BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peran yang sangat
penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan
perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan
perusahaan dalam memperoleh laba. Masyarakat awam pada umumnya
seringkali menyamakan pemasaran dengan penjualan. Pandangan ini
terlalu sempit karena penjualan hanya satu dari beberapa aspek yang ada
pada pemasaran. Pemasran berusaha mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan
mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan semua
pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan.
Dikutip dari Kotler & Armstrong (2008), pemasaran berarti
mengatur pasar untuk membuat hubungan dengan pelanggan agar
menguntungkan. Bagaimanapun, membangun hubungan dengan pelanggan
akan sangat berdampak. Pada saat ini, teknologi digital, dari Web sites dan
online social networks hingga telepon, dapat memperdayakan pelanggan
dan membuat pemasaran menjadi lebih interaktif.
12
13
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang dirancang untuk
menciptakan
dan
mempertahankan
pertukaran
pertukaran
yang
memberikan manfaat atau keuntungan melalui suatu analisis, perencanaan,
implementasi
dan
pengendalian
program
yang
terancang
untuk
menciptakan target organisasi (Kotler dan Amstrong, 2008).
Menutut Kotler dan Keller (2009), “Manajemen pemasaran adalah
suatu seni atau ilmu yang mempelajari tentang cara pemilihan dan
memperoleh
target
pasar,
mempertahankan
dan
mengembangkan
pelanggan dengan menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan
keunggulan suatu nilai kepada pelanggan”.
Berdasarkan definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari tentang cara
pemilihan
dan
memperoleh
target
pasar,
mempertahankan
dan
mengembangkan pelanggan melalui analisis, perencanaan, implementasi
dan pengendalian program yang terencana untuk mencapai target
organisasi.
2.2
Media Sosial
2.2.1 Pengertian Media Sosial
Menurut Zarella (2010), sosial Media adalah paradigma media baru
dalam konteks industri pemasaran. Weber (2009) juga menyatakan bahwa
14
media tradisional seperti TV, radio dan koran memfasilitasi komunikasi
satu arah sementara media sosial komunikasinya dua arah dengan
mengijinkan setiap orang dapat mempublikasikan dan berkontribusi lewat
percakapan online. Sedangkan O’Reilly (2005) berpendapat sosial media
adalah platform yang mampu memfasilitasi berbagai kegiatan seperti
mengintegrasikan situs web, interaksi sosial, dan pembuatan konten
berbasis komunitas. Melalui layanan sosial media dapat memfasilitasi
konten, komunikasi dan percakapan. Pemakai dapat membuat atau cocreate, mengatur, mengedit, mengomentari, mentag, mendiskusikan,
menggabungkan, mengkoneksikan dan berbagi konten.
Berbagai layanana sosial media dapat ditemukan di internet seperti
RSS dan feed sindikasi web lain, blog, wiki, berbagi foto, video, podcast,
sosial media, sosial bookmark, mashup, widget, microbloging, dan lainlain. Aplikasi teknologi ini memfasilitasi interaksi dan kolaborasi. Pemilik
konten dapat melakukan posting atau menambahkan konten, tapi pengguna
lain memiliki kemampuan untuk memberikan kontribusi konten.
Peran media sosial semakin diakui dalam mendongkrak kinerja bisnis
ataupun merek. Efektivitas pemanfaatan tergantung pada bagaimana
pemilik merek menggunakannya untuk produk yang dipasarkannya. Media
sosial menurut Kaplan dan Haenlein (2010) adalah sekumpulan aplikasi
berbasis internet yang membangun fondasi berdasarkan ideological dan
technological berdasar web.20, dan yang memungkinkan penciptaan
pertukaran user-generated content.
15
2.2.2 Jenis Media Sosial
Menurut Mayfield yang dikutip oleh Badri (2011), menyebutkan saat
ini ada tujuh jenis media sosial, namun inovasi dan perubahan terus terjadi.
Media sosial yang ada saat ini :

Social Networks : Situs yang memberikan fasilitas kepada
penggunanya untuk membangun halaman web pribadi dan kemudian
terhubung dengan teman-temannya untuk berbagi konten dan
komunikasi. Contohnya : MySpace, facebook, Linkendln, Bedo, dll.

Blog : Merupakan jurnal online yang biasanya ditampilkan mulai dari
berita baru hingga berita-berita sebelumnya, saat ini blog lebih dikenal
sebagai situs pribadi, dimana setiap orang dapat membuat situs atau
halaman pribadi menggunakan sarana blog dan menulis apapun yang
diinginkan pada situs pribadinya tersebut.

Wikis : Website yang memperbolehkan siapa saja untuk mengisi atau
mengedit informasi di dalamnya, berlaku sebagai sebuah dokumen
atau database komunal. Misalnya : wikipedia.

Podcasts : Berupa file-file audio dan video yang tersedia atau dapat
diakses dengan cara berlangganan (subscribe) eMeil, melalui services.
Contoh : Apple iTunes.

