatap muka
Rapat umum politik memberikan peluang utama kepada kandidat untuk
melakukan komunikasi tatap muka di depan khalayak massa. Namun sebagian
besar orang banyak datang untuk melihat dan mendengarkan seorang kandidat
dalam rapat umum masssa sudah mempunyai kecenderungan kepadanya. Disini
tokoh utama masyarakat, apakah dia seorang Demokrat atau Republikan, memikat
partisan dari kedua belah pihak. Salah satu unsur pendting dalam merencanakan
rapat umum masssa ialah persiapan pidato. Pidato itu disampaikan oleh kandidat
dalam berbagai rapat umum di seluruh distrik, negara bagian, atau negara.39
2.5.1.3 Kampanye Interpersonal
Seperti pada kampanye yang dilakukan melalui media massa, melakukan
kampanye interpersonal melibatkan baik komunikasi tatap muka maupun
komunikasi berperantara. Hubungan tatap muka dibagi menjadi 3 jenis. Yang
pertama adalah penampilan pribadi yang dilakukan oleh kandidat ( atau istrinys,
kerabat dekat dana juru bicara) dalam seting yang relatif informal.kedua adalah
kampanye melalui kebaikan kantor pemuka pendapat. Para kandidat membina
itikad baik tokoh-tokoh lokal, negara bagian, dan mempunyai nama nasional.
Dukungan aktif dari pastor atau pendeta, penjual barang logam, penjual bahan
makanan, dokter, dan guru yang mempunyai reputasi bisa lebih berharga daripada
iklan yang di bayar jika kandidat hanya dapat menggunakan anggaran terbatas.40
39
40
Ibid hal 195‐196 Ibid hal 205‐206 2.5.2 Strategi Pemasaran Politik
Para kandidat yang telah memenangkan pemilu juga terus menjalankan
prinsip-prinsip marketing untuk memelihara dukungan dan legitimasinya kepada
konstituen dan pemilih.Marketing politik dijalankan oleh kandidat melalui
dukungan para konsultan marketing dalam rangka memahami dan memprediksi
perkembangan dan arah pasar politik. Karena itu, para praktisi politikdan
konsultan politik mengembangkan inovasi prinsip-prinsip marketing politik secara
terus menerus. Mereka diantaranya adalah para kandidat legislatif dan eksekutif,
konsultan politik, para lobbyist,konsultan dan praktisi spesialis di bidang iklan
politik, jurnalis,praktisi public relation, staf di Pemerintahan, pimpinan partai
politik,konsultan pemasaran langsung (direct mail consultants), pemasar jarak
jauh (telemarketer), peneliti bidang marketing, dan manajer partai politik.41
Strategi pemasaran politik adalah proses yang dilakukan suatu organisasi
untuk menentukan arahan dan merupakan suatu praksis ( praktik ) terlembaga
yang berkenaan dengan serangkaian prosesual komunikasi politik yang
komperhensif. 42
Dari definisi diatas, penulis melihat bahwa pada intinya komunikasi
pemasaran merupakan suatu proses bagaimana kandidat membangun visi dan
mengkonstruksi nilai kedalam rancangan produk yang berupa gagasan-gagasan
dan pesan yang di jual kepada calon konstituen politik mereka.
