Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pengaruh
Pengertian pengaruh menurut kamus besar bahasa Indonesia
(2001:849) yaitu :
“Pengaruh adalah daya yang ada atau timbul dari sesuatu (orang,
atau benda) yang ikut membentuk watak, kepercayaan dan
perbuatan seseorang”.
Sedangkan pengertian menurut Badudu dan Zain (2001:1031) yaitu
sebagai berikut :
“Pengaruh adalah (1) daya yang menyebabkan sesuatu yang terjadi;
(2) sesuatu yang dapat membentuk atau mengubah sesuatu yang
lain; (3) tunduk atau mengikuti karena kuasa atau kekuatan orang
lain”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pengaruh merupakan
sumber daya yang dapat membentuk atau mengubah sesuatu yang lain. Sehingga,
dalam penelitian ini penulis meneliti mengenai seberapa besar daya yang ada atau
yang ditimbulkan oleh pelaksanaan Event Marketing dalam mempertahankan
Loyalitas Pendengar.
2.2
Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia memiliki kebutuhan dan
keinginan. Walaupun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan mereka banyak. Orang
memenuhi keinginan mereka dengan barang dan jasa. Apa yang disebut sebagai
pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para
produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi
semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual
setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi.
Agar dapat membuat gambaran yang jelas mengenai pengertian pemasaran, maka
penulis akan menguraikan pendapat beberapa ahli pemasaran.
Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:6),mendefinisikan pemasaran dengan
membedakan antara definisi sosial dan definisi manajerial, yaitu:
Definisi Sosial:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebasmempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.”
Definisi Manajerial:
“Seni menjual produk”
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip Philip Kotler dan Kevin
Keller (2007:6), yaitu:
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2007:6),yaitu :
“The process by which companies create value for customers and build strong
customer relationship in order to capture value from customers in return”.
Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai
tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu
rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat membuat
gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui
proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak
lain yang kuat untuk kepentingan organisasi dan stakeholder dengan tujuan untuk dapat
mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan
manusia. Marketing atau pemasaran secara singkatnya adalah the process building
profitable customer relationship by creating value for customer and capturing value in
return. PhilipKotler dan Gary Armstrong (2007; 29).
2.2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang melibatkan analisa,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian terhadap barang, jasa dan gagasan dimana
terjadi pertukaran yang bertujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang
terlibat.
Tujuan utama perusahaan adalah memperoleh keuntungan yang maksimal dan hal
tersebut dapat diperoleh jika perusahaan mampu menghasilkan produk dan jasa yang
menarik minat pembeli karena produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga konsumen memperoleh kepuasan. Dari aktivitas dalam menghasilkan
produk dan jasa diatas memerlukan suatu proses yang mendukung dari aktivitas yang
dilaksanakan.
Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:6) mendefinisikan manajemen pemasaran
adalah sebagai berikut :
“Sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga
dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”.
Menurut Buchari Alma (2004;8) manajemen pemasaran adalah :
“The analysis, planning, implementation, and control of program designed to
create, uilt and maintain beneficial exchange with target buyers for the
purpose of achieving organizational”.
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak hanya
berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga meningkatkan
konsumen tersebut dengan cara menciptakan dan mengkomunikasikan nilai konsumen.
Jadi Manajemen Pemasaran berusaha memilih dan mempertahankan target pasar serta
dapat menjaga hubungan dengan konsumen, agar dapat mencapai nilai konsumen yang
baik dan dapat membantu organisasi atau perusahaan mencapai sasarannya.
Manajemen Pemasaran sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam memenangkan
persaingan di pasar industri.Kemampuan tersebut merupakan kekuatan bagi perusahaan
untuk dapat menjadi market leader.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:414)Industri adalah :
“sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang
merupakan subtitusi dekat satu sama lain”.
Industri-industri dikelompokkan menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi
produk; struktur biaya, dan lain-lain.Titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah
membuat spesifikasi mengenai jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentu
homogen atau sangat terdiferensiasi. Karakteristik-karakteristik itu menghasilkan empat
jenis struktur industri, salah satunya adalah Oligopoli.
Beberapa perusahaan besar biasanya memproduksi produk mulai dari yang sangat
terdiferensiasi hingga produk yang terstandardisasi.Oligopoli murniterdiri dari beberapa
perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Perusahaanperusahaan tersebut akan merasa sulit untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dari
harga yang berlaku. Jika para pesaing menyamaipelayanan tersebut, maka satu-satunya
cara untuk mendapatkan keunggulan bersaing adalah melalui biaya yang lebih rendah.
2.2.3
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang diperlukan dalam
melaksanakan strategi pemasaran agar strategi pemasaran yang telah ditetapkan tidaklah
sia-sia. Pada saat ini, bauran pemasaran juga merupakan salah satu konsep utama dalam
teori pemasaran. Ada beberapa jenis bauran pemasaran dalam ilmu ekonomi, namun yang
paling sering digunakan adalah marketing mix atau bauran pemasaran yang dikenal
dengan sebutan empat P.
Berikut ini dikemukakan definisi marketing mix (bauran pemasaran) menurut
Philip Kotler (2006:53) sebagai berikut :
“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue it`s
marketing objectives in the target market.”
Berdasarkan definisi diatas, maka penulis menyimpulkan pengertian dari bauran
pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan penggabungan dari sejumlah
variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaannya.
Adapun klasifikasi alat-alat tersebut menjadi empat kelompok besar tentang
pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007;23) adalah produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). seperti yang terlihat
dalamgambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Bauran
pemasaran
Tempat
Produk
Keragaman produk
Pasar
Saluran pemasaran
sasaran
Kualitas
Cakupan pasar
Pengelompokkan
Design
Ciri
Nama merek
Kemasan
Lokasi
Harga
Promosi
Daftar harga
Promosi penjualan
Rabat/diskon
Periklanan
Potongan harga khusus
Tenaga penjualan
PeriodeKevin
pembayaran
Sumber :Philip Kotlerdan
Keller(2007:23)
Kehumasan/Public relations
1. Produk (Product)
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran. Jika tidak ada produk
maka tidak ada pemindahan hak milik dan pada akhirnya tidak ada pemasaran.
Sebagaimana hebatnya usaha yang dilakukan perusahaan dalam promosi, harga dan
distribusi jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu dan disenangi konsumen
maka usaha bauran pemasaran tidak akan berhasil. Kebutuhan dan keinginan
konsumen merupakan dasar-dasar dari adanya produk.
2. Harga (Price)
Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar yang tepat
bagi produknya.Manajemen harus menentukan strategi yang menyangkut potongan
harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
3. Promosi (Promotion)
Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk,
mengingatkan serta mempertahankan pasar tentang produk perusahaan melalui
periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan
masyarakat.Promosi merupakan salah satu alat dari bauran pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya sehingga
pesan-pesan tentang produk dapat disampaikan kepada konsumen
4. Distribusi (Place)
Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang
berada diluar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap mempunyai
ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan dengan mereka.
