AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN UNIT

AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
UNIT MIKRO BANK MANDIRI CABANG SURAKARTA DALAM
PEMASARAN KREDIT MIKRO DI PASAR GEDE SURAKARTA
Widya Ahmad Syaifulloh
Andrik Purwasito
Kandyawan
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Politik
Universitas Sebelas Maret
Abstract
Micro-bussiness is an important element in the economy of Indonesia.
During the prolonged economic crisis, micro-bussiness can survive and have the
potential to evolve. dominate the types of businesses that exist in Surakarta. Bank
of Mandiri Surakarta Branch is trying to accommodate the needs of the micro
business capital by establishing Mandiri Mitra Usaha (MMU). Mandiri Mitra
Usaha has a Functional Office in Pasar Gede in order to accommodate the needs
of capital for traders in Pasar Gede and surrounding.
The purpose of this study was to determine how marketing communication
activities of Bank of Mandiri Surakarta Branch through Mandiri Mitra Usaha in
marketing micro-credit loans to entrepreneurs in the micro sector, especially in
Pasar Gede Surakarta.
This is a descriptive qualitative research, where researcher is just trying
to give an overview of a particular phenomenon that does not use formulas and
symbols statistics. The data in this study were obtained through interviews and
documentation. Sampling technique using purposive sampling.
The results of the study showed that Bank of Mandiri Surakarta Branch
through Mandiri Mitra Usaha used promotional mix, that are advertising, sales
promotion, personal selling, public relations and direct selling in the marketing of
their micro-credit loans to traders in Pasar Gede. From the fifth promotional mix,
personal selling is the most dominant, because it is considered the most effective
way to get customers.
Keyword: communication, marketing communication, promotional mix, microbussiness
Latar Belakang Masalah
Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) merupakan elemen penting
dalam perekonomian Indonesia. Pada masa krisis ekonomi yang berkepanjangan,
UMKM dapat bertahan dan mempunyai potensi untuk berkembang. Dengan
demikian UMKM dapat dijadikan andalan untuk masa yang akan datang dan
harus didukung dengan kebijakan-kebijakan yang kondusif dan menempatkan
UMKM sebagai prioritas utama dalam pemulihan ekonomi, untuk membuka
kesempatan kerja dan mengurangi jumlah pengangguran.
Usaha Mikro Kecil dan Menengah dalam perekonomian nasional memiliki
peran yang penting dan strategis. Pertama, karena jumlah industrinya yang besar
dan terdapat dalam setiap sektor ekonomi. Kedua, potensinya yang besar dalam
penyerapan tenaga kerja. Dan ketiga, kontribusi UMKM dalam pembentukan
PDRB cukup signifikan.
Kontribusi sektor UMKM di Kota Surakarta dalam pembangunan ekonomi
daerah telah cukup berperan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Dengan
sedikit modal mereka mampu untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. UMKM
yang bergerak di sektor industri kecil mempunyai
peran yang besar dalam
pendapatan daerah melalui ekspor, dan juga dalam hal penyerapan tenaga kerja.
Perkembangan dunia usaha yang semakin kompleks secara tidak langsung
telah menciptakan persaingan di antara pemain. Perbankkan sebagai penyedia jasa
pemberian
pinjaman
modal
bagi
pelaku
usaha
dituntut
jeli
dalam
mengkomunikasikan produknya agar dapat diterima oleh calon debitur. Tak bisa
dipungkiri bahwa UMKM dan perbankkan merupakan dua hal yang tak dapat
dipisahkan. Para pelaku UMKM tentu membutuhkan bantuan atau pinjaman
modal guna membangun dan mengembangkan
usahanya. Perbankkan hadir
dengan berbagai penawaran khusus untuk para pelaku UMKM. Persaingan yang
ketat antar bank dalam sektor mikro membuat bank harus pandai-pandai mengatur
strategi komunikasi pemasarannya agar produk kreditnya dapat diterima oleh para
calon debitur.
Bank Mandiri Cabang Surakarta, sebagai bagian dari Bank BUMN melihat
ini sebagai sebuah peluang untuk melebarkan sayap bisnisnya. Bank Mandiri
2
membuka Unit Mikro melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional di Pasar
Gede untuk mengakomodasi kebutuhan pembiayaan pengusaha mikro di pasar
dan sekitarnya.