41
http://www.academia.edu/3153340/Manajemen_Komunikasi_Politik_and_Marketing_Politik_S ejarah_Perspektif_dan_Perkembangan_Riset 42
Drs.solatun dulah komunikasi pemasaran politik hal 47 Penggunaan perspektif yang diperluas dan dengan menggunakan konsep
baru ini akan memungkinkan meningkatnya akurasi pandangan analitik terhadap
keseluruhan perilaku organisasi politik. Cara pandang analitik kita yang terakhir
ini akan memberi perspektif yang lebih luas sehingga kita dapat melihat dengan
lebih jelas bahwa komunikasi pemasaran itu bukan sebatas mengenai “bagaimana
partai politik dan cara kandidat melakukan sebuah kampanye untuk menang,
melainkan mencakup bagaimana partai-partai politk dan para kandidat mereka
mebangun visi dan mengkonstruksi nilai, kemudian menetapkan tujuan dan
mengemas kegiatannya kedalam suatu rancangan produk berupa gagasan-gagasan
tentang kebijakan politik pemerintahan yang akan di jual kepada calon konstituen
politik mereka. 43
Harapan para calon pemilih pun beragam dan keragamanya tersebut
berada pada rentang bentang yang sangat lebar. Jika kita lihat pemilih dari sudaut
pandang ekonomi misalnya, maka untuk kasus Indonesia bentangan itu bermula
dari para calon pemilih yang menaruh harapan agar kandidat dan partai politik
terpilih yang berkuasa adalah yang menjamin ketersediaan pangan dengan harga
terjangkau.
Pemasaran politik juga memerlukan perencanaan strategis. Berikut
tahapan dalam marketing44
43
44
Ibid hal 47 Bruce I. Newman. Handbook of Political Marketing California : Sage Publication, 1999, hal8 1. Environmental Research atau menganalisa situasi lingkungan. Analisa
dilakukan berdasarkan kondisi ekonomi daerah pemilih, kepuasan pemilih,
isu dan fokus mewarnai pemilihan umum, kondisi demografis derah
pemilihan, dominasi partai politik, kondisi politis daerah pemilihan dan tingg
atau rendahnya pemilih pada daerah tersebut.
2. Internal and Eksternal Assesment Analis atau menganalisa kondisi eksternal
atau internal. Analisa internal dilakukan berdasarkan posisi kandidat apakah
sebagai pemegang jabatan atau penantang, peluang kandidat dalam
kampanye, kekuatan dan kelemahan kandidat, kekuatan dan kelemahan
partai. Sedangkan analisa eksternal daapat dilihat dari kelebihan kelemahan
kompetitor
3. Strategic Marketing atau strategi pemasaran yaitu segmentasikan pasar,
menetapkan target dan memposisikan kandidat di mata pemilih, Hal ini
berkaitan dengan nama kandidat yang dibangun berdasarkan pelayanan yang
dilakukan terhadap masyarakat, isu yang berkembang mengenai kandidat dan
kedekatan hubungan kandidat dengan masyarakat
4. Goal Setting and Campaign Strategy yaitu menetapkan tujuan yang ingin
dicapai dan merencanakan strategi kampanye yang tepat. Hal ini dimulai
dengan memposisikan karakter dan konsep kandidat, untuk membentuk
dukungan yang diinginkan. Kemudian memposisikan latar belakang dan
kecakapan yang dimiliki kandidat, membentuk pesan utama yang ingin
disampaikan kepada pemilih, serta menentukan strategi yang tepat untuk
memenangkan hati para pemilih.
5. Communication Distribution and Organizatition Plan atau merencanakan
strategi komunikasi dan mendistribusikannya. Seperti hal nya kegiatan
komunikasi pemasaran terpadu, kampanye politik dilakukan dengan
memanfaatkan berbagai alat, seerti periklanan, publisitas, endorser, maupun
penampilan personal kandidat. Dalam periklanan perlu dilakukan pemilihan
media yang tepat dan pesan yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut.
Disamping pemilihan alat promosi juga dibutuhkan tenaga pendukung untuk
membantu proses komunikasi, seperti tim sukses, tim media, dan tim peneliti,
6. Key Market and Outcomes yaitu target utama dan hasil yang dicapai dalam
kampanye politik bergantung pada para pemilih di daerah yang bersangkutan,
kontributor, media dan publisitas.
Menurut Firmanzah (2008:203), dalam proses Political Marketing, digunakan
penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu45:
1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang
akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi.
Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan
sebuah produk politik.
