1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pangan Pangan merupakan

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pangan
Pangan merupakan segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati
(hewani dan nabati) dan air, baik yang diolah (pangan olahan) maupun yang
belum diolah (pangan segar) yang diperuntukkan untuk konsumsi manusia
sebagai makanan atau minuman. (Kusnandar, 2010:7)
Khaeron (2012:2) mengatakan bahwa pangan merupakan kebutuhan
dasar bagi manusia. Dalam sudut pandang negara, pangan menjadi kebutuhan
utama rakyat dan sifatnya tidak dapat ditunda-tunda, oleh karena itu pemenuhan
kebutuhannya harus ada setiap saat.
Manusia membutuhkan pangan untuk menunjang kelangsungan
hidupnya. Menurut Syah (2012:100), Bahan pangan berguna untuk membangun
sel dalam tubuh dan menjaganya agar tetap sehat dan berfungsi sebagimana
harusnya. Pangan bukan saja sekedar sumber kalori, protein, mineral, dan
vitamin tetapi juga penting untuk kepekaan daya pikir dan kecerdasan.
Menurut Suyatno (2010:23), pangan memiliki enam unsur fungsi sosial,
yaitu:
1. Fungsi gastronomik
Makanan dikonsumsi dengan tujuan untuk memenuhi perut yang kosong.
Selain itu makanan yang dipilih pada umumnya berdasarkan kesukaan, dan
selera orang yang mengkonsumsi.
11
12
2. Sebagai identitas budaya
Makanan dapat menjadi suatu indikator asal budaya masing-masing
individu. Contohnya: Orang Jawa suka makan makanan manis, orang
eskimo menyukai daging mentah.
3. Fungsi religi dan magis
Makanan atau pangan dikaitkan dengan upacara-upacara khusus misalnya
nasi kuning yang disajikan pada acara selametan, kambing digunakan untuk
akikah bagi pemeluk agama islam.
4. Fungsi komunikasi
Pangan digunakan untuk sarana komunikasi non-verbal, contohnya seperti
pemberian parsel atau bingkisan makanan untuk orang-orang tertentu.
5. Sebagai lambang status ekonomi
Jenis makanan tertentu dapat menunjukkan keadaan ekonomi seseorang
atau individu yang mengkonsumsinya. Contohnya: orang kaya lebih sering
makan daging, dibandingkan dengan orang yang kurang mampu. Orang
kaya makan nasi pulen dan warna yang lebih putih.
6. Simbol kekuasaan/kekuatan.
Pangan dapat bermakna politik atau dapat menunjukkan kekuasaan.
Contohnya seperti pembedaan makanan antara majikan dengan pembantu,
pembedaan jenis makanan untuk raja dengan pengawal kerajaan, dan
sebagainya.
13
2.2. Kemasan
Kotler dan Armstrong (2008:275) mengatakan bahwa kemasan
merupakan suatu rancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk
sebuah produk yang fungsi utamanya adalah untuk menyimpan dan melindungi
produk.
Fandy Tjiptono
merupakan
semua
jenis
(2009:106)
bentuk
juga
mengatakan
pengemasan
yang
bahwa
kemasan
digunakan
untuk
membungkus suatu produk serta label yang menyertainya. Bungkus atau
kemasan yang menarik akan memberikan nilai tambah pada konsumen yang
sedang membedakan beberapa produk yang bentuk dan mutunya hampir sama.
Menurut beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kemasan
adalah segala bentuk wadah yang dipergunakan untuk membungkus,
menyimpan dan melindungi suatu produk agar mudah dibawa dan mudah dalam
penyimpanannya.
Sekarang ini kemasan tidak lagi hanya menjadi pembungkus saja, tetapi
ikut menjadi silent salesman, yang secara diam-diam ikut menjadi penentu
penjualan makanan. Pramono (2012:7) pun mengatakan bahwa kemasan yang
menarik akan membuat tangan konsumen meraih, melihat, lalu membolakbalikan pembungkus atau kemasan, dan pada akhirnya mencoba suatu
produk/makanan tersebut.
