1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Manusia

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Manusia sebagai makhluk sosial yang hidup dalam lingkungan dengan
keberagamannya, hampir setiap hari dikelilingi oleh berbagai macam bentuk
iklan. Bentuk iklan tersebut mulai dari iklan televisi, video luar ruang, cetak,
radio, hingga iklan dalam bentuk digital yang sedang berkembang saat ini,
tidak bias dihindari. Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak
terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Saat ini iklan
juga termasuk menjadi bagian dari sistem komunikasi yang sangat penting,
tidak hanya bagi produsen barang atau jasa, tetapi juga bagi konsumen.
Membahas tentang iklan saat ini, tidak hanya mengandalkan kreatifitas
semata untuk menarik perhatian khalayak luas. Perkembangan industri iklan
saat ini banyak dipengaruhi oleh adat istiadat atau budaya tertentu dari
segmen dan target market produk yang diiklankan oleh suatu perusahaan. Hal
ini terjadi bukan hanya menguji kemampuan tingkat kreatifitas sebuah iklan,
akan tetapi juga melestarikan budaya tertentu yang kemungkinan hampir
punah, atau memang sudah terlupakan oleh masyarakatnya saat ini.
J.J Honigmann dalam bukunya yang berjudul The World of Man (1951)
dalam Koentjaraningrat (1979:200), mengatakan ada tiga gejala kebudayaan,
yaitu ideas, activities, dan artifacts. Sehubungan dengan itu, maka
Koentjaraningrat (1979:201) mengatakan ada tiga wujud kebudayaan.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Pertama, wujud kebudayaan sebagai totalitas dari ide-ide, gagasan, nilai-nilai
norma-norma, peraturan dan sebagainya. Kedua, wujud kebudayaan sebagai
sebuah totalitas dari aktivitas serta tindakan berpola dari manusia dalam
masyarakat. Dan yang terakhir, wujud kebudayaan sebagai benda-benda hasil
karya manusia.1
Keanekaragaman budaya yang dimiliki Indonesia tidak sepenuhnya
berasal dari dalam negeri sendiri. Ada beberapa budaya yang terbentuk justru
berasal dari negara lain atau dapat dikatakan budaya bawaan. Sebagai contoh,
penggunaan kosakata sehari-hari dalam budaya Betawi yang berasal dari
bahasa etnis Tionghoa, seperti kata cepek (seratus), engkong (kakek), centeng
(penjaga malam), sekoteng (minuman sejenis wedang jahe), cincau (minuman
berbahan sari daun), cokek (jenis tarian) dan masih banyak lagi. Sudah sejak
lama orang-orang Betawi dan Tionghoa sudah bersosialisasi, baik sebagai
sahabat, relasi bisnis maupun hubungan pembantu-majikan.
Dalam pasangan kata “Tionghoa” dan “Tiongkok”, kata yang pertama
merupakan penyebutan kepada asal orang tersebut, dan kata kedua merujuk
kepada Negaranya, berbeda dengan kata “Cina” yang dapat dipergunakan saat
merujuk bangsa sekaligus Negara. Pada uraian ini, jelas bahwa penggantian
panggilan kelompok etnik yang berasal dari ‘Negeri Tirai Bambu’ ini
didasarkan pada konflik politik dan ekonomi yang biasanya berujung pada
sentimen etnis, termasuk pada adat dan budaya kelompok masyarakat ini. Jika
1
Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di
Masyarakat, Jakarta, Kencana, 2008, hal. 54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
terdapat penentangan mengenai penyebutan etnis dengan kata “Cina” yang
dianggap merendahkan sehingga menggunakan kata “Tionghoa” yang
konotasinya lebih positif, penggunaan kata “Cina” tidak sepenuhnya bisa
dihindari. Untuk penyebutan hal-hal selain kelompok masyarakat, kata
“Cina” tetap tidak bisa diganti dengan “Tionghoa” atau “Tiongkok”, seperti
dalam menyebut ‘masakan Cina’, ‘Tahun Baru Cina’, dan ‘zodiak Cina’ atau
shio.2
Ada salah satu hal yang dapat membedakan warga negara keturunan
Tionghoa di Indonesia dengan melihat orientasi kebudayaannya. Kita dapat
membedakan antara mereka yang orientasi kebudayaannya berintikan
kebudayaan yang berasal dari Tiongkok (berbahasa Tionghoa dirumah,
pernah bersekolah di sekolah Tionghoa, mempunyai hubungan kerabat atau
dagang dengan orang Tionghoa lain diluar Indonesia), yang biasanya
dinamakan
orang
Tionghoa
‘Totok’;
dan
mereka
yang
orientasi
kebudayaannya berintikan kebudayaan setempat, seperti Jawa, Sunda,
Ambon, Manado, yang dirumahnya menggunakan bahasa setempat; singkat
kata, mereka yang telah mengalami proses akulturasi yang mendalam dengan
kebudayaan dimana mereka dilahirkan dan dibesarkan, maka orang-orang ini
biasanya disebut ‘peranakan’.
