BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi II.1.1 Defenisi Komunikasi

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi
II.1.1 Defenisi Komunikasi
Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris communication berasal dari
kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.
Sama disini maksudnya adalah sama makna.
Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk
istilah ”komunikasi” itu sendiri. sampai saat ini terdapat banyak definisi
komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A.
Steiner ”komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya,
dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan
sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah biasanyadisebut komunikasi”
(Mulyana, 2007: 68).
Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala
komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu
komunikasi) tetapi juga secara aksiologis (bagaimana berlangsungnya komunikasi
yang efektif) dan secara epistemologis (untuk apa komunikasi itu dilaksanakan).
II.1.2 Proses Komunikasi
Dalam berkomunikasi ada proses yang terjadi untuk menyampaikan
pesan dari komunikator ke komunikan. Ada dua tahap proses komunikasi yaitu
secara primer dan secara sekunder
Universitas Sumatera Utara
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran
dan atau perasaan seseorang kepada oang lain dengan menggunakan lambang
(symbol) sebagai media.
Lambang sebagai media primer dalam proses
komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang
secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator
kepada komunikan.
Bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi karena
bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik
berbentuk idea, informasi, atau opini, baik mnegenai hal yang kongkret maupun
abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang,
melainkan juga pada masa lalu dan masa yang akan datang.
Kial (gesture) memang dapat menerjemahkan pikiran seseorang
sehingga terekspresikan secara fisik. Akan tetapi menggapai tangan, atau
memainkan jari-jemari atau mnegdipkan mata, atau menggerakkan anggota tubuh
lainnya hanya dapat mengomunikasikan hal-hal tertentu saja (sangat terbatas).
Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirene, dan
lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu. Namun lambang tersebut
amat terbatas kemampuannya dalam mentransisikan pikiran seseorang kepada
orang lain.
Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam
komunikasai melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan
menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tetap tidak melebihi bahasa. Buku-buku
yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran
tidak mungkin diganti dengan gambar, apalagi oleh lambang-lambang lainnya.
Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering dipadukan
penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada
dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan oleh media primer tersebut
yaitu lambang-lambang. Dengan demikian pesan (message) yang disampaikan
oleh komunikator kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang
(symbol).
Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi
(encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Hal ini berarti
komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang
(bahasa) yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu
komunikan mengawa-sandi (decode) pesan dari komunikator. Ini berarti
komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan
komunikatordalam konteks pengertiannya. Yang penting dalam proses
penyandian (coding) ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan
dapat mengawa-sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui
dalam pengalaman masing-masing.
Wilbur Schramm, dalam karyanya “Communication Research in the
United States”, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang
disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of
reference), yakni paduan pengalaman dan pengertian (collection of experiences
Universitas Sumatera Utara
and meanings) yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm , bidang
pengalaman (field of experience) merupakan faktor yang penting dalam
komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikator sama dengan bidang
pengalaman komunikan, komunikasi akan berlangsung lancar. Sebaliknya bila
pengalaman komunikan tidak sama dengan pengalamn komunikator, akan timbul
kesukaran untuk mengerti satu sama lain (Effendy 2006 ; 11-13).
b. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media
kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan
komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang
relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio,
televisi, film, dan banyak lagi media adalah media kedua yang sering digunakan
dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk
meneruskan
komunikasi dengan bahasa. Sejalan dengan berkembangnya
masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia
(mediated communication) mengalami kemajuan dengan memadukan komunikasi
berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna. Maka
film, televisi, dan video pun sebagai media yang mengandung bahasa, gambar,
dan warna.
Pentingnya peranan media, yakni media sekunder, dalam proses
komunikasi disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar,
radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien dalam mencapai
komunikan dalam jumlah yang banyak. Akan tetapi komunikasi bermedia efektif
dalam menyampaikan pesan yang bersifat informatif. Sementara untuk
menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap muka akan lebih efektif
dan efisien karena acuan kerangka (frame of reference) komunikan dapat diketahui
komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator
mengetahui tanggapan atau reaksi komunikan pada saat itu juga.
Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator
tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran
komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan
umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan
atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun
bagaimanapun juga dalam proses komunikasi bermedia, misalnya surat, poster,
spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi.
Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer
untuk menembusi dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambanglambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus
memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk
menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai
siapa komunikan yang akan dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan
Universitas Sumatera Utara
pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar, radio, televisi, atau
film. (Effendy 2006 : 16-18).
Berikut adalah model proses komunikasi yang ditampilkan oleh Philip
Kotler dalam bukunya, Marketing Management, berdasarkan paradigma Harold
Lasswell (Effendy 2006 ;18).
Gambar 2
Proses Komunikasi
Sender
Encoding
Message
Media
Decoding
Receiver
Noise
Feedback
Response
Unsur-unsur dalam proses komunikasi
-
Sender (komunikator)
-
Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber atau pengirim pesan,
yaitu dimana gagasan, ide atau pikiran berasal, yang kemudian
disampaikan ke pihak lainnya, yaitu penerima pesan. Sumber atau
pengirim pesan disebut komunikator (sender).
Encoding (penyandian)
-
Yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang. Atau dapat
pula diatikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk
menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat
diterima oleh indra pihak penerima. Encoding dalam proses komunikasi
dapat terjadi berkali-kali. Dalam percakapan tatap muka, pembicara
melakukan encoding terhadap pikiran atau idenya dalam kata-kata.
Message (pesan)
Pesan merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan
komunikator. Pesan memiliki wujud (physical) yang dapat dirasakan atau
diterima oleh indra. Dominick mendefinisikan pesan sebagai the actual
Universitas Sumatera Utara
-
physical product that the source encodes yaitu produk fisik aktual yang
telah di encoding sumber (Morissan 2009; 19).
Antara encoding dan pesan keduanya tampak serupa. Encoding merupakan
proses yang terjadi di otak untuk menghasilkan pesan, sedangkan pesan
merupakan hasil dari proses encoding yang dapat dirasakan atau diterima
oleh indra.
Media (saluran atau channel)
-
Yakni jalan yang dilalui pesan yang disampaikan dari komunikator kepada
komunikan.
Para komunikasi, pada mulanya berpendapat bahwa komunikasi tatap
muka (face to face communication) atau disebut juga dengan komunikasi
interpersonal sebagai bentuk komunikasi yang memiliki efek atau
pengaruh yang paling kuat- jika dibandingkan dengan komunikasi massakarena komunikasi interpersonal terjadi secara langsung, melibatkan
sejumlah kecil orang atau mungkin hanya dua orang yang sedang
berbicara, serta adanya umpan balik yang bersifat segera. Sedangkan
komunikasi massa tidak dapat dilakukan secara langsung atau bersifat satu
arah (linear), melibatkan sejumlah besar orang serta umpan balikyang
tidak bersifat segera. Namun demikan, perkembangan perkembangan
komunikasi massa menunjukkan bahwa pengaruh atau efek komunikasi
massa saat ini sudah sangat sulit dibedakan dengan komunikasi
interpesonal. Perkembangan ini menunjukkan bahwa umpan balik pada
komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan
balik yang diterima media penyiaran dari audiensnya, misalnya dalam
program interaktif, memiliki kecepatan yang sama sebagaimana
komunikasi tatap muka atau interpersonal (Morissan 2009 ; 20).
Decoding
-
yaitu pengawasandian, proses dimana komunikan menetapkan makna pada
lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Decoding
merupakan kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan
pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
Receiver (komunikan)
-
Penerima atau disebut juga audiens merupakan sasaran target dari pesan
atau yang menerima pesan dari komunikator. Penerima dapat berupa satu
individu, satu kelompok, lembaga atau bahkan suatu kumpulan manusia
yang tidak saling mengenal.
Feedback (umpan balik)
Yakni tanggapan atau respon dari penerima pesan yang membentuk dan
mengubah pesan yang akan disampaikan sumber. Umpan balik menjadi
tempat perputaran arah dari arus komunikasi. Artinya, sumber pertama,
kemudian menjadi penerima, sementara penerima pertama menjadi sumber
baru. Umpan balik berguna bagi sumber karena umpan balik
Universitas Sumatera Utara
-
memungkinkan sumber untuk memberikan jawaban terhadap pertanyaan
yang muncul. Umpan balik juga penting bagi penerima karena
memungkinkan penerima berusaha untuk mengubah elemen-elemen dalam
proses komunikasi.