Di dalam pengemasan bahan pangan terdapat dua macam wadah, yaitu
wadah utama atau wadah yang langsung berhubungan dengan bahan pangan
dan wadah kedua atau wadah yang tidak langsung berhubungan dengan bahan
pangan. Wadah utama harus bersifat non toksik dan inert sehingga tidak terjadi
14
reaksi kimia yang dapat menyebabkan perubahan warna, flavour dan perubahan
lainnya. Selain itu, untuk wadah utama biasanya diperlukan syarat-syarat
tertentu bergantung pada jenis makanannya, misalnya melindungi makanan dari
kontaminasi, melindungi kandungan air dan lemaknya, mencegah masuknya
bau dan gas, melindungi makanan dari sinar matahari, tahan terhadap tekanan
atau benturan dan transparan (Winarno, 2008:102).
Melindungi bahan pangan dari kontaminasi berarti melindunginya
terhadap mikroorganisme dan kotoran serta terhadap gigitan serangga atau
binatang pengerat lainnya. Melindungi kandungan airnya berarti bahwa
makanan di dalamnya tidak boleh menyerap air dari atmosfer dan juga tidak
boleh berkurang kadar airnya. Jadi wadahnya harus kedap air. Perlindungan
terhadap bau dan gas dimaksudkan supaya bau atau gas yang tidak diinginkan
tidak dapat masuk melalui wadah tersebut dan jangan sampai merembes keluar
melalui wadah. Wadah yang rusak karena tekanan atau benturan dapat
menyebabkan makanan di dalamnya juga rusak dalam arti berubah bentuknya
(Winarno, 2008:104).
Pramono (2012:11) mengatakan kemasan memiliki banyak sekali guna
atau fungsi, antara lain adalah:
1. Memudahkan kita untuk memindahkan isinya.
2. Meningkatkan daya tahan produk atau isi dari kemasan tersebut.
3. Untuk membedakannya dengan produk lain.
4. Untuk mengontrol porsi penggunaan atau penyimpanannya.
5. Melindungi produk dari benturan atau dari udara dari luar, dll.
15
Packaging atau kemasan dapat menggunakan apa saja, dari daun, kertas,
plastik, metalizing, aluminium foil, kaleng dan lain sebagainya. Tetapi yang
akan penulis bahas hanya 2 saja, yaitu plastik dan metalizing karena kedua
kemasan tersebut yang paling banyak digunakan dalam makanan ringan.
Yang
pertama
adalah
plastik,
plastik
yang
digunakan
untuk
membungkus makanan disebut plastik food grade. Terdapat beberapa kode
untuk membedakan jenis-jenis plastik, tetapi plastik yang paling baik untuk
membungkus makanan dan adalah plastik dengan kode LDPE (4) dan PP (5).
LDPE (Low Density Polyethylene) adalah plastik tipe cokelat yang terbuat dari
minyak bumi dan biasa dipakai untuk tempat makanan, botol lembek seperti
botol madu atau mustard, dan plastik kemasan. PP (Polypropylene) adalah jenis
plastik yang paling banyak digunakan untuk membungkus makanan. Plastik PP
paling cocok digunakan untuk membungkus makanan ringan, kue kering dan
krupuk.
Gambar 2.1
Kemasan Jenis Plastik
Sumber: www.google.com
16
Yang kedua adalah metalizing, metalizing sebenarnya merupakan proses
pelapisan yang memiliki penampilan yang mirip dengan aluminium foil, tetapi
sebenarnya metalizing adalah plastik yang diberikan lapisan uap aluminium dan
biasa dipakai untuk membungkus snack, agar tampilan menjadi lebih mewah.
(Pramono, 2012: 46)
Gambar 2.2
Kemasan Jenis Metalizing
Sumber: www.google.com
2.3. Label Kemasan Pangan
Menurut Winarno (2011:7) label dapat diartikan sebagai keterangan
mengenai produk pangan yang berbentuk gambar, tulisan, maupun kombinasi
dari keduanya yang disertakan, dimasukkan, ditempelkan, atau dicetak pada
kemasan pangan.
