BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Peran Iklan Sebagai Alat

15
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Peran Iklan Sebagai Alat Komunikasi
Suatu pemahaman populer mengenai komunikasi adalah penyampaian
pesan searah dari seseorang atau suatu lembaga kepada seseorang atau
sekelompok orang lainnya, baik secara langsung ataupun melalui media. Dalam
konteks ini, komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja (intentional act)
untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti
menjelaskan kepada orang lain atau membujuknya melakukan sesuatu.18
Komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pesan dari
komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media19, yang
kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu
produk kepada konsumen yang disebut iklan.
Dalam pengetahuan, iklan memberikan informasi dan fakta-fakta
mengenai
produk, dengan mendapat
informasi,
seseorang mendapatkan
pengetahuan khalayak mengenai produk.20
Keberhasilan sebuah iklan ditentukan oleh pesan efektif. Pesan iklan ideal
menurut Philip Kotler, harus menarik perhatian (attention), membangkitkan
18
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar.Bandung, PT.Remaja Rosdakarya, 2001 hal.61
Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2003 hal 10.
19
20
David W.N. Advertising: Planning Implementation and Control. Ohio: South-Western Publishing Co. 1978. Hal.27
16
keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Selain itu pesan dalam
suatu produk sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan.21
Pesan, adalah segala sesuatu yang disampaikan komunikator pada
komunikan untuk mewujudkan motif komunikasinya.22 Pesan pada dasarnya
bersifat abstrak. Agar menjadi
konkret, manusia menciptakan lambang
komunikasi: mimik, gerak gerik, suara, bahasa lisan dan bahasa tulisan. Karena
itu, lambang komunikasi adalah bentuk atau wujud konkret dari pesan.
Komunikan tidak akan tahu apa yang kita pikirkan dan rasakan sampai kita
mewujudkan pesan dalam salah satu bentuk lambang komunikasi: mimik, gerakgerik, suara, bahasa lisan, dan atau bahasa tulisan. Sebuah pesan tidak lahir begitu
saja, tapi melewati suatu proses tertentu yang disadari atau tidak disadari oleh
pembuatnya mempengaruhi corak pesan tersebut.
2. 2. Konsep Periklanan
Menurut Philip Kotler, Periklanan (advertising) adalah “Segala bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu”.23 Sedangkan menurut Institusi Praktis Periklanan
Inggris, iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang persuasif yang diarahkan
kepada calon pembeli yang potensial atas produk atau jasa tentunya dengan biaya
yang semuarah-murahnya.24
21
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: Analisis,Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Edisi bahasa Indonesia.
Jakarta, PT.Prenhallindo, 1998 hal. 56
Dani Vardiansyah.Pengantar Ilmu Komuniaksi. Jakarta: Ghalia Indonesia. 2004
23
Philip Kotler and Gary Armstrong. Principle of Marketing. Prentice Hall. 2004
24
Frank Jefkins. Periklanan Cetakan 2. Jakarta, Erlangga 1997 hal 5.
22
17
Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya dalam rangka25 :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen
(creative awarnes).
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut
dan manfaat suatu produk (communicate information about
attributes and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas
sebuah
merek (develop or change an image or personality).
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi
(associate a brand with feelings and emotions).
5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norm).
6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior).
7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produknya
dan
mempertahankan marker power perusahaan.
8. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam
jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan
dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
2. 3. Tujuan Periklanan
Periklanan adalah sebuah usaha untuk memperkenalkan suatu produk atau
jasa kepada masyarakat/konsumen dengan tujuan memasarkan atau menjual. Iklan
25
Damasi Durianto, dkk. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif.Gramedia Pustaka Utama.2013
18
dibuat tentu memiliki tujuan. Tujuan akhir periklanan untuk mendorong terjadinya
keputusan pembelian oleh konsumen dengan sasaran periklanan yang dapat
digolongkan berdasarkan tujuannya, seperti berikut :26
a. Iklan informatif, ini berarti perusahaan harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa
disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek
manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat
informatif.
b. Iklan membujuk (persuasif), biasanya membujuk konsumen dan
berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi.