Noise (gangguan)
Gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi
sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda
dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Gangguan
yang sangat kecil mungkin dapat diabaikan, namun terlalu banyak
gangguan dapat menghambat pesan untuk mencapai tujuannya. Gangguan
ada tiga jenis yaitu gangguan semantik, gangguan mekanik, gangguan
lingkungan. Gangguan semantik terjadi bilamana orang memiliki arti yang
berbeda atas kata-kata atau ungkapan yang sama. Gangguan mekanik
terjadi jika muncul masalah dengan alat yang digunakan untuk membantu
terjadinya komunikasi. Gangguan lingkungan terjadi jika sumber
gangguan berasal dari luar elemen-elemen komunikasi. Semakin besar
gangguan, maka pesan yang diterima menjadi semakin tidak jelas.
II.1.3 Bentuk Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk komunikasi
antara lain sebagai berikut :
1. Komunikasi Pribadi (Personal Communication)
a. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communiation)
b. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication)
2. Komunikasi Kelompok (Group Communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
1. Ceramah (Lecture)
2. Diskusi Panel (Panel Discussion)
3. Simposium (Symposium)
4. Forum
5. Seminar
6. Curahsaran (brainstorming)
b. Komunikasi kelompok besar (large group communication/public speaking)
3. Komunikasi Organisasi (Organization Communication)
4. Komunikasi Massa (Mass communication)
a. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)
1. Surat kabar
2. Majalah
3. Buku, dan lain-lain
b. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)
1. Radio
2. Televisi
Universitas Sumatera Utara
3. Film, dan lain-lain. (Effendy, 2006:7).
II.1.4 Sifat Komunikasi
Komunikasi yang merupakan proses penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan memiliki beberapa sifat. Berdasarkan sifatnya
komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Komunikasi verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication)
b. Komunikasi tulisan (written communcation)
2. Komunikasi nonverbal
a. Komunikasi kial (gesture communication)
b. Komunikasi gambar (pictorial communication)
3. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication)
4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
(Effendy, 2006:7).
II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Menurut
Onong
Uchjana
Effendy,
terdapat
beberapa
fungsi
komunikasi yaitu menginformasi (to inform), mendidik (to educate), menghibur
(to intertain), mempengaruhi (to influence).
a. Menyampaikan informasi (to inform).
Memberikan informasi kepada masyarakat. Karena perilaku menerima informasi
merupakan perilaku alamiah masyarakat. Dengan menerima informasi yang benar
masyarakat akan aman tentram. Informasi akurat diperlukan oleh beberapa bagian
masyarakat untuk bahan dalam memperoleh keputusan. Informasi dapat dikaji
secara mendalam sehingga melahikan teori baru dengan demikian akan
menambah perkembangan ilmu pengetahuan. Informasi disampaikan pada
Universitas Sumatera Utara
masyarakat melalui tatanan komunikasi, tetapi lebih banyak melalui kegiatan
mass communication.
b. Mendidik (to educate)
Mendidik masyarakat. Kegiatan komunikasi pada masyarakat dengan
memberikan memberikan informasi tidak lain agar masyarakat menjadi lebih
baik, lebih maju, lebih berkembang kebudayaannya. Kegiatan masyarakat
dalam arti luas adalah memberikan berbagai informasi yang dapat menambah
kemajuan masyarakat dengan tatanan komunikasi massa. Sedangkan kegiatan
mendidik masyarakat dalam arti sempit adalah memberikan berbagai informasi
dan juga berbagai ilmu pengetahuan melalui berbagai tatanan kelompok pada
pertemuan-pertemuan, kelas-kelas, dan sebagainya
c. Menghibur (to intertain)
Menghibur masyarakat. Perilaku masyarakat menerima informasi selain untuk
memenuhi rasa aman juga menjadi sarana hiburan masyarakat. Apalagi pada
masa sekarang ini banyak penyajian informasi melalui sarana seni hiburan.
d. Mempengaruhi (to influence)
Mempengaruhi masyarakat. Kegiatan memberikan berbagai informasi pada
masyarakat juga dapat dijadikan sarana untuk mempengaruhi masyarakat
tersebut ke arah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan.
(Effendy, 2006:20).
Komunikasi memiliki tujuan utama untuk menyampaikan pesan.
