Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen
Sumarwan (2003) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga
lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus
membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Schiffman (1994) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk
dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya. Menurut Engel dkk
(1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan,
perbedaan individu dan proses psikologis. Pada (Gambar 1) dapat dilihat model
perilaku konsumen.
Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pemrosesan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap
Strategi Pemasaran
Produk
Orang
Harga
Proses
Tempat
Bukti Fisik
Promosi
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel dkk (1994)
28
3.1.3. Faktor-Faktor Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor- faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti
terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor-faktor lingkungan ini
terdiri atas (Engel dkk, 1994):
1.
Budaya
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap
dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, mentafsirkan dan
mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari
budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan
keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi
makna di dalam produk.
2.
Kelas Sosial
Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu- individu
yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas
perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi.
Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen
yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama
dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai prilaku
konsumen.
3.
Pengaruh Pribadi
Pengaruh konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri, hal ini
ditunjukkan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok
acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup
kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus
menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder
yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin
sehingga tidak membentuk ide dan perilaku yang termasuk kelompok ini seperti
asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
29
4.
Keluarga
Keluarga terdiri dari dua orang atau lebih yang mempunyai hubungan darah,
perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain,
keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan
perilaku individu.
5.
Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang
perubahannya tidak dapat diramalkan. Sehingga situasi memberikan pengaruh
yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi,
tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan
dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat
berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
3.1.4. Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan
mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan
individu konsumen yaitu:
1.
Sumber Daya Konsumen
Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan
dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu
dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia, penting
dalam keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk
menggunakan uang dan waktu.
2.
Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan
keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan,
akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.
3.
Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan
konsumen yang dibagi atas : pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian.
Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk,
30
terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori
produk secara umum dan mengenai merk spesifik.
Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang memiliki konsumen yang
berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi
yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana
produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi.
Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan
mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan unt uk
dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian
dengan jelas, besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut.
4.
Sikap
Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena
dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk
memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang
tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan dan sikap yang bersifat
dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan
dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap
perubahan dalam gaya hidup konsumen.
5.
Kepribadian
Karakteristik masing- masing individu salah satu variabelnya ialah
kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.1.5. Proses Psikologis
1.
Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus
diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali.
Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu: 1) pemaparan;
2) perhatian; 3) pema haman; 4) penerimaan; dan 5) retensi.
31
2.
Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Hubungan
antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai
pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumen untuk
memakai produknya.
3.
Perubahan Sikap Perilaku
Mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen adalah salah satu dari tugas
paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan
dalam mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen merupakan salah satu
keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
3.1.6. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang
memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin
tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan
pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian
yang sena ng mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang
banyak.
Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami
konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status
pernikahan, lokasi geografi. Memahami usia konsumen adalah penting karena
konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda.
Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap
merk.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen
yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi
pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi
proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang
juga akan mempengaruhi nilai- nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang
bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan
32
yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk (Sumarwan, 2003)
Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan
kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para
pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa focus ke mana
akan memasarkan produknya (Sumarwan, 2003).
3.1.7. Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakuakan konsumen dalam keputusan pembelian terdiri dari
lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian dan hasil. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat
pada (Gambar 2).
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Angel dkk (1994)
3.1.8. Pengenalan Kebutuhan
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah
sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses
kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang
tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidak sesuaian itu ada di
bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Menurut Simamora (2002) pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat
pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembelian merasakan adanya
perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
3.1.9. Pencarian Informasi
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai
aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat
internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau
pencarian dapat bersifat ekternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang
33
memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Tetapi jika pencarian
internal tidak memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Ada beberapa
faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi:
1.
Determinasi Situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber
pengaruh situasi. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya
mempunyai sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ektensif dan teliti.
2.
Determinasi Produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk.
3.
Determinasi Eceran, jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan
banyaknya toko yang menjadi tempat belanjanya konsumen selama
pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen
melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
4.
Determinasi Konsumen, karakteristik konsumen yang dilihat adalah
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik
demografi.
Kotler (1997) menyatakan bahwa konsumen yang tergugah kebutuhannya
akan mendorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian
informasi dibagi menjadi dua tingkat yaitu:
1.
Situasi pencarian informasi ya ng lebih ringan dinamakan perhatian yang
menguat, pada tingkat ini konsumen lebih peka terhadap informasi produk.
2.
Situasi pencarian aktif informasi, pada tingkat ini konsumen aktif mencari
sumber-sumber informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman
dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.
Sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian, maka sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu:
1.
Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2.
Sumber komersial seperti iklan, wiraniaga, penyaluran, kemasan dan
pajangan di toko.
3.
Sumber publik seperti media massa dan organisasi penentu peringkat
konsumen.
34
4.
Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.1.10. Evaluasi Alternatif
Engel
dkk
(1994)
menyatakan
bahwa
evaluasi
alternatif
dapat
didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini ada empat dasar proses
evaluasi alternatif yaitu:
1.
Menentukan kriteria informasi yang akan digunakan dalam menilai alternatifalternatif.
2.
Menentukan alternatif pilihan.
3.
Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan.
4.
Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan
akhir.
