11 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Pengertian Manajemen
Menurut Stoner dan Wankel (2004 : 2), manajemen adalah proses
merencanakan, mengorganisasikan, memimpin dan mengendalikan usaha-usaha
anggota organisasi dan proses penggunaan sumber daya organisasi untuk mencapai
tujuan-tujuan organisasi yang sudah ditetapkan.
Menurut Terry (2004 : 2), manajemen adalah proses tertentu yang terdiri dari
kegiatan merencanakan, mengorganisasikan, menggerakkan sumber daya manusia
dan sumber daya lain untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Dari definisi diatas , menurut penulis manajemen adalah suatu proses dimana
terdapat beberapa tahapan dalam mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran
merupakan
suatu
faktor
yang
terpenting
untuk
dapat
memperkenalkan produk kita kepada masyarakat. Menurut Cannon, et al. (2008 : 8),
pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran
perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien
serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau
klien dari produsen.
Menurut Philip Kotler (2004), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
Menurut Rangkuti (2009), pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan hidupnya, untuk
berkembang dan mendapatkan keuntungan.
11
Menurut Kotler dan Amstrong (2009), mendefiniskan pemasaran sebagai
suatu proses sosial dan manajerial di mana melalui proses ini individu dan kelompok
berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan menciptakan, menawarkan,
dan menukarkan produk serta nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
Dari definisi diatas, menurut penulis pemasaran adalah suatu tahapan atau
proses untuk mencapai apa yang menjadi tujuan dari perusahaan tersebut dengan cara
mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen.
2.1.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated Marketing
Communication” (2004 : 23) adalah “proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”. Komunikasi
pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar atau perusahaan.
Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan tidak akan
mengetahui keberadaan produk dan jasa.
Menurut William F. Arens (2005 : 14), komunikasi pemasaran adalah proses
menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan karyawan,
pelanggan,
serta
semua
pihak
terkait
dengan
mengembangkan
dan
mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka
melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui berbagai
media.
Berdasarkan beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran di atas,
penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan kegiatan pemasaran, dilakukan
kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan berupa produk dan jasa yang
disampaikan oleh perusahaan kepada publik melalui serangkaian kegiatan promosi
melalui berbagai jenis saluran yang tersedia.
12
2.1.3.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
Menurut Shimp, Terence A. (2004), IMC adalah proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan
calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau
memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.
Lima Ciri Utama IMC (Terence A. Shimp, 2004:24-29):
1) Mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak
sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari
sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen
terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha
komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari
perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan
orang untuk bertindak.
2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect). Prosesnya diawali
dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator
merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasif.
3) Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’. IMC
menggunakan
seluruh
bentuk
komunikasi dan
seluruh
‘kontak’
yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur
penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah
bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apa
pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan
tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.
4) Berusaha menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan
akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu
suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra
merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat menghasilkan
13
pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang kontradiktif,
mengenai merek.
5) Menjalin hubungan. Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa
komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara
merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan
adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari
terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan
lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang
berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.
Komponen-komponen dari komunikasi pemasaran terpadu (IMC) terdiri dari :
•
Iklan
•
Promosi penjualan
•
Hubungan masyarakat (public relation)
•
Penjualan perseorangan (personal selling)
•
Publisitas (publicity)
2.1.4. Iklan
2.1.4.1 Pengertian Iklan
Iklan adalah media promosi yang dibayar oleh perusahaan untuk mempromosikan
produk atau jasa kepada publik atau calon pelanggan. Dalam upaya meraih minat
konsumen, iklan dapat dilakukan melalui strategi:
•
Iklan persuasif (persuasive advertising), yakni strategi mempengaruhi konsumen
melalui kualitas produk agar konsumen tersebut mau membeli produk kita, bukan
produk perusahaan lain.
•
Iklan perbandingan (comparative advertising), yakni strategi beriklan dengan
membandingkan dua produk atau lebih secara langsung.