Penyampaian pesan adalah tujuan yang paling utama. Menurut Onong Uchjana
Effendy ada beberapa tujuan dari komunikasi antara lain sebagai berikut :
a. Mengubah sikap (to change the attitude), kegiatan memberikan berbagai
informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah
sikapnya.
b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion), memberikan
berbagai informasi pada masyarakat dengan tujuan akhirnya supaya masyarakat
mau berubah pendapat dan persepsinya terhadap tujuan informasi itu
disampaikan.
c. Mengubah perilaku (to change behavior), kegiatan memberikan berbagai
informasi pada masyarakat dengan tujuan supaya masyarakat akan berubah
perilakunya.
Universitas Sumatera Utara
d. Mengubah masyarakat/perubahan sosial (to change the society), perubahan
sosial dan partisipasi sosial, memberikan berbagai informasi pada masyarakat
tujuan akhirnya supaya masyarakat mau mendukung dan ikut serta terhadap
tujuan informasi itu disampaikan.(Effendy, 2005:55).
II.1.6 Teknik Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa Inggris, artinya rangkaian yang
sistematis. Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisir yang
meliputi :
1. Komunikasi infomatif (informatif communication)
2. Komunikasi persuasif (persuasif communication)
3. Komunikasi pervasif (pervasive communication)
4. Komunikasi koersif (coersif communication)
5. Komunikasi instruktif (instructuive communication)
6. Komunikasi manusiawi (human communication)
(Effendy, 2006:8)
II.1.7 Metode Komunikasi
Teknik berasal dari kata technicon bahasa yunani, yang berarti
keterampilan komunikasi, maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai
berikut :
1. Jurnalistik (journalism)
2. Hubungan masyarakat (public relation)
3. Periklanan (advertising)
4. Pameran (exhibition/exposition)
5. Publisitas (publicity)
6. Propaganda
(Effendy, 2006:8)
Universitas Sumatera Utara
II.2 Komunikasi Massa
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi
massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangant hetergen, dan menimbulkan efek
tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner,
yakni komunikasi massa adalh pesan yang dikomunikasikan melalui media massa
pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus
menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat
kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film film
sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop).
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya
dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak
berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang
menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya
agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancar-pemancaryang audio dan/visual. Komunikasi massa
akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi,
radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).
Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli
komunikasi, nampaknya tidak ada perbedaan yang mendasar atau prinsip, bahkan
defini terebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung
dari pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa
yang membedakannya dengan bentuk komunikasi lainnya.
Universitas Sumatera Utara
II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa
komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat
Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui
media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka
komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan
oleh sifat-sifat komponennya (Effendy 2006 : 21).
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu
sebagai berikut :
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada
komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa
maka komunkator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam
komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu
arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni
suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya
wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan
merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya
bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun
televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk
semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu
pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk
menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesanpesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan
yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan uyang
banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh
pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen
Universitas Sumatera Utara
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam
proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat
heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling
mengenal dan tidak memiliki kontak pribad,masing-masing berbeda dalam
berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan,
pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita
dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada
komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada
komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa,
pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, sstimulasi alat indraberganrtung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran
radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media
televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda (delayed)
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan
khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak
berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed
feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada
komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri
dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian),
transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).
Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai
berikut ini :
1.
Surveillance (pengawasan)
Universitas Sumatera Utara
2.
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1)
warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental
surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan
terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan,
meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan
inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat
menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau
penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu
khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang
dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodkproduk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.
Interpretation (penafsiran)
3.
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa
tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan
penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media
memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan.
Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa
memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi
antarpribadi atau komunikasi kelompok.
Linkage (pertalian)
4.
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga
membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang
sama tentang sesuatu.
Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)
5.
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization
(sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi
perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran
masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan
model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
Entertainment (hiburan)
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman
suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi
utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan
selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.
(Ardianto 2004:15-18).
Universitas Sumatera Utara
II.4 Iklan
II.4.1 Defenisi iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran,
bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi,
penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam
marketing mix.
Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari
bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan
adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa
oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,
merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal
ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan
informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga
membangkitkan minat beli dari target audience.