Keberhasilan sebuah perbankkan untuk dapat memasarkan produk
perbankkan yang dihasilkan bergantung pada bagaimana bank tersebut mampu
menyampaikan pesan-pesan yang efektif kepada nasabahnya. Oleh karena itu
komunikasi mempunyai peranan yang sangat penting terhadap keberhasilan
pemasaran produk perbankkan tersebut. Sesuai dengan salah satu tujuan dari
komunikasi, yaitu untuk mempengaruhi. Dalam konteks ini adalah bagaimana
pihak Bank Mandiri sebagai komunikator mampu untuk membujuk calon debitur
(komunikan) untuk dapat mengambil kredit. Di sini bank dituntut untuk dapat
lebih kreatif dalam menyampaikan pesan kepada nasabah. Selain itu perlu juga
diperhatikan siapa-siapa yang akan menjadi target sasaran komunikasi.
Suksesnya pemasaran produk perbankkan tentu ditunjang oleh beberapa
faktor. Selain dari penyampaian pesan yang efektif, faktor-faktor dari teknik
pemasaran juga turut menetukan. Salah satunya adalah dengan bauran promosi,
yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, hubungan
masyarakat serta penjualan langsung.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengidentifikasi mengenai bagaimana
bentuk-bentuk dari implementasi bauran promosi yang dilakukan oleh Bank
Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar
Gede. Serta faktor dominan apa yang dapat meningkatkan penjualan dari kredit
mikro.
Rumusan Masalah
Berdasarkan dari implementasi dari bauran promosi yang dilakukan oleh
Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional
Pasar Gede, faktor mana yang paling dominan dalam meningkatkan penjualan
kredit mikro di Pasar Gede Surakarta.
3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah :
1) Mendiskripsikan secara lebih jelas dan detail mengenai aktivitas komunikasi
pemasaran dari Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta
2) Menganalisis implementasi dari bauran promosi yang dilakukan oleh Unit
Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta
Kajian Teori
1. Komunikasi
Menurut Wilbur Schramm sebagaimana dikutip Terence A. Shimp kata
komunikasi berasal dari bahasa latin communis, yang berarti “sama” (dalam
bahasa Inggris: common). Komunikasi dapat dianggap proses penciptaan suatu
kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan
penerima1.
Sedangkan Effendy2 menjelaskan bahwa komunikasi akan terjadi atau
berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan,
karena kegiatan komunikasi bukan hanya informatif, yakni agar orang lain
mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia
menerima suatu faham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau
kegiatan, dan lain-lain sehingga sesuai dengan tujuan komunikasi itu sendiri.
Pertama, komunikasi bertujuan untuk mengubah sikap, baik positif
maupun negatif. Dalam berbagai situasi kita berusaha mempengaruhi sikap
orang lain dan berusaha agar orang tersebut bersikap positif sesuai keinginan
kita. Kedua, mengubah opini atau pandangan (to change the opinion).
Maksudnya, komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman
adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sesuai maksud
komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud komunikator maka akan
tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan. Tujuan komunikasi
1
Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
1. (Jakarta, 2003). Hal 163
2
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. (Bandung, 1984). Hal 12
4
yang ketiga adalah untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang.
Keempat, untuk mengubah masyarakat. Artinya, komunikasi mempunyai
tujuan untuk membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain
sehingga menjadi hubungan yang makin baik.
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilakukan
secara efektif, Lasswell3 mengemukakan bahwa cara yang baik untuk
menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan: Who Says What In
Which Channel To Whom With What Effect?Jadi berdasarkan paradigma
Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek
tertentu. Komunikasi melalui sebuah proses yang melibatkan komunikator dan
komunikan.
Who
Communicator
Says
What
Message
In Which
Channel
Medium
To Whom
Receiver,
communicant,
communicate,
receipient
With
What
Effect
Effect,
impact,
influence
Gambar 1.
Cara Penggambaran Komunikasi
Wilbur Schramm sebagaimana disebutkan dalam Effendy4 menyatakan
bahwa komunikasi akan berhasil,
apabila
pesan yang disampaikan
komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yaitu paduan
pengalaman dan pengertian yang pernah diperoleh komunikan. Komunikasi
dapat berjalan efektif apabila komunikator sudah tahu pasti khalayak mana
yang dijadikannya sasaran dan tanggapan seperti apa yang diinginkannya.
Selanjutnya komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang
efisien dalam mencapai khalayak sasaran.
Ada empat teknik komunikasi yang biasa digunakan, yaitu teknik
komunikasi informatif, instruksional, persuasif, dan hubungan manusiawi.