•
Iklan pengingat (reminder advertising),
yakni strategi beriklan untuk
mengingatkan ke konsumen tentang keberadaan produk kita.
14
2.1.4.2. Media Iklan
Selain itu juga, media periklanan dapat dilakukan melalui media indoor dan media
outdoor.
-
Media indoor (dalam ruangan)
•
Media audio merupakan media yang hanya dapat didengar, dalam hal ini
adalah radio dan telepon. Media audio yang lebih banyak digunakan adalah
radio karena pengiklanan pada media ini biayanya relatif murah. Di samping
itu, karena sifatnya audio maka tidak diperlukan keterampilan khusus untuk
menyampaikan pesan yang disampaikan seperti halnya yang disampaikan
dalam media cetak yang memerlukan kecakapan untuk memahami pesan
yang disampaikan.
•
Media audio visual ,erupakan media yang dapat dilihat dan didengar. Dalam
hal ini yang termasuk dalam media audio visual adalah televisi, internet dan
bioskop. Media ini harganya relatif mahal sehingga benar-benar diperlukan
keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya. Media
ini cukup efektif karena dapat menimbulkan imajinasi tentang produk pada
konsumen dan juga tidak harus memiliki keterampilan khusus dalam
memahami pesan yang disampaikan.
-
Media outdoor (luar ruangan)
•
Billboard merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar
yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh
kendaraan. Media ini hanya bersifat mengingatkan sehingga diperlukan pesan
yang jelas, singkat, mudah dipahami dan gambar yang menarik.
•
Signboard merupakan media berupa papan-papan kecil dengan gambar
petunjuk arah suatu lokasi tertentu. Media ini ditempatkan pada jalan yang
menuju lokasi tersebut.
•
Umbul-umbul merupakan media yang menampilkan gambar dengan warna
yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah.
•
Sticker merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum
seperti bus kota dan taksi. Umumnya, pemasangan iklan menggunakan
sticker dipilih untuk kendaraan umum yang melalui jalur padat.
15
Selain itu juga media iklan meliputi koran, televisi, radio, majalah dan internet,
yang masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan, yaitu :
16
Tabel 2.1 Kelebihan dan Kekurangan Media Iklan
Media
Kelebihan
Kekurangan
Koran
Cakupan pasar yang luas, Kualitas gambar yang buruk;
harga yang murah; waktu rentang waktu yang singkat
yang singkat untuk beriklan; halaman
yang
kusut;
cakupan pasar lokal yang persaingan gambar dari media
baik; pemilihan yang selektif iklan lain.
berdasarkan geografis.
Televisi
Pengaruh yang sangat besar; Harga
yang
tinggi
untuk
jangkauan
yang
luas; produksi
dan
menarik
dari
segi kurang
dapat
memilih
waktu
persiapan
penglihatan, suara, gerakan; pemirsa;
kesempatan
untuk yang
lama;
menampilkan secara kreatif; komersial;
yang
tiggi; singkat;
membawa
hiburan
yang pengendalian;
sensitif
keuntungan
siar;
kekusutan
pesan
perhatian
lebih
waktu
yang
untuk
kehilangan
untuk
pilihan
media baru
Radio
Harga yang murah; frekuensi Tidak ada gambar; pesan yang
tinggi;
menengah;
sangat singkat; kekusutan komersial;
mudah dibawa; pemilihan kurang
yang
selektif
diperhatikan
berdasarkan ketimbang
geografi dan demografi
televisi;
tingkat
keterkaitan yang lebih rendah
membuatnya
untuk
lebih
berganti
mudah
frekuensi
stasiun
Majalah
Kualitas produk yang tinggi; Kemungkinan tampilan yang
jangka panjang; pemilihan terbatas; rentang waktu yang
pasar lokal dan regional; lama antara penempatan dan
kepemilikan,
dan pencetakan iklan; harga yang
kredibilitas; pembaca yang tinggi;
beragam
kurang
meyakinkan
dibanding media utama yang
lainnya.
