PDF - Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi
advertisement
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan STRATEGI MARKETING HARY TANOESOEDIBJO DALAM USAHA MEMBANGUN PERSONAL BRANDING POLITIK HARY TANOESUDIBJO MARKETING STRATEGY TO EFFORT FOR BUILD THE POLITICAL PERSONAL BRANDING Hartini Basaria Natasya Sitanggang Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Surabaya Jl. Ketintang, Gayungan, Kota SBY, Jawa Timur 60231, Indonesia. Telp. (031) 8280009 Email: [email protected] Awang Dharmawan Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Surabaya Jl. Ketintang, Gayungan, Kota SBY, Jawa Timur 60231, Indonesia. Telp. (031) 8280009 Email: [email protected] diterima: 2 Mei 2016 | direvisi: 6 Juni 2016 | disetujui: 18 Juni 2016 ABSRACT Today, many people have already used new media for doing their activities, includes communicating. The benefits in opening the edges each humans and using the innovating technology makes the new media usually used by citizen. These concerns are used by the politic consultant to promote some political parties or some candidates. HaryTanoesoedibjo is one of media businessman in Indonesia who tries to take his way becoming a politician. To increase his electability in politic, a politic consultant for HaryTanoesoedibjo should be able to know the right strategies for HaryTanoesoedibjo. This study was made to know what strategies are right for HaryTanoesoedibjo. This research was using the 4Ps and PDB analysis. Besides that, this study was also intended to know the right platform for HaryTanoesoedibjo in case for succeed his way for president election. The datas in this study are from the analysis in social media and website that used by HaryTanoesoedibjo and some available literatures. Keywords: Political Marketing Strategy, New Media, HaryTanoesoedibjo, ABSTRAK Kekuatan media baru sebagai sumber informasi politik, tidak lepas dari perkembangannya sudah menjadi media mainsream yang membangun interaktivitas bagi sesama penggunanya. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh konsultan politik untuk mempromosikan partai politik atau kandidat perseorangan. Hary Tanoesoedibjo, sebagai salah satu pebisnis media yang memasuki jalan sebagai politisi. Dalam menaikkan popularitasnya di dunia politik, konsultan politik yang dimiliki oleh Hary Tanoesoedibjo berusaha menerapkan strategi marketing politik, karena mengingat Partai Indonesia Raya (Perindo) dan Hary Tanoesoedibjo sendiri terbilang baru dalam panging politik nasional. Studi ini dibuat untuk mengetahui bagaimana strategi marketing politik dari tim Hary Tanoesoedibjo. Penelitian ini menggunakanan konsep product, place, price, promotion, dan segmentation (4PS) dan positioning, differentiation, dan branding (PDB). Selain itu, studi ini juga ditujukan untuk mengetahui bagaimana platform media baru yang digunakan oleh Hary Tanoesoedibjo sebagai ketua Partai Persatuan Indonesia (Perindo). Kata kunci: Strategi Marketing Politik, Media baru, Hary Tanoesodibjo. 49 Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 I. PENDAHULUAN kandidat politik atau partai politik melalui media Pada saat ini, perkembangan media baru telah baru. Untuk mempromosikan partai politik atau memasuki semua dimensi sosial, kekuatan media baru yang lekat dengan perkembangan teknologi kandidat, konsultan informasi komunikasi yang interaktif, efisien, dan bagaimana langkah yang tepat untuk mengenalkan menyajikan banyak media platform pada akhirnya kandidat tersebut kepada publik. Sebelumnya, menjadi pilihan utama bagi penggunanya. Selain seorang konsultan politik harus mengenali seperti untuk mengakses informasi, media baru juga apa partai politik atau kandidat yang akan mereka memberikan kemudahan bagi seseorang untuk promosikan ke masyarakat. Dengan analisis kandidat mengunggah berita dan informasi. Dengan adanya atau partai politik berdasarkan konsep product, media baru, seseorang bisa memberikan berita atau place, price, promotion, dan segmentation (4PS) dan informasi terkini lebih cepat dan mencakup banyak positioning, differentiation, dan branding (PDB), pembaca. Keuntungan tersebut dimanfaatkan oleh maka sebagian orang untuk memberi informasi, bahkan kandidatnya kepada publik melalui strategi yang untuk mempromosikan produk atau jasa kepada para tepat, salah satunya adalah melalui media baru yang pembacanya. Salah satu bidang yang menggunakan saat ini digunakan oleh banyak orang, khususnya media baru untuk promosi adalah pihak konsultan remaja atau anak muda. konsultan politik harus politik dapat mengetahui mengenalkan Salah satu tokoh yang menggunakan media politik yang menginginkan partai politik atau baru, terutama media sosial dalam mempromosikan kandidatnya lebih dikenal oleh masyarakat. Media baru melengkapi kemampuan yang tidak diri adalah Hary