Sebenarnya perbedaan secara yang tegas antara barang dan jasa sering kali sukar
dilakukan.Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasajasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang
yang melengkapinya. Meskipun demikian, jasa dapat didefinisikan yang menurut Philip
Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2005:111) adalah sebagai berikut :
“Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan sesuatu.”
Berdasarkan definisi diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa jasa merupakan
aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran. Tanpa adanya suatu perpindahan
akan kepemilikan yang dalam pelaksanannya didukung oleh produk fisik.
Menurut Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2005;166). Empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa.
Elemen-elemen tersebut adalah :
1. Orang (People or Participants)
Yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli.
2. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dan dimana perusahaan dan
konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau
komunikasi jasa tersebut.
3. Proses (Process)
Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa yang
disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran jasa,
kemudian menjadi 7 P’s. Adapun 7 P’s tersebut adalah produk (product) yaitu kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, harga (price) yaitu
sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk, distribusi
(place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran,
promosi (promotion) yaitu semua kegiatan yang mengkonsumsi jasa produk dan
menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or
participants) yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli,bukti fisik (physical evidence) yaitu
lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana konsumennya berinteraksi dan
setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut, proses (process)
yaitu semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan
yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
2.3
2.3.1
Promosi
Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu komponen dalam bauran pemasaran yang bekerja
sama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang maksimal.
Melalui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai produkproduk yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana produk-produk tersebut
dapat digunakan. Berikut ini definisi promosi dari beberapa ahli pemasaran, yaitu :
Menurut Philip Kotler (2007:204) mendefinisikan bahwa promosi adalah:
“Komunikasi pemasaran (promosi) adalah sarana yang digunakan
perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan
merek yang mereka jual.”
Menurut Basu Swastha (2003:349) mendefinisikan promosi sebagai berikut :
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.”
Dari definisi-definisi diatas maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa
promosi adalah salah satu cara berkomunikasi perusahaan kapada para calon pembeli
yang bertujuan untuk untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali
tentang produk (barang atau jasa) perusahaan tersebut sehingga dapat mempengaruhi
sikap mereka.
2.3.2
Bauran Promosi
Basu Swasta dan Irawan (2003:349) menggunakan suatu pengertian mengenai
bauran promosi sebagai berikut :
“Bauran Promosi (promotion mix) adalah kombinasi strategi yang paling
baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi
lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.”
Promotion mix terdiri dari enam aktivitas promosi yang masing-masing memiliki
definisi sendiri. Philip Kotler (2007:204-205) mengemukakan definisi masing-masing
aktivitas tersebut, yaitu :
1. Advertising (Iklan) adalah setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang
dan berupa gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.”
2. Sales Promotion (Promosi penjualan) adalah berbagai bentuk inisiatif jangka
pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.”
3. Public Relation (Hubungan masyarakat) adalah berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produknya.
4. Direct Marketing (Pemasaran langsung) adalah Permasaran dengan penggunaan
surat. Telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan.”
5. Personal Selling (Penjualan pribadi) adalah interaksi tatap muka dengan satu
atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
6. Event/ Sponsorship (Pensponsoran) Perusahaan mensponsori kegiatan dan
program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi yang berkaitan
dengan merk.
2.3.3
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Pemasaran
Menurut Wiliam F. Schoell (1993) yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:180-
181) mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan promotion mix,
yaitu:
1. The Marketer
Dalam hal ini bisa digunakan push strategy dan pull strategy. Kegiatan push
adalah mendorong penjualan yang dapat terjadi karena produsen mendorong
pedagang besar kemudian pedagang besar mendorong pengecer, dan pengecer
mendorong konsumen agar mau membeli suatu produk dan akan memperoleh
bonus tertentu. Dan kegaiatan pull dalam hal ini produsen langsung mengarahkan
promosi ke konsumen akhir.
2. The Target Market
Yaitu siapa calon konsumen, dimana lokasinya, ini akan mempengaruhi
promotion mix yang akan digunakan.
3. The Product
Maksudnya melihat posisi produk dalam tingkat siklus kehidupan.
4. The Situation
Hal ini tergantung pada berbegai situasi lingkungan perusahaan, seperti
persaingan, ekonomi, politik, dan sebagainya.
2.4
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
2.4.1
Pengertian Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah aspek pengelolaan promosi yang secara unik
disesuaikan dengan mengembangkan citra yang baik antara suatu perusahaan dengan
berbagai publiknya. Oleh karena itu Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:276)
menjelaskan bahwa
”Public Relation atau hubungan masyarakat meliputi berbagai program
yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau masing masing produknya.”
Menurut (Colin Coulson-Thomas, 2002),definisi Public Relation adalah:
“Proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara
organisasi dan pihak luar organisasi.”
Sedangkan menurut Dennis Wilcox dan Glen Cameron, (2006:5) mengatakan
bahwa :
“Public relations is a management function, of a continuing and planned
character, through which public and private organizations and institutions seek
to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with
whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about
themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and
procedures, to achieve by planned and widespread information more productive
corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.
Definisi diatas kurang lebih memiliki arti, public relations merupakan fungsi
manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan
oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling
pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan,
dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam
rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan
bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
Hubungan masyarakat adalah suatu fungsi manajemen yang melibatkan usaha
jangka panjang yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan komunikasi dua
arah antara organisasi dengan publiknya agar timbul goodwill atau opini dari pembeli
terhadap organisasi dan dengan demikian akan memberikan pengaruh positif terhadap
produk yang dihasilkan perusahaan.
Menurut Philip Kotler yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:230), terdapat tiga sifat khusus yang menjadi daya tarik public relation:
1. Kredibilitas yang tinggi. Berita dan gambar lebih otentik dan dapat dipercaya
oleh pembaca dibandingkan oleh iklan.
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tak terduga. Hubungan masyarakat dapat
menjangkau lebih banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga
dari iklan. Pesan diterima pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai
komunikasi dengan tujuan penjualan.
3. Dramatisasi. Seperti halnya periklanan, hubungan masyarakat memiliki
kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
2.4.2
Tujuan Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara
individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua
golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah
perusahaan
Menurut Rosady Ruslan (2001:246) tujuan public relation adalah sebagai
berikut:

Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau
masyarakat dan konsumen.

Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan.

Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

Mendukung bauran pemasaran.
Menurut Frank Jefkins (2003:54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang
bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang
pokok adalah sebagai berikut:

Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.

Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka
pangsa pasar baru.

Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas
rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat
baik perusahaan.

Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan produk-produk perusahaan.

Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit
kembali setelah terjadinya suatu krisis.

Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi
resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para
pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu
acara.

Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan
atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan
terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang
merugikan.

Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan,
agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas
dalam berbagai hal.
Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra
baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan public atau loyal terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Deddy Mulyana:2007). Selain itu public
relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang
menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain
pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria Assumpta
Rumanti:2002).
Praktik Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang
terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan
mengembangkan itikad baik (goodwill) dan pengertian yang timbal balik (mutual
understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat. Pada era globalisasi ini peran
Marketing Public Relations menjadi semakin penting karena itikad baik (good will)
menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan terbentuk karena pembentukan
simpati konsumen secara efektif dan efisien sudah merupakan keharusan dimana tingkat
kompleksitas dan pemuasan kebutuhan konsumen sudah mencapai tingkat yang canggih
dalam kegiatan pengemasannya. Saka Abadi (1994: 45)
2.5
Marketing Public Relations (MPR)
Marketing Public Relation penekannanya bukan pada selling (seperti kegiatan
periklanan), naman pada pemeberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan
pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek produk, Jasa,
perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh nasabah. Dengan
tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan.
2.5.1
Pengertian Marketing Public Relation
Menurut Thomas L. Harris (2000), pencetus pertama konsep Marketing Public
Relations dengan konsepsinya sebagai berikut :
“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating
programs, that encourage purchase and customer through credible
communication of information and impression that identify companies and
their products with the needs, concern of customer”.
Dimana Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan
pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen
melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan
yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan,
perhatian dan kepentingan para konsumen.
Pengertian Marketing Public Relation
menurut Rosady Ruslan (2002:253)
sebagai berikut.
”Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan,
pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan
terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang
baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand
Image) terhadap suatu produk tertentu.”
Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai
bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk
(Rosady Ruslan, 2002:254).
2.5.2
Peran Marketing Public Relation
Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama
organisasi menurut RosadyRuslan (2002:262) :
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah
diluncurkan itu.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat
(benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial)
tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media
cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada konsumen,
termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain handling) dan lain
sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggannya.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus
merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR
Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian
sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di mata
masyarakat / publik.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa,
baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada
konsumennya.
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang
mungkin akan muncul di masa mendatang.
Marketing Public Relations (MPR) sebagai suatu proses perencanaan,
pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya
pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai impresi dari
perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan
kesan dari konsumen.
2.5.3
Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan
Marketing Public Relations menurut Philip Kotler dan Kevin Keller
(2006:553)
1. Publications (Publikasi)
Companies rely extensively on published materials to reach and influence their
target markets. These include annual reports, brochures, articles, company
newsletter and magazines, and audiovisual materials.
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi
untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju. Yang termasuk di
dalamnya membuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan, majalah
dan materi audiovisual.
2. Identity Media
Companies need a visual identity that the public immediately recognizes. The
visual identity is carried by company logos, stationery, brochures, sign, business
