BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2. 1. Strategi Komunikasi 2.1.1

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Strategi Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris “communication”, yang berasal dari
kata Latin “communication” dan bersumber dari kata communis yang berarti sama,
dalam arti kata sama makna, yaitu sama makna mengenai suatu hal. Komunikasi
berlangsung apabila antara orang-orang yang terlibat terdapat kesamaan makna
mengenai suatu hal yang dikomunikasikan1.
Onong Uchjana Effendy mengemukakan bahwa secara terminologis
komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada
orang lain. Pengertian ini jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, di
mana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. 2 Dalam pengertian
paradigmatis, komunikasi mengandung tujuan tertentu, ada yang dilakukan secara
lisan, secara tatap muka, atau melalui media. Menurut Hovland dalam Onong
Uchjana Effendy bahwa “communication is the process to modify the behavior of
1
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti, 2005, hal.
60.
2
Ibid. hal. 62.
8
9
other individuals” (komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain)”.
3
Sedangkan menurut William Albig dalam Anwar Arifin “komunikasi adalah kegiatan
pengoperan lambang-lambang yang berarti antara individu-individu”. 4
Pendapat lainnya dikemukakan oleh Jalaludin Rahmat bahwa “kata komunikasi
sendiri dipergunakan sebagai proses pengiriman pesan, baik verbal maupun non
verbal, sebagai pengaruh dari satu individu kepada individu lain”. 5 Everett Rogers
yang dikutip oleh Rahmadimengemukakan bahwa “communication is the process by
which an idea is transferred from a source to receiver with the intension of changing
his or her behavior”. 6 Artinya komunikasi adalah proses pengoperan ide dari satu
sumber ke penerima dengan maksud untuk mengubah tingkah laku. Jadi proses
komunikasi adalah proses pengoperan dan penerimaan lambang-lambang yang
mengandung arti.
Menurut Rosady Ruslan, komunikasi adalah interaksi manusia yang bertujuan
untuk menumbuhkan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dengan
komunikan (penerima pesan).7 Komunikasi yang efektif yaitu bagaimana antara
penyebar pesan dan penerima pesan dapat menimbulkan suatu pengertian yang sama
3
4
5
6
Onong Uchjana Effendy. Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Citra Aditya Bakti, 2007, hal. 10.
Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas, Jakarta: Rajawali, 2002, hal. 25.
Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya, 2007, hal. 4.
F. Rahmadi. Ilmu Komunikasi Dalam Teori dan Praktek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000,
hal. 64.
7
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2008,
hal. 20.
10
tentang suatu pesan atau efek. Menurut Onong Uchjana Effendy bahwa pengertian
lain komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang
lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik
langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media. 8
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi
adalah suatu proses penyampaian pikiran, perasaan baik verbal maupun non verbal
kepada orang lain, dan komunikasi dapat juga disimpulkan sebagai suatu proses
perpindahan informasi atau pesan dari seseorang kepada orang lain (penerima)
melalui sarana atau metode tertentu yang saling dapat dipahami untuk suatu tujuan
tertentu.
Harold D. Laswell yang dikutip Cangara mengemukakan bahwa fungsi
komunikasi antara lain: 1) Manusia dapat mengontrol lingkungannya; 2) Beradaptasi
dengan lingkungan tempat mereka berada; 3) Melakukan transformasi warisan sosial
kepada generasi berikutnya. 9
Sementara Robert G. King memasukkan fungsi komunikasi ke dalam ruang
lingkup ilmu komunikasi. Menurutnya ada tiga fungsi dari proses komunikasi yang
dapat dijadikan acuan dalam setiap rancangan materi pesan yang ingin disampaikan
8
9
Onong Uchjana Effendy, Op.Cit, hal. 10.
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Rajawali Pers, 2009, hal. 59.
11
yaitu: 1) Proses pengembangan mental; 2) Penyesuaian dengan lingkungan; dan 3)
Manipulir lingkungan.10
Menurut William I. Gorden yang dikutip Mulyana mengkategorikan fungsi
komunikasi menjadi empat, yaitu:
1. Fungsi pertama sebagai komunikasi sosial. Fungsi ini mengisyaratkan bahwa
komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk
kelangsungan hidup, memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan
ketegangan.