II.4.2 Fungsi Iklan
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam
iklan dapat sampai kepada audience. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah
sebagai berikut :
1. Informing (Memberi Informasi).
Universitas Sumatera Utara
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru
mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau
khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi
pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah
permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak
kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi
permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori
produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder
yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding ( mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah).
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran
pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan).
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi
pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357).
II.4.3. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru
Universitas Sumatera Utara
terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah
mengadakan komunikasi secara efektif.
Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan
adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun
salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para
mencantumkan nama dan alamatnya.
penyalur,
misalnya
dengan
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada
pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan
diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta
menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia
seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.
II.4.4 Dampak iklan
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan
mempunyak dampak untuk :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
II.4.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk
(product benefit or oriented advertising)
Strategi
iklan
yang
berorientasi
pada
manfaat
produk
atau
keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang
menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu
merek atau produk kepada konsumen. hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan
jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti
tidak dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented
advertising)
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau
menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini
sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau
benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or
opportunity oriented advertising)
Strategi iklan merupakan suatu strategi periklalan yang dijalalankan
dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetrakidir melalui iklan.
Universitas Sumatera Utara
Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang untuk dieksploitir dalam
periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales
resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk
tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun
melalui periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented
advertising)
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi,
konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi dilur batas
kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan
jutaan nama perusahaan, produk, meek, tempat, nama orang, konsep dan
sebagainya.
Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun
menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling
bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah
sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa
produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu
komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk
yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
Universitas Sumatera Utara
II.5 Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya
positioning your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan Karakteristik Produk
a. Karakteristik fisik kemasan
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna,
ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbolsimbol dan sebagainya.
c. Keuntungan ekstra
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon
pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak
berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu.
Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barangbarang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak
selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki
kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep
positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian
Universitas Sumatera Utara
riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi
yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.
Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya,
namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan
produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family.
4. Positioning Menurut Pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model,
terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.
Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan
pada produk tersebut.
Contoh : Rexona for men, Feminax
5. Positioning Menurut Kelas Produk
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan
startegi mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang
umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk
saingannya.
Contoh : Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car.
Universitas Sumatera Utara
6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra
yang bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi
calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Contoh : Jamu Nyonya Mencer, Mustika Ratu.
7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut
sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini
dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk
saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah
memposisikan dirinya.
Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
II.6 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.
Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu
dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu
diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media,
keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya
advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik
media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga
Universitas Sumatera Utara
yang
mempunyai
kegiatan
usah
dan
menyelengarakan
media
(alat
komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat
umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar
(Swasta , 2000 : 257).
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering
menggunakan
beberapa
media
sekaligus
dalam
periklanan.
Disamping
menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini
dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang
bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak
dan tanpa suara.
II.7 Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi
yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring
dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi
merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam
mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang
ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan
sesuatu.
II.7.1 Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan
bentuk-bentuk iklan televisi :
Universitas Sumatera Utara
1. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun
akan dapat mengurangi bebasn biaya dan resiko. Melalui iklan ini
sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau
beberapa acara (spots).
3. Spots announcements
Bntuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan
tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service annoncement
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu
LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah. (Kasali, 1993 : 120-121)
II.7.2 Komponen dalam Iklan Televisi
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting
dalam mendesain tampilannya, yaitu : gaya penyampaian, nada penyampaian,
pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan
bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu
dalam melaksanakan pesan.
Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan
pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar
yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya
Universitas Sumatera Utara
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
perhatian pemirsa.
5. Nada penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa
iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau
dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa
menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan
bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan
akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan
sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalanghalangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (Sulaksana, 2003: 61-64).
6. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik
perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat
bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata
calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu
menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat
dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen
akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan
tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen
(Kasali,1993:84-85).
7. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan
sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar
menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya.
Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan,
sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
(Kotler, 1997 : 244).
8. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya
penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen,
sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara
gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :
Universitas Sumatera Utara
c. Gaya penyampaian menggunakan musik
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana
dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat
atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan,
apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan
publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik
(Kasali, 1993:92).
d. Gaya penyampaian gaya hidup
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup
tertentu (Kotler, 2001:162).