forms, business cards, buildings, uniforms, and dress code.
Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh masayarakat dengan
mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis, brosur, tanda, formulir
perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam dan peraturan pakaian.
3.
Events Marketing
Companies can draw attention to new products or other company activities by
arranging special events like news conferences, seminars, outings, trade show,
exhibits, contests and competitions, and anniversaries that will reach the target
publics.
Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru ataupun kegiatan
perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti wawancara, seminar,
pameran, kompetisi, kontes dan ulang tahun dari barang itu supaya dapat
menjangkau masyarakat luas.
4. News (Berita)
One of the major tasks of PR professionals is to find or create favorable news
about the company, its products, and its people, and to get the media to accept
press releases and attend press conferences.
Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk membuat ataupun
menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya, orang-orangnya
atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita press release
dan hadir dalam press conference (konferensi pers).
5. Speeches (Pidato)
Increasingly, company executives must field questions from the media or give
talks at trade associations or sales meetings, and these appearances can build the
company’s image.
Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap keperluan
masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media atau memberikan
pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting yang bertujuan untuk
membicarakan soal penjualan dapat membangun citra perusahaan.
6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)
Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes.
Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara menyumbang uang
atau waktu dalam hal-hal yang positif.
7. Sponsorship (pensponsoran)
Companies can promote their brands and corporate name by sponsoring sports
and cultural events and highly regarded causes.
Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori acara olah raga
atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi kelangsungan perusahaannya.
2.6
Event Marketing
2.6.1
Pengertian Event Marketing
Definisi event marketing menurut Terence Shimp (2007:589) adalah
“A form of brand promotion that ties a brand to a meaningful cultural, social,
athletics or other type of high interest public activity”.
Dari definisi tersebut diatas, event marketing adalah suatu bentuk promosi merk
yang mengikat suatu merk dengan kegiatan kebudayaan, sosial, atletik atau tipe kegiatan
lainnya yang mengundang tingkat ketertarikan publik yang tinggi.
Pengertian Event Marketing menurut George E Belch and Michael A.Belch
(2004:543)
“an integrated marketing communication activity where a company develops
actual sponsorship relation with a particural event and a provides finantial
support for the right to display a brand name, logo or advertising message and
be indentifield as support of the event”
Menurut PhilipKotler (2002:576)
“Occurrences designed to communicate particular message to target
audiences”
Inti dari kegiatan event marketing adalah komunikasi langsung dilapangan
dimana perusahaan mencoba membangkitkan emosional konsumen melalui kegiatan yang
menarik, yang harus dimanfaatkan semaksimal mungkin terhadap segmen yang dibidik,
yang merupakan target kelompok yang diharapkan.Aktifitas event marketing dikatakan
berhasil apabila menerapkan suatu konsep yang kreatif, menarik, orisinil dengan hasil
yang mulus dan lancar sesuai dengan perencanaan awal yang secara nyata mendatangkan
target kelompok sesuai dengan jumlah yang diharapkan.
2.6.2
Karakteristik Event Marketing
Berbeda dengan promotion mix lainnya, bentuk promosi Event Marketing
memiliki karakteristik, menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:556) karekteristik
Event Marketing diantaranya:

Relevant
Event yang benar benar terpilih dapat dilihat sebagai sangat relevan ketika
konsumen dibuat terlibat secara personal.

Involving
Dengan adanya mutu real time hidup mereka, para konsumen dapat menemukan
sebuah event yang membuatnya lebih aktif terlibat.

Implisit
Event Marketing tidak menekan secara langsung pada pembelian (soft sell),
namun membangun sebuah value pada perusahan .
2.6.3
Mengukur Event Marketing
Menurut
Margaret Masterman and
Robin
McKinnon-Wood,
(2007:5)
mengungkapkan beberpa alat untuk mengukur efektivitas event marketing. Alat alat
tersebut diantaranya:

Involvement
an emotional involvement with the brand, the event, the experience.
Event marketing yang dilakukan perusahaan harus mampu membangkitkan
emosional dimana audience merasa terbawa suasana untuk terlibat dalam event
tersebut.

Interaction
with brand ambassadors, with other attendees, with exhibits, with the brand.
Keterlibatan duta merk perusahaan sendiri, baik melalui celebrity endorser atau
pengisi acara yang sesuai dengan target dan image perusahaan sehingga pesan
dari perusahaan dapat di terima audience.

Immersion
of all senses, isolated from other messages.
Event
terhindar
dari
noise
atau
hal
hal
yang
membuat
audience
terganggu.Sehingga pembuatan event harus dilakukan secara fokus terhadap
tujuan perusahaan, meminimalisir pesan pesan lain (noise).

Intensity
memorable, high impact.
Kontinyuitas dalam mengadakan Event Marketing, agar pelanggan mampu terus
mengingat produk atau jasa perusahaan.

Individuality
unique, one-to-one opportunities, customisation. Each experience is different.
Salah satu yang membuat pendengar merespon suatu Event adalah karena event
tersebut unik atau berbeda dengan event yang lain. Oleh karena itu perusahaan
dituntut untuk menyajikan sebuah event yang unik agar pendengar tertarik serta
terhibur.

Innovation
creative in content, location, timing, audience etc.
memposisikan sebuah Event yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan
merupakan hal terpenting. Oleh karena itu event yang akan di suguhkan
perusahaan harus dapat menyesuaikan dengan waktu, tempat serta target
perusahaan.