2. Fungsi kedua sebagai komunikasi ekspresif. Fungsi ini erat kaitannya dengan
komunikasi sosial, komunikasi ekspresif dapat dilakukan sendiri atau kelompok.
Komunikasi ekspresif tidak bertujuan mempengaruhi orang lain, namun dapat
dilakukan sejauh komunikasi tersebut menyampaikan perasaan-perasaan (emosi)
seseorang. Perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan
nonverbal, seperti perasaan sayang, rindu, peduli, simpati, gembira, sedih, takut,
prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun bisa
disampaikan secara lebih ekspresif lewat perilaku nonverbal.
3. Fungsi ketiga sebagai komunikasi ritual. Suatu komunitas sering melakukan
upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup yang disebut
para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, ulang
tahun, pertunangan, siraman, pernikahan hingga upacara kematian. Saat ini
10
Ibid.
12
kegiatan olahraga pun sudah menjadi komunikasi ritual seperti Olimpiade,
ASEAN Games, PON, dan lain-lain. Demikian pula dalam organisasi seperti
upacara serah terima jabatan, peresmian gedung atau proyek, dan lain sebagainya.
4. Fungsi keempat sebagai komunikasi instrumental. Komunikasi instrumental
mempunyai beberapa tujuan umum seperti menginformasikan, mengajar,
mendorong, mengubah
sikap dan keyakinan, mengubah perilaku
atau
menggerakkan tindakan dan juga untuk menghibur. 11
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi komunikasi itu
berkaitan dengan berbagai hal, baik sebagai komunikasi sosial, ekspresif, ritual, dan
komunikasi instrumental, yang kesemuanya itu dapat mengubah sikap dan perilaku
kehidupan manusia.
Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektivitas.
Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan sebuah
proses komunikasi mencapai hasil yang maksimal. Ketika seorang komunikator
menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan
feed
back
yang
positif
dari
penerima
pesan.
Efektivitas
diartikan
cara
mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses komunikasi. Setiap unsur
yang terlibat dalam proses komunikasi, baik itu komunikator, media, pesan, maupun
11
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung : Rosda, 2007, hal. 30.
13
komunikan harus memainkan perannya secara tepat untuk menciptakan iklim yang
kondusif sehingga proses komunikasi mencapai tujuannya. 12
Menurut Onong Uchjana Effendy pada umumnya komunikasi mempunyai
beberapa tujuan tertentu, yaitu: 1) Mengubah sikap (to change the attitude), 2)
Mengubah pandangan/pendapat (to change the opinion), dan 3) Mengubah perilaku
(to change the behavior). 13
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika
stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Hovlan, Janis, dan Kelley yang
dikutip Onong Uchjana Effendy mengatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru
ada tiga variabel penting, yaitu : 1) Perhatian, 2) Pengertian, dan 3) Penerimaan. 14
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi
komunikasi adalah dapat mengontrol lingkungannya, dapat beradaptasi dengan
lingkungan, dan melakukan transformasi warisan sosial kepada generasi berikutnya.
Sementara itu, tujuan komunikasi adalah mengubah sikap, pandangan, dan perilaku
seorang komunikan berdasarkan pesan yang diterima, sehingga mudah dimengerti
oleh penerima pesan sesuai dengan komunikan inginkan atau sebaliknya.
Menurut Komala terdapat lima unsur dalam proses komunikasi yaitu konteks,
komunikator, pesan, sistem pengantar, dan komunikan. Konteks adalah lingkungan di
12
Lukiati Komala, Ilmu Komunikasi Dalam Perspektif, Proses, dan Konteks, Bandung: Widya
Padjajaran, 2009, hal. 139-140.
13
Ibid. hal. 55.
14
Ibid. hal. 55.
14
mana peristiwa komunikasi terjadi.15 Komunikator adalah seseorang yang
menyampaikan pesan. Pesan adalah sesuatu yang diproses oleh komunikator kepada
penerima untuk diartikan. Sistem pengantar adalah bagaimana pesan dihantarkan dari
komunikator kepada komunikan. Komunikan adalah orang yang menerima pesan.