3
4
Ibid. Hal 13
Ibid. Hal 19
5
Teknik komunikasi informatif adalah komunikasi yang bertujuan untuk
memberikan informasi atau penjelasan. Isi informasinya dapat bersifat
pemaparan pandangan atau argumentatif. Teknik kedua adalah komunikasi
instruksional, yaitu teknik komunikasi yang digunakan dengan tujuan agar
komunikan dapat mengikuti maksud atau melakukan sesuatu seperti yang
diinstruksikan komunikator. Namun jika komunikasi yang dilakukan bertujuan
sebagai ajakan atau bujukan agar mau bertindak sesuai dengan keinginan
komunikator, maka teknik yang digunakan adalah komunikasi persuasif.
Sedangkan teknik hubungan manusiawi digunakan jika komunikasi bertujuan
membangun hubungan antar sesama manusia.
2. Komunikasi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan untuk
dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan
mendapatkan laba. Oleh karena itu perlu adanya koordinasi dan kerjasama dari
pihak-pihak yang terlibat dalam usaha pemasaran.
Menurut Sutisna5 ada tiga tahap perubahan yang dialami konsumen
dalam komunikasi pemasaran, perubahan itu antara lain:
a) Tahap perubahan pengetahuan (knowledge), dalam tahapan ini konsumen
berada dalam tahapan dimana konsuen mengetahui keberadaan sebuah
produk.
b) Tahap perubahan sikap, tahap ini mengarah kepada keinginan konsumen
untuk mencoba (trial) produk yang telah dipromosikan.
c) Tahap perubahan perilaku, dalam tahapan ini tujuan pemasar adalah agar
konsumen tidak berpindah ke produk lain.
Menurut Tjiptono6, komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau
mengingatkan para sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
5
6
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung, 2006). Hal 121-123
Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran Edisi 2. (Yogyakarta, 1997). Hal 219
6
Kegiatan pemasaran terkait dengan empat variabel, yang dikenal
sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau dikenal dengan nama 4P
yaitu:
1. Produk (product)
Merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan7.
Dalam hal ini menyangkut pemilihan barang atau jasa yang ditawarkan
secara nyata kepada pasar, meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan,
merek, dan kebijakan pelayanannya.
2. Harga (price)
Menyangkut penetapan harga jual produk yang sesuai dengan kualitas
produk dan dapat dijangkau oleh konsumen atau pelanggan sehingga tidak
beralih ke pesaing lainnya
3. Tempat (place)
Menyangkut pemilihan cara pendistribusian produk sehingga sampai ke
tangan konsumen. Diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang
diperlukan
4. Promosi (promotion)
Merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi
dengan para pelanggan dan konsumen sasaran. Aktivitas promosi
memainkan peranan penting dalam menempatkan posisi produk dimata
dan benak pembeli8.
Menurut Philip Kotler, konsep yang secara umum sering digunakan
untuk menyampaikan pesan konsumen sasaran mengenai keberadaan produk
adalah dengan bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
7
8
Ibid. Hal 95
Ibid. Hal 185
7
(public relations), penjualan tatap muka (personal selling) dan pemasaran
langsung (direct selling).
1. Periklanan (advertising)
Kotler 9 mendefinisikan periklanan sebagai semua bentuk presentasi
nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk
dengan mendapat bayaran. Menurut Frank Jefkins10, media periklanan
dapat dibagi menjadi dua, yakni iklan lini atas (above-the-line) dan iklan
lini bawah (below-the-line). Media cetak, elektronik serta media luar ruang
seperti spanduk, T-banner, X-banner, neon box dan baliho dikategorikan
dalam media lini atas. Sementara yang termasuk dalam media lini bawah
antara lain adalah leaflet dan brosur.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan menurut American Marketing Association
(AMA) tahun 1988 dalam Sutisna11 menunjukkan bahwa promosi
penjualan merupakan upaya yang bersifat media dan non media untuk
merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari
konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.
Sedangkan Philip Kotler mendefinisikan promosi penjualan
sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
pembelian produk atau jasa12.
Ada beberapa macam metode sales promotion yang dilakukan
untuk menarik konsumen seperti potongan harga, kupon, kontes dan
undian, program berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan
khusus, dan sampel gratis13.
