BAB II LANDASAN TEORI 1.1. Teori

BAB II
LANDASAN TEORI
1.1.
Teori-teori Dasar/Umum
2.1.1
Pengertian Komunikasi
Penelitian ini menggunakan definisi komunikasi sebagai bagian dari
kerangka teoritis, karena komunikasi merupakan faktor penting dalam
pembentukan
sebuah citra.
Melalui komunikasi, perusahaan dapat
membangun citra sesuai dengan apa yang diinginkan oleh publiknya.
Definisi komunikasi menurut Harold Lasswell adalah cara yang baik
untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaanpertanyaan berikut siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa
dengan pengaruh bagaimana.
Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur
komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu :
Pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi
(encoder),
komunikator
(communicator),
pembicara
(speaker)
atau
originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi.
11
1
Kedua,
pesan,
yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada
penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud dari sumber tadi. Simbol
terpenting adalah kata-kata (bahasa), yang dapat mempresentasikan objek
(benda), gagasan, dan perasaan, baik ucapan (percakapan, wawancara,
diskusi, ceramah, dan sebagainya) ataupun tulisan (surat, esai, artikel, novel,
puisi, famlet, dan sebagainya). Pesan juga dapat dirumuskan secara
nonverbal, seperti malalui tindakan atau isyarat anggota tubuh (acungan
jempol, anggukan kepala, senyuman, tatapan mata, dan sebagainya), juga
melalui musik, lukisan, patung, tarian, dan sebagainya.
Ketiga, saluran atau media, yakni alat wahana yang digunakan sumber
untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi
merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah
saluran verbal atau saluran nonverbal. Saluran juga merujuk pada cara
penyampaian pesan apakah langsung (tatap muka) atau lewat media cetak (
surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio, televisi).
Keempat, penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/ tujuan
(destination), komunikate (communicatee), penyandi balik ( decoder) atau
khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir ( interpreter), yakni
orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa
lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima
pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal atau
nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini
disebut penyandian balik (decoding).
2
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi
tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju),
perubahan keyakinan, perubahaan perilaku (dari tidak bersedia membeli
barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya) dan sebagainya. (
Deddy Mulyana, 2005 :62-64)
Definisi komunikasi menurut Dance dan Larson setidaknya telah
mengumpulkan 126 definisi komunikasi yang berlainan. Namun, Dance dan
Larson mengidentifikasi hanya ada 3 dimensi konseptual penting yang
mendasari perbedaan dari 126 definisi temuannya itu, antara lain :
1. Tingkat observasi atau derajat keabstrakannya.
a.
Definisi bersifat umum, misalnya definisi yang menyatakan
komunikasi adalah proses yang menghubungkan satu bagian
dengan bagian yang lainnya dalam kehidupan.
b. Definisi bersifat khusus, misalnya definisi yang menyatakan
bahwa komunikasi adalah alat untuk mengirimkan pesan,
perintah dan sebagainya melalui telepon, telegraf, radio, dan
sebagainya.
2. Tingkat Kesengajaan
a. Definisi yang mensyaratkan kesengajaan, misalnya definisi
yang menyatakan bahwa komunikasi adalah situasi-situasi
yang memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu
pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk
memperngaruhi prilaku penerima.
3
b. Definisi yang mengabaikan kesengajaan, misalnya dari Gobe
yang menyatakan komunikasi sebagai proses yang membuat
sesuatu dari yang semula dimiliki oleh seseorang atau
monopoli menjadi dimiliki dua orang atau lebih.
3. Tingkat keberhasilan dan diterimanya pesan
a. Definisi yang menekankan keberhasilan dan diterimanya
pesan, misalnya definisi yang menyatakan bahwa komunikasi
adalah proses pertukaran informasi untuk mendapatkan saling
pengertian.
b.
Definisi yang tidak menekankan keberhasilan dan tidak
diterimanya pesan, misalnya definisi yang menyatakan
komunikasi adalah proses transmisi informasi. (Vardiansyah,
2004 :9).
1.1.2. Prinsip –prinsip komunikasi tertulis
Komunikasi tertulis merupakan bentuk komunikasi yang banyak digunakan
selain komunikasi lisan. Adapun tujuh (7) prinsip komunikasi tertulis
sebagai berikut :
1. Kelengkapan
Supaya komunikasi menjadi lengkap perlu diperhatikan beberapa hal
sebagai berikut :
a. Informasi atau pesan dapat menjawab semua pertanyaann yang
mungkin diajukan oleh pihak lain yang berkomunikasi.
4
b. Berikan informasi tambahan, bila diperlukan. Informasi
tambahan seringkali bermanfaat bagi calon pembeli yang
belum mengetahui apa yang menjadi kebutuhannya.
