BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Aktivitas Pemasaran Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian proses penyampaian pesan dari suatu produsen kepada konsumen yang disebut iklan. Pada tingkat dasar komunikasi berfungsi sebagai imformasi, membujuk, menginginkam, dan membedakan. Komunikasi mempunyai tujuan agar pesan yang disampaikan tepat pada sasaran yang dituju. Pemasaran pun juga memiliki tujuan agar apa yang menjadi harapan dari kegiatan pemasaran dapat tercapai. Dari persamaan yang ada, maka komunikasi pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki karena tanggapan menentukan pesan seperti apa yang akan disampaikan. Pesan meliputi unsur kata-kata, kalimat, dan bentuk simbolik. Agar pesan menjadi efektif, maka pesan yang disampaikan menggunakan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Sebelum mengarah pada apa yang dimaksudkan dengan komunikasi pemasaran, ada baiknya mengetahui definisi dari pemasaran itu sendiri. Menurut Kotler definisi pemasaran yaitu: Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lainnya.1 Artinya, pemasaran merupakan suatu proses sosial yang terarah untuk menciptakan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar dari penawaran yang diajukan. Berdasarkan pada pemasaran yang merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebuutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam menyampaikan atau memasarkan produk kepada konsumen. Pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi, karena tanpa komunikasi, pemasaran akan sulit untuk diwujudkan. Tujuan komunikasi pemasaran dimaksudkan agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk ada dipasaran. Komunikasi pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran komunikasi (marketing mix) yaitu promosi. Bauran pemasaran terdiri dari periklanan (advertising), promo penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), publisitas (publicity), dan penjualan langsung (direct marketing).2 1 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Edisi Keenam, Jakarta: Erlangga, 2002, hal. 15 & 40. 2 Don E. Schultz, Stanley E. Tannenbaurn, Robert F. Lauter Born, Integreted Marketing Communication, Illinois: NTC Bussiness Boook, 1994, hal. 5. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta dapat mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Jadi, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan salah satu member komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan sebagai suatu cara yang ditempuh guna memasarkan produk serta melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar. Tidak lupa untuk mampu menganalisa pesaing sehingga produk yang ditawarkan akan menjadi lebih baik. 2.2 Komunikasi Pemasaran Menurut De Lozier, Komunikasi pemasaran adalah suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian, dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk keperluan memodifikasi pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi peluang komunikasi baru bagi perusahaan. Dari definisi diatas, penulis melihat bahwa pada intinya komunikasi pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Beberapa definisi komunikasi pemasaran menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara adalah bahwa: “komunikasi pemasaran sebagai komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki”. Selain itu “komunikasi pemasaran juga merupakan kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”3 Oleh karena itu, komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat dikatakan sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki suatu perusahaan dipastikan tidak dapat bertahan lama di pasaran. 3 John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal.5. Pemasaran mempunyai peran penting dalam pengembangan strategi. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sisitematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan-tujuan yang diinginkan, strategi juga dapat diartikan sebagai rencana disatukan, menyeluruh, dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaann dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh perusahaan.4 Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti sebagai berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demond).5 1. Kebutuhan adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan pasar manusia membutuhkan makanan, keamanan, hak milik, dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. 2. Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial, seperti sekolah, keluarga, dan perusahaan. 3. Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung oleh daya beli 4 Lawrence R. Jauch & William F. Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan Edisi Ketiga, jakarta: Erlangga, 1996, hal.12 5 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Prenhalindo, 1996, hal.23. Menurut Chris Fill strategi komunikasi pemasaran adalah “proses dimana target pasar dikenali dan terpilih. Rencana pemasaran dikembangkan untuk masing-masing segmen pasar terpilih supaya kebutuhan dari para pembeli pada setiap kelompok target dapat tercukupi. Masing-masing rencana pemasaran terdiri dari empat unsur-unsur yang utama dari bauran pemasaran. Masingmasing unsur itu memiliki kapasitas komunikasi yang sama. Proses manajemen ini adalah sistematis dan dikemudikan oleh kebutuhan akan suatu organisasi untuk mencapai dan melebihi sasaran pemasaran perusahaan itu.6 Menurut George E Belch and micheal A belch, komunikasi pemasaran merupakan kesatuan program yang di lakukan perusahaan atau organisasi, unutk mengindentifikasi cara berkomunikasi dalam mempromosikan produk maupun jasa mereka kepada konsumen.7 2.2.1 Alat-alat Komunikasi Pemasaran Promosi merupakan usaha yang dilakukan penjual untuk mengatur saluran-saluran komunikasi dan melakukan persuasu untuk menjual produk atau jasa maupun mempromosikan ide.8 Alat-alat yang di gunakan untuk mengkomunikasikan tujuan perusahaan itu di sebut promotion mix atau bauran pemasaran. 6 Chris Fill, Marketing Communication : Framework, Theories & Application, Protince Halt, 1995, hal. 66. 7 George E. Belch and Micheal A. Belch, Advertising&promotion: Integrated marketingcommunication prespective, New york : McGraw‐Hill/irwin,2004,hal 6 8 George E. Belch and Micheal A. Belch, Advertising&promotion: Integrated marketingcommunication prespective, New york : McGraw‐Hill/irwin,2004,hal 18 Berikut adalah elemen-elemen dalam kegiatan promosi yang memegang peranan penting dalam program Komunikasi Pemasaran: 1. Advertising atau periklanan, yaitu segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar yang berhubungan dengan perusahaan, produk, jasa maupun ide, dengan sponsor tertentu.9 Komunikasi nopersonal mengacu pada komunikasi massa yang dilakukan melalui media seperti televisi, radio, koran dan sebagainya, yang memaparkan pesan kepada khalayak luas secara bersamaan. 2. Direct marketing atau pemasaran langsung, yaitu komunikasi langsung antara perusahaan dengan target konsumen untuk menghasilkan respon atau transaksi.10 Salah satu alat yang penting dalam pemasaran langsung yaitu direct response advertising dilakukan dengan cara melakukan promosi yang mendorong konsumen membeli produk saat itu juga, misalnya dengan surat elektronik atau direct mail. 3. Interactife/internet marketing yaitu kegiatan promosi yang memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah, antar persuhaan ataupemasar, dengan konsumen. Dengan begitu konsumen atau pengguna internet dapat berperan dalam beberapa fungsi, diantaranya menerima dan mengubah informasi, merespon pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. 4. Sales promotion atau promosi penjualan yaitu aktivitas pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif dalam menghadapi persaingan, 9 Ibid, hal18 Ibid hal 22 10 distributor atau konsumen pokok dan dapat mendorong penjualan secepatnya. 11 5. Personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi personal dimana penjual mencoba merayu pembeli berprospek untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.12 Penjualan personal juga berperan dalam menghasilkan efek dan timbal balik secepatnya karena presentasi yang dilakukan pemasar dapat langsung dinilai dengan reaksi yang ditunjukan konsumen. 2.3 Komunikasi Pemasaran Politik Pemasaran politik adalah variasi dari kebijakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan seorang atau proyek politik dengan menggunakan model teknik pemasaran komersial sebagai mewakili seperangkat metode yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan dalam hal program politik atau dalam memengaruhi perilaku para pemilih dengan melakukan propaganda.13 Politik adalah pembentukan dan pembagian kekuasaan dalam masyarakat yang antara lain berwujud proses pembuatan keputusan, khususnya dalam negara. Pemasaran politik tentu saja tidak sesederhana dan tidak pula sebatas layaknya pidato-pidato yang saling bersahutan dan saling bersaing merebut perhatian publik. Istilah pemasaran politik oleh karenanya, sekurang-kurangnya dapat merujuk pada segala upaya yang dilakukan oleh partai politik atau kandidat dari 11 George E. Belch and Micheal A. Belch, Advertising&promotion: Integrated marketingcommunication prespective, New york : McGraw‐Hill/irwin,2004,hal24 12 Ibid hal 26 13 http://kapita‐fikom‐915080181.blogspot.com/2011/04/pemasaran‐politik.html dalam kontestasi politik untuk memilih posisi persaingan di tengah arena pasar pemilihan umum legislatif, maupun pemilihan umum kepala daerah. Pemasaran politik bukan