Tanoesoedibjo. Selama ini Harry terdapat dalam media massa dan media cetak. Tanoesoedibjo lebih dikenal sebagai pengusaha Karakteristik pengguna yang ingin selalu cepat media di kalangan masyarakat.. Bahkan dapat mengetahui informasi dan memiliki kemampuan dikatakan bisnis medianya merupakan yang terbesar memproduksi informasi sendiri, sesuai dengan di Asia Tenggara, dan sudah sudah dikenal oleh karakteristik media baru.. Meskipun dalam konteks masyarakat, seperti RCTI, Global TV, MNC TV, dan teknologi memiliki beberapa pelayanan non-media lainnya. Modal sosial seringkali yang dimiliki oleh Harry Tanoesoedibjo sebagai mengabaikan kedalaman informasi. Tapi pada pengusaha media, akhirnya terdorong untuk terjun ke konteks ini anomali kekuarangan dan kelebihan yang panggung terdapat pada media baru telah mendorong para aktor Persatuan Indonesia (Perindo). kekurangan tidak dapat karena dipungkiri media baru politik dengan mendirikan Partai politik membangun brand melalui berbagai platform Pada tahun 2011, Hary Tanoesoedibjo memulai media baru. Jumlah pengguna media baru yang terus sebuah kegiatan baru yang tidak berasal dari bidang meningkat dalam mencari informasi dan berita, usaha. Sebelum mendirikan partai sendiri, Harry akhirnya telah menjadi acuan bagi konsultan politik Tanoesoedibjo juga terlibat dalam dunia politik. untuk mengembangkan program-program calon Tercatat dua partai seperti NasDem dan Hanura merupakan partai yang pernah menjadikan Harry 50 Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan Tanoesodibjo sebagai pengurus meskipun tidak organisasinya. Orientasi marketing dalam politik lama. Tapi pada akhirnya ahrry Tanoesoedibjo keluar lebih dan kemudian mendirikan partai Perindo pada tahun sosialisasi, dan kampanye. banyak berurusan dengan penyuluhan, 2015. Meskipun memiliki pengalaman di partai Marketing dalam dunia politik mempunyai politik, Hary Tanoesoedibjo belum mendapat suatu tujuan. Menurut Levi dan Kotler (dalam pengalaman matang untuk memimpin sebuah Sidabalok, 2011:8) marketing berperan dalam organisasi politik secara berkelanjutan. Hal tersebut membangun tatanan sosial. Pernyataan ini tidak menjadi kelemahan yang dimiliki oleh Hary hanya terbatas dalam persoalan bisnis, melainkan Tanoesoedibjo yang bisa dihubungkan dalam dunia politik. Marketing didirikannya merupakan partai baru yang seumur dalam politik berusaha untuk membangun sebuah jagung. organisasi karena Partai Perindo Sebagai konsultan politik, sudah seharusnya mereka mampu menaikkan elektabilitas yang bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan orang-orang yang dari terlibat dalam organisasi tersebut. kandidat yang mereka promosikan. Perlu adanya Proses pemasaran harus digerakkan oleh empat analisis kelebihan-kelebihan apa saja yang dimiliki elemen utama, yaitu product, place, price, promotion, oleh Hary Tanoesoedibjo agar masyarakat tidak dan segmentation. Product (Produk) adalah barang hanya mengenalnya sebagai pengusaha, tapi juga yang diproduksi oleh suatu unit usaha yang ingin seorang politisi yang bisa diterima publik. Oleh dipasarkan guna memenuhi kebutuhan pembeli karena itu, tim strategi marketing politiknya bekerja (Cangara, 2014). Produk yang akan dibentuk dapat keras untuk membangung brand melalui berbagi memenuhi media massa dan tak terkecuali media baru. Melalui masyarakat. Dalam konsep politik, produk yang analisis konsep product, place, price, promotion, dan dipasarkan adalah partai politik atau kandidat segmentation (4PS) dan positioning, differentiation, perseorangan. Sebuah partai politik atau seorang dan branding (PDB), serta pemilihan platform yang kandidat dapat memberikan visi, misi, serta program tepat bagi Hary Tanoesoedibjo untuk berpromosi, mereka yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan maka oleh masyarakat. popularitas meningkat. Maka dan dalam elektabilitasnya tulisan ini, akan kebutuhan dan keinginan dari akan Elemen yang kedua adalah place (tempat). menganalisis kekuatan strategi marketing politik Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki nilai Harry Tanoesoedibjo berdasarkan konsep 4PS dan ekonomi untuk memajang (display) produk-produk PDB tersebut. yang ingin dipasarkan (Cangara, 2014). Jika dalam Menurut Lilleker (2006) marketing politik komunikasi politik, tempat akan dikaitkan dengan berarti penggunaan alat-alat, konsep, dan filosofi dari istilah ruang publik. Sebuah partai politik ataupun marketing berdasarkan kebijakan berarti penggunaan seorang kandidat harus bisa menempatkan diri alat-alat, konsep, dan filosofi dari marketing mereka sesuai dengan kondisi sosial dan lingkungan berdasarkan bidang pembangunan, kampanye, dan dari masyarakat agar lebih mudah diterima. hubungan internal dari anggota partai politik dan Penempatan 51 iklan, kantor partai, dan lokasi Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 