perilaku konsumen dan kepuasan pelanggan

PERTEMUAN 9
MANAJEMEN PEMASARAN
MUHAMMAD WADUD
POKOK BAHASAN
• PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
• FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN
• TAHAP-TAHAP DALAM PROSES
PEMBELIAN
• MODEL PERILAKU KONSUMEN
• KEPUASAN PELANGGAN
PERILAKU KONSUMEN
SEMUA KEGIATAN, TINDAKAN, SERTA
PROSES PSIKOLOGIS YANG
MENDORONG TINDAKAN TERSEBUT
PADA SAAT SEBELUM MEMBELI, KETIKA
MEMBELI, MENGGUNAKAN,
MENGHABISKAN PRODUK DAN JASA
SETELAH MELAKUKAN HAL-HAL DIATAS
ATAU KEGIATAN MENGEVALUASI.
STUDI PERILAKU KONSUMEN,
MELIPUTI :
• APA YANG DIBELI KONSUMEN ?
• MENGAPA MEREKA MEMBELINYA?
• KAPAN MEREKA MEMBELINYA?
• DIMANA MEREKA MEMBELINYA?
• BERAPA SERING MEREKA MEMBELINYA?
• BERAPA SERING MEREKA
MENGGUNAKANNYA?
PENTINGNYA MEMPELAJARI
PERILAKU KONSUMEN
•
PEMASAR DAPAT MEMPERKIRAKAN
BAGAIMANA KECENDERUNGAN KONSUMEN
UNTUK TETAP BEREAKSI TERHADAP
INFORMASI YANG DITERIMANYA, SEHINGGA
PEMASAR DAPAT MENYUSUN STRATEGI
PEMASARAN YANG SESUAI
•
DENGAN MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN,
PEMASAR AKAN MAMPU MEMPENGARUHI
PERILAKU TERSEBUT SEHINGGA SESUAI
DENGAN APA YANG DIINGINKAN PEMASAR
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PEMBELIAN
• FAKTOR BUDAYA, BUDAYA, SUB BUDAYA, DAN KELAS SOSIAL SANGAT
PENTING BAGI PERILAKU PEMBELIAN. BUDAYA MERUPAKAN
PENENTU KEINGINAN DAN PERILAKU PALING DASAR. ANAK-ANAK
YANG SEDANG TUMBUH AKAN MENDAPATKAN SEPERANGKAT NILAI,
PERSEPSI, PREFERENSI, DAN PERILAKU DARI KELUARGA DAN
LEMBAGA-LEMBAGA PENTING LAINNYA. CONTONHYA PADA ANAKANAK YANG DIBESARKAN DI AMERIKA SERIKAT SANGAT
TERPENGARUH DENGAN NILAI-NILAI SEBAGAI BERIKUT: PRESTASI,
AKTIVITAS, EFISIENSI, KEMAJUAN, KENIKMATAN MATERI,
INDIVIDUALISME, KEBEBASAN, HUMANISME, DAN BERJIWA MUDA.
• FAKTOR SOSIAL, KELOMPOK ACUAN, KELUARGA, PERAN DAN
STATUS.
• FAKTOR PRIBADI, USIA DAN SIKLUS HIDUP KELUARGA, PEKERJAAN
DAN LINGKUNGAN EKONOMI, GAYA HIDUP, KEPRIBADIAN.
• FAKTOR PSIKOLOGIS, MOTIVASI DAN PERSEPSI
TAHAPAN DALAM PEMBELIAN
• PENGENALAN MASALAH, PROSES PEMBELIAN DIMULAI KETIKA
PEMBELI MENGENALI MASALAH ATAU KEBUTUHAN., CONTOHNYA KETIKA
SESEORANG MENCIUM SEBUAH WANGI MASAKAN DARI DALAM RUMAH
MAKAN IA AKAN MERASA LAPAR ATAU SESEORANG MENJADI INGIN MEMILIKI
MOBIL SEPERTI YANG DIMILIKI TETANGGANYA.
• PENCARIAN INFORMASI, KONSUMEN YANG TERANGSANG
KEBUTUHANNYA AKAN TERDORONG UNTUK MENCARI INFORMASI INFORMASI
YANG LEBIH BANYAK. SECARA UMUM, KONSUMEN MENDAPATKAN SEBAGIAN
INFORMASI TENTANG SEBUAH PRODUK MELALUI SUMBER KOMERSIAL-YAITU
SUMBER YANG DIDOMINASI OLEH PEMASAR. NAMUN, INFORMASI YANG
PALING EFEKTIF BERASAL DARI SUMBER PRIBADI. TIAP-TIAP INFORMASI
KOMERSIAL MENJALANKAN PERANNYA SEBAGAI PEMBERI INFORMASI, DAN
SUMBER PRIBADI MENJALANKAN FUNGSI LEGITIMASI ATAU EVALUASI.
MELALUI SEBUAH AKTIVITAS PENGUMPULAN INFORMASI, KONSUMEN DAPAT
MEMPELAJARI MEREK-MEREK YANG BERSAING BESERTA FITUR-FITUR YANG
DIMILIKI OLEH SETIAP MEREK SEBELUM MEMUTUSKAN UNTUK MEMBELI
MEREK YANG MANA.
• EVALUASI ALTERNATIF, DALAM TAHAPAN SELANJUTNYA, SETELAH
MENGUMPULKAN INFORMASI SEBUAH MEREK, KONSUMEN AKAN MELAKUKAN
EVALUASI ALTERNATIF TERHADAP BEBERAPA MEREK YANG MENGHASILKAN
PRODUK YANG SAMA. CONTOHNYA, KONSUMEN AKAN MENGAMATI PERBEDAAN
ATRIBUT SPERTI KETAJAMAN GAMBAR, KECEPATAN KAMERA, UKURAN KAMERA,
DAN HARGA YANG TERDAPAT PADA SEBUAH KAMERA.