17
Internet
Pilihan media yang beragam Pemecahan pemirsa dengan
dan fleksibel dapat memuat tingkat yang luar biasa (jutaan
iklan lebih meyakinkandan situs); peningkatan kekusutan
lebih efektif, dalam beberapa (seperti
hal,
perubahan
penambahan
dapat
lebih
dan
cepat
halaman
iklan);
dan gangguan teknik yang dapat
dibuat menghambat tampilan iklan;
mudah; tidak
situs
menampilkan
munculnya
semudah
membawa
dapat majalah maupun koran
informasi
dalam jumlah yang hampir
tak terbatas; dapat menjadi
personal lebih dari media
lainnya melalui kemampuan
lajur dan sasaran.
Sumber: (Rangkuti, 2009)
2.1.4.3. Penetapan Tujuan Iklan
Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal; konsumen,
industri, eceran; produk, merek, lembaga; dan sebagainya) yang dirancang untuk
mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferens
dan sebagainya). Manajemen periklanan merupakan proses lima tahap yang dikenal
dengan 5M: penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran (Money),
keputusan pesan (Message), penetapan media (Media) dan evaluasi mengenai
kampanye (Measurement). Tahapan proses manajemen periklanan.
18
Penetapan Tujuan
Penetapan Anggaran
Keputusan
Penetapan Media
Evaluasi
Gambar 2.1 Tahap Proses Manajemen Periklanan
Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan keputusan-keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Setelah pasar
sasaran, strategi penentuan posisi, dan bauran pemasaran jelas, baru ditetapkan
tujuan periklanan. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni
memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai dan
membantu aktivitas perusahaan.
•
Iklan
informatif
bertujuan
membentuk
permintaan
pertama
dengan
memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru
suatu produk, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan
tentang perubahaan harga menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan
pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan
pembeli dan membangun citra perusahaan. Ini biasanya dilakukan secara besarbesaran pada tahap awal suatu jenis produk.
•
Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu.
Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk,
mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk,
membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan, contohnya seperti Gilette
memperkenalkan pisau cukur Mach3 pada tahun 1998 dengan harga relatif tinggi
dan sekarang mulai menikmati kesuksesannya.
•
Iklan pengingat bertujuan untuk mengingatkan konsumen pada produk yang
sudah mapan dengan menunjukkan bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan kemudian, mengingatkan di mana produk dapat dibeli, membuat
pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musim dan mempertahankan
19
kesadaran puncak. Iklan Marlboro atau Cola-Cola tersebar di berbagai negara,
baik di majalah, televisi dan media lainnya. Ini berfungsi mengingatkan
konsumen untuk membeli Marlboro atau Cola-Cola.
•
Iklan penambah nilai bertujuan menambah nilai merk pada persepsi konsumen
dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen.
iklan yang efektif menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih prestisius dan mungkin super dalam persaingan.
•
Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu
pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk),
menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat
mengidentifikasikan paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih
mudah setelah melihat iklan).
2.1.4.4 Dimensi Iklan
Menurut Panwar dan Agnihotri dalam “Journal Communication Spectrum,
Volume 2 No. 2 Agustus 2012 – Januari 2013”, dimensi dari iklan yaitu :
1. Pesan
Memiliki pengaruh yang kuat dalam mengubah perilaku dan minat. Pesan
yang berhubungan dengan atribut produk mampu secara signifikan
mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk tersebut. Menurut
Kotler dan Amstrong (2010:435), langkah ini meliputi isi pesan, struktur
pesan dan format pesan.
2. Slogan
Hal yang dikaitkan dengan objek, meliputi tanda, simbol dan objek.
3. Media
Metode komunikasi umum yang berisikan pesan iklan, seperti televise,
Koran, majalah dan lain-lain. Media disusun dengan pertimbangan yang
membuat iklan dapat tersampaikan dengan baik dan tepat sasaran.