kampanye menjadi sangat penting untuk yang akan dilakukan. Sebuah partai politik maupun menyesuaikan diri dengan masyarakat sekitar. kandidat perseorangan harus mampu untuk Elemen ketiga, price (harga) adalah kualitas dan menentukan segmen pemilih mana yang cocok kuantitas yang dimiliki oleh partai politik maupun dengan kemampuannya dan kemampuan dari partai kandidat perseorangan. Sebuah partai maupun politik. Jika partai politik atau kandidat mengambil kandidat harus memiliki kualitas yang baik serta segmentasi yang sangat besar, maka program- kuantitas pendukung yang banyak agar mereka bisa program yang telah dibentuk menjadi kurang efektif. lebih dikenal oleh masyarakat. Seorang kandidat bisa Jika dikaitkan dengan marketing, ada 3 langkah meningkatkan jumlah pendukungnya melalui kerja utama yang dapat dilakukan untuk mencapai empat sama dengan partai politik besar maupun partai elemen pemasaran. Langkah pertama merupakan politik kecil. Dalam komunikasi politik, maka harga positioning (peletakan). Positioning adalah kondisi sebuah partai besar lebih sulit dimasuki oleh calon dimana advertiser bekerja dalam membentuk arti dari yang ingin maju sebagai kontestan, dibanding partai- brand yang diinginkan (O’Guinn, 2015). Positioning partai kecil yang digolongkan sebagai partai gurem. yang tepat akan menimbulkan minat bagi masyarakat (Cangara, 2014). Partai politik dapat dikenal untuk menggunakan sebuah brand. Teradapat kualitasnya apabila mereka memilih kandidat yang beberapa pertanyaan yang diajukan oleh Trout dan cakap dan telah dikenal oleh masyarakat karena Ries (dalam Belch dan Belch, 2004) untuk prestasinya. membentuk positiong, yaitu: (1) Posisi apa yang Elemen keempat, promotion (Promosi) adalah telah kita miliki dalam pikiran? (2) Posisi apa yang usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para kita inginkan? (3) Perusahaan apa yang harus kita pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, apakah singkirkan jika kita ingin membentuk posisi tersebut? itu melalui media massa cetak atau elektronik (4) Apakah kita memiliki cukup uang untuk maupun melalui komunikasi antarpribadi (Cangara, membangun dan menjaga posisi tersebut? (5) 2014). Salah satu contoh promosi dalam politik Apakah kita memiliki ketekunan untuk bertahan pada adalah kampanye satu strategi posisi yang konsisten? (6) Apakah dilakukan untuk lebih mendekatkan diri kepada pendekatan kreativitas kita sesuai dengan strategi masyarakat serta mengajak masyarakat untuk ikut promosi kita? melalui kampanye. Proses serta dalam usaha pengembangan program yang Pertanyaan-pertanyaan tersebut juga dapat diajukan oleh partai politik atau kandidat. diterapkan dalam membentuk strategi marketing Yang kelima adalah segmentation. Menurut politik suatu partai politik atau kandidat. Dalam Smith dan Hirst (dalam Firmanzah, 2008), institusi komunikasi politik, positioning dilakukan untuk politik perlu melakukan segmentasi politik yang mengetahui sejauh mana partai politik atau kandidat disebabkan oleh beberapa hal. Alasan diperlukannya dikenal di masyarakat. Dalam mencapai positioning, segmentasi adalah tidak semua segmen pasar harus sebuah partai politik atau kandidat sudah memiliki dimasuki, sumberdaya partai politik bukanlah tidak strategi yang tepat dan kreatif agar lebih dikenal oleh terbatas, dan efektivitas program komunikasi politik masyarakat. 52 Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan differentiation “Salah satu strategi peran iklan yang berkaitan (Diferensiasi). Differentiation adalah proses dalam dengan strategi branding adalah membentuk dan membentuk pembeda dalam pikiran konsumen, menjaga kejujuran brand, yang bisa diartikan sebagai antara brand dengan kompetitor (O’Guinn, 2015). aset yang tak kasat mata yang menambah nilai dan Jika suatu brand tidak memiliki pembeda dengan kebaikan yang dihasilkan dari penggambaran yang brand lain, maka tidak ada gunanya masyarakat tepat, memilih brand tersebut. Sebuah brand harus bisa kekuatan dari pemikiran yang melekat di konsumen memiliki diferensiasi dengan brand lain agar terlihat terhadap nama perusahaan, brand atau trademark.” Langkah kedua yaitu lebih mencolok dan menarik bagi masyarakat untuk ketertarikan dari diferensiasi, dan/atau Jika sebuah partai politik dapat membentuk memilihnya. kejujuran dari brand, maka masyarakat akan lebih Di komunikasi politik, differentiation dapat percaya dengan program-program yang telah diartikan sebagai pembeda suatu partai politik dibentuk oleh partai politik dan kandidat. Tidak perlu dengan partai politik yang lain. Saat ini banyak sekali membuat hal-hal yang melebih-lebihkan untuk partai politik dan kandidat yang bermunculan di membuat seseorang memilih partai politik atau masyarakat. Apabila partai politik atau kandidat kandidat tersebut. Asalkan program