sebatas pengiklan politik, penyiaran, dan pidato-pidato politik baik langsung maupun melalui media penyiaran.14 Para peminat kajian pemasaran di dunia, terutama di Amerika Serikat mengadopsi konsep pemasaran politik dengan memasukan satu kata penting “gagasan” ke dalam definisi mereka, sehingga definisi komunikasi pemasaran politik diarahkan untuk merujuk pada: “suatu proses merencanakan dan mengeksekusi konsep-konsep, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasagagasan,barang-barang dan layanan jasa untuk menciptakan suatu pertukaran yang dapat memuaskan atau memenuhi sasaran baik sasaran orang perorang atau perusahaan”.15 Kesungguhan usaaha pemasaran politik yang demikian ini, diyakinkan akan dapat memaksimalkan potensi pemenangan partai politik dan para kandidat. Pemaksimalan tersebut akan dapat menjadi sebuah keniscayaan misalnya karena hal tesebut secara akademik naupun berdasarkan fakta empirik terbukti dimungkinkan, misalnya melakukan usaha-usaha penerapan dan kampanye politik akan berjalan secara sistematik, efisien dan terarah pada memperoleh sasarannya yaitu keputusan pemilih untuk menjadikan partai politik dan para kandidat sebagai pemilih untuk menjadikan partai politik dan para kandidat sebagai pilihan 14 15 Komunikasi Pemasaran Politik, Dr. Solatun Dulah Sayuti, Drs., M.Si. hal 11 Ibid hal 20 mereka.16 Keefektifan dan keefisienan yang dimaksud dalam konteks pemasaran politik yang seperti ini, dimaksudkan untuk menyatakan yang terencana, serta dilaksanakan dan di kendalikan secara sistematik niscaya akan dapat mempromosikan secara efektif platform dan janji-janji kebijakan partai-partai politik dan para kandidatnya. 2.4 Komunikasi dan Politik 2.4.1 Politik Politk adalah usaha untuk menggapai yang baik.17 Dewasa ini definisi mengenai politik telah terdesak oleh definisi-definisi lain yang lebih menekankan pada upaya untuk mencapai masyarakat yang baik, seperti kekuasaan, pembuatan keputusan, kebijakan, alokasi nilai dan sebagainya.18 Pada umumnya dapat dikatakan bahwa politik adalah usaha untuk menentukan peraturan-peraturan yang dapat diterima baik oleh sebagian warga,untuk membawa masyarakat ke arah kehidupan bersama yang harmonis.19 Mengacu pada definisi saat disimpulkan bahwa politik merupakan suatu sistem menyangkut pemerintahan dan masayarakat untuk mencapai kehidupan yang lebih baik. Dengan begitu dapat dilihat bahwa politik berkaitan dengan banyak orang atau massa. 16 Ibid hal 23 Mirian Budiharjo,Dasar‐dasar,ilmu politik, jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2007, hal 13. 18 Ibid hal 14 19 Ibid hal 15 17 2.4.2 Komunikasi Politik Politik seperti komunikasi, adalah proses dan seperti komunikasi, politik melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan,gambar,gerakan,sikap tubuh,perangai,dan pakaian. Ilmuan politik Mark Reolofs mengatakan dengan cara sederhana, “politik adalah pembicaraan, juga tidak semua pembicaraan adalah politik”. Ia menekankan bahwa politik tidak hanya pembicaraan, juga tidak semua pembicaraan adalah politik. Tetapi,” hakikat pengalaman politik dan buka hanya kondisi dasarnya, ialah bahwa ia adalah kegiatan berkomunikasi antra orang-orang.20 Secara sederhana, komunikasi politik (political communication) adalah komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik, atau berkaitan dengan kekuasaan, pemerintahan, dan kebijakan pemerintah. Dengan pengertian ini, sebagai sebuah ilmu terapan, komunikasi politik bukanlah hal yang baru. Komunikasi politik juga bisa dipahami sebagai komunikasi antara ”yang memerintah” dan ”yang diperintah”.21 Terdapat beberapa saluran komunikasi yang digunakan dalam politik, antara lain : 1. Komunikasi massa adalah proses dimana organisasi media membuat dan menyebarkan pesan kepada khalayak banyak (publik). Organisasi - organisasi media ini akan 20 Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 8 21 http://komunikasidanpolitik.blogspot.com/p/materi‐komunikasi‐politik.html menyebarluaskan pesan-pesan yang akan memengaruhi dan mencerminkan kebudayaan suatu masyarakat, lalu informasi ini akan mereka hadirkan serentak pada khalayak luas yang beragam. Hal ini membuat media menjadi bagian dari salah satu institusi yang kuat di masyarakat.22 Komunikasi massa melintas pembagian struktural di dalam masyarakat seperti ras,pekerjaan,wilayah,agama,kelas sosial dan parai politik, untuk menarik khalayaknya yang terdiri atas orang-orang yang bertindak sebagai individu, bukan sebagai anggota kelompok.23 2. Komunikasi interpersonal Komunikasi interpersonal merupakan bentukan dari hubungan satu kepada satu. Saluran ini pun bisa berbentuk tatap muka maupun berperantara. Seorang kandidat kepresidenan yang berjalan melalui orang banyak sambil berjabat tangan atau seorang kandidat lokal