2. Kepadatan isi pesan
Pesan yang disampaikan dalam komunikasi tertulis harus singkat,
padat dan jelas. Kata, frasa dan kalimat harus benar, informatif dan
komunikatif. Teliti dan tidak multi tafsir.
3. Pertimbangan
Pertimbangan mengandung maksud bahwa sebelum melakukan
komunikasi
tertulis kita harus benar-benar mempertimbangkan
pesan yang akan disampaikan. Pertimbangan pula kepada siapa,
kapan, dimana, mengapa dan bagaimana pesan tersebut kita berikan.
4.
Kenyataan
Pesan yang disampaikan harusnya mempunyai artin yang spesifik,
jelas dan mengandung kepastian. Hindari pernyataan-pernyataan
yang bersifat umum. Oleh karena itu gunakan data dan fakta yang
relevan.
5.
Kejelasan
Berarti bahwa pesan yang disampaikan harus jelas dan mudah
dipahami oleh pembaca. Agar pesan itu jelas perhatikan saran
berikut :
a. Pilih kata-kata yang pendek dan frekuensi pengunannya tingi
(populer)
b. Susun kata, frasa, kalimat dan paragraf secara berurutan.
5
6.
K
7.
esopanan
Untuk menyatakan kesopanan bukan berarti kita harus menggunakan
kata maaf dan terima kasih. Yang lebih penting adalah bagaimana
pesan yang kita sampaikan tidak menyinggung atau melukai hati
orang yang membaca. Tuliskan pesan yang persuasif dan bijaksana.
Tegas namun lembut sehingga memberi kenyamanan bagi siapa pun.
8. Kebenaran
Kebenaran berarti bahwa pesan yang disampaikan berdasarkan fakta
dan data yang dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Untuk
mendukung hal ini dapat digunakan gambar, grafik, foto yang
lainnya yang dianggap relevan. (Umar : 88-90)
Setiap para ahli memiliki pandangan beragam dalam mendefinisikan
komunikasi, tetapi maksud dari kata komunikasi hanya lah satu, yaitu
menyampaikan pesan, dengan cara mudah sehingga pesan yang akan
disampaikan dapat diterima dan dimengerti oleh penerima.
6
2.2 Teori-Teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas
2.2.1 Pengertian Publik Relation
Definisi publik relations menurut J.C. Seidel, Public Relations
Director, division of housing, State Of New York, yang dikutip oleh
Abdurrachman, public relation adalah suatu proses yang berkelanjutann dari
usaha-usaha manajemen untuk memperoleh itikad baik dan pengertian dari
para pelanggannya, pegawainya, dan publik pada umumnya dalam
mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar
dengan mengadakan pertanyaan-pertanyaan.
2.2.2. Pengertian Citra
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah
perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas. Setiap perusahaan
mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai
citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial,
bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan
gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan
terhadap perusahaan (Katz dalam Sumirat dan Ardianto 2004)
7
2.2.3. Jenis – Jenis Citra
Dalam penelitian ini terdapat berbagai jenis citra yang muncul. Oleh
karena itu peneliti menggunakan teori tentang jenis-jenis citra untuk
menganalisis jenis-jenis citra yang ada di dalam penelitian.
Frank Jefkins, yang diutip oleh Doemirat & Ivinaro (2002): 117) citra dapat
digolongkan menjadi empat jenis:
1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra)
management terhadap publik eksternal dalam melihat perusahannya.
2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat
pada publik eksternal yang berdasarkan pada pengalaman publik
eksternal. citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.
3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu managemnt
menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan
untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh
informasi secara lengkap.
4. The multiple image (citra yang berlapis) yaitu sejumlah individu,
kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk
citra tertentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi
atau perusahaan.
8
2.2.4. Sudut Dimensi Pencitraan
Terdapat enam (6) dimensi yang dikembangkan untuk seberapa jauh kinerja
publik relation dalam membuat pencitraan akan memudahkan manajemen
organisasi dalam membuat key performance indicator dalam setiap program
publik relation. Adapun enam (6) sudut dimensi tersebut adalah sebagai
berikut:
1. Organisasi
Sudut organisasi dimensi melihat seberapa jauh organisasi memiliki
kesiapan pencitraan. Melalui dimensi organisasi, maka akan tampak
seberapa jauh kinerja publik relation dalam membantu CSR untuk
menjadi program yang baik dan dapat terselesaikan tepat pada
waktunya.
2. Budaya
Dimensi budaya dalam publik relation memegang peranan yang cukup
strategis dalam sukses tidaknya pencitraan organisasi karena pada
dimensi inilah akan terlihat bagaimana keluwesan publik relation pada
sebuah organisasi dalam mengelola informasi untuk pencitraan. Intinya
budaya akan menentukan pola pikir dan membentuk prilaku publik
relation.