yang diajukan tidak memiliki rekam jejak yang berbeda dengan jelas dan nyata diwujudkan, maka masyarakat akan yang lain, maka masyarakat akan kesulitan untuk semakin yakin untuk memilih kandidat tersebut. memilih partai politik atau kandidat mana yang lebih Dalam komunikasi politik di Indonesia, strategi baik dari yang lain. Sebuah partai politik atau branding untuk aktor politik semakin berkembang kandidat harus mempunyai hal yang lebih baik dan dilakukan untuk memperoleh dukungan masyarakat berguna dibandingkan dengan pengalaman dari atau pemilih. Kondisi ini semakin berkembang pesat partai politik atau kandidat lain. sejak pemilihan presiden secara langsung pada tahun Setelah kedua langkah tersebut, sebuah partai 2004. Pasangan SBY dan Jusuf Kalla yang diusung politik dan kandidat harus membangun sebuah oleh brandingyang langkah-langkah menggandeng kosultan politik Lingkaran Survei tersebut. Menurut Belch dan Belch (2004) seorang Indonesia (LSI) yang didirikan oleh Denny J.A untuk marketer mencari brand yang dapat mengkomunikasi proses kampanye langsung di atas panggung, media konsep dari produk dan membantu memposisikan massa, dan media online. sesuai dengan Partai Demokrat pada tahun 2004, produk di pemikiran pembeli. Di dalam konsep Pada tahun-tahun pemilihan langsung, sudah komunikasi politik, staf marketing harus mengetahui mulai bermunculan konsultan politik terkemuka. brand apa yang sesuai dengan partai politik dan Setelah bekerjasama dengan LSI pada tahun 2004, kandidat. Jika sesuai, maka partai politik dan tapi pada tahun 2009 Partai Demokrat bekerjasama kandidat itu akan lebih mudah diingat oleh dengan konsultan politik FOX Indonesia yang masyarakat karena brand yang telah dibentuk. didirikan oleh Rizal Malarangeng. Bahkan pada Menurut Belch dan Belch (2004), kongres Partai Demokrat pada tahun 2009, dua calon kandidat 53 Ketua Umum Partai Demokrat Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 menggunakan bersaing menggunakan konsultan tahap politik Urbaningrum dominasi Partai Politik sampai akhirnya kekuatan Indonesia, informasi tersebar melalui berbagai saluran dan Malarangeng menggunkan media, yang disebabkan perkembangan teknologi konsultan politik FOX Indonesia. Berdasarkan komunikasi dan media yang dialami masyarakat. yang menggunakan sedangkan berbeda. Anas Lingkaran Andi Survei penelitian Andreas Ufen (2010: 23), bahwa pada perkembangan Berdasarkan kampanye pemetaan berawal dari perkembangan 2004 tercatat ada tujuh lembaga yang fokus pada komunikasi politik di atas, bahwa di era teknologi aktivitas konsultan politik, yaitu Lembaga Survei informasi Indonesia, LP3ES, IFES, The IRI (International perubahan yang signifikan dalam bidang model Republican Institute), Departemen Litbang PDIP, marketing politik, model iklan politik, paradigma Dana Reksa Institut, Soegeng Sarjadi Syndicate kampanye politik, sumber dan feedback komunikasi (SSS). politik. Perkembangan ini juga mendorong wilayah dan komunikasi telah membentuk Pada tahun pemilihan umum berikutnya, kerja konsultan politik semakin peka terhadap membangun citra aktor politik sudah menjadi bidang perkembangan masyarakat dan pola penggunaan kerja yang semakin kompleks karena sejalan dengan medianya. Konsultan politik semakin memiliki perkembangan teknologi dan informasi media online kompleksitas yang Sehingga memanfaatkan strategi marketing politik dengan penguasaan media massa dan media online menjadi menyandingkan dengan media baru. Tapi tidak bisa elemen penting untuk membangun popularitas dan dipungkiri meningkatkan masyarakat Indonesia, masih dominan menggunakan penggunannya sangat elektabilitas tinggi. aktor politik. Berdasarkan Farrell dan Webb (2000: 65), bahwa wilayah juga bahwa kerja, walau sehingga harus bagaimanapun media Televisi sebagai perantara sumber informasi Tabel 1. Tahapan perkembangan Komunikasi Politik Menurut Farrel dan Webb Mode of political communication systems Dominant style of political communication Media Dominant advertising Media Stage one Stage two Stage three Party dominated Television centered Multiple channels, and multi media Messages along party lines Sound bites; image and impression management Television broadcasts Narrow-casted, targeted micro-messages Partisan press; posters; newspaper advertisements; radio broadcasts Print advertisements; posters; leaflets; radio speeches; mass rallies Nationwide television advertisements; Colourful posters and magazine advertisements; mass direct mailings 54 Television narrowcasting; Targeted direct mail and e-mail campaigns Targeted television advertisements, email campaigns and telemarketing techniques; banner advertisements in the Internet Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan Tabel 1. Tahapan perkembangan Komunikasi Politik Menurut Farrel dan Webb Stage one Stage two Stage three