Integrity
seen as genuine and authentic and providing real benefits and value to the
consumer
Event yang diadakan dapat memberikan suatu keuntungan dan membentuk
sebuah nilai dimana audience memberi respon positif yang kemudian akan
menjadikan pelanggan tersebut percaya dan menyukai produk perusahaan.
2.6.4
Merancang Event Marketing
Menurut Alfred Shreiber (1994:101-122) mengatakan bahwa ada 7 prosedur
untuk merancang suatu event marketing yang baik, yaitu :
1. Penentuan tujuan Event Marketing
Menentukan tujuan merupakan langkah awal yang harus dilakukan oleh suatu
perusahaan didalam membuat suatu event marketing.Hal ini penting sebagai dasar dari
suatu program event marketing perusahaan serta memudahkan perusahaan untuk
mengukur keberhasilan event tersebut.Tujuan dari suatu event haruslah lebih spesifik
dari suatu event marketing.Adanya batas waktu pelaksanaan sehingga perusahaan
dapat memonitor kemajuan dari pelaksana event tersebut.
2. Jenis Event Marketing
Jenis dari aktifitas event marketing sangatlah beragam dan formatnya tidak
terbetas, yang harusnya disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai. Secara umum
jenis dari event marketing menurut Alfred Shreiber (1994:79-90) diantaranya adalah
:

Consumer Gathering
Consumer atau prospect dari suatu brand atau produk dikumpulkan satu atau
lebih ktifitas menarik yang diadakan berupa show atau concert (pertunjukan
musik, tari dan sebagainya), contest atau games yang melibatkan audince,
kegiatan bazaar dan lain-lain. Aplikasi dari jenis ini sangat luas dengan
kreatifitas format yang tidak terbatas, berdasarkan skala event dapat
melibatkan
ratusan
hingga
puluhan
ribu
audience
atau
penonton.
Berkumpulnya penonton yang dimanfaatkan untuk berbagai komunikasi
brand atau produk.

Exhibition
Yaitu pameran dari suatu brand atau produk dipusat keramaian atau
exhibition mall yang dilakukan secara tunggal atau bersama-sama dengan
brand lain dalam suatu trade fair.

Grand Opening
Yaitu peresmian dibukanya suatu tempat baru misalnya pabrik, mall, gedung
perkantoran, outlet penjualan atau took, café atau tempat makan dan lain-lain.

Marketing Gathering
Yaitu presentasi brand atau produk kepada distribusi untuk memperoleh
dukungan distribusi produk.Seringkali acara dipadukan dengan gala dinner
serta sajian entertainment.

Press Conference
Yaitu konfrensi pers untuk mengkomunikasikan aktifitas dari brand atau
produk atau momentum yang lainnya.

Seminar
Seminar biasanya dilakukan untuk memperoleh pengakuan dari publik
terhadap suatu brand atau produk, bahwa brand atau produk tersebut ahli
dibidangnya.

Education Program
Yaitu program edukasi keliling yang dilakukan disekolah atau perkumpulan
untuk mempereat hubungan dengan konsumen dan menarik simpati publik.

Anniversary Event
Yaitu perayaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menunjukan
kredibilitas perusahaan dimata masyarakat.
3. Venue atau tempat yang tepat
Suatu venue atau lokasi yang akan dipilih sebagai tempat berlangsungnya aktifitas
event marketing pemilihannya dilakukan berdasarkan berbagai pertimbangan,
diantaranya :

Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Seringkali lokasi telah memiliki
captive audience merupakan keuntunganyang harus dimanfaatkan, contohnya
aktifitas yang dilakukan di mall mempunyai potensi sangat baik karena lokasi
tersebut telah memiliki pengujung tetap dari segmen tertentu.

Fasilitas penunjang dalam hal ini jenis event yang berbeda membutuhkan
fasilitas penunjang yang berbeda dari venue atau lokasi yang harus dipenuhi,
contohnya sebuah pameran di mall membutuhkan area yang luas untuk
membangun stand-stand

Lifestyle dari terget audience yaitu jumlah audience yang menghadiri suatu
event merupakan salah satu parameter utama untuk mengukur kesuksesan
event marketing. Oleh karena itu pemilihan venue harus mempertimbangkan
apakah venue yang dipilih cukup representatif dan bias didatangi oleh target
audience yang diinginkan.
4.
Fokus target Audience atau penonton
Yaitu menentukan target audience atau penonton yang ingin dituju serta ingin
dicapai oleh perusahaan. Ada beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan didalam
pencapaian target audience ini yaitu :
5.

Siapa target audience?

Bagaimana kondisi demographics dan phsycographics?

Apa yang membuat mereka tertarik pada event perusahaan?

Apa dasar mereka didalam membuat keputusan menghadiri event?

Siapa yang mempengaruhi keputusan terebut?

Apakah faktor komunitas memainkan peranan?
Program Event Marketing
Program yang menarik tentunya akan dapat menarik audience yang diharapkan
oleh perusahaan, sehingga ada beberapa factor yang harus dipertimbangkan,
diantaranya :

Membuat format yang tepat dengan menawarkan konsep yang kreatif dan
orisinil atau sesuai dengan brand image dan brand personality, yang diminati
oleh sebagian besar target audience disesauaikan dengan selera dan status
sosial ekonominya sehingga mereka tertarik untuk dating dan berpartisipasi
langsungdalam aktifitas event marketing.