Label juga dapat didefinisikan sebagai penanda sederhana yang
ditempelkan pada suatu produk hingga rangkaian-rangkaian huruf rumit yang
menjadi bagian dari kemasan. (Kotler dan Armstrong, 2011:276)
17
Menurut beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa label
kemasan pangan adalah segala sesuatu yang berbentuk tulisan, gambar maupun
gabungan dari keduanya yang mengandung nilai-nilai informatif mengenai isi
suatu produk.
Winarno (2011:7) menyatakan bahwa label pangan terdiri dari dua
bagian, antara lain sebagai berikut:
1.
Bagian utama
Beberapa hal yang perlu ada pada bagian utama antara lain:
1) Pencantuman nama produk
2) Pencantuman berat bersih
3) Pencantuman nama dan alamat produsen atau distributor
2.
Bagian informasi
Beberapa hal yang perlu ada pada bagian informasi antara lain:
1) Pencantuman komposisi
2) Pencantuman informasi nilai gizi
3) Pencantuman kode dan tanggal produksi
4) Pencantuman tanggal kadaluwarsa
5) Pencantuman petunjuk penyimpanan
6) Pencantuman petunjuk penggunaan produk pangan
18
Gambar 2.3
Label Kemasan Pangan
Sumber: www.google.com
Nama makanan memberikan informasi mengenai sifat atau keadaan
makanan yang sebenarnya. Nama makanan untuk produk dalam negeri ditulis
menggunakan bahasa Indonesia dan dapat ditambah dengan bahasa Inggris.
Begitu pula nama makanan bagi produk impor, menggunakan nama Indonesia
atau nama Inggris. Tanggal kadaluarsa merupakan label pangan yang paling
populer dan sering diperhatikan oleh konsumen. Analisa pendugaan tanggal
kadaluarsa dilakukan secara laboratoris dan mengikuti prosedur dan standar
tertentu.
Gambar 2.4
Label Tanggal Kadaluarsa
Sumber: www.google.com
19
Komposisi makanan memberikan informasi daftar lengkap ingredient
penyusun makanan termasuk bahan tambahan makanan. Nilai gizi yang
dicantumkan pada label makanan hanya bersifat anjuran. Biasanya produsen
mencantumkannya hanya untuk memenagkan kompetisi dengan produk
sejenis..
Gambar 2.5
Label Informasi Nilai Gizi
Sumber: www.google.com
Pada label juga terdapat nomor pendaftaran pangan yang diberikan
BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) yaitu kode MD atau ML. Kode
MD untuk pangan yang diproduksi dalam negeri dan kode ML untuk pangan
yang diproduksi di luar negeri. (Winarno, 2011:7)
Undang-Undang (UU) Republik Indonesia (RI) tentang Label Pangan:
Undang-undang RI no 18 tahun 2012 tentang pangan pasal 97 ayat 1: “Setiap
orang yang memproduksi pangan di dalam negeri untuk diperdagangkan wajib
mencantumkan label di dalam dan/atau pada kemasan pangan”. Pemberian label
pada pangan dikemas bertujuan untuk memberikan informasi yang benar dan
20
jelas kepada masyarakat tentang setiap produk pangan yang dikemas sebelum
membeli dan/atau mengkonsumsi pangan.
Di Indonesia, label pangan berkaitan erat dengan sertifikasi halal karena
mayoritas warga Indonesia yang beragama Islam. Karena alasan tersebut,
tulisan halal merupakan hal yang penting dalam label dan menjadi suatu
keharusan dalam pelabelan makanan oleh banyak produsen makanan di
Indonesia. (Winarno, 2011: 10)
Gambar 2.6
Label Halal
Sumber: www.google.com
Label memiliki banyak fungsi dan tujuan di dalam penggunaannya,
terutama dalam menyediakan informasi untuk kepentingan konsumen. Winarno
(2011:1) juga mengatakan bahwa label pada kemasan produk bukan hanya
sebagai hiasan, tetapi juga untuk membantu konsumen dalam memutuskan
pembelian produk pangan tersebut atau tidak.