9
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. (Jakarta: 2001). Hal 774
10
Frank Jefkins. Periklanan. (Jakarta, 1997). Hal 34
11
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung, 2002). Hal 299
12
Philip Kotler. Op cit. Hal 777
13
Sutisna. Op cit. Hal 304
8
3. Penjualan tatap muka (personal selling)
Menurut Kotler14 penjualan tatap muka (personal selling)
merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli,
keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam
proses pembelian. Penjualan tatap muka merupakan sebuah interaksi
langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk
melakukan penjualan. Dibandingkan dengan iklan, penjualan tatap muka
mempunyai tiga kualitas khusus, yaitu
berhadapan langsung secara
pribadi, keakraban, dan tanggapan.
Menurut Dellamita, Fauzi, dan Yulianto15 langkah-langkah yang
dilakukan untuk menarik minat beli calon konsumen dalam personal
selling adalah pendekatan pendahuluan, presentasi dan peragaan,
mengatasi keberatan, menutup penjualan. Sedangkan Kotler dalam A. B.
Susanto16 menambahkan langkah tindak lanjut dan pemeliharaan untuk
menarik minat beli konsumen.
Dilihat dari perspektif komunikasi perusahaan, personal selling
mempengaruhi interaksi antara pelanggan dan sales marketing dan
hubungan pertukaran antara mereka. Proses penjualan juga memastikan
tentang pembelajaran perusahaan. Memasuki interaksi dengan pelanggan,
sales marketing memiliki kesempatan untuk merencanakan penjualan
berikutnya tergantung dari pengalaman dan hasil pengamatannya 17.
Penjualan tatap muka mempunyai karakteristik yang sangat
berbeda dengan bauran promosi yang lainnya. Perbedaan karakteristik ini,
menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan tertentu
dibanding alat promosi lainnya. Keunggulan penjualan tatap muka
menurut Sutisna18 sebagai berikut:
14
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian
Jilid 2. (Jakarta: 1992). Hal 266
15
Mega Fareza Dellamita, Achmad Fauzi & Edy Yulianto. Penerapan Personal Selling (Penjualan
Pribadi) untuk Meningkatkan Penjualan. (Malang, 2014). Hal 4
16
AB Susanto. Corporate Social Responsibility. (Jakarta, 2007). Hal 317-319
17
Habibe Yelda Sener & Sema Behdioglu. Determining Resource Distribution for the Elements of
Marketing Communication Mix Using TOPSIS Method. (Kütahya, 2014). Hal 84
18
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung, 2002). Hal 315
9
a. Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan
konsumen (face to face).
b. Pesan dari penjualan tatap muka lebih bisa membujuk daripada
periklanan publisitas di media massa.
c. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus
memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.
d. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial
pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada
setiap konsumen potensial yang didatanginya.
e. Dalam penjualan tatap muka proses alur komunikasi terjadi dua arah
sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk
kepada wiraniaga.
f. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari
konsumen potensial dalam bentuk keberatan ataupun pertanyaan.
g. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan iklan di media
elektronik dan cetak.
h. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan
tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian dai konsumen
potensial.
4. Hubungan masyarakat (public relations)
Philip Kotler mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai
berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya 19. Daya tarik
hubungan masyarakat terletak pada tiga kualitas khusus yaitu: kredibilitas
tinggi, terbuka, dramatisasi.
5. Pemasaran langsung (direct selling).
Philip
Kotler
mendefinisikan pemasaran
langsung
sebagai
pemasaran dengan menggunakan surat, telepon dan alat penghubung non
19
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan
Pengendalian. (Jakarta: 2001). Hal 777
10
personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan respons tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu20.
Pemasaran langsung menggunakan sistem pemasaran interaktif
yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mendapatkan
respons secara langsung dan bisa melakukan transaksi di lokasi manapun.
Karakter dalam pemasaran langsung:
a. Tidak umum: pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan
tidak menjangkau yang lain.
b. Dibuat khusus: pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu
yang dituju.
c. Up to Date: suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk
disampaikan pada seorang individu21.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif, yaitu penelitian
yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh
subyek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain
sebagainya. Secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan
bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan
berbagai metode alamiah.
Dalam penelitian ini, yang menjadi subyek penelitian ialah Unit Mikro
Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional
Pasar Gede.
Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.
Data primer penelitian ini meliputi: penelitian ini diperoleh dari informan kunci
internal di Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra
Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede dan informan eksternal terdiri nasabah serta
perwakilan 2 dinas pemerintahan terkait. Data sekunder adalah data yang
20
21
Ibid. Hal 774
Ibid. Hal 800
11
mendukung data primer dan merupakan sumber data yang diperoleh melalui studi
kepustakaan dari buku, karya ilmiah, arsip, serta jurnal atau dokumen resmi yang
relevan degan penelitian yang dilakukan.