9
3. Citra Perseorangan
Menjadikan perseorangan atau individu, sebagai salah satu sumber
pencitraan yang meruapakan salah satu kekuatan publik relation dalam
mendukung pengembangan citra sebuah organisasi. Perseorangan dalam
konteks organisasi adalah mereka yang berada di dalam organisasi, baik
menempati posisi strategis manajemen atau mereka yang hanya berada
pada level dibawah staff.
4. Fisik
Persentuhan langsung publik dengan sarana fisik organisasi merupakan
salah satu bentuk pengalaman yang tertancap kuat dalam benak.
Semakin menyenangkan persentuhan pengalaman maka akan semakin
kuat tertancap dalam benak mengenai citra baik organisasi, sebaliknya
pengalaman fisik yang tidak menyenangkan pun akan mengembangkan
asosiasi citra negatif dalam benak publik dalam waktu yang lebih lama.
5. Relationship
Sekalipun intensitas tertinggi relantionship publik relation adalah
dengan media massa, bukan berarti bahwa secara densitas publik
relation hanya berhubungan dengan media massa. Apalagi sebetulnya,
end user dari publik relation adalah publik. Jalan akhir sebuah informasi
yang akan dikembangkan, sikap yang akan diubah, dan prilaku yang
akan diarahkan adalah pada publik itu sendiri.
10
6. Refleksi
Tidak semua praktisi publik relation bisa dengan lega hati menerima
bahwa perusahaan ataupun organisasi mereka dipersepsikan jauh lebih
buruk ketimbang realitas yang sebenarnya. Salah satu jalan terbaik
adalah melakukan pencarian mengapa persepsi yang muncul bisa
berbeda dari realitas yang ada di lapangan, fakta-fakta apakah yang
kemudian bisa menyimpang
sehingga menimbulkan persepsi yang
salah.
Dengan adanya dimensi refleksi, publik relation akan terbantu untuk
melihat kesenjangan pencitraan antara persepsi dan realitas. Dimensi
refleksi akan menuntun publik relation melalui proses shadowing.
Shadowing itu
semacam proses simulasi program, hanya kita
menempatkan diri kita sebagai audiens target yang akan menjadi subjek
dari program tersebut. (Wasesa : 27-51)
2.2.5. Pengertian Strategi
Menurut Gregory, strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk
suatu program atau kampanye. selain itu, strategi adalah pengkoordinasian
yang menjadi penuntun, ide utama, dan pemikiran di balik program taktis
(Gregory, 2004:98).
11
2.2.6. Pengertian Pelayanan
Pelayanan prima adalah kepedulian kepada pelanggan dengan
memberikan pelayanan terbaik untuk memfasilitasi kemudahan pemenuhan
dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada organisasi/
perusahaan (Atep Adya Barata 2003).
Jadi, keberhasilan program pelayanan prima sangat bergantung pada
penyelarasan kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan dan
tanggung jawab dalam pelaksanannya.
1. Penyedia Pelayanan
Penyedia layanan (service primer) adalah pihak yang dapat
memberikan suatu layanan tertentu kepada konsumen, baik berupa
layanan dalam bentuk penyediaan atau penyerahan barang (goods)
atau jasa-jasa (services).
2. Penerima Layanan.
Penerima layanan( service receiver) adalah mereka yaang disebut
sebagai konsumen (consumer) atau pelanggan (customer) yang
menerima layanan dari para penyedia layanan.
12
2.2.7 Reputation Theory (Teori Reputasi)
Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang
tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari
laporan tahunan, borsur, kemasan produk, interor kantor, seragam
karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio sosial.
Identitas korporat juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai
dan filosofi
perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun
kepada pihak luar (Fombrun, dalam Adianto. 2009: 45).
Menurut Fombrun, ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani,
yaitu :
1. Credibility (kredibilitas di mata investor)
2. Trustworthiness (terpecaya dalam pandangan karyawan)
3. Reliability (keterandalan di mata konsumen)
4. Responsibility ( tanggung jawab sosial).
13
Davies, dkk. Mengatakan paradigma reputasi sebagai berikut :
a. Elemen-elemen utama reputasi saling terkait. Reputasi memiliki
sejumlah elemen penting yang saling terkait, yakni para pemegang
saham utama, para karyawan dan para pelanggan. Studi reputasi
perusahaan relatif baru sehingga beberapa terminologinya belum
distandarisasikan. Dalam beberapa penulisan tentang reputasi
perusahaan, istilah identitas seringkali digunakan untuk mengacu pada
perumpamaan yang tampak (logo, rancangan bangunan, warna, dan
lain-lain). Begitu pun istilah citra dan reputasi seringkali digunakan
seolah-olah hal tersebut dapat bertukar tempat. Citra adalah
pandangan pelanggan pada perusahaan. Identitas adalah pandangan
karyawan pada perusahaan. Reputasi adalah semua pandangan
pemegang saham pada perusahaan, termasuk identitas dan citra
perusahaan.
b. Reputasi diciptakan melalui interaksi bertingkat. Reputasi tercipta
melalui jaringan semua pengalaman, kesan, kepercayaan, perasaan
dan pengetahuan yang dimiliki orang mengenai sebuah perusahaan.