20
2.1.5 Personal Selling
2.1.5.1 Pengertian Personal Selling
Menurut Kotler (2002, p626) penjualan pribadi (personal selling) adalah
interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
Menurut Shimp (2003, p281) personal selling adalah suatu bentuk
komunikasi orang perorang dimana seseorang wiraniaga berhubungan dengan calon
pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasanya.
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka,
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Komunikasi
yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alat-alat
promosi lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman dapat megetahui keinginan, motif
dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk
yang ditawarkan oleh perusahaan.
Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus :
1. Konfrontasi personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, lang-sung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih
dekat.
2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai
jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
persahabatan. Wiraniaga biasa-nya sudah benar-benar mengetahui minat
pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan : Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.1.5.2 Dimensi Personal Selling
Menurut Kotler dan Amstrong (2010), dimensi personal selling meliputi:
1. Approach
Saat tenaga penjual bertemu dan menyapa pembeli untuk membuka
hubungan atau untuuk suatu awal yang baik. Langkah ini melibatkan
penampilan pejual, kata-kata pembuka, dan penjelasan lanjut.
2. Presentation
21
Saat tenaga penjual menceritakan riayat produk, menjelaskan hal-hal yang
berhubugan dengan produk.
3. Handling Objection
Saat tenaga penjual menyelidiki, mengklarifikasi dan mengatasi keberatan
konsumen.
4. Closing
Saat penjual menanyakan keputusan pembelian konsumen. Konsumen
lebih mudah untuk mendapatkan produk yang diinginkan dengan proses
yang ada.
2.1.6. Brand Image
2.1.6.1 Pengertian Citra
Soleh Soemirat Soleh Soemirat dan Elvinaro (2007:113) memberikan definisi
atau pengertian citra tentang bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,
seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Sedangkan Suharta Abdul Manjid
(2009:70) memberikan definisi citra sebagai image yang terbentuk dimasyarakat
(konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan.
2.1.6.2 Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Menurut Aaker dalam Simamora (2003:96),
Brand Image adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi – asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikannya kepada konsumen. Jadi Brand Image adalah sejumlah kepercayaan
yang dipegang pelanggan berkaitan dengan merek. Kepercayaan merek membentuk
brand image setiap pelanggan.
Menurut Joe Kent Kerby, ada beberapa elemen yang terkandung didalam
brand image suatu produk yaitu :
1. Ketahanan (tenacity) berkaitan dengan kualitas dan brand image produk
itu sendiri.
2. Kesesuaian (congruence) berkaitan dengan kesesuaian antara brand
image dan karakteristik brand.
3. Keseksamaan (precision) menentukan berapa akurat dan jelasnya image
yang ingin ditampilkan.
22
4. Konotas (connotative) merupakan pendapat konsumen dari kepribadian
produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang
diterima, konsumen menemukan brand produk yang satu berbeda dengan
brand produk yang lainnya.
2.1.6.3 Pembentukan Brand Image
Pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam
waktu sekedap, melainkan dalam waktu bertahun-tahun. Pembentukan brand image
ini dipengaruhi oleh :
1.
Kualitas produk yang dihasilkan
2.
Pelayanan yang disediakan
3.
Reputasi perusahaan
4.
Kebijaksanaan perusahaan
5.
Kegiatan-Kegiatan perusahaan itu sendiri.
Brand Image merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia
mengenai produk, jasa dan perusahaan dari brand yang dimaksud. Informasi ini
didapat dari dua cara;
Pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari
kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. brand tersebut tidak cuma dapat
bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat
memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh
kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen – yang akan
mengkontribusi atas hubungan dengan brand tersebut.
Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari brand tersebut melalui
berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat
(public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan,
dan performa pelayanan. Bagi banyak brand, media dan lingkungan dimana merek
tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut atribut yang berbeda. Setiap alat
pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting
demi kesuksesan sebuah brand, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau
23
seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari brand, tersebut.
Gambaran inilah yang disebut Brand Image atau reputasi brand, dan image ini bisa
berupa image yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya. Brand Image terdiri
dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang
digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh brand
produk tersebut.