Hasil dan Pembahasan
Berikut ini akan disampaikan beberapa hasil temuan yang didapat oleh
penulis mengenai aktivitas komunikasi pemasaran Unit Mikro Bank Mandiri
Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede
dalam melakukan penjualan kredit kepada pelaku usaha mikro atau pedagang di
lingkungan Pasar Gede untuk selanjutnya dianalisis menurut bauran promosi
dalam komunikasi pemasaran seperti yang telah disebutkan di atas.
1. Periklanan (Advertising)
Ada tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan,
membujuk dan mengingatkan. Dimana tujuan akhir dari periklanan adalah
untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk
memenuhi tujuan tersebut, Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta
berusaha mengenalkan produk kredit mikronya dengan para calon nasabah
melalui beberapa media iklan seperti surat kabar, radio, brosur, leaflet serta
dengan X-banner dan neon box.
Media luar ruang seperti X-banner dan neon box digunakan untuk
lebih menyadarkan kepada calon nasabah akan adanya produk kredit mikro
dari Bank Mandiri. Di KF (Kantor Fungsional) Pasar Gede, X-banner dan
neon box ditempatkan di depan kantor.
Untuk media iklan yang paling sering digunakan adalah brosur. Rina
Arianti, manajer Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta menjelaskan
bahwa dalam memasarkan kreditnya biasanya menggunakan media melalui
brosur yang disampaikan oleh MKS (Marketing Kredit Sales) dari Mandiri.
Rama Hardi Soeryonegoro, MKS Mandiri Mitra Usaha juga mengatakan
bahwa media yang biasa digunakan untuk mengenalkan produk kredit mikro
ini kepada para nasabah adalah brosur. Para MKS dibekali alat promosi
berupa brosur, yang terutama ditujukan bagi para calon nasabah baru. Brosur
12
membantu para MKS untuk menjelaskan mengenai detail produk kredit mikro
yang akan ditawarkan dan juga sebagai bahan pembanding dengan produk
kompetitor.
Sedangkan untuk iklan lewat media massa melalui koran dan radio,
biasanya digunakan untuk menginformasikan kepada masyarakat jika Bank
Mandiri membuka cabang baru. Dari iklan lewat media massa tersebut, Bank
Mandiri bertujuan untuk menginformasikan kepada masyarakat bahwa Bank
Mandiri membuka unit cabang baru. Selain itu, dengan beriklan lewat media
massa seperti koran dan radio juga berfungsi untuk melegitimasi perusahaan
dalam hal ini adalah Bank Mandiri.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Dalam aktivitas komunikasi pemasarannya, Unit Mikro Bank Mandiri
melalui Mandiri Mitra Usaha juga menawarkan promosi-promosi kepada para
nasabahnya. Promosi penjualan ini merupakan program jangka pendek untuk
meningkatkan penjualan kredit pembiayaan bagi pengusaha mikro.
Biasanya, promosi-promosi tersebut ditawarkan kepada para pelaku
usaha mikro yang sudah menjadi nasabah Bank Mandiri. Bentuk promosi
berupa penawaran pinjaman kredit dengan bunga yang lebih rendah. Programprogram seperti insentif pembiayaan bunga rendah merupakan program yang
diinstruksikan dari pusat kepada Unit Mikro Bank Mandiri.
Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra
Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede sesuai intrusksi pusat juga memberikan
tingkat pembiayaan suku bunga rendah sebagai perangsang bagi pelaku usaha
mikro. Menurut Rama, MKS Mandiri, tingkat pembiayaan suku bunga rendah
ini bisa menjadi insentif bagi calon debitur agar mau mengambil kredit di
Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede.
Disamping itu, KF Pasar Gede juga memberikan upaya promosi
penjualan dengan memberikan merchandise kepada nasabah. Rama, MKS
Mandiri mengutarakan bahwa Mandiri juga memberikan merchandise berupa
pulpen ataupun block note kepada nasabah.
13
3. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Bentuk penerapan dari personal selling yang dilakukan oleh MKS
Mandiri selaku representasi dari Bank Mandiri adalah dengan melakukan
pendekatan kepada calon debitur secara langsung, mereka mendatangi
pedagang dan berkomunikasi secara tatap muka untuk menawarkan produk
kredit mikro. Tentunya dengan upaya komunikasi persuasif agar tujuan dari
komunikasi itu dapat tercapai. Selain itu juga dengan menjalin keakraban
dengan para pedagang di Pasar Gede.
Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra
Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede menitikberatkan aktivitas komunikasi
pemasarannya pada penjualan tatap muka (personal selling). Hal ini dilakukan
karena segmen mereka adalah para pelaku usaha mikro seperti pedagang
dimana aktivitas mereka lebih banyak dihabiskan untuk berdagang. Oleh
karena itu, Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra
Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede memilih untuk jemput bola kepada para
pedagang dan menawarkan pembiayaan modal bagi pedagang di lingkungan
Pasar Gede.
Dalam personal selling atau penjualan personal terjadi komunikasi
secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelanggannya atau
calon konsumen sehingga secara langsung penjual jasa dapat melakukan
tindakan persuasif terhadap calon konsumennya. Oleh karena itu, personal
selling merupakan cara yang paling banyak dilakukan oleh para MKS Mandiri
dalam aktivitas komunikasi pemasarannya. Para MKS langsung berkunjung
kepada calon nasabah untuk menawarkan program-program kredit Bank
Mandiri. Hal ini karena dirasa lebih efektif dalam menawarkan produk kredit
mikro dari Bank Mandiri.
Rina, Manajer Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta
mengungkapkan bahwa dalam memasarkan produk pembiayaan pengusaha
mikro dilakukan oleh MKS Bank Mandiri dengan penawaran langsung tatap
muka atau prospek langsung dengan calon debitur. Dengan pendekatan secara
personal yang dilakukan oleh Marketing Kredit Sales Mandiri Mitra Usaha
14
Kantor Fungsional Pasar Gede, nasabah Unit Mikro Bank Mandiri Cabang
Surakarta di Pasar Gede sendiri cukup banyak. Seperti yang diutarakan oleh
Rama, MKS Mandiri bahwa Sebagian besar market pembiayaan mikro di
lingkungan Pasar Gede dikuasai oleh Unit Mikro Bank Mandiri Cabang
Surakarta.
Pendekatan secara personal tersebut selain untuk memasarkan produk
kredit mikro dari Bank Mandiri, juga sebagai upaya untuk membangun
hubungan baik dengan para nasabahnya. Dengan seringnya bertatap muka,
maka akan terjalin keakraban antara MKS dengan para nasabahnya.
Penekanan khusus diberikan oleh MKS Unit Mikro Bank Mandiri Cabang
Surakarta dengan approach yang baik dan bersahabat agar terjalin keakraban
antara MKS dengan pedagang. Hubungan baik yang terjalin akan lebih
memudahkan para MKS untuk memahami apa yang dibutuhkan oleh para
nasabahnya.
Pendekatan yang baik, kekeluargaan, dan penuh keakraban dari MKS
Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede juga diutarakaan oleh
Jumadi, Ketua Paguyuban Pedagang Pasar Gede yang sudah cukup lama
mengenal Rama selaku MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar
Gede. Menurutnya Rama melakukan pendekatan dengan pedagang secara
kekeluargaan dan seperti sahabat bagi para pedagang Pasar Gede.
Perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau sales person
untuk membidik dan mencari calon pembeli yang potensial, menjadikan
mereka pelanggan, kemudian mengembangkan bisnis. Dilihat dari perspektif
komunikasi perusahaan, personal selling mempengaruhi interaksi antara
pelanggan dan sales marketing dan hubungan pertukaran antara mereka.
Memasuki interaksi dengan pelanggan, sales marketing memiliki kesempatan
untuk merencanakan penjualan berikutnya tergantung dari pengalaman dan
hasil pengamatannya.
Rama, MKS Mandiri menambahkan bahwa dalam interaksi dengan
para pedagang dilakukan secara intens guna membina hubungan baik dengan
para pedagang. Hal ini perlu dilakukan untuk memberikan pelayanan yang
15
lebih baik agar Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta tidak ketinggalan
dengan kompetitornya dalam menggaet nasabah. Bahkan dalam mendatangi
nasabah maupun calon nasabah selring dilakukan berulang kali seperti yang
diungkapkan oleh Sumarsini, pedagang buah Pasar Gede yang mengaku
didatangi oleh MKS Mandiri berulang kali sebelum memutuskan mengambil
kredit. Melalui personal selling ini juga, MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor
Fungsional Pasar Gede selalu mengumpulkan informasi dan mencari calon
nasabah sekaligus referensi dari nasabah.