• KEPUTUSAN PEMBELIAN, PADA TAHAPAN KEPUTUSAN PEMBELIAN,
KONSUMEN DIPENGARUHI OLEH DUA FAKTOR UTAMA YANG TERDAPAT DIANTARA
NIAT PEMBELIAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN YAITU: PERTAMA, INTENSITAS
SIKAP NEGATIF ORANG LAIN TERHADAP ALTERNATIF YANG DISUKAI CALON
KONSUMEN. KEDUA, MOTIVASI KONSUMEN UNTUK MENURUTI KEINGINAN ORANG
LAIN (FISBHEIN, DALAM KOTLER 2003:227). KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK
MEMODIFIKASI, MENUNDA ATAU MENGHINDARI KEPUTUSAN PEMBELIAN SANGAT
DIPENGARUHI OLEH RISIKO YANG DIPIKIRKAN ( RAYMOND, DALAM KOTLER
2003:228). SEPERTI JUMLAH UANG YANG AKAN DIKELUARKAN, KETIDAKPASTIAN
ATRIBUT DAN BESARNYA KEPERCAYAAN DIRI KONSUMEN. DALAM HAL INI,
PEMASAR HARUS MEMAHAMI FAKTOR-FAKTOR YANG MENIMBULKAN PERASAAN
DALAM DIRI KONSUMEN AKAN ADANYA RISIKO DAN MEMBERIKAN INFORMASI
SERTA DUKUNGAN UNTUK MENGURANGI RISIKO YANG DIPIKIRKAN KONSUMEN.
• PERILAKU PASCA PEMBELIAN, SETELAH MEMBELI PRODUK, KONSUMEN
AKAN MENGALAMI LEVEL KEPUASAN ATAU KETIDAPUASAN TERTENTU. TUGAS
PEMASAR TIDAK BERAKHIR BEGITU SAJA KETIKA PRODUK DIBELI. PARA PEMASAR
HARUS MEMANTAU KEPUASAN PASCAPEMBELIAN, TINDAKAN PASCAPEMBELIAN
DAN PEMAKAIAN PRODUK PASCA PEMBELIAN.
NILAI PELANGGAN
PADA
DASARNYA
NILAI
PELANGGAN
DIDEFINISIKAN SEBAGAI PERSEPSI PEMBELI
TENTANG NILAI YANG MEWAKILI SUATU
PERTUKARAN ANTARA KUALITAS ATAU
KEUNTUNGAN
YANG MEREKA RASAKAN
DALAM SUATU PRODUK/JASA DENGAN
PENGORBANAN YANG MEREKA RASAKAN
DENGAN MEMBAYAR HARGA
DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT
DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA:
• HARGA MURAH
• APAPUN YANG SAYA INGINKAN DALAM
SEBUAH PRODUK ATAU JASA,
• KUALITAS YANG SAYA DAPAT SEBAGAI
PENGGANTIAN DARI YANG DIBAYARKAN,
• APA YANG SAYA DAPAT SEBAGAI GANTI
DARI APA YANG SAYA BERI
SECARA SEDERHANA NILAI PELANGGA ADALAH
SEBAGAI BERIKUT ;
CUSTOMER BENEFIT
CUSTOMER VALUE =
CUSTOMER COST
(HOROVITZ, 2000 : 19)
DARI FORMULASI DI ATAS DAPAT DIJELASKAN
NILAI PELANGGAN (CUSTOMER VALUE) ADALAH
SEBAGAI PERBANDINGAN ANTARA MANFAAT YANG
DIRASAKAN PELANGGAN DENGAN PENGORBANAN
YANG DIKELUARKAN PELANGGAN
CUSTOMER DELIVERED VALUE
PERBEDAAN
TOTAL CUSTOMER VALUE
(NILAI TOTAL PELANGGAN)
TOTAL CUSTOMER COST
(BIAYA TOTAL PELANGGAN)
SERANGKAIAN MANFAAT YANG
DIHARAPKAN PELANGGAN DARI
PRODUK ATAU JASA JANG
DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
KESELURUHAN BIAYA YANG
DIKELUARKAN PELANGGAN
UNTUK MEMPEROLEH PRODUK
DAN JASA
MANFAAT :
BIAYA :
PRODUK
JASA
PERSONEL
CITRA
UANG
WAKTU
ENERGI
PSIHIS
(Sumber: Kotler, 2003)
CUSTOMER DELIVERED VALUE
Product
Value
Service
Value
Personal
Value
Image
Value
Total Customer
Value
Customer
Delivered Value
Total Customer
Cost
Monetary
Cost
Time
Cost
Energy
Cost
Psychic
Cost
Sumber : Kotler 2003
TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN
MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG
DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA
YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA
KEPUASAN PELANGGAN
“Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan
kinerja produk (atau hasil) yang dia
rasakan dibandingkan dengan apa
yang menjadi harapannya”
PERTIMBANGAN UNTUK
BERORIENTASI PADA KEPUASAN
PERUSAHAAN DAPAT MENINGKATKAN KEPUASAN
PELANGGAN DENGAN MENURUNKAN HARGA
ATAU MENINGKATKAN PELAYANAN, NAMUN
AKIBATNYA LABA PERUSAHAAN DAPAT TURUN.
PERUSAHAAN MUNGKIN DAPAT MENINGKATKAN
KEUNTUNGAN BAGI PELANGGAN DENGAN CARA
LAIN, MISALNYA MEMPERBAIKI PRODUKSINYA
ATAU MENANAM MODAL LEBIH BANYAK DI
PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN.
BANYAK ORANG YANG PUNYA KEPENTINGAN DALAM
PERUSAHAAN (KHUSUSNYA DANA) TERMASUK
KARYAWAN, PENYALUR, PEMASOK DAN
PEMEGANG SAHAM UNTUK MENERAPKAN
KEPUASAN PELANGGAN.
