analisis stp, pilihan merek dan strategi pemasaran restoran roku

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Merek (Brand)
Asosiasi pemasaran Amerika mendefinisikan merek sebagai sebuah nama,
tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan
untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya
(Kotler, 2003:418)
“Branding is the art cornerstone of marketing” (Kotler, 2003:418).
Penanaman merek adalah dasar dan seni bagi pemasaran, hal ini menunjukkan betapa
merek merupakan suatu hal yang sangat bernilai sehingga ia dijadikan sebagai
penjuru, mengarah kemana suatu produk itu akan dibawa nantinya. Sedangkan
menurut Aaker (1996: 9), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Apa
yang diharapkan muncul dibenak konsumen saat pertama kali suatu merek itu
diberikan dapat membentuk gambaran produk tersebut dalam benak pelanggannya
dan jika seorang konsumen sudah merasakan betapa dekatnya asosiasi mereka dengan
produk yang mereka gunakan dengan bukti kualitas dan pelayanan yang memuaskan,
maka kemungkinan seorang konsumen untuk mengulangi kembali pembelian
terhadap produk tersebut akan sangat menjanjikan.
5
6
Sebuah merek yang baik membuat konsumen merasa puas dengan pilihan
yang telah dibuatnya, untuk membeli dan menggunakannya. Sebuah merek yang baik
akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga membuat konsumen selalu
teringat merek tersebut ketika hendak membutuhkan sebuah produk ataupun jasa.
Merek memiliki peranan yang penting untuk mengidentifikasi sebuah produk,
pengertian yang salah dari konsumen terhadap sebuah merek akan berakibat fatal dan
menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari merek yang
ada.
Merek adalah sebuah simbol yang kompleks terhadap sebuah produk dan
dapat memberikan 6 arti, yaitu:
1. Atribut (Attributes).
Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu
sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Contoh: Berdaya tahan tinggi, mahal, kelas atas.
2. Manfaat (Benefit).
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk
manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi.
Contoh: Atribut berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti bahwa
produk tersebut menggunakan bahan dengan kualitas lebih tinggi dibanding
produk lain.
3. Nilai (Value).
Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya.
7
Contoh: Mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang
berkemampuan tinggi, timgkat keamanan yang tinggi, serta gengsi yang besar.
4. Budaya (Culture).
Sebuah merek dapat turut serta mencerminkan budaya tertentu.
Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya Negara Jerman yang serba
teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.
5. Personal (Personality).
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya.
Contoh: Menggunakan Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas
dari pemakainya.
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
Contoh: Gambaran dari konsumen yang menggunakan Mercedes adalah top
eksekutif yang sudah berumur dan bukan seorang mahasiswa yang masih
muda.
Perusahaan perlu melakukan riset untuk mengetahui posisi merek mereka di
dalam benak konsumennya. Menurut Keller (1998: 5), yang mencirikan sebuah
merek ternama dengan merek lainnya adalah persepsi dan perasaan dari konsumen
terhadap atribut dari merek tersebut.
8
Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan arti dari
merek, yaitu:
1. Asosiasi kata-kata.
Dapat dikatakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya
pertama kali ketika nama dari sebuah merek disebutkan.
2. Perlambangan dari sebuah merek.
Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia atau hewan
seperti apa yang terlintas ketika nama dari sebuah merek disebutkan.
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut.
Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman dan tujuan yang
lebih abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan ketika merek
tersebut digunakan. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui
motivasi dari konsumen ketika memilih merek tersebut.
Aaker (1996: 13) membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap
sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain:
1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan
harga. Tidak ada kesetiaaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas. Konsumen tidak mempunyai alasan untuk mengganti ke
merek lain.
3. Konsumen puas dan akan menimbulkan biaya dengan mengganti ke merek
lain.
9
4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
Buchholz dan Wordermann (2000: 10) dalam bukunya “What Makes Winning
Brands Different” mengatakan bahwa merek yang menang dalam pasaran adalah
merek yang selalu melekat dalam pikiran konsumen dan akan membuat konsumen
tersebut termotivasi untuk memilikinya yang kemudian lebih dikenal dengan teori
Buchhloz-Wordermann (B|W Method). Dalam tujuannya agar sebuah merek dapat
melekat dalam pikiran konsumen. Metode B|W terbagi atas lima hukum universal
yang dapat diterapkan dalam semua lini produk dan pelayanan yang ada, yaitu:
1. Keunggulan dan Janji (Benefit & Promises).
Konsumen lebih memilih merek dari produk yang dapat menawarkan nilai
lebih atau keunggulan dibanding dengan produk lain:
Aturan-aturan untuk pengembangan metode Benefit & Promises:
a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen
b. Menghilangkan ancaman pada konsumen
c. Memberikan semangat kepada konsumen
d. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek
e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen
2. Norma dan Nilai (Norm & Values).
Konsumen lebih memilih merek yang dapat memecahkan, mencegah masalah
dan gejolak antara norma-norma dan nilai-nilai yang dipercaya.