Onong Uchjana Effendy lebih lanjut mengemukakan bahwa “proses komunikasi
terbagi dalam dua tahap, yakni secara primer dan sekunder”. 16 Proses komunikasi
secara primer adalah proses penyampaian pesan pikiran atau perasaan seseorang
kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana tertentu kepada orang lain
dengan mengunakan lambang (simbol) sebagai media dalam suasana tatap muka.
Maka umpan baliknya berlangsung seketika. Proses komunikasi secara sekunder
adalah proses komunikasi penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan alat atau sarana tertentu sebagai media kedua setelah memakai
lambang sebagai media pertama. Sedangkan umpan baliknya tertunda (delayed
feedback). Di sini komunikator mengetahui tanggapan komunikan setelah komunikasi
selesai, adakalanya umpan balik ini harus diciptakan mekanismenya.
2.1.2. Strategi Komunikasi
Menurut Effendi, bahwa strategi Komunikasi merupakan panduan dari
perencanaan
Komunikasi
(Communication
Planning)
(Communication Management) Untuk Mencapai Suatu Tujuan.
15
dan
17
Manajemen
Untuk Mencapai
Lukiati Komala, Op.Cit. hal. 83-85.
Onong Uchjana Effendy, Op.Cit. hal. 29.
17
Onong Uchjana Effendi, Dimensi-dimensi Komunikasi, Bandung : Alumni, 1981 hal. 84
16
15
Suatu tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimna
Operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan
(approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan Kondisi.
Selanjutnya Effendi mengatakan bahwa strategi komunikasi mempunyai
fungsi yaitu menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif
dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal.
Menjembatani “cultural gap”, misalnya suatu program yang berasal dari suatu
produk kebudayaan lain yang dianggap baik untuk diterapkan dan dijadikan milik
kebudayaan sendiri sangat tergantung bagaimana strategi mengemas informasi itu
dalam dikomunikasikannya18.
Strategi Komunikasi salah satunya juga membutuhkan komuniksai antar
pribadi, Robbin menjelaskan bahwa komunikasi interpersonal merupakan suatu
proses penyampaian pesan, informasi, pikiran, sikap, tertentu antara individu satu
kepada individu lainnya.19
Cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi atau cara untuk
menggambarkan dengan tepat sebuah tindak Komunikasi ialah menjawab pertanyaan
“Who say what in which channel To Whom with What Effect?” ( Siapa Mengatakan
apa dengan cara apa kepada siapa dengan efek bagaimana?) Formula dari Lasswell
tersebut termasuk dalam kategori model-model dasar dalam strategi Komunikasi.
18
Ibid, hal 67
Robbins, S.P., Perilaku Organisasi (Jilid 1, Edisi ke-9) Jakarta, PT Indeks Kelompok Gramedia
2003, Hal 43
19
16
Formula sederhana ini telah digunakan dengan berbagai cara, terutama untuk
mengatur dan mengorganisasikan dan membentuk struktur tentang proses
Komunikasi. Formula Laswell menunjukan kecenderungan awal model komunikasi,
yaitu menganggap bahwa komunikator pasti mempunyai penerima dan karenanya
dianggap sebagai proses persuasif. Juga selalu dianggap bahwa pesan-pesan itu pasti
ada efeknya.
Formula lasswell tersebut mengandung banyak keterikatan dengan teori-teori
lain seperti diungkapkan oleh Melvin L. De Fleur yang dikutip oleh onong Uchjana
Effendi adalah sebagai berikut :
a) Individual Differences Theory, bahwa Khalayak sebagai komunikan
secara selektif psikologis memperhatikan suatu pesan komunikasi jika
berkaitan dengan kepentingannya, sesuai sikap, kepercayaan, dan nialinilainya.
b) Social Categories Theory, bahwa Meskipun masyarakat modern sifatnya
heterogen namun orang-orang yang mempunyai sifat yang sama akan
memilih pesan komunikasi yang kira-kira sama dan akan memberikan
tanggapan yang kira-kira sama pula
c) Social Relationship Theory, bahwa walaupun pesan komunikasi hanya
sampai pada seseorang tapi kalau seseorang tersebut sebagai pemuka
17
pendapat, maka informasi berisi pesan tersebut akan diteruskan kepada
orang lainnya bahkan juga menginterpretasikannya.