Brand Image merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu
merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk;
2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;
3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut;
4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;
5. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen
termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia.
2.1.6.4 Komponen Brand Image
Menurut Keller (1993) mendefinisikan sebuah Brand Image sebagai persepsi
mengenai sebuah brand sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat
di dalam benak konsumen. Brand Image terdiri dari komponen-komponen sebagai
berikut:
1. Attributes (Atribut) Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang
ada dalam senuah produk atau jasa.
a. Product related attributes (atribut produk): Didefinisikan sebagai bahanbahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat
bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa
yang ditawarkan, dapat berfungsi.
b. Non-product related attributes (atribut non-produk): Merupakan aspek
eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan
konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga,
kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti yang
menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau
jasa itu digunakan.
24
2. Benefits (Keuntungan) yaitu Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada
atribut-atribut produk atau jasa tersebut.
a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi
kognitif.
c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial
atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan
menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah
brand karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka
3. Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa yang dipercayai
oleh konsumen mengenai brand tertentu – sejauh apa konsumen percaya bahwa
produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian
evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu
produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.
Brand image adalah penting karena kontribusinya dalam memilih merek yang
cocok untuk dirinya. Sehingga hal ini dapat mempengaruhi perilaku pembelian
mereka ataupun Brand Equity. Sebuah brand image yang terkomunikasi dengan
baik dapat membangun posisi merek yang bagus, membedakan merek dari
persaingan, meningkatkan performa brand pasar, dan berperan penting pada
pembangunan ekuitas brand (Keller, 1993).
2.1.6.5 Dimensi Brand Image
Menurut Mohammad dalam jurnal “Pengaruh Brand Image dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk KFC di Cabang Bakso Grand
Mall oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang, ada 3 indikator brand image :
1
Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
barang atau jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas,
jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri/ penggunanya.
25
2
User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3
Product Image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Meliputi:
atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
2.1.7 Repurchase
2.1.7.1 Pengertian Repurchase
Menurut Deskripsi.com (2011) dalam Setyawan dan Ihwan (2004)
repurchase atau pembelian ulang merupakan prilaku yang muncul sebagai respon
terhadap objek. Repurchase intention juga merupakan niat pembelian ulang yang
menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Repurchase
merupakan hal untuk membeli kembali.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulakn repurchase merupakan
pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk.
Ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang
umum dilakukan oleh seseorang menurut Wikipedia (2011) dalam Duncan (2005),
yaitu:
a. Pengenalan masalah
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen
tidak dapat menetukan produk yang akan dibeli.
b. Pencarian informasi
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam
meomri (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
c. Mengevaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan
mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
26
d. Keputusan pembelian
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada,
konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
e. Evaluasi pasca pembelian
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir
pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk
tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek
produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak
puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan
menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
2.1.7.2 Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan
keputusan pembelian menurut Wikipedia ( 2011 ) dalam Duncan ( 2005 ) :
a. Motivasi (motivator)
Merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan
tertentu.
b. Persepsi (perception)
Merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang
diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut.
c. Pembentukan sikap (attitude formation)
Merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap
suka atau tidak suka seseorang akan suatu hal.
d. Integrasi (integration)
Merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas
sikap yang diambil. Perasaan suka mendorong seseorang untuk membeli dan
27
perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli
produk tersebut.