Etnis Tionghoa peranakan, yang berasimilasi dengan orang Indonesia,
dan kebanyakan dari mereka bermata pencaharian sebagai pedagang,
2
Yosef Purnama Widyatmadja, Kebangsaan dan Globalisasi dalam Diplomasi, Yogyakarta, Penerbit
Kanisius, 2005, hal 34
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
bertempat tinggal di sekitaran Glodok dan jalan Gajah Mada, yang kemudian
orang bilang sebagai ‘Cina Benteng’. Sebutan Cina Benteng muncul karena
ada pembedaan latar belakang finansial dengan orang Tionghoa ‘Totok’
lainnya, yang beraglomerasi di sekitaran daerah Kelapa Gading dan Pluit,
Jakarta Utara. Orang-orang Tionghoa ini dikenal sebagai pengusaha,
golongan menengah keatas, yang cukup menguasai pusat perekonomian dan
bisnis, baik di Ibukota maupun di daerah-daerah. Padahal sejak zaman
dahulu, orang Tionghoa sudah dikenal sebagai pedagang. Namun dengan
berjalannya waktu, orang-orang Tionghoa di Indonesia mulai bertransformasi
menjadi konglomerat yang kapitalis. Tinggal di daerah-daerah pemukiman
tertentu yang memisahkan diri dengan pemukiman etnis atau golongan lain.
Etnis Tionghoa membangun in-group yang tanpa mereka sadari semakin
menjauhkan etnis mereka dengan budaya demokrasi dengan masyarakat
Indonesia yang pluralis.3
Kaum etnis Tionghoa termasuk salah satu bagian dari beberapa kaum
minoritas di Indonesia. Namun cara mereka bersosialisasi dengan warga asli
Indonesia dapat dikatakan mayoritas. Mengapa? Sebagai contoh, dari cara
mereka dalam berusaha atau berdagang, mayoritas dari mereka adalah
seorang pemimpin perusahaan tempat warga asli Indonesia bekerja, bahkan
etnis mereka sendiri yang usianya tergolong masih muda dan terlihat sehat
juga dipekerjakan, sehingga terlihat seperti sedang membangun kerajaan
bisnis mereka sendiri.
3
Mely G. Tan, Golongan Etnis Tionghoa Di Indonesia : Suatu Masalah Pembinaan Kesatuan Bangsa,
Jakarta, Gramedia, 1979, hal 73
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Kebiasaan seorang kaum etnis Tionghoa dalam bekerja atau berusaha
patut diacungi jempol. Ada sebuah kalimat pepatah mengatakan ‘waktu
adalah uang’, kalimat inilah yang menjadi salah satu pedoman hidup mereka
dalam beraktivitas di kehidupannya. Kaum etnis ini menganggap waktu yang
berjalan itu sangat berharga, karena waktu tidak bisa diputar kembali,
sehingga apapun yang dikerjakan dalam kehidupan ini, harus dimanfaatkan
semaksimal mungkin dan dapat memberikan keuntungan satu sama lain
secara sosial.
Berkaitan dengan penjelasan di atas, sistem budaya dan sosial, tempat
dilakukannya komunikasi pemasaran, dipenuhi oleh berbagai arti. Melalui
sosialisasi, manusia mempelajari nilai-nilai budaya, membentuk kepercayaan,
dan menjadi familiar dengan manifestasi fisik atau artifak dari nilai-nilai dan
kepercayaan. Artifak dari budaya, mempunyai arti yang disampaikan dari
generasi ke generasi.
Komunikator pemasaran menarik arti dari dunia yang terbentuk dari
budaya atau culturally constituted world (setiap hari dunia dipenuhi oleh
artifak), dan mentransfer arti tersebut ke dalam consumer goods. Iklan
merupakan sebuah instrumen yang amat penting dalam pentransferan arti.
