BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Branding merupakan salah satu usaha yang dilakukan oleh Perusahan
guna memasarkan produk barang atau jasa yang mereka produksi agar masyarakat
dapat mengetahui dan tertarik untuk menggunakan barang atau jasa Perusahaan
tersebut. Branding penting dilakukan oleh perusahaan karena hal tersebut
merupakan identitas Perusahaan yang nantinya akan dinilai langsung oleh
masyarakat atau konsumen. Branding dapat berupa nama, gambar, slogan,dll.
Seperti yang dilakukan oleh PT. ASKES (Asuransi Kesehatan) yang berupaya
melakukan Transisi dengan strategi rebranding.
Transisi
PT.ASKES
menjadi
BPJS
Kesehatan
dilakukan
guna
mengkomunikasikan ulang nama atau identitas produk atau jasa yang bertujuan
untuk mengelola reputasi dalam masyarakat mengenai PT.ASKES. Lalu apa
sebenarnya BPJS Kesehatan itu? Badan Penyelenggara Jaminan Sosial (BPJS)
Kesehatan adalah badan hukum yang dibentuk untuk menyelenggarakan program
jaminan kesehatan.1 BPJS Kesehatan dijalankan berdasarkan sistem subsidi silang
dimana terdapat 2 kategori peserta BPJS Kesehatan, yaitu : PBI Jaminan
Kesehataan dan Bukan PBI Jaminan Kesehatan. PBI Jaminan Kesehatan yaitu
Jaminan Kesehatan fakir miskin dan orang tidak mampu, sedangkan Bukan PBI
Jaminan Kesehatan yaitu pekerja penerima upah (pegawai) dan bukan pekerja
1
Buku saku Frequently asked Question BPJS Kesehatan. Kementerian Kesehatan RI. Hlm. 3
1
namun mampu membayar iuran Jaminan Kesehatan. Sistem ini dinilai akan
mengurangi beban APBN yang teralokasikan untuk Jaminan Kesehatan, karena
sistem ini berlaku subsidi silang dimana peserta BPJS yang mampu membayar
iuran akan membantu sebagian iuran yang digunakan untuk membiayai PBI
Jaminan Kesehatan. Dengan transisi dan diberlakukannya sistem baru ini
diharapkan mampu memberikan pelayanan Jaminan Kesehatan yang lebih prima.
Rebranding PT.ASKES dilakukan dengan mengubah namanya menjadi
BPJS Kesehatan (Badan Penyelenggara Jaminan Sosial Kesehatan) mulai 1
Januari 2014 dan diatur rinci dalam UU No 24 tahun 2011 tentang Badan
Penyelenggara Jaminan Sosial, dan kini iklan di media elektronik maupun cetak
gencar dilakukan oleh BPJS Kesehatan, bahkan terdapat spanduk-spanduk yang
bertuliskan bahwa rumah sakit, klinik ataupun optik tersebut menerima pasien
peserta BPJS. Hal ini menyimpulkan semakin banyak pihak yang bekerjasama
dengan BPJS sehingga masyarakat pengguna BPJS lebih dipermudah dalam
mengakses pelayanan kesehatan. Rebranding dilakukan BPJS Kesehatan guna
mempromosikan program terbaru mereka agar masyarakat mengetahu dan merasa
tertarik untuk mendaftar.
Perubahan organisasi yang dilakukan oleh PT.ASKES merupakan upaya
yang dilakukan untuk alokasi dana kesehatan (asuransi) dengan memberlakukan
subsidi silang pada mekanisme BPJS Kesehatan, sehingga dengan demikian
anggaran Pemerintah yang dialokasikan untuk Kesehatan diharapkan dapat lebih
efisien. Perubahan ini dilakukan dengan sistematik karena benar-benar merubah
cara pandang organisasi yang semula hanya melayani PNS dan masyarakat kurang
2
mampu saja, kini berubah menjadi pelayanan yang bersifat umum yang artinya
siapa saja bisa menjadi anggota BPJS Kesehatan. Perubahan yang dilakukan
PT.ASKES merupakan perubahan strategis karena perubahan dilakukan secara
menyeluruh, mulai dari nama, strategi, dan sistem dalam PT.ASKES juga ikut
berubah dan Rebranding merupakan salah satu implikasi dari perubahan tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi rebranding
yang digunakan oleh BPJS Kesehatan guna menjelaskan rebranding tersebut
kepada masyarakat dan untuk mengetahui apakah strategi tersebut telah berhasil
meningkatkan
pemahaman
dan
kepesertaan
BPJS
Kesehatan
sehingga
keberhasilan rebranding dapat terwujud, oleh karena itu penelitian ini berjudul :
“KEBERHASILAN REBRANDING PT. ASKES MENJADI BADAN
PENYELENGGARA
JAMINAN
SOSIAL
KESEHATAN
(BPJS
KESEHATAN)”.