21
2.4. Makanan Ringan
Makanan ringan memiliki beberapa istilah lain yang bervariasi, antara
lain adalah snack, camilan, kudapan, makanan kecil, makanan selingan, dan
sebagainya. Hariyadi (2011:2) pun mengatakan bahwa citarasa makanan ringan
berbeda-beda, ada yang manis, asin, gurih, dan bahkan pedas. Snack Food
Association (SFA) mendefinisikan makanan ringan sebagai makanan yang
memiliki jumlah porsi yang kecil (relatif) dan pada umumnya kaya lemak,
kaya gula, memiliki kadar air dari rendah-sedang, dan biasa dikonsumsi di
antara makan pagi, siang, dan malam.
Terdapat banyak perusahaan makanan ringan yang terdapat di
Indonesia, yang paling dikenal oleh masyarakat pada umumnya antara lain
adalah PT Indofood, Mayora, Nestle, Unilever, Kraft Food, GarudaFood, Dua
Kelinci, Siantar Top, Tiga Pilar Sejahtera, dan sebagainya. Produknya pun
bervariasi, ada yang berbahan dasar singkong, kentang, kacang-kacangan,
jagung, tempe, pati (startch), dan sebagainya.
Gambar 2.7
Produk Makanan Ringan
Sumber: www.google.com
22
2.5. Keputusan Pembelian
Menurut Schifman dan Kanuk (2008:485) keputusan pembelian
merupakan seleksi yang dilakukan terhadap dua pilihan alternatif atau lebih,
dengan kata lain harus ada pilihan alternatif pada saat seseorang mengambil
keputusan.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2008:181) mengatakan bahwa
keputusan pembelian adalah membeli dengan melihat dari merek yang paling
disukai.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah saat dimana seseorang memiliki beberapa pilihan
dalam membeli, dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli berdasarkan
dengan pertimbangan-pertimbangan yang ada.
2.5.1 Karakteristik Pembelian Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya,
social, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan
faktor tersebut tetapi tetap harus memperhitungkannya. Kotler dan Armstrong
(2008:159) menjelaskannya lebih lengkap seperti ini:

Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen. Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan dan perilaku yang didapat dan dipelajari dari keluarga dan
institusi penting lainnya.
23

Faktor Sosial
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli,
antara lain seperti keluarga, kelompok kecil, dan status sosial
konsumen itu sendiri.

Faktor Pribadi
Faktor pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
konsep diri, serta kepribadian pun dapat mempengaruhi keputusan
pembelian seorang konsumen.

Faktor Psikologis
Selanjutnya keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh beberapa
faktor psikologis utama antara lain motivasi, persepsi, keyakinan serta
sikap.
2.5.2 Perilaku Keputusan Pembelian
Terdapat beberapa jenis perilaku keputusan pembelian menurut Kotler
dan Armstrong (2008: 177), antara lain:
1. Perilaku membeli yang kompleks, yaitu perilaku ketika konsumen sangat
terlibat di dalam pembelian suatu produk dan merasa ada perbedaan yang
signifikan antar merek.
2. Perilaku membeli pengurangan disonansi, yaitu perilaku konsumen ketika
berada dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen yang tinggi
tetapi hanya ada sedikit perbedaan yang dirasakan antara berbagai merek
yang ada.
24
3. Perilaku membeli karena kebiasaan, yaitu perilaku konsumen ketika berada
di dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen rendah dan sedikit
perbedaan yang dirasakan diantara berbagai merk yang ada
4. Perilaku membeli yang mencari variasi, yaitu perilaku konsumen ketika
berada dalam situasi yang mempunyai keterlibatan konsumen yang rendah
tetapi tetap merasakan adanya perbedaan yang signifikan antar merek.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008:179) juga mengatakan keputusan
pembelian terjadi atas lima proses tahapan, antara lain yaitu:
1. Pengenalan kebutuhan, yaitu proses dimana konsumen menyadari atau
mengenali suatu masalah atau kebutuhan
2. Pencarian informasi, yaitu proses dimana konsumen ingin mencari lebih
banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatiannya
mengenai suatu produk atau mencari informasi secara aktif.
Terdapat berbagai macam sumber informasi yang dapat diperoleh oleh
konsumen antara lain yaitu: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan
rekan); sumber publik (media massa, internet); sumber komersial (iklan,
kemasan, tampilan); dan sumber pengalaman (penanganan, pemakaian
produk).