yang melakukan kunjungan dari rumah ke rumah di daerah pinggiran kota merupakan contoh saluran interpersonal.24 Judu C. Pearson menyebutkan ada enak karakteristik dalam komunikasi antar pribadi.25 Pertama, komunikasi antar pribadi dimulai dari diri pribadi. kedua, komunikasi interpersonal bersifat transaksional. Ketiga, komunikasi interpersonal mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan pribadi. Artinya komunikasi antarpribadi tidak sekedar berkaitan dengan pesan tetapi melibatkan siapa komunikannya dan bagaimana hubungan komunikator dengan komunikan. Keempat, 22 http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_massa Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 169 24 Ibid hal 168 25 S.Djuarsa Sendjaja,dkk,Teori Komunikasi,Jakarta: Universitas Terbuka, 1994,hal 41 23 komunikasi antar pribadi mensyaratkan adanya kedekatan fisik antara pihak-pihak yang berkomunikasi. Kelima, melibatkan pihak-pihak yang saling tergantung satu dengan yang lain. Keenam, komunikasi antar pribadi tidak dapat diubah atau diulang. 3. Komunikasi organisasi Organisasi sosial terdiri atas sekumpulan orang yang memiliki hubungan relatif stabil diantara perseorangan dan subkelompok.26 Birokrasi adalah organisasi yang cukup besar sehingga kurang dari setengah anggotanya salung mengenal saecara pribadi, terdiri atas pekerja purnawaktu yang terikat pada organisasi itu, mengandalkan kriteria prestasi dalam menilai pekerjaan, bukan sifat asli (seperti jenis kelamin atau suku) atau pilihan rakyat, untuk kedudukan autoritS, dan memiliki penilaian eksternal atas produk-produknya yang dihasilkan secara sinambung dengan alat-alat yang di teliti.27 2.4.2.1 Komunikator Politik Daniel Katz menunjukkan bahwa pemimpin politik mengerahkan pengaruhnya ke dua arah “mempengaruhi alokasi ganjaran dan mengubah struktur sosial yang ada atau mencegah perubahan demikian”.28 Dalam kewenangannya yang pertama politikus itu berkomunikasi sebagai wakil suatu kelompok atau langganan. Artinya komunikator politik mewakli kepentingan 26 Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 186 27 Ibid hal 185 28 Ibid hal 30 kelompok. Sebaliknya, politik yang bertindak sebagai ideolog tidak begitu terpusat perhatiannya kepada mendesakkan tuntutan seorang langganan, ia lebih menyibukkan dirinya untuk menetapkan tujuan kebijakan yang lebih luas, mengusahakan reformasi, dan bahkan mendukung perubahan revolusioner.29 2.4.2.2 Media Dalam Komunikasi Politik Komunikasi tidak hanya dilakukan secara langsung secara tatap muka. Seiring perkembagan teknologi, komunikasi dapat dilakukan dengan berbagai cara , tanpa terpengaruh oleh jarak. Untuk dapat berkomunikasi secara efektif, terkadang komunikator membutuhkan media dalam menyampaikan pesan. Begitu pula dalam komunikasi politik. Berbagai media dimanfaatkan untuk mengupayakan komunikasi yang efektif keoada penerima pesan, termasuk rakyat. Selain itu media juga seringkali dimanfaatkan untuk mencapai tujuan tertentu. Sifat persuasif media dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan teretentu. Menurut Jacques Ellul jangka waktu yang terbatas untuk kampanye politik hampir tidak cukup untuk upaya propaganda penuh. Tidak mengherankan jika propaganda seperti itu hanya sedikit pengaruhnya, sebab tidak ada teknik besar yang efektif.30 Terdapat tiga bagian dalam surat kabar yang efektif menjadi sarana komunikasi kampanye, yaitu brita, editorial, dan iklan. Selain surat kabar, media cetak yang juga sering digunakan sebagai media kampanye antara lain 29 Ibid hal 31 Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan dan media penerbit PT REMAJA ROSDAKARYA hal 192 30 poster,spanduk,baliho, dan sebagainya. Menurut John Carey, dampak komunikasi politik tidak hanya bergantung pada bagaimana pemilih menanggapi, namun bagaimana media membentuk kampanye dan bagaimana tindakan para juru kampanye. 31 2.5 Kegiatan Pemasaran Politik Pemasaran politik merupakan faktor penting untuk mendorong kesuksesan kandidat ( calon pemimpin) dalam bursa persaingan politik. Untuk menjadi pemengan, kandidat harus mengerti pasar, yaitu para pemilih dan kebutuhan dasar mereka, aspirasi-aspirasi yang disampaikan dan daerah pemilihan.32 Menurut lock dan harris (1996) terdapat beberapa karakteristik mendasar yang membedakan marketing politik dengan marketing dalam dunia bisnis, antara lain : 1. pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada haari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti yang terjadi selama pemilihan umum. 2. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam jangka panjang atau penyelesaian (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat keputusan yang diambil ketika melaksanakan pencoblosan dalam pemilu, pada kenyataan nya tidak ada harga langsung ataupun tidak langsung yang terkait dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian 31 32 Ibid hal 209 Bruce I. Newman, Handbook Of Political Marketing California: Sage Publication, 1999 hal 3 dalam politik dibandingkan dengan pembelian yang terdapat dalam dunia bisnis. 3. meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi. Dalam proses pembelian di pasar ekonomi, produk dan jasa yang di konsumsi adalah yang mereka beli. Pembeli dapat menolak konsumsi atas barang-barang yang tidak di sukai. Sedangkan dalam politik, ketika partai atau kandidat mereka kalah, pihak yang kalah ini harus hidup dan menelan kenyataan atas berkuasanya kandidat serta partai yang memenangkan pemilu. 4. produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intengible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensi nya, kebanyakan pemilih menggunakan judgment terhadap seluruh konsep dan pesan yang diterima. 5. meskipun terdapat bebrapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah dan platform partai politik, kemungkinan untuk meluncurkan brand politik yang baru sangatlah sulit. Soalnya, brand dan image politk pada umumnya sudah melekat dengan keberadaan partai tersebut. 6. pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses pembuatan kebijakan politik. Pemenang pemilu akan mendapatkan hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat. 7. dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan dalam politk, pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak popular ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak popular seperti menaikan pajak dan menaikan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling dalam.33 Seperti halnya perusahaan, penggerak partai politik maupun politisi juga membutuhkan manajemen dalam mengelola kegiatan-kegiatan promosi dan pemasarab untuk menrik hati rakyat. Mengacu pada elemen-elemen dalam bauran pemasaran yang bisa id singkat 4P. Terdapat empat senjata yang digunakan untuk memasarkan produk, yaitu product,price,place,promotion.34 Sebagaimana dalam bisnis, 4 P’s atau marketing mix dalam politik juga terdiri dari unsur product, promotion, price dan place. Keempatnya dapat digunakan untuk melakukan analisis terhadap sumber daya kandidat dan juga analisis terhadap pemilih.35 33 Firmanzah, marketing politik: antara pemahaman dan realitas, jakarta: yayasan obor Indonesia,2008,hal200 34 Ibid hal 200 35 http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/marketing‐mix‐dalam‐politik/ a. Product Product yang ditawarkan dalam marketing politik berbeda dengan marketing komersial karena lebih kompleks, dimana pemilih akan menikmatinya setelah partai atau kandidat terpilih. Seorang kandidat atau sebuah partai yang ingin memperoleh kemenangan tidak bisa melepaskan persoalan image; pakaian, sikap, pernyataan, dan tindakan kandidat dapat membentuk kesan di benak pasar. Istilah yang sering digunakan untuk membentuk image bagi sebuah produk adalah konsep produk. Tema utamanya adalah dengan membangun “unique selling proposition” atau “promised benefit” dari sebuah produk. Kandidat atau partai harus cermat dalam memilih konsep produk yang akan dipasarkan. Apakah kandidat atau partai ingin diasumsikan sebagai reformer, negarawan yang bijak atau figur yang cerdas, bergantung pada sumber daya kandidat, kebutuhan pasar dan kondisi oponen. Konsep produk bukan sekedar sebuah slogan; konsep produk menyangkut semua kebutuhan dalam implementasi kampanye politik yang mencakup koalisi yang dibentuk, pernyataan yang dibuat, penampilan di depan publik, dan berbagai hal lain. Pasar atau pemilih mencari sesuatu dari kandidat; umumnya mereka mencari janji atau jawaban atas permasalahan yang mereka hadapi. Kandidat atau parpol harus menyerap pesan-pesan yang ada di tengah pasar untuk kemudian mengemas pesan pasar itu menjadi sebuah konsep produk. Kandidat tidak perlu membuat sebuah konsep yang ideal, tapi cukup dengan membuat konsep yang dapat menjadikannya berada di posisi terbaik untuk menawarkan produknya dibanding kandidat lain. Niffenegger, dalam Firmanzah, membagi produk politik dalam tiga kategori; Pertama, Platform partai atau kandidat yang berisi konsep, ideologi dan program kerja. Kedua, Post record atau catatan tentang hal-hal yang dilakukan di masa lalu dalam pembentukan sebuah produk politik. Ketiga, Karakteristik personal seorang kandidat atau sebuah partai dalam memberikan citra, simbol dan kredibilitas produk politik. b. Price Price atau harga dalam marketing politik menyangkut banyak hal, mulai dari ekonomi, psikologis sampai ke citra nasional. Harga ekonomi menyangkut semua biaya yang dikeluarkan untuk membayar iklan, publikasi, rapat-rapat, hingga biaya administrasi. Harga psikologis menyangkut pada harga