ADA 2 CARA DALAM MENGAMATI DAN MENGUKUR
KEPUASAN PELANGGAN:
1. SISTEM KELUHAN DAN SARAN
ORGANISASI YANG BERWAWASAN PELANGGAN AKAN MEMBUAT
MUDAH PELANGGANNYA MEMBERIKAN SARAN ATAU KELUHAN. ALUR
INFORMASI INI MEMBERIKAN BANYAK GAGASAN BAIK DAN PERUSAHAAN
DAPAT BERGERAK LEBIH CEPAT UNTUK MENYELESAIKAN MASALAH.
PELANGGAN CENDERUNG AKAN MENGURANGI PEMBELIAN ATAU BERGANTI
PEMASOK DARIPADA MENGAJUKAN KELUHAN. NAMUN SISTEM INI TIDAK
DAPAT MENGGAMBARKAN SECARA LENGKAP KEPUASAN DAN KEKECEWAAN
PELANGGAN, SEHINGGA PERUSAHAAN TIDAK DAPAT MENGGUNAKAN
TINGKAT KELUHAN INI SEBAGAI UKURAN KEPUASAN PELANGGAN.
2. SURVEY KEPUASAN PELANGGAN
PERUSAHAAN YANG RESPONSIF MENGUKUR KEPUASAN
PELANGGANNYA DENGAN MENGADAKAN SURVEY BERKALA, DENGAN
MENGIRIMKAN DAFTAR PERTANYAAN UNTUK MENGETAHUI PERASAAN
MEREKA TERHADAP BERBAGAI ASPEK KINERJA DAN JUGA MENANYAKAN
PENDAPAT MEREKA TERHADAP KINERJA SAINGANNYA.
PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN
PADA TINGKAT INDUSTRI ADALAH:
KEPUASAN PELANGGAN AKAN LEBIH RENDAH PADA INDUSTRI YANG
MENAWARKAN PRODUK HOMOGEN KEPADA PASAR YANG HETEROGEN.
KEPUASAN PELANGGAN LEBIH RENDAH KALAU PEMBELI MENGHADAPI BIAYA
TINGGI DAN KEMUNGKINAN AKAN BERGANTI PEMASOK MESKIPUN
MEMILIKI TINGKAT KEPUASAN YANG LEBIH RENDAH.
INDUSTRI YANG TERGANTUNG DARI PEMBELIAN ULANG UMUMNYA MEMILIKI
TINGKAT KEPUASAN PELANGGAN YANG LEBIH TINGGI.
SEIRING DENGAN MENINGKATNYA PANGSA PASAR, KEPUASAN PELANGGAN
DAPAT MENURUN JIKA DISEBABKAN OLEH LEBIH BANYAKNYA PELANGGAN
DENGAN PERMINTAAN HETEROGEN YANG DITARIK UNTUK MEMBELI
BARANG YANG RELATIF HOMOGEN.
MANAJEMEN PROSES BISNIS
• PROSES PEWUJUDAN PRODUK BARU : SEMUA KEGIATAN DALAM
MENGENALI, MENELITI, MENGEMBANGKAN DAN MELUNCURKAN PRODUK
BARU DENGAN CEPAT, BERMUTU TINGGI DAN MEMENUHI TARGET BIAYA.
• PROSES MANAJEMEN PERSEDIAAN : SEMUA KEGIATAN DALAM
MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA TEMPAT PERSEDIAAN YANG TEPAT
DARI BAHAN MENTAH, BARANG SETENGAH JADI MAUPUN BARANG JADI
SUPAYA CUKUP PERSEDIAAN DAN MENGHINDARI BIAYA KELEBIHAN
PERSEDIAAN.
• PROSES PEMESANAN SAMPAI PENGIRIMAN BARANG : SEMUA KEGIATAN
DALAM PENERIMAAN PESANAN, MENYETUJUINYA, MENGIRIMKAN
BARANG TEPAT WAKTU, DAN MENAGIH PEMBAYARAN.
• PROSES PELAYANAN PELANGGAN : SEMUA KEGIATAN UNTUK
MEMPERMUDAH PELANGGAN MENGHUBUNGI PIHAK YANG TEPAT DALAM
PERUSAHAAN, SERTA MENDAPATKAN PELAYANAN, JAWABAN DAN
PENYELESAIAN MASALAH DENGAN CEPAT DAN MEMUASKAN.
LOYALITAS PELANGGAN
“SUATU PERILAKU YANG
DITUNJUKKAN DENGAN
PEMBELIAN RUTIN
BERDASARKAN PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN”.
(GRIFFIN, 1997)
KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG
LOYAL
MENGURANGI BIAYA PEMASARAN KARENA BIAYA UNTUK MENARIK
KONSUMEN BARU LEBIH MAHAL
MENGURANGI BIAYA TRANSAKSI SEPERTI BIAYA NEGOSIASI KONTRAK,
PEMROSESAN PESANAN, DLL.
MENGURANGI BIAYA TURN OVER KONSUMEN KARENA PERGANTIAN
KONSUMEN YANG LEBIH SEDIKIT.
MENINGKATKAN PENJUALAN SILANG, YANG AKAN MEMPERBESAR
PANGSA PASAR PERUSAHAAN.
KOMUNIKASI DARI MULUT KE MULUT (WORD OF MOUTH) YANG LEBIH
POSITIF, DENGAN ASUMSI BAHWA KONSUMEN YANG LOYAL JUGA
BERARTI MEREKA YANG MERASA PUAS.
MENGURANGI BIAYA KEGAGALAN SEPERTI BIAYA PENGGANTIAN, DLL.
KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN
YANG LOYAL
•
MELAKUKAN PEMBELIAN ULANG
SECARA TERATUR (REPEAT PURCHASE),
•
MENGAJAK ORANG LAIN (REFERRALS),
•
MENUNJUKKAN KEKEBALAN TERHADAP
PRODUK PESAING (RETENTION),
•
MEMBELI DI LUAR LINI PRODUK/JASA
(PURCHASE ACROSS PRODUCT LINES).
Tingkatan/Tahapan Loyal
Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa
mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.
Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan
Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi
tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli
barang/jasa tersebut.
First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi
konsumen yang baru.
Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau
lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan
dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan
persaingan produk lain.
Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur.
Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia
membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan
membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Penciptaan Nilai menuju Loyalitas
Pembelian Ulang
Loyalitas
Ketahanan
Kepuasan
Nilai
(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)
Perekomendasian
Peningkatan proporsi
pembelanjaan
MEMBANGKITKAN KEPUASAN
2 PELANGGAN
KEPUASAN PELANGGAN
ADALAH TINGKAT PERBANDINGAN ANTARA TAMPILAN
PRODUK ATAU JASA YANG DIRASAKAN DENGAN HARAPAN
PELANGGAN
CARA MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN
1SISTEM RANTAI NILAI (VALUE CHAIN SYSTEM)
2SISTEM PENYERAHAN NILAI (VALUE DELIVERY SYSTEM)
3PEMASARAN HUBUNGAN TIMBAL BALIK (CUSTOMER
RELATIONSHIP MARKETING)

PUSAT LABA YANG SEBENARNYA ADALAH
TERLETAK PADA PELANGGAN  SUSUNAN
ORGANISASI PIRAMIDA SUDAH KUNO 
DIPERBAHARUI
MENJADI
SISTEM
PIRAMIDA TERBALIK  LEBIH MENGARAH
PADA KEPENTINGAN KONSUMEN.

TUJUANNYA:
BAGAIMANA PERUSAHAAN DAPAT MENARIK
PELANGGAN
DAN
MENGUNGGULI
SAINGAN/KOMPETITOR MEREKA.

LEBIH KOMPLEKS DENGAN ADANYA ERA
TEKNOLOGI DIGITAL.
HAL-HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN
UNTUK MENDAPATKAN NILAI, KEPUASAN,
DAN LOYALITAS YANG TINGGI DARI
PELANGGAN
1.
NILAI YANG DIPIKIRKAN PELANGGAN
2.
KEPUASAN TOTAL PELANGGAN
3.
MENGUKUR KEPUASAN
4.
MUTU PRODUK DAN JASA
5.
MANAJEMEN MUTU TOTAL
ORGANISASI TRADISIONAL VS ORGANISASI ORIENTASI
PELANGGAN
BAGAN ORGANISASI
TRADISIONAL
Mana
jemen
puncak
Manajemen
menengah
Petugas lini depan
PELANGGAN
BAGAN ORGANISASI
BERORIENTASI PELANGGAN
MODERN
PELANGGAN
Petugas lini depan
Manajemen
menengah
Mana
jemen
puncak
1. NILAI YANG DIPIKIRKAN PELANGGAN
• SELISIH ANTARA EVALUASI CALON PELANGGAN
ATAS SEMUA MANFAAT SERTA SEMUA
BIAYA
TAWARAN
TERTENTU
DAN
ALTERNATIFALTERNATIF UNGGUL.
• NILAI PELANGGAN TOTAL: NILAI MONETER 
MANFAAT
EKONOMIS,
FUNGSIONAL,
DAN
PSIKOLOGIS.
• BIAYA PELANGGAN TOTAL: BIAYA
WAKTU, TENAGA, DAN MENTAL.
MONETER,
• MEMBUAT NILAI PELANGGAN YANG TINGGI 
KUNCI MENDAPATKAN LOYALITAS YANG TINGGI
DARI PELANGGAN.
NILAI PERSEPSI PELANGGAN
• NILAI PERSEPSI PELANGGAN : SELISIH ANTARA
PENILAIAN PELANGGAN PROSPEKTIF ATAS SEMUA
MANFAAT DAN BIAYA DARI SUATU PENAWARAN
TERHADAP ALTERNATIFNYA.
• TOTAL MANFAAT PELANGGAN : NILAI MONETER
KUMPULAN MANFAAT EKONOMI, FUNGSIONAL, DAN
PSIKOLOGIS YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI
SUATU PENAWARAN (PRODUK, JASA, PERSONEL DAN
CITRA)
• TOTAL BIAYA PELANGGAN : KUMPULAN BIAYA PERSEPSI
YANG DIHARAPKAN PELANGGAN UNTUK DIKELUARKAN
DALAM MENGEVALUASI, MENDAPATKAN,
MENGGUNAKAN, DAN MENYINGKIRKAN SUATU
PENAWARAN PASAR (MONETER, WAKTU, ENERGI, DAN
PSIKOLOGIS)
NILAI PELANGGAN
SELISIH ANTARA JUMLAH NILAI & JUMLAH BIAYA DARI
SUATU TAWARAN DAN ALTERNATIF LAINNYA.
NILAI
PRODUK
NILAI
LAYANAN
NILAI
PERSONALIA
NILAI
PELANGGAN TOTAL
BIAYA
PELANGGAN TOTAL
BIAYA
MONETER
BIAYA
WAKTU
BIAYA
ENERGI
NILAI
CITRA
NILAI YANG
DIBERIKAN PADA
PELANGGAN
BIAYA
PSIKIS
2. KEPUASAN TOTAL PELANGGAN
• KEPUASAN ATAU KETIDAKPUASAN KONSUMEN ADALAH
RESPON
KONSUMEN
TERHADAP
EVALUASI
KETIDAKPUASAN (DISCONFIRMATION) YANG DIRASAKAN
ANTARA HARAPAN SEBELUMNYA (NORMA KINERJA
LAINNYA) DAN KINERJA AKTUAL PRODUK YANG
DIRASAKAN SETELAH MEMAKAINYA.
• KEPUASAN ADALAH TINGKAT PERASAAN SESEORANG
SETELAH MEMBANDINGKAN KINERJA ATAU HASIL YANG
DIRASAKANNYA DENGAN DIHARAPANNYA.
•
KEPUASAN KONSUMEN ADALAH PERASAAN SENANG
ATAU KECEWA SESEORANG SEBAGAI HASIL DARI
PERBANDINGKAN ANTARA PRESTASI ATAU PRODUK
YANG DIRASAKAN DAN YANG DIHARAPKANNYA
TOTAL KEPUASAN PELANGGAN
• KEPUASAN : PERASAAN SENANG ATAU KECEWA
SESEORANG TERHADAP EKSPEKTASI MEREKA.