Dimana perusahaan mencoba meyakinkan konsumen bahwa
mereknya penting dilakukan pada tahap persaingan, tujuannya adalah
untuk
membentuk permintaan selektif terhadap suatu merek yang
ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
c. Iklan mengingatkan, yang bertujuan untuk mengingatkan produkproduk yang sudah mapan. Banyak produk yang dulu mapan dan
menguasai pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang
mengingatkan.
26
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran: Analisis isi, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol Edisi bahasa Indonesia.
Jakarta, PT. Prenhallindo, 1998 hal.273
19
2. 4. Media Iklan
Media memiliki peran penting sebagai penyampai pesan dalam proses
komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang
diinginkan. Oleh karena itu, media yang tepat akan menentukan apakah pesan
yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Media
periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesanpesan penjualan kepada para calon pembeli.
Strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait,
yaitu :
1. Memilih khalayak sasaran
2. Merinci tujuan-tujuan media
3. Memilih media dan sarana-sarananya
4. Pembelian media
Penggunaan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka
membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan
pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye iklan.
Secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokan menjadi empat
kelompok. Kelompok-kelompok tersebut adalah :
1. Media cetak
Media yang menggunakan sejumlah kata, foto, baik dalam tata
warna maupun hitam putih dalam menyampaikan pesan iklan.
Contoh-contoh media iklan dalam yang termasuk media cetak ialah
surat kabar, majalah, tabloid.
20
2. Media elektronik
Media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila
terdapat jasa transmisi siaran. Contoh-contoh media iklan dalam
yang termasuk media elektronik ialah televisi serta radio.
3. Media luar ruang/media lini atas (above the lin )
Media utama yang dilakukan dalam periklanan. Contoh-contoh
media iklan yang termasuk media luar ruang adalah billboard,
baliho, poster, spanduk, umbul-umbul serta balon raksasa.
4. Media lini bawah (below the line)
Media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Contoh-contoh media yang termasuk ke dalam media lini bawah
adalah pamflet, brosur dan poster.
Media televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang lebih luas, baik
yang dapat dijangkau oleh media lainnya maupun yang tidak dapat dijangkau oleh
media lainnya. Televisi memiliki kelebihan tidak hanya suara melainkan juga
dapat menampilkan iklan dalam gambar yang bergerak dan memiliki khalayak
sasaran yang jumlahnya lebih besar daripada radio.
2. 5. Iklan Televisi
Agar pengiklan dapat berkomunikasi dengan baik, efektif dan efisien
dengan konsumennya dibutuhkan sebuah pesan iklan yang kreatif yang dirancang
21
menjadi sebuah iklan. Iklan yang kreatif dapat menarik konsumen untuk melihat,
mendengar, lalu membaca melalui media.27
Televisi adalah sebuah media komunikasi terkenal sebagai penerima siaran
gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (hitam putih) maupun
warna. Televisi sering disebut sebagai media prestise untuk komunikasi
pemasaran.28
Sebagai sebuah media yang prestise, beriklan di media ini memiliki
kekuatan antara lain:29
1. Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak
sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak
yang tidak terjangkau oleh media cetak.
2. Dampak/Impact yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua
indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan
sesuatu.
3. Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi
27
Santosa Sigit. Creative Advertising.Jakarta: Elemen Media Computindo. 2009 hal.4
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC second edition. McGraw-Hill. 2005
29
Rhenald Kasali. Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 1992 hal
121
28
22
terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang
perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi
menggambarkan bonafiditas perusahaan.
2. 6. TV Commercial (TVC)
TV commercial (TVC) telah menjadi satu bentuk komunikasi tradisional
dalam dunia periklanan. Iklan menggunakan tv juga dianggap mahal serta
penyebab ketidakteraturan dalam persaingan, karena para konsumen menganggap
televisi sebagai media paling kacau dari semua media iklan.