Aturan-aturan untuk pengembangan metode Norm & Values:
10
a. Menghilangkan rasa bersalah.
b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen.
c. Memaparkan ketidak-konsistenan.
d. Menghilangkan rasa tabu.
3. Persepsi dan Program (Perception & Program).
Konsumen lebih memilih sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan yang
diarahkan pada merek tersebut sebagai suatu pilihan yang logis. Persepsi yang
baik akan tercipta bila konsumen mempunyai penilaian yang bagus terhadap
merek tersebut.
Aturan-aturan untuk pengembangan metode Perception & Program:
a. Membuat batasan wilayah.
b. Masuk ke pasar lain.
c. Memposisikan merek.
d. Membalikkan kekurangan.
e. Menciptakan kembali suatu kebiasaan.
4. Identitas dan Ekspresi Diri (Identity & Self Expression).
Konsumen lebih memilih merek yang dapat mengekspresikan karakter dan
identitas yang ingin mereka miliki.
Aturan-aturan untuk pengembangan metode Identity & Self Expression:
a. Menunjukkan karakter
b. Mendukung suatu ideologi
c. Menciptakan rasa kekeluargaan
11
d. Menciptakan rasa kepahlawanan
e. Ekspresi pesan pribadi
5. Cinta dan Emosi (Love & Emotion).
Konsumen lebih memilih sebuah produk atau pelayanan tertentu karena
mereka mencintai mereknya. Loyalitas merupakan loncatan dari rasa suka ke
rasa cinta, bila konsumen hanya menyukai merek anda maka bukan tidak
mungkin mereka akan pindah begitu merek lain memberikan diskon.
Aturan-aturan untuk pengembangan metode Love & Emotion:
a. Menjadi teman
b. Pencabangan ke dalam emosi
c. Membina rasa rindu
d. Membangkitkan rasa empati
2.2
Brand Association
Pengertian brand association (asosiasi merek) adalah kesan yang muncul
dalam benak konsumen terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto,
Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Sedangkan menurut Keller (1998: 93), Brand
Association adalah kesimpulan informal yang dihubungkan dengan kesimpulan dari
suatu merek di ingatan, termasuk maksud merek tersebut untuk seorang
pelanggannya. Asosiasi ini meliputi atribut yang melekat pada produk tersebut,
selebritis (duta produk), atau simbol-simbol tertentu yang melambangkan suatu
produk tersebut. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan
12
sebuah kesan dalam benak konsumen yang biasanya sering disebut dengan brand
image dan semakin banyak asosiasi yang terlibat dan berhubungan dalam merek
tersebut maka akan semakin kuat image dari merek sebuah produk tersebut.
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut:
1. Atribut produk.
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan.
2. Atribut tak berwujud.
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi
kualitas,
kemajuan
teknologi,
atau
kesan
nilai
yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi pelanggan.
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat
bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat
psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
Sedangkan manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem
dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
13
4. Harga relatif.
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5. Penggunaan / aplikasi.
Pendekatan ini dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
aplikasi tertentu .
6. Pengguna / pelanggan.
Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna dan atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Artis / orang terkenal.
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal tersebut
kedalam merek tersebut.
8. Gaya hidup / kepribadian.
Asosiasi sebuah merek dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek
tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang
hampir sama.
9. Kelas produk.
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Pesaing.
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
14
11. Negara / wilayah geografis.
Sebuah negara dapat dijadikan simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.3
Brand Knowledge
Pengertian Brand Knowledge adalah keseluruhan dari anggapan, perasaan,
gambaran, pengalaman, keyakinan dan seterusnya yang berhubungan dengan brand.
(Kotler & Keller, 2005:259). Sedangkan menurut Keller (1998) Brand Knowledge
adalah fungsi dari awareness yang berhubungan dengan kemampuan konsumen
untuk mengingat dan mengenali suatu merek yang terdiri dari persepsi konsumen dan
segala yang berhubungan dengan merek.
2.4
Manajemen Pemasaran
Pengertian dari pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah
proses analisis, perencanaan, dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga,
promosi, dan distribusi dari barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan
pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan
perusahaan (Kotler, 2003:5), sedangkan menurut Thompson & Strickland (2003: 13),
Manajemen Pemasaran adalah proses merencanakan dan menjalankan konsep,
penentuan harga, promosi, dan tempat atau saluran distribusi dari ide-ide, produk, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memberikan dampak saling menguntungkan.