persepsi psikologis seperti kenyamanan pemilih dengan latar belakang (agama, ras, pendidikan, etnis, dan lain-lain) yang dimiliki oleh seorang kandidat. Harga citra nasional berkaitan dengan kepuasan pemilih terhadap citra positif kandidat. Menurut Niffenegger, harga politik dalam marketing politik adalah bangunan psikologis yang dibentuk oleh perasaan pemilih atas harapan dan ketidaknyamanan nasional, ekonomi dan psikolog. Perbedaan antara harga dalam marketing politik dengan marketing komersial adalah tidak dikenakannya biaya kepada pasar dalam proses pembelian produk politik. Sebagai contoh, pemilih tidak akan dipungut biaya ketika melakukan pemilihan di dalam bilik suara. Harga (price) dalam penelitian ini adalah; (1) harga ekonomi, yakni biaya yang dikeluarkan dan didapat dalam proses kampanye politik kandidat, dan biaya yang didapat pemilih dari kandidat; (2) harga psikologis, yakni kepuasan dan rasa saling menguntungkan yang didapat kandidat dan pemilih; (3) harga politis, yakni nilai-nilai politis yang didapat kandidat dan pemilih dalam transaksi yang dilakukan. c. Place Place atau tempat berkaitan dengan cara hadir atau distribusi parpol atau kandidat politik dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Place dalam marketing politik bisa berbentuk roadshow, kampanye, safari politik, temu kader, dan lain sebagainya. Place diartikan pula sebagai distribusi jaringan yang berisi orang dan institusi yang terkait dengan aliran produk politik kepada masyarakat secara luas, sehingga masyarakat dapat merasakan dan mengakses produk politik dengan lebih mudah. Menurut Henneberg, place merupakan distribusi kandidat sebagai pengganti produk melalui even-even kampanye, pengerahan massa atau tatap muka kepada massa. Dan distribusi grassroot yang memberikan dukungannya melalui kampanye atau penyebaran selebaran dalam kampanye yang dilakukan kandidat. Place dalam penelitian ini adalah lokasi atau distribusi yang menyangkut pada persoalan di mana produk politik akan dijual dan bagaimana produk tersebut dapat sampai kepada pemilih. d. Promotion Promotion menyangkut cara-cara yang digunakan dalam menyebarkan dan mempropagandakan produk-produk politik. Tidak jarang sebuah parpol atau seorang kandidat bekerja sama dengan agen iklan dalam membangun slogan (tagline), jargon dan citra yang akan ditampilkan. Hal terpenting dalam proses promosi politik adalah pemilihan media yang tepat agar transfer pesan politik sampai kepada masyarakat. Karena itu sangat valid jika dikatakan bahwa penggunaan televisi nasional kurang tepat untuk melakukan kampanye dalam Pilkada karena terlalu luas dan mahal. Jika, misalnya, hanya mencalonkan diri menjadi Walikota Tangerang Selatan, tidak perlu berpromosi di televisi nasional yang jangkauannya ke seluruh Indonesia dimana sebagian besar pemirsanya bukan calon pemilih atau masyarakat Tangerang Selatan. Ini seperti membeli sebuah sepatu bermerk Belly; sepatunya memang bagus karena mahal, namun ukurannya kebesaran. 2.5.1 Kampanye Politik Kampanye politik adalah sebuah upaya yang terorganisir bertujuan untuk memengaruhi proses pengambilan keputusan para pemilih dan kampanye politik selalu merujuk pada kampanye pada pemilihan umum.36 Pelaksanaan kampanye politik pada tiga front memerlukan penggunaan rencana kampanye dan konsep kampanye total. Yang terpenting dalam persiapan rencana kampanye yang seksama ialah perumusan idea kampanye. Singkatnya idea adalah tema organisasi kampanye, semua sloga ditujukan ke arah perwujudan itu. Idea juga membantu menetapkan akal-akalan kampanye yang memadai. Pada tahun-tahun terakhir berbagai akal-akalan seperti itu telah dipergunakan, termasuk sarana untuk menarik perhatian seperti kandidat yang berjalan kaki menembus negara bagian ( seperti yang dilakukan oleh Lawton Childs dalam memenangkan kursi senat Florida pada tahun1970 ).37 2.5.1.1 Kampanye Massa Pesuasi massa adalah salah satu dari sekian banyaknya komunikasi. Imbauan kepada massa baik melalui hubungan tatap muka ataupun melalui jenis media berperantara, yaitu media elektronik, media cetak, atau poster.38 36 id.wikipedia.org/wiki/Kampanye_politi Dan Nimmo, Komunikasi Politik komunikator,pesan,dan media 1993 hal 193 38 Ibid hal 195 37 2.5.1.2 Kampanye Tatap muka Rapat umum politik memberikan peluang utama kepada kandidat untuk melakukan komunikasi tatap muka di depan khalayak massa. Namun sebagian besar orang banyak datang untuk melihat dan mendengarkan seorang kandidat dalam rapat umum masssa sudah mempunyai kecenderungan kepadanya. Disini tokoh utama masyarakat, apakah dia seorang Demokrat atau Republikan, memikat partisan dari kedua belah pihak. Salah satu unsur pendting dalam merencanakan rapat umum masssa ialah persiapan pidato. Pidato itu disampaikan oleh