Visual adalah syarat mutlak untuk memperkenalkan sebuah brand pada
konsumen. Televisi dapat menampilkan visualisasi sebuah brand dan dapat
memberi informasi tambahan melalui audio.Televisi dapat menghadirkan apapun
yang ingin dilihat oleh mata penonton.30
2. 7. Strategi Kreatif Iklan Televisi
Pengertian kreatif menurut The Creative Education Foundation adalah
suatu
kemampuan
yang
dimiliki
seseorang
(sekelompok
orang)
yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru
dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam
pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik dan lebih baik dari
sebelumnya.31
30
Hakim Budiman.Lanturan Tapi Relevan.Jakarta . 2006 hal.26
31
Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 55
23
Menurut Sandra Moriarty, yang dimaksud strategi kreatif periklanan
adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective, dan
positioning.32 Strategi kreatif terfokus pada iklan itu sendiri, what to say dan how
to say.33
Target audiece sangat penting untuk mengetahui apakah sebuah iklan itu
ditujukan kepada pria, wanita, remaja, balita ataukah dewasa yang strategi kreatif
yang digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut. Objective
merupakan tujuan yang diupayakan dan dicapai periklanan, dan strategi kreatif
yang ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu periklanan. Sementara
posisioning merupakan upaya menempatkan suatu produk, merek, perusahaan,
individu, atau siapa saja yang berada dala pikiran mereka dan dianggap sebagai
sasaran atau konsumennya.
Strategi kreatif iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari
rancangan sebuah kampanye iklan yang dirumuskan dalam 5W+1H, yaitu:
1. What : apa tujuannya
2. Who : siapa khalayak yang dijangkau
3. When : kapan iklan dipasang
4. Why : mengapa harus demikian
5. How : bagaimana bentuk iklannya
Strategi kreatif peiklanan berfungsi sebagai suatu alat yang dapat
membantu untuk sampai pada tahap mempertahankan merek atau pengingat
merek atau produk yang sudah ada.
32
Sandra E. Moriarty. Creative Advertising Theory & Practice. New Jersey: Prentice Hall. 1991 hal 5-6
33
Ibid, hal 3
24
Menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan suatu strategi kreatif
terdiri atas tiga tahapan34.
Tahapan
pertama,
mengumpulkan
dan
mempersiapkan
informasi
pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan
strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah
informasi yang menyangkut perencanaan pemasaran dan komunikasi, hasil
penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan di
pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan
dalam media apa saja iklan tersebut dimunculkan.
Tahapan kedua, adalah dimana orang-orang kreatif harus membenamkan
dari mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi
atau platform dalam penjualan serta menemukan tujuan iklan yang dihasilkan.
Dalam tahap ini orang-orang kreatif akan diberikan gambaran mengenai cara yang
paling efektif, berikut dengan kendala. Dalam tahapan ini, ide-ide yang
merupakan jantung dari strategi kreatif ditentukan dan diperlukan diskusi yang
mendalam diantara orang-orang kreatif.
Tahap ketiga, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan
presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum
rancangan iklan dibuat, diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang
dipilih.
Konsep kreatif yang efektif diwujudkan dalam pesan iklan yang mampu
menarik perhatian, minat dan diinginkan oleh khalayak. Konsep kreatif diterapkan
34
Bonnie L. Drewniany, A Jerome Jewler, Creative Strategy In Advertising 9th ed. Australia: ThomsonWadsworth, 1998.
Hal 81-82
25
secara tepat dalam pesan iklan, dalam pengertian sesuai/cocok antara produk
dengan khalayaknya serta penggambaran situasinya.
Dalam membuat iklan televisi, strategi kreatifnya bisa di-breakdown
menjadi tiga bagian utama, yaitu pendekatan kreatif merancang iklan, merancang
daya tarik pesan iklan, dan merancang gaya eksekusi pesan iklan.
2. 7. 1. Pendekatan Kreatif Merancang Iklan Televisi
Dalam pengembangan kreatif, terdapat beberapa strategi dasar yang
digunakan dalam perikalnan, antara lain :35
1. Strategi Generik
Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang
lebih rendah dari pesaing.
2. Strategi Preemptive
Serupa dengan strategi generik, tapi juga menyatakan keunggulan
produknya.
3. Strategi Unique Selling Proposition
Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang
tidak dimiliki oleh pesaingnya. Pengiklan menyatakan atribut produk
yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi
konsumen.
35
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta: Grafiti. 2005 hal 70
26
4. Strategi Brand Image
Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan
psikologis dari sebuah produk. Pengiklan berupaya mengembangkan
citra atau identitas mereknya.