• KINERJA < EKSPEKTASI = TIDAK PUAS
• KINERJA = EKSPEKTASI = PUAS
• KINERJA > EKSPEKTASI = SANGAT PUAS
• EKPEKTASI TERLALU TINGGI : PELANGGAN
KECEWA
• EKSPEKTASI TERLALU RENDAH : PERUSAHAAN
TIDAK MENARIK CUKUP PEMBELI
3. Mengukur Kepuasan
• PERUSAHAAN
SEHARUSNYA
MENGUKUR
TINGKAT
KEPUASAN PELANGGAN INI SECARA TERATUR, KARENA
SATU KUNCI UNTUK HAL YANG DIINGAT PELANGGAN
ADALAH KEPUASANNYA
• METODE PENGUKURAN KEPUASAN KONSUMEN
• 1. SISTEM KELUHAN DAN SARAN
•
KONSUMEN
DIBERIKAN
KESEMPATAN
UNTUK
MEMBERIKAN SARAN, PENDAPAT, DAN KELUHAN
MEREKA.
• 2. GHOST SHOPPING
•
KEPUASAN KONSUMEN DIPEROLEH DENGAN CARA
MEMPEKERJAKAN
BEBERAPA
ORANG
(GHOST
SHOPPER) UNTUK BERPERAN SEBAGAI KONSUMEN
PRODUK PERUSAHAAN DAN PESAING
3. LOST CUSTOMER ANALYSIS
KEPUASAN KONSUMEN DIUKUR DENGAN CARA
MENGHITUNG BERAPA BANYAK KONSUMEN YANG
TELAH BERHENTI MEMBELI ATAU TELAH PINDAH
KE PERUSAHAAN PESAING (CUSTOMER LOSS)
4. SURVEY KEPUASAN PELANGGAN
PENGUKURAN
KEPUASAN
PELANGGAN
DILAKUKAN DENGAN CARA SURVEY MELALUI
POS TELEPON MAUPUN WAWANCARA PRIBADI
CARA MENGUKUR KEPUASAN PELANGGAN
1.
SISTEM KELUHAN
DAN SARAN
□ BERORIENTASI PELANGGAN
□ MENAMPUNG SARAN & KELUHAN PELANGGAN
□ KOMUNIKASI DUA ARAH SECARA CEPAT
2.
SURVEY KEPUASAN
PELANGGAN
□ SURVEY KEPUASAN KONSUMEN SECARA BERKALA
□ MENELITI KEPUASAN SECARA LANGSUNG
□ MERESPON KEINGINAN PELANGGAN
3.
BELANJA KONSSUMEN
YANG MISTERIUS (Ghost)
□ MENGKAJI KELEMAHAN PRODUK PESAING
□ MENGUJI KELEBIHAN LAYANAN PESAING
□ MENGGALI INFORMASI PESAING DI LAPANGAN
4.
ANALISIS HILANGNYA
PELANGGAN (Lost customer)
□ MENGHUBUNGI PELANGGAN YANG BERHENTI
□ MENGGALI ALASAN PELANGGAN BERHENTI
□ MEMANTAU HILANGNYA PELANGGAN
4. MUTU PRODUK DAN JASA
• KESELURUHAN CIRI SERTA SIFAT DARI
SUATU PRODUK ATAU PELAYANAN YANG
BERPENGARUH PADA KEMAMPUANNYA
UNTUK MEMUASKAN KEBUTUHAN
KONSUMEN.
• PEMASAR MEMPUNYAI TANGGUNG JAWAB
PADA PERUSAHAAN YANG BERBASIS MUTU:
•
•
•
IKUT BERPARTISIPASI DALAM MEMBUAT DAN MERUMUSKAN
STRATEGI DAN KEBIJAKAN UNTUK MEMBANTU PERUSAHAAN
UNGGUL
MEMBERIKAN MUTU PEMASARAN DISAMPING MUTU PRODUKSI.
MEMBANTU PERUSAHAAN MENDEFINISIKAN DAN MEMBERIKAN
BARANG DAN JASA YANG BERKUALITAS TINGGI KEPADA
KONSUMEN
KUALITAS PRODUK
KUALITAS (QUALITY)
TOTAL FITUR & KARAKTERISTIK SUATU PRODUK
ATAU JASA YANG DAPAT MEMPENGAR UHI KEMAMPUAN
UNTUK MEMUASKAN KEINGINAN PELANGGAN SESUAI
KEBUTUHAN.
“TOTALITAS FITUR DAN KARAKTERISTIK PRODUK ATAU
JASA YANG BERGANTUNG PADA KEMAMPUANNYA UNTUK
MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DINYATAKAN ATAU
TERSIRAT” (AMERICAN SOCIETY FOR QUALITY CONTROL)
KUALITAS PRODUK/JASA
KEPUASAN
PERUSAHAAN PELANGGAN
PROFITABILITAS
5. Manajemen Mutu Total (TQM)
Pendekatan seluruh organisasi untuk terus-menerus
memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa
organisasi.
Penjual memainkan beberapa peranan untuk membantu
perusahaan menemukan dan menghantarkan barang dan
jasa dengan kualitas
tinggi kepada pelanggan:
mengidentifikasi secara tepat akan kebutuhan dan tuntutan
pelanggan.
membicarakan ekspektasi pelanggan secara layak kepada
perancang barang.
meyakinkan bahwa pesanan pelanggan telah dipenuhi
dengan tepat
.
memeriksa apakah pelanggan telah mendapatkan instruksi yang layak, pelatihan, dan
bantuan teknis dalam penggunaan barang tersebut.
selalu berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa
mereka puas dan akan terus puas.
mengumpulkan ide-ide pelanggan untuk peningkatan barang dan pelayanan.
TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM)
KEGIATAN YANG MENYELURUH DALAM SUATU
ORGANISASI & CARA TERUS MENERUS SELALU
MEMPERBAIKI KUALITAS.