II.7.3 Kelebihan-kelebihan iklan media televisi
Iklan televisi mempunyai beberepa kelebihan-kelebihan. Kelebihan
iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya
sudah tertentu . Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang
bergerak (Swasta, 2000 : 255).
Sedangkan menurut Frank Jefkins menyatakan bahwa kelebihankelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut :
1.Kesan Realistik.
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan
gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan ini tidak
dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh
menurun (kedudukannya sebagai media juga telahmerosot sejak adanya televisi).
Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan
kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu sebuah
makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya yang khas secara
jelas sehingga para konsumen akan dapat dengan mudah mengenalinya ditokotoko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul
tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam,
sehingga para konsumen, begitu menilai produknya, akan segera teringat iklannya
ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan
dengan teknologi grafis komputer.
Universitas Sumatera Utara
2. Repetisi/pengulangan.
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang.
Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik, agar
ketik ditayangkan berulang-ulang, pemirsa tidak bosan.
3. Masyarakat Lebih
Tanggap. Karena iklan ditelevisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang
serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan
perhatian (dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan,
masyarakat yang sibuk dengan segala aktivitasnya, menuju suatu tempat atau akan
bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian
terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar
teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh yang ternama sebagai
pemerannya (sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan
produk secara otentik). Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan televisi terbilang
sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu
menghasilkan film-film bioskop yang terbaik.
4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang
mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan
satu kombinasi atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk mebuat
iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun
televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara
serentak.
5. Ideal bagi pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan
pedagang eceran, sebaik ia menjangkau konsumen. Selain para pedagang eceran
suka menonton televisi sepeti juga orang lain, sehingga iklan-iklan televisi
membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan kepada mereka.
Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang
eceran tahu bahwa sesuatu diiklankan ditelevisi, maka permintaan konsumen atas
barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagang mereka
akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadangkadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada para
pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu
akan diiklankan ditelevisi. Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi
keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan supermarket yang
mempunyai ratusan toko-toko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada
yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.
6. Terkait dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan
begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain.
(Jefkins, 1997 : 110-113).
Universitas Sumatera Utara
II.7.4 Kelemahan media televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media
iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa
media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini
disebabkan karena iklan-iklan televisi juga mempunyai kelemahan.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang
menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan
(untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan
akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia
menggunkan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai
suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers.
3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga
pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang
sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalau para pengiklan kemudian
memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton,
sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi
mereka sering terpecah. Kemungkinan ”zipping” menambah peluang
terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh
adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran
dengan menggunakan remote control. Jika mereka memutar program-program
rekaman, mereka dapat melewati ikan-iklan yang disisipkan pada acara yang
hendak mereka nikmati dengan teknik ”zipping”, yaitu menggunakan tombol
percepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu
saja.
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak
cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segera mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlangsung satudua hari).
6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang
jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah,
Universitas Sumatera Utara
sehingga memungkinkan iklan yang ditayangkan panjang dan berulang-ulang,
hal ini dapat membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menggunakan model
atau penyaji yang sama dengan ikan lainnya akan membuat pemirsa bingung
dan bosan. (Jefkins, 1997 : 113-115).
II.8 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan
komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure
atau from Attention to Action Procedur. A-A Procedure sebenarnya
penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-InterestDesire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan.
(Effendy, 2003:304).
Proses
pentahapan
komunikasi
ini
mengandung
maksud
bahwa
komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang
komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan
sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik
komunikator (source attractiveness).
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya;
dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara
komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk
taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator
yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan
simpati komunikan pada komunikator.
Universitas Sumatera Utara
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan
awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan
derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian
yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk.melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan
kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
Komunikasi persuasi perlu dilaksanakan secara sistematis. Suatu formula
yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaannya. Formulasi
AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif;
A: Attention (perhatian)
I: Interest (minat)
D: Desire (hasrat)
D: Decision (keputusan)
A: Action (kegiatan)
Formulasi ini seringkali dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari
Attention-Action Procedure; berarti komunikan dalam melakukan kegiatan
dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formulasi AIDDA,
komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya
Universitas Sumatera Utara
ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang,
tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan
minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut
kepentingan komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada
komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Peran
imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap
berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu
kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
Universitas Sumatera Utara