Campaign Coordination Party leaders and leading party staff; decentralized; local party organization important, little standardization; politicians in charge Dominant campaign Paradigm Preparations Product orientation Party campaign managers and external media, advertising and survey experts; nationalization and centralization; politicians in charge Sales orientation Special party campaign units and more specialized political consultants; decentralization of operation with central scrutiny; growth of leader’s office; unclear who is in charge Market orientation Permanent campaign; establishment of specialist campaign departments Campaign expenditures Electorate Low budget Long-term campaign; specialist committee established 1–2 years in advance of election increasing Erosion of party attachments and rising volatility Growing prominence of specialists Large-scale opinion polls; more scientific Issue-based and highly volatile voting behavior Consultants as campaign personalities Greater range of polling techniques TV debates; press conferences; “pseudoevents” As before, but events targeted more locally Agencies/ Consultants Sources of feedback Campaign events Short-term, ad hoc Cleavage- and group-bases stabilize voting behaviour Minimal use; politicians in charge Impressionistic; important role of canvassers, group leaders Public meetings; whistle-stop tours Spiraling up politik. Karakteristik dan latar belakang sosial politiknya berdasarkan tiga jenis karakteristik masyarakat Indonesia yang beragam, pada akhirnya masyarakat tersebut. Pencitraan menjadi hal penting membagi lapisan masyarakat menjadi beberapa jenis, yang selalu dijaga oleh aktor politik dihadapan yaitu masyarakat yang peka terhadap sumber publik. Maka segala aktivitas media baru, media informasi dari media baru, masyarakat yang tetap massa, dominan mengetahui info politik dari media Televisi, kenyataannya lebih terfokus untuk membangun citra dan masyarakat konservatif yang mengedepankan aktor politik yang diusung. Dalam pandangan opinion leader atau tokoh masyarakat sebagai O’Guinn (2015:18), brand dibangun berdasarkan sumber rujukan pilihan politiknya. kekuatan diferensiasi dan positioning aktor politik. dan kekuatan opinion leader pada Akor politik baik individu atau lembaga partai Dapat dikatakan bahwa branding merupakan luaran politik selalu mempertimbangkan strategi marketing dari perumusan diferensiasi aktor politik atau partai 55 Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 politik, yaitu yang membedakan sikap, manifesto, publik. Positioning yang sudah direncanakan secara kebijakan, atau karakter internalnya dengan aktor masif akan melahirkan brand bagi aktor politik yang politik yang lain. Ciri khas yang baik dari aktor bersangkutan. Tentunya untuk membangun brand politik tersebut dapat menjadi brand yang akan bagi aktor politik memerlukan peran konsultan menarik perhatian public. Contoh diferensiasi yang politik. Pembentukan brand oleh konsultan politik paling tampak, yaitu gaya blusukan Jokowi yang telah membantu reputasi partai politik dan kandidat belum melekat pada aktor politik sebelumnya. politik. Dalam pandangan Lees dan Marshment Blusukan merupakan komunikasi politik yang (2009: 112), bahwa brand juga membangun identitas diferensiasi partai atau kandidat. Selain itu pembentukan brand dan efektif untuk membangun komunikasi antara Jokowi dengan publik. berarti proses menguatkan keberpihakan terhadap Selain itu, positioning juga menjadi elemen kandidat atau partai, meskipun pihak yang didukung penting untuk membangun citra politik. Positioning oleh konsultan politik mengalami minim dukungan merupakan pemetaan terhadap kekuatan internal diri dari publik. Oleh karena itu dalam pandangan kritis, aktor politik atau lembaga partai politik. Dalam pembentukan brand hanya proses jalan pintas untuk konteks komunikasi politik, setiap aktor harus dapat membangun popularitas atau elektabilitas. Maka sisi mengetahui kekuatan politik dan tantangan politik subtansi politik bisa saja tidak fokus dilakukan yang ada dilingkungannya. Pemetaan kekuatan dan karena demi menjaga reputasi pencitraan partai atau peluang kandidat politik. aktor politik tersebut merupakan positioning, sehingga aktor politik dapat menentukan bagaimana cara agar gagasannya diterima oleh BRAND Harry Tanoesoedibjo yang peduli dengan pendidikan pemuda Indonesia DIFFERENTIATION - CEO MNC Group - Umur yang masih muda POSITIONING - Belum ada pengalaman dalam pemerintahan - Calon presiden muda yang berasal dari pengusaha - Pendiri dan ketua umum Partai Perindo Gambar 1. Skema PDB 56 Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan 2002 Hary pun membentuk Media Nusantara Citra (MNC) Group (Divaro, 2014:85) dan menjadi CEO II. METODE PENELITIAN dalam perusahaan tersebut. MNC Group pada Metode yang digunakan dalam