DARI SEMUA AKTIVITAS YANG ADA DALAM ORGANISASI:
□ PROSES PRODUKSI
□ KEMAMPUAN PRODUK
□ LAYANAN KONSUMEN
□ SISTEM & MANAJEMEN
□ TEKNOLOGI & INFORMASI
□ RESPONSIF KELUHAN PELANGGAN
□ JARINGAN KOMUNIKASI
PRINSIP INTI TQM ADALAH PROSES:
a. BERFOKUS PADA PEMUASAN PELANGGAN
b. MELAKUKAN PERBAIKAN BERKESINAMBUNGAN
c MELIBATKAN SELURUH POTENSI
ORGANISASI/SUMBERDAYA
TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM)
PERBAIKAN SECARA
BERKESINAMBUNGAN
BERFOKUS PADA
PELANGGAN
HARAPAN DAN PERSYARATAN
DARI PELANGGAN EKSTERNAL
SPESIFIKASI UNTUK SUPLLIER
ATAU PELANGGAN INTERNAL
SPESIFIKASI UNTUK
SUPPLIER EKSTERNAL
MELIBATKAN
SELURUH PEKERJA
6. Memaksimalkan Nilai Masa-Hidup Pelanggan
•Pemasaran adalah seni dari menarik dan menjaga
pelanggan yang menguntungkan.
•Untuk memaksimalkan nilai masa-hidup pelanggan
perlu memperhatikan hal-hal berikut ini:
1. Keuntungan Pelanggan
a. Analisis Profitabilitas Pelanggan
b. Keunggulan kompetitif
2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
3. Ekuitas (kekuatan) Pelanggan
a. Equitas nilai
b. Equitas merk
c. Equitas relasional
Ekuitas Merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait
dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi
pemasar/perusahaan maupun pelanggan.
Bagi pelanggan, ekuitas merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat
pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam
pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai ekuitas merek bagi
pemasar/perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran
dalam memikat konsumen baru atau merangkul konsumen lama. Hal ini
dimungkinkan karena dengan merek yang telah dikenal maka promosi yang
dilakukan akan lebih efektif.
Equitas nilai mendefinisikan ekuitas nilai
sebagai penilaian secara objektif terhadap kegunaan suatu merek yang
didasarkan
pada persepsi tentang apa yang diberikan untuk apa yang diperoleh. Definisi
Ekuitas relasional. Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia
pada merek, yang diluar dan melampaui penilaian objective dan subjective
atau nilainya.
Membangun Relasi Pelanggan
1.
Pengelolaan hubungan pelanggan
2.
Menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan
3.
Membangun loyalitas
4.
Mengurangi peralihan pelanggan
5.
Membentuk ikatan pelanggan yang kuat
7. Loyalitas Pelanggan
•Tujuan dari suatu bisnis untuk menciptakan pelanggan yang
merasa puas, yang pada akhirnya mampu menumbuhkan
loyalitas pelanggan
•Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk
membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian
dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa
adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian
berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan anda, ia adalah
pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
•Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan
secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di
masa yang akan datang. Meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan
perubahan perilaku
Pelanggan yang LOYAL






Melakukan pembelian berulang secara teratur.
Membeli antar lini produk dan jasa.
Mereferensikan kepada orang lain.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari
pesaing.
Pelanggan loyal akan siap membayar harga
yang lebih tinggi.
Pelanggan loyal akan menjadi WoM (Word of
Mouth), penyambung lidah, bagi pelanggan
prospek lainnya.
Nilai Persepsi Pelanggan
Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian
pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari
suatu penawaran terhadap alternatifnya.
Total manfaat pelanggan : nilai moneter kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk,
jasa, personel dan citra)
Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi yang
diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter, waktu,
energi, dan psikologis)
Menghantarkan Nilai Pelanggan
Loyalitas : komitmen yang dipegang secara mendalam
secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan
meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi
menyebabkan pelanggan beralih
Proposisi nilai : kelompok manfaat yang dijanjikan untuk
dihantarkan
Sistem penghantaran nilai : meliputi semua pengalaman
yang akan dialami pelanggan dalam proses memperoleh
dan menggunakan penawaran
Membangun nilai, kepuasan dan loyalitas
pelanggan
 Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV-costumer
perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon
pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya
tawaran tertentu dan alternatif2 lain yang dipikirkan.
 Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka
anggap menawarkan Nilai bagi pelanggan (costumer
delivered value) tertinggi, yang di definisikan sebagai
selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan
total
Total Kepuasan Pelanggan
Kepuasan : perasaan senang atau kecewa seseorang terhadap ekspektasi
mereka.
• Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas
• Kinerja = Ekspektasi = Puas
• Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas
Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan kecewa
Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan tidak menarik cukup pembeli
Kualitas
“
Totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa
yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat” (American Society for Quality Control)
Kualitas produk/jasa
Kepuasan
Profitabilitas
Pelanggan
Perusahaan
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Aturan Pareto :
“20-80 : 20% pelanggan menghasilkan 80% atau lebih laba
perusahaan”
Mutu
Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya dan memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau secara tersirat (American Society for Quality Control)
Manajemen Mutu Total (Total Quality Management – TQM)  pendekatan
seluruh organisasi untuk terus menerus memperbaiki mutu semua proses,
produk dan jasa organisasi
CRM-Customer Relantionship
Management
Proses pengelolaan informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik
kontak” pelanggan secara seksama untuk maksimalisasi loyalitas pelanggan
Titik sentuhan pelanggan : kesempatan apapun dimana seorang pelanggan
menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual, komunikasi massal sampai
observasi kasual
Contoh : hotel titik sentuhnya reservasi, cek in cek out, layanan kamar dan bisnis,
laundry, fasilitas2, restouran, bar
Cara meningkatkan Nilai Basis
Pelanggan
Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui :
• Share of wallet
• Cross selling
• Up selling
Membuat pelanggan berlaba rendah menguntungkan
atau menghilangkan mereka
Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk
pelanggan bernilai tinggi
Beberapa cara menarik dan
mempertahankan pelanggan
Mengurangi keberalihan
• Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi
• Membedakan penyebab dan mengidentifikasi pelanggan
• Estimasi berapa banyak laba yang hilang ketika pelanggan neralih
• Membandingkan
• kehilangan laba * nilai seumur hidup vs biaya mengurangi tingkat keberalihan
Dinamika Retensi
Beberapa cara membangun loyalitas
Berinteraksi dengan pelanggan
Mengembangkan program loyalitas
Mempersonalisasikan pemasaran
Menciptakan ikatan institusional
Kuncinya :
“ menganalisis penyebab keluar dengan :
- wawancara pada saat keluar
- survei pelanggan yang hilang
dan memenangkan kembali hanya yang
berpotensi laba kuat”
Database Pelanggan

Isi ideal database
konsumen :
◦ Daftar alamat surat-menyurat
dan kontak
◦ Transaksi pelanggan
◦ Informasi registrasi
◦ Pertanyaan telepon
◦ Cookies
◦ Demografis
◦ Psikografis
◦ Mediagrafis
Isi ideal database bisnis :
•
transaksi masa lalu
• Volume, harga, laba masa lalu
• Nama tim pembelian
•
•
•
•
Status kontrak saat ini
Perkiraan bagian pemasok
Pesaing
Kekuatan dan kelemahan
kompetitif
• Praktik, pola dan kebijakan
pembelian
Cara Menggunakan basis data
1.
Mengidentifikasi calon pelanggan
2.
Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran
khusus
3.
Memperdalam kesetiaan pelanggan
4.
Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5.
Mencegah kehilangan pelanggan yang serius
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN KESETIAAN PELANGGAN (summary)
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang
dianggap ada pada produk dan harapan pembeli.
Karena menyadari bahwa kepuasan yang tinggi
menyebabkan kesetiaan pelanggan yang tinggi. Banyak
perusahaan kini mengarah ke Kepuasan Pelanggan
Total (Total costumer Satisfaction – TCS)  bagi
perusahaan tsb, kepuasan pelanggan merupakan
sasaran sekaligus alat pemasaran
Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah
pemasaran relasional.
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen
Faktor Budaya : termasuk didalamnya kelas budaya, subbudaya dan sosial
Faktor Sosial : kelompok referensi, keluarga, peran sosial dan status konsumen
Faktor Pribadi : usia, tahap dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri serta gaya hidup dan nilai
Faktor Budaya
Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya
Kelas sosial : divisi yang relatif homogen dan bertahan lama, tersusun secara
hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku
yang sama
Faktor Sosial
• Kelompok referensi :
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung /tidak langsung
terhadap sikap/perilaku orang
• Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya :
aspirasional/disosiatif
• Keluarga : keluarga orientasi (orang tua dan saudara kandung)
serta keluarga prokreasi (pasangan dan anak)
• Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan
seseorang, dimana setiap peran menyandang status
Faktor Pribadi
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi :
• Usia dan tahap siklus hidup (keluarga dan psikologis)
• Pekerjaan dan keadaan ekonomi : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan
aset, utang, pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan
Faktor
Pribadi
(samb.)
Kepribadian dan konsep diri :
• Kepribadian : kumpulan sifat psikologis yang
menyebabkan respons yang realtif konsisten
dan tahan lama.
• Kepribadian merek adalah bauran sifat manusia
yang dikaitkan pada merek tertentu
• Konsep diri : cara pandangan diri sendiri dan
orang lain
Gaya Hidup dan Nilai :
• Gaya hidup : interaksi utuh seseorang dengan
lingkungannya, dapat terbentuk karena
keterbatasan uang dan waktu
• Nilai inti : sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku
Proses Psikologis Utama
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Rangsangan
Pemasaran
Produk
Harga
Distribusi
Komunikator
Rangsangan
Lain
Eokonomi
Politik
Teknologi
Budaya
Karakterisktik
Konsumen
Budaya
Sosial
Personal
Proses Keputusan
pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Penilaian alternatif
Keptusan pembelian
Perilaku Pasca
pembelian
Keputusan
pembelian
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Jumlah pilihan
Saat yang tepat
melakukan
pembelian
Metode pembayaran
Model Perilaku Konsumen
Psikologis Konsumen : Motivasi
Motif : saat kebutuhan meningkat pada intensitas yang mendorong tindakan
Motivasi mempunyai dua arah :
• Pilihan tujuan
• Intensitas / energi untuk mengejar tujuan
Psikologis Konsumen : Persepsi
• Persepsi adalah proses memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti
• Persepsi yang berbeda timbul karena :
– Atensi selektif : proses menyortir sebagian besar rangsangan
– Distorsi selektif : kecenderungan menerjemahkan informasi agar sesuai dengan
konsepsi awal konsumen
– Retensi selektif : mengingat poin baik dari produk yang disukai dan melupakan poin dari
produk pesaing
• Persepsi Bawah Sadar : Konsep yang mempesona selama berabad-abad,
namun tidak ada bukti yang mendukung
Psikologis Konsumen : Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku konsumen yang timbul
dari pengalaman
Pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda,
respons dan penguatan
Pendekatan populer pembelajaran :
• Pengkondisian klasik
• Pengkondisian instrumental
Psikologis Konsumen : Memori
• Memori : penyimpanan informasi dan pengalaman
saat menjalani hidup
• Memori terbagi menjadi dua :
– Jangka pendek : temporer dan terbatas
– Jangka panjang : permanen dan tak terbatas
• Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan,
persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dll
yang berhubungan dengan merek dan node merek
• Proses Memori : pemograman dan pengambilan
memori
Proses Pengambilan Keputusan Membeli : Model Lima-Tahap
Pengenalan
masalah
Kumpulan
total
Pencarian
informasi
•IBM
•Apple
•Dell
•HP
•Toshiba
•Compaq
•NEC
•Tandy
Kumpulan
kesadaran
?