Ketika dihadapkan pada suatu iklan, konsumen tidak hanya menarik
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
informasi darinya, melainkan secara aktif terlibat dalam memberikan arti
kepada merek yang diiklankan tersebut.4
Banyak perusahaan yang memanfaatkan media iklan, hal ini
dikarenakan iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang
diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu
produk. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi
jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen.
Para produsen dikategori ini bertahan dengan melakukan aktifitas promosi
yang sangat agresif, salah satunya dengan iklan yang gencar, dibanyak media
televisi, radio, majalah, koran, dan sebagainya.
Dari beberapa pilihan media tersebut, iklan televisi yang bekerja paling
efektif karena salah satu keuntungan utama beriklan melalui media televisi
adalah kemampuannya dalam membangun citra. Iklan televisi mempunyai
cakupan, jangkauan, dan repetisi yang tinggi dan dapat menampilkan pesan
audio visual (suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan.
Selain itu dapat menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan nonverbal
sebagai sistem penandaan.
Penyampaian iklan melalui media televisi secara umum menyampaikan
pesannya dengan menggunakan tema cerita dan naskah, sehingga dapat
menayangkan adegan yang menarik perhatian khalayak. Penggunaan tokoh
manusia atau animasi-animasi yang berkaitan dengan lingkungan manusia
4
Shimp, Terence A., Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi kelima,
Jakarta, Erlangga, 2003, hal.168
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
ataupun budaya-budaya tertentu dalam kehidupan manusia, merupakan salah
satu upaya untuk membuat daya tarik iklan. Begitu halnya dengan iklan yang
dibahas oleh peneliti kali ini adalah iklan produk susu steril Bear Brand.
Tampilan iklan di televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode, setiap
bagian iklan pun akan menjadi tanda (signs) yang secara mendasar berarti
iklan adalah sesuatu yang memproduksi makna. Tanda berfungsi mengartikan
atau merepresentasikan serangkaian konsep,
gagasan atau perasaan
sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk mengodekan
dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi. Salah satunya
menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi
personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang
atau animasi.
Dalam iklan susu Bear Brand ini menggambarkan sosok seekor naga
berwarna putih yang keluar dari lautan cair berwarna putih yang sepertinya
menggambarkan cairan susu karena berwarna putih. Kemudian naga putih
tersebut terbang mengitari sekumpulan awan hitam yang ada diatas lautan
cair berwarna putih tersebut. Dan ketika naga putih itu mengitari awan-awan
hitam, kemudian awan-awan hitam itu menghilang dengan sendirinya karena
adanya seekor naga putih didekatnya.
Penulis mencoba untuk menganalisa iklan susu Bear Brand ini karena
sangat menarik perhatian penulis untuk diteliti lebih dalam. Iklan Bear Brand
tersebut dapat dikatakan aneh, unik, dan kreatif, karena penggunaan logo
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
dengan model iklan, sampai dengan hasil produk yang sebenarnya, diiklankan
dengan sangat berbeda, dalam artian tidak berkaitan satu sama lain. Peneliti
ingin mengetahui keterkaitan antara gambar hewan beruang sebagai logo dari
produk susu Bear Brand tersebut, dengan penggunaan sosok animasi naga
dalam tayangan iklannya. Peneliti melihat adanya makna-makna tersendiri
yang terkandung dalam iklan tersebut.
Hal yang menjadi dasar alasan penulis dalam melakukan penelitian
tentang makna penggambaran naga dalam iklan susu Bear Brand ini, tidak
hanya meneliti tampilan iklannya saja yang unik, namun peneliti juga melihat
adanya pengaruh budaya Tionghoa dalam iklan tersebut. Mengapa budaya
Tionghoa? Karena berdasarkan ulasan diatas, salah satu budaya asing yang
berasimilasi dengan Indonesia salah satunya adalah budaya Tionghoa. Ini
dibuktikan dengan adanya pertunjukan seni Liong atau naga, pada setiap
perayaan Imlek atau Tahun Baru Cina yang sudah menjadi tradisi. Maka dari
sinilah penulis mengasumsikan penggambaran naga dalam tayangan iklan
susu Bear Brand ada kaitannya dengan salah satu tradisi budaya Tionghoa.