15
Manajemen pemasaran merupakan usaha sadar untuk menghasilkan
pertukaran yang diinginkan dalam pasar yang dituju. Untuk mencapai tujuan tersebut
perlu didasari filosofi yang matang untuk pemasaran yang efisien, efektif, dan
bertanggung jawab. Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi
melakukan kegiatan pemasarannya (Kotler, 2003:17), yaitu:
1. Konsep berwawasan produksi.
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang
mudah didapat dan murah harganya.
2. Konsep berwawasan produk.
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja, dan hal-hal inovatif lainnya.
3. Konsep berwawasan penjualan.
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan
harus didorong supaya membeli, terkecuali perusahan menjalankan suatu
usaha promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran.
Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan
perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama, yaitu
pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta
keuntungan.
16
5. Konsep berwawasan konsumen.
Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka
perusahaan harus fokus pada kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen.
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat.
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya
dengan lebih efektif serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.
2.5
Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
Marketing Strategy adalah proses yang mengendalikan pasar dari strategi
pengembangan yang mempunyai bagian dalam melakukan perubahan kondisi
lingkungan bisnis dan mempunyai kepentingan untuk memberikan nilai yang terbaik
bagi pelanggannya (Cravens, 2003: 31). Sedangkan fokus utama dari strategic
marketing lebih ditekankan pada performance perusahaan dibanding peningkatan
jumlah pelanggannya dengan menggabungkan berbagai strategi mempengaruhi
pelanggan. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2005, 34), strategi pemasaran adalah
implementasi dari penerapan segmentasi pelanggan, fokus pada seleksi pasar, dan
posisi nilai.
17
Proses strategi pemasaran itu sendiri terdiri dari 4 tahapan. Tahap pertama,
strategic analysis yang memperhatikan analisa pasar dan analisa kompetitor,
segmentasi pasar, dan pembelajaran secara terus-menerus terhadap perkembangan
pasar. Kedua, designing marketing strategy menguji target pelanggan dan strategi
posisi, relationship strategy dan strategi perencanaan produk baru. Tiga, marketing
development program yang mencakup produk, distribusi, harga, dan strategi promosi.
Empat, strategi implementasi dan manajemen yang memperhatikan desain organisasi
dan implementasi strategi pemasaran dan pengawasan.
Strategic Situation
Analysis
Implementing and
Managing
Marketing Strategy
Designing Marketing
Strategy
Marketing
Program
Development
Gambar 2.1 Marketing Strategy Process (David W Cravens, 2003: 32)
Strategi Pemasaran 7P merupakan salah satu strategi yang sering digunakan
pada saat ini, konsep 7P adalah penyempurnaan dari konsep bauran pemasaran yang
biasa dikenal dengan 4P, dimana strategi pemasaran dapat dibentuk bukan hanya dari
sisi harga (price), tempat/lokasi (place), promosi (promotion), dan produk (product),
tetapi juga melihatnya dari sisi manusia (people), proses (process), dan bukti fisik
18
(physical evidence). Konsep yang dianggap lebih relevan ini dicetuskan oleh Booms
& Bitner (1982).
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk (product),
penawaran berwujud perusahaan kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan,
bentuk, merek, dan kemasan produk. Alat bauran lain yang juga penting adalah harga
(price), yaitu jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Keputusankeputusan seperti pemberlakuan harga eceran, potongan harga, dan periode
pembayaran terdapat didalamnya. Dalam hal ini harga harus sebanding dengan
penwaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk
pesaing. Tempat/lokasi (place), alat bauran lainnya, termasuk berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. Kegiatan identifikasi, perekrutan, dan menghubungkan berbagai
penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara
efisien kepada pasar sasaran merupakan beberapa aktifitas yang biasa dilakukan pada
sisi ini. Perusahaan hendaknya mengerti tentang berbagai jenis pengecer, pedagang
grosir, dan perusahaan distribusi fisik guna mencapai pasar sasarannya. Promosi
(promotion)
meliputi
seluruh
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran, termasuk
di dalamnya adalah kegiatan seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, serta pemasaran langsung dan online.
Dalam penyempurnaannya terdapat 3P lainnya yaitu manusia (people),
menyangkut seluruh aspek yang berkaitan dengan orang-orang yang berkecimpung di
dalam perusahaan. Yang biasa menjadi pertimbangan dalam menentukan keputusan
19
pada sisi ini diantaranya adalah sikap karyawan, pelatihan karyawan, penampilan, dan
lain-lain. Proses (process), bagaimana pelayanan dapat diterima dengan sebaik
mungkin oleh pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah standarisasi pengawasan
kualitas, jaminan kualitas, sistem antrian, waktu tunggu pelanggan, dan lain-lain. Dan
yang terakhir adalah bukti fisik (physical evidence), yaitu segala bentuk fisik
perusahaan yang dapat menarik minat pelanggan.Yang termasuk di dalamnya adalah
bangunan, dekorasi, alat transportasi, dan lain-lain.