kandidat dalam berbagai rapat umum di seluruh distrik, negara bagian, atau negara.39 2.5.1.3 Kampanye Interpersonal Seperti pada kampanye yang dilakukan melalui media massa, melakukan kampanye interpersonal melibatkan baik komunikasi tatap muka maupun komunikasi berperantara. Hubungan tatap muka dibagi menjadi 3 jenis. Yang pertama adalah penampilan pribadi yang dilakukan oleh kandidat ( atau istrinys, kerabat dekat dana juru bicara) dalam seting yang relatif informal.kedua adalah kampanye melalui kebaikan kantor pemuka pendapat. Para kandidat membina itikad baik tokoh-tokoh lokal, negara bagian, dan mempunyai nama nasional. Dukungan aktif dari pastor atau pendeta, penjual barang logam, penjual bahan makanan, dokter, dan guru yang mempunyai reputasi bisa lebih berharga daripada iklan yang di bayar jika kandidat hanya dapat menggunakan anggaran terbatas.40 39 40 Ibid hal 195‐196 Ibid hal 205‐206 2.5.2 Strategi Pemasaran Politik Para kandidat yang telah memenangkan pemilu juga terus menjalankan prinsip-prinsip marketing untuk memelihara dukungan dan legitimasinya kepada konstituen dan pemilih.Marketing politik dijalankan oleh kandidat melalui dukungan para konsultan marketing dalam rangka memahami dan memprediksi perkembangan dan arah pasar politik. Karena itu, para praktisi politikdan konsultan politik mengembangkan inovasi prinsip-prinsip marketing politik secara terus menerus. Mereka diantaranya adalah para kandidat legislatif dan eksekutif, konsultan politik, para lobbyist,konsultan dan praktisi spesialis di bidang iklan politik, jurnalis,praktisi public relation, staf di Pemerintahan, pimpinan partai politik,konsultan pemasaran langsung (direct mail consultants), pemasar jarak jauh (telemarketer), peneliti bidang marketing, dan manajer partai politik.41 Strategi pemasaran politik adalah proses yang dilakukan suatu organisasi untuk menentukan arahan dan merupakan suatu praksis ( praktik ) terlembaga yang berkenaan dengan serangkaian prosesual komunikasi politik yang komperhensif. 42 Dari definisi diatas, penulis melihat bahwa pada intinya komunikasi pemasaran merupakan suatu proses bagaimana kandidat membangun visi dan mengkonstruksi nilai kedalam rancangan produk yang berupa gagasan-gagasan dan pesan yang di jual kepada calon konstituen politik mereka. 41 http://www.academia.edu/3153340/Manajemen_Komunikasi_Politik_and_Marketing_Politik_S ejarah_Perspektif_dan_Perkembangan_Riset 42 Drs.solatun dulah komunikasi pemasaran politik hal 47 Penggunaan perspektif yang diperluas dan dengan menggunakan konsep baru ini akan memungkinkan meningkatnya akurasi pandangan analitik terhadap keseluruhan perilaku organisasi politik. Cara pandang analitik kita yang terakhir ini akan memberi perspektif yang lebih luas sehingga kita dapat melihat dengan lebih jelas bahwa komunikasi pemasaran itu bukan sebatas mengenai “bagaimana partai politik dan cara kandidat melakukan sebuah kampanye untuk menang, melainkan mencakup bagaimana partai-partai politk dan para kandidat mereka mebangun visi dan mengkonstruksi nilai, kemudian menetapkan tujuan dan mengemas kegiatannya kedalam suatu rancangan produk berupa gagasan-gagasan tentang kebijakan politik pemerintahan yang akan di jual kepada calon konstituen politik mereka. 43 Harapan para calon pemilih pun beragam dan keragamanya tersebut berada pada rentang bentang yang sangat lebar. Jika kita lihat pemilih dari sudaut pandang ekonomi misalnya, maka untuk kasus Indonesia bentangan itu bermula dari para calon pemilih yang menaruh harapan agar kandidat dan partai politik terpilih yang berkuasa adalah yang menjamin ketersediaan pangan dengan harga terjangkau. Pemasaran politik juga memerlukan perencanaan strategis. Berikut tahapan dalam marketing44 43 44 Ibid hal 47 Bruce I. Newman. Handbook of Political Marketing California : Sage Publication, 1999, hal8 1. Environmental Research atau menganalisa situasi lingkungan. Analisa dilakukan berdasarkan kondisi ekonomi daerah pemilih, kepuasan pemilih, isu dan fokus mewarnai pemilihan umum, kondisi demografis derah pemilihan, dominasi partai politik, kondisi politis daerah pemilihan dan tingg atau rendahnya pemilih pada daerah tersebut. 2. Internal and Eksternal Assesment Analis atau menganalisa kondisi eksternal atau internal. Analisa internal dilakukan berdasarkan posisi kandidat apakah sebagai pemegang jabatan atau penantang, peluang kandidat dalam kampanye, kekuatan dan kelemahan kandidat, kekuatan dan kelemahan partai. Sedangkan analisa eksternal daapat dilihat dari kelebihan kelemahan kompetitor 3. Strategic Marketing atau strategi pemasaran yaitu segmentasikan pasar, menetapkan target dan memposisikan kandidat di mata pemilih, Hal ini berkaitan dengan nama kandidat yang dibangun berdasarkan pelayanan yang dilakukan terhadap masyarakat, isu yang berkembang mengenai kandidat dan kedekatan hubungan kandidat dengan masyarakat 4. Goal Setting and Campaign Strategy yaitu menetapkan tujuan yang ingin dicapai dan merencanakan strategi kampanye yang tepat. Hal ini dimulai dengan memposisikan karakter dan konsep kandidat, untuk membentuk dukungan yang diinginkan. Kemudian memposisikan latar belakang dan kecakapan yang dimiliki kandidat, membentuk pesan utama yang ingin disampaikan kepada pemilih, serta menentukan strategi yang tepat untuk memenangkan hati para pemilih. 