Visualisasi naga dalam iklan susu berlogo gambar hewan beruang ini
sangat menarik perhatian penulis untuk melakukan analisa atau sebuah
penelitian terhadap tayangan iklan tersebut. Penulis ketahui tentang naga
adalah sesosok atau suatu makhluk yang bersifat mitos dalam beberapa
kepercayaan masyarakat di dunia, seperti di benua Eropa dan Asia (tepatnya
di daerah Tiongkok atau Cina) yang mempunyai kepercayaan dan
penggambaran berbeda. Namun disini, penulis mengasumsikan pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
kepercayaan budaya Tionghoa, dimana sosok naga yang dimaksudkan adalah
seekor ular raksasa dengan adanya kumis dan tanduk disekitar kepalanya,
mempunyai kaki, dan mampu terbang seperti burung, walaupun naga tersebut
tidak bersayap seperti yang digambarkan dalam budaya Eropa (sebagai
contoh; sosok naga dalam film Harry Potter).
Penulis berasumsi bahwa penggunaan unsur budaya dalam tayangan
iklan susu Bear Brand adalah sebagai salah satu bentuk strategi pemasaran
yang disesuaikan dengan target pasar produk susu ini. Target pasarnya adalah
masyarakat (khalayak) yang peduli akan kesehatan dan hidup di lingkungan
tidak sehat, seperti tinggal di daerah perkotaan yang penuh polusi. Untuk
mengetahui lebih jelas dalam menentukan target audiens dan target pasar
yang paling tepat, maka sebuah produk biasanya melakukan Segmentasi,
Targeting, dan Positioning dari produk itu sendiri.
Pada tampilan iklan susu Bear Brand ini, terlihat menggunakan strategi
periklanan dari segi proposisi-penjualan unik atau USP (unique selling
proposition), yang dimana si pengiklan susu Bear Brand ini menyatakan
keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, dengan
memberikan suatu manfaat nyata bagi konsumen yang mengonsumsi produk
susu ini, yang menggambarkan kekuatan pada Naga dalam tampilan iklannya.
Untuk segmentasi dari produk susu steril siap minum (ready to drink)
Bear Brand ini maka perlu diketahui kriteria target audiens yang dituju harus
berdasarkan tiga kategori berikut ini:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10

Secara geografis yaitu, masyarakat kaum urban yang tinggal di
perkotaan dengan tingkat mobilitas tinggi, seperti contohnya kota
Jakarta, dan yang mempunyai gaya hidup modern, dinamis, aktif, dan
pekerja keras.

Secara demografis dari jenis kelaminnya, laki-laki dan perempuan
dengan usia 19 sampai 35 tahun. Mempunyai pekerjaan dengan
mobilitas yang tinggi, penghasilan yang diperoleh dikategorikan
menengah ke bawah, yang berarti penghasilan mereka cukup untuk
memenuhi kebutuhan primer dan sekunder. Mempunyai siklus keluarga
yang modern dan sehat.

Dari psikografisnya adalah, orang-orang yang sangat peduli dengan
kesehatan tubuh, karena memiliki banyaknya aktivitas yang dilakukan
setiap hari, dan juga karena perubahan cuaca ditiap kota berbeda,
sehingga membuat mereka menerapkan gaya hidup sehat.
Targeting dari produk susu steril Bear Brand ini adalah laki-laki dan
perempuan dengan usia 19 sampai 35 tahun yang tinggal di lingkungan
perkotaan, dengan SSE (status sosial ekonomi) kelas menengah plus ke
bawah, mempunyai penghasilan yang memadai, memiliki tingkat aktivitas
dengan mobilitas yang tinggi, dan menerapkan gaya hidup sehat serta
dinamis.
Positioning dari iklan susu steril Bear Brand ini adalah penggunaan
logo beruang pada kemasannya, sehingga sering disebut ‘susu beruang’
walaupun bahan utama dari produk ini bukan susu dari hewan beruang,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
melainkan dari hewan sapi yang memproduksi susu murni. Kemudian susu
murni tersebut disterilkan dalam kemasan, hingga menjadi susu steril siap
minum yang dinamai susu Bear Brand atau susu beruang.
Dalam penelitian ini penulis tidak terlalu jauh membahas tentang
strategi pemasaran yang digunakan susu Bear Brand dalam tampilan
iklannya. Akan tetapi penulis akan membahas secara mendalam, maknamakna yang ada pada setiap gambar, gerakan, suara, maupun musik (sound)
yang digunakan dalam tayangan iklan susu Bear Brand. Penelitian ini juga
didasarkan pada realitas sosial budaya Tionghoa di Indonesia.