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
Pascapembelian
•IBM
•Apple
•Dell
•HP
•Toshiba
•Compaq
Keputusan
Kumpulan
pertimbagan
•IBM
•Apple
•Dell
•Toshiba
•IBM
•Apple
•Dell
•Toshiba
Kesimpul
an pilihan
Untuk memahami bagaimana komsumen sesungguhnya
mengambil keputusan pembelian, pemasar harus
mengidentifikasi siapa yang membuat dan melakukan input
kedalam keputusan pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap2
tahap
Penentuan Profil Proses Keputusan
Pembelian Pelanggan
• Metode mempelajari tahap proses pembelian produk :
– Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan
bertindak
– Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan
meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian
– Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan
meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian
– Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk
• Usaha memahami hubungan perilaku pelanggan – produk : sistem
konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, skenario pelanggan
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN (summary)
 Perilaku konsumen dipengaruhi 4 faktor : budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis
 Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi
konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran dan
memori
 Untuk memahami bagaimana keputusan pembeli, pemasar
harus mengidentifikasin siapa yang membuat input
kedalam keputusan pembelian
 Proses pembelian yang lazim terdiri dari : pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, prilaku pasca pembelian.
 Tugas pemasar adalah memahami prilaku pembeli pada
setiap tahap
Menganalisis
Pasar Bisnis
Pembelian Organisasional
Definisi : proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini
organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk/jasa
dan mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih merek dan pemasok
Pasar Bisnis
•Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa
yang digunakan untuk memproduksi produk/jasa lain yang kemudian
dijual/disewakan/dipasok ke organisasi lain
•Karakteristik pasar bisnis :
– Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar
– Hubungan pemasok-pelanggan erat
– Pembelian profesional
– Pengaruh pembelian berganda
– Panggilan penjual berganda
– Permintaan turunan
– Permintaan inelastis
– Permintaan berfluktuasi
– Pembeli terkonsentrasi secara geografis
– Pembelian langsung
 Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan
organisasi tertentu yang melakukan pembelian
 Proses pembelian terdiri dari 8 tahap yang disebut tahap
pembelian (buyphases) :
1. Pengenalan masalah
2. Perumusan kebutuhan umum
3. Spesifikasi produk
4. Pencarian pemasok
5. Permintaan pengajuan proposal
6. Pemilihan pemasok
7. Spesifikasi pesanan rutin
8. Penilaian kinerja
Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk
menentukan kebutuhan atas barang dan jasa, kemudian
mengidentifikasi,mengevaluasi, dan mentapkan pilihan
dari berbagai merek dan pemasok
Dibandingkan dengan pasar konsumen pasar bisnis
biasanya memiliki pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar,
hubungan pelanggan-pemasok lebih erat, dan pembeli
lebih terkonsentrasi secara geografis
MENGIDENTIFIKASI
SEGMEN DAN
TARGET PASAR
Tingkat Segmentasi Pasar
Pemasaran massal : satu produk untuk semua pembeli
Pemasaran mikro :
• Segmen
• Ceruk
• Wilayah Lokal
• Perorangan
Pemasaran Segmen
•Segmen pasar adalah sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan serupa
•Tugas pemasar : bukan menciptakan, tetapi mengidentifikasi dan memutuskan
segmen mana yang dibidik
•Keungggulan :
– Merancang, memberi harga, melepaskan dan menghantar produk/jasa dengan lebih baik
– Menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pesaing
Pemasaran Ceruk
•Ceruk adalah pelanggan yang lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda
•Ceruk merupakan subsegmen
•Ceruk yang menarik :
– Pelanggan bersedia membayar lebih
– Ukuran, laba dan pertumbuhan potensial
– Tidak menarik pesaing lain
– Keekonomisan tertentu melalui spesialisasi
Pemasaran Lokal
•Pemasaran lokal : pemasaran sasaran yang disesuaikan
khusus untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan lokal
•Pemasaran akar rumput : kegiatan pemasaran untuk
sedekat mungkin dan serelevan mungkin dengan
pelanggan individu. Sbg con: Nike memperkenalkan
produknya dgn jln menjadi sponsori tim sekolah lokal,
klinik yg dijlnkan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu,
pakaian dan peralatan.
Pemasaran Individual
•Pemasaran satu-satu; pemasaran customized; segmen satu
•Gerakan customerizing perusahaan : penyesuaian massal dengan cara
memberdayakan konsumen merancang penawaran produk dan jasa pilihan mereka
•Perusahaan menyediakan platform dan peralatan, kemudian pelanggan merancang
produk mereka sendiri
• Kendala dilakukan penyesuaian :
– Produk yang kompleks
– Peningkatan biaya
– Pelanggan tidak tahu apa yang diinginkan
– Tidak dapat membatalkan pesanan
– Sulit diperbaiki
– Nilai penjualan yang kecil
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Kelompok variabel untuk mensegmentasi pasar :
• Karakteristik deskriptif (geografis, demografis, psikografis)
• Perimbangan perilaku
Kunci segmentasi : mengenali perbedaan pelanggan
Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Selain geografis, demografis, manfaat yang dicari dan tingkat penggunaan,
juga ada beberapa variabel lain hingga karakteristik pribadi
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasi segmen melalui proses yang
berurutan :
• Segmentasi makro
• Segmentasi mikro
Penentuan Target Pasar
Setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar, diputuskan berapa banyak dan
segmen mana yang disasar
Kriteria Segmentasi Efektif
Terukur
Substansial
Dapat diakses
Dapat didiferensiasi
Dapat ditindaklanjuti
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR (Summary)
Pemasaran sasaran mencakup 3 aktivitas : segmentasi pasar, penetapan pasar
sasaran, penetapan posisi pasar
Pasar dapat dibidikpada 4 level : segmen, relung (niche), wilayah lokal, individual
2 dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen : karakteristik konsumen
dan tanggapan konsumen dengan varaiabel : geografis, demografis, psikografis
dan perilaku