Mereka juga mengalokasikan waktu untuk menghampiri nasabah untuk
berkomunikasi, melakukan penjualan atau presentasi, dan memberikan
layanan ataupun konsultasi pembiayaan kepada pelanggan. Seperti yang
diungkapkan oleh Rama, MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar
Gede bahwa ia selalu menghampiri nasabah-nasabahnya untuk menawarkan
produk Mandiri dan mencari referensi dari nasabahnya.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat erat kaitannya dengan bagaimana cara sebuah
organisasi atau perusahaan dalam menjalin hubungan yang harmonis dengan
lingkungan sekitarnya. Dalam hal ini tentang bagaimana upaya yang
dilakukan oleh Bank Mandiri dalam menjaga hubungan yang harmonis dengan
para nasabahnya. Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui
Mandiri Mitra Usaha menerapkan aspek public relations dengan cara menjalin
hubungan baik dengan para debitur. Para MKS Mandiri rutin bersilaturahmi
kepada para nasabah di Pasar Gede. Selain itu, ada juga acara gathering atau
workshop, yakni dengan mengumpulkan para pedagang dengan berkoordinasi
dengan dinas pasar setempat.
Pada saat sekarang ini perusahaan tidak hanya harus berhubungan
secara langsung dengan pelanggan, pemerintah, tetapi juga harus berhubungan
langsung dengan masyarakat. Hubungan masyarakat merupakan bauran
komunikasi
pemasaran
yang
meliputi
berbagai
program
untuk
mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan.
16
Dalam rangka menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan
masyarakat seperti yang diutarakan di atas, Unit Mikro Bank Mandiri Cabang
Surakarta melalui para MKS-nya, biasanya melakukan silaturahmi kepada
para nasabahnya. Dengan bersilaturahmi maka diharapkan akan timbul
hubungan yang harmonis dan menciptakan citra yang positif.
Hubungan
harmonis yang terjalin tidak hanya karena silaturahmi yang sering dilakukan
oleh para MKS Mandiri, namun juga karena pelayanan yang ramah.
Dampak dari hubungan yang harmonis antar kedua belah pihak, juga
dirasakan oleh nasabah Mandiri Mitra Usaha yang berada di Pasar Gede.
Mereka merasakan sendiri bagaimana para MKS sebagai representasi dari
Bank Mandiri berusaha membangun serta menjaga hubungan baik dengan
mereka. Sebagaimana diungkapkan oleh Sumarsini yang merupakan nasabah
dari Mandiri Mitra Usaha.
Dengan membina aspek hubungan masyarakat yang baik, Mandiri
Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede diharapkan dapat menjangkau
banyak calon nasabah khususnya di lingkungan Pasar Gede dan membina
hubungan baik dengan para pedagang. Seperti yang diungkapkan oleh Jumadi,
Ketua Paguyuban Pedagang Pasar Gede bahwa MKS dari Bank Mandiri sudah
seperti layaknya seorang sahabat bagi para pedagang pasar.
Menurut Rina, selaku Manajer Unit Mikro Bank Mandiri Cabang
Surakarta, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli
yang mungkin menghindari iklan, maka gathering atau workshop
yang
dilakukan oleh Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta bekerja sama
dengan Dinas Pasar, dapat efektif untuk menjangkau calon pembeli yang
mungkin menghindari iklan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Selling)
Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede sangat jarang
menggunakan bauran promosi melalui pemasaran langsung (direct selling)
lewat surat, telepon, maupun email. Hal ini dikarenakan, sasaran utama dari
Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede adalah pelaku usaha
mikro seperti pedagang yang lebih efektif jika didatangi secara langsung.
17
Pemasaran langsung atau direct selling yang diterapkan oleh Unit
Mikro Bank Mandiri melalui Mandiri Mitra Usaha hanya melalui SMS yang
ditujukan kepada nasabah loyal yang sudah close. Dalam artian bahwa,
penawaran melalu sms ini hanya ditujukan kepada nasabah yang sudah loyal
saja dan potensial bagi penjualan kredit Unit Mikro Bank Mandiri.
Kesimpulan
Berdasarkan penelitian
yang telah dilakukan mengenai aktivitas
komunikasi pemasaran Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui
Mandiri Mitra Usaha, khususnya di Pasar Gede, maka penulis dapat
menyimpulkan bahwa upaya pemasaran produk pinjaman kredit mikro ini
berhasil. Keberhasilan ini dapat terlihat dari peningkatan jumlah debitur di Pasar
Gede. Pada tahun 2013 terdapat 85 pedagang yang menjadi nasabah Bank
Mandiri. Jumlah itu meningkat pada tahun 2014, yakni menjadi 157 nasabah.
