BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pada era ini, telah ada

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Pada era ini, telah ada banyak sekali kemajuan dan perubahan yang terjadi
dalam dunia bisnis modern. Adapun perubahan yang terjadi ditandai dengan pola
pikir masyarakat yang berkembang, kemajuan teknologi, dan gaya hidup yang tidak
lepas dari pengaruh globalisasi. Dengan adanya kemajuan dan perubahan tersebut
secara tidak langsung menuntut kita untuk dapat mengimbanginya dalam kehidupan
sehari-hari. Pengaruh dari perkembangan zaman yaitu banyak sekali bermunculan
produk barang dan jasa yang menawarkan berbagai kelebihan dan keunikan dari
masing-masing produk dan jasa tersebut. Hal ini membuat konsumen mempunyai
banyak alternatif pilihan dalam menggunakan produk barang dan jasa yang
ditawarkan oleh produsen. Tetapi bagi produsen, hal ini merupakan suatu bentuk
ancaman karena semakin banyak produk barang dan jasa yang ditawarkan maka
semakin ketat pula persaingan yang terjadi dalam dunia usaha. Persaingan yang
semakin ketat ini menuntut para pelaku bisnis untuk mampu memaksimalkan kinerja
perusahaannya agar dapat bersaing di pasar. Untuk mengatasi hal tersebut maka
perusahaan harus mampu mematok harga yang sesuai dengan target pasarnya serta
menyesuaikan kualitas produk dengan harapan pasar sehingga dapat bertahan dalam
persaingan bisnis.
Tjiptono (1997) memaparkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa,
digunakan atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir maupun pasar
industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Dari uraian tersebut dapat diketahui bahwa produk bukan hanya sesuatu yang
berwujud (tangible) seperti makanan, pakaian, buku dan sebagainya, akan tetapi
1
2
produk juga merupakan sesuatu yang tidak berwujud (intangible) seperti pelayanan
jasa. Konsumen bukan hanya membeli produk itu sendiri, tetapi pada inti yang
sebenarnya konsumen membeli manfaat (benefit) dari produk yang bersangkutan.
Jadi perusahaan yang bijak akan menjual manfaat produk sekaligus produk itu sendiri
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Pembedaan jelas barang dan jasa seringkali sulit dilakukan hal ini dikarenakan
pembelian suatu barang sering disertai jasa-jasa tertentu (misalnya instalasi,
pemberian garansi, pelatihan dan bimbingan operasional, perawatan dan lain-lain),
dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali juga melibatkan barang-barang yang
melengkapinya. Namun demikian jasa menurut Kotler (1993) dapat didefinisikan
sebagai berikut:
“Jasa adalah berbagai tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan tidak mengahasilkan hak milik
terhadap sesuatu. Produk jasa dapat berkenaan dengan sebuah produk fisik atau
tidak”.
Klasifikasi jasa bermanfaat dalam pengembangan strategi pemasaran.
Pengelompokan ini akan membantu dalam mendefinisikan produk inti yang
ditawarkan dan memahami kebutuhan pelanggan dan persaingan. Lovelock (1999)
mengklasifikasi jasa dengan cara:
1. Degree of tangibility or intangibility of service processes.
2. Direct recipient of the service process
3. Place and time of service delivery
4. Customization versus standardization
5. Nature of relationship with customers
6. Extent to which demand andsupply are in balance
7. Extent to which facilities, equipment, and people are part of the
service experience.
Salah satu faktor penentu kepuasan konsumen adalah faktor harga. Definisi
harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang dibebankan
3
atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari seluruh nilai yang ditukar oleh konsumen
atau manfaat- manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Hawkins, Best, dan Coney (2001) dalam mendefinisikan harga adalah sejumlah uang
yang harus dibayar untuk mendapatkan hak menggunakan suatu produk. Harga juga
memainkan peranan yang penting dalam mengkomunikasikan kualitas dari jasa
tersebut. Dengan kesediaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata, konsumen
mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk jasa yang
tinggi pula.
Komponen biaya pertama yang berpengaruh pada harga suatu jasa adalah sifat
tangibility dan intangibility dari jasa tersebut. Dikutip dari Parasuraman dkk. (1998),
Tangibles merupakan bukti nyata dari kepedulian dan perhatian yang diberikan oleh
penyedia jasa kepada konsumen. Pentingnya dimensi tangibles
ini akan
menumbuhkan image penyedia jasa terutama bagi konsumen baru dalam
mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak memperhatikan fasilitas fisiknya
akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak image perusahaan.
Saat ini banyak penelitian yang berfokus pada penentuan harga produk,
namun terbatas pada produk berbentuk barang. Adapun beberapa penelitian sudah
membahas penentuan harga produk jasa tetapi masih ditujukan kepada satu jenis jasa
saja. Oleh karena itu, dalam penelitian ini akan dibahas karakteristik harga untuk
produk multi jasa menggunakan Lovelock service classification karena dianggap
paling mampu menggambarkan kondisi perkembangan jenis-jenis jasa saat ini.
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, perumusan masalah pada
penelitian ini adalah bagaimana karakteristik komponen harga jual jasa yang ada saat
ini dan belum adanya formulasi dalam penentuan harga jual yang tepat.
4
1.3.
Asumsi dan Batasan
Untuk lebih memfokuskan penelitian ini, maka diambil sejumlah asumsi dan
batasan masalah sebagai berikut.
1. Objek penelitian merupakan penyedia jasa di Yogyakarta.
2. Biaya yang digunakan adalah biaya saat pengambilan data dan tidak berubah
terhadap biaya saat ini.
3. Untuk memastikan data valid, hanya akan melakukan validasi pada jasa yang
akan digunakan untuk pembangunan model validasi.
1.4.
Tujuan Penelitian
Penelitian mengenai penentuan harga jual jasa ini bertujuan untuk
1. menemukan formulasi yang tepat dalam menentukan harga jual jasa,
2. menemukan perbedaan karakteristik pada kelompok jasa dan pengaruh
terhadap harga jual.
1.5.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah
1. dapat menghasilkan formulasi perhitungan harga jual yang tepat untuk jasa.
2. dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan menentukan
harga jual jasa bagi para produsen jasa.