Penawaran yang tepat sehingga kreatifitas yang diantaranya berorientasi pada
sales Promotion,
langsungyang
target audience diharapkan dapat memperoleh benefit
merangsang
mereka
untuk
dating,
misalnya
dengan
menawarkan potongan harga, pemberian hadiah atau program hiburan yang
berkualitas.

Publikasi dan liputan yang tepat dapat membantu meningkatkanbrand
awareness dengan menjangkau mereka yang
tidak hadir langsung pada
aktifitas event marketing.
6.
Waktu Event Marketing
Pemilihan waktu juga sangat penting, berhubungan dengan situasi dan kondisi
lingkungan yang ada serta dengan aktifitas target audience yang diharapkan sehingga
memungkinkan mereka untuk hadir, serta berhubungan jugadengan program waktu
pelaksanaan event secara pasti dan mendetail dimulai dari program perencanaan
sebelum acara dimulai, selama pelaksanaan serta setelah pelaksanaan aktifitas-aktifitas
lainnya yang mendukung event ini semuanya membutuhkan waktu. Waktu
pelaksanaan eventjuga memegang peranan sangat penting karena dengan penetapan
waktu yang tepat dari pelaksanaan event tersebut. Jika event diadakan bertepatan
dengan situasi yang tidak membaik seperti saat pelaksanaan kampanye pemilu maka
event tersebut belum tentu dapat berjalan dengan baik dan mungkin juga tidak akan
mendapat izin dari aparat keamanan karena dapat mengakibatkan hal-hal yang tidak
diinginkan.
7.
Budget Event Marketing
Bagian
ini
merupakan
salah
satu
kunci
didalam
pengambilan
keputusan.Pertimbangan anggaran yang sesuai hingga aktifitas yang dilaksanakan
efektif, karena hal ini menyangkut skala aktifitas yang dapat dilaksanakan dengan
Costper contact yang efisien serta mencapai target audience, perkiraan biaya dari
supplier, lokasi event, spokesperson dan lainnya. Jika budget yang diinginkan untuk
pelaksanaan event tidak sesuai, maka dalam pelaksanaan event tersebut juga tidak
akan dapat dilakukan dengan maksimal, hal ini dapat menyebabkan penonton merasa
kecewa dan kurang puas.
2.6.5
Fungsi dan Tujuan Event Marketing
Menurut Jim Blythe (2003:191), Fungsi dan tujuan diadakannya program event
adalah:
1. Kegiatan ini merupakan suatu kiat keberhasilan dalam kegiatan Public Relation,
bahwa untuk melaksanakan proses publikasi dan penciptaan citra positif adalah
dengan melakukan kominikasi dua arah atau timbal balik (reciprocal two ways
traffic communication) melalui suatu program kerja Public Relation.
2. Pengenalan (awareness) terhadap perusahaan dan produk yang ingin di
tampilkan, memperoleh dukungan public atau media pers, menarik simpati atau
empati, menciptakan kesan dan citra positif dari masyarakat atau public sebagai
sasarannya.
3. meningkatkan keramaian took (increase store traffic) hampir setiap jenis sales
promotion akan menarik perhatian masyarakat luas dan berhasil meningkatkan
keramaian dan aktivitas yang terjadi pada suatu pusat perbelanjaan (baik hanya
sekedar melihat atau menjadi salah satu konsumen), untuk menyiasati
bertambahnya keramaian di suatu tempat perbelanjaan, maka perusahaan harus
mampu menciptakan program yang mampu mearik konsumennya.
4. Meningkatkan jumlah dan frekuensi pembelian, ini adalah cara yang paling
umum di gunakan oleh tiap toko, semisal membeli: satu gratis satu, diskon besar
pada merk atau barang tertentu,dll dimana program ini di balut melalui sebuah
event atau acara khusus.
5. Meningkatkan loyalitas pelanggan pada perusahaan, melalui program yang di
ciptakan perusahaan maka para pelanggan akan merasa terspesialkan dan
menambah ras loyal pada produk atau jasa perusahaan.
2.7
Loyalitas Pelanggan
2.7.1
Pengertian Loyalitas
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana
perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap pelanggan
dalam mengekspresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain yang menggambarkan
reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya.
Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumennya loyal karena konsumen
yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu,
konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan.
Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Fandy Tjiptono (2000:111) dalam
bukunya yang berjudul Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer yaitu:
“Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap
produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang
yang konsisten”.
Sedangkan menurut James Lovelock (2004;352), loyalitas adalah :
“Loyalty is describe a customer’s willingness to continue patronizing a firm
over the long term, purchasing and using its goods and services on a repeated
and preferably exclusive basis, and recommending the firm’s product to friends
and associates”.
Artinya, loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus berlangganan
dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan menggunakan barang dan
jasa secara berulang, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada teman atau
koleganya.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu sikap
positif konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang disertai dengan perilaku
pembelian secara berulang dan bersifat konsisten, yang selanjutnya mereka atau
konsumen merekomendasikan produk atau jasa perusahaan tersebut kepada orang lain.
2.7.2
Indikator Loyalitas Pelanggan
Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan. Bagaimana
menilai konsumen itu loyal atau tidak,FandyTjiptono (2000;107-108) mengemukakan
beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal, diantaranya adalah
1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten
Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan.
2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan produk
tersebut kepada orang lain.
3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing.
2.7.3
Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan
Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan (customer loyalty) dapat
didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten.Definisi tersebut mencakup dua komponen penting, yaitu loyalitas sebagai