Forum : Sebuah area untuk diskusi secara online, seputar topik dan
minat tertentu yang disediakan oleh pengembang forum. Forum sudah
ada jauh sebelum media sosial popular, dan menjadi elemen yang kuat
dan popular di kalangan komunitas online. Contoh : Kaskus.
16

Content Communities : Komunitas yang mengorganisasi dan
membagikan konten-konten tertentu. Contoh : YouTube, Flickr,
Slideshare.

Microblogging : Jejaring sosial yang dikombinasi dengan blog
berukuran mini, dimana konten berukuran kecil didistribusikan secara
online. Contoh : Twitter.
Terdapat beberapa penelitian mengenai media sosial, bagaimana para
pelaku bisnis dapat menumbuhkan bisnis mereka menggunakan media
sosial. Tiga pertanyaan terbesar marketer terjawab disini : (1) Bagaimana
mengukur ROI pada media sosial? (2) Bagaimana jalan terbaik
menggunakan media sosial? (3) Kenyataannya sebagian besar marketer
baru saja mengetahui mengenai media sosial. Yang dimana sebanyak 65%
dari mereka baru saja menggunakan media sosial selama satu bulan. Dan
keuntungan terbesar dari menggunakan media sosial untuk marketing
adalah exposure kepada bisnis, meningkatkan traffic, dan membangun
partnership baru.
Pertanyaan saat ini muncul mengenai bagaimana peran program
penelitian marketing. Dalam penelitian tersebut, mereka menemukan fakta
bahwa untuk listen in ‘didengarkan’ diperbincangkan pada media sosial
memiliki imbas positif terhadap brand yang dibawa. Sehingga media
sosial menjadi salah satu faktor penting saat ini untuk mengembangkan
bisnis.
17
2.2.3 Social Media Marketing
Social media marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah
brand melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah
pembicaraan. Untuk melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat
memahami motivasi masyarakat bergabung dalam sebuah media sosial dan
kemungkinan menarik hati masyarakat yang berada di media sosial
tersebut. Dengan kebangkitan media sosial, kecepatan dan jangkauan dari
Word of Wouth (WoM) menjadikan sebuah penghargaan terhadap barang
dan jasa dapat meningkat pesat. Disaat yang sama, sejumlah besar
perusahaan sedang mengembangkan teknologi untuk dapat memecahkan
bagaiman mempergunakan kekuatan WOM untuk meningkatkan brand
awareness, meningkatkan perbaikan marketing dan yang terpenting
meningkatkan nilai pemegang saham.
2.3
YouTube dan Blog
2.3.1 Pengertian YouTube
YouTube adalah situs video bersama terbesar di web dan
merupakan situs ketiga yang paling sering dikunjungi di internet. YouTube
telah mengubah wajah web, dan hampir tidak ada pemasar di YouTube
yang tidak mampu mendapatkan keuntungan (Zarrella : 2010).
Menurut McNealy dalam Castronovo (2012), YouTube adalah
situs media sosial kedua paling banyak dicari setelah Google. YouTube
18
juga paling banyak menyajikan iklan melalui video sebelum konsumen
melihat video berikutnya, pemasar memanfaatkan kekuatan video untuk
menarik konsumen agar melihat produk yang ditawarkan melalui iklannya
di Youtube. Perusahaan mempertahankan iklan di YouTube karena
banyaknya konsumen yang tidak sengaja membuka dan melihat iklannya
sebelum konsumen melihat video sebenarnya. Dengan demikian, maka
semakin banyak keuntungan yang diraih oleh perusahaan tersebut.
2.3.2 Pengertian Blog
Sebuah Blog adalah cara yang baik dan universal bagi perusahaan
untuk mendorong terjadinya word-of-mount secara positif melalui konten
yang disajikan. Blog memungkinkan perusahaan untuk membangun
hubungan yang berarti dengan target mereka atau konsumen, sehingga
meningkatkan loyalitas pelanggan dan jumlah pendukung sebagai pihak ke
tiga bagi perusahaan. Sebuah Blog dianggap menjadi alat pemasaran yang
sukses ketika percakapan di Blog berubah menjadi dengungan online
untuk perusahaan (Niederhoffer, 2007).
2.3.3 Iklan Pada Media Sosial
Semakin berkembangya media pengakses internet dewasa ini
membuat semua orang dari berbagai kalangan mampu untuk mengakses
media sosial secara real time hal ini berdampak pula pada pengguna media
sosial yang semakin berkembang dari waktu ke waktu hingga Perusahaan
percaya hal ini dapat di gunakan sebagai trend marketing baru yang
mampu menarik konsumen. Saat ini trend marketing melalui media sosial
19
yang berkembang di sebut sebagai Social Marketing. Sosial Marketing
sendiri menurut Varcoe adalah penggunaan konsep pemasaran komersial,
tools dan program yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku individu
untuk meningkatkan kesejahteraan mereka dan masyarakat.
YouTube dan Blog pun menyadari pula bahwa hal tersebut mampu
menjadi peluang bisnis yang baru. Oleh sebab itu, Youtube dan Blog
menyediakan jasa Advertising untuk perusahaan baik berbayar ataupun
tidak untuk memasarkan produknya.