3. Evaluasi alternatif, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk melakukan evaluasi terhadap
merk-merk alternatif yang terdapat dalam berbagai pilihan.
4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan dimana
konsumen benar-benar membeli produk.
25
5. Perilaku pascapembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap
keputusan pembelian yang telah dilakukan oleh konsumen, apakah
konsumen telah puas atau tidak puas dengan pilihannya.
Tabel 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
pembelian
pascapembelian
Sumber: Prinsip-prinsip Pemasaran (2008)
2.6. Hubungan Label Kemasan Pangan dengan Keputusan Pembelian
Kumar dan Ali (2011) dalam jurnal berjudul Assessing Consumer
Awareness and Usage of Foof Labels and Influences on Buying Behavior
mengatakan:
“The result indicate that Indian consumers assign very high importance
to information about food ingredients and nutritional contents of the
food”
Artinya adalah dari hasil penelitian mengindikasikan bahwa konsumen India
menetapkan kepentingan yang sangat tinggi terhadap informasi mengenai
daftar makanan yang digunakan dan mengenai informasi nilai gizi dari
makanan.
Latiff et. Al., (2013:127) dalam jurnalnya yang berjudul The Impact of
Food Labeling on Purchasing Behavior among Non-Muslim Consumers in
Klang Valley menyatakan:
26
“The model was statistically significant and this study results
demonstrate, the strength or the importance of label on food for helping
to explain consumer purchase behavior”
Artinya dalam penelitian ini menunjukkan bahwa model yang digunakan secara
statistik signifikan, kekuatan atau pentingnya label makanan untuk membantu
keputusan membeli konsumen.
Food safety Authority of Ireland (2009) dalam penelitiannya yang
berjudul A Research Study into Customers’ Attitudes to Food Labelling
menyatakan bahwa 25% masyarakat Irlandia selalu membaca label kemasan
pangan dan hanya 12% yang tidak pernah membaca. Hal ini membuktikan
bahwa sekarang ini banyak orang yang mulai sadar untuk membaca label
kemasan.
Sidiga Washi (2011:40) dalam jurnalnya yang berjudul “Awareness of
Food Labeling among Consumers in Groceries in Al-Ain, United Arab
Emirates” menyatakan:
“the majority of the consumers (85,6%) look to see the information
about expiry dates; followed by production dates (70,3%). Around
53,3% want to see special characteristics stated followed by detail of
package contents (48,5%). The package size was found to be least
important, followed by instructions for preparation”.
Artinya mayoritas konsumen (85,6%) melihat informasi mengenai tanggal
kadaluarsa; diikuti dengan tanggal produksi (70,3%). Sekitar 53,3% ingin
melihat penulisan karakteristik spesial dari produk, dan 48,5% melihat detail
dari isi kemasan. Ukuran kemasan menjadi yang paling tidak penting, diikuti
oleh cara penyajian”.
27
Berdasarkan jurnal terdapat kesimpulan bahwa label kemasan pangan
memiliki hubungan terhadap keputusan pembelian, karena produsen dapat
menggunakan label sebagai sarana untuk menunjukkan kelebihan yang dimiliki
produk pada konsumen, sedangkan konsumen dapat menggunakan label
sebagai sumber informasi untuk membuat pertimbangan atau mengambil
keputusan pembelian.
2.7. Kerangka Teoritis
Berdasarkan teori yang dikemukakan diatas, maka pengembangan
kerangka pikir dapat dilihat seperti dibawah ini:
Tabel 2.2
Kerangka Teoritis
Label Kemasan Pangan
(X)
Keputusan Pembelian (Y)
2.8. Hipotesis Penelitian
Menurut Sugiyono (2009:51), Hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah
penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Di katakan
sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang
28
relevan,
belum
didasarkan
pada
fakta-fakta
yang
diperoleh
melalui
pengumpulan data.
Berdasarkan uraian di atas, maka yang menjadi hipotesis sementara
dalam memecahkan masalah tersebut adalah:
Ha =
Terdapat pengaruh antara label kemasan pangan terhadap keputusan
pembelian siswa SMA Candra Naya.
H0 = Tidak terdapat pengaruh antara label kemasan pangan terhadap
keputusan pembelian siswa SMA Candra Naya.