d) Cultural Norms Theory, bahwa Norma-norma budaya yang sama
mengenai topic-topik tertentu dibentuk dengan cara-cara khusus dengan
batas-batas situasi perorangan. Ada 3 cara khusus yaitu :
a) Reinforce Existing Patterns,
bahwa pesan komunikasi dapat
memperkuat pola-pola yang sudah ada dan mengarahkan orang-orang
untuk percaya bahwa suatu bentuk social dipelihara oleh masyarakat.
b) Create new Shared Convictions, bahwa media massa dapat
menciptakan keyakinan baru mengenai suatu topic yang dengan topic
tersebut khalayak kurang berpengalaman sebelumnya.
c) Change existing Norms, bahwa media massa dapat merubah normanorma yang sudah ada dan karenanya dapat merubah tingkah laku
orang-orang.20
Selanjutnya Strategi Komunikasi harus juga meramalkan efek komunikasi
yang diharapkan, yaitu dapat berupa :
a. Menyebarkan Informasi
b. Melakukan Persuasi
20
Ibid, hal. 69
18
c. Melaksanakan Intruksi21
Dari efek yang diharapkan tersebut dapat ditetapkan bagaimana cara
berkomunikasi (how to Communicate) yaitu:
1. Komunikasi Tatap Muka (face to face Communication)
Dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan tingkah laku
(behavior change) dari komunikan karena sifatnya lebih persuasif.
2. Komunikasi bermedia (mediated Communication)
Dipergunakan
lebih
banyak
untuk
komunikasi
informative
dengan
menjangkau lebih banyak komunikan tetapi sangat lemah dalam hal
persuasive.22
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadikan
suksesnya komunikasi. setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya
menumbuhkan minat yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang komunikator
harus pandai membawa hasrat tersebut untuk menjadi suatu keputusan komunikan
untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator.
2.2. Public Relations
21
22
Ibid
Ibid, Hal.70
19
2. 2. 1. Pengertian PR
Menurut Frank Jefkins, Public Relations pada intinya senantiasa berkenaan
dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melaui kegiatankegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan positif. 23
Menurut Rhenald Kasali, Public Relations adalah Suatu pendekatan yang
sangat strategis yang menggunakan konsep-konsep. 24
Pemahaman yang terjadi selama ini adalah humas harus melayani seluruh
masyarakat umum, namun demikian dewasa ini praktisi Humas sudah harus
memfokuskan pekerjaannya kepada khalayak-khalayak tertentu, karena segmen
masyarakat yang menjadi khalayak suatu organisasi bisa jadi sama dengan khalayak
organisasi lain sehingga timbulah persaingan di bidang usaha.
Roger Haywood, praktisi PR terkemuka di Inggris menyebutkan bahwa suatu
organisasi atau perusahaan yang sukses tanpa PR adalah sama dengan, katakanlah
seorang salesman, seorang politikus atau pengacara Atau profesi pembujuk lainnya
yang berhasil tanpa kepribadian.25
2. 2. 2. Kegiatan PR
Dominick mengatakan bahwa kegiatan PR mencakup hal-hal berikut :
23
Morrisan, Pengantar PR, Jakarta : PT Ramdina Prakasa, 2006, hal. 7
Rhenald Kasali, Manajemen PR, Jakarta : graffiti, 1994 hal. 1
25
Ibid, hal. 1
24
20
1.
PR memiliki kaitan erat dengan opini Publik
Pada satu sisi praktisi PR berupaya mempengaruhi publik agar memberikan opini
positif bagi organisasi/perusahaan, namun pada sisi lain PR harus berupaya
mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan
melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap
keputusan manajemen.
2.
PR memiliki kaitan erat dengan komunikasi
Praktisi PR bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak
yang
berkepentingan
dengan
organisasi
atau
perusahaan.
Khalayak
yang
berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa yang dilakukan perusahaan. Praktisi
PR harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap
organisasi. PR harus selalu menjadi saluran bolak-balik antara organisasi dengan
khalayaknya.
3.