2.4
Guerilla Marketing
2.4.1 Pengertian Guerilla Marketing
Guerilla Marketing adalah ide yang cemerlang, yang melibatkan
pelanggan
dalam
mengejutkan,
aktivitas
pemasaran
yang
tidak
konvensional. Di seluruh dunia, ahli pemasaran, peneliti, dan penemu
bersemangat
mencoba untuk menemukan deskripsi dari Guerilla
Marketing, karena tidak ada definisi resmi dari istilah yang ada sejauh ini.
Banyak penjelasan demikian telah diciptakan dan meskipun mereka
berbeda
dalam
kata-kata
mereka,
mereka
kebanyakan
memiliki
karakteristik sebagai berikut dari Guerilla Marketing, yaitu: Creative, tidak
konvensional, mengejutkan dan efisien.
Menurut Bieri dalam Katharina (2008) Guerilla Marketing adalah
strategi pemasaran, yang saat ini sebagian besar digunakan untuk
20
Marketing Mix atau Promotion. Ini adalah bentuk pemasaran, yang
melibatkan konsumen dalam pengalaman iklan. Kampanye gerilya
marketing menampilkan ide-ide kreatif secara dinamis dengan metode
konvensional di tempat di mana iklan paling tidak diharapkan. Tujuannya
adalah untuk mengganggu, mengejutkan, dan menghidupkan konsumen.
Guerilla marketing harus menyenangkan, keluar dari iklan lanskap tidak
jenuh dan tidak mengganggu. Komunikasi pemasaran klasik melalui iklan
TV, iklan koran, Spots Radio, dan Direct Meil tidak benar-benar
menggairahkan pelanggan lagi. Bentuk konvensional di sisi lain dapat
mencapai kegembiraan. Gerilya Marketing, Viral Marketing, dan Word-ofMouth Marketing adalah konsep yang mendapatkan kenaikan penting,
terutama melalui satu saluran pemasaran yang semakin penting, yaitu
Internet.
Menurut Levinson dalam Katharina (2008), Guerilla Marketing adalah
serangkaian cara promosi yang tidak biasa, ala gerilyawan, dengan budget
yang sangat rendah, lebih mengutamakan kreativitas, energi yang
menggelegak untuk mencapai tujuan, serta imajinasi yang cerdas
ketimbang dana yang besar untuk mempromosikan suatu produk. Sehingga
guerilla marketing dapat membantu hampir semua bisnis untuk
memangkas marketing expenses untuk mendapatkan maksimum payoff
dari investasi marketing yang mereka lakukan.
Jika dilihat dari artinya, guerilla marketing (orang sering menyalah
artikan dengan gorilla) adalah strategi marketing murah dengan cara-cara
21
yang unconventional. Mengapa disebut gerilya, karena serangan yang
dilakukan memang dengan cara gerilya: tidak tampak di permukaan, tibatiba menyerang dan kemudian menghilang (Rahmat Susanta, 2014).
Sebuah kesimpulan yang salah berpikir bahwa anggaran yang lebih
rendah berarti kegiatan Guerilla Marketing nya memerlukan sedikit usaha.
Keterlibatan untuk sukses Guerilla Marketing yang tinggi adalah, bahan
utama dari Energi dan waktu. Sejauh ini definisi Guerilla Markering
digambarkan dalam tahun 1980 itu dilihat sebagai bagian integral dari
strategi bisnis, sementara sekarang di abad 21 hal ini terutama strategi
komunikasi. Bagian berikut ini akan menghubungkan kedua belah pihak
dan menjelaskan apa yang mempengaruhi Guerilla Marketing untuk
mengembangkan dengan penggunaan saat ini, yaitu :

Pengembangan teknologi
Perkembangan ini telah berubah misalnya cara pelanggan berperilaku.
Meningkatkan transparansi melalui internet memungkinkan pembeli untuk
mendapatkan informasi produk, membandingkan mereka secara langsung
dengan pesaing, dan dengan mudah melakukan pembelian di seluruh
dunia. Bisnis beradaptasi prosedur yang sesuai dengan perkembangan
pasar dan teknologi. Terutama cara-cara pemasaran yang inovatif untuk
mempromosikan produk dan merek yang ingin dikeluarkan. Dalam
perkembangan ini Gerilya Marketing mengalami peningkatan penting
karena semakin banyak bisnis menuntut solusi yang berorientasi praktek
untuk hasil jangka pendek, menurut Levinson dalam Katharina (2008).
22

Keseragaman vs Kreativitas
tujuan pemasar untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan
pelanggan yang loyal, tapi karena pasar dan lingkungan telah berubah
begitu cepat, maka cara untuk mendapatkan pelanggan juga telah berubah.
Menurut Levinson dalam Katharina (2008) dengan strategi guerilla
marketing nya mendukung keyakinan bahwa prospek harus terkena pesan
pemasaran yang sama sesering mungkin. Penelitian menunjukkan bahwa
orang perlu melihat iklan hingga 13 kali sebelum mereka memahami
produk tersebut dan hal itu dapat bermanfaat bagi mereka.