45
http://webandikamongilala.wordpress.com/2010/09/06/teori‐marketing‐politik/ 2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi
untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan
masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.
3. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai
citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan
partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga
persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar
belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra
nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat
memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.
4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi
sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para
pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta
karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.
Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik
tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik
menyangkut cara sebuah institusi politik atau PARPOL ketika menformulasikan
produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik,
strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke
perhitungan harga sebuah produk politik (Firmanzah, 2008: 211).
2.6 Caleg (calon legislatif)
Caleg adalah singkatan dari calon anggota legislatif. Kekuasaan negara itu
dibagi menjadi tiga sehingga disebut Trias Politika, yaitu kekuasaan legislatif,
eksekutif dan yudikatif. Legislatif adalah kekuasaan untuk membuat Undangundang (jika di Indonesia kekuasaan ini dipegang oleh DPR), eksekutif adalah
kekuasaan untuk mengeksekusi UU atau menjalankan UU (dipegang oleh
presiden dan jajaran pemerintah di bawahnya), sedangkan yudikatif adalah
kekuasaan untuk mengadili jika ada pelanggaran terhadap UU. Jadi untuk mengisi
kekuasaan di lembaga legislatif ini diperlukan orang-orang terpilih yang mewakili
suatu rakyat di suatu daerah, maka diselenggarakanlah pemilu. Dan para calon
yang berkeinginan menjadi anggota DPR/DPRD inilah yang kemudian dikenal
sebagai caleg.46
Siapapun berhak menjadi caleg asalkan memenuhi kriteria persyaratan
menjadi caleg calon legislatif yang telah diatur dalam Undang-Undang yang
ditetapkan oleh pemerintah. Dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 2012, BAB
VII, Bagian Kesatu tentang Persyaratan Bakal Calon Anggota DPR, DPRD
Provinsi, dan DPRD Kabupaten/Kota. Pasal 51 menulis syarat bakal calon
anggota DPR, DPRD Provinsi, dan DPRD Kabupaten/Kota adalah Warga Negara
Indonesia (WNI) yang memenuhi persyaratan, sebagai berikut:
1. Telah berumur 21 (dua puluh satu) tahun atau lebih.
2. Bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
46
http://id.answers.yahoo.com/question/index?qid=20110615232010AApKOBB 3. Bertempat tinggal di wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia.
4. Cakap berbicara, membaca, dan menulis dalam bahasa Indonesia.
5. Berpendidikan paling rendah tamat sekolah menengah atas, madrasah aliyah,
Sekolah menengah kejuruan, madrasah aliyah kejuruan, atau pendidikan lain
yang sederajat.
6. Setia kepada Pancasila sebagai dasar negara, Undang-Undang Dasar Negara
Republik Indonesia Tahun 1945, dan cita-cita Proklamasi 17 Agustus 1945.
7. Tidak pernah dijatuhi pidana penjara berdasarkan putusan pengadilan yangtelah
mempunyai kekuatan hukum tetap karena melakukan tindak pidana yang
diancam dengan pidana penjara 5 (lima) tahun atau lebih.
8. Sehat jasmani dan rohani.
9. Terdaftar sebagai pemilih.
10. Bersedia bekerja penuh waktu.
11. Mengundurkan diri sebagai kepala daerah, wakil kepala daerah, pegawai
negeri sipil, anggota Tentara Nasional Indonesia, anggota Kepolisian Negara
Republik Indonesia, direksi, komisaris, dewan pengawas dan karyawan pada
badan usaha milik negara dan/atau badan usaha milik daerah atau badan lain
yang anggarannya bersumber dari keuangan negara, yang dinyatakan dengan
surat pengunduran diri yang tidak dapat ditarik kembali.
12. Bersedia untuk tidak berpraktik sebagai akuntan publik, advokat/pengacara,
notaris, pejabat pembuat akta tanah (PPAT), atau tidak melakukan pekerjaan