PR merupakan Fungsi Manajemen
PR membantu management dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta
penyesuaian diri terhadap lingkungan yang berubah. PR juga harus secara rutin
memberikan saran kepada Manajemen. PR harus memiliki kegiatan yang terencana
dengan baik. Bagian PR harus mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk
mencapai tujuan tertentu. 26
26
Morrisan, Op.Cit., hal. 8
21
Sedangkan peranan Public Relations dalam suatu organisasi menurut
pendapat dozier & broom yang menjelaskan bahwa dapat dibagi menjadi empat
kategori
yaitu
penasehat
ahli
(expert
presciber),
fasilitator
komunikasi
(communication fasilitator), fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving
process fasilitator) serta teknisi komunikasi (communication technician).27
2. 2. 3. Proses Transfer PR
Berbagai permasalahan yang dihadapi oleh PR salah satunya adalah
mengubah sikap negatif menjadi sikap positif. Tujuan paling mendasar dari kegiatan
PR adalah penciptaan, pemahaman. Kadangkala pemahaman ini dapat menjadi suatu
yang disukai atau malah dibenci. PR tidak sekedar membuat orang lain berfikir
bahwa PR itu adalah hebat, tapi hal tersebut merupakan tujuan lanjutan karena tidak
mungkin menciptakan toleransi tanpa adanya pengertian, itulah intisari PR yang
sesungguhnya.28
Humas Bertujuan untuk mengubah sikap Negatif khalayaknya menjadi sikap
negative. Sikap negative khalayak dapat dijabarkan dalam Pengenalan situasi sebagai
berikut :
A. Permusuhan (hostility)
27
Rusadi Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta :PT Raja Grafindo
Persada, 2004 hal. 20-21
28
Frans Jeffkins, Public Relations edisi 5, Jakarta : erlangga, 2003 hal 58
22
Disini kita perlu mengetahui ada tidaknya sikap permusuhan yang dituju pada
organisasi atau perusahaan sejauh mana kadarnya, seperti apa bentuknya, apa saja
faktor penyebabnya serta dapatkah dan bagaimana caranya meredakan sikap
permusuhan tersebut.29
B. Prasangka (Prejudice)
Prasangka bias muncul dari sebab-sebab yang bersifat pribadi, edukasional,
faktor keagamaan, faktor sosial atau benturan antar kelas sosial, pengaruh
lingkungan, atau hanya salah paham
Sebenarnya yang disebut prasangka bisa berubah atau diubah. Pada awalnya
orang selalu memiliki sikap konservatif terhadap berbagai ide atau hal-hal yang baru
dan cenderung menolak adanya perubahan. Tapi, begitu mereka mulai melihat adanya
segi-segi yang positif atau menarik dari hal baru tersebut maka mereka akan segera
menerima atau mendukungnya, serta sekaligus menolak gagasan-gagasan lama yang
semula mereka pertahankan dengan gigih. Jadi, prasangka itu beralih dari gagasan
atau hal yang lama ke gagasan atau hal yang baru.30
C. Apati (Apathy)
Sikap apati ini merupakan musuh utama humas, karena merupakan ganjalan
terbesar bagi terciptanya pemahaman. Sikap enggan, masa bodoh dan tidak mau tahu
29
30
Ibid, hal. 59
Ibid. hal. 59
23
ini pada dasarnya adalah produk dari suatu ego yang berlebihan, kemalasan,
keterbatasan imajinasi, atau akibat dari kurang menariknya cara penyajian suatu
subjek baru sehingga tidak mampu memancing minat dan kepercayaan khalayak yang
dituju.31
D. Sikap acuh tak acuh (Ignorance)
Pada zaman yang serba sibuk seperti sekarang ini seseorang tidak mungkin
mengetahui dan memahami segala sesuatu di sekelilingnya dengan baik. Kita harus
menerima kenyataan bahwa kita senantiasa dituntut untuk bersaing agar memperoleh
perhatian atau demi perebutan tempat pada pikiran masyarakat.
Kita seringkali terjebak dalam asumsi yang salah dan berbahaya yakni orang
lain yang mengenal suatu permasalahan sama baiknya dengan diri kita sendiri. Sikap
acuh tak acuh itu ada dimana-mana dan pada setiap orang. 32
Bagan 1. Proses transfer PR
Permusuhan
Simpati
Prasangka
Penerimaan
Apati
Minat
Acuh
Ket
: Tak Acuh
31
32
Ibid. hal. 59
Ibid. hal. 60
Pengetahuan
24
Gambar bagan Proses Transfer PR/Humas yang mengubah sikap public dari Negatif
menjadi Positif.