2.6
Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)
Dalam sebuah proses pemasaran produk, terdapat 3 hal penting yang harus
diperhatikan yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Sebuah perusahaan yang
berperan sebagai produsen tentu tidak dapat melayani semua permintaan konsumen
dalam pasar yang luas ini, sebab konsumen yang ada terlalu banyak dan sangat
bervariasi keinginannya. Oleh karena itu produsen harus dapat mengidentifikasi
segmen pasar yang hendak dilayaninya dengan baik dan membaginya dalam
kelompok-kelompok yang lebih kecil (segmentation), setelah itu produsen dapat
memilih salah satu atau lebih segmen pasar yang ada (targeting). Sesudah kedua hal
tersebut dilakukan, maka podusen dapat menetapkan posisi yang diinginkan atas
produknya atau perusahaannya dalam benak konsumen dibandingkan dengan
pesaingnya; ditinjau dari sisi produk, service, image, serta aspek lainnya
(positioning).
20
2.6.1 Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar
terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat
pembeli-pembeli yang mempunyai:
§
Kebutuhan yang berbeda-beda.
§
Pola pembelian yang berbeda-beda.
§
Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.
Adapun dasar-dasar atau kriteria-kriteria yang dapat dipakai untuk segmentasi
pasar adalah:
§
Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, kesukuan, pendidikan, dan
sebagainya.
§
Tingkat penghasilan.
§
Faktor sosiologis, seperti: kelompok budaya, kelas-kelas sosial, dan
sebagainya.
§
Faktor psikologis, seperti: kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan dan sebagainya.
Diantara segmen pasar yang ada, terdapat segmen yang menarik (attractive
segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi
kurang baik. Disamping memperhatikan segmen yang menarik tersebut, masih ada
tiga faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi secara
efektif.
21
Ketiga faktor tersebut adalah:
§ Measurability.
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifatsifat tersebut dapat diukur.
§ Accessibility.
Tingkat
dimana
perusahaan
itu
secara
efektif
memusatkan
usaha
pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
§ Substansiality.
Suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk
melakukan kegiatan pemasaran diri.
2.6.2 Target Pasar (Market Targeting)
Setelah melakukan segmentasi pasar dan memisahkan konsumen dalam
kelompok yang lebih kecil, maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh
produsen adalah mengevaluasi setiap segmen pasar yang telah terbentuk dan memilih
salah satu atau lebih segmen pasar yang hendak dimasuki.
Ada lima pola yang bisa digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.
Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin
mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja.
22
2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan.
Perusahaan menentukan beberapa segmen, dimana setiap segmennya menarik
dan sesuai dengan tujuan perusahaan.
3. Memusatkan pada sebuah produk.
Strategi yang diterapkan perusahaan dimana mereka membuat produk tertentu
yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas.
4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar.
Perusahaan berkonsentrasi pada pelayanan beberapa kebutuhan mendasar dari
kelompok tertentu.
5. Menjangkau keseluruhan pasar.
Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produkproduk yang mungkin mereka butuhkan.
2.6.3 Posisi di Pasar (Market Positioning)
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik,
maka produsen akan mendapatkan pengertian yang menyeluruh tentang kebutuhan,
sikap dan perilaku sang konsumen. Bila sudah dapat mengerti apa yang diinginkan
oleh konsumen maka sang produsen dapat menyelaraskannya dengan kemampuannya
sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Menurut Cheverton (If You’re So Brilliant…How Come Your Brand is not
Working Hard Enough?, 2004) ada lima kesalahan dalam menentukan posisi di pasar,
yaitu:
23
1. Positioning yang terlalu rendah.
Jika tidak memiliki sesuatu yang khusus, maka akan sulit untuk mengambil
tempat di dalam pikiran konsumen, tidak memberikan alasan untuk membeli,
bahkan peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi.
Bersikap terlalu spesifik.
3. Positioning yang membingungkan.
Saat mencoba untuk melakukan banyak hal sekaligus maka muncul
kontradiksi dan konflik.
4. Positioning yang tidak relevan.
Saling tidak berhubungan satu dengan lainnya.
5. Positioning yang meragukan.
Membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya bagi mereka yang
sangat mudah tertipu yang akan menjadi konsumen.