Melalui berbagai keunggulan dari segi pelayanan serta penawaran rate
yang cukup dapat bersaing dengan kompetitor, Bank Mandiri berhasil menguasai
sebagian besar pembiayaan usaha mikro di area Pasar Gede. Mandiri Mitra Usaha
mengedepankan proses yang cepat serta mudah. Debitur di Pasar Gede yang
merupakan pedagang ini enggan untuk meninggalkan aktivitas berdagangnya,
sehingga Bank Mandiri berusaha membuat penawaran dengan proses yang
semudah mungkin untuk para pengusaha mikro.
Keberhasilan dari implementasi bauran promosi yang telah dilakukan Unit
Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta cukup positif. Untuk area Pasar Gede
sendiri, Mandiri Mitra Usaha berhasil menguasai sebagian besar pembiayaan di
sektor usaha mikro. Dari lima bauran promosi, yakni periklanan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling),
hubungan masyarakat (public relations), serta penjualan langsung (direct selling),
penjuaan tatap muka merupakan bauran promosi yang paling dominan dilakukan
oleh Mandiri Mitra Usaha.
Pemasaran melalui personal selling dirasa paling efektif menjangkau para
nasabah yang merupakan pedagang di dalam pasar. Dengan bertatap muka, para
18
MKS Mandiri lebih mudah untuk merayu serta meyakinkan para calon
nasabahnya untuk mengambil pinjaman kredit mikro di Bank Mandiri. Penjelasan
kepada calon nasabah mengenai detail program yang ditawarkan juga lebih
mudah.
Mandiri Mitra Usaha selalu “menjemput bola” dalam menjaring debitur.
Mereka menawarkan proses yang mudah serta praktis. Para debitur tidak perlu
repot-repot datang ke kantor Bank Mandiri untuk mengurus pinjaman modal
usaha. Para MKS yang akan mendatangi mereka untuk membantu mengurus
segala syarat yang dibutuhkan. Para debitur hanya datang ke kantor Bank Mandiri
ketika menandatangani surat perjanjian. Selama masa peminjaman pun, debitur
tidak perlu repot-repot untuk menyetorkan angsuran ke kantor Bank Mandiri,
MKS dari Mandiri Mitra Usaha yang akan “jemput bola” mendatangi debitur.
Komunikasi interpersonal yang terjadi ketika proses implementasi dari
penjualan tatap muka berlangsung memiliki nilai lebih dari pada hanya
menggunakan alat bantu/media promosi. Proses penyampaian pesan akan lebih
mudah diterima oleh debitur selaku komunikan ketika komunikasi dilakukan
secara langsung atau tatap muka. Selain itu feedback dari proses komunikasi
tersebut akan langsung dapat diketahui.
Saran
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan penulis terkait dengan aktivitas
komunikasi pemasaran Bank Mandiri Cabang Surakarta khususnya di pembiayaan
sektor mikro melalui Mandiri Mitra Usaha, diketahui bahwa aspek personal
selling merupakan yang paling dominan dalam menunjang peningkatan penjualan
kredit mikro. Penulis hanya sedikit memberi masukan kepada Mandiri Mitra
Usaha agar lebih intens untuk menjalin hubungan baik dengan debitur maupun
calon debitur.
Daftar Pustaka
Effendy, Onong Uchjana. (1984). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
19
Kotler,
Philip. (1992). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
____________. (2001), Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat.
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Susanto, AB. (2007). Corporate Social Responsibility. Jakarta: PT Damar Mulia
Pustaka.
Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Remaja Rosda Karya.
______. (2006). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran Edisi 2. Yogyakarta: Andi Offset.
Dellamita, Mega Fareza; Fauzi, Achmad & Yulianto Edy. (2014). Penerapan
Personal Selling (Penjualan Pribadi) untuk Meningkatkan Penjualan.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Volume 9. No. 2. Hlm. 3-4.
Sener, Habibe Yelda & Behdioglu, Sema. (2014). Determining Resource
Distribution for the Elements of Marketing Communication Mix Using
TOPSIS Method. New Media and Mass Communication ISSN 2224-3267
(Paper) ISSN 2224-3275 (Online). Volume 29, hlm. 84.
20