5. Strategi Karakteristik Produk
Strategi ini menggunakan pendekatan yang didasarkan pada asas
manfaat.
6. Strategi Positioning
Gagasan utamanya adalah menempatkan produk untuk mendapatkan
posisi yang baik di benak konsumen.
7. Strategi Resonansi
Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada
situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman
hidup konsumen.
2. 7. 2. Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Televisi
Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang
digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian dan minat para konsumen dan
atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa
atau gagasan.
27
1. Daya Tarik Pesan Selebritis
Pengiklan menggunakan selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran
dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
terhadap produk yang diiklankan.
2. Daya Tarik Pesan Humor
Pengiklan menggunakan daya tarik humor untuk mencapai sasaran
komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu
konsumen
secara
menyeluruh
terhadap
tuntutan
produk,
mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan dari pengiklan
dan menciptakan tindakan.
3. Daya Tarik Pesan Rasa Takut
Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan
tindakan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan
percaya diri dan lebih suka mengendalikan bahaya daripada
menghindarinya serta penerima pesan bukan memakai produk itu.
4. Daya Tarik Pesan Kesalahan
Pengiklan menggunakan ini untuk membujuk calon konsumen dengan
menerapkan
perasaan
bersalah
yang
dapat
diganti
dengan
menggunakan produk yang diiklankan.
5. Daya Tarik Pesan Komparatif
Komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk
pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior
28
dibanding produk pesaing. Daya tarik komparatif meningkatkan
kesadaran merek.
6. Daya Tarik Pesan Rasional
Daya tarik pesan ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk
akan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Sedangkan
pesannya menekankan persuasi secara rasional.
7. Daya Tarim Pesan Emosional
Daya tarik ini didasakan pada keadaan psikologis sasaran baik dalam
perannya sebagai pribadi maupun lingkungan sosial dalam melakukan
pembelian. Misalnya sedih, gembira, marah, dan kenyamanan.
8. Daya Tarik Pesan Moral
Merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak untuk memberi
tahu hal baik dan benar.
9.
Daya Tarik Kombinasi
Biasanya gabungan dari isi pesan rasional dan emosional.
2. 7. 3. Merancang Gaya Eksekusi Pesan Iklan Televisi
Dalam eksekusi pesan, empat hal yang perlu diperhatikan oleh tim
kreatif yaitu gaya, nada, kata dan format. Iklan yang tampil di televisi dapat
dianalisa dan dibagi menjadi beberapa gaya eksekusi pesan yang dominan:36
36
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta: Grafiti. 2005 hal 113
29
1. Menjual Langsung (Straight Sell)
Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau
jasa.
2. Potongan Kehidupan (Slice of Life)
Umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah seharihari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang
diiklankan sebagai pemecah masalah.
3. Gaya Hidup (Life Style)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu
gaya hidup. Gaya hidup adalah salah satu cara seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup dapat mempengaruhi
seseorang, dan pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang.
4. Fantasi (Fantasy)
Gaya ini menggunakan pendekatan dan menciptakan fantasi di sekitar
produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian dari
pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan.
5. Suasana atau Citra (Mood or Image)
Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau
citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau
ketenangan.
30
6. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu
karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter
tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi.
7. Musik (Musical)
Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan
aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang tokoh
kartun yang menyanyikan satu lagu tentang produk tersebut.
8. Keahlian Teknis (Technical Expertise)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian,
pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk itu.
9. Bukti Ilmiah (Science Evidence)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey
atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih
disukai atau mengungguli merek lain.
10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence)
Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk.
Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal
atau sumber yang popular.
11. Demonstrasi (Demonstration)
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan
kunci dari suatu produk.
31
12. Animasi (Animation)
Gaya ini menggunakan ilustrasi bergerak atau tokoh animasi dan
semacamnya untuk menyampaikan pesan produk.
13. Dramatisasi (Dramatization)
Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan
tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita.
14. Problem Solution
Teknik ini menganjurkan solusi dari masalah konsumen dengan
produk terkait.
15. Humor
Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak.
16. Kombinasi
Merupakan gabungan dari beberapa teknik untuk mengeksekusi
pesan.