Akibatnya pemilik usaha didesak untuk mempublikasikan nama, logo,
dan pesan pada setiap kesempatan. Pelanggan tidak bisa pergi ke mana pun
tanpa dibanjiri dengan iklan. Sayangnya pelanggan tidak tertarik dalam
komunikasi pemasaran klasik seperti dulu. Akibatnya mereka tidak
memahami dan mengingat pesan sesudahnya. Tentu saja untuk usaha ini
adalah aktivitas yang sangat mahal yang tidak membawa keberhasilan
yang diinginkan.
Perusahaan di seluruh dunia berinvestasi miliaran dalam kegiatan
tradisional, yang sering tidak terjangkau bagi perusahaan kecil. Solusinya
adalah bentuk pemasaran yang hemat biaya yang menonjol di tengah
kerumunan periklanan dan
menarik perhatian pelanggan
bahkan
pemasaran yang berubah begitu cepat didunia saat ini. Dari setiap kegiatan
23
Guerilla Marketing, pemasar harus selalu datang dengan ide-ide baru
untuk menyoroti merek mereka dan memberikan efek kejutan.
Pada akhirnya efek kejutan dapat menciptakan reaksi yang paling
positif dari pelanggan. Tujuannya adalah untuk menciptakan brand
awareness lebih. Aspek Guerilla Marketing juga sesuai dengan kebutuhan
hari ini, jauh dari keseragaman dan insistensi terhadap kreativitas dan
fleksibelitas.
2.4.2 Guerilla Marketing dalam Marketing Mix
Menurut Bieri dalam Katharina (2008) Guerilla Marketing berubah
selama bertahun-tahun. Di masa lalu itu adalah filosofi bisnis yang
mempengaruhi semua aspek bisnis yang sama. Gerilya Marketing sering
hanya digunakan dalam bentuk kampanye. Perusahaan sering beroperasi
sesuai dengan filosofi pemasaran tradisional mereka, tetapi Guerilla
Marketing untuk kampanye tunggal berbeda. Ada keseimbangan dalam
bauran pemasaran bergeser ke arah salah satu dari 4 P. Angka 2
menunjukkan bahwa 70% dari kampanye memusatkan perhatian mereka
pada promosi. Sisanya 30% menempatkan fokus mereka sama-sama pada
harga, tempat, dan produk.
24
Marketing
Mix
Promotion
Price
Place
Produc
70%
10 %
10%
10%
Gambar 2.1 Marketing Mix
Contoh berikut ini menunjukkan kampanye di mana fokusnya
adalah pada salah satu dari 4 P. Berikut ini penting untuk menjelaskan
bahwa kadang-kadang hanya salah satu dari 10% dari Marketing Mix
dirancang sesuai dengan prinsip-prinsip Guerilla Marketing. Sisanya 90%
dapat dimasukkan ke pendekatan pemasaran tradisional.
 Guerilla Promotion (70%)
Dalam kebanyakan kasus Guerilla Marketing muncul dalam bentuk
promosi. Meskipun Guerilla Marketing mencoba untuk menjadi berbeda
dari strategi pemasaran tradisional, menggunakan saluran yang sama untuk
membawa pesan seperti public relations, advertising, sales promotion,
atau direct Meil serta instrumen khusus yang dijelaskan sebelumnya.
 Guerilla Pricing (10 %)
Fokus strategi Guerilla Marketing dalam bentuk harga. Meskipun kita
hidup di dunia di mana harga meMeinkan peran besar dalam keputusan
pembelian, hanya 10 % dari semua kegiatan Guerilla fokus pada harga. Ini
menggambarkan cara baru untuk membedakan diri dari sisa kompetisi.
25
Sebuah penawaran berupa acara yang cerdas dan kompetitif masih
merupakan faktor keberhasilan untuk beberapa kampanye.

Guerilla Mendistribusikan Place (10 %)
Distribusi produk juga bisa menjadi pengalaman khusus bagi
pelanggan. Sebuah distribusi yang baik dapat meningkatkan penjualan
tinggi.

Guerilla Producting ( 10 % )
Kemasan, bentuk, dan merek bisa menjadi sarana untuk Guerilla
Marketing.
2.4.3 Tujuan Guerilla Marketing
Efek Guerilla Marketing dari ukuran perusahaan adalah dalam
independen umum. Namun perusahaan yang lebih besar dapat memiliki
keuntungan, karena mereka memiliki lebih berarti, lebih banyak otak, dan
lebih banyak ide. Oleh karena itu mereka dapat mencapai lebih banyak
prestasi dan dampaknya.
Siapa pun yang menerapkan Guerilla Marketing ingin mendapatkan
perhatian untuk merek mereka. Namun, harapan di Guerilla Marketing
berbeda. Untuk organisasi kecil dan menengah dan merek tidak ada nama,
profitabilitas meMeinkan peran fundamental. Ketika menerapkan Guerilla
Marketing, fokus mereka adalah pada peningkatan kesadaran merek dan
memenangkan cakupan. Perusahaan internasional yang beroperasi dengan
merek-merek mapan, di sisi lain, menggunakan Guerilla Marketing untuk
26
mengarahkan merek mereka ke arah tertentu. Diferensiasi merek dapat
menjadi tujuan, atau menyebarkan pesan merek iklan klasik dengan teknik
konvensional.