Kriteria alternatif tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang
digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Determinan dalam kriteria
evaluasi yang sering digunakan antara lain : harga, nama merek, negara asal dan
kriteria evaluasi yang bersifat hedonic (prestise, status). Kriteria evaluasi tertentu
yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung
pada beberapa faktor diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatifalternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Kotler (1997) menyatakan bahwa beberapa konsep dasar dalam proses
evaluasi yaitu: 1) konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan; 2)
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; 3) konsumen memandang
masing- masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
3.1.11. Pembelian
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini harus mengambil tiga
keputusan yaitu: 1) kapan membeli; 2) dimana membeli (tempat pembelian
dilakukan); 3) bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua
determinan yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian adalah
penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan terdiri
dari dua kategori yaitu produk dan kelas produk. Sedangkan pengaruh lingkungan
35
terdiri dari lingkungan informasi dan waktu yang tersedia untuk pengambilan
keputusan.
Konsumen membentuk preferensi atas merek- merek dalam kumpulan
pilihan dan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun,
ada dua faktor dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian
yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain seperti intensitas sikap negatif orang
lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak
terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembeli.
3.1.12. Hasil
Engel dkk (1994) menyatakan bahwa pada tahap ini tugas pemasaran tidak
berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembelian akan mengevaluasi alternatif
sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi,
bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara
berupa keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah
pembelian bersangkut puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan
sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembeli
masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan.
3.1.13. Kepuasan Konsumen
Schiffman (1994) menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan
dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan
yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik
melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya.
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja harapan. Jika kinerja berada
di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya jika
kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan puas (Engel dkk, 1994).
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya
tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan (Engel dkk, 1994).
Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen faktor utama yang perlu
diperhatikan yaitu:
36
1.
Kualitas produk konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2.
Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.14. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Ada
tujuh kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal 7P yaitu:
1.
Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk
memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan
pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai
alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program
strategi pemasaran.
2.
Price (Harga)
Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah
uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya (Kolter, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah
dengan cepat karena adanya perubahan faktor- faktor penyusunnya. Meskipun
demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan
pendapat sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat
menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan
produk yang dihasilkannya.
3.
Place (Tempat)
Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produk dan sekaligus memasarkannya. Hal- hal yang diperlakukan dalam
menentukan lokasi adalah:
37
a. Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah di tenga h
komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan
yang dekat daerah penduduknya.
b. Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti
perusahaan ataukah tempat parkir umum.
c. Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan
untuk mencapai perusahaan tersebut.
d. Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui
orang banyak.
4.
Promotion (Promosi)
Promosi
adalah
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan
membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi
yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain
promosi periklanan dan promosi penjualan.
5.
People (Orang)
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting
karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan
konsumen. Menurut Umar (2003), yang dimaksud orang disini adalah semua
partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses
dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini
diantaranya adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang lain dalam
lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang dalam menarik dan
mempertahankan konsumen, didalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif
perusahaan jasa secara substansial akan meningkat.
6.
Process (Proses)
Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur
dalam manajemen proses. Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan
adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan
38
pelanggan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur
orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua
bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
7.
Physical Evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan
diciptakan, penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur
berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.
Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan
menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra
(Payne,2001)
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup masyarakat Bogor menyebabkan perubahan pola
makan dan cara penyajian makanan dengan cepat dan siap saji. Perubahan
tersebut dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan
pangan dengan kualitas maupun kuantitas yang lebih baik, terlebih mengingat
jumlah restoran yang ada di Kota Bogor sangat beragam. Oleh karena itu Restoran
Ayam Goreng Fatmawati sebagai salah satu restoran yang ada di Kota Bogor
harus dapat merancang strategi untuk bisa bertahan dalam persaingan.
Restoran Ayam Goreng Fatmawati memandang bahwa kebutuhan akan
pengetahuan perilaku konsumen sangat penting agat tetap bertahan di pasar. Salah
satu cara yaitu dengan mengetahui karakteristik konsumen Restoran Ayam
Goreng Fatmawati, proses keputusan pembelian terhadap produk Restoran Ayam
Goreng Fatmawati. Kepuasan responden terhadap Restoran Ayam Goreng
Fatmawati dan implikasi manajerial untuk Restoran Ayam Goreng Fatmawati.
Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Ayam Goreng Fatmawati dan
proses keputusan pembelian produk restoran menggunakan tabulasi deskriptif.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu pengaruh
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Atribut-atribut yang
menjadi kepuasan konsumen akan di ukur dengan Importance Performance
Analysis (IPA) dan untuk mengukur kepuasan responden menggunakan metode
39
Customer Satisfaction Index (CSI). Adapun bagan alur pemikiran operasional
dapat dilihat pada (Gambar 3).
Gaya Hidup Atau Pola Konsumsi Masyarakat Bogor
Banyaknya Restoran Yang Ada Di Kota Bogor
(Restoran Asing Dan Restoran Tradisional)
Perkembangan Restoran Ayam Goreng Fatmawati
Kebutuhan Pengetahuan Tentang Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
dan Proses Keputusan
Pembelian Produk
Restoran Ayam Goreng
Fatmawati
Tabulasi Deskriptif
Penilaian Konsumen Terhadap
Restoran Ayam Goreng
Fatmawati
IPA
CSI
Rekomendasi Bagi
Restoran Ayam Goreng
Fatmawati
Gambar 3. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional
40