Penelitian yang dilakukan oleh Marcella pada tahun 2013 membahas
mengenai perubahan PT.ASKES menjadi BPJS Kesehatan menjadikan Badan
Jaminan Sosial lebih tersentralisasi sehingga mudah terjangkau oleh masyarakat,
namun transformasi ini dinilai menyimpang dari Undang-Undang Badan Usaha
Milik Negara dan Undang-Undang Perseroan Terbatas karena pembubaran
PT.ASKES diatur sendiri dalam Undang-Undang BPJS berbeda dengan
pembubaran PT pada umumnya yang dilandasi oleh Undang-Undang Perseroan
Terbatas sehingga disini terjadi Asas Lex Specialis Derogat Legi Generalis dan
berlaku juga Asas Lex Posterior Derogat Legi Priori yang berarti aturan hukum
3
baru meniadakan atau mengesampingkan hukum lama. Dalam penelitian ini hanya
menjelaskan mengenai legitimasi perubahan yaang dilakukan oleh PT.ASKES,
belum menyentuh pada efektivitas kinerja PT.ASKES pasca berubah menjadi
BPJS Kesehatan.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Alex Arifianto pada tahun 2004
menjelaskan bahwa sistem jaminan sosial saat ini kurang dapat memberikan
manfaat kepada pesertanya, secara finansial juga jaminan sosial belum berjalan
secara berkesinambungan, hal ini dikarenakan rendahnya peserta jaminan sosial
kesehatan dan rendahnya angka investasi dana tersebut sehingga perlu untuk
diadakannya transisi. Dalam penelitian ini hanya menjelaskan perlunya jaminan
sosial di Indonesia mengalami transisi agar manfaat dari jaminan sosial dapat
lebih dirasakan bagi anggota jaminan sosial. Dalam penelitian ini hanya
menjelaskan mengenai perlunya diadakan pembenahan pada sistem jaminan sosial
di Indonesia, belum menyentuh sisi perubahan menjadi BPJS Kesehatan.
Selanjutnya dalam naskah kebijakan yang ditulis sebagai position paper
bagi the Hatta Project tahun 2009 menjelaskan mengenai legitimasi transisi
PT.ASKES menjadi BPJS Kesehatan dilengkapi dengan konflik kepentingan yang
terjadi serta membandingkan Badan Jaminan Sosial di Indonesia dengan negara
lain seperti Malaysia, Filipina ,Thailand, Korea Selatan, dll.
Ketiga penelitian diatas hanya menjelaskan tentang legitimasi transisi dan
alasan mengapa dilakukan transisi pada PT.ASKES, belum ada yang menjelaskan
mengenai Keberhasilan rebranding yang dilakukan oleh PT.ASKES sehingga
belum terdapat penjelasan apakah rebranding tersebut telah berhasil memberikan
4
pemahaman kepada masyarakat mengenai perubahan organisasi yang terjadi pada
PT.ASKES.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan Latar Belakang diatas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
1). Bagaimana strategi rebranding BPJS Kesehatan?
2). Apakah strategi rebranding tersebut telah berhasil meningkatkan
pemahaman masyarakat mengenai perubahan BPJS Kesehatan dan
meningkatkan kepesertaan BPJS Kesehatan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian adalah :
1. Untuk mendeskripsikan strategi rebranding yang dilakukan oleh BPJS
Kesehatan.
2. Untuk mengetahui apakah strategi rebranding tersebut dapat dikatakan
berhasil ditinjau dari pemahaman masyarakat mengenai BPJS Kesehatan
dan peningkatan kepesertaan BPJS Kesehatan.
5