2.4.4 Pelaksanaan Guerilla Marketing
Guerilla Marketing dilakukan secara offline daripada online. Tindakan
ini memiliki karakter yang dinamis, mengikuti prinsip "hit and run",
mereka muncul dan menghilang dengan cepat. Berikut efek kejutan lebih
penting daripada dialog dengan pelanggan potensial. Eicher (2011)
menyatakan ia menggunakan Guerilla Marketing dengan instrumen gerilya
Sensasi yang tinggi, karena memenuhi permintaan pers untuk bahan grafis
spektakuler terbaik dan karena itu sering dikutip. Untuk menarik perhatian,
tindakan harus sangat emosional, menceritakan sebuah cerita yang baik
dan mengandung unsur interaktif. Ini disebut pendekatan multimodal.
Guerilla Marketing pada penampilan perusahaan kecil sering lebih
radikal dan di ambang menyeberangi garis. Dengan demikian itu adalah
menyuarakan
pentingnya
bahwa
iklan
tersebut
tidak
dengan
mengorbankan penonton. Jika tujuan untuk kesadaran dan publisitas
ditempatkan lebih tinggi daripada kepentingan rakyat, maka citra merek
akan rusak.
Perusahaan-perusahaan internasional yang lebih ragu-ragu daripada
perusahaan kecil bila menggunakan Guerilla Marketing. Karena mereka
ingin membangun citra merek yang terkonsentrasi di seluruh dunia,
kegiatan pemasaran mereka membutuhkan banyak pegangan.
27
2.5
Events - Based Marketing
2.5.1
Pengertian Events – Based Marketing
Meskipun media sosial menjadi alat pemasaran yang sedang
booming saat ini, namun pendekatan pemasaran melalui event juga dapat
menjadi stimulus yang patut di perhitungkan. Pendekatan ini menjadi
populer karna langkahnya waktu yang dimiliki business owner untuk
berinteraksi langsung dengan konsumennya.
Events based marketing atau trigger based marketing atau event
driven marketing tidak selalu dibatasi hanya melalui internet. Metode ini
mengakibatkan terjadi komunikasi dua arah antara produk dan individu,
memaksimalkan pesan agar mencapai target market dan menghasilkan
one-to-one response. Sebuah event dapat mengubah perilaku konsumen,
pola pikir, keadaan pribadi serta pola interaksi antara individu dengan
produk tertentu agar individu dapat mengambil keputusan yang tepat.
Event yang sukses di tandai dengan adanya kecocokan yang tinggi antara
brand personality dengan event tersebut serta kemampuan untuk
menyuguhkan hiburan dan menumbuhkan kegembiraan bagi audience
yang merupakan target pasar perusahaan (Samu & Wymer, 2009). Apabila
Event berhasil, maka tidak hanya akan menumbuhkan jumlah customer
baru namun juga menambah keterikatan antara suatu produk dan individu
yang akan meningkatkan loyalitas konsumen.
Dalam pelaksanaannya, ada empat komponen penting yang
menjadi kunci keberhasilan Event Based Marketing. Yaitu:
28
1.
Event Analysis
Serangkaian data yang telah dikumpulkan dari pelaksanaan event
terdahulu
yang
mengidentifikasi
tingkat
kesuksesan
serta
kemungkinan keberhasilan bagi event selanjutnya.
2.
Event Detection
Kelanjutan dari hasil event analysis yang mengidentifikasi profile
konsumen, target market, dan lain-lain sehingga perusahaan bisa
menentukan prosedur strategis.
3.
Event Based Campaign Management
Setelah ditentukan prosedur strategis, langkah selanjutnya adalah
pelaksanaan.
4.
Event Opportunity Measurement
Hasil evaluasi dari event yang dilaksanakan. Konklusi dari event
opportunity measurement ini harus mencakup: catatan pos-pos yang
dinilai berhasil, catatan pos-pos event yang dinilai gagal beserta
alasannya, hasil keseluruhan dari event (Doyle, 2010).
2.5.2
Kelebihan dan Kelemahan Events-based Marketing
Dalam pelaksanaannya, sebuah eventmarketing memiliki beberapa
keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:
29
Tabel 2.1
Keunggulan dan Kelemahan Event-based Marketing
Keunggulan Events-based Marketing
Kelemahan Events-based Marketing
- Dapat berinteraksi langsung dengan
customer.
- Customer datang hanya untuk
mengikuti kegiatan event-nya saja,
bukan untuk mengenal lebih dalam
tentang produk atau jasa perusahaan.
- Memperkenalkan citra perusahaan
dengan produknya secara langsung.
- Menciptakan
pengalaman
(experience) dari event yang
dilaksanakan dengan melibatkan
mood dan emosi customer.