perilaku dan loyalitas sebagai sikap.Kombinasi kedua komponen itu menghasilkan empat
situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan.
Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut FandyTjiptono (2000;110) diantaranya
adalah :
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka
loyalitas tidak terbentuk.Ada dua penyebabnya, yang pertama sikap yang lemah
(mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk / jasa baru diperkenalkan atau
perusahaan tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan unik produknya.
Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang
berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
2. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka yang
terjadi adalah spurious loyalty.Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh
faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor situasional.Situasi ini dapat
dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek
dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian
ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity
(penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, atau lokasi outlet di
persimpangan jalan yang ramai, atau faktor diskon.
3. Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang
yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan
pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih
kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contohnya,
seseorang yang bersikap positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja
berusaha mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap
berbagai variasi makanan.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, dimana
konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dan
disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.7.4
Proses Pengembangan Pelanggan
Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi tidak aktif atau pergi, karena
sebab-sebab tertentu seperti perusahaan kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain,
konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainya. Tantangan perusahaan adalah
mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi mendapatkan
kembali pelanggan.Sering kali tidak mudah untuk menarik bekas pelanggan daripada
mendapatkan pelanggan yang baru.
Untuk dapat memahami pemasaran berdasarkan hubungannya dengan pelanggan,
langkah pertama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan
mempertahankan pelanggan. Gambar dibawah ini menunjukan langkah-langkah utama
dalam proses pengembangan pelanggan.
Gambar 2.2
Proses Pengembangan Pelanggan
Suspect
Disqualifie
d
Prospect
First Time
Customer
Repeat
Custome
Clients
Inactive or
Ex-Customers
Member
Advocat
es
Partners
Sumber :Philip Kotler (2002:59)
Titik awal adalah tersangka (suspect), yaitu setiap orang yang mungkin berniat
membeli produk atau jasa. Perusahaan memeriksa suspect ini dengan cermat untuk
menemukan kemungkinan sebagai calon pelanggan (prospect), yaitu orang-orang yang
memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk dan memiliki kemampuan untuk
membelinya. Calon pelanggan yang tidak memenuhi syarat (disqualified prospect), yaitu
orang-orang yang ditolak oleh perusahaan karena dianggap berkredibilitas rendah atau
tidak menguntungkan. Perusahaan berharap untuk mengubah banyak calon pelanggan
yang memenuhi syarat (qualified prospect) menjadi pelanggan untuk pertama kalinya
(first time customers), dan kemudian mengubah para pelanggan pertama kali yang puas
menjadi pelanggan berulang (repeat customers).Baik pelanggan pertama kali maupun
pelanggan berulang mungkin juga terus membeli dari para pesaing.Perusahaan kemudian
bertindak untuk mengubah pelanggan berulang menjadi klien (client), yaitu orang-orang
yang diperlakukan perusahaan secara istimewa.Tantangan selanjutnya adalah untuk
mengubah para klien menjadi anggota (members), dengan memulai program keanggotaan
yang menawarkan keseluruhan perangkat tunjangan bagi pelanggan yang bergabung.
Selanjutnya diharapkan para anggota akan beralih menjadi pembela (advocates), yaitu
para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan perusahaan beserta jasa
dan produknya kepada orang lain. Tantangan terakhir adalah untuk mengubah advocates
menjadi mitra (partners) dimana pelanggan dan perusahaan akan berkerja sama secara
aktif memajukan usaha.
2.7.5
Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Tujuh langkah kunci untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas
pelanggan menurut Fandy Tjiptono (2000;117-119), yaitu:
1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak
Bagaimanapun juga, manajemen puncak memainkan peranan yang sangat penting
dalam
setiap
keputusan
strategik
organisasi
.
Dukungan,
komitmen,
kepemimpinan, dan partisipasi aktif manajemen puncak dibutuhkan dalam rangka
melakukan transformasi budaya organisasi, struktur kerja dan praktek manajemen
sumber daya manusia dari paradigma tradisional menuju paradigma pelanggan.
Dalam hal budaya organisasi, fokus internal yang melayani manajemen dan
suasana kerja yang membosankan harus diubah menjadi fokus eksternal yang
melayani pelanggan dan suasana kerja yang menyenangkan. Dalam aspek unit
kerja, departemen fungsional diganti dengan tim kerja fungsional. Sedangkan
dalam praktek MSDM paling tidak ada enam perubahan penting:
1.
Peranan karyawan berubah dari sekedar menjalankan perintah menjadi
karyawan yang diberdayakan.
2.
Rekruitmen dan penerimaan karyawan semata mata didasarkan pada
keterampilan dan pengalaman diubah menjadi penekana aspek pengetahuan
luas, semangat kerja, costumer sensitivity, dan sebagainya.
3.
Peningkatan kemampuan kerja yang difokuskan pada aspek pelatihan
diganti dengan aspek pendidikan.
4.
Evaluasi pekerjaan yang didasarkan pada penilaian oleh atasan diganti
dengan penilaian oleh pelanggan dan kontribusi karyawan dalam
meningkatkan profitabilitas perusahaan.
5.
Kompensasi yang didasarkan pada kenaikan gajirutin sebagai posisi dalam
organisasi diganti dengan sistem bonus dan kompensasi yang lebih tinggi.
6.
Promosi yang semata mata didasarkan pada kinerja historis diganti dengan