penelitian ini akhirnya menaungi 3 stasiun TV swasta, yaitu RCTI, adalah analisis isi kualitatif yang bertujuan untuk MNC TV, dan Global TV. Selain itu, terdapat media mengetahui gambaran dan pemahaman suatu gejala massa lainnya seperti radio Trijaya FM serta media atau realitas komunikasi yang terjadi melalui iklan di cetak seperti Harian Sindo, majalah TRUST, dan televisi, dan media baru. tabloid Genie. Unit oberservasi dalam penelitian ini adalah Berkat usahanya di bidang bisnis, Hary perusahaan MNC Group, yaitu RCTI, MNC TV, dan Tanoesoedibjo mendapatkan beberapa penghargaan. Global TV, Trijaya FM, dan Harian Sindo. Semua Pertama, beliau termasuk dalam orang terkaya di media ini memiliki latar belakang visi misi serta kepemilikan yang sama. Sehingga Indonesia versi majalah Forbes. Beliau memasuki dalam urutan ke-22 dengan total kekayaan 1,19 US$ atau pembingkaian berita-beritanya tidak lepas dari latar sekitar Rp 10,7 triliun (Divaro, 2014:86). Beliau juga belakang ideologi masing-masing. Sedangkan Unit dinobatkan sebagai unpredictable newsmaker 2011 Analisis dari penelitian ini adalah keseluruhan berita dari media portal Rakyat Merdeka Online. mengenai Strategi Marketing iklan politik Hary 2.Differentiation Tanoesoedibjo. Teknik analisis adalah Positioning, Ada beberapa pembeda yang dimiliki oleh Hary Differentiation, dan Branding (PDB) pada Hary Tanoesoedibjo. Yang pertama adalah kepemilikan Tanoesoedibjo, dam analisi 4PS, beliau terhadap berbagai media massa. Ini bisa menjadi keunggulan Hary Tanoesoedibjo jika beliau melakukan kampanye untuk dirinya. Media massa III. HASIL DAN PEMBAHASAN yang dimiliki oleh Hary Tanoesoedibjo dapat A. Analisis Positioning, Differentiation, dan membantu dalam menciptakan brand-nya Branding (PDB) Pada Harry Kedua, Hary Tanoesoedibjo merupakan salah Tanoesoedibjo satu calon presiden dengan usia muda. Tahun ini, 1.Positioning Hary Tanoesoedibjo berusia 51 tahun. Dengan usia Hary Tanoesoedibjo merupakan salah satu calon tersebut, bilau masih tergolong dalam usia produktif. presiden yang berasal dari pengusaha. Beliau telah Usia tersebut dapat membuat beliau bekerja lebih memposisikan dirinya sebagai seorang “Raja Muda cepat dan memiliki pemikiran yang lebih kritis. Usia di Kerajaan Media Indonesia”. Julukan ini diberikan muda juga dapat memudahkan beliau untuk lebih karena bisnis awal beliau bermula dan besar di dunia dekat dengan pemuda. Selain kelebihan diatas, Hary Tanoesoedibjo media. memiliki beberapa kelemahan. Beliau belum punya Awalnya, Hary Tanoesoedibjo mengambil alih PT. Bimantara Citra, Tbk. yang merupakan milik dari pengalaman putra Soeharto, Bambang Trihatmodjo. Pada tahun Tanoesoedibjo hanya berpengalaman di ranah partai 57 di dunia pemerintahan. Hary Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 politik, seperti pernah terlibat di partai NasDem, ekonomi Hanura, dan Perindo. Beliau juga telah terbukti Tanoesoedibjo ini bisa menjadikan brand di terampil saat memimpin perusahaannya. Tetapi, bidang pendidikan lebih baik. pengalaman dalam memimpin suatu daerah juga Indonesia. Latar belakang Hary B. Analisis 4PS Pada Hary Tanoesoedibjo sangat penting bagi seorang Hary Tanoesoedibjo 1. Product untuk dipilih sebagai presiden Indonesia. Hary Tanoesoedibjo juga memiliki kelemahan Berdasarkan brand yang telah dibentuk untuk terkait dengan latar belakang etnis dan agama. Beliau Hary Tanoesoedibjo, produk politik yang akan merupakan keturunan etnis Tionghoa dan beragama ditawarkan fokus pada bidang pendidikan. Brand Kristen, yang merupakan kelompok minoritas di yang akan dibentuk berdasarkan visi dan misi partai Indonesia. Dengan latar belakang tersebut, beliau yang menaungi beliau, yaitu partai Perindo. Adapun kurang mendapat suara dari kaum mayoritas. visi dan misi yang ada dalam partai Perindo adalah sebagai berikut. 3.Brand Berdasarkan analisis Positioning Visi: dan Misi: presiden yang peduli dengan pendidikan pemuda meningkatkan berpendidikan brand-nya tinggi yang peduli hukum dapat yang sesuai UUD 1945; Mewujudkan nepotisme untuk Indonesia yang mandiri dan bermartabat; Mewujudkan Indonesia yang berdaulat, Hary Tanoesoedibjo memiliki pengalaman yang baik. Beliau bermartabat dalam rangka menjaga keutuhan NKRI; menamatkan Menciptakan masyarakat adil, makmur, dan sejahtera pendidikannya di 2 universitas di Kanada, yaitu berdasarkan Pancasila dan UUD 1945 dalam wadah Carleton University dan Ottawa University. Beliau NKRI; Menegakkan hak dan kewajiban asasi mendapatkan gelar Bachelor of Commerce di manusia dan supremasi hukum yang sesuai Pancasila Carleton University dan Master of Business dan UUD 1945 untuk mewujudkan keadilan dan Administration di Ottawa University. kepastian hukum guna melindungi kehidupan rakyat, Beliau mempunyai pengalaman yang baik bangsa dan negara; endorong tumbuhnya ekonomi di