- Dapat digunakan sebagai sarana
kegiatan CSR perusahaan.
- Konsumen yang hadir di sebuah
event dapat mendorong penyebaran
aktivitas Word of Mouth kepada
orang-orang sekitarnya.
-
2.5.3
Event menjadi sarana edukasi
tentang produk ke masyarakat.
Tujuan Event Marketing
Tujuan Events-based Marketing menurut Jefkins dalam Rofiq (2010)
menjelaskan bahwa terdiri dan tiga bagian, yaitu:
1.
Tujuan-tujuan periklanan:
a.
Mengiklankan produk yang tidak boleh diklankan dimedia
tertentu.
b.
Memasang iklan dilokasi kegiatan atau liputan yang dapat
menjangkau orang banyak.
c.
Mempromosikan produk secara spesifik.
30
2.
d.
Memperkenalkan produk baru.
e.
Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan.
Tujuan-tujuan Humas.
a.
Menciptakan atau mempertahankan citra merek perusahaan.
b.
Membangun citra perusahaan.
c.
Meinperkenalkan identitas perusahaan.
d.
Mengakrabkan nama perusahaaan.
e.
Menonjolkan keramah tamahan.
f.
Merangsang minat para wartawan untuk dating meliput.
3.
Tujuan-tujuan pemasaran.
a.
Memposisikan sebuah produk
b.
Mendukung operasi para agen penyalur.
c.
Melancarkan suatu perubahan didalam kebijakan pemasaran
perusahaan.
2.5.4
d.
Meluncarkan suatu produk.
e.
Membuka cabang-cabang baru.
f.
Pemasaran internasional.
g.
Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk
Pemasaran Events-based Marketing
Dalam pemasaran, usaha untuk memengaruhi dan menarik minat
konsumen dilakukan dengan menggunakan konsep bauran pemasaran
(marketing- mix) yang dikenal 4P (product, price, place, promotion).
Konsep yang sama berlaku dalam memasarkan event. Goldblatt dalam
31
Hastjarjo (2012) menambahkan satu P (public relations) dalam konsep
tersebut menjadi 5P (product, price, place, public relation dan
positioning). Menurut Hoyle dalam Hastjarjo (2012) menggunakan istilah
positioning untuk menggantikan istilah promotion. Penjelasan singkat
sebagai berikut:
3. Place
2. Price
1. Product
5.
Positionin
g
4. Public
Relation
Gambar 2.2
Konsep 5P dalam Pemasaran Event
Sumber: Hoyle dalam Hastjarjo (2012).
1. Product
Menurut Hoyle dalam Hastjarjo(2012) pada event, produk dapat
berupa event pendidikan, event pemasaran, event olah raga, festival,
pameran atau berupa reuni keluarga. Pemasar harus dapat menonjolkan
tiga aspek produk event tersebut untuk menarik pengunjung dan peserta,
yaitu: latar belakang penyelenggraan event, manfaat produk bagi khalayak
sasaran event dan keunikan produk.
32
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengunjung
untuk hadir pada suatu event. Setiap event diselenggarakan untuk tujuan
yang berbeda-beda dengan falsafah keuangan yang berbeda pula. Ada event
yang penyelenggaranya tidak memikirkan laba saat menetapkan harga
karena event bertujuan menciptakan kesadaran atau dukungan khalayak
pada suatu organisasi. Sebaliknya, event yang menganut falsafah keuangan
berorientasi laba bertujuan menghasilkan laba sebesar mungkin menurut
Hoyle dalam Hastjarjo (2012).
3. Place
Lokasi yang bagus akan menghasilkan nilai yang tinggi. Dalam
pemasaran event, lokasi atau tempat di mana event akan diselenggarakan
juga dapat mempengaruhi segalanya. Lokasi penyelenggaraan event tidak
hanya akan menentukan siapa pesertanya atau audiensnya, tetapi juga
karakter event itu sendiri menurut Hoyle dalam Hastjarjo (2012).
4. Public relations
Tugas pemasar di sektor ini adalah mengarahkan, membimbing, dan
membujuk khalayak sasaran dengan berbagai taktik dan cara untuk
membangkitkan minat kepesertaan khalayak pada event. Melalui persepsi
yang dibangun public relations, orang lainlah yang mengatakan sesuatu
tentang event tersebut. Opini atau penilaian yang disampaikan oleh pihak
ketiga itu akan menghasilkan kepercayaan masyarakat terhadap event
menurut Hoyle dalam Hastjarjo (2012).
33
Pada umumnya, public relations dalam 5P tidak berbeda dengan
publicrelations sebagai alat promosi dalam bauran promosi (promotion
mix). Dalam 5P, public relations adalah salah satu kunci utama dalam
memasarkan event, artinya public relations bukan hanya sebagai upaya
untuk membangun citra positif organisasi dan produk yang dihasilkan, tetapi
seharusnya merupakan hal yang harus dilaksanakan. Yang mengindikasikan
public relations digunakan sebagai pelaksanaan 5P bisa dilihat melalui
waktu pelaksanaannya yang lebih dahulu daripada alat promosi lainnya serta
banyaknya sarana public relations yang digunakan.