5. Communication Distribution and Organizatition Plan atau merencanakan strategi komunikasi dan mendistribusikannya. Seperti hal nya kegiatan komunikasi pemasaran terpadu, kampanye politik dilakukan dengan memanfaatkan berbagai alat, seerti periklanan, publisitas, endorser, maupun penampilan personal kandidat. Dalam periklanan perlu dilakukan pemilihan media yang tepat dan pesan yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut. Disamping pemilihan alat promosi juga dibutuhkan tenaga pendukung untuk membantu proses komunikasi, seperti tim sukses, tim media, dan tim peneliti, 6. Key Market and Outcomes yaitu target utama dan hasil yang dicapai dalam kampanye politik bergantung pada para pemilih di daerah yang bersangkutan, kontributor, media dan publisitas. Menurut Firmanzah (2008:203), dalam proses Political Marketing, digunakan penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu45: 1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik. 45 http://webandikamongilala.wordpress.com/2010/09/06/teori‐marketing‐politik/ 2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan. 3. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara. 4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis. Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau PARPOL ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik (Firmanzah, 2008: 211). 2.6 Caleg (calon legislatif) Caleg adalah singkatan dari calon anggota legislatif. Kekuasaan negara itu dibagi menjadi tiga sehingga disebut Trias Politika, yaitu kekuasaan legislatif, eksekutif dan yudikatif. Legislatif adalah kekuasaan untuk membuat Undangundang (jika di Indonesia kekuasaan ini dipegang oleh DPR), eksekutif adalah kekuasaan untuk mengeksekusi UU atau menjalankan UU (dipegang oleh presiden dan jajaran pemerintah di bawahnya), sedangkan yudikatif adalah kekuasaan untuk mengadili jika ada pelanggaran terhadap UU. Jadi untuk mengisi kekuasaan di lembaga legislatif ini diperlukan orang-orang terpilih yang mewakili suatu rakyat di suatu daerah, maka diselenggarakanlah pemilu. Dan para calon yang berkeinginan menjadi anggota DPR/DPRD inilah yang kemudian dikenal sebagai caleg.46 Siapapun berhak menjadi caleg asalkan memenuhi kriteria persyaratan menjadi caleg calon legislatif yang telah diatur dalam Undang-Undang yang ditetapkan oleh pemerintah. Dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 2012, BAB VII, Bagian Kesatu tentang Persyaratan Bakal Calon Anggota DPR, DPRD Provinsi, dan DPRD Kabupaten/Kota. Pasal 51 menulis syarat bakal calon anggota DPR, DPRD Provinsi, dan DPRD Kabupaten/Kota adalah Warga Negara Indonesia (WNI) yang memenuhi persyaratan, sebagai berikut: 1. Telah berumur 21 (dua puluh satu) tahun atau lebih. 2. Bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa. 46 http://id.answers.yahoo.com/question/index?qid=20110615232010AApKOBB 3. Bertempat tinggal di wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia. 4. Cakap berbicara, membaca, dan menulis dalam bahasa Indonesia. 5. Berpendidikan paling rendah tamat sekolah menengah atas, madrasah aliyah, Sekolah menengah kejuruan, madrasah aliyah kejuruan, atau pendidikan lain yang sederajat. 6. Setia kepada Pancasila sebagai dasar negara, Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, dan cita-cita Proklamasi 17 Agustus 1945. 7. Tidak pernah dijatuhi pidana penjara berdasarkan putusan pengadilan yangtelah mempunyai kekuatan hukum tetap karena melakukan tindak pidana yang diancam dengan pidana penjara 5 (lima) tahun atau lebih. 8. Sehat jasmani dan rohani. 9. Terdaftar sebagai pemilih. 10. Bersedia bekerja penuh waktu. 11. Mengundurkan diri sebagai kepala daerah, wakil kepala daerah, pegawai negeri sipil, anggota Tentara Nasional Indonesia, anggota Kepolisian Negara Republik Indonesia, direksi, komisaris, dewan pengawas dan karyawan pada badan usaha milik negara dan/atau badan usaha milik daerah atau badan lain yang anggarannya bersumber dari keuangan negara, yang dinyatakan dengan surat pengunduran diri yang tidak dapat ditarik kembali. 12. Bersedia untuk tidak berpraktik sebagai akuntan publik, advokat/pengacara, notaris, pejabat pembuat akta tanah (PPAT), atau tidak melakukan pekerjaan