2.1.7.3 Indikator Pembelian Kembali (Repurchase)
Menurut Hawkins (2005), dimensi pembelian kembali (repurchase) yaitu :
1 Mereferensikan produk tersebut ke orang lain
2 Keinginan untuk menggunakan produk yang sama
3 Pembelian ulang berdasarkan evaluasi produk yang baik
2.2 Kerangka Pemikiran
Iklan
•
Pesan
•
Slogan
•
Media
Repurchase
•
Brand Image
Personal Selling
•
Approach
•
Presentation
•
Handling
Product Image
•
User Image
•
Corporate Image
orang
Keinginan
untuk
mengggunakan produk
yang sama
•
Pembelian
berdasarkan
ulang
evaluasi
produk yang baik
Objection
•
ke
lain
•
•
Referensi
Closing
2.3 Hipotesis
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2013
28
2.3. Hubungan Antar Variabel
2.3.1. Hubungan Iklan terhadap Brand Image
Jurnal The Role of Advertising in Brand Image Development ciptaan Tony
(2009) ” Advertising has a central role to play in developing brand image, whether at
the corporate, retail, or product level.”
Dapat disimpulkan bahwa iklan memiliki peran sentral untuk bermain dalam
mengembangkan citra merek, baik di korporasi, ritel, atau tingkat produk.
2.3.2. Hubungan Personal Selling terhadap Brand Image
Berdasarkan jurnal Effectiveness of Marketing Strategies and Corporate
Image on Brand Equity as a Sustainable Competitive Advantage ciptaan Alireza A.,
dkk. (2012) mengatakan bahwa personal selling mempengaruhi citra dari suatu
merek. Kemampuan personal selling mempengaruhi citra dari suatu merek tersebut.
Personal selling memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image walaupun
hanya kecil.
2.3.3. Hubungan Brand Image terhadap Repurchase
Berdasarkan jurnal Pengaruh Brand Image dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di Cabang Bakso Grand
Mall oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang ciptaan Fitria Engla Sagita (2010),
dapat disimpulkan bahwa citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan
melakukan pembelian secara berulang-ulang. Brand image (citra merek) mempunyai
peran yang sangat penting karena dapat membedakan suatu perusahaan atau produk
dengan yang lain.
29
2.4. Hipotesis Penelitian
Hipotesis 1 : Pengaruh antara variabel iklan (X1) terhadap brand image (Y)
H0
:
Tidak ada pengaruh antara variabel iklan (X1) terhadap brand
image (Y).
Ha : Ada pengaruh antara variabel iklan (X1) terhadap brand image (Y).
Hipotesis 2 : Pengaruh personal selling (X2) terhadap brand image (Y)
H0 : Tidak ada pengaruh antara variabel personal selling (X2) terhadap
brand image (Y).
Ha
Ada pengaruh antara variabel personal selling (X2) terhadap
:
brand image (Y).
Hipotesis 3 : Pengaruh iklan (X1) terhadap repurchase (Z)
H0
:
Tidak ada pengaruh antara variabel iklan (X1) terhadap
repurchase (Z).
H1 : Ada pengaruh antara variabel iklan (X1) terhadap repurchase (Z).
Hipotesis 4 : Pengaruh personal selling (X2) terhadap brand image (Y)
H0 : Tidak ada pengaruh antara variabel personal selling (X2) terhadap
brand image (Y).
Ha : Ada pengaruh antara variabel personal selling (X2)
terhadap brand image (Y).
30
Hipotesis 5: Pengaruh iklan (X1) dan personal selling (X2) terhadap brand image
H0
:
Tidak ada pengaruh antara variabel iklan dan personal selling
terhadap brand image (Y).
Ha : Ada pengaruh antara variabel iklan dan personal selling terhadap
brand image (Y).
Hipotesis 6 : Pengaruh brand image (Y) terhadap repurchase (Z)
H0 : Tidak ada pengaruh antara variabel brand image (Y) terhadap
repurchase (Z).
Ha : Ada pengaruh antara variabel brand image (Y) terhadap
repurchase (Z).
Hipotesis 7 : Pengaruh iklan (X1), personal selling (X2), brand image (Y) dan
repurchase (Z)
H0
:
Tidak ada pengaruh antara variabel iklan (X1) dan personal
selling (X2) terhadap brand image (Y) dan dampaknya kepada
repurchase (Z) .
Ha : Ada pengaruh antara variabel iklan (X1) dan personal selling
(X2) terhadap brand image (Y) dan dampaknya kepada
repurchase (Z).
31