5. Positioning
Positioning adalah segala usaha yang dilakukan pemasar untuk
menempatkan produknya pada posisi yang prima dalam benak (persepsi)
konsumen agar bisa bersaing dengan produk lain dalam memenuhi
kebutuhan konsumen menurut Hoyle dalam Hastjarjo (2012). Positioning
berhubungan dengan usaha menempatkan posisi suatu event di benak
konsumen (peserta, pengunjung, sponsor) melalui sarana-sarana tertentu
yang berbeda atau lebih baik dibandingkan event pesaing. Sarana-sarana
tersebut dapat diwujudkan melalui komunikasi pemasaran yang alat
komunikasinya antara lain: advertising, direct marketing, public relations
and publicity, personal selling, sales promotion, word of mouth serta social
media.
34
2.6
Search Engine Optimization (SEO)
2.6.1 Pengertian Search Engine Optimization (SEO)
Search engine adalah sebuah database halaman web (disebut indeks),
metode untuk menemukan halaman web dan mengindeks mereka, dan cara
untuk mencari database. Search engine mengandalkan spider-software
yang mengikuti hyperlink untuk menemukan halaman web baru untuk
indeks dan memastikan bahwa halaman yang telah diindeks tetap up to
date (Malaga,2007).
Curran (2004) menyatakan bahwa Search engine optimization adalah
proses untuk meningkatkan posisi website sehingga website tersebut dapat
muncul pada urutan teratas dari hasil pencarian pada mesin pencari. Proses
tersebut mencakup ratusan dari elemen website. Contoh elemen yang di
gunakan oleh mesin pencari untuk menentukan relevansi adalah usia dari
situs tersebut, seberapa sering konten di tambahkan, rasio keywords atau
istilah untuk jumlah total dari konten serta kualitas dan jumlah situs
eksternal yang terhubung ke situs tersebut (Sullivan, 2003).
Sedangkan Hubspot, sebuah perusahhan konsultan SEO di
Cambridge, mendefinisikan Search Engine Optimization sebagai teknik
yang membantu menaikan ranking website di pencarian organic search
engine.
35
Gambar 2.3.Pembagian Hasil Pencarian di Google
2.6.2 Tujuan Search Engine Optimization (SEO)
Dalam jurnal S.Spain (2010) menjelaskan, tujuan SEO adalah untuk
meningkatkan jumlah pengunjung web dengan peringkat situs web
organisasi sangat tinggi dalam hasil pencarian menggunakan kata kunci
yang paling tepat menggambarkan penawaran promosi melalui situs web.
Oleh karena itu, teknik promosi SEO yang efektif dapat menghasilkan
penjualan yang lebih tinggi dan pendapatan yang lebih besar. Jika semua
jenis organisasi berencana untuk menggunakan internet marketing untuk
penjualan dikenali dan dorongan dari solusi yang ditawarkan secara
online, itu adalah bahan penting untuk mengetahui banyak tentang
bagaimana SEO, teknik promosi online yang inovatif, dapat bekerja lebih
efektif dan efisien.
36
2.7
Brand Awarenes
2.7.1 Pengertian Brand Awarenes
Brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah brand di
benak konsumen (Ross,2006) Brand awareness meliputi suatu proses
mulai dari perasaan tidak mengenal merek itu hingga yakin bahwa merek
itu adalah satu satunya dalam kelas produk atau jasa tertentuya itu apabila
suatu merek sudah menetap di benak konsumen maka akan sulit bagi
merek lain untuk menggantikan tempatnya, sehingga meskipun konsumen
disuguhi pesan-pesan pemasaran yang berbeda-beda, konsumen akan tetap
selalu mengingat merek yang telah dikenal sebelumnya.
Diketahui bahwa brand yang kuat dipengaruhi oleh beberapa
variabel seperti brand awareness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty (David Aaker.1991) ternyata brand awareness memiliki
beberapa tingkatan dari yang paling rendah unawarebrand sampai dengan
tingkat yang paling tinggi yaitu Top ofMind, yang digambarkan dalam
sebuah piramida.
top of mind
brand recall
brand recognition
unaware of a brand
Gambar 2.4 Piramida Brand awareness
Sumber : David A.Aker (1997)
37
1. Unaware of a brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand
awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Saat
sudah sadar, konsumen hanya sekedar tahu saja dan itu pun tidak ada di
dalam pikiran mereka kecuali brand tersebut benar-benar dihadapkan
didepan mata mereka. Contoh: Saat konsumen akan membeli Pasta gigi,
Konsumen baru menyadari ada pasta gigi merk Siwak karena melihat pada
rak penjualan.
2. Brand Recognition adalah keadaan dimana konsumen sudah tahu, sadar,
dan punya pengetahuan sebuah merek di dalam kepala mereka (sudah
tertanam). Di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Contoh: Konsumen
memiliki Pengalaman Gigi sensitif maka yang ada di benak mereka saat
memilih pasta gigi adalah merk Sensodyne.