2.3. Customer Relations
Berdasarkan teori smith yang dikutip oleh khasali; “Customer Reations is an
individu to whom you provide one or more product service”.33 Berdasarkan definisi
tersebut dapat diartikan bahwa Customer Relations adalah seorang atau sekumpulan
dari orang-orang yang menggunakan satu atau lebih produk jasa atau pelayanan yang
diberikan.
Seorang Public Relations dituntut dapat menjadi mediator, creator, konseptor
sekaligus komunikator, karenanya Public Relations harus dapat mengoptimalkan dan
memberdayakan apa yang ada dan berkembang didalam masyarakat. Public Relations
tidak boleh kaku dan menolak teknologi khususnya di bidang komunikasi dan
informasi dalam tujuan mencapai tujuannya. Public Relations menghubungkan
kepentingan organisasi dengan publiknya, sehingga dia harus dapat menggali dan
mengenali informasi sebanyak-banyaknya tentang publiknya, apakah itu minat,
kebutuhan, keluhan dan lain-lain yang berkaitan dengan public sasarannya. Public
Relations dituntut mengadakan komunikasi yang efektif, yaitu sebuah komunikasi
yang berorientasi kepada komunikan atau publiknya.
33
Khasali, Ibid hal. 5
25
Pada saat terjadi proses pertukaran ada proses komunikasi secara langsung
maupun tidak langsung. Komunikasi mempunyai peranan penting dalam proses
pertukaran. Customer Relations merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar
dengan lingkungan eksternal. Oleh karena itu customer Relations memainkan peranan
yang penting dalam instansi. Menurut tull dan kahle (dalam wilcok et all)
mendefinisikan customer relations sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang memasuki program pemasaran yang
digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam
proses pembelian yang terdiri atas :
A. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.
B. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
C. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.
D. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.
E. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek
Komunikasi dalam customer relations berperan untuk membedakan produk yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Untuk membedakan
produk produk yang sama dilakukan upaya mengkomunikasikan kepada konsumen
26
bahwa produk atau jasa yang ditawarkan berbeda dengan produk atau jasa yang sama
jenisnya. Secara sederhana komunikasi juga berperan menginformasikan dan
membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
Komunikasi juga dapat membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk ke
dalam hubungan pertukaran. Juga dapat digunakan sebagai pengingat untuk
konsumen mengenai keberadaan suatu produk, dan dapat juga membedakan produkproduk yang ditawarkan suatu perusahaan, dan yang lebih utama lagi peran
komunikasi menawarkan sebagai sarana pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi
tidak hanya sebagai alat penyampaian pesan produk tetapi juga sebagai sarana
pengantar nilai-nilai sosial masyarakat.
2.4. Customer Service
Secara etimologi, customer service terdiri dari kata customer dan service.
Customer berarti pelanggan yang selalu memerlukan pelayanan (service). Dan yang
menjadi sasaran atau kebutuhan utama pelanggan itu adalah pelayanan.
Customer service sebagai ujung tombak perusahaan dalam melayani
pelanggan atau nasabah dan menjual produk atau jasa yang ditawarkan, merupakan
divisi terdepan dalam memberikan service kepada pelanggan / nasabah, customer
service harus dapat memelihara komunikasi yang cepat dan baik dengan para nasabah
tersebut dan biasanya customer service menempati suatu ruangan yang strategis
sehingga memudahkan pelanggan untuk mencari atau mendapatan informasi.
27
Dalam hal pemasaran jasa perbankan, untuk menarik nasabah baru dan
mempertahanlan nasabah lama, pihak bank harus meningkatkan pelayanan (service).
Seorang customer service dalam berhubungan langsung dengan nasabah harus selalu
bersikap ramah, sopan, bersedia mendengarkan apa yang dikatakan dan dinyatakan
nasabah, sabar dalam melayani, dan tidak menangguhkan suatu pelayanan yang
segera dapat dilakukan. Selain itu seorang customer service juga harus mampu
melayani setiap pertanyaan nasabah. Dengan demikian diharapkan dia dapat
mempertahankan nasabah yang sudah tetap, juga dapat mengajak mereka yang belum
menjadi nasabah agar menjadi nasabah.