Reputasi perusahaan kemudian mau tidak mau diciptakan melalui satu
jenis kontak itu sendiri.
14
c. Reputasi dan dikelola. Perusahaan dapat mengelola gambaran
eksternal melalui pencampuran identitas perusahaan. Pencampuran ini
terdiri dari tiga unsur : (1) Prilaku (khususnya menghadapi pelanggan)
para karyawan; (2) komunikasi perusahaan (termasuk iklan); (3)
simbolisme (lambang-lambang perusahaan yang dapat diukur, seperti
bangunan; dan yang tak dapat diukur seperti desain). Bagaimana
mengelola reputasi ? Titik awal dari reputasi adalah asumi gambaran
(pandangan luar) dihubungkan dengan pandangan internal sehingga
pandangan eksternal dapat dikelola dengan mengatur pandangan
internal.
d. Reputasi lebih mudah hilang daripada diciptakan. Untuk menciptakan
dan mengembangkan suatu reputasi diperlukan waktu yang banyak,
namun hal itu dapat hilang dalam beberapa menit.
Menurut Fombrun dan Van Riel (dalam Ardianto, 2009:48) reputasi adalah:
Employees
Customers
Reputation
Investors
Media Journalists
Financial Analysis
Gambar 2.1
15
Dari bagan diatas dapat dijelaskan reputasi mempengaruhi opini para jurnalis
media dan analisis keuangan. Bukti-bukti menunjukkan bahwa para reporter lebih
sering menulis tentang tingginya masalah perusahaan dan cenderung meliput hal
yang lebih menguntungkan mereka.
Reputasi menjadi baik atau buruk, kuat atau lemah bergantung pada kualitas
pemikiran strategi dan komitmen manajemen untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan, serta adanya keterampilan dan energi dengan segala komponen program
yang akan direalisasikan dan dikomunikasikan. Mengacu pada pengertian reputasi di
atas, bila sebuah perusahaan memiliki reputasi baik, laba perusahaan akan
bertambah. Rata-rata pelanggan menyukai produk dari perusahaan yang memiliki
reputasi baik. Oleh karena itu, diciptakan hubungan yang kuat antara perusahaan dan
dengan produk dan jasanya.
Apabila nama perusahaan dan produk sama, produk tersebut menjadi sinonim
dengan perusahaan dan perusahaan selalu identik dengan produknya, seperti PT.
Garuda Indonesia. Di sinilah pentingnya pengelolaan reputasi perusahaan yang baik
(Ardianto. 2010:49-50).
2.2.8 Kerangka Berpikir
Menanggapai
suggestion form
Strategi publik
relation PT.
Garuda
Indonesia
Pelayanan yang
diberikan perusahaan
Reputasi perusahaan
Gambar 2.2
16
Dari bagan diatas dapat dijelaskan bahwa publik relation PT. Garuda Indonesia harus
memiliki strategi-strategi yang dapat menarik pelanggan dan membuat penumpang
mau mengulang lagi untuk melakukan penerbangan menggunakan pesawat PT.
Garuda Indonesia.
Strategi yang dilakukan ialah menaggapi suggestion form yang ditulis oleh
penumpang, dengan menanggapi suggestion form yang ditulis oleh penumpang,
maka penumpang akan merasa senang karena semua masukan yang diberikan
mendapatkan tanggapan yang positif dan bagi PT. Garuda Indonesia bisa lebih baik
lagi memberikan pelayanan yang diinginkan oleh penumpang.
Pelayanan merupakan faktor paling utama bagi PT. Garuda Indonesia yang bergerak
pada pelayanan jasa, yang berniat memberikan pelayanan yang profesional dan
menguntungkan bagi penumpangnya, sehingga penumpang merasa puas dengan
semua pelayanan yang telah diberikan oleh.
Dengan PT. Garuda Indonesia memiliki reputasi yang baik dan menjalin hubungan
yang baik dengan pelanggannya, maka citra perusahaan akan semakin baik di mata
pelanggan, bukan hanya pelanggan di indonesia tetapi juga untuk pelanggan
penerbangan internasional.
17