3. Brand Recall adalah kemampuan untuk mengambil sebuah brand dari
memori ketika diberikan kategori produk, keinginan yang dipenuhi oleh
suatu kategori, atau pembelian atau kegunaan situasi sebagai isyarat.
Contoh: Saat memilih pasta gigi, konsumen sudah memiliki beberapa
merk di benaknya seperti close up, ciptadent dan lain lain.
4. Top of Mind adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen apabila dihadapkan
pada situasi tertentu. Contoh: Pepsodent sebagai merek yang pertama kali
muncul dalam benak konsumen saat memilih pasta gigi.
38
Terdapat 4 indikator yang bisa digunakan untuk mengukur seberapa
jauh konsumen sadar akan sebuah brand, antara lain:
o Recall yaitu seberapa jauh konsumen mampu mengingat ketika
dihadapkan pada pertanyaan merek apa saja yang mampu di ingat.
o Recognition yaitu seberapa jauh konsumen mampu mengenali merek
tersebut dalam kategori tertentu.
o Purchase yaitu apakah konsumen akan memasukkan suatu merek
kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk.
o Consumption yaitu apakah konsumen masih mampu untuk mengingat
suatu merek ketika sedang mengkonsumsi produk dengan merek lain.
Manfaat dari Awareness dapat dilihat dari 4 Value yang diciptakan
oleh Brand awareness, yaitu:
o Anchor to which other associations can be attached: Asosiasi akan
muncul akibat dari Brand awareness. Asosiasi tersebut kemudian
dapat di perkuat sehingga mampu melekat kuat pada memori
seseorang.
o Familiarity/Liking: Adalah gambaran preferensi seseorang dimana
orang tersebut akan menyukai sesuatu yang lebih familiar di banding
yang tidak.
o Substance/Commitment: Semakin tinggi tingkat awareness konsumen
atas suatu brand, maka akan semakin tinggi komitmen yang terbentuk
baik dari sisi konsumen ataupun dari sisi brand tersebut.
39
o Brand to consider: Saat proses pembelian, yang pertama dilakukan
adalah mempertimbangkan pilihan alternatif. Proses recall menjadi
penting karna biasanya tidak banyak brand yang muncul pada tahap
ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang akan
mendapatkan keuntungan yang lebih dibandikan dengan brand yang
memiliki tingkat recall rendah.
2.8
Pemikiran Terdahulu
1.
Satria Anandita (2011) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Media Sosial terhadap Guerilla Marketing dan Brand Pada Produk
Online Shop”. Dalam hasil penelitian ini, media sosial berpengaruh
signifikan terhadap proses pemasaran melalui cara gerilya. Diketahui
bahwa dengan guerilla marketing yang kuat, konsumen dapat tertarik
dan penasaran oleh iklan yang mereka lihat di akun media sosial.
Semakin kuat proses guerilla yang diperlihatkan, maka semakin besar
pula minat konsumen untuk melihat produk apa yang sedang
dipasarkan pada saat itu.
2.
Angga Saputra (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Pengaruh Kepuasan, Kualitas, Dan Events Based Marketing Terhadap
Iklan Situs Media Sosial Facebook Pada Mahasiswa Fe Undip
Semarang”. Diketahui bahwa kepuasan, kualitas pelangan dan Events
Based Marketing berpengaruh positif terhadap Media Sosial akan
40
minat mahasiswa terhadap acara yang diselenggarakan oleh suatu
perusahaan untuk memperkenalkan produk yang dipasarkan.
3.
Ade Fitria Rosa (2012) dalam penelitiannya yang “Analisis Persepsi
Dan Sikap Pengguna Search Engine Google Terhadap Iklan Yang
Ditayangkan Pada Halaman Hasil Pencarian”. Metode yang digunakan
metode korelasional. Teknik pengumpulan data yang digunakan
melalui angket, wawancara, observasi dan studi kepustakaan. Hasil
yang didapat adanya hubungan yang cukup berarti antara persepsi
dengan sikap konsumen terhadap iklan yang ditayangkan pada
halaman pencari.
2.9
Kerangka Pemikiran
Adapun kerangka berfikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Guerilla
Marketing
(Y1)
H1
H4
MediaSosial
(X)
Events –
Based
Marketing
(Y2)
H2
H3
Search
Engine
Optimization
(SEO)
H5
Brand
Awareness
(Z)
H6
H7
Gambar 2.5 Kerangka Berfikir
41
2.10
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun
dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban
yang diberikan baru didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh
melalui pengumpulan data (Sugiyono 2008), berkenaan dengan kerangka
pemikiran maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
H1
: Media Sosial berpengaruhi terhadap Guerilla Marketing
H2
: Media Sosial berpengaruhi terhadap Events-based Marketing
H3
: Media Sosial berpengaruh terhadap Search Engine Optimization
(SEO)
H4
: Guerilla Marketing berpengaruh terhadap Brand Awareness
H5
: Events-based Marketing berpengaruh terhadap Brand Awareness
H6
: Search Engine Optimization berpengaruh terhadap BrandAwareness
H7
: Media Sosial berpengaruh terhadap Brand Awareness