Dalam hal ini apa yang dilakukan oleh para Customer service ketika ia sedang
berkomunikasi dengan para nasabah adalah ketika custumer service dan nasabah
terlibat dalam komunikasi itu sebenarnya telah mengirimkan suatu pesan, karena
pesan mepunyai kekuatan bermakna dengan mengandung nilai informatif.
Pemahaman terhadap pesan dipengaruhi pula oleh faktor denotatif dan konotatif suatu
kata dalam pesan.34
Terdapat dua kegiatan Customer Service dalam Customer Relations :35
a.
Consumer Information
34
Alo Liliweri. Memahami Peran Komunikasi massa dalam Masyarakat, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 1991
hal. 19
35
Wilcox et all, iPublic Relations:strategi and tactics, Seventh Edition, Newyork, Pearson Education, Inc, 2003,
hal. 108
28
Customer Relations bisa dilakukan oleh Customer service sesuai dengan
penjelasan Wilcox et all yaitu masuk dalam Consumer Information atau memberikan
informasi yang dibutuhkan oleh nasabah. Informasi memiliki peran yang penting
untuk membantu nasabah dalam menjatuhkan pilihannya atas suatu produk atau jasa
yang akan digunakan.36maka dalam hal ini, posisi Public Relations dapat melakukan
consumer information digantikan oleh Customer Service
b.
Handling Complain
Salah satu tugas Customer Service selain memberikan informasi kepada
nasabah, Customer Service juga harus bisa menangani Complaint dari nasabah.
Complain merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Complaint sangat
berpengaruh besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint
yang
terselesaikan dengan baik dan professional akan berdampak positif nantinya bagi
perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan akan merasa sangat dihargai
pendapatnya.
Keluhan pelanggan menurut Ruslan merupakan ungkapan dari ketidakpuasan
yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat
diabaikan karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen merasa
36
Ibid, hal. 108
29
tidak diperhatikan dan pada akhirnya perusahaan akan ditinggalkan oleh
konsumen.37
2.5. Kepuasan Pelanggan
Keluhan pelanggan menurut engel butuh penanggulangan segera agar
perusahaan dapat mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan
pelanggan. Diharapkan akhirnya dimasa selanjutnya tidak ada lagi pelanggan yang
mengeluhkan hal serupa pada perusahaan.38
Kebutuhan manusia sebagai persaingan yang semakin ketat dalam usaha jasa,
dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi
pada kebutuhan konsumen sebagai tujuan utama. 39Kepuasan pelanggan sendiri tidak
mudah didefinisikan.
Ada berbagai macam pengertian yang di berikan oleh banyak pakar. Kepuasan
dapat diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa seorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk
dan harapan-harapannya.
Menurut mowen, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang
dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipatgandakan
oleh perasaaan-perasaan yang terbentuk oleh konsumen tentang pengalaman
37
Ruslan, Ibid, hal.56
James Engel et all, Perilaku Konsumen, Jakarta: Binarupa aksara, 1994, hal. 59
39
Fandy Tjiptono, strategi Pemasaran, Yogyakarta : Penerbit Andi, 1997, Hal.23
38
30
pengkonsumsian.40 Kepuasaan konsumen merupakan evaluasi yang dilakukan
sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya melampaui harapan konsumen, sedangkan
ketidakpuasan konsumen adalah akibat yang ditimbulkan apabila hasil tidak sesuai
harapan.
Selanjutnya Tjiptono41menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan
sebelumnya ( atau norma kinerja lainnya ) kinerja actual produk yang dirasakan
setelah pemakaiannya.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja yang diharapkan. Sedangkan Day Tse dan Wilton dalam Tjiptono
42
menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelangan
terhadap evaluasi ketidakpuasan atas diskonfrimasi yang dirasakan antara harapan
sebelumnya (non kinerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah
pemakaian.
40
Ibid, hal. 158
Ibid, hal. 204
42
Ibid, hal. 146
41