kemampuan dan potensi kepemimpinan.
2. Patok duga internal
Apabila komitmen untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan
sudah tercapai, langkah selanjutnya adalah melakukan studi patok duga internal
guna mengetahui status atau posisi terkini. Proses patok duga internal meliputi
pengukuran dan penilaian atas manajemen, sumber daya manusia, organisasi,
sistem, pemasaran, dan jasa pendukung perusahaan. Adapun ukuran ukuran yang
digunakan
meliputi:
loyalitas
pelanggan
(jumlah,
persentase,
dan
kesenggangannya), nilai tambah bagi pelanggan inti, dan biaya akibat kualitas
yang jelek.
3. Mengidentifikasi costumer requirements
Identifikasi requirements dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode
mutakhir seperti vulue research, costumer window model, analisis sensitivitas,
evaluasi multi atribut, dan QFD (Quality Function Deployment).
4. Menilai kapabilitas persaingan
Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing harus diidentifikasi dan
dinilai secara cermat, sejumlah teknik dapat digunakan untuk menilai
kemampuan pesaing dan menentukan gap kepuasan dan loyalitas pelanggan
antara perusahaan dengan mereka, diantaranya QFD, competitive bencmarking,
generic bencmarking, sisitem intelegen pemsaran, dan lain lain.
5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelangggan
Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkap oleh pelanggan,
sedangkanloyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan.
Oleh karena itu, parameter kepuasan pelangganlebih subjektif dan sulit diukur.
Loyalitas pelanggan dapat diukur melalui ukuran seperti defection rate, jumlah
dan kontinuitas pelanggan inti, dan lain lain. Meskipun demikian, data untuk
kepuasan dan loyalitas sama sama diperoleh dari umpan balik pelanggan yang
dapat dikumpulkan melalui berbagai cara yang tingkat efektifitasnya bervariasi.
6. Menganalisis umpan balik pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan,
dan pesaing
Lingkup analisis perusahaan di perluas dengan melibatkan pelanggan dan non
pelanggan, selain tentunya pelanggan saat ini dan pesaing. Dengan demikian,
perusahaan dapat memahami secara lebih baik faktor faktor yang menunjang
kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta faktor negatif yang berpotensi
menimbulkan costumer defections. Atas dasar pemahaman ini, tindakan
antisipatif dan korektif dapat ditempuh secara tepat, akurat, dan efisien.
7. Perbaikan berkesinambungan
Loyalitas pelanggan merupakanb perjalanan yang tiada akhirnya. Tidak ada
jaminan bahwa bila itu terwujud lantas dapat langgeng dengan sendirinya. Pada
prinsipnya perusahaan harus selalu aktif mencari berbagai inovasi dan terobosan
dalam merespon setiap perubahan.
2.7.6
Alasan Perusahaan harus Menjaga dan Mempertahankan Pelanggan
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Buchari Alma (2004;275),
menyatakan
terdapat
enam
alasan
mengapa
perusahaan
harus
menjaga
dan
mempertahankan pelanggannya diantaranya adalah :
1. Pelanggan yang sudah ada, prospeknya dalam memberi keuntungan cenderung
lebih besar.
2. Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, jauh lebih kecil
daripada biaya mencari pelanggan baru.
3. Pelanggan yang sudah percaya pada satu perusahaan dalam satu urusan bisnis,
cenderung akan percaya juga dalam urusan atau bisnis yang lain.
4.
Jika pada suatu perusahaan banyak langganan lama, akan memperoleh
keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama pasti tidak
akan banyak lagi tuntutan, perusahaan cukup menjaga dan mempertahankan
mereka.
5.
Pelanggan lama ini tentu telah banyak pengalaman positif berhubungan dengan
perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
6.
Pelanggan lama, akan selalu membela perusahaan dan berusaha pula menarik /
memberi referensi kepada teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba
berhubungan dengan perusahaan.
2.8
Pengaruh Antara Event Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan
(Pendengar PT. Ardan Swaratama)
Hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan kunci keberhasilan suatu
perusahaan dalam mempertahankan pasar. Ketika suatu perusahaan mengalami
penurunan tingkat loyalitas pelanggan, maka perusahaan perlu melakukan suatu usaha
promosi guna mengembalikan serta mempertahankan loyalitas tersebut. Salah satu alat
promosi yang efektif untuk mengembalikan serta mempertahankan loyalitas pelanggan
tersebut ialah melalui Event Marketing.
Event Marketing ialah bentuk interaksi atau komunikasi antara pelanggan dan
perusahaan, dimana interaksi tersebut di balut melalui sebuah program atau acara yang
dirancang semenarik mungkin agar dapat membangkitkan emmosional serta nilai lebih
terhadap perusahaan(Pope and Voges, 2003),
“Communicating through events involves promotional activities designed to
communicate with attendees and add value to the consumption experience; events
provide an opportunity to engage the consumer with a company, its brands, and the
community. Events create a social setting for attendees and help raise attendees'
involvement level; therefore, attendees are apt to be more receptive to marketing
messages and images associated with the event than they are to those presented via
other methods”.
Sedangkan menurut Wood dan Masterman (2007:7) dalam jurnal berjudul
”Event Marketing: Measuring an experience”, mengatakan bahwa
“Marketing events have the potential to create an extraordinary experience for the
consumer, use this experience to develop relationships with customers, link the brand
to good causes, and build, change, reinforce brand image through association with the
qualities of the event. The objectives of marketing events can, therefore, incorporate a
wide variety of communication effects. These range from building awareness and
liking to purchase, loyalty and partnership”.
Dari teori di atas dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang potensial
antara event marketing terhadap loyalitas pelanggan, dimana event marketing mampu
membangun sebuah hubungan yang baik serta mengikat konsumen melalui nilai lebih
yang di tawarkan perusahaan.