Berdasarkan uraian diatas, penulis akan menggunakan teori semiotika
dalam melakukan penelitian ini. Teori semiotika yang digunakan yaitu
semiotika Charles Sanders Peirce. Menurut Peirce, logika harus mempelajari
bagaimana orang bernalar. Penalaran tersebut, menurut hipotesis teori Peirce
yang mendasar, dilakukan melalui tanda-tanda. Tanda-tanda memungkinkan
kita berpikir, berhubungan dengan orang lain, dan memberi makna pada apa
yang ditampilkan oleh alam semesta.5
Secara kontekstual, penulis memaknai konsep dari iklan susu Bear
Brand dari segi pengiklan (pihak perusahaan Nestle Indonesia), pengiklan
ingin menyampaikan pesan dari produk ini dengan merepresentasikan
kekuatan Naga sebagai manfaat yang terkandung dalam susu steril Bear
Brand. Sehingga diharapkan, target audiens yang dituju yaitu orang-orang
5
Sobur, Alex, Analisis Teks Media, Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis
Framing. Bandung, Rosdakarya, 2009 Hal 110-111
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
yang berusia setengah baya, dengan SSE (status sosial ekonomi) kelas
menengah ke bawah, karena pada kelas SSE tahap ini, mayoritas mereka
berkarakter pekerja keras untuk meningkatkan ekonomi hidupnya yang lebih
tinggi lagi. Audiens yang memiliki jadwal kegiatan padat setiap harinya, serta
peduli pada kesehatan tubuhnya, akan mengonsumsi produk ini karena
manfaatnya.
1.2
Fokus Penelitian
Untuk menganalisa iklan susu Bear Brand ini, peneliti menggunakan
model teori Charles Sanders Peirce, dimana ia menganalisa iklan berdasarkan
pesan yang dikandungnya dan memaknai pesan iklan tersebut sebagai suatu
bentuk komunikasi. Adapun fokus dari penelitian ini adalah “MAKNA
NAGA DALAM IKLAN TELEVISI SUSU BEAR BRAND”.
1.3
Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka penulis mengambil
kesimpulan bahwa masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
“Apa makna dari sosok naga dalam iklan televisi (TVC) susu Bear Brand?”
1.4
Tujuan Penelitian
Untuk
mengetahui
makna-makna
yang
terkandung
dalam
penggambaran sosok Naga pada tayangan iklan televisi (TVC) susu Bear
Brand dengan menggunakan pendekatan teori semiotika Charles Sanders
Peirce.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Dengan menggunakan teori semiotika Peirce, penulis ingin mengetahui
makna yang sebenarnya terlihat dari tanda-tanda pada sosok Naga tersebut.
Selain itu, penulis juga ingin mengetahui tentang kaitannya penggunaan
sosok Naga dengan produk yang diiklankannya ini yaitu susu steril, dan
kaitannya antara penggunaan nama dari produk susu steril ini yang
bernamakan Bear Brand karena logonya bergambar hewan beruang.
Mengetahui makna-makna dari tampilan iklan susu Bear Brand, maka
dapat diketahui pesan yang sebenarnya ingin disampaikan melalui tayangan
iklan ini. Karena hampir semua iklan susu steril untuk dewasa seperti Bear
Brand, tidak ada yang menggunakan penggambaran makhluk mitologi dalam
tampilan iklannya. Hal ini juga menjadi salah satu tujuan penulis untuk
mengetahui alasan sebenarnya dari penggambaran makhluk mitologi pada
sebuah tayangan iklan susu steril ini.
1.5
Manfaat Penelitian
1.5.1 Manfaat Akademis
Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
atau pengetahuan dalam bidang komunikasi, khususnya periklanan. Pada
umumnya, diharapkan dapat menambah wacana untuk fenomena dalam
metode penelitian kualitatif.
1.5.2 Manfaat Praktisi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Menambah wawasan penulis, dalam praktisi bidang periklanan
khususnya penggunaan ikon dalam iklan dan diharapkan dapat memberi
manfaat dalam mengembangkan dan memperluas pemikiran sebagai sumber
informasi bagi para mahasiswa dan mahasiswi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
1.5.3 Manfaat sosial
Menambah wawasan kepada masyarakat mengenai makna penggunaan
makhluk mitos atau makhluk kepercayaan budaya tertentu dalam suatu iklan,
terutama bagi orang-orang yang berhubungan dengan dunia periklanan dapat
dijadikan sebagai bahan referensi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/