dunia kerja. Pengalamannya dapat digunakan sebagai pemerintahan pemerintahan yang bebas dari korupsi, kolusi, dan dengan pendidikan. pendidikan Mewujudkan berkeadilan, yang menjunjung tinggi nilai-nilai Indonesia. Sosok Hary Tanoesoedibjo yang berasal yag yang berdaulat, bermartabat, dan berbudaya. untuk sosok Hary Tanoesoedibjo adalah seorang orang Indonesia berkemajuan, bersatu, adil, makmur, sejahtera, Differentiation diatas, brand yang akan dibangun dari Mewujudkan dasar untuk nasional mengembangkan yang berkontribusi langsung pada kesejahteraan warga negara Indonesia. pendidikan di Indonesia, terutama di bidang - bisnis dan ekonomi. Saat ini, masyarakat Push Marketing Berdasarkan misi partai Perindo untuk Indonesia membutuhkan pendidikan di bidang mendorong tumbuhnya ekonomi nasional, Hary tersebut untuk lebih membangun keadaan Tanoesoedibjo dapat melakukan sebuah program 58 Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan yang mendukung perekonomian Indonesia. Hary strategi marketing yang bisa dilakukan adalah Tanoesoedibjo akan membantu program UKM yang dengan membuat sebuah sekolah untuk pemuda usia dibentuk oleh masyarakat Indonesia. 18 – 25 tahun. Sekolah ini akan dibentuk atas nama Program UKM yang akan didukung dan dibantu Hary Tanoesoedibjo. oleh Hary Tanoesoedibjo diutamakan untuk para Sekolah yang akan dibentuk oleh Hary pemuda yang baru memulai usahanya. UKM yang Tanoesoedibjo akan memfokuskan pendidikan di masuk dalam kriteria adalah UKM yang bahan bidang bisnis dan ekonomi. Sekolah ini akan produksi dan jasanya berasal dari masyarakat memberikan pendidikan bagi pemuda yang mau menengah kebawah. Jika Hary Tanoesoedibjo hanya belajar tetapi tidak mempunyai biaya untuk membantu UKM dengan kriteria tersebut, beliau melanjutkan ke bangku kuliah. Sekolah yang sudah mendukung usaha-usaha yang lebih kecil lagi. ditawarkan oleh Hary Tanoesoedibjo digratiskan Selain membantu dalam finansial, Hary bagi mereka yang tidak mampu. Hary Tanoesoedibjo Tanoesoedibjo dapat terjun langsung untuk melihat juga bisa menjadi pengajar di sekolah tersebut agar kemajuan dari UKM tersebut. Hary Tanoesoedibjo dapat lebih dekat dengan pemuda. Selain membentuk dapat memberikan kritik, membantu promosi, dan sebuah sekolah bisnis, Hary Tanoesoedibjo dapat memberi pengarahan kepada pengusaha UKM muda memberikan beasiswa bagi siswa dan mahasiswa untuk mengembangkan usahanya. yang tidak mampu. Beasiswa ini diberikan untuk - menunjang Pull Marketing Spesialisasi Hary Tanoesoedibjo di bidang kegiatan belajar pemuda yang mengambil peminatan selain bisnis dan ekonomi. bisnis memberi keuntungan bagi beliau. Ditambah dengan latar belakang akademik yang baik, salah satu Gambar 2. Akun Facebook Hary tanoesudibjo 59 Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 Gambar 3. Akun Twitter Hary tanoesudibjo - Pass Marketing Untuk Tanoesoedibjo dapat mem-posting kegiatan membantu kampanye, Hary bantuan UKM yang telah dirancang sebelumnya. Tanoesoedibjo bisa menggunakan artis-artis - yang terkenal di media massa. Artis yang berasal remaja sekolah hingga mahasiswa. Di dalam dari sinetron di stasiun TV RCTI selalu menuai akun Twitter, seseorang hanya bisa memposting kesuksesan dan dikenal oleh masyarakat. Artis- sebanyak 140 kata. Dengan batasan tersebut, artis muda tersebut dapat membantu untuk Hary Tanoesoedibjo dapat menaikkan brand-nya meraih dukungan dari pemilih usia muda hingga dengan memberi kata-kata motivasi kepada tua. Promotion followers-nya. Untuk strategi promotion, Hary Tanoesoedibjo memberi tips tentang bisnis dan ekonomi di dapat menggunakan 3 akun media sosial yang Twitternya. Hal ini dilakukan agar brand memiliki segmentasi pemilih yang berbeda- pengusahanya lebih terlihat di anak muda. beda. Akun-akun media sosial tersebut adalah - Twitter. Akun Twitter memiliki segmentasi - Hary Tanoesoedibjo dapat Instagram. Instagram memiliki segmentasi anak sebagai berikut. muda, Facebook. Akun Facebook dapat digunakan perkotaan. Hary Tanoesoedibjo dapat mem- sebagai sarana berita terkini apa saja yang telah posting berbagai foto kegiatannya yang dekat dilakukan Hary Tanoesoedibjo dalam menaikkan dengan anak muda di perkotaan. Kegiatan brand-nya. Jika ada seorang pengikut yang tersebut dapat berupa seminar, kuliah tamu memberikan komentar di setiap posting, Hary tentang bisnis, dan perkembangan sekolah bisnis Tanoesoedibjo dapat membalas setiap posting yang akan dibuat oleh Hary Tanoesoedibjo. tersebut dengan Kegiatan-kegiatan ini akan menarik minat anak pengikutnya. Di Facebook, segmentasi pemilih muda untuk mengikuti setiap posting yang dapat berasal dari umur dewasa hingga orang tua. dikirim oleh Hary Tanoesoedibjo. Dengan untuk lebih segmentasi berinteraksi tersebut, Hary 60 terutama mereka yang tinggal di Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam… Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan Gambar 3. Akun Twitter H - Selain melalui media sosial, ada pula program bahwa kampanye yang dijalankan oleh Hary pemerintah yang mengadakan debat antar Tanoesoedibjo transparan dan tidak ada korupsi. capres-cawapres. Hary Harga psikologis yang harus diperoleh Hary Tanoesoedibjo dapat memberikan program- Tanoesoedibjo terdiri dari kenyamanan pemilih yang programnya yang telah disusun sesuai dengan melihat latar belakang etnis dan agama beliau. Untuk bidang pendidikan dan ekonomi. Beliau dapat mendapatkan memberikan solusi apa saja yang dibutuhkan Tanoesoedibjo harus bisa merangkul seluruh etnis dalam hal pembangunan nasional dari bidang agar pemilih mayoritas merasa nyaman dengan bisnis, ekonomi, dan pendidikan. beliau. Untuk citra nasional, harga yang harus 2. Price didapatkan oleh beliau adalah citra positif Indonesia Di debat ini, kenyamanan tersebut, Hary yang baik dalam pembangunan nasional. Harga dalam marketing politik mencakup 3.Place banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai citra nasional (Niffenegger, dalam Firmanzah, 2008:205). Ada beberapa cara untuk menempatkan seluruh Biaya ekonomi yang harus dikorbankan Hary product yang telah dirancang sebelumnya. Untuk Tanosoedibjo terdiri dari biaya kampanye sebelum sekolah bisnis akan dibangun di pusat kota masing- pemilihan masing provinsi di Indonesia. Dengan dibangun di umum, iklan di media massa, pembentukan sekolah bisnis, pemberian beasiswa, daerah tersebut, Hary Tanoesoedibjo dapat dan bantuan dana untuk UKM. Sumber dana untuk menjangkau calon pemilih yang memiliki kelas kegiatan-kegiatan kampanye ini berasal dari bantuan sosial menengah keatas. partai politik maupun dana pribadi. Untuk menarik UKM yang diprogramkan sebelumnya dapat perhatian masyarakat, setiap pengeluaran dan sumber menargetkan calon pemilih yang berada di daerah dana dapat disebarkan agar masyarakat dapat melihat perbatasan antar kota maupun pedesaan. Daerah ini 61 Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62 mencakup calon pemilih yang berasal dari kelas Teori, Strategi. Depok: Rajagrafindo Persada. sosial bawah. Pemilih yang berada di tempat-tempat Dalton and Martin P. Wattenberg (eds.), Parties Without Partisans: Political Change in Advanced Industrial Democracies, Oxford: Oxford University Press. tersebut memiliki kecenderungan untuk memiliki suara mengambang, yang biasanya akan menunggu sampai berakhirnya periode kampanye dulu, baru setelah itu memutuskan kontestan mana yang akan Divaro, T. (2014). Petarung Politik : Profil CapresCawapres RI Potensial 2014. Jakarta: Erlangga. dicoblos (Firmanzah, 2010:213). Program UKM sangat nyata menjawab permasalahan ekonomi di Indonesia sehingga dapat menarik perhatian pemilih Farrell, David M. and Paul Webb. 2000. Political Parties as Campaign Organizations, in: Russell J. yang memiliki suara mengambang. IV. KESIMPULAN DAN SARAN Firmanzah. (2008). Marketing Politik : Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. A. Kesimpulan Hary Tanoesudibjo melakukan marketing politik dengan menggunakan semua media yang dimilikinya, baik melalui televisi, Jennifer Lees dan Marshment. 2009. Political Marketing. London: Routledge. koran, menggunakan public figure sebagai pengaruh untuk Lilleker, D. (2006). Key Concepts in Political Communication. London: SAGE Publications. kampanye. Selain itu, Hary Tanoesoedibjo juga menggunakan media baru untuk mendekatkan diri Lister, M., & dkk. (2009). New Media : A Critical Introduction. New York: Routledge. dengan berbagai segmen pengguna yang berbeda. Berdasarkan analisis Positioning dan Differentiation, O'Guinn, T. C. (2015). Advertising and Intergrated Brand Promotion. Stamford: Cengage Learning. brand yang akan dibangun untuk sosok Hary Tanoesoedibjo adalah seorang presiden yang peduli dengan pendidikan pemuda Indonesia. Selain itu Hary Tanoesudbjo Sidabalok, T. S. (2011, Februari 17). Peranan Marketing Politik dalam Pemenangan Pemilu (Studi Kasus : Strategi Politik Oloan Simbolon, ST dalam Pemenangan Pemilu Legislatif 2009 dari Daerah Pemilihan VIII Sumatera. Retrieved from http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/ 22113 memiliki kelemahan, yaitu masalah agama, etnis, dan tidak memiliki pengalaman di pemeritahan. DAFTAR PUSTAKA Banerjee, I. (Penyunt.). (2008). Asian Communication Handbook 2008. Singapura: Asian Media Information and Communication Centre. Straubhaar, J. d. (2012). Media Now : Undertstanding Media, Culture, and Technology. Boston: Wadsworth. Belch, G. E. (2004). Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill. Ufen, Andreas. 2010. Electoral Campaigning in Indonesia: The Professionalization and Commercialization after 1998, in: Journal of Current Southeast Asian Affairs Cangara, H. (2014). Komunikasi Politik : Konsep, 62
